Tipuri de cerere pe piață. Tipuri de cerere. Scurta lor descriere. Indiferent de venit, oamenii continuă să cumpere

În funcție de starea cererii de pe piață, devine necesară aplicarea diferitelor strategii sau tipuri de marketing.

Există următoarele tipuri de cerere: negativ, absența ei, ascuns, în cădere, neregulat (sezonier), plin, excesiv și irațional.

Pentru a gestiona cererea, diverse tipuri de marketing: conversie, stimulare, dezvoltare, remarketing, synchromarketing, susținere, demarketing, contracarare a marketingului.

marketing de conversie este utilizat în caz de cerere negativă și prevede elaborarea unui astfel de plan de marketing (un set de măsuri pentru publicitate, promovare etc.) care va ajuta la reluarea creșterii cererii pentru bunurile și serviciile relevante.

marketing promotional asociată cu disponibilitatea bunurilor și serviciilor pentru care nu există cerere din cauza dezinteresului sau lipsei de informare a consumatorilor. Prin urmare, se dezvoltă un set de activități de marketing care stimulează semnificativ consumatorii să genereze cerere.

Marketing de dezvoltare este utilizat atunci când este necesar să se genereze cerere pentru noi bunuri și servicii, prin urmare sarcina sa este de a intensifica activitățile de marketing pentru a transforma cererea potențială (ascunsă) în reală.

Remarketing este un set special de măsuri pentru a reactiva cererea în scădere într-o anumită perioadă ciclu de viață bunuri și servicii (reclame, reduceri speciale, beneficii etc.).

Sincromarketing utilizat pentru cererea fluctuantă sau sezonieră pentru a stabiliza vânzările, nivelarea și minimizarea efectelor fluctuațiilor cererii (de exemplu, traficul de pasageri vara și iarna) prin introducerea de reduceri speciale vizibile la prețuri (tarife) în timpul unei recesiuni, introducerea diferitelor beneficii și stimulente suplimentare pentru consumatori .

Marketing de sprijin este utilizat pentru cererea deplină, atunci când volumul și structura cererii de bunuri și servicii corespund pe deplin nivelului și structurii ofertei. Sarcina acestui tip de marketing este de a menține interesul pentru astfel de bunuri și servicii într-un mod normal mai relaxat.

Demarketing este un ansamblu de activități de marketing pentru a contracara cererea excesivă de bunuri de care consumatorii au nevoie în plus față de ofertă până la creșterea volumului producției lor (reducere de publicitate, unele creșteri de preț etc.).

Contra marketing este utilizat pentru a reduce cererea de bunuri care sunt considerate iraționale din punctul de vedere al societății și al consumatorilor (alcool, țigări etc.). În acest caz, se aplică antipublicitatea, interzicerea publicității, creșterile de preț și eliberarea de informații speciale care explică iraționalitatea unor astfel de bunuri.

Aproape toate tipurile de marketing enumerate ar trebui utilizate pe piață. servicii de transport, în special synchromarketing, remarketing, dezvoltarea și contracararea, în special, pentru a egaliza transportul sezonier de mărfuri și pasageri în perioadele de scădere a cererii de servicii de transport.

întrebări de testare

1. Enumerați tipurile de cerere și oferiți-le o scurtă descriere.

2. Numiți și descrieți tipurile de marketing în funcție de starea cererii de pe piață.

CERCETARE CUPRINȚĂ A PIEȚEI

Conceptul de cercetare de piata

Un studiu cuprinzător al piețelor produselor este una dintre principalele funcții ale marketingului. Aceasta este baza unei strategii de marketing.

Include următoarele articole.

1. Studiul bunurilor (serviciilor):

• noutate și competitivitate;
• respectarea reglementărilor legale;
• capacitatea de a satisface cerințele clienților;
• capacitatea de a îmbunătăți produsul în conformitate cu cerințele din ce în ce mai mari ale clienților.

2. Cercetare de piata:

• poziție geografică;
• capacitatea pieței, volumul vânzărilor;
• structura mărfurilor;
• metode si modalitati de studiere a pietei;
• tendință de dezvoltare (prognoză).

3. Studierea concurenților:

• cele principale, care dețin cea mai mare cotă de piață;
• concurenții care își dezvoltă activitățile cel mai dinamic;
• mărci comerciale (semne) ale produselor concurenților;
• caracteristicile produselor concurenților pentru care sunt achiziționate de cumpărători;
• formele și metodele activităților de marketing;
• canalele de distribuție și distribuție utilizate;
• principalele direcții de îmbunătățire a produsului;
• date oficiale despre profitul unui concurent;
• imaginea comercială a concurenților.

4. Studiul cumpărătorilor:

• caracteristicile cumpărătorilor;
• utilizări tipice ale produsului;
• stimulente pentru cumpărare;
• factori care modelează preferințele consumatorilor;
• segmentare;
• metode de cumpărare, momentul achiziției;
• nevoi nesatisfăcute de produs;
• studiul aspectelor juridice
• norme juridice;
• instituții juridice care pot oferi consultanță dacă este necesar.

O analiză de piață cu drepturi depline implică o trecere consecventă pas cu pas a tuturor elementelor enumerate ale studiului. În același timp, rezultatele obținute într-o etapă pot necesita corectarea datelor în alte etape. Doar cercetarea sistematică și cuprinzătoare de piață vă va permite să obțineți rezultate fiabile și de încredere.

Pentru o anumită întreprindere, în conformitate cu specificul activităților sale, raportul, gradul de importanță al fiecăruia dintre elementele de marketing va fi diferit. Mai mult decât atât, raportul dintre principalele elemente de marketing în ceea ce privește importanța lor pentru succesul întreprinderii în lupta competitivă, pentru a atinge un nivel ridicat. rezultate financiare se schimba constant in timp in toate industriile in functie de modificarea structurii costurile productieiși mediul de afaceri în care își desfășoară activitatea întreprinderile. Acest lucru nu înseamnă însă că unul dintre elementele marketingului poate fi neglijat.

Cercetarea de marketing a pieței poate fi împărțită în permanentă și episodică. Fiecare dintre ele se desfășoară conform unei scheme specifice și include următorii pași:

• formularea obiectivelor cercetării, enunţarea problemei;
• colectarea datelor - din surse primare (interviu personal, sondaj, chestionar) sau secundare (raport, publicare);
• sistematizarea si analiza informatiilor;
• interpretarea rezultatelor, formarea concluziilor și recomandărilor;
• întocmirea și transmiterea unui raport care să cuprindă rezultatele studiului;
• evaluarea măsurilor luate pe baza cercetărilor.

Studiu de produs

Un produs (serviciu) este un concept multidimensional complex, dar principalul lucru în el sunt proprietățile consumatorului, adică capacitatea unui produs și serviciu de a-și îndeplini funcția - de a satisface nevoile celui care îl deține.

O altă prevedere importantă în legătură cu un produs sau serviciu este necesitatea de a-l proiecta cu un accent clar pe un grup țintă specific, preidentificat de potențiali cumpărători.

Este deosebit de profitabil să produci un produs sau serviciu de „noutate pe piață”, adică unul care fie:

• deschide consumatorului oportunitatea de a satisface o nevoie complet nouă (așa-numitul produs „pionier”);
• ridică la un nou nivel calitativ satisfacerea unei nevoi obișnuite binecunoscute;
• permite unei game mai largi de cumpărători să satisfacă o nevoie cunoscută la un anumit nivel.

Produsele și serviciile noutate pe piață sunt cheia succesului comercial al unei întreprinderi.

Prima decizie luată de un producător atunci când decide să intre pe piață cu un nou produs (serviciu), alegerea tipului (tipurilor) de produse oferite, ținând cont de cumpărătorii vizați: bunuri (servicii) pentru uz individual sau scop industrial. Această clasificare este importantă deoarece evidențiază diferențele dintre caracteristicile produsului și acțiunile ulterioare ale agenților de marketing.

Bunuri și servicii pentru uz personal sunt bunuri și servicii destinate consumatorului final, pentru uz personal, familial sau casnic. Caracteristica principală este aplicația, nu o entitate specifică. De exemplu, un calculator, un telefon, un aspirator sunt bunuri personale numai dacă sunt achiziționate pentru uz personal, familial sau casnic.

Serviciile personale se încadrează în trei mari categorii. La servicii legate de închirierea de bunuri, se referă la închirierea de bunuri pentru o anumită perioadă, de exemplu, închiriere de mașini, camere de hotel, transport. Servicii Cu bunuri deținute asociate cu modificarea sau repararea bunurilor deținute de consumator. Printre exemple se numără serviciile de reparații (mașină, ceas și instalații sanitare), grădinărit acasă, spălătorie auto, coafor și curățătorie chimică. Al treilea fel - furnizarea de servicii personale cu caracter necomercial cum ar fi contabilitatea, serviciile juridice și formarea.

Bunuri si servicii in scopuri industriale cumpărate pentru a fi utilizate în producția de alte bunuri, servicii sau pentru activitate economică. Acestea includ echipamente grele, materii prime, piese finite, servicii de inventariere, curățare și securitate, case de marcat. Cumpărătorii includ întreprinderile industriale, angrosist sau cu amănuntul, organizații guvernamentale sau alte organizații non-profit.

Serviciile industriale sunt, de asemenea, împărțite în trei tipuri principale. Servicii de intretinere si reparatii includ vopsirea, repararea și curățarea echipamentelor, securitate; servicii de consiliere in afaceri– consultanță in management, Servicii agentii de publicitate, servicii contabile si juridice; servicii legate de inchirierea de bunuri - inchiriere echipament industrial, transport de marfa.

Toate serviciile sunt intangibile, nu pot fi stocate, producătorul și serviciile sale sunt inseparabile. Acestea sunt adesea achiziționate pe bază de contract sau de închiriere, iar unele firme le fac intern. Principiu general: serviciile pot fi prestate de alții, dar nu pot fi renunțate.

În prezent, există mai multe abordări strategice pentru crearea unui produs sau serviciu (Fig. 2.1.):

• modificare;
• pionier;
• imitație, în comun cu concurenții;
• Aleatoriu.

După cum se poate observa din fig. 2.1, cel mai răspândit în crearea de bunuri (servicii) primite modificare abordare, al cărei conținut urmează să se schimbe caracteristici de calitate bunuri, servicii si/sau servicii catre acestea in concordanta cu neajunsurile identificate din punctul de vedere al cumparatorului. Pretențiile consumatorilor față de produsele deja fabricate, serviciul lor sunt cele care servesc drept început de modificare a bunurilor și serviciilor, precum și a serviciului lor. Prin urmare, majoritatea companiilor japoneze urmează calea. Se știe că japonezii se numesc „mari modificatori” și consideră că lor punct forte aplicarea know-how-ului pentru modificarea proprietăților de consum ale produselor.

Orez. 2.1. Abordări de bază pentru crearea de produse

Avantajul abordării de modificare a creării de produse este, în primul rând, orientarea sa spre piață. Fiind o reflectare a nevoilor reale, existente, minimizează riscul de eșec atunci când produsul intră pe piață și, prin urmare, devine cea mai eficientă direcție pentru dezvoltarea produsului.

O altă abordare semnificativă pentru crearea unui produs sau serviciu este pionier. Conținutul acestui demers este crearea în laboratoarele științifice, pe baza cercetării științifice fundamentale, a unor produse fundamental noi, care să ofere întreprinderii de ceva timp leadership, o poziție de monopol pe piață. Cu toate acestea, o astfel de direcție de pionierat în crearea de bunuri se caracterizează printr-un grad ridicat de risc. Astfel, potrivit unui sondaj efectuat în rândul firmelor de top în constructii de mașini din Japonia, doar aproximativ 50% dintre produsele fundamental noi se dovedesc a fi profitabile, în timp ce ponderea produselor de modificare „de succes” adecvate consumatorilor este de aproximativ 75%.

Motivul principal pentru acest fenomen este că dezvoltatorii de produse de pionierat, fundamental noi, spre deosebire de producătorii de produse modificate, sunt departe de piață, ei doar își imaginează aproximativ situația pe aceasta. Destul de des, noile dezvoltări așteaptă dezvoltarea comercială de mulți ani.

În scopul celor mai multe utilizare deplină rezultate ale evoluțiilor fundamentale, companiile încearcă să-și implice aplicație practică cât mai mulți experți. Cu toate acestea, din moment ce cercetare fundamentală fac obiectul secretului comercial al unei firme, discuția se poartă în primul rând în rândul personalului acesteia pe baza așa-numitului sistem de management al procesului de inovare „în formă de U”. Esența acestui sistem este următoarea: cele mai înalte eșaloane ale conducerii companiei, cu ajutorul reprezentanților autorizați, treptat „coboară” idee nouaîn jos, și apoi pe măsură ce discuția „o ridică”. Drept urmare, cel mult profesioniști diferite niveluri, își dezvoltă propunerile, pe baza analizei căreia se iau deciziile finale.

Cu toate acestea, până în prezent, nicio măsură organizatorică nu a condus la o schimbare a tendinței generale: riscul asociat cu crearea unui sortiment bazat pe o abordare de pionierat este semnificativ mai mare decât riscul pe care îl asumă o companie prin modificarea unui produs în funcție de piață. rezultatele cercetării.

Aproximativ o șapte parte din producție este creată pe baza imitaţie abordare, adică împreună cu concurenții, prin achiziționarea de licențe sau crearea de asociații mixte etc. Astfel, marketingul se concentrează pe cooperare, comunicare în implementarea inovațiilor, și nu pe rivalitate. Astfel, recunoscând nevoia de a reflecta concurența din străinătate, Statele Unite și-au modificat legile antitrust pentru a permite firmelor concurente să lucreze împreună în cercetare și dezvoltare. În acest sens, unele companii americane formează parteneriate temporare de cercetare și dezvoltare cu concurenții lor. Aceste așa-numite alianțe strategice pot fi văzute ca un exemplu interesant atât de conștientizare a problemei, cât și de răspunsul practic la aceasta.

Astfel, bunurile și serviciile practic nu apar de la sine, așa cum o arată statisticile: doar 5% dintre ideile de produse apar întâmplător, ceea ce demonstrează încă o dată necesitatea:

• implementarea de înaltă calitate a funcției analitice a marketingului, bazată pe informații fiabile;
• planificarea și gestionarea procesului de inovare, ținând cont de evaluarea riscurilor asociate prezenței abordări diferite la crearea de bunuri.

Lanțul tehnologic de creare a unui produs (serviciu) include următorii pași:

• căutarea și selecția ideilor;
• analiza comercială a ideilor;
• munca de cercetare si dezvoltare (R&D);
• producție pilot;
• vânzări de probă;
• producție în serie.

Conform datelor din străinătate, pentru a crea un produs de uz individual care are succes comercial (oferind un profit „normal”) este necesar, în medie, să se studieze aproximativ 60 de idei pentru a obține una care să corespundă cât mai pe deplin perspectivei. cerinţele pieţei. Dacă luăm ca 100% timpul necesar întregului ciclu de dezvoltare, adică de la nașterea unei idei până la intrarea pe piață cu un produs nou, atunci va apărea următoarea imagine. Aproximativ 5% din timp este petrecut discutând despre cele 60 de idei existente și lăsând 15. Apoi este necesar 10% din timp pentru a lăsa 5-6 idei promițătoare după analiza comercială. Până la sfârșitul dezvoltării în departamentul de proiectare (aproximativ 50% din timpul scurs de la începerea lucrărilor), încă 3 idei sunt eliminate. În stadiul testelor de piață și de laborator pleacă una sau două idei. Și numai după toate acestea, cumpărătorul vede produsul în fața lui.

Orez. 2.2. Schema tehnologiei de creare a produselor

Nu orice idee merită o dezvoltare ulterioară, chiar inițială. Cel puțin, trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

• să îndeplinească obiectivele și capacitățile companiei, să fie fezabil din punct de vedere tehnic;
• au un potențial de piață suficient în ceea ce privește volumele de vânzări ale viitorului produs (serviciu);
• oferi unui produs sau serviciu beneficii specifice;
• asigura o rentabilitate suficienta a productiei.

Dacă ideea în ansamblu satisface toate aceste criterii, începe dezvoltarea unui concept specific al viitorului produs sau serviciu. Esența conceptului este într-o prezentare clară și concisă caracteristici distinctive nou produs (serviciu), care în viitor va servi drept piatră de temelie în determinarea strategiei sale de piață. Conceptul de produs (serviciu) nou ar trebui să indice clar ce beneficii poate primi consumatorul. Această abordare ar trebui să fie decisivă pe parcursul dezvoltării ideii. Pe baza conceptului propus, cercetătorii și dezvoltatorii determină aspectul fizic al produsului.

Bunuri (serviciu), în calitate superioară dintre care nu există nicio îndoială, înainte de începerea producției în masă, sunt supuși unui „test de piață” - o vânzare de probă se efectuează pe piețele selectate. Această etapă de marketing este obligatorie în cazul dezvoltării unui produs de consum și este de dorit în cazul dezvoltării unui produs industrial. Scopul unei vânzări de probă este obținerea de informații comerciale operaționale, deci principala condiție pentru organizarea unei astfel de vânzări o reprezintă răspunsurile corecte la întrebările puse.

Tabelul 2.1

Timp petrecut pe etapele de comercializare a produsului, %

Un produs sau serviciu nu este întotdeauna perceput de consumatori în același mod. Pentru a determina diferentele de atitudine a consumatorilor fata de produs, in marketing exista conceptul de ciclu de viata al produsului.

Ciclul de viață al produsului (LCT)- acesta este timpul de existență a mărfurilor pe piață, adică intervalul de timp de la începutul până la sfârșitul eliberării și vânzării sale în forma sa originală. Teoria ciclului de viață al produsului este un concept care descrie vânzările de produse, profiturile și strategia de marketing din momentul în care un produs este dezvoltat și până când este retras de pe piață.

Monitorizarea ciclului de viață se realizează pe baza dinamicii a doi indicatori, care, atunci când sunt reprezentați grafic, formează următoarele două curbe: volumul vânzărilor, profitul brut. Comportamentul în timp al acestor indicatori, reflectând reacția cumpărătorilor la produs, face posibilă distingerea mai multor etape (sau etape) ale ciclului de viață: introducere, creștere, maturitate, saturație, declin (Fig. 2.3).

Când se examinează LCT, trebuie reținut că forma curbei rămâne mai mult sau mai puțin aceeași pentru majoritatea produselor. Cu toate acestea, durata și intensitatea trecerii de la o etapă la alta prezintă diferențe mari în funcție de caracteristicile produsului.

Orez. 2.3. Curbe ale volumului vânzărilor și profitului brut în funcție de stadiul ciclului de viață al mărfurilor: - curba volumului vânzărilor în termeni valorici; – curba profitului brut

Cunoașterea caracteristicilor etapelor ciclului de viață este importantă, deoarece permite companiei să dezvolte activități de marketing specifice pentru fiecare dintre ele în vederea extinderii perioadei în care produsul se află pe piață, adică perioada în care acesta se află în cere și realizează profit.

Prima etapă a ciclului de viață este implementare(sau eliberare) mărfuri către piață. Aceasta este o perioadă dificilă pentru producător, deoarece produsele sale sunt încă necunoscute consumatorului, care trebuie să fie cucerit. În această etapă, devine destul de clar dacă cumpărătorul va accepta sau nu mărfurile. În acest din urmă caz, ciclul de viață se poate dovedi scurt, ceea ce înseamnă că vânzarea produsului nu va aduce un profit suficient pentru a acoperi costurile creării acestuia. Rezultatul poate fi deteriorarea pozitie financiară firma sau chiar falimentul acesteia.

În etapa de implementare, activitățile de marketing sunt legate în principal de ajustarea produsului la segmentul țintă, adică de modificarea caracteristicilor calitative ale acestuia, ceea ce, de regulă, duce la investiții suplimentare în producție. În același timp, producția de serie este încă mică; prin urmare se caracterizează costurile de producţie nivel inalt. Ca urmare, nu există profit, uneori sunt posibile pierderi.

Volumul vânzărilor este relativ scăzut, deoarece eforturile de promovare și de marketing atât pe piețele de consum, cât și pe cele industriale necesită timp pentru a afecta cererea. Următoarele circumstanțe împiedică, de asemenea, vânzările:

• personalul de vanzari inca nu stie produs nou, avantajele și caracteristicile sale, prin urmare, îl prezintă adesea cumpărătorului; este nevoie de educare și interes organizațiilor comerciale;
• reprezentanții comerțului sunt reticenți în a-și asuma riscul asociat cu vânzarea unui produs nou;
• consumatorii, care nu cunosc noul produs, nu se grăbesc să-l cumpere, dau dovadă de reținere; doar inovatorii sunt la cerere.

Cu toate acestea, în această etapă a ciclului de viață, producătorul are și avantaje: el, de regulă, este un monopolist, ceea ce înseamnă că are posibilitatea de a-și dicta condițiile consumatorului. Într-o perioadă în care producătorul (vânzătorul) practic nu simte concurență pe piață, el poate vinde marfa la prețuri care includ profit de monopol.

În a doua etapă a ciclului de viață, care se numește stadiul de crestere, produsul a fost deja adaptat cumpărătorului „țintit”, care a crezut în avantajele sale și i-a apreciat competitivitatea ridicată. În această etapă a ciclului de viață, parametrii de calitate ai mărfurilor sunt în deplină conformitate cu standardele naționale și internaționale.

Cererea de bunuri crește într-un ritm foarte mare și, prin urmare, este recomandabil să extindeți producția, să creșteți încărcarea capacitatea de producție. Ca urmare, costurile de producție încep să scadă și, în consecință, se creează premisele pentru scăderea prețurilor ca mijloc de stimulare a vânzărilor.

În același timp, firma își menține poziția de monopolist. Puținii concurenți care au apărut se limitează cel mai adesea la vânzarea de produse de copiere. În astfel de condiții, producătorul își rezervă posibilitatea de a vinde produse în regim de monopol. preturi mari obținând profituri din ce în ce mai mari.

Într-o perioadă de creștere, promovarea vânzărilor devine strategică. Preferința este mai des acordată publicității, care devine agresivă, întrucât compania face tot posibilul pentru a convinge cumpărătorul de avantajul propriului produs, și nu copiile unui concurent.

Cu ajutorul marketingului în această etapă a ciclului de viață, producătorii caută să rezolve următoarele probleme: să prevină creșterea concurenței din cauza diferențierii produselor; asigura o functionare eficienta Rețea de vânzări pentru vânzări în masă; organizarea unei campanii de publicitate adecvate; obțineți profituri de monopol prin aplicarea unei politici de prețuri ridicate.

A treia etapă a ciclului de viață maturitate- se caracterizeaza prin dezvoltarea deplina a tehnologiei de productie a marfurilor, ceea ce permite companiei sa-si concentreze eforturile asupra problemelor cresterii productivitatii muncii, precum si reducerea costurilor de productie. Datorită profitului primit, devine posibilă extinderea gamei.

În același timp, compania se confruntă cu probleme serioase, în special, numărul concurenților este în creștere, iar oferta de bunuri începe să depășească cererea. În consecință, apar dificultăți de implementare. În același timp, tipul de cumpărător se schimbă semnificativ: achizițiile sunt efectuate în principal de consumatori cu venituri medii, și nu de „inovatori” bogați. În această situație, producătorul caută nu numai să extindă numărul de clienți, ci și să formeze un cerc clienți obișnuiți(aderenți ai mărcii) prin activități de marketing precum diverse reduceri de preț, vânzări prin credit, vânzări sezoniere și de sărbători etc. Trebuie remarcat faptul că eficiența publicității în această etapă a ciclului de viață este redusă, deoarece produsul este deja bine cunoscut în pe piață, în acest sens, costurile ridicate pentru aceasta în această perioadă sunt cu greu adecvate.

În stadiul de maturitate producătorul începe să lucreze la crearea unui produs nou sau modificarea unui produs. Acest lucru este necesar pentru a nu conduce firma într-o situație în care vechiul produs nu mai este solicitat și, în consecință, nu realizează profit, iar firma nu poate oferi unul nou, competitiv. Ca urmare, pierde un cumpărător, cota de piață și intră în faliment.

A patra etapă a ciclului de viață saturare- se caracterizează prin cea mai intensă concurență pentru cumpărător, un exces semnificativ de cerere față de ofertă, care se reflectă în dinamica indicatorilor care caracterizează ciclul de viață, adică volumul vânzărilor și, într-o măsură și mai mare, mărimea brutului scăderea profitului. Concurența acerbă a prețurilor duce la stabilirea de suficient preturi mici, aproape de costurile de producție, dar nici asta nu provoacă o revigorare a cererii. În gama activităților de marketing în această etapă a ciclului de viață, se acordă o atenție deosebită așa-numitei pseudo-modificări a produsului, adică o schimbare care nu necesită costuri semnificative. aspect produse, ambalajul acestora. Astfel, se creează impresia apariției de noi produse care răspund mai pe deplin nevoilor cumpărătorilor.

În stadiul de saturație, marketingul pune în continuare foarte mult accent pe organizarea de campanii publicitare. În același timp, publicitatea capătă un nou accent: o atenție deosebită este acordată denumirii mărcii, și nu calității și prețului produsului în sine.

În cele din urmă, este luată în considerare ultima, a cincea etapă a ciclului de viață tradițional declin. Această perioadă este caracterizată de fenomene atât de dureroase pentru companie precum creșterea stocurilor, scăderea bruscă a profiturilor sau apariția pierderilor. Deteriorarea crescândă a situației poate fi prevenită cunoștințe bune infrastructura pieței, precum și utilizarea relațiilor de afaceri stabilite cu consumatorii și concurenții.

Trecerea de la etapa la etapa are loc fara salturi bruste, asa ca departamentul de marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie schimbarea ritmului de vanzari si a profiturilor pentru a surprinde limitele etapelor. Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și chiar mai mult - declinul.

Pentru o intelegere corecta a politicii de produs, trebuie avut in vedere ca cumparatorul nu achizitioneaza produsul, ci beneficiul pe care il va primi atunci cand il cumpara. Nimeni nu cumpără benzină ca atare la o benzinărie (cumpărătorul nu o vede, nu o încearcă), dar agentul necesar punerii în mișcare a mașinii este cumpărat, iar dacă i se oferă alte mijloace, mai eficiente, pentru aceasta, le poate cumpăra. Astfel, un produs este achiziționat doar atunci când conține un beneficiu pentru cumpărător.

În dezvoltarea conceptului de ciclu de viață al unui produs în Statele Unite, a Boston Advisory Group Matrix. Această matrice este un instrument important pentru efectuarea analizei sortimentelor, evaluarea perspectivelor pieței de mărfuri, dezvoltarea unei politici eficiente de marketing și formarea unui portofoliu optim de produse pentru o companie (Fig. 2.4).

Orez. 2.4. Boston Advisory Group Matrix

"Stele"- cel mai promițător tip de produs, în curs de dezvoltare, urmărește să-și mărească ponderea în portofoliul de produse al companiei, se află în stadiul de creștere. Extinderea producției de acesta marfa vine din profiturile din vânzările sale. „Stelele” ar trebui protejate și dezvoltate.

"Vaci de numerar" bunuri aflate în stadiul de maturitate; creșterea vânzărilor nu este semnificativă; Produsul are cea mai mare pondere în portofoliul de produse al companiei. Este principala sursă de venit (a companiei). Veniturile din vânzarea acestui produs pot fi utilizate pentru finanțarea producției și dezvoltării altor produse. Pentru " vaci de lapte” Este necesar un control strict al investițiilor de capital și transferul excesului de venituri financiare sub controlul conducerii superioare.

„Copii dificili”(„Pisici sălbatice”, „Semne de întrebare”) - produse cu o cotă de piață foarte mică, cu o rată de creștere relativ ridicată a vânzărilor. Poate fi în stadiul de implementare sau la începutul etapei de creștere, necesită costuri materiale; este dificil să-și determine perspectivele de piață (pot deveni „vedete” sau „câini”). Necesită cercetare și finanțare suplimentară. „Copiii cu probleme” sunt supuși unui studiu special pentru a-și stabili perspectivele de a deveni „vedete”.

„Câini”- Produse eșuate. Au o cotă de piață relativ mică (cu tendință de scădere) și se caracterizează printr-o creștere scăzută sau nulă a volumelor de vânzări. Un astfel de produs nu este promițător, trebuie retras de pe piață. „Câinii” trebuie aruncați ori de câte ori este posibil, cu excepția cazului în care există motive întemeiate pentru a-i păstra în sortimentul companiei.

Odată cu trecerea cu succes a ciclului de viață, produsele de la „copii dificili” se transformă în „vedete”, iar ulterior în „vaci de bani”. Dacă nu reușesc, „copiii dificili” se transformă în „câini”.

Misiunea de cercetare a serviciului în transport este de a determina nevoile pieței de servicii de transport de mărfuri și pasageri, conformitatea serviciilor prestate cu cerințele clienților.

Studiul serviciilor de transport, pe de o parte, arată managementului întreprinderii ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce tipuri de transporturi și modalități de transport apreciază cel mai mult și, pe de altă parte, cum să ofere clientelei noi forme. a serviciilor de transport pentru a asigura implementarea acestora, ce parametri să se concentreze atenția asupra căruia dintre proprietarii de marfă să vizeze ei înșiși serviciile și publicitatea asupra acestora, ce noi oportunități deschide pentru client model nou serviciu de transport.

Studiul serviciilor de transport acoperă multe activități și este strâns legat de alte elemente de marketing. Conducerea întreprinderii de transport și a diviziilor acesteia, cunoscând reacția proprietarilor de marfă la serviciile de transport noi și tradiționale, sau pur și simplu surprinzând schimbări în nevoile clientelei, trebuie să facă schimbările necesare în organizarea și furnizarea transportului. În unele cazuri, va trebui să găsiți un set servicii aditionale sa imbunatateasca calitatea transportului, sa extinda sfera tipurilor de servicii recunoscute de clientela, sa se schimbe atitudinea fata de cererile clientelei. Acest lucru trebuie făcut dacă este posibilă creșterea volumului de trafic și a veniturilor ca urmare. În alte cazuri, ar trebui să încercați să găsiți oportunități suplimentare pentru a atrage atenția clientelei asupra noilor tipuri de servicii de transport.

Studiul serviciilor de transport este utilizat în planificarea și organizarea transportului. În toate cazurile, ar trebui să se străduiască să introducă servicii noi acolo unde clientul se așteaptă cel mai mult și, prin urmare, cel mai probabil să le accepte. Noi tipuri de servicii de transport sunt implementate atât în ​​mod autonom, cât și cu îmbunătățirea necesară a procesului de transport ( tipuri diferite trasee, modificarea planului de formare și a orarului trenului, schemele trenurilor de călători etc.). Este foarte posibil ca acest lucru să nu poată fi evitat. Ideea este alta. Este necesar să se desfășoare toate activitățile de marketing în interconectare și să se respecte o anumită succesiune de etape.

O greșeală neplăcută poate fi credința specialiștilor companiilor de transport că proiectul lor costisitor de a introduce noi servicii bazate pe realizări progresul științific și tehnologic, va fi aprobat și utilizat pe scară largă de către clientelă. Poate fi necesar să se dovedească (și mai mult de o dată, și mai mult de un an) unui potențial client avantajele noilor tipuri de servicii de transport, atrăgându-i atenția asupra consumatorului superior și a altor proprietăți.

Numai când se ţine cont de această împrejurare şi companie de transport va începe să facă ajustări corespunzătoare în organizarea livrării mărfurilor și a relațiilor cu clienții și eventualii intermediari, atunci când se vor găsi relații de piață netradiționale și modalități de informare a clientelei, abia atunci Calea ferata poate conta pe succesul comercial si financiar dorit.

întrebări de testare

1. Care sunt etapele cercetării de marketing ale pieței?

2. Ce se înțelege prin produs de noutate pe piață?

3. Oferiți o descriere a bunurilor și serviciilor pentru uz individual.

4. Furnizați o descriere a bunurilor și serviciilor în scopuri industriale.

5. Care sunt principalele abordări strategice ale creării de produse?

6. Dați și descrieți schema tehnologiei de creare a bunurilor.

7. Enumerați cerințele de bază pe care trebuie să le îndeplinească o idee acceptată pentru dezvoltare sub forma unui produs.

8. Ce se înțelege prin ciclul de viață al produsului și care sunt etapele acestuia?

9. Descrieți principalele etape ale ciclului de viață al produsului.

10. Enumeraţi scopurile care sunt stabilite înainte de studiul serviciilor de transport.

Cercetare de piata

O condiție prealabilă pentru o piață este schimbul de bunuri sau servicii. Pentru ca acesta să aibă loc, trebuie îndeplinite următoarele condiții.

1. Trebuie să existe cel puțin două părți care intră într-un schimb (vânzător și cumpărător).

2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de interes pentru cealaltă.

3. Fiecare parte trebuie să poată comunica și livra bunurile sale.

(4) Fiecare parte este liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

5. Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.

Schimbul în formarea sa trece prin trei etape: autosuficiență (lipsa schimbului); descentralizat (troc); centralizat (schimb prin piață).

Deoarece cheia definirii pieței este schimbul de bunuri și servicii între vânzător și cumpărător, acest lucru face posibilă o definiție mai scurtă.

Piața este o sferă de schimb în care funcționează un set de vânzători și cumpărători reali și potențiali. O piață este, de asemenea, un loc în care are loc o tranzacție de vânzare-cumpărare.

Există piețe: mărfuri (bunuri și servicii); financiar (piața valorilor mobiliare); piața forței de muncă. În plus, piețele sunt împărțite în interne (naționale) și internaționale.

Piața de mărfuri, în funcție de natura și scopul mărfurilor, este împărțită în piața de mărfuri de uz individual și în scopuri industriale.

Piața de bunuri (servicii) de uz individual este o piață pentru bunuri sau servicii de cerere în masă. Pe această piață se cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal, familial și casnic.

Piața de bunuri (servicii) în scopuri industriale- un set de persoane și organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în continuare în producție sau revânzare către alți consumatori. Vinde materii prime, materiale, echipamente, dispozitive, dispozitive, componente. Din punct de vedere al mărimii gamei de produse și al cifrei de afaceri, piața de bunuri și servicii în scopuri industriale depășește piața de bunuri și servicii de uz individual. Achizițiile aici sunt efectuate de profesioniști pe baza unei analize amănunțite a aspectelor tehnice, economice și aspecte sociale utilizarea bunurilor si serviciilor.

Marketingul modern nu este altceva decât una dintre principalele discipline pentru participanții profesioniști de pe piață, printre care se numără angajații din domeniul publicității, retaileri, managerii de produse comerciale de marcă și noi, cercetători de marketing și așa mai departe. Într-un fel sau altul, au nevoie de cunoștințe despre descrierea pieței și clasificarea acesteia pe segmente; evaluarea nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din interior piața țintă; proiectarea și testarea produselor comerciale în vederea identificării proprietăților consumatorului necesare pieței: transmiterea către consumatori prin preț a ideii principale a valorii unui produs comercial; selectarea intermediarilor calificați pentru a obține o mare disponibilitate a mărfurilor; publicitatea și vânzarea produselor comerciale în așa fel încât consumatorii să dorească să le cumpere.

Tipuri de marketing în funcție de cerere

Natura cererii este un criteriu explicit de clasificare a sistemului de marketing în următoarele grupe:

• În curs de dezvoltare.
• Conversie .
• Sincromarketing.
• Remarketing.
• marketing promotional.
• Demarketing.
• Contra marketing.
• Marketing de sprijin.

Exemple pentru fiecare dintre tipurile de marketing prezentate pot fi luate în considerare în procesul de familiarizare cu materialele acestui articol.

Conversie

Pentru început, ar fi indicat să se studieze tipul de conversie al marketingului ca categorie independentă în sistemul de marketing. Este important să rețineți ce este folosit în cazul cererii negative sau negative. Piața se află într-o stare de cerere negativă atunci când o cotă semnificativă de potenţiali consumatori nu-i plac produsele comerciale. Astfel, societatea acceptă costuri doar pentru a evita dobândirea acesteia. Un exemplu izbitor în acest caz sunt produsele comerciale de calitate scăzută sau serviciile unui dentist fără scrupule). Printre motive cerere negativă în marketing se evidențiază următoarele puncte:

• Nocivitatea produselor comerciale pentru sănătatea umană.
• Mărfuri care iese din modă.
• Disponibilitate disconfortîn cazul consumului unui produs comercial.
• Imagine negativă inerentă companiei-producător de produse comercializabile.

Sarcina principală a marketingului în acest caz este de a analiza situația și de a răspunde la întrebarea: din ce motive piața nu poate depăși ostilitatea față de produsele comerciale și este dezvoltarea unuia nou capabil să plan de marketing sau programe pentru a schimba atitudinile negative ale pieței, de exemplu, prin îmbunătățiri ale produselor, reduceri de prețuri, mai multe promoții și publicitate?

Stimulant

Dintre cele relevante în prezent, un rol important îl joacă opțiunea de stimulare. Este important de remarcat faptul că este utilizat sub condiția unei absențe absolute a cererii din partea consumatorilor. În astfel de circumstanțe, acesta din urmă poate să nu manifeste interes pentru produsele comercializabile sau să se simtă indiferent față de acestea. Dintre motivele lipsei cererii, ar fi oportun să evidențiem următoarele prevederi:

• Lipsa informațiilor despre produs.
• Noutatea produselor comerciale.
• O nepotrivire completă a pieței de vânzări.
• Pierderea valorii produsului.

sarcină marketing promotionalîn acest caz, este vorba de identificarea metodelor de corelare a beneficiilor inerente produselor comerciale cu nevoile și interesele naturale ale unei persoane. Este important de menționat că următoarele elemente sunt principalele instrumente ale tipului de marketing luat în considerare aici: o scădere destul de bruscă a prețurilor curente, creșterea campanie publicitarași alte modalități de promovare a unui produs comercial.

Remarketing și marketing de dezvoltare

Când se analizează tipuri de marketing în funcţie de cerere Ca să nu mai vorbim de remarketing. Este utilizat în cazul scăderii cererii pentru produs. Motivele unei astfel de situații grave sunt următoarele:

• Reducerea caracteristicilor de calitate ale produselor comerciale.
• Apariția produselor de înlocuire pe piață.
• Învechirea morală a produselor comerciale.
• Scăderea prestigiului produsului.

Curba cererii în acest caz are o pantă negativă, iar sarcina marketingului nu este altceva decât o analiză a motivelor scăderii cererii din partea consumatorilor, o evaluare a perspectivelor de redresare a acesteia și dezvoltarea unui set de măsuri. legate de revigorarea cererii.

Marketingul de dezvoltare este utilizat în cazul cererii latente, care apare atunci când apare o dorință a consumatorului care nu poate fi satisfăcută de produsele comerciale disponibile pe piață. Sarcina tipului de marketing prezentat este identificarea la timp cererea de produs, evaluarea dimensiunii viitoarei (potentiale) piete, precum si formarea de produse comerciale eficiente (servicii, lucrari) la un nivel de calitate nou, maxim. Un astfel de produs trebuie să satisfacă pe deplin cererea consumatorilor, cu alte cuvinte, trebuie transformat dintr-un imaginar (potenţial) într-un real (real). Printre instrumentele de marketing de dezvoltare, este important de reținut următoarele puncte:

• Dezvoltarea de produse care să răspundă noilor dorințe (nevoi) ale consumatorilor.
• Aplicarea reclamei.
• Trecerea la un nou nivel în ceea ce privește calitatea produsului pentru a satisface pe deplin cererea consumatorilor.
• Formarea imaginii produsului, concentrată pe anumite grupuri de consumatori.

Sincromarketing și marketing de sprijin

Pe lângă categoriile de mai sus, sistemul tipuri de marketing în funcţie de cerere conține synchromarketing. Trebuie remarcat faptul că este utilizat pentru cerere fluctuantă sau neregulată. În acest caz, vânzările fluctuează pe oră, zilnic și sezonier. Sarcina principală a synchromarketing-ului nu este altceva decât găsirea unor metode de a netezi fluctuațiile în distribuția cererii în timp prin prețuri flexibile. Este important să adăugăm că cel mai mult instrument eficient, care într-un fel sau altul aparține categoriei prezentate, servește ca o tranziție alternativă către diferite segmente de piață, de exemplu, în conformitate cu factorul geografic.

Cererea este unul dintre cele mai importante concepte în economie în general și în marketing în special. Cererea este cea care determină dacă un produs va fi achiziționat și, dacă da, cât de des?

Cererea este nevoia consumatorului, pe care o prezintă pe piață. Cu toate acestea, pentru ca o nevoie de cumpărare să devină o cerere, cumpărătorul trebuie să poată plăti pentru dorința sa. Adică, cererea poate fi caracterizată ca dorința și capacitatea consumatorului de a cumpăra un produs la un anumit moment și într-un anumit loc.

Cererea este alcătuită din multe elemente mai mici, fiecare dintre ele având propriile caracteristici care au apărut sub influența factorilor economici, politici, sociali, demografici și de alții. Din acest motiv, există un număr mare de clasificări ale cererii (după dimensiunea pieței, după forma de educație, după tendințe etc.). Vom lua în considerare clasificarea cererii, care este folosită pentru a rezolva diverse probleme de marketing.

În marketing, cererea este împărțită în opt tipuri:

1. Negativ
2. Dispărut
3. Ascuns
4. Cădere
5. Neregulat
6. Complet
7. Excesiv
8. Iraţional

Fiecare dintre aceste tipuri are propriile caracteristici și caracteristici și dictează un anumit comportament de marketing pentru companie.

Cerere negativă- apare atunci când majoritatea consumatorilor nu au dorința de a cumpăra un produs, dar au toate oportunitățile să facă acest lucru. Consumatorii pot suferi chiar și unele pierderi (atât directe, cât și indirecte), dar totuși tind să evite să cumpere.

De exemplu, poate fi un refuz de a cumpăra bunuri dintr-o anumită țară dacă există un conflict politic cu aceasta. Cererea negativă poate fi observată într-un grup separat de consumatori, de exemplu, în grupul veganilor, produsele din blană naturală și piele vor avea o cerere negativă.

În acest caz, se utilizează tipul de conversie de marketing. Specialistul trebuie să analizeze motivele respingerii produsului, precum și să găsească oportunități de corectare a situației (de exemplu, îmbunătățirea calității produsului final, reducerea prețului, promovarea activă).

Dispărut. Cumpărătorii nu sunt interesați să cumpere produse, le sunt indiferenți.
Cu acest tip de cerere, cumpărătorii pur și simplu nu manifestă interes pentru produs. Există multe motive pentru acest comportament de cumpărare. De exemplu, întreprinderile mici nu sunt interesate să cumpere cele mai puternice echipamente, deoarece nevoile lor sunt mult mai mici și le permit să se descurce cu omologi mai puțin puternici, dar mai ieftini, și invers, un complex agro-industrial mare nu este interesat să cumpere gospodărie. tractoare de mers pe jos, deoarece are nevoie de echipamente mai productive.
În această cerere, se aplică marketingul promoțional. Sarcina principală este de a determina nevoile consumatorului și de a-i oferi produsul potrivit.
Ascuns. Consumatorii plătitori au dorința, dar nu au posibilitatea de a cumpăra produsul sau serviciul de care sunt interesați.
In acest caz, bunurile existente pe piata pot sa nu satisfaca consumatorul din orice motiv. Adesea, cauza cererii latente este lipsa pieței de bunuri și servicii. De exemplu, neopăgânismul care a intrat în modă nu cu mult timp în urmă a dat naștere unei cereri pentru diverse bunuri naturale (ustensile din lemn, preparate din plante, produse apicole), cererea pentru care nu a fost satisfăcută de ceva timp, totuși, această nișă a fost umplut în timp.
În acest caz, este aplicabil marketingul de dezvoltare, în care identificarea nevoi ascunseși crearea de oferte relevante pentru consumatori.
Cădere. Scăderea cererii se caracterizează printr-o tendință de scădere constantă a numărului de produse vândute. Fiecare antreprenor se confruntă mai devreme sau mai târziu cu acest tip de cerere.
În cazul scăderii cererii, remarketingul este un instrument eficient. Vă permite să actualizați oferta, făcând-o mai interesantă și mai modernă.
Neregulat. Foarte multe produse au fluctuații sezoniere ale cererii, care pot fi foarte, foarte semnificative. Puțini oameni cumpără jucării de Anul Nou în luna mai. Sincromarketingul ajută la atenuarea unor astfel de fluctuații prin introducerea de noi oferte, prețuri flexibile, promoții etc. De exemplu, agentii de turism oferi călătorii către conditii interesanteîn lunile nepopulare.
Deplin. Acest tip de cerere se potrivește perfect cu oferta. Produsul satisface pe deplin asteptarile cumparatorilor. În acest caz, este necesar doar marketingul de susținere, care nu permite concurenților să recâștige cota de piață. Precum și instrumente de marketingîn acest caz, ele sunt folosite pentru a răspunde rapid la schimbările din piață și comportamentul consumatorilor.
Excesiv. Cererea depășește oferta și nu poate fi satisfăcută. În acest caz, demarketingul este efectuat pentru a reduce hype. Pentru a reduce nivelul cererii (temporar sau permanent) ridicați prețurile și reduceți stimulentele.
Iraţional. Dorința consumatorilor de a cumpăra un produs care poate dăuna sănătății, mediu inconjurator etc. În acest caz, contra-marketingul este folosit pentru a reduce cererea. Un exemplu de astfel de opoziție este lupta împotriva drogurilor.

Înapoi la

1. Cerere negativă. Piața nu-i place produsul. Și aici sarcina marketingului este să analizeze de ce piața nu-i place acest produsși dacă utilizarea instrumentelor de marketing poate schimba atitudinile negative ale pieței prin modificarea proprietăților de consum ale produsului, scăderea prețului produsului și stimularea mai activă a vânzării produsului.

2. Lipsa cererii. În acest caz, consumatorii nu sunt interesați de produsul nostru sau sunt complet indiferenți față de acesta. Sarcina marketingului în acest caz este de a găsi modalități de a traduce proprietățile de consum ale produsului într-un anumit consumator.

3. Cerere ascunsă. Mulți consumatori au nevoi care nu pot fi satisfăcute cu produsele și serviciile disponibile pe piață. Există o mare cerere ascunsă pentru ecologic Produse alimentare, medicamente sigure sau cel puțin cu efecte secundare minime. Sarcina marketingului în acest caz este de a estima dimensiunea pieței potențiale și de a crea bunuri eficienteși servicii care pot satisface cererea (legume și produse ecologice, medicamente cu un minim de efecte secundare).

4. Scăderea cererii. În timp, cererea pentru produs scade. Sarcina marketingului în acest caz este de a inversa tendința de scădere a cererii printr-o regândire creativă a modului de a oferi un produs sau modificarea oricăror proprietăți de consum ale produsului.

5. Cerere neregulată. Pentru multe produse farmaceutice (medicamente), vânzările fluctuează pe o bază sezonieră, zilnică și chiar orară, provocând probleme de subîncărcare și supraîncărcare. Bolile sezoniere (gripa iarna sau toamna) sunt o marfă sezonieră. Transport - suprasarcina in orele de varf etc.

6. Cerere deplină. Afacerile își îndeplinesc cererea. Sarcina marketingului este de a menține nivelul de cerere existent (să se îngrijească de calitatea mărfurilor, a serviciilor etc.).

7. Cerere excesivă. Nivelul cererii este mult mai mare decât poate satisface organizația. Sarcina marketingului în acest caz este demarketing - să caute modalități de a reduce temporar sau permanent cererea (creșterea prețurilor, reducerea serviciului).

Este necesar în această etapă să nu se elimine cererea, ci să se reducă nivelul acesteia.

8. Cerere irațională. Contracararea cererii de bunuri nesănătoase necesită un efort concentrat. Se desfășoară o campanie împotriva distribuirii de țigări, băuturi alcoolice, narcotice, arme de foc și filme porno. Scopul marketingului în acest caz este de a convinge oamenii să renunțe la obiceiurile lor proaste prin răspândirea de informații înfricoșătoare, creșterea drastică a prețurilor și limitarea disponibilității bunurilor.

Subiectul 13.1. Conceptul și clasificarea cererii Nivelul cererii este una dintre principalele caracteristici ale pieței.
Pentru marketing, cererea este obiectul principal de observație constantă, studiu detaliat și influență.Tema 1 3.1. Conceptul și clasificarea cereriiCerere - o nevoie prezentata pe piata si sustinuta de bani. În acest sens, nu se poate vorbi de cerere efectivă, întrucât orice cerere, prin definiție, este solvabilă, altfel este o nevoie. Cererea poate fi definită și ca dorința și capacitatea consumatorului de a cumpăra un produs la un anumit moment și într-un anumit loc. Nu orice dorință de a avea un produs este o cerere. Doar acea dorință se transformă în cerere, care este susținută de capacitățile financiare ale cumpărătorului. Putem spune că piața este prezentată nu cu nevoia în sine, ci cu reprezentantul ei solvent - cererea consumatorului. cererea clientului este un fenomen complex, constând din diverse elemente având anumite caracteristici economice, sociale, demografice și regionale. Acest lucru face posibilă diferențierea cererii în funcție de o serie de caracteristici, ceea ce facilitează reglementarea acesteia. Clasificarea cererii.1. După numărul de obiecte de cerere: Cererea macro este cererea întregii populații pentru grup de mărfuri sau un set de bunuri;
micro-cerere - cererea pieței țintă pentru un anumit produs sau sortimentul său; 2. În funcție de starea pieței: negativ,
absent,
ascuns,
excesiv,
· complet. Clasificarea cererii în funcție de condițiile pieței ajută firma de marketing să evalueze cererea pentru a dezvolta o strategie de piață specifică. 3. După forme de educație: potenţial (închis),
formare,
stabilit,
neregulat: sezonier, recreațional, în timpul zilei, orar,
amânat (acumulat),
panică (anxietate). 4. După tendințe:în creștere (intensă),
stabilizat,
estomparea (scăderea, scăderea cererii). Clasificarea cererii după tendințe este direct legată de etapele ciclului de viață al produsului. 5. Prin intenții de cumpărare: greu formulat (greu),
alternativă (soft, compromis),
Spontan (impulsiv). Clasificarea cererii în funcție de intențiile de cumpărare deschide vânzătorului oportunități ample de a influența cumpărătorul atât prin intermediul reclamei, cât și prin metode de influență directă. O anumită parte a cumpărătorilor (conform unor estimări, aproximativ un sfert) cedează presiunii psihologice, răspunde activ la demonstrațiile de mărfuri din magazin. Aceasta presupune necesitatea amplasării optime a mărfurilor în magazin, asigurând disponibilitatea mărfurilor pentru inspecție și testare, originalitatea și coloratul expoziției, conținutul informativ al acesteia (merchandising). 6. Pe grupuri socio-demografice de consumatori: cererea indivizilor (familiilor),
Cererea de sex și grupe de vârstă ale populației. Identificarea diferențelor de cerere de către grupurile socio-demografice de consumatori este crucială pentru segmentarea pieței și determinarea capacității acesteia. 7. Locul de cumpărare: global,
regional,
oraș,
rural,
de bază,
mobil. Semnul diferențierii cererii la locul de cumpărare este de interes pentru firmele angajate în marketing regional. Într-o anumită parte, cererea de telefonie mobilă este de agrement, legată de turism și călătorii de vacanță. Identificarea unei astfel de cereri este foarte importantă pentru firmele specializate în deservirea turiștilor și turiștilor. Este necesar să se cunoască nu numai dimensiunea cererii mobile de agrement, ci și geografia și rutele acesteia. În plus, informațiile privind diferențierea teritorială a cererii sunt necesare autorităților regionale și municipale pentru a controla piața de consum și a dezvolta propria politică de produse. 8. După gradul de satisfacție:· Mulțumit
Condiționat mulțumit
nemulţumit. Analiza cererii în funcție de gradul de satisfacție va permite companiei să își ajusteze politica de sortiment și servicii, să găsească rezerve suplimentare pentru vânzări și creșterea vânzărilor. 9. Până la momentul formării și prezentării pe piață: trecut,
· real,
· viitor. Pentru controlul și prognoza cererii, tipurile de cerere se disting și prin momentul formării și prezentării pe piață. Cerere din trecut - aceasta este cerere, realizată sau nesatisfăcută pentru o anumită perioadă de timp trecută, evaluarea acesteia este necesară pentru a identifica tendințele și modelele, precum și implementarea planurilor de implementare. Cererea curentă - cererea în momentul de față, cunoașterea dimensiunii căreia vă permite să faceți rapid ajustări la activitățile de marketing planificate, este un element al condițiilor pieței. Cererea viitoare - cererea pentru perioada ulterioară, este necesar să se prevadă volumul și structura acesteia, ținând cont de posibilitățile de producție și de piață. Clasificarea cererii după aceste criterii orientează marketingul spre aplicarea unei anumite politici de produs și a unei politici de prețuri, spre alegerea unei strategii adecvate. competiție, organizarea de activități promoționale țintite, permite segmentarea multi-parametrică a pieței și impune firmei să efectueze acțiunile diferențiate necesare pentru reglarea cererii.