L'image de marque comme direction d'une campagne publicitaire. Qu'est-ce que l'ADN de la marque ? Attention aux tissus

COS a ouvert sa première boutique à Londres en 2007 en tant que filiale de H&M, et alors que la marque célèbre son 10e anniversaire, COS est plus qu'une simple émanation d'un conglomérat scandinave. Depuis 10 ans sur le marché, la marque a acquis une identité propre, qui ne se confond avec rien, et s'est imposée comme la personnification du minimalisme scandinave.

intemporalité

Contrairement à son grand frère H&M qui, comme toute marque de fast fashion, adapte les grandes tendances des podiums et construit ses collections en fonction des tendances, COS les ignore complètement. Il est impossible de trouver une seule référence directe aux grandes tendances de telle ou telle saison dans ses affaires. Les vêtements COS peuvent plutôt être décrits comme sans nom, en dehors de l'agenda de la mode. À partir de là, il est devenu pertinent à une époque où l'industrie en avait assez de la course à la mode.

Attention aux tissus

Les tissus, les couleurs, les détails raffinés et la coupe des vêtements sont au centre des préoccupations de l'équipe COS. Avant que la collection n'arrive dans les magasins, elle passe par un essai routier avec cinq essayages. La directrice créative de COS, Karin Gustaffson, se décrit elle-même et son équipe comme des "nerds du tissu". La marque sélectionne avec soin les matières et ne travaille que celles qui répondent à un haut standard de qualité : jersey traditionnel, coton, laine. Cette règle s'applique également aux tissus synthétiques.

fluidité de genre

COS a prédit la tendance du gender fluid il y a 10 ans. Les designs minimalistes et la coupe ample conviennent aux hommes comme aux femmes. Si les femmes, en principe, ont toujours fait leurs courses dans les rayons pour hommes, les hommes quittent rarement le magasin avec des affaires pour femmes. Selon Karin Gustaffson, c'est tout à fait normal dans le cas de COS - par exemple, les manteaux, pulls et chinos pour femmes sont particulièrement demandés par les hommes.

architecture et arts

L'équipe COS trouve l'inspiration pour ses collections dans l'architecture et l'art, indirectement et directement. Tout d'abord, lorsqu'ils considèrent les silhouettes, le volume et la coupe, les designers se concentrent directement sur l'architecture. Deuxièmement, COS soutient directement des artistes établis et émergents : la marque a déjà collaboré avec l'artiste Agnes Martin, l'architecte Sou Fujimoto, le duo de cinéastes Lernert et Sander, ainsi que le musée Guggenheim.

Disponibilité

Le COS donne toujours la priorité à la démocratie. Malgré un travail minutieux sur chaque article, il n'élève pas le prix au-dessus du segment du marché de masse. Le lancement de la marque a eu lieu à la veille du monde crise financière, et autres choses de ce genre politique de prixétait le bienvenu. COS a été la première marque à proposer des produits de haute qualité et durables au-delà des tendances et du temps à des prix abordables.

Marché de masse créatif

La directrice créative de la marque Karin Gustaffson raconte qu'au début de son travail dans le marché de masse, elle doutait qu'il y ait une place pour la créativité dans ce segment. Cependant, en réalité, tout s'est déroulé de manière très différente. Même dans les silhouettes sportives et les couleurs monochromes des premières collections, l'influence des minimalistes conceptuels Jil Sander, Helmut Lang et des premières collections Prada se lit. Plus tard, la marque a commencé à maîtriser la palette lumineuse, la coupe architecturale originale, et a finalement créé toute une sous-culture autour d'elle.

Le minimalisme scandinave avec des éléments de grand art est tombé amoureux même de stars de cinéma difficiles à imaginer parmi le public de masse, comme Emma Stone. Et aujourd'hui, nous pouvons dire avec confiance que COS a pris sa niche légitime entre les vêtements de créateurs et le commerce de détail populaire.

As-tu déjà pensé, Où les créateurs de mode trouvent-ils l'inspiration ? et pourquoi dans chaque nouvelle collection trace-t-on encore clairement les traits caractéristiques d'une maison de couture particulière ? Tout cela vient du fait que les créateurs s'intéressent à la reconnaissance absolue d'une marque de mode et essaient d'adhérer à l'ADN de la marque dans chaque collection.

ADN de marque- c'est méthode de commercialisation positionnement de la marque, qui est une charte : certaines couleurs, ornements et silhouettes.

Que comprend-il concept d'"ADN de marque"? Pour comprendre ce problème, nous devons comprendre que une marque n'est pas une personne et il ne peut pas "mettre" les classiques aujourd'hui, et demain mettre un costume de velours glamour.

Chaque marque a toujours un positionnement très clair et simple, le client moyen devrait savoir pourquoi il va dans ce magasin.

Chaque marque à la mode et connue a sa propre idée et son propre cadre qui lui permet de se développer. Aussi n'oubliez pas la légende et l'esthétique, selon lequel tout travail est effectué dans son ensemble.

Louis Vuitton

Louis Vuitton en 1854 a essayé de toutes les manières possibles protégez vos produits contre les contrefaçons.

Mais seulement après la mort de Louis, son fils Georges Vuitton a eu l'idée toile monogramme légendaire.

En 1895, les créateurs de la marque sous la direction de Georges Vuitton a conçu la toile légendaire avec des monogrammes qui étaient très difficiles à copier.

« D'abord, il a dessiné les initiales de l'entreprise : des lettres LV entrelacées, mais clairement reconnaissables. Puis il les compléta par une fleur à quatre pétales pointus, inscrite dans un losange aux côtés concaves, et la même fleur dans un dessin contrasté. Placée au centre du cercle, une fleur à quatre pétales arrondis était la touche finale.

L'image a été brevetée et est devenue par la suite Marque Louis Vuitton.

À ce jour, les concepteurs se tourner encore et encore vers les origines du monogramme. Elle est depuis longtemps entrée dans l'histoire de la Maison Louis Vuitton, et prédétermine désormais son avenir.

Prêt-à-porter Louis Vuitton printemps 2015

Gucci

Histoire de la marque Gucci commence en 1904, après que le fondateur de la marque Guccio Gucci, ayant travaillé à l'hôtel Savoy, se soit inspiré de la beauté des sacs en cuir et des valises des invités.

De retour à Florence, Gucci ouvre son premier atelier.

1947 le mythique sac aux anses en bambou fait son apparition, qui est mis à jour chaque année dans chaque collection Gucci.

Imprimé Gucci emblématique- initiales répétées du fondateur de la marque Guccio Gucci, a été créée en 1933 par l'un des six enfants de Guccio Gucci, mais ils n'ont commencé à la promouvoir comme base des fondations de la marque qu'au cours des dix dernières années.

Auparavant, l'imprimé principal de la marque était une bande verte et rouge., l'idée de qui a été empruntée à la circonférence - une ceinture qui sert de support pour la selle.

Gucci Prêt-à-Porter Printemps 2015

Burberry

La marque de fabrique de la marque est le célèbre Cage "anglaise" Burberry.

La cellule qui s'est d'abord associée à culture de l'intimidation, et devint plus tard un symbole de la Grande-Bretagne.

La combinaison des couleurs noir, blanc et rouge sur un fond sablonneux. En fait ça Coloris "Nova Check"

Les trenchs inventés Thomas Burberry, à la veille de la Première Guerre mondiale a très vite acquis une immense popularité. Et avec eux, la cage.

Trench de Burberry, conçu à l'origine comme un accessoire pratique pour les munitions militaires, il est rapidement devenu une icône de style et a remporté en 1955 le Queen's Award d'Elizabeth II.

La doublure à carreaux colorés était, en effet, la seule décoration du trench-coat, faisant écho au traditionnel couleurs des couvertures anglaises, rappelant ainsi le confort de la maison abandonnée.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Fille chanel- une telle phrase ne confondra personne. Elle peut être sensuelle et pragmatique à la fois. C'est ce paradoxe qui est ancré dans l'ADN de la marque.

La maison Chanel est l'une des rares qui soit impeccablement maintient un équilibre précis entre les concepts de l'ADN de la marque, les réalisations archivistiques et les tendances de la mode, y compris les tendances économiques.

Éléments emblématiques du style Chanel: cage, tweed, bouclé, tons bleu froid, gris et rose, perles et cols blancs, robes fourreau. Tout cela est certainement présent dans chaque nouvelle collection de Karl Lagerfeld.

Il y a beaucoup de vestes en tweed, mais vous pouvez toujours reconnaître Veste Chanel entre autres n'importe où dans le monde et à tout moment.

La première veste a été créée il y a de nombreuses années par Mademoiselle Chanel, et Karl crée six fois par an 10-12 vestes- différentes coupes, couleurs, types de tweed, et la veste est toujours à la mode.

Chanel Prêt-à-Porter Printemps 2015

Kenzo

Les collections Kenzo sont voyager dans le temps et dans l'espace, à travers des peintures et des œuvres musicales.

Motifs floraux, ethniques, éclectisme - Caractéristiques de style signature Kenzo, l'ADN d'une marque restée inchangée depuis quatre décennies.

On doit l'apparition de ce style Takada Kenza.

Cependant, il a apporté beaucoup Antonio Marras, dessine les collections Kenzo depuis maintenant six ans.

Grâce au respect de l'héritage de Kenzo, Antonio Marras a réussi à présenter délicatement sa vision de la maison de couture et en même temps à ne pas retenir toute la vision de Takada.

Structure de la marque

.Modèle d'ADN de marque

3.Construire des relations marque-consommateur

1. Structure de la marque

Les fondements de la théorie de l'image de marque ont été posés et développés par David Aaker, professeur à l'Université de Californie. Les différentes définitions du terme « marque » comprennent neuf aspects principaux, classés tels qu'ils apparaissent dans la littérature sur le branding :

.l'image de la marque dans l'esprit de l'acheteur (1956) ;

.mécanisme de différenciation des marchandises (1960);

.moyens d'individualisation (1985);

.valeur ajoutée des biens (1986);

.instrument juridique (1987);

.identification des marchandises par l'acheteur (1991);

.identification de l'entreprise de fabrication (1992);

.système de maintien de l'identité du produit (1992);

.une entité qui se développe dans le temps, de la marque comme concept du fabricant aux éléments fonctionnels et émotionnels du produit perçus par l'acheteur.

La valeur que constitue la marque et qui fonde son choix et sa consommation est créée par le fabricant en construisant et en maintenant un système cohérent de codes et de signes. Une marque au sens moderne est un organisme complexe, un outil stratégique pour une entreprise pour stimuler les ventes. Affiner la marque à chaque étape de sa création, concentrer tout le système sur l'idée initiale et utiliser activement les résultats des études de consommation peuvent assurer à la marque une existence confortable dans un avenir prévisible. La transformation d'un produit dans l'entrepôt du fabricant en une marque dans l'esprit du consommateur est facile à imaginer sous la forme d'un schéma "Brand Bulb" (Fig. 1).

En langage clair marque- c'est tout ce qui vient à l'esprit du client concernant l'entreprise et ses produits lorsqu'il voit son logo ou entend son nom. C'est-à-dire un ensemble d'associations qui ajoutent à la valeur perçue des produits d'une entreprise.

EXEMPLE : Marque

Marques d'eau minérale: "Arkhyz", "Mercury", "Shishkin Les", "Essentuki", "Lipetsky buvet". Marques de lait: "House in the Village", "Prostokvashino", "Lianozovskoye", "Vkusnoteevo", "Merry Milkman". Marques de saucisses : "Dymov", "Rublevsky", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".

Essence de la marque

Essence(lat. Essentia) - quelque chose de constant qui est préservé dans un phénomène avec ses diverses variations, y compris temporaires.

L'essence de la marque (ou "brand essence", ou "brand DNA", ou "brand concept") est l'idée, le germe, ainsi que le cadre et les frontières qui permettent à la marque de se développer. Étant la principale caractéristique des produits de cette marque, l'essentiel est ce que l'acheteur note à chaque acte de consommation des produits. C'est son élément clé, exprimé de manière simple. La valeur principale et l'importance de la marque pour les entités du marché.

En outre, le terme peut être considéré comme une promesse clé de la marque véhiculée par des mots simples et distinctifs ; la chose la plus importante dans l'identité de la marque.

L'essence de la marque est son noyau, éléments basiques, non sujet à changement.

EXEMPLE : Essence de marque

Plateforme de marque

Plateforme de marqueest un outil pour formuler un ensemble unique d'éléments de marque qui permettront à l'entreprise de se différencier sur le marché. Éléments clés de la plateforme de marque : légende et mission de la marque, individualité, vision.

légende de la marque- c'est l'histoire de l'émergence/création d'une marque (et par la suite d'une marque), présentée sous la forme d'une histoire intéressante et basée sur des faits historiques. La légende détermine "l'âge de la marque", raconte son destin et détermine en grande partie son développement ultérieur.

Mission de la marque- le but de l'existence de la marque sur le marché, présenté sous la forme la plus générale et exprimant souvent la raison principale de l'existence de l'organisation.

Une vision de marque est une prédiction du futur marché, de la place et du rôle de la marque dans celui-ci.

Personnalité de la marqueest l'expression d'associations de marque à travers des caractéristiques personnelles.

La plupart des consommateurs perçoivent les marques comme des images vivantes. Les marques en tant qu'individus ont leur propre caractère, différent des autres marques, ainsi que des valeurs et des attitudes.

Par conséquent, les produits typiques vendus sous une marque particulière et les actions (publicitaires) réalisées par celle-ci peuvent également être attribués à l'individualité.

EXEMPLE : Plateforme de marque

Plateforme de marque VTB : - Mission : Nous fournissons Services financiers international pour sécuriser l'avenir de nos clients, de nos actionnaires et de la société dans son ensemble. - Personnalité : VTB Group est un groupe financier international de premier plan d'origine russe. - Vision : VTB s'efforce de devenir un champion sur tous les marchés cibles. - Valeurs : confiance client, fiabilité, ouverture, polyvalence, notre équipe. Plateforme de marque "Blend-a-med": - Mission : Un sourire sain et beau pour la vie. - Personnalité : Spécialiste bienveillante et énergique dans le domaine de la dentisterie. - Vision : Leadership dans la catégorie de l'hygiène bucco-dentaire.

Identité et positionnement de la marque

N.N. Litvinov arrive à la conclusion que l'identité de la marque : 1) est un concept stratégique des personnalités de la marque, son expression externe, un ensemble de ses identifiants ; 2) reflète les caractéristiques propres à la marque qui motivent l'acheteur ; 3) joue un rôle clé dans le processus de reconnaissance de la marque par les consommateurs ; 4) forme son unicité ; 5) est l'élément principal de la verticale motivationnelle de la gestion de la marque, qui forme le modèle et l'image de la marque.

Les marques fortes qui ont un fort impact sur les clients et qui sont depuis longtemps devenues plus qu'un simple produit pour eux ont leurs propres caractéristiques à quatre niveaux : fonctionnel, personnel, social et culturel. D'abord vue dans la publicité ou dans les rayons des magasins, une marque n'est qu'un produit étiqueté, la plupart des significations de cette marque se limitent à un plan fonctionnel.

Personnel et projet social Nous sommes rarement égaux en termes d'expressivité. La prédominance de l'un de ces deux niveaux est généralement déterminée par les spécificités de la catégorie de produits. Si le produit est destiné à la consommation personnelle, au plaisir ou à l'expression de son individualité, alors le plan personnel est plus important. Dans les biens ou services créés pour prendre soin de quelqu'un, établir certaines relations ou maintenir un statut dans la société, le projet social prime sur le projet personnel. Enfin, le plan culturel touche aux caractéristiques des traditions, de l'histoire, des nationalités, du style, de la mode, des idéaux et des normes sociales.

Les concepts de positionnement de marque et d'identité de marque ont des objectifs communs : accroître la différenciation et faciliter l'achat d'un produit de marque par le consommateur. Cependant, il existe également des différences importantes entre ces concepts. Premièrement, le positionnement est axé sur le produit ou le service lui-même. Deuxièmement, il ne reflète pas tout le sens de la marque et n'exprime pas tout son potentiel. Le positionnement fournit au consommateur une raison significative d'acheter en fonction des avantages rationnels et émotionnels de la consommation du produit.

Les traits caractéristiques (identité) de la marque, en plus de la fonctionnalité du produit, comprennent d'importants aspects psychologiques, sociaux et culturels qui affectent de manière significative les préférences et le choix des consommateurs d'un produit de marque, de sorte que le positionnement de la marque est un concept secondaire par rapport à à l'identité de la marque. Le processus de positionnement de la marque est une adaptation du système de ses caractéristiques aux conditions spécifiques du marché - les spécificités des offres des concurrents et la demande des consommateurs.

Positionnement de la marque- c'est la principale différence qui crée un avantage de marque dans un secteur de marché particulier à un moment précis, qui doit être communiqué à public cible par les moyens de communication.

Emplacement de la marqueest la base de toute sa campagne de communication. Le positionnement de la marque repose sur trois éléments principaux : le public cible, les avantages de la marque et la différenciation par rapport aux concurrents.

Segment cible les consommateurs de la marque sont définis en termes généraux sur la base de la plate-forme de la marque et affinés grâce à des études de marché. La description du public cible comprend généralement des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, éducation, état civil, revenu et autres), le mode de vie, les comportements et les besoins.

Le rôle des prestations (avantages) de la marque sont des identifiants qui reflètent les attentes des consommateurs et sont uniques. Habituellement, lors de la description des avantages d'une marque, deux catégories principales sont considérées : la valeur rationnelle-fonctionnelle et la valeur émotionnelle. Les caractéristiques rationnelles-fonctionnelles consistent à mettre l'accent sur les avantages du produit lui-même (composition, aspect, Caractéristiques) et la commodité de son utilisation (ainsi que la commodité de l'emballage, du point de vente, etc.). Les caractéristiques de valeur émotionnelle incluent les attributs d'une marque forte : les émotions qu'une personne éprouvera lors de l'achat et de la consommation de la marque, et les valeurs derrière l'image du produit.

Les différences par rapport aux concurrents sont également classées en deux catégories : valeur rationnelle-fonctionnelle et valeur émotionnelle. Un positionnement de marque efficace de haute qualité est toujours précédé par analyse approfondie clients et leurs besoins, ainsi que les concurrents et les stratégies de leur comportement sur le marché.

EXEMPLE : Identité de la marque

Positionnement de la marque Apple - « Think different » : 1. Public cible : « Destiné à ceux qui peuvent et veulent se permettre de penser différemment. 2. Avantages : Style, facilité d'utilisation, haute technologie. 3. Différences avec les concurrents : Opposition en tout. Prisme d'identité de la marque Lacoste : 1. Détails physiques : couleurs. Insigne de crocodile 2. Personnalité : Bien équilibré. Authentique. Serein. 3. Culture : Idéaux aristocratiques. Raffinement et simplicité. Sport et classiques. Individualisme. 4. Relations : Vaillant. Accessible. 5. Réflexion : Hommes et femmes habillés discrètement mais avec style. 6. Image de soi : Je suis discrètement élégante. J'ai toujours l'air correct, mais un peu lâche. 7. Essence de la marque : Chic.

Visualisation et création

Après avoir défini la plateforme de marque et rédigé la stratégie de positionnement, le responsable de marque reçoit un "brand operation manual" prêt à l'emploi (brand book), c'est-à-dire un ensemble de règles et de cadres par lesquels la marque vivra. Ce résultat de développement de la marque permettra de répondre à de nombreuses questions qui se posent au quotidien : "La campagne publicitaire est-elle en adéquation avec la marque ?", " Nouveau produit Dois-je me lancer à l'intérieur ou à l'extérieur d'une marque existante ?", "Comment une marque peut-elle changer le style de sa communication tout en restant fidèle à elle-même ?" et d'autres. positionnement de la marque

Toute action ultérieure de la marque doit être cohérente avec le brand book afin d'éviter la "dilution de la marque" !

L'important à propos des symboles et des logos est qu'ils n'aident pas tant à identifier la marque que la marque s'identifie à eux. Lorsque les entreprises changent de logo, cela signifie généralement qu'elles-mêmes ou leurs marques changeront - puisqu'elles ne correspondent plus à leur style précédent, elles veulent commencer à le modifier.

EXEMPLE : Visualisation

Identité d'entreprise "Jack Daniel s" reflète le positionnement ultra-premium, l'authenticité et la masculinité de la marque.

EXEMPLE : Créatif

Pour la série d'imprimés "Baby Inside", des créatifs français ont utilisé des images des bébés d'Evian du virus publicitaire le plus réussi du Guinness World Records. Le photographe de mode Nathaniel Goldberg a pris des photos de gens ordinaires en T-shirts avec des bébés. A l'endroit où leurs têtes étaient censées se trouver, il y a des têtes d'adultes. Ce qui véhicule le message principal de la campagne "We're all babys inside" ("Nous sommes tous des bébés à l'intérieur") et est cohérent avec le slogan mondial de l'eau d'Evian - "Live Young" ("Live young").

Associations de marques.

associations de marques- le résultat d'une campagne de communication pour promouvoir la marque dans l'esprit des consommateurs. Les spécialistes distinguent également le "code sémantique de la marque" - la perception subjective émotionnelle et de la valeur de la marque par les consommateurs. Souvent, les associations diffèrent de celles incorporées à l'origine dans le message de communication, car la transmission de ces messages par les canaux de communication et la perception individuelle des informations par chaque consommateur imposent certains "bruits" au message.

EXEMPLE : Associations de marques

Associations avec la marque Arkhyz : 1. montagnes, Caucase, nature 2. rivière de montagne, sources de montagne, eau minérale de montagne 3. eau minérale pure de haute qualité Associations avec la marque "Mercure": 1. astronomie (planète, espace, navires) 2. eau minérale pure de haute qualité 3. eau pure savoureuse Associations avec la marque Novoterskaya Tselebnaya : 1. eau curative/curative, sanatoriums 2. eau minérale pure de haute qualité 3. montagnes, eau de montagne

Image / image de la marque.

Image de marque- c'est l'image de la marque qui s'est développée dans l'esprit du consommateur, l'idée que ce dernier se fait des mérites ou des démérites du produit

Il se forme des associations à la marque, diffusées dans le message publicitaire, l'image de marque aux yeux de l'entourage du consommateur, et aussi sous l'influence de facteurs d'influence dans la tête du représentant du public cible, l'image de la marque est formée. C'est ainsi que le public cible perçoit réellement la marque.

EXEMPLE : Image / image de marque

Image de marque Kodak : Le nom « Kodak » est indubitablement associé à la photographie et est un gage de qualité de ses produits. La facilité d'utilisation et l'excellente qualité des photographies obtenues sont à la base de l'image de l'entreprise.

Description de l'image de la marque "Veres" par les acheteurs :

Bonne réputation des produits Veres, absence de scandales affectant négativement l'image de la marque : « Je n'ai entendu aucun scandale lié à cette marque Veres » ; "Elle a bonne réputation, que ce n'est pas la première année sur le marché, qu'il existe un large assortiment, que tous les amis et connaissances l'utilisent, [fabricant] Russie, pour autant que je sache"

Prix ​​raisonnable et abordable : "Bien que le prix n'ait pas d'importance pour moi, c'est moins cher pour le prix…."

Une large gamme de, représentation en magasin : "à mon avis, ces produits sont fabriqués selon des recettes maison, originales, peut-être à partir de certains légumes de qualité et certains y sont utilisés les derniers moyens processus de stérilisation car il est différent des autres entreprises à mon avis. C'est pourquoi je dis qu'elle a trouvé le juste milieu, ne contient aucun additif, aucun colorant. En effet, j'ai eu l'impression, en fait, que c'était délicieux, toujours désiré sur la table, je pense que oui. Certains processus de conservation maison et standardisés sont utilisés."

Qualité gustative, stable haute qualité produits: "En général, il a attiré mon attention par son apparence et sa variété, c'est-à-dire les aubergines et les courgettes et les concombres et les tomates ..."

Emballage pratique et attrayant : "C'est délicieux. C'est fiable... Ce n'est pas aussi effrayant que ça. C'est pratique. Si vous cherchez un produit en rayon, vous le verrez toujours. D'un point de vue purement féminin , encore une fois, l'emballage est j'ai ces pots dans la cuisine pour la beauté, certains sont déjà utilisés pour toutes sortes de céréales différentes"

Facteurs influençant l'image de marque.

Une entreprise dont l'influence sur la formation de la marque se manifeste par des points d'influence, c'est-à-dire sous forme d'articles à ce sujet et de publicité, prix / qualité du produit, politesse de l'employé, travail du service d'assistance technique, déclarations officielles de la direction concernant les problèmes publics.

Groupes d'influence - experts de l'industrie, célébrités (personnes célèbres), ainsi que diverses associations et associations, dont l'opinion indépendante a souvent un impact sur la formation de la marque non moins forte que l'entreprise elle-même.

Culture populaire : publique ou normes de l'industrie sont le filtre des représentations des personnes - et des clients, et des groupes d'influence.

Les clients qui se forment leur propre idée indépendante du produit et influencent les opinions des autres. Souvent, la situation de consommation a une influence décisive sur l'attitude envers la marque des consommateurs individuels.

Capital de la marque

Suivi de marque recherche en marketing vous permettent de mesurer l'image de la marque qui s'est développée dans l'esprit du public cible grâce à diverses mesures.

Les métriques de marque les plus populaires sont :

ü Notoriété de la marque (spontanée)

ü Notoriété de la marque (induite)

üAttributs de la marque

ü Expérience d'achat et de consommation

ü associations de marques

ü Attitude positive envers la marque

ü Préférence de marque

ü Positionnement perçu de la marque

ü Fidélité à la marque

ü Intention d'achats de la marque dans un futur proche, recommandations à la marque

Sur la base de ces mesures, le capital de la marque est formé - un atout stratégique de l'entreprise, le pouvoir de marché de la marque.

Plus le capital marque de l'entreprise est élevé, plus sa position sur le marché est forte et, par conséquent, plus sa valeur est élevée.

Ce terme a de nombreuses interprétations. Feldwick propose la classification suivante des différentes significations du terme "brand equity": la valeur totale de la marque en tant qu'actif autonome lorsqu'elle est cédée ou inscrite au bilan ;

un indicateur de la force de l'attachement du consommateur à la marque ;

une description des associations et des croyances des consommateurs associées à la marque.

Ainsi, le capital marque augmente la probabilité de choix par les clients, augmente la fidélité à la marque et « protège la marque de la menace des concurrents ». Les marques fortes offrent généralement des marges bénéficiaires plus importantes et un meilleur accès aux canaux de distribution, ainsi qu'une large plate-forme pour l'expansion de la gamme de produits.

Valeur de la marque

Une marque est un actif incorporel spécifique. Cela affecte le choix des acheteurs, des employés de l'organisation, des investisseurs et même des représentants du gouvernement. De nombreuses entreprises incluent désormais des informations sur les acquisitions de marques dans leurs bilans. Certaines entreprises ont utilisé cette technique pour renforcer les relations avec les investisseurs en démontrant la valeur d'une marque dans la création d'un des flux de trésorerie, et en utilisant cette valeur comme indicateur de performance financière.

Il existe de nombreux modèles pour déterminer le capital marque qui prennent en compte les résultats des études de consommation. Afin d'attribuer une certaine valeur financière à la marque, les comportements et opinions des consommateurs qui affectent la performance économique de la marque sont suivis et exprimés en paramètres mesurables. Ces modèles sont plus ou moins complexes, mais tous sont conçus pour expliquer et interpréter les perceptions des marques par les consommateurs qui affectent le comportement des consommateurs. Pour cela, il est utilisé large éventail mesures de perception.

Au cours de la modélisation statistique, qui diffère par son degré de structuration et sa profondeur, ces indicateurs sont organisés selon un ordre hiérarchique, formant une sorte de transition de la notoriété à la préférence, puis à l'achat. Les indicateurs peuvent également être répartis en fonction de leur impact sur perception générale consommateur, ce qui crée une mesure unique ou un score de capital de marque. On suppose qu'un changement dans l'un des indicateurs ou une certaine combinaison d'entre eux affecte le comportement de l'acheteur, ce qui, à son tour, affecte la valeur financière de la marque. Comprendre, interpréter et mesurer le capital marque est essentiel pour établir le capital marque.

EXEMPLE : Valeur de la marque

TOP-10 des marques les plus chères au monde selon Interbrand :

70,452 (milliards de $) 64,727 (milliards de $) 60,895 (milliards de $) 43,57 (milliards de $) 42.808 (milliards de $) 33,578 (milliards de $) 32,015 (milliards de $) 29,495 (milliards de $) 28,731 (milliards de $)26,867 (milliards de $)

TOP-10 des marques les plus chères au monde selon MBO :

114.260 (milliards de $) 86,383 (milliards de $) 83,153 (milliards de $) 6,344 (milliards de $) 67,983 (milliards de $) 66.005 (milliards de $) 57,047 (milliards de $) 52,616 (milliards de $) 45.054 (milliards de $)44.404 (milliards de $)

2. Modèle d'ADN de marque

Déterminer l'ADN, c'est-à-dire les composants uniques de la marque, est la clé pour engager le processus de fourniture constante d'un service dont la qualité est pleinement cohérente avec celui-ci. C'est un concept que les dirigeants de la plupart des organisations essaient de comprendre, du moins en dehors des départements marketing. De nombreuses équipes de direction recherchent une solution simple et rapide pouvant être facilement intégrée à l'infrastructure commerciale existante.

ADN de la marque(approche d'A. Ellwood) est l'essence de la marque, un ensemble de ses caractéristiques internes et externes qui déterminent son unicité.

Les principales composantes de l'ADN de la marque sont :

ü Avantages rationnels ;

ü avantages émotionnels ;

ü Offres de marque ;

ü image de marque.

Avantages rationnels- ce sont côtés positifs marque (le produit ou le service lui-même), qui sont perçus par les consommateurs à travers

pensée logique. Ce sont les qualités fondamentales d'une marque qui proviennent de

qualités stables du produit lui-même.

Avantages émotionnels- visant à la satisfaction de la spiritualité

les besoins de l'acheteur et n'affectent pas le domaine de la pensée rationnelle.

Ce sont eux qui rendent une marque unique et façonnent sa personnalité.

Offres de la marque- un résumé des bénéfices rationnels et émotionnels de la marque, exprimés sous une forme concise. Il comprend une description consommateurs potentiels, tous les avantages de la marque, ainsi que les critères pour les déterminer.

Image de marque -est inextricablement lié aux trois précédents

éléments et est formé sur leur base.

Une image de marque est la composante qui demande le plus de temps et un maximum d'alphabétisation de la part du manager, elle met des décennies à se former, mais en même temps elle se détruit tout simplement. Afin de rendre l'image accessible au consommateur, un personnage particulier peut être créé et utilisé pour incarner cette marque.

Environnement de l'ADN de la marque :

ü Culture d'entreprise- un ensemble de facteurs qui caractérisent les pratiques commerciales adoptées dans un secteur d'activité donné et déterminent les principes d'activité suivis par les entreprises opérant sur ce marché. La culture d'entreprise détermine l'éventail des stratégies possibles qu'une entreprise peut utiliser lorsqu'elle interagit avec les consommateurs et les concurrents (le degré d'activité, l'innovation, le risque de la stratégie). La culture d'entreprise adoptée détermine également les principes internes de l'entreprise en matière de gestion de marque (questions de motivation et de stimulation des responsables de marque, principes développement stratégique marques, etc...)

ü culture de consomation- un ensemble de facteurs qui caractérisent l'environnement de consommation : valeurs de consommation, traditions établies, mode de vie accepté, c'est-à-dire facteurs immatériels et matériels de la vie quotidienne des gens. La culture de consommation définit les codes esthétiques, émotionnels et rationnels sur lesquels les messages de marque doivent être basés.

ü Image personnelle- un ensemble de facteurs qui décrivent l'image des consommateurs cibles directs auxquels ils s'associent - comment ils se voient ou aimeraient se voir, le "je" personnel du consommateur. Les consommateurs cherchent à exprimer leur image à travers leurs achats et leur comportement de consommation (ce qu'ils achètent, où et comment). L'image personnelle définit l'image préférée du consommateur, à laquelle la marque doit être identique. Toutes les caractéristiques de la marque doivent correspondre à l'image personnelle du consommateur (caractéristiques du produit lui-même, facteurs de prix, communication de la marque, points de vente, etc.)

ü image sociale- un ensemble de facteurs qui déterminent l'image socialement orientée des consommateurs cibles - comment les consommateurs aimeraient ressembler aux yeux des autres (parents, collègues, amis), le "je" social du consommateur. La perception de l'image sociale du consommateur est associée non seulement à la communication directe avec les autres, mais aussi à l'imaginaire ("que penseraient les autres s'ils savaient quels produits j'utilise"). Comprendre l'image sociale et personnelle du consommateur cible permet de se faire une idée plus volumineuse des consommateurs et de créer une image de marque qui prendra en compte les différentes hypostases du "je" consommateur en fonction de la situation et de la finalité d'utiliser le produit de marque.

Une stratégie d'ADN de marque étape par étape est la base d'un positionnement de marque compétent et efficace sur le marché.

Le positionnement de la marque est un processus géré visant à déterminer la position d'une marque parmi les marques concurrentes existant dans l'esprit des consommateurs. Un bon développement de l'ADN et du positionnement de la marque aidera à l'avenir à concentrer la marque sur les avantages qui la distingueront de ses concurrents et à formuler sa position stable dans l'esprit du consommateur.

3. Formation des relations de marque avec le consommateur

La recherche du produit nécessaire, le choix d'une marque particulière est un processus actif dans le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur. L'efficacité de ce processus dépend de la relation du consommateur avec cette marque, en repensant les informations reçues, les connaissances et les perceptions du consommateur sur le but et la qualité du produit. L'efficacité du branding dépend de la proximité de la relation entre la marque et le consommateur. Dans le système de relations "marque - consommateur", l'élément principal est une personne, de sorte que le mécanisme des relations dépend de nombreux facteurs.

Dans le système de relations "marque - consommateur", l'élément principal est une personne, donc le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur est de nature probabiliste et dépend de nombreux facteurs.

Orientations de valeurs personnelles. Lors de la modélisation des orientations de valeur dans les symboles de marque, il est nécessaire de prendre en compte :

· les orientations de valeur de l'individu, dont dépendra in fine l'orientation de l'activité de l'individu par rapport à la marque ;

· le fait que les orientations de valeur de l'individu, c'est-à-dire ses orientations sociales, ses croyances, ses idéaux peuvent changer tout au long du cycle de vie de la marque.

Chaque personne a le sien orientations de valeur, qui sont basés sur des idées et des opinions générales qui ont du sens pour lui. Cependant, ce qui est précieux pour l'un peut être de peu de valeur pour l'autre. Par conséquent, il est très difficile de comparer et d'exprimer l'orientation des valeurs de différentes personnes dans un seul symbole.

Lors de la construction d'une marque, mettre en évidence les principales orientations de valeur de l'individu en tant que consommateur, à laquelle il aspire et qu'il perçoit comme une partie importante de sa personnalité.

Lors de l'analyse et de l'élaboration d'orientations de valeur pour une marque, il est nécessaire d'être guidé par les domaines d'activité dans lesquels ces valeurs sont réalisées à travers certains mots clés, à savoir : santé, culture, bien-être, famille, loisirs, etc. Cette approche vous permet de construire un modèle de marque qui contribuera à la formation d'une relation stratégique entre le consommateur et la marque. Un message publicitaire d'une marque peut faire référence à différentes valeurs. Néanmoins, l'un d'entre eux est en tête, par exemple, la publicité "C'est bien d'avoir une maison à la campagne" symbolise surtout les valeurs de la famille et du foyer, et le message sur chewing-gum- valeurs de santé. L'émotion du consommateur suscitée par le message publicitaire est instantanée et reflète la qualité de la relation entre la marque et le consommateur, ainsi que l'efficacité de l'information sur la marque et le produit. Le psychologue américain Robert Platchik a compilé un classificateur des émotions et des actions des consommateurs causées par les messages de marque (tableau 1).

Tableau 1. Émotions et réactions aux messages de la marque

Cette classification a permis de construire une gamme d'émotions humaines différentes et en fonction des éléments de base "satisfaction - attente" et "acceptation - dégoût". Cette approche permet de construire un modèle marketing du processus de communication de la marque.

Propriétés motivationnelles de la personnalité . Les besoins humains sont divers, mais chaque personne est caractérisée par un certain système de besoins, comprenant des besoins dominants et subordonnés, conscients et inconscients. À besoin perçuune personne représente clairement la marque et ce qu'elle veut acheter. Au coeur besoin inconscientréside l'attraction, c'est-à-dire une personne sent seulement qu'il lui manque quelque chose et éprouve le désir de l'acquérir. Le processus de communication de la marque renforce le sentiment de besoin et augmente la probabilité que l'acheteur soit plus motivé pour apprécier l'achat du produit.

Les motivations du comportement humain sont basées sur les besoins. Dans ce cas, les motifs doivent être compris comme les propriétés motivantes de la marque qui affectent le comportement d'une personne, à la suite desquelles elle agit et agit, c'est-à-dire achète des produits.

Le choix d'une marque particulière est un processus actif qui oblige l'acheteur à repenser logiquement les informations de la marque. Pour faire le bon choix, une personne doit disposer d'informations qui l'aident à déterminer son attitude envers la marque. L'attitude envers la marque, à son tour, est formée sur la base de orientations de la valeur de la marquesignificatif pour le consommateur, et l'attitude attentive de la marque envers le consommateur. Seulement dans ce cas, vous pouvez compter sur l'attitude respectueuse du consommateur envers la marque, car cela provoque en lui des sentiments et des émotions positifs. Ainsi, le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur se réalise à travers la motivation de la marque, dont la conclusion logique est une attitude loyale envers la marque.

Environnement externe . Interaction du consommateur avec environnement externe est l'auto-identification émotionnelle de son propre contenu avec signes extérieurs des biens à travers les motifs, les besoins, les intérêts, les désirs, les idées, les préférences et la satisfaction.

L'apparence du produit devient un symbole du besoin d'une personne, puisqu'elle s'identifie émotionnellement au produit. Cette auto-identification est instantanée, et le consommateur mesure instantanément ses capacités sur la base d'idées et d'une évaluation mentale de la conformité. apparence marchandises avec leur propre contenu.

Afin d'identifier et de modéliser correctement les attributs de la marque, il est nécessaire de caractéristiques de qualité de la marquequi répondent aux intérêts et aux besoins du consommateur.

Diverses méthodes de recherche sociologique sont utilisées pour développer un projet de marque. D'abord basé sur le matériel d'essai et communications marketing les informations nécessaires sont collectées, qui sont ensuite analysées par l'équipe de recherche. À l'issue de l'analyse, un projet de marque est développé qui reflète les caractéristiques qualitatives du produit et sa conception externe.

De ce qui précède, on peut voir que la recherche du produit nécessaire, le choix d'une certaine marque est un processus actif dans le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur. L'efficacité de ce processus dépend de la relation du consommateur avec cette marque, de la refonte de l'information reçue par le consommateur, de la connaissance et des perceptions du consommateur sur la finalité et la qualité du produit.

Marchandises diverses ont des caractéristiques de qualité différentes selon leur destination. Si le produit appartient à la catégorie produits alimentaires, alors ses principales caractéristiques sont le goût, l'odeur, la couleur; s'il s'agit d'articles durables - fiabilité, durabilité, résistance, résistance à influences externes, sécurité.

Ainsi, les caractéristiques qualitatives des marchandises sont spécifiques et diverses et dépendent de la destination des marchandises.

Caractéristiques qualitatives les produits diffèrent des attributs de qualité de la marque en ce sens qu'ils sont étroitement liés à la satisfaction des besoins de l'individu.

La marque, à son tour, se caractérise par les caractéristiques suivantes :

· fonctionnel- ceux qui reflètent les propriétés qualitatives et la finalité du produit dans le contenu de la marque. Ces signes permettent au consommateur d'identifier ses intérêts de consommation avec l'utilisation de la marque ;

· social- une marque qui symbolise les propriétés du produit et vise à répondre aux besoins d'un certain groupe social;

· individuel- des orientations de valeur de la marque, tournées vers l'individu et ses intérêts, dans lesquelles la marque s'identifie à son contenu ;

· communication de marque- la capacité d'une marque à susciter des émotions et à nouer des relations avec les consommateurs.

L'efficacité du processus de communication et cycle de la vie d'une marque dépendent de l'interaction de tous les signes répertoriés et de la délicatesse avec laquelle ils se reflètent dans son symbole.

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je vais commencer par Qu'est-ce que le marketing. Puisqu'un outil est toujours un outil, c'est très drôle d'entendre la première personne dire : « je ne crois pas en… » et ensuite mettre sa propre définition : publipostage, focus groupes… Le marteau n'est jamais bon ou mal. Il peut ou non être applicable dans certaines circonstances. Et cela doit être compris avant de décider d'utiliser cet outil.

Le marketing propose une approche pour créer un emballage d'informations et le livrer à un consommateur qui ne comprend pas l'essence du produit. Cet emballage est emballé selon des lois très claires. En emballant un emballage de bonbons, nous résolvons le problème comptable de savoir comment dire au plus grand nombre de personnes que nous savons ce dont elles ont besoin pour le moins d'argent possible. Cela ne nous dérange pas de gagner pour dépenser. Mais nous n'aimons pas qu'on nous "pousse" quelque chose. Maintenant, si nous décidons que nous voulons quelque chose, même si nous ne comprenons rien à l'essence et à la qualité du produit, nous l'achèterons. Et le publipostage est l'un des outils par lesquels cette communication a lieu.

Infogramme Fantik

Imaginons votre emballage de bonbon (infogramme, de manière scientifique) "dans une section". La première couche est Information produit. Mais pensez-y : tous vos employés pourront-ils décrire en une phrase le produit que vend l'entreprise ? À peine. Dans une vieille blague PDG, rassemblant son service commercial, déclare : « Chers vendeurs, je vous demande de vous rappeler encore une fois que l'expression "any bullshit" ne correspond pas entièrement à la gamme de produits de notre société".

Et si nos gens parcourent le marché, créant une schizophrénie complète, décrivant le produit avec des mots différents, il n'est pas nécessaire de parler d'un outil de communication, car il n'existe pas encore. Si nous voulons rendre les ventes passives, nous devons travailler la sémantique : les mots, la logique et l'importance de ce que nous disons. Si nous avons une seconde, une minute, dix minutes, un site Web, tout se déroule l'un à partir de l'autre. En géométrie, il existe une chose telle qu'une fractale.

Elka en est un excellent exemple. Nous en arrachons la patte et obtenons toujours un sapin de Noël. On arrache une petite branche de cette patte, alors c'est encore un sapin de Noël. On arrache une autre branche, c'est toujours un arbre. Dans nos communications, si nous les construisons systématiquement, il y aura la même logique et la même essence. Si nous n'avons que dix secondes pour contacter un client, dix secondes pour dire l'essentiel, que dira votre entreprise ? Et s'il y a 30 secondes, alors pourquoi chaque vendeur dira-t-il son propre slogan ? Après tout, il ne s'agit pas encore des émotions de l'acheteur, il ne s'agit que du produit jusqu'à présent, mais l'improvisation a déjà commencé.

ADN de la marque

L'ADN de la marque apparaît au niveau supérieur, c'est aussi une plateforme de marque, c'est aussi des émotions. Le jeu que nous proposons distinguera notre entreprise des autres. Par exemple, chacun de vous a son propre style vestimentaire. Le matin, vous vous habillez, construisez votre propre esthétique selon votre propre compréhension, regardez-vous dans le miroir et quittez la maison, satisfait de votre apparence harmonieuse. Mais imaginez que vous deviez vous présenter à une conférence où tous les participants reçoivent des badges sur des ficelles de la couleur que les organisateurs de l'événement souhaitent vous imposer.

Vous portez la marque de quelqu'un d'autre, qui s'effondre avec votre propre style. L'ADN de la marque est ce qui définit. Ce qui est important, ce n'est pas votre nom dans le passeport, mais ce que vous êtes, votre légende : d'où vous venez, vos valeurs, votre caractère et votre esthétique. Faites de même pour votre entreprise. Regardez votre bureau, regardez vos vendeurs, regardez vos cartes de visite, brochures, site web, sans oublier votre description de service. Pouvez-vous fusionner votre vendeur avec votre brochure, avec votre carte de visite, avec votre site Web afin que ces personnes portent la même marque dans le monde ?

Imaginez un homme en costume, portant des baskets blanches et un mohawk vert sur la tête. Étrange, n'est-ce pas ? Cependant, après avoir regardé notre propre carte de visite, brochure, site Web, vendeur, décor de bureau, toutes les choses que les clients voient, nous commençons rapidement à comprendre que nous avons un mohawk en pleine croissance. Nous sommes amoureux de notre nom, mais en même temps nous ne comprenons pas que notre nom dans le passeport n'est pas aussi important que ce que nous sommes. Ce qui compte n'est pas votre nom, mais ce qu'on peut lire sur vous.

La biographie est une légende, une certaine esthétique, des valeurs incontestables. Nous interprétons une marque tout le temps comme un simple nom. Ce n'est pas comme ça, c'est beaucoup plus, c'est un ensemble d'attachements émotionnels. Fumeurs, un briquet Zippo est sur le point de claquer derrière votre dos. Entendrez-vous que c'était un Zippo ? Entendra. Craquement métallique très caractéristique. Cassons une bouteille de Coca-Cola, nous n'en verrons qu'un éclat, qu'un goulot. Saura-t-on que c'était Coca-Cola ? Ça ne dit pas "Coca-cola" en grosses lettres, mais il suffit d'une petite coupe, d'un petit échantillon du son, du look, de la voix, peu importe, de la marque, de la personne, pour comprendre qui c'est. Nous n'avons pas besoin de voir le nom devant nos yeux.

Positionnement complexe

Récemment, je suis venu à Amsterdam pour les vacances de mai, et il y a des bornes de stationnement noires et jaunes. Première pensée : "Beeline est déjà là ?" Cette association montre à quel point l'esthétique de cette marque est réfléchie.

Une fois, j'ai eu un cas merveilleux à Novgorod. La banque a commandé un long séminaire sur le thème de l'adéquation entre l'image des collaborateurs de l'entreprise et celle de la marque. Le moment est venu où j'ai dû amener le représentant de la banque sur scène et l'inviter à se tenir près de la marque. Par hasard, cette personne s'est avérée être le président de la banque, qui n'était absolument pas préparé au séminaire. Il y avait un sentiment qu'il pouvait cacher dans la marque, ils étaient tellement similaires en profondeur.

Mais généralement, si nous nous plongeons dans l'étude des composants de la marque, par exemple les cartes de visite, un écart entre l'image visuelle et le propriétaire de la carte de visite est instantanément révélé. Essayez d'arracher un morceau avec un logo d'une carte de visite. Comprenez-vous où vous travaillez? Que se passe-t-il si le panneau est retiré de votre bureau ? Et si votre vendeur est invité ? Y aura-t-il un match ?

Rappelles toi: l'objectif que nous visons est d'augmenter les ventes. En créant une fondation, un produit, une marque et un positionnement.

De saison en saison, en parcourant les collections de maisons de couture à l'histoire impressionnante, les critiques se demandent si les créateurs ont conservé l'ADN de la marque dans leurs créations. Pourquoi cette question est-elle si troublante pour leurs esprits curieux ? Le fait est que depuis deux décennies, les créateurs devenus à la tête de marques telles que Dior ou Balenciaga attendent les variations les plus intéressantes sur le thème de l'histoire de la Maison. Mais qu'est-ce qu'un designer est censé faire de tout cet héritage et d'une impressionnante pile de fichiers d'archives ? Étudiez soigneusement et utilisez dans la poursuite des travaux, ou les brûler mentalement dans votre tête et vous déplacer dans une direction complètement différente ?

L'ADN de la marque est constitué des caractéristiques reconnaissables de la maison de couture : silhouettes, formes, imprimés, couleurs, ainsi que des accessoires individuels et des objets spécifiques, grâce auxquels, en fait, cette maison est devenue célèbre. Rappelons l'histoire récente du départ d'Alexander Wang du poste de directeur créatif de la Maison française Balenciaga. Nous avons tendance à croire que Wang a fait de son mieux pour créer quelque chose dans le style du grand Cristobal, mais, hélas, le fait qu'il n'ait pas renouvelé son contrat suggère qu'il n'a pas réussi à développer un concept pour le développement de la marque qui conviendrait à Kering.

Sur la photo : Cristóbal Balenciaga 1959 et Balenciaga printemps-été 2015

Deuxièmement, plus exemple réussi travailler dans la non moins mythique French House, témoigne le Belge Raf Simons. Il s'est donné pour mission d'étudier l'alphabet de la marque créée par Christian Dior, de repenser les traditions couture de la Maison et, in fine, de les adapter à l'esthétique d'aujourd'hui. Raf, par exemple, a expérimenté à plusieurs reprises avec succès la veste emblématique "Bar", et peut-être la silhouette New Look la plus célèbre de l'histoire de la mode.

Sur la photo : Christian Dior 1951 et Dior Haute Couture automne-hiver 2014/15

Mais Mark Zanini n'a pas eu de chance : l'Italien est resté pendant exactement un an en tant que directeur créatif de la nouvelle maison Schiaparelli et a réussi à créer deux collections. Il s'appuyait sur l'excentricité des choses, en un mot, il essayait de tout faire à la manière d'Elsa elle-même, en fouillant souvent dans des archives. Mais, malheureusement, même l'utilisation généralisée du rose acide n'a pas donné les résultats souhaités.

Sur la photo : Schiaparelli Couture Automne 2014 et Schiaperelli 1974

Il y a un créateur dans toute cette histoire qui, après avoir rejoint la maison de couture, a absolument tout changé, y compris le nom de la marque, et cela a joué son jeu. Devinez de qui on parle ? Bien sûr, à propos d'Hedi Slimane : dans le cadre de la Maison Saint Laurent, il a opéré une véritable révolution. Aujourd'hui, les vêtements de la marque semblent appartenir à un musicien incroyablement riche, mais aussi incroyablement bâclé et insouciant : Slimane s'appuie sur une jeunesse téméraire.

Sur la photo : Saint Laurent printemps-été 2013 et Yves Saint Laurent 1980

En analysant ces cas, nous pouvons conclure que le succès de la marque réside dans le talent du designer, beaucoup de chance et l'utilisation compétente des archives. Et maintenant, tous les regards sont tournés vers le nouveau venu prometteur Alessandro Michele, qui, soit dit en passant, prend très au sérieux l'ADN de la marque Gucci, combinant le Gucci original et les versions de Tom Ford et Frida Giannini dans ses collections, ce qui donne quelque chose de complètement nouveau.