Conjoncture du marché et logistique marketing. La signification de l'expression "conditions du marché" Conditions actuelles du marché

La conjoncture détermine la compétitivité des biens et services des entreprises.

Les conditions du marché- Cette:

• une certaine corrélation entre l'offre et la demande à la fois pour les biens individuels et leurs groupes, et pour la masse marchande et monétaire dans son ensemble ;
• la situation économique spécifique qui s'est développée sur le marché à un moment donné ou à une certaine période et reflète le rapport actuel entre l'offre et la demande ;
• un ensemble de conditions qui déterminent la situation du marché ;
• le résultat de l'interaction de divers facteurs (économiques, sociaux, naturels) qui déterminent la position de l'entreprise sur le marché à un moment donné ;
• l'état de l'économie à un moment donné, déterminé par l'évolution de divers indicateurs économiques.

La conjoncture d'un marché unique doit être envisagée en tenant compte de l'interaction et de l'influence mutuelle avec d'autres marchés. Chaque marché est étroitement lié à la situation économique générale du pays et de la région. Par conséquent, l'analyse marché spécifique doit reposer sur une évaluation de la situation économique générale dans son ensemble.

L'étude de marché implique l'analyse de :

• indicateurs de marché - capacité du marché, niveau de saturation du marché ;
• parts de marché des entreprises;
• indicateurs de la demande de biens;
• des indicateurs de production matérielle montrant l'offre de biens sur les marchés ;

statistiques du marché

Les conditions du marché est un ensemble de conditions (caractéristiques) qui déterminent la situation du marché à un certain moment.

Conjoncture (élevée) favorable- caractérisée par un marché équilibré, des ventes stables ou en croissance, des prix d'équilibre

Conjoncture défavorable (faible)- caractérisée par des signes de déséquilibre du marché, une absence ou une diminution de la demande, de fortes fluctuations de prix, des crises de vente, une pénurie de marchandises.

Il existe les caractéristiques suivantes du marché : un marché occupé, un marché émergent, un marché stable, un marché en stagnation, un marché en régression, etc. Il n'y a pas de frontière claire entre ces définitions, mais, néanmoins, chaque État a ses propres caractéristiques quantitatives spécifiques des indicateurs de marché.

Ainsi, lors de l'évaluation des conditions de marché, les spécialistes et experts s'appuient sur les soi-disant indicateurs de marché : prix, stocks, indicateurs activités commerciales, qui peut être absolu ou relatif. De plus, il est impossible de juger le marché uniquement par un seul indicateur. Ils doivent être pris en compte dans leur ensemble. Par exemple, une augmentation du nombre de transactions sans augmentation des ventes n'indique pas une reprise du marché, mais indique seulement l'implication des petites entreprises dans le processus de marché. De même, les pénuries de biens (forte demande) ou la croissance inventaire, même s'ils s'accompagnent d'une augmentation de la production, ne sont pas une caractéristique positive d'une économie de marché, mais parlent d'une crise imminente des ventes et de l'inflation.

Les indicateurs de marché comprennent :

• le rapport de l'offre et de la demande de biens (services);
• les tendances de développement du marché ;
• le niveau de stabilité ou de volatilité du marché ;
• l'échelle des opérations du marché et le degré d'activité commerciale ;
• niveau de risque commercial ;
• force et portée concours;
• trouver le marché dans une certaine phase du cycle économique ou saisonnier.

Toutes ces caractéristiques du marché étant quantifiables, elles font l'objet d'une étude statistique.

Le sujet des statistiques de marché- il s'agit de processus et de phénomènes de masse qui déterminent une situation de marché spécifique, susceptible d'appréciation quantitative et qualitative.

Sujets d'études de marché peut être commerciale structure du marché(leurs divisions marketing), organismes gouvernementaux(y compris les statistiques), organismes publics, institutions scientifiques.

Tâches des statistiques de marché :

• Collecte et traitement des informations de marché.
• Caractéristiques de l'échelle du marché.
• Évaluation et analyse des principales proportions du marché.
• Identification des tendances de développement du marché.
• Analyse de la volatilité, de la saisonnalité et de la cyclicité du développement du marché.
• Évaluation des différences régionales sur le marché.
• Évaluation de l'activité commerciale.
• Évaluation des risques commerciaux.
• Évaluation du degré de monopolisation du marché et de l'intensité de la concurrence.

Indicateurs de marché

Pour mettre en œuvre les tâches des conditions du marché, un système approprié d'indicateurs a été développé, qui comprend:

1. Indicateurs de l'offre de biens et services :

• volume, structure et dynamique de l'offre (production);
• potentiel d'approvisionnement (matières premières et industrielles);
• l'élasticité de l'offre.

2. Indicateurs de la demande des consommateurs pour les biens et services :

• volume, dynamique et degré de satisfaction de la demande ;
• potentiel de consommation et capacité du marché;
• élasticité de la demande.

3. Indicateurs de proportionnalité du marché :

• le rapport de l'offre et de la demande ;
• rapport des marchés des moyens de production et des marchés des biens de consommation ;
• structure du chiffre d'affaires ;
• répartition du marché entre fabricants, grossistes et détaillants ;
• répartition du marché des vendeurs par formes de propriété ;
• les structures de clientèle selon diverses caractéristiques des consommateurs (niveau de revenu, âge, etc.) ;
• structure du marché régional.

4. Indicateurs des perspectives de développement du marché :

• les taux de croissance et la croissance des volumes de ventes, des prix, des stocks, des investissements, des bénéfices ;
• paramètres d'évolution des volumes de ventes, des prix, des stocks, des investissements, des bénéfices.

5. Indicateurs de volatilité, stabilité et cyclicité du marché :

• coefficients de variation des volumes de vente, des prix et des stocks dans le temps et dans l'espace ;
• paramètres des modèles de saisonnalité et de cyclicité du développement du marché.

6. Indicateurs des différences régionales dans l'état et le développement du marché :

• la variation régionale du rapport entre l'offre et la demande et d'autres proportions du marché ;
• la variation régionale du niveau de la demande (par habitant) et d'autres paramètres clés du marché.

7. Indicateurs d'activité :

• composition, occupation et dynamique du portefeuille de commandes ;
• nombre, taille, fréquence et dynamique des transactions ;
• charge de travail des capacités de production et de commerce.

8. Indicateurs de risque commercial (de marché) :

• risque d'investissement ;
• le risque de prendre des décisions marketing ;
• risque de fluctuation du marché.

9. Indicateurs du niveau de monopolisation et de concurrence :

• le nombre d'entreprises sur le marché pour chaque produit, leur répartition par forme de propriété, formes d'organisation et spécialisation ;
• répartition des entreprises selon la taille du volume de production, des ventes et des ventes;
• niveau de privatisation (nombre d'entreprises privatisées, leur formes d'organisation et part dans le volume total du marché) ;
• division du marché (regroupant les entreprises selon leur taille (petite, moyenne et grande) et leur part dans les ventes et les ventes).

Proportionnalité est le rapport optimal entre divers éléments marché, assurant son développement progressif normal.

Lors de l'analyse des proportions du marché, les statistiques utilisent les outils suivants: méthode de l'équilibre, valeurs relatives de la structure et de la coordination, indices comparatifs (comparatifs), coefficients d'élasticité, coefficients bêta des modèles multifactoriels, méthode graphique.

L'indicateur le plus important de la proportionnalité du marché des biens et services doit être considéré comme le rapport de l'offre et de la demande, qui prédétermine le développement d'autres catégories du marché et son impact social et social. l'efficacité économique. Les proportions de l'offre et de la demande sont déterminées à la fois en général pour le marché des biens et services, et dans le contexte régional, pour les biens et services individuels, pour divers groupes de consommateurs. Une façon de mesurer cette proportion dans la totalité des biens et services est l'équilibre de l'offre et de la demande, dans lequel les fonds d'achat (demande) sont comparés aux ressources en matières premières et au potentiel de service (offre). Le solde ainsi révélé est caractéristique de la disproportion du marché et traduit soit la présence d'un déficit, soit une crise des ventes. Le schéma de calcul est présenté dans le tableau:

Il est possible de comparer les volumes et les taux de croissance de la production (pour les biens individuels et pour l'industrie dans son ensemble) avec les indicateurs de vente correspondants, les volumes et les taux de croissance du chiffre d'affaires du commerce de détail avec le volume et les taux de croissance du revenu monétaire de la population .

La dépendance proportionnelle de l'offre et de la demande sur les facteurs qui déterminent leurs valeurs peut être exprimée par le coefficient d'élasticité, qui indiquera le pourcentage de variation de l'offre ou de la demande avec une augmentation de l'indicateur de facteur de 1%.

La prochaine proportion importante du marché devrait être considérée comme le rapport entre les moyens de production et les biens de consommation. Il est déterminé à la fois statiquement et dynamiquement. Pour cela, les valeurs relatives de structure et de coordination sont utilisées. Un indice comparatif est également calculé pour comparer les proportions dynamiques. C'est le rapport des taux de croissance de deux parties d'un même tout et, en substance, c'est l'une des options de calcul du facteur de plomb.

Une autre proportion importante est le rapport entre les ventes de produits et de services, ainsi qu'entre certains types produits ou services au sein de chaque groupe de produits, etc.

Le marché en tant que catégorie socio-économique complexe peut être caractérisé par de nombreux indicateurs, selon l'objet de l'étude. L'analyse du marché permet :

• déterminer les paramètres du marché, identifier la position de l'entreprise sur celui-ci;
• identifier les concurrents dans l'industrie et évaluer le niveau de concurrence ;
• étudier le besoin et la demande des consommateurs pour un produit (service);
• étudier le produit, sa place sur le marché et son degré de satisfaction des besoins des clients ;
• prédire (simuler) les perspectives du produit ;
• déterminer l'orientation des activités afin de répondre aux besoins changeants des clients.

L'analyse du marché est la base pour développer la tactique et la stratégie de l'entreprise (à la fois dans le présent et dans l'avenir), prévoir les conditions du marché et l'état de la concurrence - les éléments d'analyse les plus importants.

La prévision du marché présente les changements possibles dans la structure et le volume de la consommation, qui sont comparés aux estimations de l'évolution de la production de biens, ce qui permet d'obtenir des prévisions des ventes, de la demande, de l'offre et de la relation entre elles.

Lors de la compilation d'une prévision de marché dans le cadre d'une prévision marketing générale, des informations sont utilisées à partir d'une variété d'analyses recherche en marketing(environnement, consommateur, produit, entreprise).

Analyse de marché

Conjoncture, conditions du marché - la situation économique sur le marché, caractérisée par les niveaux de l'offre et de la demande, l'activité du marché, les prix, les volumes de vente.

La position sur le marché dépend des conditions du marché, c'est-à-dire de l'état de l'offre et de la demande. Afin de comprendre la situation du marché, il est nécessaire de définir les conditions du marché.

Conditions du marché - la situation économique actuelle, y compris la relation entre l'offre et la demande, le mouvement des prix et des stocks, le portefeuille de commandes par industrie et d'autres indicateurs économiques. En d'autres termes, les conditions du marché sont une situation spécifique qui s'est développée sur le marché à un moment donné, ou une période de temps limitée, ainsi qu'un ensemble de conditions qui déterminent cette situation.

Le but principal de l'étude de la situation du marché est d'établir dans quelle mesure l'activité de l'industrie et du commerce affecte l'état du marché, son développement dans un avenir proche, et quelles mesures doivent être prises pour mieux satisfaire la demande de la population en biens , d'utiliser plus rationnellement les biens disponibles. entreprise de fabrication Opportunités. Les résultats de l'étude des conditions du marché sont destinés à prendre des décisions opérationnelles sur la gestion de la production et de la commercialisation des biens.

Une approche intégrée de l'étude des conditions du marché implique l'utilisation de diverses sources d'information complémentaires ; une combinaison d'une analyse rétrospective avec une prévision d'indicateurs caractérisant la situation du marché ; application globale diverses méthodes analyse et prévision.

L'étude des conditions du marché est basée sur l'analyse d'indicateurs caractérisant la production et l'offre de biens de ce groupe, le volume et la structure détail, stocks de marchandises dans les entrepôts de l'entreprise, dans le commerce de gros et de détail.

Lors de l'étude de la situation du marché, la tâche n'est pas seulement de déterminer l'état du marché à un moment ou à un autre, mais aussi de prévoir la nature probable de son évolution future pendant au moins un ou deux trimestres, mais pas plus d'un an et une moitié. Les résultats de l'analyse des indicateurs prédits des conditions du marché en combinaison avec les données de reporting et de planification permettent de développer à l'avance des mesures visant à développer des processus positifs, à éliminer les déséquilibres existants et à prévenir d'éventuels déséquilibres.

De par sa nature, la prévision des indicateurs de marché est une prévision à court terme. Sa spécificité réside dans le fait que la précision des prévisions à court terme augmente par rapport aux prévisions annuelles, et cette précision diminue.

Tâches dans l'étude des conditions du marché

1. Dans un certain laps de temps, sélectionner des informations spécifiques et les plus récentes à partir de sources d'information sur l'ensemble du marché, à savoir, identifier tous les concurrents, étudier la gamme de produits, étudier la politique de prix, déterminer le cercle de personnes pour lesquelles votre entreprise fabriquera des produits, et d'autres indicateurs.
2. Systématiser ces indicateurs.
3. Établir la force et l'ampleur de l'impact des facteurs conjoncturels pertinents, leur relation, leur interdépendance et la direction de l'action.
4. Identifier l'activité d'interaction de ces facteurs dans un avenir proche pour élaborer une prévision.

L'analyse des conditions du marché comprend l'étude de deux blocs interdépendants - les conditions économiques générales et les conditions du marché pour un produit particulier.

Pour analyser la situation du marché, une étude est réalisée :

• situation économique générale du pays, de la région ;
• conditions du marché des produits de base;
• demande;
• suggestions;
• les tendances de l'évolution de l'offre et de la demande pour un produit (service) donné ;
• développement et satisfaction des besoins en biens (services).

Pour analyser la situation économique générale, les résultats de l'étude sont utilisés environnement externe entreprises. Parmi les indicateurs les plus importants de la situation économique générale, on citera les suivants :

• le volume et la dynamique du produit national brut, du revenu national, de la production dans les secteurs de l'économie nationale ;
• taille de l'investissement ;
• la valeur de la moyenne et du réel les salaires;
• le nombre de personnes employées dans l'économie et les industries nationales ;
• indicateurs de l'état du marché intérieur (stocks de matières premières, volume et structure du commerce de détail, etc.);
• dynamique des prix de gros et de détail, indices d'inflation ;
• niveau de vie;
• dynamique de l'activité économique étrangère;
• indices boursiers;
• taux de chômage.

L'analyse de la situation du marché des matières premières commence par une étude de la demande sur le marché des matières premières, qui est réalisée pour des segments de marché individuels :

• secteur de consommation (population);
• consommation industrielle;
• consommation publique;
• exporter.

Le plus difficile à analyser et à prévoir est le secteur de la consommation en raison de l'interaction d'un grand nombre de facteurs : démographiques, socio-économiques, climatiques, scientifiques et techniques, psychologiques, nationaux, etc.

Le volume de la demande dépend du pouvoir d'achat de la population, qui est déterminé par le niveau de revenu réel, les conditions d'obtention des prêts, le montant de l'épargne, le rapport entre les coûts d'achat des biens et des services. Le montant des fonds de la population alloués à l'achat de biens est le volume de la demande effective.

La capacité de marché d'un produit particulier, c'est-à-dire le volume de biens consommés (achetés) pendant une certaine période de temps est défini comme le volume de production, en tenant compte des variations des stocks de biens et de la balance des exportations et des importations. Lorsque la demande d'un produit n'est pas entièrement satisfaite, le phénomène de demande effective insatisfaite apparaît, ce qui n'est pas typique d'une économie de marché ou se manifeste dans les premières étapes de l'entrée d'un nouveau produit sur le marché.

La capacité du marché peut également être déterminée à l'aide de données sur la demande réalisée ou le volume du chiffre d'affaires au détail d'un produit donné. Lors d'une analyse, il ne faut pas oublier que les indicateurs de coût de la demande incluent les marges de gros et de détail sur les biens. À cet égard, il est recommandé de compléter l'analyse des coûts par une analyse de la demande en termes physiques (pièces, kilogrammes, litres), en tenant compte de la structure des prix de détail et de gros, ainsi que de leurs évolutions.

Le volume de la consommation industrielle du marché des matières premières est déterminé par la valeur des achats des consommateurs. Parmi les facteurs peuvent être notés économiques généraux, sectoriels, à la ferme.

Le volume de la consommation de l'État est déterminé par la commande de l'État pour les marchandises. Les principaux facteurs de développement de ce secteur du marché sont les besoins de l'État en ce produit et ses ressources financières.

Le volume des exportations de biens réduit la capacité du marché. Les valeurs des exportations sont enregistrées par le gouvernement services douaniers, et les données les concernant sont publiées dans des recueils statistiques. Parmi les facteurs affectant les livraisons à l'exportation, il convient de noter les suivants :

• compétitivité des biens sur le marché mondial;
• politique économique étrangère des pays exportateurs et importateurs;
• possibilités d'exportation du pays exportateur.

L'analyse de l'offre fournit : une estimation quantitative de l'offre en indicateurs de coût et naturels ; détermination de la structure de l'offre en termes de variétés d'assortiments de produits par prix, types, modèles, qualité, design, nouveauté, etc. ; calcul de la part des différents fournisseurs (fabricants et vendeurs) sur le marché des biens, y compris la part des importations dans l'offre totale ; identification des tendances mondiales dans le développement de ce marché et les conséquences possibles de ces tendances pour le marché du pays.

L'analyse des tendances de l'évolution de l'offre et de la demande sur le marché étudié constitue la suite logique des étapes d'analyse précédentes. A ce stade, la tâche principale est d'identifier les tendances de la dynamique des coûts et des compteurs naturels de l'offre et de la demande, de déterminer les facteurs quantitatifs et qualitatifs influençant les changements volumétriques et structurels de l'offre et de la demande, de comparer les tendances identifiées sur le marché du pays avec les tendances dans d'autres régions et d'autres pays ; déterminer le stade cycle de vie sur lequel se trouve l'article. Les résultats de cette analyse sont le reflet du processus de satisfaction des besoins exprimés par les acheteurs des biens.

L'étude de la conjoncture du marché des matières premières se termine par une analyse du développement et de la satisfaction des besoins, au cours desquels le développement d'un besoin exprimé et satisfait au moyen d'un produit, l'émergence de nouvelles variétés de celui-ci ou, à l'inverse , une diminution du besoin ou sa disparition est surveillée. De plus, la possibilité de satisfaire le besoin à l'aide d'un autre produit est à l'étude - un substitut, probablement pas encore sur le marché.

Les tâches de recherche des besoins sont de nature qualitative et sont résolues principalement par des enquêtes auprès des consommateurs et des spécialistes - commerçants, marchands, sociologues. Les résultats de l'analyse de la conjoncture du marché des matières premières, ainsi que la prévision de la situation économique générale, deviennent la base de l'élaboration d'une prévision du marché.

Conjoncture- Il s'agit d'un indicateur qui combine tout un groupe d'événements et caractérise un domaine d'activité spécifique dans une certaine période de temps. La conjoncture peut être influencée par un ensemble de conditions prédominantes, une combinaison de circonstances, la situation actuelle dans la zone considérée, etc.
Le terme " conjoncture» est universel et peut être appliqué dans divers domaines d'activité - politique, secteur financier, économie, psychologie, philosophie, sociologie et autres.

Par example, les conditions du marché- il s'agit d'une certaine situation qui s'est formée sur le marché dans un laps de temps déterminé et qui caractérise le rapport réel entre l'offre et la demande. Les conditions du marché sont le résultat de l'interaction de plusieurs aspects de l'activité - social, économique et naturel.

Conjoncture économique caractérise l'évolution des taux de change, des taux d'intérêt, du niveau de l'activité économique, du montant des salaires, de la dynamique de la consommation et de la production.

Les conditions du marché et son essence

Lors de l'analyse des conditions du marché, il convient de se concentrer sur plusieurs facteurs principaux - l'efficacité de l'interaction avec d'autres types de marchés, la situation générale du pays (politique, économique), le niveau de vie de la population, le chômage, politique de prix etc. Ainsi, l'analyse d'un marché spécifique devrait être une évaluation complète de la situation.

À la suite de l'étude du marché, une conclusion est tirée sur les tendances de son développement:

- conditions de marché favorables montre qu'il est très équilibré, caractérisé par la croissance et la stabilité, des prix "plats" et haut niveau les ventes (avec une tendance à la poursuite de la croissance) ;
- conditions de marché défavorables Elle se traduit par des signes aigus de déséquilibre sur l'ensemble du marché, une forte baisse (ou une absence totale) de la demande, des fluctuations de la politique des prix, une pénurie aiguë de biens, une crise des ventes, etc.

Dans le même temps, le marché lui-même peut être caractérisé par un certain nombre de critères de base. Elle peut être régressive, stable, stagnante, en développement, rapide, etc. Il n'y a pas de frontières claires entre les marchés, mais chacun d'eux a ses propres caractéristiques et caractéristiques d'indicateurs.

Les principales caractéristiques de la conjoncture comprennent - la variabilité, les fluctuations, l'inégalité, l'incohérence et parfois l'unité des contraires.

Deux types de facteurs peuvent affecter la situation. :

- permanent- développement progrès scientifique et technologique, l'action des monopoles, les processus inflationnistes, le facteur de saisonnalité, l'ingérence dans le travail des structures étatiques, etc.
- inconstant catastrophes naturelles, conflits dans sphère sociale, l'instabilité politique.

Indicateurs de marché

Les principaux indicateurs des conditions du marché comprennent :

1. Niveau production industrielle . Il prend en compte des paramètres tels que la dynamique, le volume et la structure de la proposition elle-même. Sur la base de cet indicateur, on peut tirer des conclusions sur la compétitivité du marché d'un pays particulier par rapport au marché mondial. activité économique ou une industrie particulière.

2. Processus d'investissement. La dynamique des investissements dans une production particulière est d'une importance capitale, ce qui nous permet de tirer des conclusions sur les perspectives de développement ultérieur. Si le niveau d'investissement est trop faible, alors il y a une forte probabilité d'une baisse de la demande et d'une nouvelle "chute" du marché. Dans une situation où les volumes d'investissement augmentent, on peut compter sur une augmentation du volume des commandes, une augmentation de la demande, une augmentation de la production, etc.

3. Volumes de commandes. Grâce à ces informations, vous pouvez estimer le niveau de chargement capacité de production dans un proche avenir, ainsi que de tirer des conclusions sur les mesures à prendre pour corriger la situation.

4. Indicateurs sociaux. Il prend en compte toutes les données relatives aux conditions de travail des personnes - le taux de chômage, la durée de la journée de travail (semaine), le volume du fonds salarial, etc.

5. Commerce intérieur. Le calcul prend en compte les données sur le transport de marchandises à l'intérieur du pays, le chiffre d'affaires détail, sur le mouvement des stocks, les ventes et ainsi de suite. Ces données sont d'une importance capitale dans l'analyse des marchés des produits de base. Un autre indicateur important est le chiffre d'affaires du commerce de détail. Il permet d'évaluer les évolutions réelles du niveau de vie et de la solvabilité des personnes.

6. Échange international. Il prend en compte des paramètres tels que la géographie des importations et des exportations de produits, ses volumes. En règle générale, avec la croissance de l'industrie, le chiffre d'affaires dans la sphère augmente. commerce extérieur. À son tour, la crise dans le pays peut supprimer cet indicateur.

7. Crédit et sphère monétaire- , la valeur du taux d'actualisation, le cours de l'action, la quantité de monnaie en circulation, le mouvement des dépôts bancaires. Tous les indicateurs ci-dessus caractérisent dans une certaine mesure la situation du marché dans l'industrie monétaire.

8. Des prix caractériser la politique de prix moyens des différents groupes de produits et forment un certain nombre d'indices - prix à la consommation, production, indice, etc.

Tous les éléments ci-dessus sont susceptibles de changer au fil du temps. En conséquence, ils peuvent être divisés en plusieurs types principaux:

1. Procyclique. Leur particularité est la croissance dans la phase de montée du marché. Si la phase de déclin commence, alors les indicateurs pro-cycliques diminueront également. Il s'agit notamment des prix, des volumes de production, de la vitesse de circulation des fonds, etc.

2. anticyclique. De tels paramètres au cours de la récession de la plaie augmentent, au cours de sa croissance, au contraire, ils diminuent. Ceux-ci incluent le taux de chômage, le volume des stocks, le nombre de faillites, etc.

3. Acyclique les indicateurs ne sont aucunement liés aux phases des cycles économiques. Un exemple d'un tel paramètre est les volumes d'exportation (en règle générale, ils restent toujours au même niveau).

Indicateurs de marché

Pour évaluer l'état du marché, un certain nombre d'indicateurs peuvent être pris en compte, selon lesquels il est possible de tirer des conclusions sur position actuelle affaires et les changements futurs de l'économie. Les indicateurs les plus populaires incluent :

1. Échelle. Cet indicateur montre le volume total des transactions réalisées au fil du temps par rapport aux transactions d'achat et de vente, le nombre total d'entreprises qui opèrent sur le marché des services.

2. solde. La particularité de cet indicateur est un affichage clair de la relation entre demande réelle et l'offre sur le marché (peut être estimée séparément pour chacun des secteurs ou pour l'économie dans son ensemble).

3. Taper. Marché moderne est monopolistique et concurrentiel.

4. Dynamique. Il prend en compte des paramètres tels que le vecteur et l'intensité du développement du marché, l'évolution des paramètres clés et les tendances. Grâce à cet indicateur, vous pouvez évaluer les perspectives d'évolution du marché à l'avenir.

Le terme conjoncture vient du mot latin "conjungo" - "je me connecte, je me connecte". Les conditions du marché, ou les conditions du marché, sont une situation économique spécifique qui s'est développée sur le marché en ce moment ou pendant une période de temps limitée, reflétant le rapport actuel de l'offre et de la demande. Les conditions du marché déterminent la valeur commerciale et la compétitivité des biens et services.

Le concept de situation de marché comprend :

Le degré d'équilibre du marché (ratio de l'offre et de la demande) ;

Tendances formées, esquissées ou modifiées de son développement ;

Le niveau de stabilité ou de fluctuations de ses principaux paramètres ;

L'ampleur des transactions sur le marché et le degré d'activité commerciale ;

Niveau de risque commercial (marché) ;

La force et l'étendue de la concurrence ;

L'état et la position du marché à un certain point du cycle économique ou saisonnier.

Dans la littérature économique, parallèlement à la définition ci-dessus, il existe une autre compréhension des conditions du marché :

Les conditions du marché sont un ensemble de conditions qui déterminent la situation du marché.

Les conditions du marché sont le résultat de l'interaction de divers
facteurs (économiques, sociaux, naturels) qui déterminent la position de l'entreprise sur le marché à un moment donné.

Conditions du marché - l'état actuel de l'économie
temps, déterminé par l'évolution de divers indicateurs économiques, etc.

Les facteurs formant la conjoncture peuvent être regroupés comme suit :

Permanent (changements dans les conditions de développement de l'économie du pays, de la région ; influence des monopoles ; progrès scientifique et technique ; influence du secteur public de l'économie ; inflation). Tous ces facteurs peuvent être prédits avec un degré relatif d'exactitude et
prédire.

Action non permanente (changement stochastique des
conditions économiques et politiques, saisonnalité de la production ou
livraison de produits; catastrophes naturelles, conflits locaux ;
influence des concurrents, etc.). Ces facteurs sont difficiles à prévoir et
elles sont prises en compte (acceptées) après coup.

Dans la pratique du marketing, il y a : les conditions économiques générales et les conditions des secteurs individuels de l'économie ou des marchés de produits individuels. Si le premier caractérise l'état de l'économie du pays dans son ensemble pendant une période de temps donnée, le second étudie les changements et les fluctuations en cours dans la production et la commercialisation de biens spécifiques individuels.

La solution du problème de segmentation se termine par la sélection du marché cible. Le choix du marché cible doit faire l'objet d'une attention particulière, car l'efficacité de toutes les activités ultérieures de l'entreprise dépend dans une large mesure du choix effectué. Avant de prendre une décision sur le choix d'un marché particulier comme cible, il est nécessaire de répondre aux questions suivantes :

Quels sont les besoins et les attentes des consommateurs ?

L'entreprise est-elle en mesure d'y répondre ?

L'entreprise peut-elle faire mieux que ses concurrents ?

Atteindra-t-elle ses objectifs ?
Pour ce faire, il est nécessaire de résoudre les tâches suivantes:

Déterminer le potentiel du segment de marché local, qui se caractérise par ses paramètres quantitatifs, c'est-à-dire la capacité. Il montre combien de produits et lesquels coût total peuvent y être réalisés, combien y a-t-il de consommateurs potentiels, dans quelle zone ils habitent, etc. La capacité du marché des biens usage industriel(machines, équipements, technologie) est évalué en analysant les tendances de développement et la politique d'investissement des industries qui consomment ces biens. En l'absence de telles informations, la capacité du marché peut être déterminée en considérant les tendances des ventes passées et en les extrapolant, ajustées à la période en cours. Par exemple, un fournisseur de sous-ensembles a besoin de connaître les statistiques de ventes annuelles des produits qui incluent ces sous-ensembles.

Le processus de création de stratégies de sélection des marchés cibles et de positionnement comprend les étapes suivantes : segmentation du marché et analyse ultérieure des segments de consommateurs ; sélection de segments cibles ; sélection et mise en place d'une stratégie de positionnement pour chaque segment cible. Il existe deux approches principales pour identifier les marchés cibles, dont la première est basée sur la segmentation du marché, et la seconde est basée sur l'offre d'une large gamme de produits.

Les facteurs influençant le choix des marchés cibles comprennent :

Stade de maturité du marché ;

Le degré de diversité des préférences des consommateurs ;

structure de l'industrie ;

Capacités et ressources de l'entreprise elle-même ;
O avantage compétitif entreprises.

L'évaluation de la matérialité du segment consiste à déterminer dans quelle mesure un groupe particulier de consommateurs peut être considéré comme un segment de marché, dans quelle mesure il est stable en termes de principales caractéristiques unificatrices. Il faut savoir si les besoins du segment sont stables par rapport au produit proposé. Sinon, vous pouvez entrer dans un segment où les concurrents ont une position forte, ou proposer un produit avec des caractéristiques cibles floues et floues qui ne seront pas reconnues par les consommateurs. Le marketing ciblé est la sélection des segments qui répondent le mieux aux besoins de l'entreprise. Le choix du marché cible se fait dans trois zones élargies.

Le fait que la situation sur le marché ait beaucoup changé est ressenti par beaucoup, qu'elle a considérablement changé - ils comprennent moins, comment s'en sortir - seuls quelques-uns peuvent offrir, et où nous nous retrouverons en finale - personne ne sait.

• Pourquoi la vente deviendra-t-elle encore plus difficile ?
• Combien de temps durera notre « serrage de ceinture » ?
• À qui vendons-nous et qu'est-ce qui détermine les ventes ?
• Quel modèle économique sera la tendance pour les 5 à 10 prochaines années ?

Dans un certain nombre d'entreprises, la situation suivante est en train d'émerger : en raison d'un repli du marché, la direction resserre les exigences en matière de personnel, réduit divers paiements et, à certains endroits, est totalement éliminée du respect des accords monétaires (tout simplement, elle "jette" et démotive ses employés, sape la confiance en soi). Un autre élément des "mesures anti-crise" est le retard dans les paiements aux fournisseurs (c'est ce qu'on appelle la gestion des créances et des dettes), ainsi que la réduction de la quantité et de la qualité des services et en outre un ensemble d'outils manuels.

Toute cette action se déroule sur fond de deux choses : une peur pathologique de l'avenir et une réticence à accepter une réalité dans laquelle il faut vivre selon ses moyens. "Nous n'allons pas vendre notre Lexus pour vous verser un salaire" (que les employés ont gagné) - une déclaration presque textuelle lors de l'une des réunions anti-crise des propriétaires de l'entreprise avec les employés et la direction. Ces gestionnaires et propriétaires s'attendent à ce que cette récession se termine bientôt. Combien est tombé sur le sort des Biélorusses au cours des 10 dernières années ! Survécu, enduré et même bien vivre. Mais est-ce que ça passera si vite ? Cette fois, tout est quelque peu différent, et il est peu probable que nous nous en sortions avec une simple frayeur. L'ignorance des lois fondamentales conduit à une appréciation inadéquate de la réalité et, par conséquent, à des erreurs catastrophiques dans la gestion des entreprises. A propos de tout dans l'ordre.

lois fondamentales

Toute vente n'est effectuée que parce que sa chaîne finit par se terminer par une demande finale - une demande qui n'implique pas de revente supplémentaire (y compris le transfert de valeur), mais utilise le produit ou le service pour sa propre consommation. Il n'y a que quelques consommateurs finaux : ce sont les ménages privés, l'État et les entreprises. Une forte réduction de l'une des sources de ventes aura un impact extrêmement négatif sur l'ensemble de l'économie dans son ensemble.

Regardons maintenant le secteur réel de l'économie, qui, en fait, produit ce que nous consommons principalement. Le taux de rendement y est minime, coûts fixes assez élevé, le poids de la dette est colossal, les prêts sont insoutenables.

Mais ce n'est pas tout. Au début des années 2000, une autre inversion de la phase du cycle économique de Kondratiev a eu lieu - de la montée à la descente. Le prélude est similaire au début de la Grande Dépression américaine des années 1930 : tout recommence aux États-Unis, la faillite bancaire prend le caractère d'une avalanche et se propage au secteur réel. Une reprise de l'économie n'est devenue apparente qu'après que l'industrie a reçu des commandes militaires. Le concept de base de la théorie des cycles économiques de Kondratiev est celui des "cycles conjoncturels".

Soulignons quelques points importants :

• Les conditions du marché- la situation économique évoluant sur le marché et caractérisée par les niveaux de l'offre et de la demande ;
• Le marché opportuniste dépend de l'action de facteurs dont les principaux sont : le revenu monétaire des consommateurs ;
• Les conditions du marché déterminent la valeur commerciale et la compétitivité des biens, la possibilité et la faisabilité économique de l'achat et de la vente.

En d'autres termes, le «revenu monétaire des consommateurs» détermine la demande et le prix des biens, la faisabilité économique de l'achat et de la vente, ainsi que le modèle commercial, la portée de son application.

Maintenant, des hautes affaires, nous retournerons à la terre. Il a été dit précédemment qu'il n'y a que trois consommateurs finaux (propriétaire privé, État, entreprise). Pour les besoins de notre article, nous nous concentrerons sur le commerçant privé. Où trouve-t-il l'argent même pour acheter quoi que ce soit ? C'est vrai, salaire + revenu d'un certain activité entrepreneuriale. La majorité des acheteurs sont des employés de l'État. L'autre partie - appelons-les entrepreneurs, qui, en fin de compte, reçoivent de l'argent de la vente à ces trois catégories ("employés de l'État", assis sur le tuyau ou autres ressources administratives, pour les besoins de cet article, nous ne prenons pas en compte) . Revenons maintenant à notre compatriote Nikolaï Kondratiev :

La figure montre que nous sommes maintenant entrés dans la "phase descendante du cycle". Ce qui le caractérise - vous pouvez regarder la source ou simplement regarder autour de vous. La principale conclusion à tirer est que cela ne durera pas un an ou deux, comme nous l'assurent les experts et la direction. Bien sûr, nous n'excluons pas l'apparition d'une sorte de miracle (où serions-nous sans foi en un miracle ?). Néanmoins, les économistes occidentaux utilisent les cycles économiques de Kondratiev avec l'efficacité voulue dans leurs planification stratégique.

Question : « Et qu'est-ce que la connaissance de cela apporte aux petites et moyennes entreprises ? ». Pour ce faire, vous devrez encore une fois, brièvement, plonger dans les fondements de la théorie économique.

Lorsque le marché baisse, la demande change (cela ne veut pas dire qu'elle baisse partout). Dans le cours de base de l'économie, il existe un concept - élasticité-revenu. Ils en parlent, mais ils n'expliquent pas pourquoi ce concept a été introduit, bien que ce soit la chose la plus importante. Essayons d'expliquer.

Une élasticité élevée est lorsque, avec une réduction de moitié du revenu, la demande pour un certain produit / service diminue de dix fois. Par exemple, si une personne aux revenus moyens a divisé par deux ses revenus, elle ne dépensera plus d'argent en foie gras, vacances aux Philippines. Il préférera les pommes de terre au hareng, une fête étrangère ou nationale plus modeste.

Mais les pommes de terre ont une faible élasticité (parfois même négative, par exemple, lors d'une famine - elles en donnent la dernière). Les revenus ont chuté - ils n'achètent pas de foie gras, mais ils ont commencé à acheter plus de pommes de terre.

Donc, nous avons : les biens à faible élasticité-revenu sont des produits essentiels. Un restaurant est un produit à forte élasticité. En gros, si les revenus chutent de 10 %, la demande de restaurants chute de 2,5 fois. Mais la demande de menus fixes dans les bistrots et les cantines n'a pas du tout changé.

Conclusion: à une époque de conditions de marché basses, il faut miser sur les biens à faible élasticité-revenu, lorsque les revenus augmentent, il faut se précipiter dans les zones à services/biens à forte élasticité. Il existe un certain nombre d'entreprises qui peuvent être gérées avec succès, à la fois dans une situation de conditions de marché faibles et dans une situation de conditions de marché élevées. L'essentiel ici est d'aborder systématiquement et de manière créative. Un indicateur de ce type d'activité est qu'au moment d'un repli du marché, ces entreprises captent les marchés.

Ainsi, la notion élasticité-revenu nécessaires pour corriger et développer stratégies dans une situation de conjoncture économique changeante.

Mais ce n'est pas tout. On parle d'au moins une décennie. Ensuite, j'aimerais savoir ce qui nous attend dans un avenir proche et comment l'utiliser à des fins lucratives (je vous rappelle que nous parlons de petites et moyennes entreprises et de revenus privés). Pour ce faire, encore une petite digression dans l'économie capitaliste.

La théorie générale de la crise du capitalisme, selon Mikhaïl Khazin(il a exposé dans un langage accessible à l'homme moderne, ce dont on a toujours parlé et Adam Smith et David Ricardoà l'aube du capitalisme). Plus votre marché est large, plus la division du travail (spécialisation) est profonde, plus les ventes sont efficaces (rentables). Qu'est-ce que ça veut dire? On sait que dans les conditions de l'économie industrielle, le marché est une ville. Plus il y a de gens dans la ville, plus le marché est grand, plus plus de demande. Prenons par exemple Moscou et la gamme de biens/services qui y sont offerts. Ensuite, Peter - trois fois moins de population et 10 fois moins d'approvisionnement. Ensuite, Nizhny Novgorod - encore plus petit, un centre de district, un village - voici seulement une liste de biens vitaux, pour le reste, vous devez vous rendre dans la région.

La profondeur de la division du travail dépend de la taille du marché. Si le marché est grand, nous pouvons nous spécialiser dans une partie, et grâce à cela, le potentiel économique augmente. Par conséquent, dans le cadre de l'approche industrielle, pour augmenter la productivité du travail, il est nécessaire de se développer constamment. Mais aujourd'hui, nous sommes arrivés à une situation où le marché est mondial, et il n'y a nulle part ailleurs où se développer. Un approfondissement et une division du travail plus poussés sont impossibles, par conséquent, le développement est impossible. Et si le développement est impossible, il est impossible de maintenir la situation (un exemple frappant du fonctionnement de ce modèle de la vie est une chaîne d'hypermarchés). Qu'est-ce que ça veut dire? Tout le monde devrait travailler comme avant, mais sans profit. La fin.

Cette théorie est en effet logique, car elle vient des fondements de l'économie politique. Il s'avère (et on le sent avec nos portefeuilles), que l'économie industrielle s'est épuisée. Mais du fait que la phase industrielle s'est épuisée, il ne s'ensuit pas que le monde soit fini. La question se pose - quelle est la prochaine? La question ne s'est pas posée aujourd'hui, et des pistes ont déjà été trouvées.

Comment assurer la viabilité et la compétitivité de l'entreprise sur le long terme ? Autrement dit, quels outils pour assurer les ventes ? La réponse est de construire une entreprise à vocation sociale. Responsabilité sociale affaires dans un environnement de marché élevé - personne ne s'en souciait. Mais dans des conditions de marché bas et de baisse de la demande, c'est la direction principale.

Maintenant, pour survivre, il vaut la peine de construire une entreprise à vocation sociale. Cela signifie que si une entreprise (son produit) est rentable, intéressante pour le consommateur final (ses larges couches), il peut et est prêt à le protéger. Cette entreprise survivra. Une entreprise axée sur le commerce pur s'estompera lentement pour un certain nombre de raisons. (Cela ne s'applique pas aux segments haut de gamme et de luxe, mais selon Khazin, une baisse des revenus des ménages privés de seulement 20 à 30 % réduira la plupart des industries et des entreprises). C'est ce que c'est changement général situation commerciale actuelle. Les ventes atteignent un nouveau niveau. De la vente de biens et de services à la vente de projets structurants à vocation sociale aux niveaux étatique et privé.

Bien sûr, pendant encore un certain temps, il y aura une entreprise axée sur le commerce pur. Mais la part des bénéfices chutera à un rythme élevé, au final elle deviendra tout simplement inappropriée (pourquoi s'embêter s'il n'y a pas de revenu ?)

Ci-dessus, nous avons parlé de choses générales qui sont caractéristiques de la situation dans son ensemble. Chaque entreprise, bien sûr, a ses propres "cafards". Par conséquent, il est nécessaire de décider spécifiquement. Mais en général, soit Nouveau produit/ technologie de production, ou haute efficacité opérationnelle organisations sur tous les processus de la chaîne commerciale + techniques de vente et de marketing non standard (créatif = inventif).

Soit dit en passant, le gouvernement parle tout le temps d'innovation, oubliant que le prédécesseur de l'innovation est l'innovation, en russe - l'invention. Quel type d'activité, dans la grande majorité, est notre petite et moyenne entreprise? Certainement pas le développement des innovations (inventions) et leur mise en œuvre (innovation). D'où la conclusion : quelle que soit la façon dont vous stimulez nos entrepreneurs avec des avantages, leur entreprise ne deviendra pas compétitive, car dans la situation actuelle, la compétitivité équivaut à l'expansion dans marchés étrangers.

Le point suivant est l'efficacité catégoriquement faible des processus métier. La principale raison est l'absence d'un système correctement construit pour garantir l'intérêt des employés (en termes occidentaux, la motivation). Pour que vos employés vous rapportent des bénéfices, vous devez les intéresser.

En d'autres termes, il n'y a pas de fin au travail. Si vous ne le faites pas maintenant, "demain" ne sera plus nécessaire. "Tard" dans le monde moderne est "maintenant".