Коньюктура ринку та маркетингова логістика. Значення словосполучення «кон'юнктура ринку Поточна кон'юнктура ринку

Кон'юнктура визначає конкурентоспроможність товарів та послуг підприємств.

Кон'юнктура ринку- Це:

• певне співвідношення між попитом і пропозицією як щодо окремих товарів та його групам, і по товарної та грошової масі загалом;
• конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку в даний момент часу або якийсь період часу та відображає поточне співвідношення попиту та пропозиції;
• сукупність умов, що визначають ринкову ситуацію;
• результат взаємодії різних факторів (економічних, соціальних, природних), що визначають у кожний момент часу становище фірми на ринку;
• стан економіки на даний момент часу, що визначається змінами різних економічних показників.

Кон'юнктуру окремо взятого ринку слід розглядати з урахуванням взаємодії та взаємного впливу з іншими ринками. Кожен ринок тісно пов'язаний із загальноекономічною ситуацією в країні та регіоні. Тому аналіз конкретного ринкуслід базувати на оцінці загальноекономічної ситуації загалом.

Дослідження кон'юнктури ринку передбачає аналіз:

• ринкових показників - ємності ринку, рівня насичення ринку;
• ринкових часток підприємств;
• показників попиту товари;
• показників матеріального виробництва, що показують пропозицію товарів на ринках;

Статистика кон'юнктури ринку

Кон'юнктура ринку— це сукупність умов (характеристика), що визначають ринкову ситуацію у певний момент часів.

Сприятлива (висока) кон'юнктура— характеризується збалансованим ринком, стабільним або зростаючим обсягом продажів, рівноважними цінами

Несприятлива (низька) кон'юнктура— характеризується ознаками дисбалансу ринку, відсутністю чи зниженням попиту, різкими коливаннями цін, криз збуту, дефіцитом товарів.

Існують такі характеристики ринку: жвавий ринок, ринок, що розвивається, стабільний ринок, стагнуючий ринок, регресуючий ринок і т.д. Чіткої межі між цими визначеннями не існує, проте кожному стану притаманні свої конкретні кількісні характеристики кон'юнктурних індикаторів.

Таким чином, фахівці та експерти в оцінці кон'юнктури ринку спираються на так звані кон'юнктурні індикатори: ціни, товарні запаси, показники ділової активності, які можуть бути як абсолютними, і відносними величинами. Причому не можна судити про ринок лише за одним показником. Їх треба враховувати у комплексі. Наприклад, зростання кількості угод без збільшення обсягу продажу не свідчить про пожвавлення ринку, а вказує лише на залучення до ринкового процесу малих фірм. Так само дефіцит товарів (високий попит) або зростання товарних запасів, Нехай навіть супроводжує зростання обсягу виробництва, не є позитивною характеристикою ринкової економіки, а говорять про кризу збуту та інфляції, що насувається.

До показників кон'юнктури ринку належать:

• співвідношення попиту та пропозиції на товари (послуги);
• тенденції розвитку ринку;
• рівень стійкості чи коливання ринку;
• масштаб ринкових операцій та ступінь ділової активності;
• рівень комерційного ризику;
• сила та розмах конкурентної боротьби;
• знаходження ринку у певній фазі економічного чи сезонного циклу.

Оскільки ці характеристики ринку піддаються кількісної оцінці, це їх предметом вивчення статистики.

Предмет статистики кон'юнктури ринку- це масові процеси та явища, що визначають конкретну ринкову ситуацію, що піддаються кількісній та якісній оцінці.

Суб'єктами вивчення кон'юнктури ринкуможуть бути комерційні ринкові структури(їх маркетингові підрозділи), державні органи(у тому числі статистичні), громадські організації, наукові установи

Завдання статистики кон'юнктури ринку:

• Збір та обробка кон'юнктурної інформації.
• Характеристика масштабу ринку.
• Оцінка та аналіз основних пропорцій ринку.
• Виявлення тенденції розвитку ринку.
• Аналіз коливання, сезонності та циклічності розвитку ринку.
• Оцінка регіональних відмінностей ринку.
• Оцінка ділової активності.
• Оцінка комерційного ризику
• Оцінка ступеня монополізації ринку та інтенсивності конкуренції.

Показники кон'юнктури ринку

Для реалізації завдань кон'юнктури ринку розроблена відповідна система показників, що включає:

1. Показники пропозиції товарів та послуг:

• обсягу, структури та динаміки пропозиції (виробництва);
• потенціалу пропозиції (виробничого та сировинного);
• еластичність пропозиції.

2. Показники купівельного попиту на товари та послуги:

• обсягу, динаміки та ступеня задоволення попиту;
• споживчого потенціалу та ємності ринку;
• еластичність попиту.

3. Показники пропорційності ринку:

• співвідношення попиту та пропозиції;
• співвідношення ринків засобів виробництва та ринків споживчих товарів;
• структури товарообігу;
• розподілу ринку між виробниками, оптовими та роздрібними продавцями;
• розподіл ринку продавців за формами власності;
• структури покупців за різними споживчими ознаками (рівень доходу, вік тощо);
• регіональної структури ринку

4. Показники перспектив розвитку ринку:

• темпи зростання та приросту обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, прибутку;
• параметри трендів обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, прибутку.

5. Показники коливання, стійкості та циклічності ринку:

• коефіцієнти варіації обсягів продажу, цін та товарних запасів у часі та просторі;
• параметри моделей сезонності та циклічності розвитку ринку.

6. Показники регіональних відмінностей стану та розвитку ринку:

• регіональної варіації співвідношення попиту та пропозиції та інших пропорцій ринку;
• регіональної варіації рівня попиту (з розрахунку на душу населення) та інших основних параметрів ринку.

7. Показники ділової активності:

• складу, заповненості та динаміки портфеля замовлень;
• числа, розміру, частоти та динаміки угод;
• завантаженості виробничих та торгових потужностей.

8. Показники комерційного (ринкового) ризику:

• інвестиційного ризику;
• ризику ухвалення маркетингових рішень;
• ризику ринкових коливань

9. Показники рівня монополізації та конкуренції:

• чисельності фірм на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності, організаційними формами та спеціалізацією;
• розподілу фірм за обсягом виробництва, збуту та продажів;
• рівня приватизації (число приватизованих підприємств, їх організаційні формита частка у загальному обсязі ринку);
• розділу ринку (угруповання фірм за їх розміром (малі, середні та великі) та за їх часткою в обсязі збуту та продажу).

Пропорційність- це оптимальне співвідношення між різними елементамиринку, що забезпечує його нормальний поступальний розвиток.

При аналізі пропорцій ринку статистика використовує такі інструменти: балансовий метод, відносні величини структури та координації, компаративні (порівняльні) індекси, коефіцієнти еластичності, бета-коефіцієнти багатофакторних моделей, графічний метод.

Найважливішим показником пропорційності ринку товарів та послуг слід вважати співвідношення попиту та пропозиції, що зумовлює розвиток інших категорій ринку та його соціальну та економічну ефективність. Пропорції попиту та пропозиції визначаються як у цілому по ринку товарів та послуг, так і в регіональному розрізі, за окремими товарами та послугами, за різними групами споживачів. Одним із способів вимірювання даної пропорції по всій сукупності товарів та послуг служить баланс попиту та пропозиції, в якому купівельні фонди (попит) порівнюються з товарними ресурсами та потенціалом послуг (пропозиція). Виявлене таким чином сальдо є характеристикою диспропорції ринку і відображає наявність дефіциту, або кризу збуту. Схема розрахунку представлена ​​у таблиці:

Можна порівнювати обсяги та темпи зростання виробництва (за окремими товарами та в цілому по галузі) з відповідними показниками продажів, обсяги та темпи зростання роздрібного товарообігу з обсягом та темпами зростання грошових доходів населення.

Пропорційна залежність попиту та пропозиції від факторів, що визначають їх значення, може бути виражена коефіцієнтом еластичності, який покаже відсоткову зміну попиту чи пропозиції зі збільшенням факторного показника на один відсоток.

Наступною важливою пропорцією ринку слід вважати співвідношення засобів виробництва та предметів споживання. Воно визначається й у статиці, й у динаміці. Для цього використовуються відносні величини структури та координації. Розраховується також компаративний індекс, що дозволяє порівняти динамічні пропорції. Він є відношення темпів зростання двох частин єдиного цілого і за своєю суттю є одним з варіантів розрахунку коефіцієнта випередження.

Інша важлива пропорція – це співвідношення продажу продуктів та послуг між собою, а також між окремими видамипродуктів чи послуг усередині кожної групи товарів тощо.

Ринок як складна соціально-економічна категорія то, можливо охарактеризований численними показниками залежно від мети дослідження. Аналіз ринку дозволяє:

• визначити параметри ринку, виявити становище підприємства у ньому;
• визначити конкурентів у галузі та оцінити рівень конкуренції;
• вивчити потребу та попит споживачів на товар (послугу);
• вивчити товар, його місце на ринку та ступінь задоволення ним потреб покупців;
• прогнозувати (моделювати) перспективи товару;
• визначати напрями діяльності з задоволення мінливих потреб покупців.

Аналіз ринку — основа розробки тактики і стратегії підприємства (як у теперішньому, і у майбутньому), прогнозу кон'юнктури ринку України і стану конкуренції — найважливіших елементів аналізу.

Прогноз кон'юнктури ринку представляє можливі варіанти змін у структурі та обсяг споживання, які зіставляються з оцінками розвитку виробництва товару, що дозволяє отримати прогнози обсягу продажів, попиту, пропозиції та співвідношення між ними.

При складанні прогнозу ринку як частини загального маркетингового прогнозу використовують інформацію з різноманітних аналітичних маркетингових досліджень(Середи, споживача, товару, підприємства).

Аналіз кон'юнктури ринку

Кон'юнктура, кон'юнктура ринку - економічна ситуація на ринку, що характеризується рівнями попиту та пропозиції, ринковою активністю, цінами, обсягами продажів.

Становище над ринком залежить від кон'юнктури ринку, тобто. від стану попиту та пропозиції. Щоб зрозуміти ситуацію на ринку, необхідно дати визначення кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку — економічна ситуація, що склалася, що включає співвідношення між попитом і пропозицією, рухом цін і товарних запасів, портфелем замовлень по галузях та іншими економічними показниками. Іншими словами, кон'юнктура ринку - це конкретна ситуація, що склалася на ринку на даний момент, або обмежений час, а також сукупність умов, які цю ситуацію визначають.

Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості та торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток у найближчому майбутньому і які заходи слід вжити, щоб повніше задовольнити попит населення на товари, раціональніше використовувати наявні у виробничого підприємстваможливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень щодо управління виробництвом та збутом товарів.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає використання різноманітних взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання ретроспективного аналізу із прогнозом показників, що характеризують кон'юнктуру ринку; застосування сукупності різних методіваналізу та прогнозування.

Вивчення кон'юнктури ринку базується на аналізі показників, що характеризують виробництво та постачання товарів цієї групи, обсяг та структуру роздрібного продажу, товарних запасів на складах підприємства, в оптовій та роздрібній торгівлі.

При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не лише визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку, принаймні, на один-два квартали, але не більше ніж на півтора роки. Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку у поєднанні зі звітними та плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних та запобігання можливим диспропорціям.

За характером прогноз показників кон'юнктури є короткостроковим прогнозом. Специфіка його у тому, що точність короткострокових прогнозів підвищується проти річними, знижує цю точність.

Завдання щодо кон'юнктури ринку

1. У певний проміжок часу відібрати з джерел інформації конкретні та останні відомості по всьому ринку, а саме виявити всіх конкурентів, вивчити асортимент продукції, вивчити політику ціноутворення, визначити коло осіб, для яких ваша фірма випускатиме продукцію, та інші показники.
2. Систематизувати ці показники.
3. Встановити силу та масштаби впливу відповідних кон'юнктуро-утворюючих факторів, їх взаємозв'язок та взаємообумовленість та спрямованість дії.
4. Виявити активність взаємодії цих факторів у найближчій перспективі для розробки прогнозу.

Аналіз кон'юнктури ринку включає вивчення двох взаємозалежних блоків — загальногосподарської кон'юнктури і кон'юнктури ринку конкретного товару.

Для аналізу кон'юнктури ринку проводять дослідження:

• загальногосподарської кон'юнктури у країні, регіоні;
• кон'юнктури товарного ринку;
• попиту;
• пропозиції;
• тенденцій розвитку попиту та пропозиції на даний товар (послугу);
• розвитку та задоволення потреб на товар (послугу).

Для аналізу загальногосподарської кон'юнктури використовують результати вивчення зовнішнього середовищапідприємства. Серед найважливіших показників загальногосподарської кон'юнктури назвемо такі:

• обсяг та динаміка валового національного продукту, національного доходу, виробництва у галузях народного господарства;
• об'єм інвестицій;
• величина середньої та реальної заробітної плати;
• чисельність працюючих у народному господарстві та в галузях;
• показники стану внутрішнього ринку (товарні запаси, обсяг та структура роздрібного товарообігу та ін.);
• динаміка оптових та роздрібних цін, індекси інфляції;
• рівень життя населення;
• динаміка зовнішньоекономічної діяльності;
• індекси фондових ринків;
• рівень безробіття.

Аналіз кон'юнктури товарного ринку починається з вивчення попиту на товарному ринку, що проводиться за окремими сегментами ринку:

• споживчому сектору (населення);
• виробничого споживання;
• державного споживання;
• експорту.

Найбільш складним для аналізу та прогнозування є споживчий сектор через взаємодію великої кількості факторів: демографічних, соціально-економічних, кліматичних, науково-технічних, психологічних, національних та ін.

Обсяг попиту залежить від купівельної спроможності населення, що визначається рівнем реальних доходів, умовами отримання кредитів, сумою заощаджень, співвідношенням між витратами придбання товарів та послуг. Сума коштів населення, яка спрямовується на придбання товарів, становить обсяг платоспроможного попиту.

Місткість ринку конкретного товару, тобто. обсяг спожитого (придбаного) за певний період часу товару визначається як обсяг виробництва з урахуванням зміни запасів товарів та сальдо експорту та імпорту. Коли попит товару не задовольняється повністю, виникає феномен незадоволеного платоспроможного попиту, який характерний для ринкової економіки чи проявляється на початкових стадіях появи над ринком нового товару.

Ємність ринку можна також визначити, використовуючи дані про реалізований попит або обсяг роздрібного товарообігу даного товару. При проведенні аналізу необхідно пам'ятати, що вартісні показники попиту включають оптові та роздрібні націнки на товари. У зв'язку з цим вартісний аналіз рекомендується доповнювати аналізом попиту у натуральних показниках (штуках, кілограмах, літрах) з урахуванням структури роздрібних та оптових цін, а також їх зміни.

Обсяг виробничого споживання товарного ринку визначається величиною закупівель споживачів. Серед чинників можна назвати загальноекономічні, галузеві, внутрішньогосподарські.

Обсяг державного споживання визначається державним замовленням товару. Головними факторами розвитку цього сектора ринку є потреби держави в даному товаріта його фінансові можливості.

Обсяг експорту товару зменшує ємність ринку. Величини експорту реєструються державними митними службами, та дані про них публікуються у статистичних збірниках. Серед факторів, що впливають на експортні поставки, слід зазначити такі:

• конкурентоспроможність товару на світовому ринку;
• зовнішньоекономічна політика країн експортерів та імпортерів;
• експортні можливості країни-експортера.

Аналіз пропозиції передбачає: кількісну оцінку пропозиції у вартісних та натуральних показниках; визначення структури пропозиції з погляду асортиментних різновидів товару за цінами, типами, моделями, якістю, дизайном, новизною тощо; обчислення частки окремих постачальників (виробників та продавців) на ринку товару, у тому числі частки імпорту в загальному обсязі пропозиції; виявлення світових тенденцій у розвитку даного ринку України та можливі наслідки таких тенденцій на ринку країни.

Аналіз тенденцій розвитку попиту та пропозиції на досліджуваному ринку є логічним продовженням попередніх етапів аналізу. На даному етапі основне завдання - виявити тенденції динаміки вартісних та натуральних вимірювачів попиту та пропозиції, визначити кількісні та якісні фактори, що впливають на об'ємні та структурні зміни попиту та пропозиції, зіставити виявлені тенденції на ринку країни з тенденціями в інших регіонах та інших країнах; визначити стадію життєвого циклу, де знаходиться товар. Результати цього аналізу є відображенням процесу задоволення потреби, яку виражають покупці товару.

Вивчення кон'юнктури товарного ринку завершується аналізом розвитку та задоволення потреб, у процесі якого відстежується розвиток потреби, вираженої та задоволеної за допомогою товару, поява нових його різновидів або, навпаки, зменшення потреби або її зникнення. Крім цього, вивчається можливість задоволення потреби за допомогою іншого товару — замінника, ймовірно, поки що не представленого на ринку.

Завдання дослідження потреб носять якісний характері і вирішуються переважно шляхом опитувань споживачів і фахівців — маркетологів, товарознавців, соціологів. Результати аналізу кон'юнктури ринку товару разом із прогнозом загальногосподарської кон'юнктури стають основою розробки кон'юнктурного прогнозу.

Кон'юнктура– це показник, який об'єднує у собі цілу групу подій та характеризує якусь конкретну сферу діяльності у певний проміжок часу. На кон'юнктуру може впливати комплекс умов, що склалися, збіг обставин, поточна обстановка в аналізованій області і так далі.
Термін « кон'юнктура» є універсальним і може застосовуватися в різних сферах діяльності – політиці, фінансовій сфері, економіці, психології, філософії, соціології та інших.

Наприклад, кон'юнктура ринку- Це певна ситуація, що сформувалася на ринку в конкретний проміжок часу і характеризує реальне ставлення попиту та пропозиції. Кон'юнктура ринку є результатом взаємодії кількох аспектів діяльності – соціальних, економічних та природних.

Економічна кон'юнктурахарактеризує , зміна валютних курсів, процентних ставок, рівень економічної активності, величину заробітної плати, динаміку споживання та виробництва.

Кон'юнктура ринку та її сутність

При аналізі кон'юнктури ринку варто наголошувати на кілька основних факторів - ефективність взаємодії з іншими видами ринків, загальну ситуацію в країні (політичну, економічну), рівень життя населення, безробіття, цінову політикуі так далі. Таким чином, аналіз конкретного ринку повинен бути комплексною оцінкою ситуації.

Внаслідок вивчення ринку робиться висновок про тенденції його розвитку:

- сприятлива кон'юнктурапоказує, що є дуже збалансованим, відрізняється зростанням та стабільністю, «рівними» цінами та високим рівнемпродажів (з тенденцією на подальше зростання);
- несприятлива кон'юнктуравиражається в гострих ознаках дисбалансу ринку в цілому, різким падінням (або повною відсутністю) попиту, коливаннями в ціновій політиці, гострим дефіцитом товару, збутовою кризою і так далі.

При цьому сам ринок можна характеризувати цілою низкою основних критеріїв. Він буває регресуючий, стабільний, стангнувальний, що розвивається, жвавий і таке інше. Чітких кордонів між ринками немає, але кожен з них має свої особливості та характеристики індикаторів.

До основних рис кон'юнктури можна віднести – мінливість, коливання, нерівномірність, суперечливість, інколи ж і єдність протилежностей.

На кон'юнктуру може діяти два види факторів :

- постійні– розвиток науково-технічного прогресу, дія монополій, інфляційні процеси, фактор сезонності, втручання у роботу державних структур тощо;
- непостійні- стихійні лиха, конфлікти соціальній сфері, політична нестабільність

Показники кон'юнктури ринку

До основних показників ринкової кон'юнктури можна віднести:

1. Рівень промислового виробництва . Тут враховуються такі параметри, як динаміка, обсяг та структура самої пропозиції. За цим показником можна зробити висновки, наскільки конкурентоспроможний ринок тієї чи іншої країни в світовому аспекті господарської діяльностіабо конкретної галузі.

2. Інвестиційний процес. Ключове значення має динаміка вкладень у те чи інше виробництво, що дозволяє робити висновки про перспективи подальшого розвитку. Якщо рівень інвестицій занадто слабкий, то велика ймовірність зниження попиту та подальшого падіння ринку. У ситуації, коли обсяги інвестицій зростають, можна розраховувати на підвищення обсягу замовлень, збільшення попиту, розширення виробництва тощо.

3. Обсяги замовлень. За допомогою такої інформації можна оцінити рівень завантаження виробничих потужностейнайближчим часом, а також робити якісь висновки щодо подальших кроків з виправлення ситуації.

4. Трудові показники. Тут враховується всі дані щодо умов праці людей – рівень безробіття, тривалість робочого дня (тижня), обсяги фонду заробітної плати тощо.

5. Внутрішній товарообіг. До уваги беруться дані про перевезення вантажів усередині країни, оборот роздрібної торгівлі, про рух товарних запасів, обсяги продажу тощо. Такі дані мають ключове значення під час аналізу кон'юнктури товарних ринків. Ще один важливий показник – оборот роздрібної торгівлі. Він дозволяє оцінити реальні зміни у рівні життя та платоспроможності людей.

6. Зовнішня торгівля. Тут враховуються такі параметри, як географія імпорту та експорту продукції, його обсяги. Як правило, при зростанні промисловості підвищується товарообіг у сфері зовнішньої торгівлі. У свою чергу, криза в країні може придушувати цей показник.

7. Кредитно-грошова сфера– , величина облікового відсотка, курс акцій, обсяг грошових коштів у обігу, рух банківських депозитів. Усі перелічені вище показники у тому мірою характеризують кон'юнктуру ринку на кредитно-грошової галузі.

8. Цінихарактеризують середню цінову політику з різних товарним групамі формують цілу низку індексів - споживчих цін, виробництва, індекс-і так далі.

Усі перелічені вище показники можуть змінюватися протягом часу. Як наслідок, їх можна розділити на кілька основних видів:

1. Проциклічні. Їхня особливість – зростання у фазу підйому ринку. Якщо ж починається фаза спаду, то проциклічні показники також знижуватимуться. До них можна віднести ціни, обсяги випуску продукції, швидкість обігу коштів тощо.

2. Контрциклічні. Такі параметри під час спаду ранка зростають, під час його зростання, навпаки, знижуються. До них належить рівень безробіття, обсяги виробничих запасів, кількість банкрутств тощо.

3. Ациклічніпоказники не прив'язані до фаз економічних циклів. Прикладом такого параметра є обсяги експорту (зазвичай, вони залишаються одному рівні).

Індикатори кон'юнктури ринку

Для оцінки стану ринку може враховуватися ціла низка індикаторів, за якими можна робити висновки про поточному положеннісправ та майбутніх змін в економіці. До найпопулярніших індикаторів можна віднести:

1. Масштаб. Цей індикатор показує загальну , обсяг скоєних операцій за часом щодо угод купівлі-продажу, загальна кількість підприємств, що працюють на ринку послуг.

2. Збалансованість. Особливість цього показника – чітке відображення відносин між реальним попитомта пропозицією на ринку (може оцінюватися окремо для кожного із секторів або економіки загалом).

3. Тип. Сучасний ринокбуває монополістичним, конкурентним.

4. Динаміка. Тут враховуються такі параметри, як вектор та інтенсивність розвитку ринку, зміна основних параметрів та тенденцій. Завдяки цьому індикатору можна оцінити перспективи розвитку ринку у майбутньому.

Термін кон'юнктура походить від латинського слова "conjungo"-"єдную, пов'язую". Кон'юнктура ринку, або ринкова кон'юнктура, - це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний момент або якийсь обмежений відрізок часу, що відображає поточне співвідношення попиту та пропозиції. Кон'юнктура визначає комерційну цінність та конкурентоспроможність товарів та послуг.

Поняття ринкової ситуації включає:

Ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

Сформовані, що намітилися чи змінилися тенденції розвитку;

рівень стійкості або коливання його основних параметрів;

Масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

рівень комерційного (ринкового) ризику;

Силу та розмах конкурентної боротьби;

Стан та положення ринку у певній точці економічного або сезонного циклу.

В економічній літературі поряд із наведеним визначенням існують й інше розуміння ринкової кон'юнктури:

Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, що визначають ринкову ситуацію.

Кон'юнктура ринку - результат взаємодії різних
факторів (економічних, соціальних, природних), що визначають у кожний момент часу становище фірми ринку.

Кон'юнктура ринку - стан економіки на даний
часу, що визначається змінами різних економічних показників та ін.

Кон'юнктуроутворюючі фактори можна згрупувати таким чином:

Постійно діючі (зміна умов розвитку економіки країни, регіону; вплив монополій; НТП; вплив державного сектора економіки; інфляція). Всі ці фактори можна з відносною часткою коректності передбачати та
прогнозувати.

Непостійно діючі (стохастичне зміна зовнішніх
економіко-політичних умов, сезонність виробництва або
завезення продукції; стихійні лиха, локальні конфлікти;
вплив конкурентів та ін.). Ці фактори передбачити важко, і
вони враховуються (приймаються) за фактом.

У практиці маркетингу виділяють: загальногосподарську кон'юнктуру та кон'юнктуру окремих галузей економіки чи окремих товарних ринків. Якщо перша характеризує стан економіки країни загалом той чи інший період часу, то друга вивчає поточні зміни та коливання у сфері виробництва та збуту окремих конкретних товарів.

Вирішення задачі сегментування завершується виділенням цільового ринку. Вибору цільового ринку необхідно приділяти серйозну увагу, оскільки від зробленого вибору великою мірою залежить ефективність всієї подальшої діяльності підприємства. Перш ніж прийняти рішення про вибір того чи іншого ринку як цільового, необхідно відповісти на такі питання:

Які потреби та очікування споживачів?

Чи може фірма задовольнити їх?

Чи зможе фірма зробити це краще за конкурентів?

Чи досягне вона при цьому поставленої мети?
Для цього необхідно вирішити такі завдання:

Визначити потенціал локального сегмента ринку, який характеризується його кількісними параметрами, тобто ємністю. Вона показує, скільки виробів та який загальною вартістюможе бути на ньому реалізовано, скільки потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т. д. Ємність ринку товарів виробничого призначення(Машин, обладнання, технологій) оцінюється за допомогою аналізу тенденцій розвитку та інвестиційної політики галузей, що споживають ці товари. За відсутності такої інформації ємність ринку може бути визначена шляхом розгляду тенденцій продажів у минулому та їх екстраполяції із поправками на поточний період. Наприклад, для постачальника комплектуючих вузлів необхідно знати статистику щорічних обсягів продажу виробів, які включають ці вузли.

Процес створення стратегій вибору цільових ринків та позиціонування складається з наступних етапів: ринкове сегментування та подальший аналіз споживчих сегментів; вибір цільових сегментів; вибір та реалізація стратегії позиціонування для кожного цільового сегмента. Існує два основних підходи до визначення цільових ринків, перший з яких ґрунтується на ринковому сегментуванні, а другий - на пропозиції широкого асортименту товарів.

До факторів, що впливають на рішення щодо вибору цільових ринків, відносяться:

Стадія зрілості ринку;

Ступінь різноманітності споживчих переваг;

структура галузі;

Можливості та ресурси самої компанії;
Ш конкурентна перевагакомпанії.

Оцінка суттєвості сегмента передбачає визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона є стійкою за основними об'єднуючими ознаками. Слід з'ясувати, чи стійкі потреби сегмента щодо запропонованого товару. В іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими, розмитими адресними характеристиками, який не буде визнаний споживачами. Цільовий маркетинг полягає у виборі сегментів, що найкраще задовольняють потреби фірми. Вибір цільового ринку відбувається за трьома укрупненими напрямками.

Те, що ситуація на ринку сильно змінилася - відчувають багато, те, що вона змінилася істотно - розуміють менше, то як з цього вийти - можуть запропонувати одиниці, а де ми опинимося у фіналі - не знає ніхто.

• Чому продавати стане ще важче?
• Як довго продовжитись наше – «затягнути пояси»?
• Кому ми продаємо і що визначає продажі?
• Яка модель бізнесу буде трендом найближчих 5-10 років?

У ряді компаній складається така ситуація: через просідання ринку керівництво посилює вимоги до персоналу, скорочує різні виплати, а подекуди – усувається від дотримання грошових домовленостей зовсім (просто – «кидає» і демотивує своїх співробітників, підриває довіру до самого себе). Ще одним елементом «антикризових заходів» є затримка платежів постачальникам (це називається – управління дебіторською та кредиторською заборгованістю), а також – обрізання кількості та якості послуг та далі набір інструментів за підручником.

Все це дійство відбувається на тлі двох речей: патологічного страху перед майбутнім та небажанням прийняти реальність, у якій необхідно жити за коштами. "Ми ж не збираємося продавати свої Lexus-и, щоб платити вам зарплату" (яку співробітники заробили) - практично дослівне висловлювання на одному з антикризових зборів власників компанії зі співробітниками та менеджментом. Такі керівники та власники перебувають у трепетному очікуванні того, що і цей спад скоро закінчиться. Скільки за останні 10 років випадало на долю білорусів! Вижили, винесли і навіть живуть непогано. Але чи скоро це пройде? Цього разу все трохи інакше, і простим переляком навряд чи відбудемося. Незнання фундаментальних законів призводить до неадекватної оцінки реальності та, як наслідок, до катастрофічних помилок в управлінні бізнесом. Про все по порядку.

Фундаментальні закони

Будь-які продажі здійснюються лише тому, що їх ланцюжок у результаті закінчується кінцевим попитом – таким, що не передбачає подальшого перепродажу (зокрема перенесенням вартості), а використовує товар чи послугу для споживання. Кінцевих споживачів лише кілька: це приватні домогосподарства, держава та корпорації. Різке скорочення одного з джерел продажів вкрай негативно позначиться на економіці в цілому.

Тепер давайте подивимося на реальний сектор економіки, який, власне, і робить те, що ми споживаємо в основному. Норма прибутку там мінімальна, постійні витратиДосить високі, боргове навантаження – колосальне, кредити – непідйомні.

Але це ще не все. На початку 2000-х років відбувся черговий розворот фази економічного циклу Кондратьєва – від висхідної до низхідної. Прелюдія була схожа з початком Великої депресії США 1930-х років: знову все почалося в США, руйнування банків набуло характеру лавини і перекинулося на реальний сектор. Пожвавлення економіки позначилося лише після отримання промисловістю військових замовлень. Основним поняттям теорії економічних циклів Кондратьєва є «цикли кон'юнктури».

Із важливого виділимо кілька моментів:

• Кон'юнктура ринку- економічна ситуація, що складається над ринком і що характеризується рівнями попиту та пропозиції;
• Кон'юнктурний ринок залежить від процесів чинників, основними у тому числі є: грошові доходи споживачів;
• Ринкова кон'юнктура визначає комерційну цінність та конкурентоспроможність товарів, можливість та економічну доцільність купівлі-продажу.

Іншими словами «грошові доходи споживачів» визначають попит та ціну товарів, економічну доцільність купівлі-продажу, а також і модель бізнесу, сферу її застосування.

Тепер від найвищих матерій повернемося на землю. Раніше говорилося, що кінцевих споживачів лише три (приватник, держава, корпорація). З метою нашої статті зупинимося на приватнику. Звідки в нього беруться ті самі гроші, на покупку чого б там не було? Правильно, зарплата+дохід від якоїсь підприємницької діяльності. Основна частина покупців – бюджетники. Інша частина – назвемо їх підприємцями, які, зрештою, одержують гроші від продажу цим трьом категоріям («бюджетників», які сидять на трубі або інших адміністративних ресурсах для цілей цієї статті до уваги не беремо). Тепер знову повернемося до нашого співвітчизника Миколі Кондратьєву:

На малюнку видно, що зараз ми увійшли до «знижувальної фази циклу». Чим вона характеризується - можете подивитися в першоджерелі, а можете просто озирнутися довкола. Головний висновок, який потрібно зробити – це триватиме не рік-два, як запевняють нас експерти та керівництво. Зрозуміло, не виключаємо появи якогось дива (куди ж нам без віри в диво?). Тим не менш, економічні цикли Кондратьєва західні економісти використовують із належною ефективністю у своєму стратегічному плануванні.

Питання: «І що знання цього дає малому та середньому бізнесу?». Для цього доведеться ще раз, ненадовго, поринути в основи економічної теорії.

При падінні кон'юнктури – попит змінюється (це значить, що він падає скрізь). У базовому курсі економіки є поняття – еластичність за доходами. Про нього говорять, але навіщо запроваджено це поняття – не пояснюють, хоч це найголовніше. Спробуємо пояснити.

Висока еластичність - це коли при падінні доходів вдвічі, попит на якийсь товар/послугу падає в десятки разів. Наприклад, якщо у людини із середнім статком доходи впали вдвічі, вона вже не витрачатиметься на фуа-гра, відпочинок на Філіппінах. Він віддасть перевагу картоплі з оселедцем, скромніший закордонний або вітчизняний відпочинок.

А ось у картоплі – низька еластичність (іноді навіть негативна, наприклад, під час голоду – за неї віддають останнє). Доходи впали - фуа-гра не купують, а ось картоплю стали купувати більше.

Отже, маємо: товари з низькою еластичністю за доходами – продукти першої необхідності. Ресторан – це товар із високою еластичністю. Грубо, якщо прибутки впали на 10%, то попит на ресторани впав у 2,5 рази. А ось попит на комплексні обіди в бістро та їдальнях – ніяк не змінився.

Висновок: в епоху низької кон'юнктури необхідно ставити на товари з низькою еластичністю за доходами, коли доходи підвищуються – необхідно прямувати у сфери з послугами/ товаром високої еластичності. Є низка бізнесів, які можна успішно вести як у ситуації низької, так і в ситуації високої кон'юнктури. Тут головне – підійти системно та творчо. Показником таких бізнесів є те, що в момент спаду кон'юнктури – ці бізнеси захоплюють ринки.

Так ось, поняття еластичності щодо доходівнеобхідно для коригування та вироблення стратегіїу ситуації зміни економічної кон'юнктури.

Але це не все. Ми ж говоримо, як мінімум, про десятиліття. Тоді хотілося б знати, що чекає нас у найближчому майбутньому і як це використати собі на прибуток (нагадаю, йдеться про малий та середній бізнес та приватний дохід). Для цього ще один маленький екскурс у капіталістичну економіку.

Загальна теорія кризи капіталізму, Михайлу Хазіну(він виклав у доступній для сучасної людини мові, то про що завжди говорили і Адам Сміті Давид Рікардоще на зорі зародження капіталізму). Чим ширший у тебе ринок, тим глибший розподіл праці (спеціалізація), тим ефективніший (прибутковий) продаж. Що це означає? Відомо, що за умов промислової економіки ринок – це місто. Чим більше людей живе у місті – тим більше ринок, тим більше попит. Наприклад, візьмемо Москву та номенклатуру товарів/послуг, пропонованих там. Потім, Пітер – утричі менше населення і в 10 разів менше за пропозицію. Потім Нижній Новгород – ще менше, районний центр, село – тут лише перелік життєво необхідних товарів, за рештою треба їхати до області.

Глибина розподілу праці залежить від обсягу ринку. Якщо ринок великий - ми можемо спеціалізуватися на одній деталі, і завдяки цьому наростає економічний потенціал. Тому, у межах індустріального підходу, підвищення продуктивність праці необхідно постійно розширюватися. Але сьогодні ми дійшли ситуації, коли ринок глобальний, і розширюватися більше нікуди. Подальше поглиблення та поділ праці неможливе, отже – розвиток неможливий. А якщо розвиток неможливий, то й утримати ситуацію – неможливо (яскравий приклад роботи цієї моделі з життя – мережі гіпермаркетів). Що це означає? Усі мають працювати, як і раніше, але без прибутку. Фініш.

Ця теорія справді логічна, оскільки виходить із основ політекономії. Виходить (і ми це відчуваємо своїм гаманцем), індустріальна економіка вичерпала себе. Але з того, що себе вичерпала індустріальна фаза – не слід, що світ скінчився. Постає питання – а що далі? Питання було поставлене не сьогодні і деякі шляхи вже намацані.

Як забезпечити життєздатність та конкурентоспроможність компанії у довгостроковій перспективі? Іншими словами, якими інструментами забезпечити продажі? Відповідь – будувати соціально-орієнтований бізнес. соціальна відповідальністьбізнесу за умов високої кон'юнктури – нікого не хвилювала. Але в умовах низької кон'юнктури і попиту, що падає, - це магістральний напрямок.

Тепер для виживання варто будувати соціально-орієнтований бізнес. Це означає – якщо бізнес (його продукт) вигідний, цікавий кінцевому споживачеві (його широким верствам), вони можуть готові його захистити. Такий бізнес виживе. Бізнес, який орієнтований на чисту комерцію, через ряд причин буде потихеньку згасати. (Це не стосується преміум і люкс-сегментів, але за Хазін - падіння доходів приватних домогосподарств всього на 20-30% зверне більшу частину всіх виробництв і бізнесів). Це і є загальна змінаситуації у бізнесі зараз. Продаж переходить на новий рівень. Від продажів товарів та послуг до продажів структурних соціально-орієнтованих проектів на державному та приватному рівні.

Зрозуміло, ще протягом якогось часу житиме бізнес, орієнтований на чисту комерцію. Але частка прибутку падатиме з великою швидкістю, в результаті це стане просто недоцільним (навіщо напружуватися, якщо немає доходу?)

Вище йшлося про загальні речі, характерні в цілому для ситуації. У кожної компанії, зрозуміло, свої «таргани». Тому вирішувати потрібно конкретно. Але загалом – чи це новий продукт/ технологія виробництва, або висока операційна ефективністьорганізації на всіх процесах бізнес-ланцюжка + нестандартні (творчі = винахідницькі) прийоми продаж-маркетингу.

До речі, уряд постійно говорить про інновації, забуваючи про те, що попередником інновації є новація, російською – винахід. Яким видом діяльності, у переважній більшості, займається наш малий та середній бізнес? Вже точно не розробкою новацій (винаходів) та їх використанням (інновацією). Звідси висновок: як не стимулюй пільгами наших підприємців – конкурентним їхній бізнес не стане, тому що в сучасній ситуації конкурентоспроможність рівносильна експансії на зовнішні ринки.

Наступний момент – категорично низька ефективність бізнес-процесів. Основна причина – відсутність правильно збудованої системи забезпечення зацікавленості працівників (по-західному – мотивації). Щоб ваші співробітники приносили вам прибуток, необхідно їх зацікавити.

Іншими словами - роботи непочатий край. Якщо не робити цього зараз – завтра буде вже не потрібно. "Пізно" в сучасному світі - це "зараз".