Інноваційний маркетинг та його особливості. Концепція інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг у фінансовій сфері

Зміни у світі створюють умови появи інновацій. Мета інноваційного маркетингу – вчасно вловити ці зміни. Він включає маркетинг і послуг, нововведення в стратегії менеджменту, формування його нової системи. Якими будуть основні завдання, поставлені перед цією сферою бізнесу, залежить від етапу інноваційного процесу.

Проте помилково вважати, що функція маркетингу інновацій полягає лише у просуванні ринку абсолютно нового товару. Виходячи з досліджень професора британського Уорвікського університету Пітера Дойля, такими є лише 2 з 10 нововведень ЗМІ. Інші вісім - це свіжий погляд на використання вже відомих продуктів, вихід товару на нові сегменти або нові методи підприємницької діяльностіта зміни у сфері послуг. У цій статті ми розглянемо основні особливості цієї галузі бізнесу.

Типи маркетингових інновацій

1. Нові старі товари. Ця інновація включає нові методи використання відомої споживачеві продукції.
2. Нові ринки. Пошук нової групипокупців.
3. Нові стратегії ведення комерційної діяльності. Цей тип інновації має на увазі пошук нових шляхів постачання старої продукції. У сучасному світі вони стали основним підґрунтям для створення маркетингу.

Суб'єкти та об'єкти інноваційного процесу

Назва категорії	Суб'єкти	Їхні завдання та функції
Основний суб'єкт	Компанія, що представляє інновацію	На ранніх стадіях - зростання, на пізніх - стабільний розвиток та розширення
Суб'єкти, що генерують ідеї	Винахідник (фізична особа) Державні установи (юридичні особи) Комерційні організації	На їх основі створюються інновації
Суб'єкти, що управляють процесом	Головний менеджер (фізична особа) Керуюча фірма(юридична особа)	Управляють інноваційними проектами
Суб'єкти фінансування	Програми та фонди держави Приватні підприємства Інноваційний інвестор (можливо, як юридичною, так і фізичною особою)	Залежить від етапу комерціалізації (процесу перетворення інновації на ринковий товар)
Суб'єкти інноваційної інфраструктури	Технопарки Бізнес-інкубатори	Допомагають створювати та просувати інноваційні проекти
	Консалтингові фірми	Досліджують ринок та пропозиції конкурентів, вирішують юридичні питання, створюють тактику розвитку
Суб'єкти державного та громадського контролю	Державні органи Громадські організації	Стабілізують інноваційний процес, обстоюють інтереси працівників інноваційної сфери
Суб'єкти споживання інноваційного товару	Часті та державні компанії Фізичні особи	Безпосередньо для них виробляється продукція

До об'єктів процесу маркетингу інновацій відносять:

1. Державні та громадські документи, що контролюють інноваційну діяльність, а саме – закони, інструкції, нормативні акти.
2. Підтвердження інтелектуальної власності: свідоцтва про авторство, патенти тощо.
3. Ліцензії на інноваційний товар, сертифікати.
4. Інноваційні проекти
5. Частки інноваційних компаній та акції.
6. Об'єкти інноваційного виробництва.
7. Домовленості та угоди між суб'єктами інноваційного процесу.

Завдання маркетингу на різних етапах інноваційного процесу

Основи маркетингу інновацій будуються завданням. Якими вони будуть, залежить від етапу інноваційного процесу:

Види маркетингу інновацій. Стратегічний маркетинг

Даний вид маркетингу націлений на аналіз економічної ситуації, що складається на ринку, з метою розробки сегментації ринку, розвитку попиту та моделювання поведінки споживачів.

Робота корпорації спрямовано взяття ринку, нарощення і поглиблення його сегментації, формування свого покупця (тобто. необхідно просто врахувати бажання сучасного споживача, а й передбачити, що буде актуально у майбутньому).

Головна особливість маркетингу інновацій стратегічного типу – це тісний контакт маркетологів та соціологів фірми з клієнтами. Вони проводять опитування по телефону та всілякі анкетування.

Мало просто урізноманітнити асортимент товарів, необхідно також розробити стратегію старіння своєї продукції для подальшого введення інновацій, які замінять або покращать її.

Оперативний маркетинг

Оперативний маркетинг - це вид (метод) маркетингу інновацій, який займається розробкою конкретних форм здійснення обраної раніше стратегії. Він спрямований на значне збільшення обсягу продажу, розширення ринку збуту та збереження іміджу підприємства. Крім цього, до завдань оперативного маркетингу відносять:

• створення детального письмового плану щодо просування товару, яким користуватимуться співробітники фірми, що працюють у сфері маркетингу;
• розрахунок майбутніх витрат, що включає витрати на оперативний маркетинг у межах сумарного бюджету фірми;
• регулювання маркетингової роботи фірми: нагляд за ходом виконання щорічних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Управління інноваційним маркетингом

Весь процес менеджменту маркетингу інновацій можна поділити на чотири базові блоки. Насамперед проводиться прогнозування та аналіз можливостей ринкових інновацій. У цей процес входить конкретизація цілей аналізу, проведення досліджень у сфері маркетингу, вивчення інформаційної системита новинок науково-технічного прогресу Далі йдуть етапи:

• Перший блок можна назвати аналітичним. Рекомендації, розроблені у ньому, диктують прийняття рішень переважають у всіх інших блоках.
• У другому блоці відбувається вибір цільового ринку. Важливо врахувати сегментування ринку, проаналізувати привабливість сегментів та визначити місце вашого товару серед конкурентів у сприйнятті покупця.
• Розробка комплексу маркетингу (умовно третій блок) включає аналіз стадій інноваційного процесу, проектування інноваційного продукту, вибір ринкової стратегії та цінової політики, налагодження комунікативних зв'язків
• Четвертий блок завершальний етапорганізації інноваційного маркетингу - це практична реалізаціямаркетингових заходів На цій стадії відбувається розробка маркетингового плану, створення річного маркетингового бюджету та оцінка реалізації плану

Інноваційний маркетинг у фінансовій сфері

У сфері фінансів інновація є економічним втіленням нового банківського продукту чи суттєвою зміною вже існуючого. Банківською інновацією можна назвати запровадження нового маркетингового, технологічного, адміністративного способів ведення бізнесу. Формування інноваційних кредитних та банківських послуг, суперництво у сфері інвестицій та кредитів показує розвиненість товарно-грошових зв'язків у суспільстві. Маркетинг фінансових інновацій складається із стратегічного та оперативного компонента. Цьому напрямку завжди приділяється особлива увага. Банківський маркетинг інновацій поширюється весь процес становлення цінності фінансової інновації для споживача. Все починається з пошуку ідей і закінчується втіленням їх у певних групах фінансового ринку. Функції маркетингу фінансових інновацій виконуються завдяки вивченню нових соціальних та економічних процесів, утворенню нових нестандартних способів мислення, що впроваджуються у всі галузі фінансового та інформаційного простору. Практичні завданнябанківського інноваційного маркетингу полягають у залученні нових ідей, налагодженні та розширенні комунікацій, організації взаємозв'язку учасників інноваційного процесу.

Специфіка інноваційного товару та ринку інновацій

Очевидно, що інноваційний продукт - це якесь нововведення, але варто звернути увагу і на інші його характеристики, а саме:

• Такий товар унікальний, але це і породжує ризик низьких продажів, який складно передбачити до виходу товару ринку.
• Інноваційний продукт має свого автора, він є промисловою чи інтелектуальною власністю. Тому продажі безпосередньо залежатимуть від знань та таланту творця.
• Така продукція може бути не відразу правильно зрозуміла і прийнята споживачем, спочатку він може і зовсім відкидати її. Не виключено, що пізніше попит товару зросте, оскільки інновації здатні формувати нові потреби покупців.

До характерних рис, властивих інноваційному ринку, слід зарахувати такі:

• Між сприйняттям покупця та інноваційним продуктом існує психологічний бар'єр.
• інновацій (наприклад, фірми) повинні виконувати невластиві їм завдання через недосконалість системи ринку інновацій.
• Більшість покупців – професіонали, так що ввічливість та компетентність у спілкуванні з ними особливо важлива.
• Для інноваційних торгових майданчиківнетипова наявність постійного місця та каналів збуту.
• Ринок інновацій має глобальні масштаби.
• Роботу ринку здійснює інформаційна, адміністративна та фінансова інфраструктури.
• Ринку інновацій притаманний великий асортимент товару та висока конкуренція.

Особливості сегментації інноваційного ринку

Інноваційний ринок, як будь-який інший, ділиться на сегменти. До основних принципів сегментування інноваційного ринку відносять:

• функціональний;
• продуктово-галузевий;
• географічний;
• дисциплінарний;
• проблемний.

Функціональний принцип має на увазі розподіл споживачів за їх функціями. Цей принцип ширше продуктово-галузевого, оскільки фірма зацікавлена ​​у кількох інноваційних проектах, вкладених у одну функцію. Наприклад, замість розробки конкретного проекту з додаткового обладнанняавтомобілів можна взяти кілька інноваційних проектів, пов'язаних із перевезенням пасажирів.

Продуктово-галузевий принцип підходить для багатопрофільних фірм, а також для підприємств, що виробляють інноваційну продукцію широкого спектрузастосування. Можна окреслити дві сфери: виробнича та невиробнича, у кожній з них є свої галузі та підгалузі.

При географічному принципі ринок ділиться на регіони, у кожному у тому числі вимоги до інноваційної продукції різні. Насамперед такий розподіл необхідний при виробництві науково-технічної продукції, регіон дуже сильно впливатиме на потреби покупця в цій сфері, особливо якщо йдеться про кінцевий продукт. Також при географічному розподілі важливо звернути увагу як на внутрішньодержавний, так і міжнародний ринок.

Дисциплінарний принцип відштовхується від того, що споживачів інноваційної продукції цікавить однакова наукова дисципліна, наприклад, біологія, математика, фізика. Споживачі при такому розподілі можуть виконувати різні функції і знаходитися в різних регіонах.

Проблемний принцип виник через те, що глобальні наукові проблеми (наприклад, штучний інтелект) з'являються на стику наукових дисциплін. Вони мають міжгалузевий та міжфункціональний характер.

Сприйняття споживачем інноваційного товару

1. Первинна обізнаність. Покупець чув про інновацію, але його знання про неї поверхові.
2. Розпізнавання продукції. Споживач дізнається про товар, він його зацікавлює. Можливий пошук додаткової інформаціїпро новинку.
3. Ототожнення інновації. Покупець зіставляє товар зі своїми потребами.
4. Оцінка можливостей випробувати продукцію. Споживач наважується на апробацію новинки.
5. Апробація інновації покупцем, отримання додаткової інформації про неї.
6. Споживач набуває чи інвестує у створення інновації.

Під інновацією (англ. «innovation» - нововведення, нововведення, новаторство) розуміється використання нововведень як нових технологій, видів продукції і на послуг, нових форм організації виробництва та праці, обслуговування і управління. Поняття "нововведення", "нововведення", "інновація" нерідко ототожнюються, хоча між ними є і відмінності.

Під нововведенням розуміється новий порядок, новий метод, винахід, нове явище Словосполучення «нововведення» буквально означає процес використання нововведення. З моменту прийняття до поширення нововведення набуває нової якості і стає нововведенням (інновацією). Період часу між появою нововведення та втіленням його у нововведення (інновацію) називається інноваційною лагою.

Офіційними російськими термінами у сфері інноваційної діяльності є терміни, що використовуються в «Концепції інноваційної політики Російської Федераціїна 1998-2000 роки», схваленої постановою Уряду РФ від 24 липня 1998 №832. Зокрема, у цьому документі надається таке визначення інновації:

«Інновація (нововведення) - кінцевий результатінноваційної діяльності, який отримав реалізацію у вигляді нового або вдосконаленого продукту, що реалізується на ринку, нового або вдосконаленого технологічного процесу, що використовується в практичної діяльності».

Ідея може бути інноваційною або, точніше, потенційно інноваційною, колиє тверда впевненість, що пройшовши через стадії науково-технічного та інноваційного циклів, вона матеріалізується до інновації, тобто. продукт. При цьому не виключено, що в деяких випадках ідея сама по собі може бути нововведенням.

Поняття «інновації» як економічної категорії увів у науковий обіг австрійський економіст І. Шумпетер. Він уперше розглянув питання нових комбінацій виробничих факторіві виділив п'ять змін у розвитку, тобто. питань інновацій:

· Використання нової техніки, технологічних процесів або нового ринкового забезпечення виробництва;

· Використання продукції з новими якостями;

· Використання нової сировини;

· Зміни в організації виробництва та його матеріально-технічного забезпечення;

· Поява нових ринків збуту.

Інноваційний маркетинг - концепція маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти та методи маркетингу.

Логіка розвитку бізнесу вимагає підвищення рентабельності виробництва та розширення асортименту. Обидві ці цілі або з них можна досягти, розробляючи нові продукти. Зрозуміло, це єдиний інструмент досягнення зазначених цілей, але дуже важливий. В результаті успішного виведення на ринок нового продукту компанія зазвичай або розширює свою продуктову лінійку, або закріплює у себе нову товарну категорію. Найчастіше зустрічається, звичайно, перший варіант: він простіший, менш ризикований. Натомість у разі виведення ринку зовсім нового продукту, можна отримати набагато більший прибуток і зайняти стратегічно вигідну позицію лідера в новій товарній категорії.

Інноваційний маркетинг може бути різним і включати:

1. Введення абсолютно нового товару або покращення якості вже наявного товару.

2. Введення нового методу виробництва, також новий спосібобробки товару на комерційній основі

3. Завоювання нового джерела постачання сировини або товарів, незалежно від того, це джерело вже існує або має бути створене, захоплення нових ринків.

4. Підвищення конкурентоспроможності своїх нових чи покращених продуктів, покращення іміджу та підвищення авторитетності на ринку.

5. Зниження ресурсоємності товару та збільшення величини грошового потоку.

6. І, звичайно ж, як створювати конкурентні перевагидля інноваційного продукту

Інноваційна діяльність здійснюється суб'єктами інноваційної діяльності як основний або як один із видів діяльності та включає:

Науково-дослідні, прикладні та експериментальні роботи, необхідні для створення інновацій;

Роботи, пов'язані зі створенням дослідних та серійних зразків нової продукціїта технологій;

Роботи, пов'язані з підготовкою виробництва та проведенням промислових випробувань;

Роботи, пов'язані з сертифікацією та стандартизацією інноваційних продуктів;

Роботи, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень та організацією ринків збуту інноваційних продуктів;

Усі види посередницької діяльності та інші види робіт, взаємопов'язані у єдиний процес з метою створення та розповсюдження інновацій.

Суб'єктами інноваційного маркетингує:

Фізичні та юридичні особи, які створюють та реалізують інновації;

Організація інфраструктури інноваційної діяльності;

Державні органи, що у регулюванні інноваційної діяльності;

Громадські об'єднання, що представляють та захищають інтереси виробників та споживачів інновацій.

Об'єктамиінноваційного маркетингу є:

Результати інтелектуальної творчої діяльності;

Інноваційні проекти та програми;

Технології, обладнання та процеси, продукти.

Інноваційний маркетинг може мати предметомне тільки просування на ринок нових продуктів або додаткової кількості колишнього продукту, яке може бути випущено при використанні більш продуктивних технологій, але й просування на ринок найновіших технологій, маючи на увазі насамперед продаж ліцензій на винаходи та ноу-хау, закладені в новий продуктабо в технологічний процес, а також обладнання для його виготовлення.

Концепція маркетингу інновацій лежить в основі дослідження ринку, а також у пошуку конкурентної стратегії. Інноваційний маркетинг в комплексі включає розробку стратегії, аналіз ринку, так само оперативний маркетинг. Складається із семи етапів: аналіз споживачів, аналіз можливих загроз та ризиків у веденні інновацій, розгляд сильних і слабких сторіну конкурентоспроможності, вибір стратегії, контроль маркетингового плану.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести: націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації; орієнтація на захоплення певної частини ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена ​​перед інноваційним проектом; інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності у систему управління підприємства; орієнтація на довгострокову перспективу, яка потребує проведення маркетингових досліджень, отримання на їх основі ідей щодо інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність; застосування взаємозалежних та взаємоузгоджених стратегій та практики активного пристосування до вимог потенційних споживачівінновації з одночасним цілеспрямованим виливом з їхньої інтереси.

Концепція маркетингу інновацій є основою роботи всієї маркетингової служби, дослідження ринку та пошуків конкурентної стратегії підприємства. Першочерговим завданням підрозділів маркетингу на початковому етапі пошуку інновації стає дослідження ринку: рівня попиту та конкуренції, поведінки покупця та динаміки його переваг, наявності конкуруючих продуктів та можливостей закріплення новинки на ринку. Стратегія маркетингу, аналіз ринку та оперативний маркетинг складаються із шести принципових етапів:

1) загальноекономічного аналізу ринку;

2) аналізу економічної кон'юнктури;

3) спеціального дослідження ринку;

4) розробки стратегії проникнення нововведення;

5) оперативних заходів маркетингу;

6) оцінки витрат та доходів від маркетингу.

З концепції маркетингу випливає, що інноваційний маркетинг у сучасному розумінні є єдністю стратегій, філософії бізнесу, функцій та процедур управління та методологічної основи.

Інноваційний маркетинг для країн із перехідною економікою є по суті нововведенням.

У індустріально розвинутих країнах маркетингова концепція розвитку фірми посідає почесне місце протягом десятиліть. При цьому слід зазначити, що становлення інноваційного маркетингу як наукової дисципліни довелося лише останні десятиліття.

Інноваційний маркетинг - це маркетинг, що включає місію організації, філософію мислення, галузь наукових досліджень, стиль управління та поведінки. Це органічне, а не нав'язане новаторство, особливий тип відносин та повне прийняття ризику.

Інноваційний маркетинг має соціальну орієнтацію послідовників. Найважливішими його видами є стратегічна та оперативна складові.

На відміну від звичайного маркетингу, який може полягати в повторенні вже існуючих ідей, інноваційну ідею можна визначити як реально існуючу можливість виробництва оригінального товару, продукту, послуги або їх поліпшених варіантів (модифікацій), а також нових марок.

Маркетинг - це управління виробничо-збутовою діяльністю організації, засноване на постійному комплексному аналізі ринку.

А інноваційний маркетинг – це постійне вдосконалення своїх продуктів та товарів. Основною особливістю інноваційного маркетингу на відміну від традиційного маркетингуі те, що інноваційний маркетинг працює над реальним продуктом, і з ідеєю, нововведенням. Завдання полягає в тому, щоб визначити, чи принесуть дані ідея або нововведення достатній прибуток для компенсації витрат на підтримку інновації. Також до особливостей інноваційного маркетингу відносяться такі: по-перше, необхідність обліку міжгалузевого характеру результату науково-технічної розробки.

Комерційний маркетинг. Маркетингова діяльністьспрямовано максимізацію комерційних результатів організації. Слово «комерційний» наголошує на комерційних цілях такого маркетингу. Комерційним результатом може бути прибуток від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням намірів, чи ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними – засновники підприємства мають отримувати дохід.

Таким чином, комерційний маркетинг має на меті отримання прибутку, тоді як інноваційний маркетинг спрямований на вдосконалення продуктів та товарів. Інноваційний маркетинг працює із новою ідеєю, новим продуктом, продуктом майбутнього. А маркетинг безпосередньо працює з наявним товаром, який є попит.

Комерційні цілі є відображенням намірів, чи ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними – засновники підприємства мають отримувати дохід.

1. Сутність інноваційного маркетингу

Під інновацією (англ. «innovation» - нововведення, нововведення, новаторство) розуміється використання нововведень як нових технологій, видів продукції і на послуг, нових форм організації виробництва та праці, обслуговування і управління. Поняття "нововведення", "нововведення", "інновація" нерідко ототожнюються, хоча між ними є і відмінності.

Під новацією розуміється новий порядок, новий метод, винахід, нове явище. Словосполучення «нововведення» буквально означає процес використання нововведення. З моменту прийняття до поширення нововведення набуває нової якості і стає нововведенням (інновацією). Період часу між появою нововведення та втіленням його у нововведення (інновацію) називається інноваційною лагою.

Офіційними російськими термінами у сфері інноваційної діяльності є терміни, які у «Концепції інноваційної політики Російської Федерації на 1998-2000 роки», схваленої постановою Уряди РФ від 24 липня 1998 р. №832. Зокрема, у цьому документі надається таке визначення інновації:

«Інновація (нововведення) - кінцевий результат інноваційної діяльності, який одержав реалізацію як нового чи вдосконаленого продукту, реалізованого над ринком, нового чи вдосконаленого технологічного процесу, що у практичної діяльності».

Ідея може бути інноваційною або, точніше, потенційно інноваційною, колиІснує тверда впевненість, що пройшовши через стадії науково-технічного та інноваційного циклів, вона матеріалізується до інновації, тобто. продукт. При цьому не виключено, що в деяких випадках ідея сама по собі може бути нововведенням.

Поняття «інновації» як економічної категорії увів у науковий обіг австрійський економіст І. Шумпетер. Він уперше розглянув питання нових комбінацій виробничих чинників та виділив п'ять змін у розвитку, тобто. питань інновацій:

· використання нової техніки, технологічних процесів чи нового ринкового забезпечення виробництва;

· використання продукції з новими якостями;

· використання нової сировини;

· зміни в організації виробництва та його матеріально-технічного забезпечення;

· поява нових ринків збуту.

Інноваційний маркетинг - концепція маркетингу, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукти та методи маркетингу.

Логіка розвитку бізнесу потребує підвищення рентабельності виробництва та розширення асортименту. Обидві ці цілі або з них можна досягти, розробляючи нові продукти. Зрозуміло, це єдиний інструмент досягнення зазначених цілей, але дуже важливий. У результаті успішного виведення ринку нового продукту компанія зазвичай або розширює свою продуктову лінійку, або закріплює у себе нову товарну категорію. Найчастіше зустрічається, звичайно, перший варіант: він простіший, менш ризикований. Натомість у разі виведення ринку зовсім нового продукту, можна отримати набагато більший прибуток і зайняти стратегічно вигідну позицію лідера в новій товарній категорії.

Інноваційний маркетинг може бути різним і включати:

1.Введення абсолютно нового товару чи покращення якості вже наявного товару.

2.Введення нового способу виробництва, а також новий метод обробки товару на комерційній основі.

.Завоювання нового джерела постачання сировини чи товарів, незалежно від цього, це джерело вже існує чи має бути створено, захоплення нових ринків.

.Підвищення конкурентоспроможності своїх нових чи покращених продуктів, покращення іміджу та підвищення авторитетності на ринку.

.Зниження ресурсоємності товару та збільшення величини грошового потоку.

.І, звичайно, як створювати конкурентні переваги для інноваційного продукту.

Інноваційна діяльність здійснюється суб'єктами інноваційної діяльності як основний або як один із видів діяльності та включає:

науково-дослідні, прикладні та експериментальні роботи, необхідні для створення інновацій;

роботи, пов'язані зі створенням дослідних та серійних зразків нової продукції та технологій;

роботи, пов'язані з підготовкою виробництва та проведенням промислових випробувань;

роботи, пов'язані з сертифікацією та стандартизацією інноваційних продуктів;

роботи, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень та організацією ринків збуту інноваційних продуктів;

всі види посередницької діяльності та інші види робіт, взаємопов'язані у єдиний процес з метою створення та розповсюдження інновацій.

Суб'єктами інноваційного маркетингує:

фізичні та юридичні особи, які створюють та реалізують інновації;

організацію інфраструктури інноваційної діяльності;

державні органи, що беруть участь у регулюванні інноваційної діяльності;

громадські об'єднання, що представляють та захищають інтереси виробників та споживачів інновацій.

Об'єктамиінноваційного маркетингу є:

результати інтелектуальної творчої діяльності;

інноваційні проекти та програми;

технології, обладнання та процеси, продукти.

Інноваційний маркетинг може мати предметомне тільки просування на ринок нових продуктів або додаткової кількості колишнього продукту, яке може бути випущено при використанні більш продуктивних технологій, але й просування на ринок найновіших технологій, маючи на увазі насамперед продаж ліцензій на винаходи та ноу-хау, закладені у новий продукт або в технологічний процес, а також обладнання для його виготовлення.

Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку, а як і пошуку конкурентної стратегії. Інноваційний маркетинг в комплексі включає розробку стратегії, аналіз ринку, так само оперативний маркетинг. Складається із семи етапів: аналіз споживачів, аналіз можливих загроз та ризиків у веденні інновацій, розгляд сильних та слабких сторін у конкурентоспроможності, вибір стратегії, контроль маркетингового плану.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести: націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації; орієнтація на захоплення певної частини ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена ​​перед інноваційним проектом; інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності у систему управління підприємства; орієнтація на довгострокову перспективу, що потребує проведення маркетингових досліджень, отримання на їх основі ідей щодо інновацій, що забезпечують високоефективну господарську діяльність; застосування взаємозалежних та взаємоузгоджених стратегій та практики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим виливом на їхні інтереси.

Концепція маркетингу інновацій є основою роботи всієї маркетингової служби, дослідження ринку та пошуків конкурентної стратегії підприємства. Першочерговим завданням підрозділів маркетингу на початковому етапі пошуку інновації стає дослідження ринку: рівня попиту та конкуренції, поведінки покупця та динаміки його переваг, наявності конкуруючих продуктів та можливостей закріплення новинки на ринку. Стратегія маркетингу, аналіз ринку та оперативний маркетинг складаються із шести принципових етапів:

) загальноекономічного аналізу ринку;

) аналізу економічної кон'юнктури;

) спеціального дослідження ринку;

) розробки стратегії проникнення нововведення;

) оперативних заходів маркетингу;

) оцінки витрат та доходів від маркетингу.

З концепції маркетингу випливає, що інноваційний маркетинг у сучасному розумінні є єдністю стратегій, філософії бізнесу, функцій та процедур управління та методологічної основи.

Інноваційний маркетинг для країн із перехідною економікою є по суті нововведенням.

У індустріально розвинутих країнах маркетингова концепція розвитку фірми посідає почесне місце протягом десятиліть. При цьому слід зазначити, що становлення інноваційного маркетингу як наукової дисципліни довелося лише останні десятиліття.

Інноваційний маркетинг - це маркетинг, що включає місію організації, філософію мислення, галузь наукових досліджень, стиль управління та поведінки. Це органічне, а не нав'язане новаторство, особливий тип відносин та повне прийняття ризику.

Інноваційний маркетинг має соціальну орієнтацію послідовників. Найважливішими його видами є стратегічна та оперативна складові.

На відміну від звичайного маркетингу, який може полягати в повторенні вже існуючих ідей, інноваційну ідею можна визначити як реально існуючу можливість виробництва оригінального товару, продукту, послуги або їх поліпшених варіантів (модифікацій), а також нових марок.

Маркетинг - це управління виробничо-збутовою діяльністю організації, засноване на постійному комплексному аналізі ринку.

А інноваційний маркетинг – це постійне вдосконалення своїх продуктів та товарів. Основною особливістю інноваційного маркетингу на відміну традиційного маркетингу і те, що інноваційний маркетинг працює над реальним продуктом, і з ідеєю, нововведенням. Завдання полягає в тому, щоб визначити, чи принесуть дані ідея або нововведення достатній прибуток для компенсації витрат на підтримку інновації. Також до особливостей інноваційного маркетингу відносяться такі: по-перше, необхідність обліку міжгалузевого характеру результату науково-технічної розробки.

Комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямовано максимізацію комерційних результатів організації. Слово «комерційний» наголошує на комерційних цілях такого маркетингу. Комерційним результатом може бути прибуток від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням намірів, чи ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними – засновники підприємства мають отримувати дохід.

Таким чином, комерційний маркетинг має на меті отримання прибутку, тоді як інноваційний маркетинг спрямований на вдосконалення продуктів та товарів. Інноваційний маркетинг працює із новою ідеєю, новим продуктом, продуктом майбутнього. А маркетинг безпосередньо працює з наявним товаром, який є попит.

Комерційні цілі є відображенням намірів, чи ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними – засновники підприємства мають отримувати дохід.

2. Види інноваційного маркетингу

Стратегічний маркетинг

В основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з подальшою розробкою сегментів ринку, організацією та формуванням попиту, моделювання поведінки покупця.

Підприємницька фірма має бути націлена спочатку на завоювання ринку, розширення та поглиблення сегментації, створення свого споживача. Крім аналізу ринків та факторів зовнішнього середовищасучасний маркетинг як вивчає сьогоднішніх споживачів, а й формує потенційно можливих.

Стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових та соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефону, репрезентативні вибірки тощо).

Оскільки деякі дрібні та середні фірми можуть дозволити собі мати відділ маркетингу, слід ширше застосовувати консультації фахівців, відвідування виставок, вивчення каталогів, безпосередній контакт із покупцем. Найбільш вдалим методом зниження ризику може бути комплексний вид маркетингу («маркетинг-мікс»), заснований на постійній зворотнього зв'язкуміж виробником та споживачем. Підприємець повинен бачити споживача у всьому різноманітті його оточення, поведінки, бажань, неусвідомлених потенційних потреб.

Необхідно не тільки випускати різноманітний асортимент продукції, але одночасно сконцентрувати зусилля на створенні тактики передчасного локального старіння своєї продукції з метою швидкого просування модифікацій, що замінюють і витісняють нововведень. Саме за такого маркетингу забезпечено лідерство над ринком.

Загальноекономічний аналіз дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що стосуються попиту на нововведення, у тому числі населення, темпи його зростання, душовий дохід та споживання, індекс споживчих цін; «споживчий кошик», темпи інфляції та ін. Крім того, сюди належить вивчення юридичних та інституційних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом та експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями за стандартами, зобов'язаннями, податками, субсидіями тощо. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність або можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції та доповнюючі нововведення.

Аналіз економічної кон'юнктури пов'язаний насамперед із загальнокон'юнктурними тенденціями та з дослідженням кон'юнктуроутворюючих факторів (КОФ).

Економічна кон'юнктура - це форма прояву над ринком чинників та умов відтворення у тому взаємозв'язку із зовнішнім і внутрішнім середовищем. Виходячи з цього, КОФ є рушійною силою, що визначає динаміку змін кон'юнктури, її напрямок та темпи розвитку. До цих факторів можна віднести як макровплив, і конкретну сферу впливу. Так, до важливих макрофакторів відносяться циклічні економічні процеси, елементи державної політики в галузі приватизації, податків, бюджету, соціального забезпечення, системи амортизаційних відрахувань, науки, техніки та технологій

Їх класифікують: за належністю до різних сторін ринкового процесу (чинники попиту, пропозиції, ціни), за походженням (економічні, соціальні, політичні, науково-технічні тощо), а також за керованістю, передбачуваністю та спрямованістю впливу.

Кон'юнктуроутворюючі фактори можуть бути довготривалими (до 10 років), середньостроковими (3-5 років) та короткостроковими, а також циклічними, нециклічними, сезонними. Особливо слід виділити кон'юнктуру товарного ринку. Так, макроекономічні фактори найбільшою мірою впливають на виробництво в машинобудуванні та будівництві, сезонні фактори – на ринку продовольства, сировини, туристичних послуг, а політика у сфері соціального забезпечення та рівня доходів – на ринки товарів споживчого попиту та житлове будівництво. Інноваційна політика держави та розвиток фундаментальних наук визначають найважливіші фактори кон'юнктури у галузі нововведень.

Відповідно до положень інноваційного маркетингу, процес сприйняття нового товару - це процес, що складається з наступних етапів: первинна поінформованість, впізнавання товару, ідентифікація нового товару, оцінка можливостей використання нововведення, апробація нововведення споживачем, прийняття рішення за результатами тесту про придбання або інвестування у створення нового.

Первинна обізнаність. Споживач дізнається про інновацію, не має достатньої інформації.

Впізнавання товару. Споживач вже має деяку інформацію, виявляє інтерес до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку (реклама, проспекти, довідники).

Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.

Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.

Апробація нововведення споживачем з метою отримання відомостей про інновацію та можливість придбання.

Ухвалення рішення за результатами тесту про придбання або інвестування у створення нововведення.

Оперативний інноваційний маркетинг

Інноваційний тип економічного розвитку - це логіка розвитку новаторської фірми, що призводить до перенесення центру тяжкості з оперативного тактичного планування та управління на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління – інноваційного маркетингу. За високої активності зовнішнього середовища з її соціальними та політичними конфліктами та потрясіннями, інформаційними та технологічними трансформаціями, поведінка економічної системита її структуроутворюючих елементів починає набувати все більш імовірнісного та непередбачуваного характеру. У умовах виживання підприємств перебуває у прямої залежності від здібностей керівників та його вміння орієнтуватися у несподіваних ситуаціях, передбачити ризик. У ньому зберігаються різні фрагменти традиційних принципів, але вони використовуються стосовно ситуаційного аналізу. Це дозволяє оптимізувати діяльність фірми в умовах безперервного пошуку нововведень, джерел капіталу та нових ринків. У таких обставинах ситуацію в цілому визначають взаємодії умов внутрішнього та зовнішнього середовища.

Оперативний маркетинг- це маркетинг, у якому розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу, і який був із стадіями життєвого циклуНововведення на ринку. Особливо важливо визначити точку початку життєвого циклу нововведення.

На першій стадії життєвого циклу присутності інновацій на ринку потрібні спеціальні заходи для акцентування та дифузії інновації. Так, необхідно сформувати адекватні канали продажів, у тому числі створити нові канали, модифікувати і пристосувати наявні старі. Тут ефективність маркетингу залежить від низки чинників: активності інформаційної реклами, оптимального моменту виходу інновації ринку, вибору варіанта поведінки інновації у тих вже наявних товарів, від прогнозу поведінки потенційних конкурентів, і навіть від цього, наскільки структура ринку відповідає новому товару. Маркетинг у умовах повинен забезпечити як позиціонування нововведення над ринком, а й технологічну ринкову адаптацію, подолати функціональну конкуренцію між новинкою і поколіннями інших товарів.

На стадії зростання рекламні підходи змінюються. Інноваційний маркетинг втрачає креативний характер і набуває стимулюючого значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує переваги даної фірми та даного товару. Використовується модифікована під новий товармережу каналів продажу. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують відігравати провідну роль.

На стадії зрілості товару вже не вдається уникнути прямої конкуренції з іншими учасниками ринку, і, як наслідок, можлива зміна конкурентної стратегії. Тут зростає роль стратегії лідерства у витратах, а вартість нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор вже готує до виходу ринку нову модифікацію або принципово новий продукт.

Інноваційний маркетинг на цьому етапі має дві мети: оперативне підтримання обсягу продажів зрілого товару і створення стратегії просування нового, що приходить йому на зміну.

Ця стратегія характеризується націленістю попит. Головним моментом стає визначення, які потреби потрібно задовольнити фірмі.

Управління маркетингом інновацій полягає у розширенні продажів, а й у забезпеченні поставок і післяпродажних послуг. Найчастіше успіх на ринку залежить саме від експлуатаційних якостей виробу та організації його післяпродажного обслуговування. Нерівномірність технологічного розвитку, неструктурований ринок та інфляція в Росії призводять до того, що конкуренція цін виявляється у різному ступені зростання цін на аналогічну продукцію. Це створює широкі можливості для розквіту ринкової патології.

Для управління продажами нового товару та завоювання ринку доцільно застосовувати математичне моделювання, планування з урахуванням невизначеності, ситуаційний аналіз Найбільш широко застосовуються методи експертних оцінок, апріорного ранжування, метод Дельфі. При цьому значну роль відіграють бальна оцінкаі питома вагарізних факторів.

3. Інноваційний маркетинг у Росії

Інновації - це магістральний шлях, що забезпечує постійне зростання та процвітання компанії. Пітер Друкер у книзі «Практика менеджменту» зазначає: «Метою будь-якого підприємства є створення споживача, будь-яке підприємство має дві (і лише ці дві) основні функції: маркетинг та інновації».

Маркетинг – це унікальна функція бізнесу. Підприємство може існувати тільки в такому економічному середовищі, в якому зміни природні та бажані. Другою функцією є інновація. Інновацією може бути пошук та впровадження нових застосувань для звичних продуктів, методів забезпечення збуту або управління, нововведення у підготовці менеджерів, надання більш якісних та дешевих товарів та послуг.

Інновації стосуються всіх форм підприємницької діяльності. Це однаково важливо як для промислових підприємств, так і для банку, страхової компанії або туристичної фірми та інших організацій. х

З початку початку ринкової економіки її модернізація з урахуванням інноваційних технологій планувалася потім. Сировинна орієнтація економіки збільшила її залежність від світового сировинного ринку. Так, на світовому ринку високих технологій частка Росії сьогодні не перевищує 0,5%. При цьому весь обсяг російського високотехнологічного експорту складає 2% від експорту США, 3% від експортних обсягів Японії та Німеччини, 7% від експорту Франції, Великобританії та Республіки Корея, 10% від експорту Китаю, 20% від експорту Таїланду. Якщо одна тонна сирої нафти приносить до 20-25 доларів прибутку, а кілограм авіаційної техніки- до 1 тис. доларів, то кілограм наукомісткого продукту у галузях високих технологій (електроніка, засоби зв'язку тощо) дозволяє одержувати вже до 5 тис. доларів прибутку.

Незважаючи на втрати перебудовного періоду, у Росії досі працює 12% вчених світу. За цим показником ми займаємо четверте місце після США, Японії та Китаю. Проте це найважливіший ресурс розвитку дуже слабко задіяний під час вирішення проблем соціально-економічного розвитку. Нині у сфері технології Росія відстає від розвинених країн приблизно на 45-50 років. За двадцять років реформ зроблено лише 10% суттєвих нововведень у виробництві.

В умовах, коли в країні продовжується руйнація створеного багатьма поколіннями наукового потенціалу, важко говорити про інноваційний розвиток Росії. Заводська наука, яка у розвинених країнах виконує левову частку досліджень та розробок, у Росії майже зникла; сьогодні на неї припадає лише 6,5% НДДКР. Річне фінансування всієї Російської академії наук сьогодні становить менше 2 млрд доларів, що менше за бюджет одного американського вишу середньої руки.

На світовому ринку високотехнологічної продукціїконкурують переважно транснаціональні корпорації (ТНК), які забезпечують собі конкурентні переваги переважно з допомогою ефективного використання науково-технічного потенціалу, закупівель патентів і ноу-хау.

Активи 50 найбільших ТНК сягають 8,8 трлн дол. Світовими чемпіонами конкурентоспроможності сьогодні є стовпи інформатики. Збут однієї лише компанії «Майкрософт» перевищує сумарні продажі трьох автомобільних гігантів – «Дженерал Моторз», «Форда» та «Крайслера».

У статті С. Кузіної «2025 рік: гримне війна наномашин» (Комсомольська правда від 15 березня 2010 р.) з посиланням на авторитетних учених США йдеться про те, що за руйнівною силою нанотехнологічна зброя багаторазово перевершує ядерну. З цієї точки зору відставання в цій галузі може мати для Росії катастрофічні наслідки. Складається враження, що часом розвиток здійснюється не по спіралі, а колами. На моїй пам'яті інноваціям (у середині та в другій половині XX ст. використовувався термін « науково-технічний прогрес») було присвячено чимало партійно-державних рішень, було розроблено низку цільових програм НТП. Приймалися рішення про підвищення продуктивності праці, розробку ресурсозберігаючих технологій, підвищення якості продукції, що випускається. За часів Горбачова багато говорили про відмову від сировинної орієнтації економіки СРСР, перехід до використання високих технологій. З того часу минуло багато років, по суті, у нашій країні почалася нова епоха, змінилася економічна формація, а «віз і нині там». Перед керівництвом Росії стоїть надскладне, життєво необхідне завдання зміни траєкторії розвитку як єдино можливого варіанту зайняти гідне місце у світовому співтоваристві. Іншими словами, забезпечити інноваційний розвитокРосії.

Основні напрями розвитку інновацій у Росії: створення попиту інновації; вирішення інвестиційних, організаційно-правових, кадрових питань; реалізація інших умов, що сприяють ефективній інноваційній діяльності. До таких умов, з погляду, належить розширення використання інноваційного маркетингу.

Мають свою особливість також ринки та споживачі інноваційних продуктів. У зв'язку з цим можна говорити про такі особливості ринку та споживачів базисних інновацій:

1.Організація має справу з споживачами, повністю незнайомими з новим товаром з його принципової новизни. Ринок для цього продукту ще потрібно створити.

2.Спочатку це досить вузький ринок, орієнтований насамперед на споживачів-новаторів. Для продуктів виробничо-технічного призначення може виявитися вузьким і надалі.

.Спочатку цей ринок має малу еластичність попиту за ціною. Цінова політика має обмежений вплив на початковий обсяг збуту.

.На даному ринку спочатку можуть бути відсутні прямі конкуренти (через монополію на інтелектуальну власність).

.Велику роль грають особисті продажі, пропагандистська діяльність із просування інноваційного продукту, вміння вести переговори. Оскільки якщо споживачеві не роз'яснити сенс інновації, він просто не купуватиме даний продукт.

.Канали збуту менш різноманітні і мають багато рівнів, як у разі збуту товарів, користуються масовим попитом.

.Сильна залежність збуту інноваційних продуктів від інноваційного потенціалу передбачуваних споживачів. Багато базисних інновацій не знаходять свого збуту через неготовність і загальну технологічну відсталість споживачів.

При детальному розгляді інструментів та стратегій інноваційного маркетингу нововведення доцільно класифікувати на два типи: підтримуючі (sustaining) та проривні (disruptive).

Підтримуючі нововведенняпередбачають виробництво та продаж компанією більш досконалих продуктів своїм традиційним споживачам. Ці нововведення засновані як на поступових інженерних покращеннях, так і на стрибках на траєкторії покращення ефективності своєї діяльності. Компанії, які дотримуються цієї інноваційної стратегії, який завжди є першими над ринком, але майже завжди примикають до ринкових лідерів.

Проривні нововведеннязасновані на використанні наступних двох загальних стратегій. Перша стратегія заснована на створенні нового ринку, що є основою для підриву позиції конкурентів. Друга – передбачає руйнування превалюючого виду бізнесу шляхом створення зростаючого бізнесу на існуючому ринку. Викладені стратегії добре вписуються у відому матрицю «продукти – ринки».

У Росії її інноваційний маркетинг стикається з низкою проблем:

відсутня реальна підтримка інноваційних підприємств;

великі компаніїне схильні до ідей інновації;

у технологічному середовищі відсутня конкуренція, що призводить до відсутності попиту продажу товарів інновації.

Також, існує ряд проблем щодо людських ресурсів:

відсутність спеціалістів, що орієнтуються на інноваційні ідеї;

відсутність людей, готових як придумати, а й просунути такий продукт;

низьке опрацювання проектів через брак знань у технологічних бізнесменів;

при запуску виробництва інноваційного продукту бажання виробляти його на новому устаткуванні за можливості виробництва на старому (що тягне до додаткових витрат, причому чималим);

відсутність сприятливого середовища для розвитку та реалізації проектів інноваційних продуктів.

На думку експертів, потрібна допомога з боку держави. Підтримка інноваційних підприємств почне залучати все більше людей у ​​такий бізнес. Звідси з'явиться конкуренція, і великі компанії будуть змушені виробляти інноваційні продукти, щоб не втратити своїх лідируючих позицій. Якщо говорити про людські ресурси, то за підтримки інноваційного бізнесу з боку держави підприємці матимуть досвід у створенні нового продукту, за правильної стратегії та аналізу такі люди дуже швидко стануть високоякісними фахівцями в даній галузі. Крім того, необхідно враховувати особливості застосування окремих інструментів маркетингу залежно від типу інноваційного продукту: виробничі, споживчі та продукти послуг.

Наприкінці хотілося б підкреслити, що з основних напрямів розвитку інновацій у Росії: створення попиту інновації, рішення інвестиційних, організаційно-правових, кадрових питань, - певну роль грає розширення використання інноваційного маркетинга. Завдяки ньому виграють обидві сторони - виробник та споживач. Існує велика різноманітність змісту інноваційного маркетингу стосовно різних груп продуктів, ринків інновацій, суб'єктів інноваційної діяльності, умови та можливостей його застосування. Тому необхідні нові підходи до реалізації інноваційного маркетингу у Росії. На мою думку, така концепція дасть новий поштовх у розвитку економіки.

Висновок

Інноваційна діяльність є дуже важливим показником на шляху досягнення успіху, особливо в наш час, коли довкола панує конкуренція. І менеджер має розвивати інноваційну діяльність.

Щоб досягти позитивних результатів, організація повинна безупинно вдосконалювати товари, вносити нововведення ринку, включаючи формування конкурентної стратегії нововведення, заснованої на формуванні каналів збуту і позиціонуванні нового товару.

Інновації на підприємствах здійснюється по-різному, велика увагаТепер приділяється формальним науковим дослідженням та розвитку для проривних інновацій. Але інновації можуть розроблятися менш формальними способамишляхом модифікацій практики обміну та поєднання професійного досвіду та багатьма іншими шляхами. Користувачі, клієнти, які купують товари або користуються послугами, є важливим фактором у сфері пошуку та запровадження інновацій. Стратегічний інноваційний маркетинг визначається позиціонуванням товару, сегментування ринку. Ключовим моментом у пошуку інновацій у стратегіях маркетингу є дослідження та прогнозування попиту на введений новий товар чи послугу, це можливо завдяки доскональному вивченню сприйняття споживачем потенційної поновлення.

У ході запровадження інновацій необхідні стратегічні дослідження проекту, під час яких необхідно визначити яку продукцію, якого рівня якості та яким споживачам він пропонуватиме. Саме тому стратегічний інноваційний маркетинг повинен здійснюватися в тісному контакті працівників маркетингових та соцслужб підприємства безпосередньо зі споживачем (це може включати анкетування, опитування по телефону, репрезентативні вибірки і т.д.). Компанія не можуть розвиватися за рахунок скорочення витрат, інновації є ключовим елементом у забезпеченні активного зростання прибутку та підвищення підсумкових результатів. Загалом бізнес-організації витрачають значні суми свого обороту з питань інновацій, таких як внесення змін до їх встановлених продуктів, процесів та послуг. Сума інвестицій може змінюватись від найнижчого показника відсотка обороту організації, до понад двадцяти відсотків обороту. Середні витрати на інновації для всіх типів організацій – чотири відсотки.

У сучасних рамках сталого розвитку, інноваційний маркетинг несе у собі якусь концепцію, основу якої лежить постійне вдосконалення методів і товарів маркетингу. Інновації - це, насамперед безперервний розвиток, а розвиток у маркетингу полягає у підвищенні рентабельності безпосередньо виробництва, а також розширення асортименту. Нинішні умови говорять про те, що для володіння перевагами перед конкуруючими сторонами в будь-якій сфері необхідне постійне динамічне зростання та розвиток, внесення інновацій у діяльність та продукти. Складно вибрати правильну концепцію, але ще важче змусити людей згодом прийняти її. Інновації у маркетингу - це особливий інструмент, засобом, який дає сприятливу можливість для здійснення та втілення нових ідей. Робота з інноваціями вимагає не лише сміливості, а й стратегічного мислення, аналітики даних.

інноваційний ринок конкурентне позиціонування

Список літератури

1.Абрамешин А.Є. Інноваційний маркетинг. – М.: Віта-Прес, 2010. – 256 с.

2.Анісімов Ю. Інноваційний маркетинг.-М.: Кнорус, 2009. – 208 с.

.Голубков Є.П. Основи маркетингу. – М.: Фінпрес, 2010. – 324 с.

.Голубков Є.П. Маркетинг: Словник-довідник. – М.: Справа, 2009. – 228 с.

.Журнал «Маркетинг в Росії та за кордоном». URL: # "justify">. Казакова Н.А., Наседкіна Т.І., Французова І.І. Аналіз чинників формування інноваційної моделі розвитку регіональної економіки: російський та світовий досвід // Маркетинг у Росії там. – 2009. – №3.

.Секерін В. Інноваційний маркетинг. - М: Інфра-М, 2012. - 238 с.

.Стерхова З. Інноваційний продукт. Інструменти маркетингу.-М.: Справа, 2012. – 296 с.

Маркетинг інновацій – поняття, що виникло порівняно недавно. Він виник у зв'язку зі стрімким розвитком високих технологій.

Удосконалена продукція має безперешкодно впроваджуватися ринку. Для того щоб механізми були максимально налагоджені, фахівцями було проведено роботу зі зближення та об'єднання двох об'єктів: маркетингу та інновації.

Сьогодні маркетинг інновацій визначається як тип господарсько-виробничої діяльності підприємства, спрямований контроль над інновацією, оптимізацію виробництва та збуту з урахуванням проведених досліджень, а головне – активний вплив ринку шляхом запровадження нових товарів.

Особливості маркетингу інновацій на сьогоднішній день мають досить слабку специфіку. Проте, можна виділити деякі методи регулювання у цій галузі.

Специфіка маркетингу інновацій, як і інших типів послуг і товарів, визначається особливостями майданчика та представленої на ньому продукції.

Відповідно до цих параметрів визначаються методи і .

Особливості ринку

Громадський інститут, на якому здійснюється обмін між продавцями та покупцями інноваційних продуктів, має такі особливості:

• Цей ринок відрізняється тим, що пропозиції значно переважають попит на інновації. По суті, це ринок продавця, який повинен переконати покупця в доцільності придбання саме його продукту.
• Цьому ринку притаманні високі психологічні бар'єри сприйняття інноваційних продуктів споживачами.
• Ємність цього громадського інститутузалежить від стану економіки на «макро» та «мікро» рівнях та її активності щодо інновацій.
• Ринку інновацій притаманний глобальний характер.
• На відміну від звичайних майданчиків, інноваційна не має певного місця та каналів збуту.
• Інноваційні продукти набувають виключно професіонали (виключаючи товари масового споживання), а в діалозі з ними важлива компетентність та загальна термінологія.
• Цей ринок відрізняється різноманіттям товарів, купівля/продаж яких має специфіку, наприклад, використання кінцевих результатів обопільно продавцем та покупцем.
• Функціонування цього ринку здійснюється фінансовою, інформаційною та організаційною інфраструктурою.
• Суб'єкти даного ринку (технопарки, науково-дослідні інститути, підприємства та інші) змушені виконувати невластиві їм функції у зв'язку з нерозвиненістю ринку інновацій та складністю комунікацій.

Інноваційні продукти є специфічним товаром на даному майданчику, який підлягає обміну. Поряд із новизною він має й інші властивості:

Види та методи діяльності

Особливості маркетингу інновацій мають безліч аспектів, зокрема залежних від стратегій, властивих ринку. Наприклад, у Росії інноваційному ринку притаманне «проштовхування нового продукту», отже, мають бути застосовані методи пошуку сфер використання новинок. Це процес творчий, має слабку структуру.

Тут можуть бути застосовані такі дії:

• "мозковий штурм";
• фронтування;
• бенчмаркінг (метод аналогів);
• широкий пошук галузей для введення продукту;
• аналіз систем бізнесу у профільних галузях та інше.

Для підвищення шансів комерційної успішності нового виду товару (ще до введення його на ринок) на стадії розробки має відбуватися інтенсивне тестування та дослідження. Імовірно, це можуть бути такі напрямки:

• перевірки концепції нового виду продукту проводять концептуальне тестування;
• після лабораторного альфа-тесту проводиться бета-тестування, або інакше – польова перевірка новинки;
• Для перевірки плану введення нового виду товару ринку і реакцію нього споживачів проводиться пробний маркетинг (тестування ринку).

На жаль, вітчизняні розробники та компанії не користуються цим інструментарієм, але елементарне вивчення думки споживачів про новий вид продукту необхідне, оскільки знижує комерційні ризики. Особливості маркетингу інновацій у разі полягають у цьому, що потрібно використовувати різноманітні, найчастіше нестандартні методи . Наприклад, залучення споживачів у створення нового виду продукту, раннє знайомство з новинкою, спостереження тощо.

Фронтування як робочий інструмент

Фронтування ринку чи фронтинг – це маркетингові дії, які ведуть захоплення ринку, у якому працює інший господарюючий суб'єкт, чи вихід зарубіжний ринок. Захід пов'язаний із комплексним вирішенням проблеми. Фронтування ринку продавцем інновації починається із базового завдання: за якою вартістю продавати новинку. Як правило, помилка тут одна у всіх - це продати на будь-яких умовах, аби продукт був куплений.

Ця позиція має лише одну перевагу: продавець заявляє про себе і про те, що існує певна інновація, але підриває майбутній престиж. Наприклад, потенційний покупецьможе подумати, що інновація не високої якості.

Такий низькопробний фронтинг матиме наслідком спроби придбання інших продуктів низькими цінами . Далі захід має такі етапи:

• Аналіз ринку
  Фронтинг буде успішним, якщо про ринок буде наявна повна інформація. Також необхідна розробка можливої ​​стратегії.
• Безпосередньо фронтінг
  Починається з експертного дослідження цього ринку, з відпрацюванням плану захоплення ринку.
• Час та метод виходу інновації
  Ці параметри залежать від конкретної ситуації.

Структура інноваційного маркетингу перебуває у процесі творення. Маркетинг та інновації взаємно впливають одна на одну. Маркетинг підбирає інструменти та методи, відповідно сам вид діяльності піддається деформаціям. І з'являються інновації у маркетингу.

Маркетинг інновацій- Невід'ємний елемент інноваційного менеджменту, що дозволяє збільшити віддачу від комерціалізації нововведень.

Основна мета маркетингу інновацій полягає у вивченні умов конкуренції та можливостей фірми здійснювати успішні інновації у даних умовах.

Процес розробки та виведення товару ринку включає етапи від генерації ідей на початок комерційної реалізації товару. Саме тоді фірма створює потенційні варіанти, отримує уявлення споживачів них, оцінює їх, усуває найменш привабливі, розробляє дослідні зразки продукції, відчуває їх і впроваджує над ринком. Економія на перших етапах може спричинити великі витрати і навіть втрати наступних. Тому розумна політика полягає у ретельній перевірці концепції товару на ранніх етапах.

Завдання маркетингу змінюються залежно від стадії інноваційного процесу.

На початковому етапі(Пошук інноваційних ідей)виробляється формування «портфеля інноваційних ідей». Маркетингові дослідженняпроводяться для аналізу пропозиції на ринку та виявлення вільної ринкової ніші (незадоволеного ринкового попиту). На цьому етапі результати проведених досліджень стають джерелом інноваційних задумів.

На етапі розробкиздійснюються відбір перспективних ідей та створення на їх основі нововведень (досвідчених зразків). Мета вивчення ринку - аналіз тенденцій розвитку виявлення найпрогресивнішого напрями; визначення альтернатив існуючому напрямку. При отриманні пробного зразка проводяться ринкові випробування (зондаж ринку) для апробації нововведення та визначення можливих недоробок.

Рис. Інновація як результат взаємодії сфер НДДКР, маркетингу, виробництва та управління

На етапі впровадженняГоловне завдання маркетингу – поширення інформації про нововведення. Здійснюється робота з формування споживчих переваг, визначення цінової політики та оптимальної схеми збуту. Ціноутворення залежить від багатьох факторів, у тому числі від маркетингової стратегії, Якою дотримується фірма, і визначається або ціною пропозиції, або ціною попиту.

Етап зростанняхарактеризується розширенням частки ринку та кола споживачів. Спостерігається прискорення розвитку ринку з допомогою реактивних інновацій, запроваджуваних конкурентами. Фірма втрачає своє монопольне становище, й у максимізації вигоди від початкового просування нововведення використовується широка реклама.

На етапі зрілостіспостерігається стабілізація обсягу збуту, що залежить від споживчих переваг до торгової марки. Відбувається рутинізація інновації, тобто перетворення нововведення на старий продукт. Завдання маркетингу полягає у розробці та реалізації дій щодо утримання належної фірмі частки ринку.

Стадія зрілості неминуче завершується стадією спаду.

На стадії спадудля скорочення витрат на підтримку необхідних обсягів збуту необхідно своєчасно виводити застарілий неконкурентоспроможний продукт із ринку на його заміну більш досконалим нововведенням. На даному етапінеобхідно здійснювати пошук та підготовку нових ідей для інноваційних проектів.

Для розуміння процедури маркетингу слід також на увазі, що нововведення може потрапити на підприємство в таких основних формах: «ідеальної» (не втіленої матеріально) науково-технічної продукції; науково-технічної продукції, втіленої у конкретних матеріалах, формах та носіях; нових технологій; нових матеріалів; нового обладнання.

З позицій маркетингу ринки нововведень можуть бути класифіковані за такими ознаками:

По орієнтації на зовнішніх чи внутрішніх споживачів: зовнішні чи внутрішні ринки нововведень;

Ступені новизни для розробника та продавця: ринки застарілих технологій та ринки нових технологій;

Ступені наукомісткості: ринки технологій найвищої наукомісткості; високої наукомісткості; середньої наукомісткості; низької наукомісткості.

Ступені завершеності: ринки неуречевлених та ринки уречевлених нововведень.

Виходячи з особливостей інноваційного процесу, можна розглянути наступні особливості маркетингу інновацій :

1. Між розробкою та застосуванням науково-технічної продукції існує іноді досить значний проміжок часу, кінцевий результат її використання повною мірою може виявитися у тому чи іншому майбутньому періоді.Конкурентоспроможність майбутнього кінцевого продукту серед іншого залежить і від правильності вибору напряму досліджень у період проведення НДДКР щодо його розробки. Тому в системі маркетингу нововведень значне місце має займати технологічне прогнозування, що має на меті виявлення таких напрямів НДДКР, результати від реалізації яких будуть конкурентоспроможними в майбутньому.

Але основна маса відкриттів та винаходів, які ляжуть в основу 5-10-річної перспективи, зроблена вже зараз. Це означає, що в даний час слід вибрати з них загальної маситі, які опиняться на вістрі технічного прогресу у майбутньому. Це завдання є найбільш складним, так як банк наявних винаходів величезний. Ці винаходи знаходяться в різній стадії придатності до практичного впровадження, різна їх економічна ефективність, неоднаковий інноваційний потенціал.

Відбір найбільш перспективних винаходів може бути здійснений на основі даних патентної статистики та експертних оцінок. Слід зазначити, що перелік запатентованих винаходів - це лише перелік потенційно здійсненних технічних проектів, який не містить інформації про доцільність виробництва та комерційного застосування нового пристрою. Крім того, не всі винаходи патентуються і не всі патентоспроможні.

Незважаючи на зазначені недоліки, відбір винаходів, а також незапатентованих розробок необхідний із зазначеної вище причини: сьогоднішні винаходи - завтрашні нововведення.

2. Оскільки продукт науково-технічної діяльності є вихідною ланкою кінцевого продукту, то маркетинг першого може бути ефективним без вивчення ринку другого. Іншими словами, Необхідно з необхідною мірою ретельності досліджувати напрями зміни потреби не тільки в самому інтелектуальному, але і в кінцевому продукті. Маркетинг науково-технічного продукту повинен включати збирання та аналіз інформації про середовище функціонування його споживачів.

3. Споживна вартість інтелектуального продукту полягає у його здатності економити живу та уречевлену працю у сфері матеріального виробництва. Тому маркетингові зусилля мають бути спрямовані вивчення цієї здібності. Ціна інтелектуального продукту більшою мірою залежатиме від розмірів зазначеної економії, ніж від витрат на його розробку (поряд з іншими факторами).

4. Інтелектуальний продукт схильний до більш швидкого морального старіння, ніж матеріальний продукт. Він має комерційну цінність до того часу, поки розробник може забезпечити монопольні права на продукт як на об'єкт господарювання. Це визначає необхідність докладання зусиль із захисту та збереження прав інтелектуальної власності, а також щодо забезпечення його патентної чистоти. Ці зусилля робляться у процесі маркетингу науково-технічної продукції.

5. Одного разу створений інтелектуальний продукт, залежно від характеру та спрямованості, може багаторазово продаватися на різних ринках різним споживачам. Пошук способів тиражування інтелектуального продукту є одним із завдань його маркетингу. Маркетинг нововведень передбачає з'ясування впливу ринок двох основних чинників: технологічного прогресу і потреб кінцевих споживачів.