Kas yra rinkos tyrimas marketinge. Marketingo analizės metodai – kokie yra aplikacijos privalumai ir trūkumai. Marketingo tyrimų skyriaus vaidmuo ir funkcijos

10.10.2020

Rinkodaros tyrimai schemose Zavyalov P.S. Skyriaus fragmentas iš knygos „Rinkodara diagramose, paveiksluose, lentelėse“ Leidykla „INFRA-M“, 2007 Marketingo tyrimų atlikimas yra svarbiausias marketingo analitinės funkcijos komponentas. Tokių tyrimų nebuvimas gamintojui sukelia labiausiai neigiamų pasekmių. Rinkodaros tyrimai apima sistemingą duomenų apie šiuos aspektus rinkimą, apdorojimą ir analizę rinkodaros veikla firmų, kurių viduje turėtų būti priimtas vienoks ar kitoks sprendimas, taip pat išorinės aplinkos komponentų, turinčių įtakos įmonės rinkodaros veiklai, analizė. Tačiau pagrindinis dėmesys marketingo tyrimuose skiriamas rinkos aspektams: vertinant rinkos plėtros būklę ir tendencijas (konjunktūrą), tiriant vartotojų elgseną, analizuojant konkurentų, tiekėjų, tarpininkų veiklą, tiriant rinkodaros kompleksą, įskaitant prekių asortimento valdymą, kainodara ir kainodaros strategijos kūrimas, platinimo kanalų produktų formavimas ir tikslingas paskatų naudojimas.

Užsienio įmonės dažniausiai atlieka rinkodaros tyrimus vadovaudamiesi nurodymais: potencialių rinkos galimybių nustatymas ir jos savybių tyrimas, produktų pardavimo problemų ir tendencijų analizė verslo veikla, tiriant konkurentų gaminius, tiriant rinkos reakciją į naują prekę, tiriant kainų politiką, nustatant prekių pardavimo dalį ir teritoriją, prognozuojant rinkos plėtros parametrus. Marketingo tyrimų atlikimas ir apgalvotų rinkodaros sprendimų priėmimas remiantis jų rezultatais rodo poreikį išskirti marketingo makro ir mikro aplinką kaip tyrimo objektą. Makro aplinka, kaip minėta 1 skyriuje, yra įmonės rinkodaros aplinkos dalis, kurios ji negali kontroliuoti ir reguliuoti; dėl to įmonė savo rinkodaros politiką turi pritaikyti prie makroaplinkos elementų: demografinių, ekonominių, socialinių, politinių, mokslinių ir techninių, gamtinių veiksnių, veikiančių rinką ir per ją – tiesiogiai į įmonę.

Marketingo mikroaplinka yra rinkodaros aplinkos dalis, apimanti asmenis ir juridiniai asmenys(vartotojai, tiekėjai, tarpininkai, konkurentai), taip pat rinkos veiksniai, tiesiogiai įtakojantys įmonės rinkodaros veiklą. Įmonė, remdamasi savo tikslais ir uždaviniais, gali daryti įtaką mikroaplinkos elementams ir tam tikromis sąlygomis ribotai juos kontroliuoti. Priešingai nei išorinė nekontroliuojama aplinka, vidinė (įmonės vidaus) aplinka yra valdoma įmonės, t.y. jos valdymo ir rinkodaros darbuotojai. Įmonės aukščiausios vadovybės priimami sprendimai yra susiję su jos veiklos apimtimi, bendrais firmos tikslais, rinkodaros ir kitos verslumo veiklos vaidmeniu bei korporacine kultūra. Rinkodaros lemiami veiksniai yra tikslinių rinkų pasirinkimas, marketingo tikslai, marketingo organizavimas, marketingo struktūros, šios veiklos valdymas. Tikslingumas atliekant rinkodaros tyrimus ir, svarbiausia, jų rezultatų praktinio panaudojimo laipsnis daugiausia priklauso nuo gerai apgalvotos įmonės rinkodaros strategijos, rinkodaros programų - tai leidžia nubrėžti ne tik aiškius tikslus, bet ir reikiamas lėšas nurodytam laikotarpiui bei būdus joms pasiekti.

Tokiomis sąlygomis ne tik nuolat reikia tirti opiausias ir neatidėliotinas problemas, bet ir yra iš anksto nustatyta jų tyrimo tvarka, gylis ir mastas, taigi ir atitinkamo tyrėjų bei analitikų personalo, medžiagos ir finansiniai ištekliai. Turima užsienio ir Rusijos patirtis rodo, kad brangiausi rinkodaros tyrimai yra nepalyginami su nuostolių ir neproduktyvių kaštų dydžiu, atsirandančiais dėl neapgalvoto įėjimo į rinką su produktais, kurie tik iš dalies atitinka jos reikalavimus arba visai jų neatitinka. netinkamos rinkos ir netinkamas laikas. Besikaupusi Rusijos gamintojų rinkos veiklos patirtis rodo, kad be rinkodaros tyrimų šiuo metu neįmanoma teisingai išspręsti pardavimų ne tik išorės, bet ir vidaus rinkoje problemos.

Tokios studijos leidžia rasti perspektyviausias tikslines rinkas, optimizuoti parduodamos produkcijos asortimentą ir laiku pritaikyti juos prie besikeičiančių rinkos (vartotojų) reikalavimų, padidinti gamybos ir rinkodaros veiklos efektyvumą, tobulinti įgyvendinimo formas ir būdus ir kt. 3.1. Marketingo tyrimų atlikimo principai ir konceptualūs požiūriai 3.1 parodo pagrindinius principus, kuriais turėtų būti vadovaujamasi atliekant marketingo tyrimus – nuoseklumas, kompleksiškumas, objektyvumas, ekonomiškumas, reguliarumas, efektyvumas, tikslumas, kruopštumas. Kiekvienas iš šių principų yra svarbus pats savaime, tačiau kartu ir sąveikaujant leidžia parengti tokius rinkodaros tyrimus, kurie gali tapti patikimu pagrindu priimant pagrįstus, apgalvotus valdymo sprendimus.

Atsižvelgiant į padėtį rinkoje, sprendžiamų tikslų ir uždavinių pobūdį, pateiktą veiklos strategiją, bet kurios įmonės – gamintojo vadovybė yra priversta nuspręsti, kokius rinkodaros tyrimus ir kokia seka atlikti, kokius žmogiškuosius ir finansinius. panaudoti ištekliai, ką galima padaryti savo jėgomis, kokius tyrimus apsimoka užsakyti išorės atlikėjams ir pan. Siekiant taupyti žmogiškuosius ir finansinius išteklius ir tuo pačiu gauti aukščiausius rinkodaros tyrimų rezultatus, būtina konceptuali šios problemos ateities vizija. Tokios koncepcijos sukūrimas leis ne tik išsiaiškinti visą įmonės marketingo tyrimų problemą visu jos sudėtingumu ir daugiamatiškumu, kas yra svarbu, bet ir, dar svarbiau, nubrėžti būdus, kaip ją išspręsti racionaliausiu būdu. Tokios koncepcijos kūrimo schema parodyta fig. 3.2. Ryžiai. 3.1. Pagrindiniai marketingo tyrimų atlikimo principai Atliekant kompleksinius ir didelės apimties rinkodaros tyrimus, patartina parengti tyrimo koncepciją, detaliai apibrėžiant problemą, efektyviausio jos sprendimo būdus ir priemones. Tokios koncepcijos pagrindu galima parengti tyrimo projektą, jo vykdymo metodą, formuluoti užduotis, rinkti, apdoroti ir analizuoti informaciją, rengti pasiūlymus ir rekomendacijas. Ant pav. 3.3, 3.4 ir 3.5 parodo rinkodaros tyrimų atlikimo procesą įvairiomis jo apraiškomis. Ryžiai. 3.2. Marketingo tyrimo proceso struktūra ir seka (žr.: Golubkov E.I. "Marketingas: strategijos, planai, struktūros." - M., 1995). Ryžiai. 3.3. Marketingo tyrimų atlikimo samprata Ryžiai. 3.4. Rinkos tyrimų atlikimo procesas Ryžiai. 3.5. Tipiška laipsniško rinkodaros tyrimo schema 3.2. Marketingo tyrimų metodai ir procedūros Marketingo tyrimų atlikimo metodai yra neatsiejamai susiję su marketingo metodologiniais pagrindais, kurie savo ruožtu yra pagrįsti bendrais moksliniais, analitiniais ir prognostiniais metodais bei metodiniais požiūriais ir technikomis, pasiskolintomis iš daugelio žinių sričių. (3.6 pav.). Rinkodaros tyrimo metodus lemia būtinybė ir pareiga sistemingai ir visapusiškai analizuoti bet kokią rinkos situaciją, bet kurią jos sudedamąją dalį, susijusią su pačiais įvairiausiais veiksniais.

Šie nuoseklumo ir sudėtingumo principai atliekant marketingo tyrimus grindžiami tuo, kad tiriant išorinę aplinką, pirmiausia rinką ir jos parametrus, būtina atsižvelgti ne tik į informaciją apie įmonės vidinės aplinkos būklę. įmonė), bet ir įmonės strateginius marketingo tikslus bei ketinimus – tik tuomet atliekamas tyrimas yra marketinginio pobūdžio; kitu atveju tai tiesiog tyrimai apie rinką, konkurentus, inovacijų veiksnius ir t.t.. Pagal Tarptautinį rinkodaros tyrimų veiklos kodeksą (1974 m. priimtą Tarptautinių prekybos rūmų ir ESO MAP), rinkodaros tyrimai turi būti atliekami vadovaujantis 2008 m. visuotinai pripažintus sąžiningos konkurencijos principus, taip pat laikantis standartų, pagrįstų visuotinai pripažintais moksliniais pagrindais.

Remdamasis šia nuostata, tyrėjas turėtų:

būti objektyviems ir nedaryti įtakos fiksuotų veiksnių aiškinimui;
nurodyti savo duomenų paklaidos laipsnį;
būti kūrybišku žmogumi, nustatyti naujas paieškos kryptis, naudoti moderniausius metodus;
sistemingai atlikti tyrimus, kad būtų atsižvelgta į vykstančius pokyčius.

Kalbant apie realius marketingo tyrimo metodus, taisykles ir procedūras, atsižvelgiant į aukščiau pateiktas schemas ir lenteles (3.6-3.13 pav. ir 3.1-3.4 lentelę), reikia atkreipti dėmesį į tai. Tyrimo objektų rinkinių atrankos metodai apima trijų pagrindinių problemų sprendimą: bendrosios visumos atranką, imties metodo apibrėžimą ir imties dydžio nustatymą. Gyventojų skaičius(GS) turėtų būti ribojamas, nes išsamus tyrimas paprastai yra labai brangus ir dažnai tiesiog neįmanomas. Be to, mėginių analizė gali būti dar tikslesnė (dėl sisteminių klaidų mažinimo). Pavyzdys(3.10 pav.) yra padaryta taip, kad būtų reprezentatyvi HS iliustracija. Tai yra būtina sąlyga, kuriai esant, remiantis imties charakteristikomis, galima padaryti teisingas išvadas apie HS.

Duomenų rinkimą dažniausiai lydi klaidos – atsitiktinės ir sistemingos. Atsitiktinės klaidos atsiranda tik atliekant atrankinius tyrimus; kadangi jie nekeičia imties charakteristikų viena kryptimi, galima įvertinti tokių klaidų dydį. Sisteminės klaidos atsiranda dėl neatsitiktinių veiksnių įtakos (netikslus HS paskirstymas, atrankos trūkumai, anketų rengimo klaidos, skaičiavimo klaidos, respondentų nenuoširdumas). Duomenų gavimo būdai. Duomenų gavimo būdai rinkodaroje apima apklausą, stebėjimą, automatinį duomenų registravimą (3.2 lentelė). Metodo pasirinkimas priklauso nuo tikslo, tiriamos savybės ir šios savybės nešėjo (asmens, objekto). Apklausa – tai žmonių pozicijų išsiaiškinimas arba informacijos iš jų gavimas tam tikru klausimu. Rinkodaros srityje apklausa yra labiausiai paplitusi ir svarbiausia duomenų rinkimo žodžiu arba raštu forma. Apklausos žodžiu ir telefonu vadinamos „interviu“. Apklausos raštu metu dalyviai gauna anketas, kurias užpildo ir išsiunčia į paskirties vietą.

Stebėjimas yra būdas gauti informaciją, kuri:

atitinka konkretų tyrimo tikslą;
pasižymi planavimu ir sistemingumu;
yra apibendrinančių sprendimų pagrindas;
nuolat stebimas dėl patikimumo ir tikslumo.

Stebėjimo pranašumai prieš apklausą:

nepriklausomumas nuo objekto noro bendradarbiauti, nuo jo gebėjimo žodžiu išreikšti reikalo esmę;
didesnis objektyvumas;
nesąmoningo objekto elgesio suvokimas (pavyzdžiui, renkantis prekę parduotuvės lentynose);
gebėjimas atsižvelgti į supančią situaciją, taip pat ir stebint instrumentų pagalba.

Galimi stebėjimo trūkumai:

reprezentatyvumo užtikrinimo sunkumai;
suvokimo subjektyvumas, stebėjimo selektyvumas;
stebėjimo efektas (atviro stebėjimo metu objekto elgsena gali būti nenatūrali).

Eksperimentas yra tyrimas, kurio metu nustatomas vieno (ar kelių) nepriklausomo kintamojo keitimo poveikis vienam (ar daugiau) priklausomam kintamajam.

Svarbios eksperimento ypatybės:

pavieniai pokyčiai (individualios reikšmės skiriasi tyrėjo, kitos yra pastovios);
aktyvus tyrėjo įsikišimas į duomenų keitimo procesą;
priežasties ir pasekmės ryšių patikrinimas (pavyzdžiui, prekės ženklo įtaka prekės pardavimui).

Eksperimentai skirstomi į laboratorinius (atliekami dirbtinėje aplinkoje) ir lauko (atliekami realiomis sąlygomis). Atliekant eksperimentą dažniausiai iškyla bent dvi problemos: kiek priklausomo kintamojo pokyčius galima priskirti nepriklausomiems; kiek eksperimento rezultatai tinkami kitoms aplinkos sąlygoms (eksperimento reprezentatyvumas). Rinkos tendencijų dinamika, jos konjunktūra nuolat kinta ir vystosi. Tai visiškai taikoma atskiriems rinkos parametrams ir elementams.

Dėl šios priežasties vieno rinkos tyrimo, pavyzdžiui, parduodant prekę, akivaizdžiai nepakanka. Reikiamą informaciją galima gauti pakartotinai nustatytais intervalais apklausus suinteresuotą pirkėjų grupę arba stebint pardavimus konkrečioje parduotuvių grupėje. Toks rinkos tyrimo metodas vadinamas „panelėmis“ (3.12 pav.). Duomenų analizė. Statistiniai duomenų analizės metodai naudojami jiems sutankinti, nustatyti ryšius, priklausomybes ir struktūras.

Jų klasifikavimas atliekamas pagal šiuos kriterijus.:

vienu metu analizuojamų kintamųjų skaičius – paprasti ir daugiafaktoriniai metodai;
analizės tikslas – aprašomieji ir indukciniai metodai;
kintamųjų mastelio keitimo lygis;
kintamųjų skirstymas į priklausomus ir nepriklausomus priklausomybių analizės metodus ir ryšių analizės metodus.

Aprašomieji vieno veiksnio metodai yra šie:

dažnio pasiskirstymas (vaizdavimas grafike arba lentelėje);
grafinis kintamojo pasiskirstymo atvaizdavimas (pavyzdžiui, naudojant histogramą);
statistiniai rodikliai - aritmetinis vidurkis, mediana, kitimas, dispersija.

Indukciniai vieno faktoriaus metodai skirti patikrinti mėginio charakteristikų atitiktį HS charakteristikoms. Jie skirstomi į parametrinius testus, skirtus hipotezėms apie nežinomas HS charakteristikas patikrinti, ir neparametrinius testus, skirtus hipotezėms apie HS pasiskirstymą patikrinti. Šiuo metodu formuluojamos hipotezės, pasirenkamas testas, nustatomas reikšmingumo lygis, iš lentelės nustatomas tikrinamos charakteristikos kritinis lygis, apskaičiuojama tikroji testo reikšmė, lyginama ir interpretuojama. Dviejų ir kelių veiksnių priklausomybės analizės metodai padeda nustatyti, koks ryšys yra tarp kainos sumažinimo ir prekės pardavimo, ar yra ryšys tarp asmens tautybės ir batų stiliaus pasirinkimo ir pan.

Regresinė analizė- statistinis duomenų analizės metodas, nustatant vieno kintamojo priklausomybę nuo vieno (paprastoji regresija) arba kelių (daugiamatė regresija) nepriklausomų kintamųjų. Variacinė analizė skirtas nepriklausomų kintamųjų pokyčio įtakos priklausomiems laipsniui patikrinti. Diskriminacinė analizė leidžia atskirti iš anksto nustatytas objektų grupes naudojant nepriklausomų kintamųjų derinį ir taip paaiškinti grupių skirtumus. Metodas taip pat leidžia priskirti naują objektą konkrečiai grupei pagal jo charakteristikas. Faktorinė analizė skirta tirti ryšius tarp kintamųjų, siekiant sumažinti įtakojančių veiksnių skaičių iki reikšmingiausių.

klasterio analizė leidžia suskirstyti objektų rinkinį į atskiras santykinai vienarūšes grupes. Daugiamatis mastelio keitimas leidžia gauti erdvinį santykių, egzistuojančių tarp objektų, vaizdą. Vieno ar kito tipo analizės taikymo galimybė priklauso nuo nepriklausomų ir priklausomų kintamųjų mastelio lygio. Konkretaus metodo pasirinkimą lemia ne tik kintamųjų santykių pobūdis ir kryptis, mastelio keitimo lygis, bet daugiausia sprendžiama problema. Lentelėje. 3.4 parodo, kokiais metodais galima spręsti tipines marketingo tyrimo problemas. Ryžiai. 3.6. Rinkodaros tyrimo metodų sistema Žr.: Solovjovas B.A. "Rinkodara". - M., 1993 m. Ryžiai. 3.7. Marketingo tyrimų tipai, atitinkantys pagrindinę įmonės veiklą Ryžiai. 3.8. Kolekcija pirminė informacija rinkodaros tyrimams

3.1 lentelė. Amerikos firmų atliktų rinkodaros tyrimų tipai (1983 m.; %)
Tyrimo tipas	Šio tipo tyrimus atliekančių plataus vartojimo prekių gamintojų procentas (143 apklaustieji)	Produktų gamintojų dalis pramoninės paskirties atliekant tokio tipo tyrimus (124 respondentai)
Trumpalaikis (iki 1 metų) prognozavimas
Ilgalaikis (daugiau nei 1 metų) prognozavimas
Rinkos potencialo matavimas
Pardavimų analizė
Naujų produktų ir jų potencialo suvokimas
Pakuotės tyrimas: dizainas arba fizinės savybės
Paskirstymo kanalų tyrimas
Pardavimo išlaidų tyrimas
Nuolaidų, kuponų, pavyzdžių naudojimas, Specialūs pasiūlymai kai skatinama
Kainodaros analizė
Poveikio aplinkai analizė
Reklamos efektyvumo analizė

3.2 lentelė. Informacijos rinkimo būdai rinkodaros srityje
Metodas	Apibrėžimas	Formos	Ekonominis pavyzdys	Privalumai ir problemos
1. Pirminis tyrimas	Duomenų rinkimas vykstant
Stebėjimas	Sistemingas pojūčiais suvokiamų aplinkybių aprėpimas, nepažeidžiant stebėjimo objekto	Lauko ir laboratorijos, asmeninės, dalyvaujant stebėtojui ir jam nedalyvaujant	Vartotojų elgesio stebėjimas parduotuvėje arba priešais langus	Dažnai objektyvesnis ir tikslesnis nei apklausa. Daugelis faktų yra nepastebimi. Išlaidos didelės
Interviu	Rinkos dalyvių ir ekspertų apklausa	Raštu, žodžiu, telefonu	Duomenų apie vartotojų įpročius rinkimas, prekinių ženklų ir firmų įvaizdžio tyrimas, motyvacijos tyrimas	Nepastebimų aplinkybių (pvz., motyvų) tyrinėjimas, interviu patikimumas. Pašnekovo įtaka, imties reprezentatyvumas
Skydas	Pakartotinis duomenų rinkimas iš tos pačios grupės reguliariais intervalais	Prekyba, vartotojas	Nuolatinis pardavimų atsargų stebėjimas parduotuvių grupėje	Atskleidžiamas vystymasis laikui bėgant
Eksperimentuokite	Vienų veiksnių įtakos kitam tyrimas kontroliuojant pašalinius veiksnius	Laukas, laboratorija	Rinkos testas, produktų tyrimas, reklamos tyrimas	Galimybė atskirai stebėti kintamųjų įtaką. Situacijos kontrolė, sąlygų realizmas. Laiko ir pinigų leidimas
2. Antrinis tyrimas	Esamų duomenų apdorojimas		Rinkos dalies analizė naudojant apskaitos duomenis ir išorinę statistiką	Maža kaina, greita. Neišsamūs ir pasenę duomenys

Ryžiai. 3.9. Surinktų pirminių duomenų privalumai ir trūkumai

3.3 lentelė. Apklausos telefonu, paštu ir asmeniškai su pašnekovu privalumai ir trūkumai
Kriterijus	Telefonas	Paštas	Asmeninis susitikimas
Informacijos tikslumas
Laiko faktorius
Organizacinis sudėtingumas
Išlaidos
Galimas anketos ilgis
Lankstumas
Prisitaikymas prie respondento asmenybės
Kiti reikalavimai	· Planuodami pokalbius atsižvelkite į laiką, kurio reikia telefono numeriui surinkti. · Apsvarstykite galimybę naudoti pašnekovų namų telefonus.	· paprasta forma klausimas. · Išsamios spausdintos instrukcijos. · Nėra atvirų klausimų. · Respondento apdovanojimas laiške esančiu suvenyru.	· Paprastai reikalaujama, kad pašnekovas išsamiai išmanytų aptariamus klausimus / pramonės specifiką. · Patogi galimybė naudotis įvairiomis vaizdinėmis priemonėmis.

- aiškus trūkumas

- aiškus pranašumas

- privalumai ir trūkumai yra subalansuoti

Ryžiai. 3.10. Mėginių tipai

Paaiškinimas pav. 3.10.

Neatsitiktiniai atrankos metodai apima:

- Atsitiktinis pavyzdys - respondentai atrenkami ne pagal planą, o atsitiktinai; metodas yra paprastas ir pigus, bet netikslus ir mažai reprezentatyvus;

- tipinis pavyzdys - kelių tipinių bendrosios populiacijos elementų (GS) tyrimas; tam reikia turėti duomenų apie požymius, lemiančius elementų tipiškumą;

- koncentracijos metodas - tiriami tik patys reikšmingiausi ir svarbiausi HS elementai;

- kvotos metodas - tam tikrų požymių (lyties, amžiaus) pasiskirstymas HS.

Šie atrankos tipai yra atsitiktiniai:

- paprastas pavyzdys - loterijos tipas, naudojant atsitiktinius skaičius ir pan.;

- grupinis mėginių ėmimas - HS padalijimas į atskiras grupes, iš kurių kiekvienoje atrenkama atsitiktinė imtis;

- metodas "gėlynai" - atrankos vienetai susideda iš elementų grupių; būtina sąlyga norint taikyti metodą yra tokio HS atskyrimo galimybė; iš „gėlynų“ rinkinio atrenkamos kelios, kurios vėliau iki galo ištiriamos;

- daugiapakopis mėginių ėmimas - atliekami kelis kartus iš eilės, o ankstesnio etapo pavyzdinis vienetas yra sekančio etapo vienetų rinkinys.

Ryžiai. 3.11. Pagrindiniai atrankos procedūrų tipai rinkodaros tyrimuose

Ryžiai. 3.12. Skydelių rodiniai

Paaiškinimas pav. 3.12.

Pagal skydelį, kaip jau minėta, suprantama kaip pirkėjų grupės apklausa reguliariais intervalais naudojant tam tikrą klausimų rinkinį.

Pagrindinės skydelio savybės:

tiriamojo dalyko ir temos pastovumas;
duomenų rinkimo kartojimas reguliariais intervalais;
pastovus (su tam tikromis išimtimis) tyrimo objektų rinkinys - namų ūkiai, prekybos įmonės, pramonės vartotojai ir kt.

Vartotojų grupė yra pagrįsta apklausa. Grupės dalyviai iš tyrimą atliekančios organizacijos gauna anketas, kurias privalo periodiškai pildyti, nurodant, kaip taisyklė, prekių rūšį, pakuotę, gamintoją, datą, kainą, kiekį ir prekių įsigijimo vietą.

Naudodami vartotojų skydelį galite gauti šią informaciją:

Ryžiai. 3.13. Rinkos tyrimų sričių nustatymas, įskaitant faktų ir nuomonių tyrimą

šeimos pirktų prekių kiekis;
grynųjų pinigų išlaidų suma;
didžiųjų gamintojų kontroliuojama rinkos dalis;
pageidaujamos kainos prekių rūšys, pakuotės rūšys, įmonių rūšys mažmeninė;
Skirtingiems socialiniams sluoksniams priklausančių, skirtingo dydžio regionuose ir miestuose gyvenančių vartotojų elgsenos skirtumai;
socialinė „lojalumo prekės ženklui“ analizė, prekių ženklų keitimas, įvairių rinkodaros priemonių efektyvumas.

3.4 lentelė. Analizės metodų taikymo sritys
Metodas	Tipiškas klausimas
Regresinė analizė	1. Kaip pasikeis pardavimo apimtys, jei reklamos išlaidos bus sumažintos ...%? 2. Kokia bus prekės kaina kitais metais? 3. Kaip investicijų į automobilių pramonę apimtys įtakoja plieno (spalvotųjų metalų ir kt.) paklausą?
Variacinė analizė	1. Ar pakuotės tipas turi įtakos pardavimo apimčiai? 2. Ar spalva turi įtakos skelbimas apie jo įsimintinumą? 3. Ar rinkodaros formos pasirinkimas turi įtakos pardavimų dydžiui?
Diskriminacinė analizė	1. Pagal kokius požymius galima atpažinti rūkalius ir nerūkančius? 2. Kokios yra svarbiausios savybės, pagal kurias galima atpažinti sėkmingus pardavimų darbuotojus ir nesėkmingus? 3. Ar asmens amžius, pajamos, išsilavinimas gali būti laikomi pakankamu pagrindu išduoti paskolą?
Faktorinė analizė	1. Ar daug faktorių, kurie, automobilių pirkėjų nuomone, yra svarbūs, gali būti sumažinti iki nedidelio skaičiaus? 2. Kaip galite apibūdinti įvairių markių automobilius, atsižvelgiant į šiuos veiksnius?
klasterio analizė	1. Ar klientus galima suskirstyti į grupes pagal jų poreikius? 2. Ar yra skirtingų laikraščių skaitytojų kategorijų? 3. Ar rinkėjus galima klasifikuoti pagal jų domėjimąsi politika?
Daugiamatis mastelio keitimas	1. Kiek produktas atitinka vartotojo idėją apie idealų produktą? 2. Koks yra vartotojo įvaizdis? 3. Ar per tam tikrą laikotarpį pasikeitė vartotojų požiūris į prekę?

Dėmesio!

VVS numato ir nepataria

Susisiekus su

Klasės draugai

Kiekvienas, kuris dalyvauja ekonominėje sąveikoje, būtinai funkcionuoja kokioje nors rinkoje. Rinkos samprata yra labai reikšminga, taip pat ir rinkodaros srityje. Dažnai rinkodaros įmonės lygis neatitinka visuotinai priimtų reikalavimų. Paprastai tai lemia mažus pardavimus. Todėl būtina atlikti analitinį darbą ir ištirti rinkodaros rinką.

Marketingo rinka ir jos rūšys

rinkodaros rinka– tai bendras visų prekių pirkėjų (tiek esamų, tiek potencialių) skaičius. Šie subjektai turi bendrų poreikių ar pageidavimų, kuriuos galima patenkinti mainais. Todėl rinkos dydį lemia pirkėjų, kuriems reikia kokios nors prekės, skaičius. Jie turi išteklių keistis, taip pat norą skirti šiuos išteklius prekėms, kurių jie jaučia poreikį.

Rinkodaros rinka turi būti aiški. Jai būdingi specifiniai rodikliai:

Kliento poreikiai, sukeliantys atitinkamą paklausą;

Geografinė padėtis.

Pagal poreikius, sukėlusius konkrečių produktų paklausą, galima įvardyti pagrindiniai rinkos tipai.

Gamintojo rinka (arba rinka gamybos produktai) formuoja įmones ir firmas, kurios perka prekes/paslaugas, kad jas ateityje panaudotų gamybos procese.

Vartotojų rinkodaros rinka (arba plataus vartojimo prekių rinka) susideda iš asmenų, kurie perka prekes/paslaugas asmeniniam naudojimui.

Turgus viešosios institucijos pristatyta valstybines bendroves kurie perka prekes/paslaugas savo darbui atlikti.

Marketingo tarpininkavimo rinka – tai juridiniai ir fiziniai asmenys, kuriems reikia prekių/paslaugų ateityje perparduoti, siekiant pelno.

tarptautinė rinka apima visus prekių pirkėjus, esančius užsienyje (tai bus gamintojai, asmenys, tarpininkai ir vyriausybinės organizacijos).

Jei rinką vertinsime kaip pirkėjų derinį su susijusia geografine padėtimi, galime įvardyti šiuos rinkodaros rinkų tipus:

Regioninis – apima visą konkrečios šalies teritoriją;

Vietinis – apima vieną ar kelias valstybės sritis;

Pasaulis – apima visas pasaulio šalis.

Esminis charakteristikos parametras rinkodaros rinka yra tam tikro produkto pasiūlos ir paklausos derinys. Šiuo atveju galime atskirti „pirkėjų rinką“ ir „pardavėjo rinką“.

Pardavėjo rinkoje pirmaujanti figūra yra atitinkamai pardavėjas. Tai veikia, kai esama paklausa sutampa su pasiūla. Pagal šį scenarijų pardavėjui nereikia leisti pinigų rinkodarai. Bet kokiu atveju jo prekės bus nupirktos. Organizuodamas rinkodaros tyrimus, pardavėjas tik švaistės pinigus.

Pirkėjų rinkoje pirkėjas nustato toną. Šis derinimas skatina pardavėją išleisti papildomų jėgų savo gaminiams parduoti. Tai vienas iš veiksnių, skatinančių naudoti rinkodaros tyrimus paslaugų ir prekių rinkoje. Greičiau tik esant tokiai situacijai galime kalbėti apie rinkodaros idėjos įgyvendinimą.

Kodėl įmonei reikalinga rinkos analizė?

Marketingo analizė yra esminis rinkodaros vadovo darbo momentas. Detali analizė leidžia greitai rasti neužimtas rinkos nišas, pasirinkti tinkamiausią tikslinę rinką, geriau suprasti vartotojų poreikius.

Prieš pradedant analizę, būtina patikslinti rinkos tyrimo tikslus. Reikia paaiškinti šiuos elementus:

Įmonės produktai: rinkos plėtros ir įmonės produkcijos dalies segmente analizė;

Rinkos struktūra: rinkos konjunktūros ir marketingo pajėgumų analizė, rinkos tendencijų įvertinimas;

Vartotojas: paklausos, pagrindinių poreikių rinkoje analizė, tikslinės auditorijos elgsenos ir lūkesčių išsamus marketingo tyrimas;

Tikslinis segmentas: rinkos segmentų perspektyvų analizė renkantis veiklos sritį;

Laisvos nišos: rinkos segmentų rinkodaros analizė, siekiant nustatyti laisvos rinkos nišas ir naujus pardavimo šaltinius;

Varžovai: konkurentų veiklos analizė, siekiant nustatyti produktų konkurencinį pranašumą ir ieškoti silpnybių įmonėje;

Kainos: konkurentų kainų pozicijų rinkodaros analizė, taip pat dabartinė kainų struktūra pramonėje.

Aiškumas šiuo klausimu leis išvengti darbo su nereikalinga informacija. Aiškus tikslas padės teisingai parengti analitinį planą, pritaikyti produktyviausią rinkos tyrimo metodą. Rinkodaros vertinimas leis jums kreiptis išskirtinai reikalingų įrankių mokytis, o tai sumažins informacijos paieškos ir apdorojimo išlaidas.

Po to turite teisingai sudaryti rinkodaros analitinį planą. Tai atrodo kaip tematiškai sugrupuotų klausimų serija.

Išplėsti firmos rinkos marketingo tyrimo etapai yra tokie.

Rinkos tyrimas, jo segmentavimas ir reikšmingiausių segmentų nustatymas.

Rinkos plėtros apimties, dinamikos ir potencialo marketingo tyrimas.

Kainų tyrimas ir bendra ekonominė rinkos analizė.

Konkurencinė analizė.

Prekių paskirstymo arba paskirstymo rinkoje struktūros tyrimas.

Pagrindinių rinkos ir vartotojų tendencijų nustatymas.

Paklausos, pagrindinių poreikių ir vartotojų elgsenos niuansų tyrimas.

Šis klausimų sąrašas veikia kaip universali rinkos rinkodaros tyrimų organizavimo schema. Nereikia dažnai atlikti išsamios analizės. Jis turi esminę prigimtį. Tokia analizė suteiks reikalingos informacijos apie dvejus trejus darbo metus.

Kaip įmonėje atliekama rinkos rinkodaros analizė: pagrindiniai etapai

1 etapas. Nustatyti rinkos analizės tikslą

Prieš atliekant analitinį darbą, būtina nubrėžti rinkos tyrimo tikslus. Į ką reikėtų atsižvelgti:

įmonės gaminiai;

rinkos struktūra;

Vartotojas;

tikslinis segmentas;

Laisvos nišos;

Konkurentai;

Specifikacijos pašalins nereikalingą informaciją ir padės sukurti tinkamą rinkodaros analitinį planą.

2 etapas. Produkto ar paslaugos tyrimas

Atliekant procedūras, susijusias su produktų rinkodaros tyrimais, nustatomi rinkos poreikiai naujoms prekių/paslaugų rūšims. Taip pat paaiškinamos charakteristikos (funkcinės ir techninės), kurias reikėtų keisti jau rinkoje esančiuose gaminiuose. Marketingo tyrimų metu nustatomi geriausiai klientų poreikius ir norus atitinkančių produktų parametrai. Toks analitinis darbas, viena vertus, parodo įmonės vadovybei, ką pirkėjas nori gauti, kokios prekės savybės jam yra reikšmingos. Kita vertus, rinkodaros analizės metu galite tiksliai suprasti, kaip potencialiems klientams pristatyti naujus produktus. Galbūt, tobulinant produktą ir reklamuojant jį rinkoje, prasminga sutelkti dėmesį į individualias savybes. Prekių ir paslaugų rinkos marketingo tyrimai suteikia informacijos apie tai, kokios naujos pirkėjo perspektyvos suteikia naujų prekių ar esamų pasikeitimų.

Produkto analizė susideda iš įmonės tiekiamų produktų savybių palyginimo su konkuruojančių produktų parametrais. Į rinkodarą orientuotai organizacijai svarbiausia sužinoti apie produktą yra nustatyti jo lyginamąjį konkurencinį pranašumą. Būtina gauti aiškų atsakymą į klausimus: dėl kokios priežasties potencialūs klientai rinksis įmonės, o ne konkurentų produkciją? Kas tai yra potencialių pirkėjų? Marketingo analitinio darbo rezultatai leidžia nustatyti tuos pardavimo regionus, kuriuose įmonė turi santykinį pranašumą prieš konkurentus. Gaminių tyrimas taip pat būtinas projektuojant ir organizuojant pardavimus.

Rengiant prekių rinkos analizę, visada reikia vadovautis taisykle: prekė turi būti ten, kur pirkėjas jos labiausiai tikisi – ir dėl šios priežasties, greičiausiai, jis ją ir nusipirks. Šis procesas vadinamas produkto pozicionavimu rinkoje.

3 etapas. Rinkos pajėgumo nustatymas

Potencialus rinkos pajėgumas – tai bendras užsakymų skaičius, kurio įmonė ir jos konkurentai gali tikėtis iš klientų tam tikrame regione per tam tikrą laikotarpį (dažniausiai tai trunka metus). Marketingo tyrimų rinkos pajėgumas skaičiuojamas atskiram produktui konkrečiam pardavimo regionui. Pirmiausia jis skaičiuojamas fizine išraiška (parduotų prekių skaičius per konkretų laikotarpį – ketvirtį, mėnesį, metus). Įmonei taip pat labai svarbus potencialaus rinkos pajėgumo vertinimas pagal vertę. Tai ypač svarbu tiriant rinkos pajėgumų dinamiką. Tokiu atveju įmonės vadovybė turės nustatyti:

Ar didėja įmonės gaminių paklausa? Arba paklausa krenta – ir reikia galvoti apie perprofiliavimo veiklą;

Kokios yra veiklos perspektyvos šioje regioninėje pardavimo rinkoje.

Atliekant potencialaus rinkos pajėgumo rinkodaros tyrimą, svarbu nustatyti įtakos veiksnius, galinčius išprovokuoti tiek pajėgumų mažėjimą, tiek jo padidėjimą. Šie veiksniai yra vartotojų pajamų dydžio svyravimai.

4 etapas. Rinkos segmentavimo atlikimas

Tai, be jokios abejonės, yra vienas reikšmingiausių rinkos tyrimų komponentų.

Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė, turinti griežtai apibrėžtas bendras stabilumo charakteristikas arba vieną kokybę, lemiančią jų elgesį rinkoje. Taigi, marketingo rinkos segmentavimo esmė ir tikslas – tos vartotojų grupės (ar kelių grupių) paieška, kuri su didžiausia tikimybe pirks tam tikrą prekę.

Rinkodaros segmentavimas leidžia:

Išsiaiškinkite galimo pirkėjo specifiką Šis produktas; demonstruoti vartotojų savybių niuansus skirtinguose rinkos segmentuose; nustatyti, kurios iš vartotojų grupės savybių yra tvarios ir todėl reikšmingesnės vartotojų poreikių ir norų formavimui;

Išsiaiškinti (pataisyti) galimą rinkos pajėgumą, supaprastinti pardavimų prognozavimą;

Suprasti, kaip keisti prekės savybes (įrenginys, savikaina, pristatymas, išvaizda, pakuotė ir kt.) parduodant skirtinguose rinkos segmentuose.

Segmentacijos ženklas – tai ženklas ir charakteristikų sistema, sujungianti bet kokius pirkėjus į stabilią grupę. Juos galima pasirinkti pagal pajamas ir socialinį aktyvumą, pagal demografines ir geografines ypatybes, pagal tautybę ir net pagal bendrą istorinį kelią. Apskritai, vienijantis kriterijus gali būti bet kas.

Įmonei pardavimuose svarbu, kurios iš vartotojų grupės savybių šiuo metu yra pirmoje vietoje arba atsidurs artimiausiu metu. Remiantis šiomis savybėmis, galima nustatyti tikslinį rinkos segmentą – reikšmingiausią ar perspektyviausią įmonei, atitinkantį jos specifiką. Teisingas tikslinio segmento (tos vartotojų grupės, į kurią renkami labiausiai tikėtini tam tikros prekės pirkėjai) pasirinkimas yra būdingas į marketingą orientuotos įmonės bruožas.

Marketingo tyrimų rinkos analizė rodo, kad būtina aiškiai suvokti skirtumą tarp rinkos segmento ir jo nišos. Šių terminų nereikėtų painioti praktiniu ir metodiniu požiūriu. Rinkos niša taip pat yra vartotojų grupė, tačiau ji turi nemažai skirtumų. Pirma, jis yra mažas skaičių atžvilgiu. Antra, nišiniai vartotojai turi keletą savybių, kurių kiekviena gali būti būdinga skirtingiems tos pačios rinkos segmentams arba skirtingoms rinkoms ir pramonės šakoms. Trečia, išskirtinis rinkos nišos bruožas yra reikšmingas konkurencijos susilpnėjimas arba visiškas jos nebuvimas. Remiantis šiais niuansais, rinkos nišos paieškos procesas, kaip sakė vienas verslininkas, yra panašus į neurochirurginę operaciją, nes apima maksimalų veiksmų tikslumą.

5 etapas. Vartotojo tyrimas ir analizė

Šiame etape paaiškėja: kas yra potencialus prekės vartotojas, kokia yra pirkėjų pageidavimų struktūra konkrečios įmonės rinkoje. Čia įmonės vadovybė turės atsakyti į daugybę klausimų.

Darbas šia kryptimi pirmiausia padės nustatyti labiausiai pažeidžiamas vietas. Tai galioja ir produktui, ir jo įgyvendinimo variantui, visos įmonės ekonominei taktikai. Šiame etape nurodomas potencialaus pirkėjo profilis (portretas).

Atliekant tokį analitinį darbą, atsižvelgiama ne tik į vartotojo polinkius ir papročius, įpročius ir pageidavimus. Taip pat paaiškinamos konkrečių vartotojų grupių elgesio priežastys. Tai leidžia numatyti būsimą jų interesų struktūrą. Šiuo metu rimtas įrankių arsenalas naudojamas marketingo tyrimams vartotojų elgsenai, jų pasąmoningoms ir sąmoningoms reakcijoms į tam tikrus produktus bei juos lydinčią reklamą, Dabartinė padėtis verslą rinkoje. Studijų metodai apima: klausimynus, apklausas, testavimą. Visos jos suteikia galimybę sužinoti prekių vartotojų nuomonę apie atliktus prekės ar paslaugos pakeitimus. Naudodami šiuos įrankius galite nuolat stebėti vartotojų reakciją į leidimą ir rinkodaros pastangas. rinkodaros skatinimas prekes rinkoje. Santykių su klientais kūrimas ir Nuolatinis tobulinimas remiantis pačių gaminių ir gamybos technologijų atsiliepimais – tai vienas iš į rinkodarą orientuotos įmonės bruožų.

6 žingsnis. Tirti rinkodaros metodus

Pardavimų rinkos marketingo tyrimas apima efektyviausio prekių/paslaugų pardavimo būdų ir formų derinio, jų stipriųjų ir silpnųjų pusių, priklausymo rinkos segmentui ar pardavimo regionui, paiešką. Jame nagrinėjamos priemonės, reikalingos norint pateikti produktą į rinką. Tiriamas įmonių, tiesiogiai parduodančių prekes/paslaugas rinkoje, darbas. Marketingo analitinis darbas apima veiklos funkcijų ir ypatybių įvertinimą skirtingi tipai didmenine ir mažmenine prekyba užsiimančios įmonės. Nustatykite jų stipriąsias puses ir silpnosios pusės, tiriamas užmegztų santykių su gamintojais pobūdis.

Dėl to nurodoma:

Kas gali veikti kaip tarpininkas (autonominė prekybos įmonė arba pačios įmonės pardavimų skyrius);

Įmonės produkciją konkrečioje rinkoje parduoti kuo teisingiau, su didesne nauda.

Be to, būtina apskaičiuoti visų rūšių prekių pardavimo išlaidas. Būtina apgalvoti įgyvendinimo būdus su tarpininkų pagalba ir per organizaciją nuosavas tinklas pardavimai. Taip pat reikia patikslinti pardavimo išlaidų procentą galutinėje prekės savikainoje ir kt.

Šis įmonės rinkos marketingo tyrimo komponentas yra atsakingas už įvairių reklamos tipų ir metodų efektyvumo analizę bei produkto reklamavimą rinkoje. Tai taip pat apima asmeninį pardavimą, įmonės įvaizdžio kūrimą ir pardavimo skatinimą.

Norint įvaldyti rinką ar bent pradėti prekiauti savo produkcija, įmonei reikia reklamos. Būtina ieškoti ir informuoti klientus, formuoti patrauklų įmonės įvaizdį, rinkti užsakymus.

Maksimalus pasirinkimas tinkamos rūšys ir reklamos priemonės;

Išsiaiškinti tinkamiausią skirtingų reklamos priemonių naudojimo seką;

Reklamos svarba ir reklamos kampanijos efektyvumas vertinamas pagal galutinius rodiklius ekonominė veiklaįmonių. Visų pirma, tai matyti iš pardavimo apimčių padidėjimo. Tuo pačiu metu tam tikros reklamos rūšys yra nukreiptos į ilgalaikę perspektyvą. Jų negalima įvertinti kiekybiškai.

8 etapas. Sukurkite kainodaros strategiją

Kainos yra vienas iš pagrindinių sėkmingos konkurencijos rinkoje veiksnių. Dirbdami ties teisingai kainų politika reikės apgalvoti ne tik tinkamą kainodaros strategiją ir patrauklių nuolaidų klientams schemą. Taip pat reikia nustatyti kainų diapazoną, kad padidėtų pelnas ir optimizuotų pardavimo apimtį.

9 etapas. Konkurencijos lygio tyrimas

Varžovų tyrimas šiuo metu yra vienas iš pagrindinių rinkodaros komponentų. Jo rezultatai leidžia ne tik sukurti teisingą ekonominė strategija ir įmonės rinkos politika. Iš karto tampa aišku, kas daroma netinkamai prekėse, prekybos tinkle, reklamoje ir kituose firmos marketingo veiklos elementuose.

Tiriant konkurentus, visų pirma reikės nustatyti pagrindinius įmonės konkurentus rinkoje (tiesioginius ir netiesioginius), surasti jų stipriąsias ir silpnąsias puses. Tai ypač svarbu, kai įmonė įeina į rinką su nauju produktu, plėtoja nežinomą ekonominės veiklos sritį, bando prasiskverbti į naują rinką. Norint nustatyti lyginamuosius konkurentų pranašumus ir įvertinti savo išteklius, neužtenka tik ištirti konkurentų produktus. Turite gauti informacijos apie kitus jų darbo aspektus: tikslus konkrečioje rinkoje, gamybos ir valdymo niuansus, kainų politiką ir finansinę situaciją.

Įmonės vadovai turi žinoti:

Iš ko tiksliai jis susideda;

Jūsų produkto ir konkurentų produktų kainos santykis;

Kokiais pardavimo kanalais remiasi konkurentai, parduodami prekes;

Į kokias ekonominės veiklos šakas ateityje nori skverbtis konkurentai;

Kokias privilegijas pirkėjams siūlo konkurentai ir nuolatinių klientų;

Kam jie naudojami kaip tarpininkai parduodant prekes ir pan.

Šiuo metu kartu su tiesiogine konkurencija vis labiau gilėja įmonių specializacija. Vartotojų paklausa, žmonių norai ir poreikiai vis labiau individualizuojami. Šiuo atžvilgiu būtina išmokti atrasti bet kokius būdus bendram darbui ir sąjungai (pirmiausia gamyboje ir technologijoje) su potencialiais varžovais. Tai būtina norint apsisaugoti nuo kainų karo, kuriame greičiausiai niekas nelaimės. Tai prieštarauja įprastam rinkos padalijimui, įmonių kovai dėl teritorijos didinimo pardavimo rinkoje. Žinoma, kainų konkurencija bet kokiu atveju išlieka (tam tikruose rinkos segmentuose, gaminant panašias prekes, ji netgi didėja). Tačiau tai nevaidina pagrindinio vaidmens ilgalaikėje pergale konkurse. Įvairių aljansų formavimasis tarp įmonių – potencialių konkurentų (bendros įmonės, strateginės koalicijos) suteikia joms galimybę ne tik efektyviau reaguoti į vartotojų paklausą, bet ir toliau didinti rinkos pajėgumus.

10 etapas. Pardavimų prognozavimas

Planavimo įmonėje rinkos sąlygomis pagrindas yra pardavimų prognozės kūrimas. Čia ir prasideda planavimas. Ne nuo investuoto kapitalo grąžos normos ar grąžos, o nuo pardavimų prognozės. Tai reiškia galimą tam tikros rūšies prekių / paslaugų pardavimo apimtį visuose įmonės filialuose. Pagrindinis rinkos rinkodaros analizės tikslas yra išsiaiškinti, ką ir kokiais kiekiais galima parduoti. Tik tada galite pradėti kurti gamybos planą.

Pardavimų prognozių pagalba finansinės ir gamybos darbai. Priimami sprendimai, kur ir kiek investuoti. Kokie (ar po kurio laiko) įmonei reikės naujų gamybos išteklių. Aiškėja, kokių naujų tiekimo kanalų reikia ieškoti. Kokius dizaino sprendimus ar technines naujoves siųsti į gamybą. Marketingo darbas šia kryptimi leidžia suprasti, kaip keisti prekių/paslaugų asortimentą, siekiant padidinti bendrą įmonės pelningumą ir kt.

Tačiau pardavimo prognozė pirmiausia yra prognozė. Tokiu atveju didelė nekontroliuojamų, staigių ar nenumatytų veiksnių įtaka, jų įtaka bet kokio tipo įmonės būklei. Šiuo atžvilgiu tokia prognozė turi būti daugiakomponentė, pagrįsta ir maksimaliai daugiamatė.

Kokie metodai naudojami rinkos rinkodaros analizei

Yra daug būdų tirti rinką. Visi jie naudojami konkrečiose situacijose, sprendžiant konkrečias rinkodaros užduotis. Informacijos rinkimo būdus vykdant marketingo tyrimus galima suskirstyti į dvi grupes: kokybinius ir kiekybinius.

Kiekybinė rinkos analizė dažniausiai siejama su įvairių tyrimų organizavimu. Jie pagrįsti struktūrinių uždarojo tipo klausimų naudojimu. Atsakymus pateikia labai daug respondentų. Tokių rinkodaros tyrimų skiriamieji bruožai yra šie: gautos informacijos analizė atliekama pagal užsakytas procedūras (vyrauja kiekybinis pobūdis), griežtai apibrėžtas renkamos informacijos formatas ir jos gavimo šaltiniai.

Kokybinė rinkos rinkodaros analizė susideda iš informacijos rinkimo, tyrimo ir interpretavimo, stebint, kaip žmonės elgiasi ir ką sako. Stebėsena ir jos rezultatai yra kokybinio pobūdžio ir atliekami nesilaikant standartų.

Studijų metodo pasirinkimas priklauso nuo finansinių ir laiko išteklių. Pagrindiniai rinkos tyrimo metodai yra tokie.

Fokuso grupės. Apvalus stalas arba diskusija, kur vyksta pokalbis konkrečia tema. Dalyvauja tikslinė vartotojų grupė. Šiame renginyje yra moderatorius, kuris veda pokalbį konkrečiu klausimų sąrašu. Tai kokybinis rinkos tyrimo metodas ir naudingas norint suprasti elgesio priežastis. Fokuso grupės padeda suformuluoti hipotezes, ištirti paslėptus klientų motyvus.

Apklausos. reiškia apklausą tikslinė rinka pagal griežtą anketą. Dydžiai yra ir maži, ir dideli. Rinkodaros tyrime atranka yra labai svarbi. Kuo jis didesnis, tuo aiškesnis ir pagrįstesnis bus rezultatas. Tai kiekybinis rinkodaros metodas. Jis naudojamas, kai reikia gauti konkrečius rodiklius tam tikrais klausimais.

stebėjimas. Tikslinės auditorijos atstovo elgesio stebėjimas įprastoje aplinkoje (pavyzdžiui, video filmavimas parduotuvėje). Nurodo kokybę rinkodaros metodai studijuoti.

Eksperimentai arba lauko tyrimai. Nurodo kiekybinius rinkodaros metodus. Jie suteikia galimybę išbandyti bet kokias prielaidas ir alternatyvas realiame gyvenime.

Gilūs interviu. Pokalbis su vienu tikslinės auditorijos atstovu konkrečiu atvirų klausimų sąrašu. Jie suteikia galimybę detaliai suprasti temą ir susidaryti hipotezes. Susiję su kokybiškais rinkodaros metodais.

Be kita ko, galite pavadinti analitinių ir prognostinių metodų grupę. Norėdami atlikti rinkos tyrimą, kreipkitės:

Tikimybių teorija;

Linijinis planavimas;

Tinklo planavimas;

Verslo žaidimų metodai;

Ekonominis ir matematinis modeliavimas;

Ekspertinio vertinimo metodai;

Ekonominiai ir statistiniai metodai.

Ir vis dėlto nedažnai įmonė turi pakankamai lėšų atlikti sistemingą pramonės rinkos rinkodaros tyrimą (pradedant hipotezių kūrimu fokusinėse grupėse, pokalbiais ir baigiant plataus masto apklausa, siekiant gauti tikslią informaciją).

Dažnai rinkodaros vadovas turi dėti asmenines pastangas, kad surinktų informaciją apie rinką, kuri bus naudinga kuriant įmonės rinkodaros strategiją.

Rinkodaros informacijos apie rinką paieškos būdai

Socialiniai tinklai ir forumai. Verta pasinaudoti tinklo privalumais. Ten galite sužinoti pirkėjų nuomonę socialiniuose tinkluose, forumuose. Skype taip pat padės El. paštas. Visi šie kanalai sumažins rinkos tyrimų išlaidas.

Asmeniniai pokalbiai. Pokalbį veskite patys (5-10 pokalbių). Įtraukite prekės ženklo gynėjus, vartotojus ir nevartotojus rinkoje. Pasikalbėkite su tais, kurie priima sprendimą ir kontroliuoja pirkimą, taip pat su tais, kurie naudojasi įsigytais produktais. Tokie pokalbiai užtruks mažiau nei savaitę, tačiau jie suteiks daug naudingos informacijos.

Organizacijos darbuotojai. Užduokite klausimus įmonės darbuotojams, kad sužinotumėte jų nuomonę. Ypatingą dėmesį atkreipkite į pardavimo skyrių. Jei rinkos tyrimuose dalyvaujate kaip nepriklausoma šalis, pasikalbėkite su įmonių vadovybe.

Interneto ištekliai. Naršykite internete paskelbtą informaciją tam tikra tema. Nepraleiskite informacijos apie gretimus turgus.

Sava patirtis. Pasistenkite nusipirkti savo gaminių ir įrašykite įspūdžius.

Savas pastebėjimas. Pažiūrėkite patys, kaip elgiasi žmonės prekybos vietose: kaip jie renkasi tam tikrus produktus.

Likite realistai. Į rinkos rinkodaros analizę įtraukite tik tą informaciją, kurią tikrai galima surinkti ir apdoroti. Atminkite, kad neverta analizuoti dėl paties analizės proceso. Svarbu tik tie rezultatai, kurie bus naudingi kuriant įmonės rinkodaros strategiją.

Rinkos marketingo aplinka: kodėl svarbu ją analizuoti

Marketingo aplinkos analizė nusipelno maksimalaus susidomėjimo marketingo tyrimų įgyvendinimu. Jis nuolat atnaujinamas – arba dėl grėsmių, arba dėl atsiveriančių horizontų. Bet kuriai įmonei itin svarbu tokius pokyčius stebėti ir laiku prie jų prisitaikyti. Marketingo aplinka yra aktyvių veikėjų ir procesų, veikiančių už įmonės ribų ir įtakojančių sėkmingo bendradarbiavimo su tiksline auditorija perspektyvas, derinys. Kitaip tariant, rinkodaros aplinka yra veiksniai ir jėgos, lemiančios įmonės gebėjimą užmegzti ir palaikyti naudingus santykius su klientais. Šios akimirkos dar ne visos ir ne visada tiesiogiai priklauso nuo įmonės valdymo. Šiuo atžvilgiu jie atskiria išorinę ir vidinę rinkodaros aplinkas.

Įmonės išorinė aplinka dažniausiai skirstoma į makro ir mikro aplinką.

makro aplinka apima visą miesto (regiono, valstybės) verslo erdvės būklę. Jo išskirtiniai bruožai turi įtakos visų ūkio subjektų darbui, nepriklausomai nuo nuosavybės formos ir produktų skirtumų. Ši įtaka apims pagrindinį maisto gamintoją, penkių žvaigždučių viešbutį ir privatų grožio saloną.

Išorinės rinkodaros aplinka pasižymi dideliu mobilumu, todėl dažniausiai nėra veikiama jokios įmonės aktyvios įtakos.

Mikroaplinka atstovaujamos bendrosios rinkos savybės ir padėtis joje. Ši rinka įmonei ypač įdomi. Tarkime, tai gali būti viešbučių paslaugų rinka arba medvilninių audinių rinka.

Mikroaplinka apima jėgas, kurios gali turėti įtakos įmonės gebėjimui aptarnauti klientus:

Rinkodaros tarpininkai;

Pati įmonė;

Pirkėjai;

Konkurentai;

Tiekėjai;

Plačioji visuomenė.

Vidinės rinkodaros aplinka susideda iš tokių komponentų kaip:

Įmonės organizaciniai ir valdymo ištekliai;

Įmonės žmogiškieji ištekliai;

Įmonės gamybos potencialas;

Įmonės projektavimo ir inžineriniai ištekliai;

Įmonės materialinės ir finansinės galimybės;

Įmonės pardavimo potencialas.

Bet kurios organizacijos funkcionavimas rinkoje priklauso nuo jai įtakos turinčių veiksnių atliekant bet kokius veiksmus. Šie elementai formuoja organizacijai galimybes arba grėsmes, kurios atitinkamai padeda arba trukdo įgyvendinti įvairius veiksmus ir pasiekti užduotis.

Šių veiksnių savybių ir galios žinojimas leidžia marketingo srityje parengti tokius orientacinius sprendimus, kurie padės apsaugoti įmonę nuo grėsmių ir maksimaliai padidinti atsiradusias galimybes įmonės naudai.

Rinkos rinkodaros strategijos: raidos rūšys ir etapai

Marketingo strategija yra bendros įmonės strategijos komponentas. Jos dėka formuojasi pagrindinės įmonės veiklos kryptys rinkoje konkurentų ir pirkėjų atžvilgiu.

Rinkos rinkodaros strategijų kūrimui įtakos turi:

Pagrindiniai įmonės tikslai;

Dabartinė jo padėtis rinkoje;

Turimi ištekliai;

Rinkos perspektyvų ir laukiamų konkurentų veiksmų įvertinimas.

Kadangi padėtis rinkoje nuolat kinta, rinkodaros strategijai taip pat būdingas mobilumas ir lankstumas. Jį galima reguliuoti visą laiką. Nėra vienos visiems tinkamos rinkodaros strategijos. Norėdami padidinti tam tikros įmonės pardavimus ar reklamuoti bet kokio tipo produktą, turite sukurti savo verslo linijas.

Marketingo strategijos dažniausiai skirstomos į konkrečias strategijas.

integruotas augimas. Jos tikslas – didinti įmonės struktūrą per „vertikalią plėtrą“ – naujų produktų gamybos pradžią.

koncentruotas augimas. Tai reiškia prekių pardavimo rinkos pasikeitimą arba jos modernizavimą. Dažnai tokios rinkodaros strategijos yra nukreiptos į kovą su varžovais, siekiant įgyti didesnę rinkos dalį ("horizontali plėtra"), rasti rinkas esamiems produktams ir tobulinti produktus. Įgyvendinant tokio tipo strategijas, yra stebimi įmonės regioniniai padaliniai, prekiautojai ir tiekėjai. Be to, tai turi įtakos galutiniams prekių vartotojams.

Santrumpos. Tikslas – po ilgos plėtros padidinti įmonės efektyvumą. Tokiu atveju gali būti vykdomas ir įmonės reorganizavimas (pavyzdžiui, bet kokių padalinių mažinimas), ir jos likvidavimas (pvz., sklandus veiklos sutrumpinimas iki nulio, gaunant maksimalų turimą pelną).

įvairus augimas. Jis naudojamas, jei įmonė neturi galimybės augti esamomis rinkos sąlygomis su konkrečios rūšies produktu. Įmonė gali sutelkti dėmesį į naujo produkto išleidimą, tačiau turimų išteklių sąskaita. Tokiu atveju prekė gali labai nesiskirti nuo esamos arba būti visiškai nauja.

Be to, įmonės rinkodaros strategija gali būti nukreipta tiek į visą rinką, tiek į atskirus tikslinius jos segmentus. Pagrindinės atskirų segmentų strategijos:

Diferencijuota rinkodaros strategija. Čia siekiama aprėpti kuo daugiau rinkos segmentų išleidžiant specialiai šiam tikslui (išvaizda, geresnė kokybė ir pan.) sukurtus gaminius;

Koncentruota rinkodaros strategija. Įmonės pajėgos ir ištekliai sutelkti viename rinkos segmente. Produktai siūlomi konkrečiai tikslinei auditorijai. Akcentuojamas bet kokių prekių originalumas. Šis rinkodaros variantas labiausiai tinka ribotus išteklius turinčioms įmonėms;

Masinės (arba nediferencijuotos) rinkodaros strategija. Skirta visai rinkai, be jokių vartotojų paklausos skirtumų. Konkurencinis prekių pranašumas daugiausia susideda iš jų gamybos sąnaudų sumažinimo.

Dažnos verslo klaidos

Klaida #1. Firma mažai galvoja apie rinką ir yra silpnai orientuota į klientą.

Rinkos segmentams nėra teikiama pirmenybė.

Patys segmentai nėra aiškiai apibrėžti.

Nemažai įmonės darbuotojų laikosi nuomonės, kad klientų aptarnavimas yra marketingo skyrių pareiga, todėl nesiekiama geriau elgtis su vartotojais.

Nėra vadovų, atsakingų už konkrečius rinkos segmentus.

Klaida #2.Įmonė visiškai nesupranta savo tikslinių klientų.

Produktų pardavimas nepasiekia laukiamo lygio; konkurentų prekės perkamos geriau.

Produktų grąžinimas ir klientų skundai yra nepaprastai dideli.

Paskutinis vartotojų auditorijos rinkodaros tyrimas buvo atliktas daugiau nei prieš dvejus metus.

Klaida #3.Įmonė efektyviai neaptinka savo konkurentų ir blogai stebi jų veiklą.

Nėra informacijos apie varžovus rinkimo ir platinimo sistemos.

Įmonė per daug susikoncentravusi į artimiausius konkurentus. Kyla rizika nepastebėti tiek tolimų varžovų, tiek technologijų, kurios kelia grėsmę įmonės gerovei.

Klaida #4. Įmonė neraštingai bendrauja su visomis suinteresuotosiomis šalimis.

Platintojai, prekiautojai, tiekėjai nėra patys geriausi (neskiria deramo dėmesio įmonės produkcijai, nekokybiškoms reikmėms).

Investuotojai lieka nepatenkinti (atrodo, paskolų palūkanų normos padidėjimas ir akcijų kainos kritimas).

Nepatenkinti darbuotojai (yra didelė darbuotojų kaita).

Klaida #5. Bendrovė neieško naujų plėtros perspektyvų.

Didžioji dauguma organizacijos įgyvendintų projektų baigėsi nesėkmingai.

Pastaruoju metu įmonė nesiekia naujų horizontų (įdomių pasiūlymų, pardavimų rinkų ir pan.).

Klaida #6. Rinkodaros planavimo procesas turi didelių trūkumų.

Planai nesusiję su finansinių rezultatų modeliavimu, nesugalvoja alternatyvių būdų.

Planuose neatsižvelgiama į nenumatytų aplinkybių galimybę.

AT rinkodaros planas nėra privalomų komponentų arba nėra logikos.

Klaida #7. Reikia keisti paslaugų strategiją ir produkto strategiją.

Įmonė siūlo per daug nemokamų paslaugų.

Organizacija neturi resursų kryžminiam pardavimui (prekių pardavimui kartu su papildomomis prekėmis/paslaugomis – pavyzdžiui, marškinius su kaklaraiščiu, automobilį iš karto su draudimu ir pan.).

Įmonės produkcijos sąrašas per didelis, o tai neigiamai veikia gamybos kaštus.

Klaida #8. Firma nesistengia suformuoti stipraus prekės ženklo.

Biudžeto skyrius tarp skirtingų rinkodaros priemonių praktiškai nesikeičia.

Vykdant procedūras, susijusias su produktų reklamavimu, reikiamai neatsižvelgiama į pajamų iš investuotų finansų rodiklius (investicijų vaidmuo neįvertinamas).

Tikslinė auditorija gerai nepažįsta įmonės. Žmonės nelaiko tam tikro prekės ženklo geriausiu.

Klaida #9 Neraštingas rinkodaros skyriaus veiklos organizavimas trukdo produktyviai vykdyti įmonės rinkodarą.

Skyriaus darbuotojai neturi įgūdžių, reikalingų dirbti esamomis sąlygomis.

Rinkodaros skyrius palaiko sudėtingus santykius su kitais padaliniais.

Marketingo skyriaus vadovas nesusitvarko su savo pareigomis, jam trūksta profesionalumo.

Klaida #10.Įmonė maksimaliai neišnaudoja šiuolaikinių technologijų galimybių.

Organizacijos automatizuota pardavimo sistema pastebimai pasenusi.

Rinkodaros skyrius turi sukurti prietaisų skydelius.

Įmonė savo darbe interneto praktiškai nenaudoja.

Itin automatizavus pardavimo sistemą, daugybę kasdienių rinkodaros skaičiavimų gali atlikti ne įmonės darbuotojai, o programinė įranga. Ši parinktis leidžia optimizuoti šiuos sprendimus ir padeda sutaupyti daug darbo laiko.

Dėmesio!

VVS numato išskirtinai analitinės paslaugos ir nepataria marketingo pagrindų teoriniais klausimais(pajėgumo skaičiavimas, kainodaros metodai ir kt.)

Šis straipsnis yra išskirtinis informacinis pobūdis!

Galite pamatyti visą mūsų paslaugų sąrašą.

Susisiekus su

Klasės draugai

Kiekvienas Rusijos gyventojas gali būti vadinamas vartotoju. O tas, kuris nemoka rusiškai, yra ir vartotojas, tik tada jis vadinamas spozhivach (ukrainietiškai), vartotoju (“vartotojas”, angl.), arba verbraucher (Austrijos vokiškai), arba konsument (vokiškai), ar dar kaip nors. Kiekvieną kartą ką nors vartodami darome mums nepastebimą poveikį socialinei-ekonominei aplinkai.

Vartodami darome įtaką pardavėjams. Pardavėjai, atlikę pardavimo aktą, taip daro įtaką platintojams, kurie savo ruožtu daro įtaką gamintojams, o tuos - žaliavų tiekėjams. Kiekvieną kartą toks nepastebimas vartojimo veiksmas veda į augančias įtakos bangas, kurios į nenutrūkstamą procesą įtraukia vis daugiau ūkio subjektų...

Totalitarinio socializmo ar monarchijos sąlygomis šis procesas griežtai reguliuojamas iš viršaus. Liberalioje (arba, mūsų atveju, „šiek tiek liberalesnėje“) ekonomikoje šis procesas yra „varomas rinkos“.

Kiekvienas proceso dalyvis turi alternatyvą – ką vartoti. Pasirinkdami bent du pasiūlymus, turime vadovautis tam tikrais kriterijais. Dažnai tai yra gana specifiniai kriterijai, pavyzdžiui, kaina. Kartais juos sunkiau suvokti (pvz., prekės ženklo pirmenybė), kitu atveju gali kilti poreikis patenkinti kai kuriuos giliai įsišaknijusius poreikius (pvz., nepatenkintas poreikis jausti valdžią kitiems žmonėms gali baigtis sportinio automobilio įsigijimu).

Vien tam, kad rinkoje jaustumėtės gerai, buvo sugalvotos elgesio taisyklės, kurios buvo pavadintos amerikietiškai rinkodara. Tokios taisyklės (kurios atidžiau išnagrinėjus pasirodo ne tokios paprastos) leidžia bet kokias Rusijos įmonė konkuruoti su tokiais pasauliniais milžinais kaip Procter & Gamble. Taip, jie subūrė pirmaujančius rinkodaros skyriaus specialistus. Taip, jie moka gerai darbo užmokesčio. Bet ne viskas taip liūdna, nes yra toks žodis „rinkodara“.

Rinkodara yra jūsų rinkos žaidimo vadovas. Kiekvienas, įvaldęs rinkodarą, gali jei ne nugalėti tarptautinius monstrus, tai bent jau paimti gabalėlį savo pyrago.

Nepaisant to, mūsų tikslas yra ne išmokyti jus rinkodaros metodų, o padėti jums tokiu svarbiu klausimu kaip rinkos tyrimai, kurių rezultatai yra rinkodaros veiklos informacinė bazė. Daugiau apie šią paslaugą galite sužinoti apsilankę mūsų skambučių centro paslaugų skyriuje -.

Rinkos tyrimai

Kiekvienai įmonei, siekiančiai sėkmės, rinkodaros tyrimai yra bet kurio rinkodaros veiklos ciklo pradžia ir logiška pabaiga. Rinkos tyrimai ženkliai sumažina neapibrėžtumą priimant svarbius rinkodaros sprendimus, o tai leidžia efektyviai paskirstyti ekonominį potencialą siekiant naujų verslo aukštumų!

Marketingo tyrimai, išorinės ir vidinės aplinkos tyrimas bei reguliarus bet kurios įmonės stebėjimas yra svarbus sėkmingos plėtros rinkos ekonomikos sąlygomis strategijos elementas. Nesusiformavusio rinkos segmento sąlygomis arba esant naujo verslo neapibrėžtumui, tyrimų vaidmuo daug kartų išauga.

Nepriklausomai nuo to, ar nuspręsite rinkai pristatyti visiškai naują produktą, ar į naują rinką įeisite su esamu, susidursite su informacijos apie rinkos sąlygas ir kitų sėkmingam įėjimui į rinką būtinų ingredientų trūkumo problema. Ar rinkai reikia jūsų produkto, ir jei taip, kokia apimtimi?

Greičiausiai turite tam tikrą rinkos viziją. Tačiau galbūt to nepakanka norint pasirinkti tinkamą strategiją. Būtent šioje situacijoje mūsų specialistai padės detaliai išstudijuoti rinką ir sukurti konkurencingą rinkodaros koncepciją.

Pirmas žingsnis yra būtinas, kuris leis jums kartu ir atskirai išspręsti šias užduotis:

Nustatykite tikrąjį ir potencialų rinkos pajėgumą. Rinkos pajėgumų tyrimas padės teisingai įvertinti savo galimybes ir perspektyvas šioje rinkoje bei išvengti nepagrįstos rizikos ir nuostolių;
Apskaičiuokite arba numatykite savo rinkos dalį. Akcija jau yra realybė, ir visiškai įmanoma ja remtis, formuojant ateities planus, o vėliau ją didinti. Rinkos dalis yra svarbus Jūsų įmonės sėkmės rodiklis;
Analizuokite savo klientų elgesį (paklausos analizė). Ši analizė įvertins vartotojų lojalumą produktui ir įmonei, atsakys į klausimą: „Kas perka ir kodėl? Ir todėl tai padės nustatyti konkurencingas produktų kainas, keisti patį produktą, optimizuoti reklamos kanalus ir reklamos strategiją, efektyviai organizuoti pardavimus, tai yra pakoreguoti visus rinkodaros komplekso komponentus;
Atlikti pagrindinių konkurentų analizę (pasiūlymo analizė). Konkurentų produktų ir rinkodaros politikos išmanymas yra būtinas norint geriau orientuotis į rinką ir koreguoti individualią kainų ir reklamos politiką, kad būtų užtikrinta konkurencinė sėkmė;
Išanalizuoti paskirstymo kanalus. Tai leis jums nustatyti efektyviausią iš jų ir suformuoti paruoštą optimalaus produkto judėjimo iki galutinio vartotojo grandinę.

Rinkodaros tyrimų atlikimas

- tai duomenų apie rinką, konkurentus, vartotojus, kainas, vidinį įmonės potencialą rinkimas, apdorojimas ir analizė, siekiant sumažinti neapibrėžtumą, susijusį su rinkodaros sprendimų priėmimu. Marketingo tyrimų rezultatas – tai specifiniai įvykiai, kurie naudojami pasirenkant ir įgyvendinant strategiją bei įmonės rinkodaros veiklą.

Kaip rodo praktika, be rinkos tyrimų neįmanoma sistemingai rinkti, analizuoti ir palyginti visos informacijos, reikalingos svarbiems sprendimams, susijusiems su rinkos veikla, rinkos atranka, pardavimo apimčių nustatymu, rinkos veiklos prognozavimu ir planavimu, priimti.

Rinkos tyrimo objektai yra rinkos plėtros tendencija ir procesas, apimantis ekonominių, mokslinių, techninių, teisinių ir kitų veiksnių pokyčių analizę, taip pat rinkos struktūrą ir geografiją, jos pajėgumus, pardavimų dinamiką, rinkos barjerus. , konkurencijos padėtis, esama situacija, galimybės ir rizika.

Pagrindiniai rinkos tyrimo rezultatai:

Jo raidos prognozės, rinkos tendencijų įvertinimas, pagrindinių sėkmės veiksnių nustatymas;
Veiksmingiausių konkurencinės politikos vykdymo būdų rinkoje nustatymas ir galimybės žengti į naujas rinkas;
Rinkos segmentavimo įgyvendinimas.

Marketingo tyrimai gali būti nukreipti į įvairius objektus ir siekti skirtingų tikslų. Panagrinėkime tai išsamiau.

Marketingo tyrimo užduotys

Kokybiniai tyrimai atliekami siekiant išspręsti šias problemas:

Rinkos analizė;
Vartotojų analizė;
Konkurentų analizė;
Akcijos analizė;
Reklamos koncepcijų tikrinimas;
Reklaminės medžiagos (maketų) testavimas;
Prekės ženklo rinkodaros komplekso testavimas (pakavimas, pavadinimas, kaina, kokybė).

Vartotojų rinkodaros tyrimai

Vartotojų tyrimai leidžia nustatyti ir ištirti visą spektrą motyvuojančių veiksnių, kuriais vadovaujamasi vartotojus renkantis prekes (pajamas, išsilavinimą, socialinę padėtį ir kt.) Tyrimo objektas – vartotojų elgesio motyvacija ir ją lemiantys veiksniai, tiriama vartojimo struktūra, prekių tiekimas, vartotojų paklausos tendencijos.

Vartotojų tyrimo tikslas – vartotojų segmentavimas, tikslinių segmentų parinkimas.

Konkurentų tyrimas

Pagrindinis konkurentų tyrimo uždavinys – gauti reikiamus duomenis konkrečiam pranašumui rinkoje suteikti, taip pat rasti bendradarbiavimo ir bendradarbiavimo su galimais konkurentais būdus.

Tuo tikslu analizuojamos konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės, jų užimama rinkos dalis, vartotojų reakcija į konkurentų rinkodaros priemones, verslo valdymo organizavimas.

Potencialių tarpininkų tyrimas

Siekiant gauti informaciją apie galimus tarpininkus, per kuriuos įmonė galės būti pasirinktose rinkose, atliekamas įmonės rinkos struktūros tyrimas.

Be tarpininkų, įmonė turi turėti idėją apie transporto, ekspedijavimo, reklamos, draudimo, finansines ir kitas organizacijas, kuriant rinkai skirtą rinkodaros infrastruktūrą.

Prekės ir jos vertybių tyrimas

Pagrindinis produkto tyrimo tikslas – nustatyti techninių ir ekonominių rodiklių bei prekių kokybės atitiktį vartotojų poreikiams ir reikalavimams bei jų konkurencingumo analizę.

Prekės tyrimas leidžia gauti išsamiausią ir vartotojų požiūriu vertingiausią informaciją apie prekės vartotojiškus parametrus, taip pat duomenis, leidžiančius suformuoti sėkmingiausius argumentus reklaminei kampanijai, pasirinkti tinkamiausią. tarpininkai.

Prekės tyrimo objektai: analogiškų produktų ir konkurentų gaminių savybės, vartotojų reakcija į naujus produktus, prekių asortimentas, paslaugų lygis, būsimi vartotojų reikalavimai

Tyrimo rezultatai leidžia įmonei kurti savo gaminių asortimentą pagal klientų poreikius, didinti jų konkurencingumą, kurti naujus produktus, sukurti firminį identitetą, nustatyti patentinės apsaugos galimybes.

Rinkodaros kainų analizė

Kainų tyrimais siekiama nustatyti tokį lygį ir kainos santykį, kuris leidžia gauti didžiausias pelnas mažiausiomis sąnaudomis.

Tyrimo objektai – prekių kūrimo, gamybos ir rinkodaros sąnaudos, konkurencijos įtakos laipsnis, vartotojų elgsena ir reakcija į kainas. Atlikus prekių kainų tyrimus, parenkami efektyviausi „kainos-kainos“ ir „kainos-pelno“ santykiai.

Prekybos ir pardavimo tyrimai

Prekės platinimo ir pardavimo tyrimu siekiama nustatyti efektyviausius būdus, būdus ir priemones greitai pristatyti prekę vartotojui ir jos įgyvendinimą. Tyrimo objektai – prekybos kanalai, tarpininkai, pardavėjai, pardavimo formos ir būdai, platinimo kaštai.

Taip pat analizuojamos įvairių tipų didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonių veiklos formos ir ypatumai, nustatomos stipriosios ir silpnosios pusės. Tai leidžia nustatyti galimybę padidinti įmonės apyvartą, optimizuoti inventorius, parengti efektyvių produktų platinimo kanalų parinkimo kriterijus.

Pardavimo skatinimo sistemų studija

Pardavimo skatinimo sistemos tyrimas yra viena iš svarbių rinkodaros tyrimų sričių. Tyrimo objektai: tiekėjų, tarpininkų, pirkėjų elgsena, reklamos efektyvumas, vartotojų bendruomenės požiūris, kontaktai su pirkėjais. Tyrimo rezultatas leidžia plėtoti „ryšių su visuomene“ politiką, nustatyti gyventojų paklausos formavimo būdus, didinti komutacinės komunikacijos, tame tarpe ir reklamos, efektyvumą.

Reklaminės veiklos tyrimas

Prekių skatinimo rinkoje skatinimas yra susijęs ne tik su reklama, bet ir su kitais įmonės pardavimo politikos aspektais, ypač su konkursų efektyvumo tyrimais, nuolaidomis, premijomis ir kitomis lengvatomis, kurias įmonė gali pritaikyti bendraudama su pirkėjai, tiekėjai, tarpininkai.

Įmonių vidinės aplinkos tyrimas

Įmonės vidinės aplinkos tyrimais, palyginus atitinkamus išorinės ir vidinės aplinkos veiksnius, siekiama nustatyti realų įmonės konkurencingumo lygį.

Marketingo tyrimai taip pat gali būti apibrėžti kaip sistemingas duomenų rinkodara ir rinkodaros klausimais rinkimas, registravimas ir analizė, siekiant pagerinti sprendimų priėmimo ir kontrolės procedūrų kokybę rinkodaros aplinkoje.

Marketingo tyrimo tikslai

Marketingo tyrimų tikslus galima suskirstyti taip

Paieškos tikslai- informacijos rinkimas preliminariam problemos įvertinimui ir jos struktūrizavimui;
Aprašomieji tikslai- pasirinktų reiškinių, tyrimo objektų ir jų būklę įtakojančių veiksnių aprašymas;
Priežastiniai tikslai- hipotezės apie tam tikro priežastinio ryšio buvimą tikrinimas;
Bandymo tikslai- perspektyvių variantų parinkimas arba priimtų sprendimų teisingumo įvertinimas;
Prognozuoti tikslus- objekto būsenos prognozavimas ateityje.

Kiekviena įmonė, atsižvelgdama į savo galimybes ir rinkodaros informacijos poreikius, savarankiškai nustato marketingo tyrimų temą ir apimtį, todėl skirtingų įmonių atliekamų marketingo tyrimų tipai gali būti skirtingi.

Pagrindinės sąvokos ir kryptys, patirtis atliekant rinkodaros tyrimus

Anksčiau buvo akcentuojama, kad rinkodaros tyrimai yra mokslinė visų veiksnių, turinčių įtakos prekių ir paslaugų rinkodarai, analizė. Iš to išplaukia, kad šios funkcijos apimtis praktiškai neribota, todėl nagrinėsime tik tuos tyrimų tipus, su kuriais dažniausiai susiduriama praktikoje.

Iš esmės rinkodaros tyrimo tikslas yra atsakyti į penkis pagrindinius klausimus: PSO? ką? kada? kur? ir kaip? Susijęs klausimas: kodėl?- išplečia tyrinėjimą iki kontaktinės srities socialinė psichologija o kartais išsiskiria ir nepriklausoma sritis, vadinama motyvacine analize (motyvacijos tyrimais), t.y., pirkėjų elgesio motyvų tyrimu.

Rinkodaros tyrimų organizavimo būdai

Rinkodaros tyrimai gali būti organizuojami ir atliekami per specializuotą tyrimų agentūrą arba per pačios įmonės tyrimų skyrių.

Tyrimų organizavimas padedant mūsų pačių tyrimų skyriui

Nuosavas tyrimų skyrius, atsižvelgdamas į įmonės informacinius poreikius, atlieka rinkodaros tyrimus.

Tyrimų organizavimas pasitelkiant specializuotą tyrimų agentūrą

Specializuotos tyrimų agentūros atlieka įvairius tyrimus, kurių rezultatai gali padėti įmonei išspręsti esamas problemas.

Privalumai	Trūkumai
Tyrimų kokybė yra aukšta, nes tyrimų įmonės turi didelę patirtį ir aukštos kvalifikacijos specialistus tyrimų srityje. Tyrimo rezultatai yra labai objektyvūs, nes mokslininkai nepriklausomi nuo užsakovo. Specializuotos firmos suteikia dideles galimybes renkantis tyrimo metodus, nes turi specialią įrangą tyrimams atlikti ir jų rezultatams apdoroti.	Tyrimų kaina gana didelė, tyrimai brangesni nei atliekami vidinės tyrėjų grupės. Žinios apie produkto savybes apsiriboja bendromis idėjomis. Yra didesnė tikimybė, kad informacija bus nutekinta, nes tyrime dalyvauja daug žmonių.

Marketingo tyrimų skyrius

Sprendžiant iš to, kaip dažnai tenka girdėti teiginį, kad verslo konkurencija tampa vis aštresnė, galima manyti, kad tikriausiai dauguma firmų turi rinkodaros tyrimų skyrius. Tiesą sakant, labai nedaug įmonių turi tokius skyrius. Naujausius skaičius sunku gauti, bet žinoma, kad Didžiosios Britanijos vadybos instituto atlikta apklausa iš 265 apklaustų įmonių buvo gauta tik 40% atsakymų (tikėtina, nes dauguma firmų tyrimų neturėjo). skyriai).

Tačiau būtų klaidinga manyti, kad šis faktas reiškia tokį patį žemą tyrimo rezultatų panaudojimo lygį, nes didelę rinkodaros tyrimų darbo dalį atlieka specializuotos organizacijos. Be to, daugelyje įmonių rinkodaros tyrimų skyriai dažnai vadinami skirtingais pavadinimais, pavyzdžiui, „Ekonominės informacijos skyrius“ ir kt.

Sprendimas sukurti savo rinkodaros tyrimų skyrių priklauso nuo to, kokį vaidmenį jis gali atlikti visos įmonės veikloje. Toks vertinimas daugiausia yra kokybinis ir įvairiose įmonėse skiriasi, todėl sunku nustatyti tikslius kriterijus. Mūsų tikslams pakanka manyti, kad sprendimas sukurti tokį struktūrinį padalinį yra priimtas ir dėmesys sutelktas į tuos klausimus, į kuriuos šiuo atveju reikėtų atsižvelgti.

Juos galima sugrupuoti taip:

Rinkodaros tyrimų skyriaus vaidmuo ir funkcijos;
Pareigos įmonės organizacinėje struktūroje;
Skyriaus vadovo vaidmuo ir funkcijos.

Marketingo tyrimų skyriaus vaidmuo ir funkcijos

Atsižvelgiant į aukščiau pateiktą su rinkodara susijusių tyrimų tipų sąrašą, akivaizdu, kad visoms paminėtoms sritims apimti reikėtų labai didelio skyriaus.

Įmonei tokio darbo imant pirmą kartą, primygtinai rekomenduojama sudaryti užduočių sąrašą, suskirstant jas pagal svarbą ir apsiriboti tuo, kad pirmiausia reikia atlikti pačias svarbiausias. Tai nereiškia, kad kitų tyrimų apskritai nereikėtų atlikti, nes nustačius per griežtas demarkacines linijas tarp užduočių galima tik nelankstyti požiūrį ir tai, kad atsisakoma pagrindinių studijų papildančių pagalbinių studijų.

Labai dažnai įmonės daro klaidą, paversdamos naujai sukurtą rinkodaros tyrimų skyrių atsakingą už įmonės buhalterinės apskaitos tvarkymą. Šios funkcijos perdavimas jam neišvengiamai sukelia trintį ir mažina įmonės efektyvumą, nes, viena vertus, sulėtėja padalinių, kuriems reikia ataskaitų duomenų apie dabartinę veiklą, darbas, pvz. Pardavimų skyrius, o kita vertus, tai atitraukia rinkodaros tyrimų skyriaus dėmesį nuo pagrindinės funkcijos – tyrimų.

Tais atvejais, kai prieš kuriant specializuotą tyrimų skyrių imamasi plataus duomenų rinkimo ir ataskaitų teikimo, geriau, jei šią funkciją išliktų kiti padaliniai, kurie pagal poreikį pateiktų turimą informaciją. Siekiant išvengti pastangų dubliavimo ir išsklaidymo, kiekvieno padalinio atsakomybė turėtų būti aiškiai apibrėžta, o rinkodaros tyrimų departamentas turėtų pateikti tik tas ataskaitas, kurios yra būtinos atliekant vidinius tyrimus.

Marketingo tyrimų vieta įmonės organizacinėje struktūroje

Rinkodaros tyrimų skyriaus vieta įmonėje labai priklauso nuo jos organizacinė struktūra. Paprastai jis turėtų turėti tiesioginį ryšį su generaliniu direktoriumi, nes šis skyrius atlieka patariamąją funkciją ir daugeliu atvejų teikia vyriausiajam administratoriui pradinius duomenis, kuriais grindžiama bendroji įmonės politika (priešingai nei operatyviniai sprendimai). ).

AT didelės organizacijos kai vykdomieji direktoriai vadovauja funkciniams padaliniams, vyriausiajam rinkodaros pareigūnui gali būti pavesta nustatyti tyrimų skyriaus kryptį ir nuspręsti, kokias ataskaitas pateikti įmonės vadovui.

Net ir šiuo atveju patartina numatyti tiesioginį ryšį tarp generalinio direktoriaus ir tyrimų skyriaus, kad, viena vertus, būtų užtikrinta, kad pranešimus, kuriuose kritikuojamas tas ar kitas įmonės veiklos aspektas, išgirstų vadovas. įmonės, siekiant išvengti santykių tarp rinkodaros direktoriaus ir direktorių, atsakingų už kitus padalinius, pablogėjimo.

Be to, būtent generalinis direktorius sprendžia visos įmonės efektyvumą ir. todėl geriau nei kiti vadovai vertina tyrimų rezultatų reikšmę konkrečiam skyriui.

Kai kurie autoriai mano, kad rinkodaros tyrimų skyriaus vadovas turėtų turėti tokį patį statusą kaip ir pagrindinių veiklos struktūrinių padalinių vadovai, tačiau tai netiesa, atsižvelgiant į paprastai egzistuojančius padalinių dydžio ir atsakomybės lygio skirtumus. Jei vadovas turi prieigą prie direktorių tarybos, jo statusas turėtų būti tiesiogiai nulemtas departamento svarbos visoje organizacijoje.

Rinkodaros tyrimų vadovo vaidmuo ir funkcijos

Marketingo tyrimų skyriaus vadovo darbo pobūdis priklauso nuo skyriaus dydžio ir funkcijos, taip pat nuo kontrolės ir vadovavimo iš viršaus laipsnio. Tuo pačiu vadovas bet kuriuo atveju turi būti savo srityje kompetentingas žmogus, pasižymėti asmeniniu dorumu ir sąžiningumu.

Kompetencija reiškia ne tik patirties ir žinių rinkodaros srityje buvimą bei jos analizės metodus, bet ir gebėjimą valdymo problemas paversti tikromis. mokslinių tyrimų projektai atliekami atsižvelgiant į laiko ir finansinius apribojimus.

Asmens sąžiningumo ir sąžiningumo reikalavimas reiškia, kad marketingo tyrimų skyriaus vadovas atliktų analizių rezultatus turi interpretuoti objektyviai, vadovaudamasis visuotinai pripažintais mokslinių tyrimų principais. „Statistika melo tarnyboje“ – tokia situacija gali būti tik tada, kai nesąžiningi žmonės pasitelkia subjektyvios atrankos, manipuliacijų ir apgalvoto pateikimo būdu išgalvotus faktus, kad įrodytų nepagrįstas išvadas, t.y., kaip teigia mokslininkai, „ieško duomenų“ .

Vadovas turi atitikti ne tik pirmiau minėtus pagrindinius reikalavimus, bet, be to, turėti savybių, kurios būtinos visiems vadovaujančias pareigas būtent turėti galimybę administracinis darbas gebėti suprasti žmonių elgesį ir gebėti juos veiksmingai paveikti.

Rinkodaros tyrimų planavimas ir vykdymas

Marketingo tyrimo procesas

Rinkodaros tyrimus galima suskirstyti į dvi pagrindines kategorijas: nuolatinis ir epizodinis. Rinkodara yra nuolatinis procesas, vykstantis nuolat kintančiomis sąlygomis. Todėl sistemingi tyrimai yra būtini, kad įmonė žinotų apie pagrindinių paklausą lemiančių veiksnių pokyčius ir galėtų atitinkamai keisti savo politiką. Išsamią tokio tipo informaciją renka specializuotos organizacijos ir vyriausybės departamentai, tačiau ši informacija dažnai yra per daug apibendrinta ir gali neatitikti specifinių atskiros įmonės reikalavimų. Dėl to jis turi būti papildytas pačios firmos atliktais tyrimais.

Be to, daugelis rinkodaros situacijų yra tokios savotiškos (pavyzdžiui, naujo produkto paleidimas į rinką), kad reikalauja specialių studijų.

Tokie tyrimai atliekami pagal tam tikrą schemą, kurią sudaro šie etapai:

Tyrimo būtinumo pagrindimas;
Šį poreikį lemiančių veiksnių analizė, t.y. problemos formulavimas;
Tikslus tyrimo tikslo suformulavimas;
Eksperimento ar apklausos plano sudarymas remiantis 2 dalyje numatyta analize;
Duomenų rinkimas;
Duomenų sisteminimas ir analizė;
Rezultatų interpretavimas, išvadų, rekomendacijų formulavimas;
Ataskaitos su tyrimo rezultatais parengimas ir pateikimas;
Atliktų veiksmų rezultatų įvertinimas remiantis tyrėjų išvadomis, t.y.
Grįžtamojo ryšio nustatymas.

Akivaizdu, kad nuolatiniai tyrimai statomi pagal tą pačią schemą kaip ir pradžioje, tačiau ateityje pirmieji keturi etapai išnyksta.

Marketingo tyrimo metodai

Pirmoji užduotis renkantis rinkodaros tyrimų atlikimo metodus – susipažinti su atskirais metodais, kurie gali būti naudojami rinkant ir analizuojant rinkodaros informaciją.

Tada, atsižvelgiant į organizacijos resursų galimybes, parenkamas tinkamiausias šių metodų rinkinys. Plačiausiai taikomi rinkodaros tyrimų atlikimo metodai yra dokumentų analizės metodai, sociologiniai, ekspertiniai, eksperimentiniai ir ekonominiai-matematiniai metodai.

Marketingo tyrimų tikslai gali būti tiriamojo pobūdžio, t.y. būti siekiama surinkti preliminarią informaciją, skirtą tiksliau nustatyti problemas ir patikrinti hipotezes, aprašomąją, t.y. susideda iš paprasto tam tikrų realios rinkodaros situacijos aspektų aprašymo ir atsitiktinio, t.y. būti siekiama pagrįsti hipotezes, kurios lemia nustatytų priežasties ir pasekmės ryšių turinį.

Kiekviena tokia kryptis apima tam tikrus rinkodaros informacijos rinkimo ir analizės metodus.

Tiriamasis tyrimas atliekama siekiant surinkti preliminarią informaciją, reikalingą siekiant geriau nustatyti problemas ir iškeltas prielaidas (hipotezes), pagal kurias numatoma vykdyti rinkodaros veiklą, taip pat išsiaiškinti terminiją ir nustatyti prioritetus tarp tyrimo užduočių.

Pavyzdžiui, buvo teigiama, kad maži pardavimai atsiranda dėl prastos reklamos, tačiau žvalgomieji tyrimai parodė, kad pagrindinė mažo pardavimo priežastis yra prasta platinimo sistema, kurią reikėtų išsamiau išnagrinėti tolesniuose rinkodaros tyrimo proceso etapuose.

Iš tiriamojo tyrimo atlikimo metodų galima išskirti: antrinių duomenų analizę, ankstesnės patirties tyrimą, konkrečių situacijų analizę, fokusinių grupių darbą, projekcinį metodą.

Aprašomasis tyrimas skirta apibūdinti rinkodaros problemas, situacijas, rinkas, pavyzdžiui, demografinius rodiklius, vartotojų požiūrį į organizacijos produktus.

Atliekant tokio tipo tyrimus dažniausiai ieškoma atsakymų į klausimus, kurie prasideda žodžiais: kas, kas, kur, kada ir kaip. Paprastai tokia informacija yra antriniuose duomenyse arba renkama atliekant stebėjimus ir apklausas bei eksperimentus.

Pavyzdžiui, tiriama, „kas“ yra organizacijos produktų vartotojas? „Kas“ yra laikoma produktais, kuriuos organizacija tiekia rinkai? „Kur“ laikoma vieta, kur vartotojai perka šiuos produktus? „Kada“ apibūdina laiką, kai vartotojai aktyviausiai perka šiuos produktus. „Kaip“ apibūdina įsigytos prekės naudojimo būdą.

Atkreipkite dėmesį, kad šie tyrimai neatsako į klausimus, kurie prasideda žodžiu „kodėl“. "Kodėl" padidino pardavimų apimtį po to reklamos įmonė? Atsakymai į tokius klausimus gaunami atliekant atsitiktinius tyrimus.

atsitiktiniai tyrimai atlikti hipotezėms dėl priežastinio ryšio patikrinti. Šio tyrimo esmė – noras suprasti kokį nors reiškinį, pagrįstą logika, pavyzdžiui: „Jei X, tai Y“.

Pavyzdžiui, tikrinama hipotezė: Ar 10 % sumažinus mokestį už tam tikros organizacijos paslaugą, klientų skaičius padidės tiek, kad būtų galima kompensuoti nuostolius dėl mokesčio sumažinimo?

Jei marketingo tyrimo metodus vertinsime pagal gaunamos informacijos pobūdį, juos galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius.

Kiekybinis rinkodaros tyrimas skirtas tirti vartotojų elgseną, pirkimo motyvaciją, vartotojų pageidavimus, prekės patrauklumą ir vartotojiškas savybes, kainos/vartotojo kokybės santykį, įvertinti prekės ar paslaugos realios ir potencialios rinkos (įvairių segmentų) pajėgumą ir savybes.

Kiekybiniai metodai leidžia gauti tikslinės grupės socialinio-demografinio, ekonominio, psichologinio portreto charakteristiką.

Tokiems tyrimams būdingi: aiškiai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų apdorojimas atliekamas pagal užsakytas procedūras, dažniausiai kiekybinio pobūdžio.

Duomenų rinkimas marketingo tyrimuose

Pirminių duomenų rinkimo metodai atliekant kiekybinius tyrimus apima apklausos, klausinėjant, asmeniniai ir telefoniniai pokalbiai remiantis struktūrizuotų uždarojo tipo klausimų, į kuriuos atsako daug respondentų, vartojimu.

Apklausa atliekama prekybos vietose arba adreso/maršruto atranka respondento gyvenamojoje (darbo vietoje) vietoje. Rezultatų patikimumą užtikrina reprezentatyvios respondentų (respondentų) imties naudojimas, kvalifikuotų apklausėjų naudojimas, kontrolė visuose tyrimo etapuose, profesionaliai sudarytos anketos ir anketos, profesionalių psichologų, sociologų, rinkodaros specialistų naudojimas. analizėje, šiuolaikinių kompiuterinių priemonių panaudojimas statistinei rezultatų analizei, nuolatinis kontaktas su užsakovu visuose darbo etapuose.

Kokybinis tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Pastabos ir išvados yra kokybinio pobūdžio ir atliekamos standartizuota forma. Kokybinius duomenis galima įvertinti kiekybiškai, tačiau prieš tai atliekamos specialios procedūros.

Kokybinio tyrimo pagrindas yra stebėjimo metodai, kurie apima stebėjimą, o ne bendravimą su respondentais. Dauguma šių metodų yra pagrįsti psichologų sukurtais metodais.

Kokybinės analizės metodai leidžia apibūdinti tiriamos auditorijos psichografines charakteristikas, elgesio modelius ir priežastis, kodėl perkant pirmenybę teikia tam tikriems prekių ženklams, taip pat gauti iš vartotojų kuo išsamesnę informaciją, leidžiančią suprasti paslėptus motyvus. ir pagrindiniai vartotojų poreikiai.

Kokybiniai metodai yra būtini kūrimo ir efektyvumo vertinimo stadijose reklaminės kampanijos, tiriant prekių ženklų įvaizdį. Rezultatai nėra skaitiniai, t.y. pateikiami tik nuomonių, sprendimų, vertinimų, teiginių forma.

Marketingo tyrimų rūšys

Šiuolaikinio pasaulio įmonė gali būti sėkminga tik tuo atveju, jei ji neignoruoja vartotojų poreikių. Norint padidinti efektyvumą, reikia atlikti tyrimus ir patenkinti maksimalų klientų reikalavimų skaičių. Marketingo tyrimai prisideda prie tokių problemų sprendimo.

Rinkodara yra susijusi su vartotojų elgsenos tyrimu, kuris apima jo poreikius ir reikalavimus.

Pagrindinis marketingo tyrimo bruožas, išskiriantis jį nuo vidinės ir išorinės aktualios informacijos rinkimo ir analizės, yra tikslingas dėmesys konkrečios problemos ar rinkodaros problemų rinkinio sprendimui. Toks tikslingumas informacijos rinkimą ir analizę paverčia rinkodaros tyrimais. Taigi marketingo tyrimas turėtų būti suprantamas kaip tikslingas įmonei kylančios marketingo problemos (problemų rinkinio) sprendimas, tikslų nustatymo, marketingo informacijos gavimo, jos rinkimo planavimo ir organizavimo, analizės ir rezultatų ataskaitų teikimo procesas.

Pagrindiniai marketingo tyrimų atlikimo principai – objektyvumas, tikslumas ir kruopštumas. Objektyvumo principas reiškia būtinybę atsižvelgti į visus veiksnius ir nepriimtinumą priimti tam tikrą požiūrį, kol nebus baigta visos surinktos informacijos analizė.

Tikslumo principas reiškia tyrimo tikslų nustatymo aiškumą, jų supratimo ir interpretavimo vienareikšmiškumą, taip pat tyrimo priemonių, užtikrinančių būtiną tyrimo rezultatų patikimumą, pasirinkimą.

Kruopštumo principas reiškia išsamų kiekvieno tyrimo etapo planavimą, aukštos kokybės visų tyrimo operacijų atlikimas, pasiektas aukšto lygio mokslo darbuotojų profesionalumu ir atsakomybe bei afektine jos darbo stebėsenos sistema.

Santrauka

Esant sąlygoms varzybos ir nuolat kintant rinkos sąlygoms, daug dėmesio skiriama rinkodaros tyrimams. Šių tyrimų rezultatai ateityje yra pagrindas formuoti pardavimų sąmatas, o pagal tai – planuojamus pajamų ir pelno iš produkcijos pardavimo lygius.

Dažniausiai problemos iškyla prekių pardavimo procese. Todėl pagrindiniai rinkodaros tyrimų uždaviniai yra ištirti:

turgus;
pirkėjai;
konkurentai;
pasiūlymai;
prekės;
kainos;
produkto reklamavimo politikos efektyvumas ir kt.

Marketingo tyrimai padeda įmonei išspręsti šiuos uždavinius:

Apibrėžkite galimybę masinė produkcija prekės ar paslaugos;
Nustatyti prekių ar paslaugų charakteristikų hierarchiją, galinčią užtikrinti jų sėkmę rinkoje;
Atlikti esamų ir potencialių klientų tipologijų ir motyvacijų analizę;
Nustatyti kainas ir optimalias sąlygas prekių ir paslaugų pardavimas.

Marketingo tyrimo tikslas – išspręsti šias įmonės problemas:

Tirti ir nustatyti rinkos ar produkto potencialą pagal galimą jo pardavimo apimtį, pardavimo sąlygas, kainų lygius, potencialių klientų galimybes;
Konkurentų elgesio, jų veiksmų krypties, potencialių galimybių, kainodaros strategijų tyrimas;
Pardavimų tyrimas, siekiant nustatyti teritoriją, kuri yra geriausia pagal pardavimus, pardavimo apimtis rinkoje, kuri yra efektyviausia.

Įmonės parengia bendrąjį marketingo tyrimų planą, kuris sudaromas atskirų prekių ar paslaugų rinkodaros kontekste, pagal pirkėjo tipą, regioną.

Taigi galime teigti, kad marketingo tyrimai – tai kompleksinė prekių ir paslaugų gamybos ir rinkodaros organizavimo tyrimo sistema, orientuota į konkrečių vartotojų poreikių tenkinimą ir pelno gavimą remiantis rinkos tyrimais ir prognozavimu.

Sunkiausios rinkodaros tyrimų užduotys yra kainų ir pardavimo skatinimo analizė ir sprendimų priėmimas.

Marketingo tyrimų rezultatas – įmonės marketingo strategijos sukūrimas, kurio tikslas – parinkti tikslinę rinką ir marketingo kompleksą, kurio atitikimas padės užtikrinti maksimalų produktų ir paslaugų pardavimo efektą.

Renkantis tikslinę rinką, būtina pagrįsti atsakymą į klausimą: kokios prekės reikia vartotojui? Tam būtina nustatyti racionalius koncentruotos, diferencijuotos ar nediferencijuotos rinkos segmentus, kuriuos aptarnaus organizacija.

Rinkodaros komplekso pasirinkimas yra susijęs su optimalaus jo elementų derinio: prekės pavadinimo, kainos, platinimo vietos ir pardavimo skatinimo nustatymu. Remiantis priimta rinkodaros strategija, pagrindinė valdymo sprendimaiįmonės veiklos orientavimas į kylančių ar galinčių kilti problemų sprendimą potencialus vartotojas prekės, darbai ir paslaugos.

Šis principas gali būti įgyvendinamas, jei sprendimų organizaciniais, technologiniais, socialiniais ir gamybos klausimais pagrindas yra potencialių pirkėjų poreikių ir pageidavimų analizės rezultatas.

Sveiki, mielas kolega! Šiandienos straipsnyje kalbėsime apie rinkodaros analizę. Juk tokia analizė lemia absoliučiai bet kurios organizacijos ar individualaus verslininko sėkmę. Rinkodara apibrėžia įmonės santykius arba individualus verslininkas Su išorinė aplinka tiriant ir atliekant rinkodaros analizę, kurios tikslas – nustatyti įmonės (ĮĮ) konkurencinę padėtį ir potencialą atitinkamoje rinkoje. Todėl šiame straipsnyje mes išsamiai apsvarstysime, kas yra rinkodaros analizė ir kaip ji atliekama.

7. Daugiausia atranka veiksmingi metodai ir produktų rinkodaros formos, įmonės rinkodaros strategijos kūrimas

Taigi išskyrėme 7 pagrindinius marketingo analizės uždavinius, kuriuos išsprendus bus galima pamatyti pilną įmonės vaizdą tiek jos vidinėje, tiek išorinėje pusėje.

3. Marketingo analizės rūšys

Marketingo analizė gali būti kelių tipų, skirtis tiek įgyvendinimo būdais ir formomis, tiek analizuojamos informacijos platybe.

Rinkos marketingo analizė yra labiausiai paplitusi rinkodaros analizės rūšis. Tirti rinkos tendencijas ir procesus. Ekonominių, geografinių, įstatyminių, demografinių ir kitų rinkos veiksnių analizė leidžia sudaryti rinkos raidos prognozę, parengti konkurencinę strategiją ir atlikti rinkos segmentaciją bei nustatyti tinkamiausią rinkos nišą.

Konkurentų rinkodaros analizė leidžia nustatyti įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses. Išugdyti kompetentingą marketingo strategija.

Įmonės rinkodaros strategijos analizė . Esamos įmonės rinkodaros veiklos analizė leidžia koreguoti ją, nukreipti organizacijos veiklą pelninga linkme. Dažnai neefektyvi įmonės rinkodaros strategija yra vienas iš jos nuostolingumo veiksnių.

Įmonės vidinės aplinkos tyrimas siekia palyginti vidinius ir išorinius procesus, kad jų darbas būtų sujungtas į vieną nuoseklų mechanizmą.

Tikslinės auditorijos ir tikslinio vartotojo tyrimas . Šio tipo rinkodaros analizė leidžia pamatyti aiškų ir suprantamą jūsų prekių ar paslaugų vartotojo portretą, todėl teisingai apgalvoti įmonės rinkodaros strategiją, pasirinkti galimas premijas ir apgalvoti požiūrį. Jei vartotojų yra daug veislių arba grupė pakankamai didelė, jie skirstomi į segmentus, kuriuose derinamos savybės.

Tarpininkų rinkodaros analizė leis jums pamatyti potencialius jūsų įmonės partnerius ir apskaičiuoti partnerių programą tolesnei plėtrai.

Įmonės vidinės rinkodaros aplinkos analizė - šio tipo tikslas yra ištirti tikrąjį įmonės konkurencingumą.

Taigi, mes išnagrinėjome pagrindines rinkodaros analizės rūšis, pereikime prie metodų.

4. Marketingo analizės metodai

Organizacijos rinkodaros veiklos analizės metodas - tai būdas tirti, matuoti ir apibendrinti procesus, reiškinius ir išorinių bei vidinių veiksnių įtaką organizacijos veiklai rinkos ekonomikoje.

Rinkodaros analizės metodo pasirinkimas yra labai rimtas momentas, tiesiogiai priklausantis nuo viso tyrimo tikslo ir uždavinių.

Šioje straipsnio dalyje mes apsvarstysime rinkodaros analizės metodus, pagrįstus jo tipais.

Taigi, mes išnagrinėjome pagrindinius rinkodaros analizės tipus ir su jais susijusius metodus.

Nes Šis straipsnis yra daugiau informatyvus nei praktiškas, mes nenagrinėsime kiekvieno metodo išsamiai.

5. Išvados

Šios temos pabaigoje noriu pasakyti, kad toks mokslas kaip marketingas ir marketingo analizės įrankiai vaidina pagrindinį vaidmenį kuriant ilgalaikį ir pelningą verslą.

Marketingo analizė taikoma tiek verslo planavimo etape, tiek bet kuriame kitame jau esamo etape.

Ir galiausiai siūlau pažiūrėti trumpą vaizdo įrašą apie rinkos tyrimų atlikimą:

Tuo mano straipsnis baigiamas. Tikiuosi, kad jame pateikta medžiaga jums buvo naudinga. Linkiu sėkmės ir iki susitikimo kituose straipsniuose.

Rinkos ekonomika remiasi pasiūlos ir paklausos laisve. Bet tai teoriškai.

Praktikoje atsiranda tokie veiksniai kaip nuolatinė pasiūlos ir paklausos dinamika, didėjanti konkurencija, sparti technologijų ir technologijų plėtra, nenuspėjama infliacija, teisinės bazės nepastovumas ir daug daugiau.

Visos šios sutartys sukuria ekonomikos neapibrėžtumą ir neįmanoma pasiekti laukiamo rezultato. Tačiau verslas turi vystytis, o vienas pagrindinių šio proceso komponentų yra rinkos analizė, nes ji lemia įmonės strategiją.

Iš esmės tai yra informacijos apie konkrečios pramonės rinką ir jos vartotojus rinkimas, kuris toliau kompleksiškai tiriamas. Rinkos analizė apima kelis etapus. Šis tyrimas:

Kaip atlikti tyrimą

Sektorių rinkų analizės objektas yra įmonių, turinčių interesų viename ūkio sektoriuje, rinkinys. Vadinamoji ekonomikos šaka. Ji apima konkrečių paslaugų ar prekių gamybą, platinimą ir vartojimą.

O šio tyrimo tikslas – nustatyti pramonės riziką. Pardavimų rinkos analizė turėtų apskaičiuoti tam tikro subjekto veiklos rezultatų nukrypimo, susijusio su nestabilia konkrečios pramonės rinkos situacija, galimybę ir parametrus.

Pagrindinių kriterijų lentelė:

Kaip atlikti išsamią rinkos analizę - šis klausimas yra būtinas norint aiškiai suprasti, kas atsitiks su konkretaus pramonės subjekto prekėmis ar paslaugomis. Atsakymą sudarys šie elementai:

kas yra (santykiai, kurie susiformuoja rinkoje per tam tikrą laikotarpį ir esamos tendencijos);
plėtros ir augimo dinamikos prognozė (trumpalaikei prognozei svarbūs inerciniai procesai, ilgalaikiam – rinkos aktyvumo pokyčių tikimybė);
kas yra (kadangi tam tikroje teritorijoje neįmanoma parduoti daugiau prekių, nei galima nusipirkti, paprastai laiko tarpas yra lygus metams);
konkurentų tyrimas (supratimas, kiek pinigų bus išleista kovai su jais arba pasipriešinimui jų kovai);
kokia numatoma prekių ar paslaugų pardavimo apimtis (gyvybiškai svarbi informacija planuojant ir organizuojant konkrečios įmonės veiklą).

Naudoti metodai

Rinkos analizės metodai – tai sistemos, leidžiančios kompleksiškai ištirti rinką visų rodiklių visumoje. Yra šie rinkos tyrimo metodai:

Kuriam iš būdų teikti pirmenybę konkrečiu atveju, lemia aplinkybės ir. Tačiau objektyviausi rodikliai bus pateikti derinant kelis metodus, nes jų rodikliai papildys vienas kitą.

Jei vartotojų grupė yra gyventojai, tai naudojami papildomi tyrimo metodai, kurie atsižvelgs į paslaugų galimybių gerėjimą ir pirkėjų gebėjimą būti lojalūs tam tikram prekės ženklui.

Paprastai metodai yra pagrįsti žaidimų teorija. Paviršutinišką analizę gali atlikti ir ne specialistas, tačiau norint gauti rimtą prognozę, būtinas profesionalų, galinčių panaudoti visus studijų metodus, dalyvavimas.

Tyrimo procesas

Rinkos marketingo analizė – tai visų rinkoje vykstančių procesų ir konkrečios pramonės šakos subjekto funkcionavimo aspektų įvertinimas, apibrėžimas, modeliavimas ir prognozavimas naudojant įvairių metodų tyrimai. Tai galima atlikti tik atsižvelgiant į daugybę veiksnių, kurie nustatomi naudojant įvairias klasifikacijas, kurios prisideda prie aiškaus darbo struktūrizavimo ir klasifikavimo. Pirmasis iš jų yra rinkodaros analizės struktūra. štai tokios analizės:

konkrečios pramonės rinkos;
įmonės;
potencialūs ir tikri konkurentai;
konkretaus projekto įgyvendinimo planas;
prekes ar paslaugas, jų konkurencingumą.

Pagrindinis marketingo tyrimų tikslas – nustatyti galimas galimybes ir rizikas, taip pat sudaryti prognozes dėl galimų situacijų raidos scenarijų industrijoje. Remiantis analizės rezultatais, sudaroma vadybinė santrauka ir nustatoma rinkodaros strategija.

Marketingo analizės uždavinius lemia šie veiksniai: tiriamų reiškinių temos, duomenų aktualumas ir atvirumas. Populiariausios tyrimų duomenų programos yra šios:

PESTLE analizė. Tai pažangi PEST analizės versija. Taip pat atsižvelgiama į gamtinius, geografinius ir teisinius veiksnius.
„Penkios Porterio pajėgos“. Galingiausias rinkodaros analizės įrankių rinkinys. Ši technika nustato penkis pagrindinius veiksnius, lemiančius konkurenciją, taigi ir įmonės taktiką bei strategiją. Populiariausia technika tarp profesionalų. Tačiau jo trūkumas yra tas, kad neatsižvelgiama į visas detales ir išimtis. Taip pat ši technika turėtų būti sukurta kiekvienai atskirai verslo sričiai.

Įvertinkite vertę

Sunku pervertinti rinkos tyrimų poreikį įmonės gyvybingumui užtikrinti. Analizė suteikia ne tik aiškų supratimą apie esamą situaciją pramonėje ir konkrečios įmonės vietą joje, bet ir parodo būsimų pokyčių tikimybę.

Tyrimo rezultatai kartu su planuojama ir ataskaitine informacija leidžia įmonei iš anksto parengti strategines priemones (naudingų procesų plėtrą, nustatytų disbalansų šalinimą ir galimų stebėjimą). Rinkos analizė leidžia įgyvendinti efektyviausias priemones – organizacines ir ekonomines.

Naujausi straipsniai

2022-06-08 17:49:00
„Skylink“ interneto įrangos, skirtos prisijungti prie interneto iš „SkyLink“, tarifai ir įranga
2022-05-28 07:46:52
Kai kurių problemų sprendimas mortal kombat x mobile Android versija
2022-05-28 07:46:52
Kaip sutramdyti papūgą?

Populiarūs straipsniai

Redaktoriaus pasirinkimas

2022-05-16 11:43:03

Ko reikia norint atidaryti individualią įmonę?
Sveikiname, mieli skaitytojai! Šiandien mes kalbėsime apie tai, kaip greitai ir lengvai atidaryti IP 2020 m. Šiame straipsnyje aš jums pateiksiu žingsnis po žingsnio...
2022-05-16 11:43:03

Vadovų ir personalo valdymo specialistų darbo našumo vertinimas Pagrindinės darbo apmokėjimo taisyklės
Darbo veikla – tai pastangos, tikslingai nukreiptos tam tikram rezultatui pasiekti. Tai yra pagrindinis kūrinio bruožas. Jis visada...
2022-05-16 11:43:03

Kokybės reikalavimai
Galime teigti, kad pagrindiniai reikalavimai gaminių ar teikiamų paslaugų kokybei yra jos savybių ir savybių derinys, kuris...
2022-05-16 11:43:03

Durpių ištekliai Frezų durpių gavyba
Tolkačiova Elizaveta Sergeevna 9 "G" klasės SM "Vidurinė mokykla Nr. 58" Temos aktualumas Daugelio užsienio šalių ekonomika yra išsivysčiusi dėl galingos ...
2022-05-07 03:07:16

Uždaroji akcinė bendrovė „Transtelecom“.
TTK yra vienas iš penkių pirmaujančių Rusijos telekomunikacijų operatorių. Pagrindinis TTK akcininkas yra Rusijos geležinkeliai, kuriems priklauso 99,99% bendrovės akcijų. Įmonė...