Види попиту над ринком. Види попиту. Їхня коротка характеристика. Незалежно від доходів, люди продовжують купувати

Залежно стану попиту ринку виникає необхідність застосування різних стратегій чи типів маркетингу.

Розрізняють такі види попиту:негативний, відсутність його, прихований, падаючий, нерегулярний (сезонний), повноцінний, надмірний та нераціональний.

З метою управління попитом застосовують різні типи маркетингу:конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, що підтримує, демаркетинг, протидіючий маркетинг.

Конверсійний маркетингзастосовується при негативному попиті та передбачає розробку такого плану маркетингу (комплексу заходів з реклами, стимулювання тощо), який сприятиме відновленню зростання попиту на відповідні товари та послуги

Стимулюючий маркетингпов'язаний з наявністю товарів та послуг, на які попит відсутній через незацікавленість чи неінформованість споживачів. Тому розробляють комплекс маркетингових заходів, що суттєво стимулює споживачів для зародження попиту.

Розвиваючий маркетингзастосовують за необхідності формування попиту нові товари та, тому його завданням є інтенсифікація маркетингових заходів із перетворення потенційного (прихованого) попиту на реальний.

Ремаркетингє спеціальним набором заходів щодо пожвавлення падаючого попиту в певний період життєвого циклутоварів та послуг (реклама, спеціальні знижки, пільги тощо).

Синхромаркетингзастосовують при коливається або сезонному попиті для стабілізації збуту, нівелювання та зведення до мінімуму наслідків коливання попиту (наприклад, пасажирських перевезень влітку та взимку) шляхом введення помітних спеціальних знижок до цін (тарифів) у період спаду, запровадження різних пільг та додаткових заохочень споживачів.

Підтримуючий маркетингвикористовується при повноцінному попиті, коли обсяг та структура попиту на товари та послуги повністю відповідають рівню та структурі пропозиції. Завдання такого типу маркетингу підтримувати інтерес до таких товарів та послуг у більш спокійному нормальному режимі

Демаркетингє набір маркетингових заходів щодо протидії надмірному попиту перевищує пропозиції на потрібні споживачам товари досі нарощування обсягу їх випуску (скорочення реклами, деякі підвищення цін тощо.).

Протидіючий маркетингвикористовується зниження попиту товари, які з погляду нашого суспільства та споживачів розцінюється як нераціональний (алкоголь, цигарки тощо. п.). У цьому випадку застосовується антиреклама, заборона реклами, підвищення цін, випуск спеціальної роз'яснювальної ірраціональності таких товарів інформації.

Майже всі з перерахованих типів маркетингу доцільно використовувати на ринку транспортних послуг, особливо синхромаркетинг, ремаркетинг, що розвиває та протидіє, зокрема, для вирівнювання сезонних перевезень вантажів та пасажирів у періоди спаду попиту на транспортні послуги.

Контрольні питання

1. Перерахуйте види попиту та дайте їм коротку характеристику.

2. Назвіть та охарактеризуйте типи маркетингу залежно від стану попиту на ринку.

КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Поняття про дослідження ринку

Комплексне вивчення товарних ринків є однією з основних функцій маркетингу. Це основа маркетингової стратегії.

Воно включає наступні пункти.

1. Вивчення товару (послуги):

• новизна та конкурентоспроможність;
• відповідність законодавчим нормам;
• здатність задовольняти вимоги покупця;
• можливість вдосконалення товару відповідно до постійно зростаючих вимог покупців.

2. Вивчення ринку:

• географічне положення;
• ємність ринку; обсяг продажів;
• товарна структура;
• методи та способи вивчення ринку;
• тенденція розвитку (прогноз).

3. Вивчення конкурентів:

• основні, які мають найбільшу частку ринку;
• конкуренти, що найбільш динамічно розвивають свою діяльність;
• торгові марки (знаки) товарів конкурентів;
• особливості товарів конкурентів, якими їх купують покупці;
• форми та методи збутової діяльності;
• використовувані канали товароруху та збуту;
• основні напрями вдосконалення товару;
• офіційні дані про прибуток конкурента;
• торговельний образ конкурентів.

4. Вивчення покупців:

• характеристика покупців;
• типові засоби використання товару;
• спонукальні мотиви покупки;
• фактори, що формують купівельні уподобання;
• сегментування;
• способи покупки, час покупки;
• потреби, незадоволені товаром;
• вивчення правових аспектів
• правові норми;
• юридичні установи, які можуть дати консультацію у разі потреби.

Повноцінний аналіз ринку передбачає послідовне поетапне проходження всіх перерахованих елементів дослідження. У цьому результати, отримані одному етапі, можуть вимагати коригування даних інших етапах. Тільки системність та комплексність дослідження ринку дозволять вам отримати надійні та достовірні результати.

Для конкретного підприємства відповідно до специфіки його діяльності співвідношення, ступінь значущості кожного з елементів маркетингу будуть різними. Мало того, співвідношення основних елементів маркетингу за ступенем їхньої значущості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, для досягнення високих фінансових результатівпостійно змінюється у часі у всіх галузях залежно від зміни структури виробничих витратта господарського середовища, в якому оперують підприємства. Однак це не означає, що одним із елементів маркетингу можна знехтувати.

Маркетингові дослідження ринку можна поділити на постійні та епізодичні. Кожне з них проводиться за певною схемою та включає етапи:

• формулювання цілей дослідження, постановки проблеми;
• збору даних – з первинних джерел (особисте інтерв'ю, опитування, анкетування) чи вторинних (звіт, публікація);
• систематизації та аналізу інформації;
• інтерпретації результатів, формування висновків та рекомендацій;
• підготовки та подання звіту, що містить результати дослідження;
• оцінки вжитих на основі досліджень заходів.

Вивчення товару

Товар (послуга) – складне багатоаспектне поняття, проте головними у ній є споживчі властивості, тобто здатність товару та послуги виконувати свою функцію – задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Інше важливе становище у зв'язку з товаром чи послугою – це необхідність проектувати його з чіткою орієнтацією на певну, наперед виявлену цільову групу потенційних покупців.

Особливо вигідно виробництво товару чи послуги “ринкової новизни”, тобто такого, що:

• відкриває перед споживачем можливість задоволення нової потреби (так званий “піонерський” товар);
• піднімає на новий якісний щабель задоволення звичайної відомої потреби;
• дозволяє ширшому колу покупців задовольняти певному рівні відому потребу.

Товари та послуги ринкової новизни є ключовими для комерційного успіху підприємства.

Перше рішення, яке приймається виробником при вирішенні вийти на ринок з новим товаром (послугою), вибір типу (типів) пропонованої продукції з урахуванням передбачуваних покупців: товарів (послуг) індивідуального користування або виробничого призначення. Така класифікація важлива, оскільки підкреслює відмінності у характеристиках продуктів та подальші дії маркетологів.

Товари та послуги індивідуального користування– це товари та послуги, призначені для кінцевого споживача, для особистого, сімейного чи домашнього використання. Головна ознака – застосування, а чи не конкретна сутність. Наприклад, калькулятор, телефон, пилосос є товарами індивідуального користування тільки в тому випадку, якщо вони купуються для особистого, сімейного або домашнього вживання.

Послуги індивідуального користування поділяються на три широкі категорії. До послуг, пов'язаних орендою товарів,відноситься здавання товарів в оренду на певний термін, наприклад, прокат автомобілів, здавання номерів в готелях, перевезення. Послугиз товарами, що належатьпов'язані з переробкою чи ремонтом товару, що належить споживачеві. Серед прикладів – ремонтні послуги (автомобіль, годинник та сантехніка), догляд за присадибними ділянками, миття автомобілів, перукарні та хімічне чищення. Третій вид - надання особистих послуг нетоварного характеру, наприклад, ведення бухгалтерії, юридичні послуги та навчання.

Товари та послуги виробничого призначеннякупують для використання у виробництві інших товарів, послуг або господарської діяльності. Вони включають важке обладнання, сировину, готові деталі, запаси, послуги з збирання та охорони, касові апарати. До покупців відносяться промислове підприємство, організації оптової або роздрібної торгівлі, урядові чи інші некомерційні організації.

Послуги виробничого призначення також поділяються на три основні види. Послуги з експлуатації та ремонтувключають фарбування, ремонт обладнання та прибирання, охорону; ділові консультаційні послуги– управлінське консультування, послуги рекламних агенцій, бухгалтерські та юридичні послуги; послуги, пов'язані з орендою товарів –здача в оренду промислового обладнання, вантажні перевезення.

Усі послуги невід'ємні, не можуть зберігатися, виробник та його послуги невіддільні. Вони часто купуються за контрактом чи основі найму, деякі фірми виконують їх самотужки. Загальний принцип: послуги можуть виконуватись іншими, але без них не можна обійтися.

В даний час існує кілька стратегічних підходів до створення товару або послуги (рис. 2.1):

• модифікаційний;
• піонерний;
• імітаційний, спільний із конкурентами;
• випадковий.

Як видно із рис. 2.1, найбільшого поширення у створенні товару (послуги) отримав модифікаційнийпідхід, змістом якого є зміна якісних характеристиктовару, послуги та/або сервісу до них відповідно до виявлених з позицій покупця недоліків. Саме претензії споживачів до виробів, що їх випускають, їх обслуговування служать початком модифікації товарів і послуг, а також сервісу до них. Тому шляхи йде більшість японських компаній. Відомо, що японці називають себе "великими модифікаторами" і вважають своєю сильною стороноюзастосування ноу-хау зміни споживчих властивостей виробів.

Рис. 2.1. Основні підходи до створення товару

Перевагою модифікаційного підходу до створення продукції є насамперед його ринкова спрямованість. Будучи відображенням реальних, існуючих потреб, він максимально знижує ризик невдач при виході товару ринку, отже стає найефективнішим напрямом розробки продукции.

Іншим значущим підходом до створення товару чи послуги вважають піонерний. Змістом такого підходу є створення наукових лабораторіях, з урахуванням фундаментальних наукових досліджень принципово нових товарів, які забезпечують підприємству певний час лідерство, монопольне становище над ринком. Однак такий піонерний напрямок створення товарів характеризується високим ступенем ризику. Так, згідно з даними обстеження, проведеного серед провідних машинобудівних фірм Японії, лише близько 50 % нових виробів виявляються рентабельними, тоді як частка “вдалої”, адекватної споживачам модифікаційної продукції становить приблизно 75 %.

Основна причина зазначеного явища у тому, що розробники піонерної, принципово нової продукції, на відміну виробників модифікованих виробів далекі від ринку, лише приблизно уявляють собі ситуацію у ньому. Досить часто нові розробки чекають на комерційне освоєння довгі роки.

З метою найбільш повного використаннярезультатів фундаментальних розробок компанії прагнуть підключити до вивчення можливостей їх практичного застосуванняякомога більше фахівців. Однак оскільки фундаментальні дослідженнястановлять предмет комерційної таємниці фірми, то обговорення проводиться, насамперед, серед свого персоналу на основі так званої "U-подібної" системи управління інноваційним процесом. Суть цієї системи зводиться до такого: вищі ешелони керівництва фірми за допомогою уповноважених представників поступово "спускають" нову ідеювниз, а потім у міру обговорення піднімають її вгору. В результаті фахівці, що знаходяться на самих різних рівнях, Виробляють свої пропозиції, на основі аналізу яких і приймаються остаточні рішення.

Проте досі жодні організаційні заходи не призвели до зміни загальної тенденції: ризик, пов'язаний зі створенням асортименту на основі піонерного підходу, істотно вищий, ніж ризик, який бере на себе компанія, модифікуючи товар на основі результатів ринкових досліджень.

Приблизно сьома частина продукції створюється на основі імітаційногопідходу, тобто спільно з конкурентами, шляхом придбання ліцензій чи створення спільних підприємств тощо. Отже, маркетинг націлює співробітництво, зв'язок у здійсненні інновацій, а чи не на суперництво. Так, визнаючи необхідність відображення конкуренції з-за кордону, США внесли зміни до свого антимонопольного законодавства, дозволивши фірмам-конкурентам спільні дії у галузі досліджень та розробок. У зв'язку з цим деякі американські компанії утворюють зі своїми конкурентами тимчасові товариства з досліджень та розробок. Ці звані стратегічні союзи вважатимуться цікавим прикладом як усвідомлення проблеми, і практичної відповіді неї.

Таким чином, товари та послуги практично не виникають самі по собі, свідченням цього є статистика: тільки 5% ідей про товар з'являється випадково, що ще раз доводить необхідність:

• якісного здійснення аналітичної функції маркетингу, що базується на надійній інформації;
• планування та управління інноваційним процесом з урахуванням оцінки ризиків, пов'язаних з наявністю різних підходівдо створення товарів.

Технологічний ланцюжок створення товару (послуги) включає наступні етапи:

• пошуку та відбору ідей;
• комерційного аналізу ідей;
• науково-дослідної та дослідно-конструкторської роботи (НДДКР);
• дослідного виробництва;
• пробного продажу;
• серійного виробництва.

За зарубіжними даними, для створення товару індивідуального користування, що має комерційний успіх (що забезпечує "нормальний" прибуток), необхідно в середньому вивчити близько 60 ідей, щоб отримати одну, що найбільш повно відповідає перспективним вимогам ринку. Якщо за 100 % прийняти час, необхідне всього циклу розробки, т. е. від зародження ідеї до виходу ринку з новим товаром, то виявиться така картина. Приблизно 5% часу йде на те, щоб обговорити 60 ідей і залишити 15. Потім 10% часу потрібно, щоб після комерційного аналізу залишилося 5–6 перспективних. До кінця розробки в конструкторському відділі (приблизно 50% часу, що минув з початку робіт) відсівається ще 3 ідеї. На стадії ринкового та лабораторного тестів йдуть одна – дві ідеї. І лише після цього покупець бачить собі товар.

Рис. 2.2. Схема технології створення товару

Далеко не кожна ідея заслуговує на подальшу, хоча б навіть початкову, розробку. Як мінімум вона повинна задовольняти такі вимоги:

• відповідати цілям та можливостям фірми, бути технічно здійсненною;
• мати достатній ринковий потенціал з погляду обсягів збуту майбутнього товару (послуги);
• давати товару чи послузі конкретні переваги;
• забезпечити достатню прибутковість виробництва.

Якщо ідея задовольняє всім цим критеріям, починається розробка конкретної концепції майбутнього товару чи послуги. Суть концепції – у чіткому та ясному викладі відмінних риснового товару (послуги), які у майбутньому послужать наріжним каменем щодо його ринкової стратегії. У концепції нового товару (послуги) має бути точно зазначено, яку користь зможе споживач отримати. Такий підхід має бути визначальним протягом усього розвитку ідеї. Виходячи з наміченої концепції, дослідники та розробники визначають фізичний вигляд продукту.

Товар (послуга), високій якостіякого немає сумнівів, перед початком серійного виробництва піддають "ринковому тесту" - проводять пробний продаж на вибраних ринках. Цей етап маркетингу обов'язковий у разі розробки товару індивідуального споживання та бажаний у разі розробки товару виробничого призначення. Мета пробного продажу - отримання оперативної комерційної інформації, тому головною умовою організації такого продажу є точні відповіді на поставлені питання.

Таблиця 2.1

Час, витрачений на етапи маркетингу товарів, %

Товар чи послуга сприймаються споживачами який завжди однаково. Щоб визначити відмінності щодо споживачів до товару, у маркетингу існує поняття життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ)- Це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації в первісному вигляді. Теорія життєвого циклу товару - це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з моменту розробки товару і до його зняття з ринку.

Спостереження за життєвим циклом складає основі динаміки двох показників, які за графічному зображенні утворюють дві такі криві: обсяг продажу, валовий прибуток. Поведінка у часі цих показників, що відбивають реакцію покупців товару, дає можливість виділити кілька стадій (чи етапів) ЖЦТ: використання, зростання, зрілість, насичення, спад (рис. 2.3).

При дослідженні ЖЦТ слід пам'ятати, що форма кривої залишається більш-менш однаковою більшості товарів. Однак протяжність у часі та інтенсивність переходу з однієї стадії до іншої має великі відмінності в залежності від особливостей товару.

Рис. 2.3. Криві обсягу продажу та валового прибутку залежно від стадії життєвого циклу товарів: – крива обсягу продажу у вартісному вираженні; – крива валового прибутку

Знання особливостей етапів ЖЦТ важливо, оскільки дає можливість фірмі розробити конкретні маркетингові заходи кожного з них із метою продовження періоду перебування товару над ринком, т. е. періоду, протягом якого користується попитом і приносить прибуток.

Першою стадією ЖЦ є Використання(або випуск)товару ринку. Це складний період для виробника, тому що його продукція поки що невідома споживачеві, якого потрібно завоювати. На цій стадії стає досить зрозумілим, чи прийме товар покупець чи ні. В останньому випадку ЖЦТ може виявитися коротким, а значить, реалізація товару не принесе прибутку, достатнього для покриття витрат на його створення. Результатом може стати погіршення фінансового стануфірми чи навіть її банкрутство.

На стадії застосування маркетингові заходи переважно пов'язані з підлагодженням товару під цільової сегмент, т. е. зміною його якісних показників, що, зазвичай, призводить до додатковим інвестиціям у виробництво. При цьому серійність поки що невелика; отже, витрати виробництва характеризуються високим рівнем. В результаті прибуток відсутній, іноді можливі збитки.

Обсяг продажів щодо невисокий, оскільки зусилля з реклами та організації збуту над ринком товарів як споживчого, і виробничого призначення вимагають часу, щоб вплинути попит. Збуту перешкоджають такі обставини:

• торговий персонал ще погано знає новий товар, його переваги та особливості, тому найчастіше представляє його покупцю в останню чергу; виникає необхідність у тому, щоб навчити та зацікавити торгуючі організації;
• представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний із збутом нового товару;
• споживачі, не знаючи нового товару, не поспішають його придбати, виявляють стриманість; попит пред'являють лише новатори.

Однак на цій стадії ЖЦТ продуцент має і переваги: ​​він, як правило, є монополістом, а значить, має можливість диктувати свої умови споживачеві. У період, коли виробник (продавець) мало відчуває конкуренції над ринком, може реалізувати товар за цінами, які включають монопольний прибуток.

На другій стадії ЖЦ, яка називається стадією зростання, товар вже підігнаний під "адресного" покупця, що повірив у його переваги та оцінив його високу конкурентоспроможність. На цій стадії ЖЦТ якісні параметри товару перебувають у повній відповідності до національних та міжнародних стандартів.

Попит товару зростає дуже високими темпами, отже, доцільно розширення виробництва, збільшення завантаження виробничих потужностей. Через війну починають знижуватися витрати виробництва та відповідно створюються передумови зниження цін як засобу стимулювання збуту.

У цьому фірма зберігає позиції монополіста. Нечисленні конкуренти, що з'явилися, обмежуються найчастіше реалізацією товарів-копій. У таких умовах виробник залишає за собою можливість збувати продукцію монопольно високим цінам, Отримуючи прибуток у дедалі більшому розмірі.

У період зростання стимулювання продажів набуває стратегічного характеру. Перевага найчастіше віддається рекламі, яка стає агресивною, оскільки фірма робить все можливе, щоб переконати покупця у перевагі саме свого товару, а не копій конкурента.

З допомогою маркетингу цієї стадії ЖЦТ виробники прагнуть вирішити такі: не допустити загострення конкуренції з допомогою диференціації продукції; забезпечити ефективну роботу збутової мережідля масового продажу; організувати відповідну рекламну кампанію; отримати монопольний прибуток, здійснюючи політику високих цін.

Третій етап ЖЦТ – зрілість– характеризується повним освоєнням технології виробництва товару, що дозволяє фірмі сконцентрувати зусилля на проблемах підвищення продуктивність праці, і навіть зниження витрат виробництва. За рахунок прибутку з'являється можливість розширення асортименту.

У той самий час фірми виникають серйозні проблеми, зокрема, зростає кількість конкурентів, а пропозиція товару починає перевищувати попит. Відповідно виникають проблеми з реалізацією. У цьому помітно змінюється тип покупця: покупки переважно роблять споживачі із середніми доходами, а чи не багаті “новатори”. У ситуації, що склалася виробник прагне не тільки розширити кількість покупців, але і сформувати коло постійних клієнтів(прихильників марки) за допомогою таких маркетингових заходів, як надання різних знижок до ціни, продажу в кредит, сезонні та святкові розпродажі і т.д. , у зв'язку з цим високі витрати її у цей період навряд чи доцільні.

Саме на стадії зрілості виробник починає роботу зі створення нового продукту або модифікації товару. Це необхідно для того, щоб не привести фірму до ситуації, коли старий товар уже не має попиту і відповідно не приносить прибуток, а нового, конкурентоспроможного, фірма запропонувати не може. В результаті вона втрачає покупця, свою частку на ринку і перетворюється на банкрута.

Четвертий етап ЖЦТ – насичення- характеризується найбільш гострої конкурентної боротьбою за покупця, істотним перевищенням попиту над пропозицією, що відображається в динаміці показників, що характеризують ЖЦТ, тобто знижується обсяг продажів і ще більшою мірою - розмір валового прибутку. Запекла цінова конкуренція призводить до встановлення досить низьких цін, близьких до витрат виробництва, і це викликає пожвавлення попиту. У спектрі маркетингових заходів на цій стадії ЖЦТ особливу увагу приділяють так званій псевдомодифікації товару, тобто зміну, що не потребує значних витрат. зовнішнього виглядувироби, його упакування. Таким чином, складається враження про появу нових товарів, повніше задовольняють запити покупців.

На стадії насичення маркетинг, як і раніше, приділяє велику увагу організації рекламних кампаній. При цьому реклама набуває нового акценту: особлива увага приділяється фірмовій марці, а не якості та ціні самого товару.

Нарешті, останньою, п'ятою стадією традиційного ЖЦТ вважається спад.Цей період характеризується такими болючими для фірми явищами, як зростання складських запасів, різке падіння прибутків чи поява збитків. Зростання погіршення ситуації може перешкоджати хороші знанняінфраструктури ринку, а також використання сформованих ділових зв'язків із споживачами та конкурентами.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків, тому служба маркетингу має уважно стежити за зміною темпу продажу та прибутку, щоб уловити межі стадій. Особливо важливо вловити стадію насичення та ще більше – спаду.

Для правильного розуміння товарної політики необхідно пам'ятати, що покупець купує не товар, а вигоду, що він отримає за його купівлі. Ніхто не купує бензин як такий на заправній станції (покупець його не бачить, не пробує), а купується засіб, необхідний для приведення авто в рух, і якщо йому запропонують інші, більш ефективні засоби для цього, він може їх купити. Таким чином, товар купується лише тоді, коли він містить вигоду для покупця.

У розвиток поняття життєвого циклу товару США була розроблена Матриця Бостонської консультативної групи. Дана матриця є важливим інструментом для проведення асортиментного аналізу, оцінки ринкових перспектив товарів, вироблення ефективної збутової політики, формування оптимального товарного портфеля фірми (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Матриця Бостонської консультативної групи

"Зірки"- Найбільш перспективний, що розвивається тип товару прагне збільшення частки в товарному портфелі фірми, знаходиться на стадії зростання. Розширення виробництва даного товару йдеза рахунок прибутку від його продажу. "Зірки" слід оберігати та розвивати.

"Дійні корови" -товар, що знаходиться на етапі зрілості; зростання обсягів продажу не значний; товар має максимальну частку товарному портфелі фірми. Є основним джерелом доходів (фірми). Виручка від цього товару може бути витрачена фінансування виробництва та розробки інших товарів. Для “ дійних корів” необхідний суворий контроль капіталовкладень та передача надлишку фінансової виручки під контроль вищого керівництва.

"Важкі діти"(“Дикі кішки”, “Знаки питання”) – товари, що мають дуже низьку ринкову частку за відносно високого темпу зростання обсягів продажу. Можуть бути на стадії впровадження або на початку стадії зростання, вимагають матеріальних витрат; визначити їхню ринкову перспективу важко (можуть перейти в розряд "зірок" або в розряд "собак"). Вимагають додаткових досліджень та фінансування. “Важкі діти” підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити перспективи перетворення на “зірок”.

"Собаки"- Товари-невдахи. Мають відносно малу ринкову частку (з тенденцією до скорочення) та характеризуються низьким темпом зростання обсягів продажу або відсутністю зростання як такого. Такий товар є безперспективним, його необхідно вивести з ринку. Від "собак" потрібно по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження в асортименті фірми.

При успішному проходженні життєвого циклу товари з “важких дітей” перетворюються на “зірки”, а згодом – на “дійних корів”. При невдалому - "важкі діти" перетворюються на "собак".

Завданням дослідження послуг на транспортіє визначення потреб ринку на послугах з перевезення вантажів і пасажирів, відповідності послуг вимогам клієнтів.

Дослідження транспортних послуг, з одного боку, показує керівництву підприємства, що хоче мати споживач, які види відправок та режими перевезень він найбільше цінує, а з іншого – як надати клієнтурі нові форми транспортних послуг, щоб забезпечити їх впровадження, на яких параметрах сконцентрувати увагу, на кого з вантажовласників орієнтувати самі послуги та рекламу за ними, які нові можливості для клієнта відкриває Нова модельтранспортні послуги.

Дослідження транспортних послуг охоплює багато заходів та тісно пов'язане з іншими елементами маркетингу. Керівництво транспортного підприємства та його підрозділів, знаючи реакцію вантажовласників на нові та традиційні транспортні послуги або просто вловивши зміни у потребах клієнтури, має внести необхідні зміни до організації та забезпечення перевезень. У деяких випадках доведеться знайти набір додаткових послугдля підвищення якості перевезень, розширити сферу застосування визнаних клієнтурою видів послуг, змінити ставлення до запитів клієнтури. На це необхідно йти, якщо в результаті можна збільшити обсяг перевезень та доходи. В інших випадках слід постаратися знайти додаткові можливості привернути увагу клієнтури до нових видів транспортних послуг.

Дослідження транспортних послуг використовується під час планування та організації перевезень. У всіх випадках треба прагнути впровадження нових послуг там, де клієнт найбільше чекає і тому швидше прийме їх. Нові види транспортних послуг реалізуються як автономно, так і з необхідним удосконаленням перевізного процесу. різні видимаршрутизації, зміни плану формування та графіка руху поїздів, схеми пасажирських поїздів та ін.). Цілком можливо, що без цього не обійтись. Справа в іншому. Необхідно всі заходи маркетингу проводити у взаємозв'язку та дотримуватися певної послідовності стадій.

Неприємною помилкою може бути впевненість фахівців транспортного підприємства в тому, що їх дорогий проект запровадження нових послуг, що базуються на досягненнях науково-технічного прогресу, буде схвалений та широко використаний клієнтурою. Можливо, потрібно доводити (і не один раз, і не один рік) потенційному клієнту переваги нових видів транспортних послуг, звертаючи його увагу на вищі споживчі та інші властивості.

Тільки тоді, коли ця обставина буде прийнята до уваги та транспортне підприємствопочне вносити відповідні корективи в організацію доставки вантажів та у взаємини з клієнтами та можливими посередниками, коли будуть знайдені нетрадиційні ринкові відносини та способи інформування клієнтури, лише тоді Залізна дорогаможе розраховувати на бажаний комерційний та фінансовий успіх.

Контрольні питання

1. Із яких етапів складається маркетингове дослідження ринку?

2. Що розуміється під товаром ринкової новизни?

3. Дайте характеристику товарів та послуг індивідуального користування.

4. Наведіть характеристику товарів та послуг виробничого призначення.

5. Які є основні стратегічні підходи до створення товару?

6. Наведіть та охарактеризуйте схему технології створення товару.

7. Перерахуйте основні вимоги, яким має відповідати ідея, прийнята на розробку як товару.

8. Що розуміється під життєвим циклом товару та які його стадії?

9. Охарактеризуйте основні стадії життєвого циклу товару.

10. Перерахуйте цілі, що ставляться перед дослідженням транспортних послуг.

Вивчення ринку

Обов'язковою умовою ринку є обмін товарами чи послугами. Щоб він відбувся, необхідно дотримання наступних умов.

1. Сторін, які вступають в обмін, мають бути як мінімум дві (продавець та покупець).

2. Кожна сторона повинна мати чимось, що могло б зацікавити іншу.

3. Кожна сторона має бути здатною здійснити комунікацію та доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути вільною у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.

Обмін у своєму становленні відбувається три стадії: самозабезпечення (відсутність обміну); децентралізований (бартер); централізований (обмін через ринок).

Оскільки ключовим у визначенні ринку є обмін товарами та послугами між продавцем і покупцем, це дає можливість навести більш коротке його визначення.

Ринок - це сфера обміну, де діє сукупність реальних та потенційних продавців та покупців. Ринком називають і місце, де відбувається угода купівлі-продажу.

Розрізняють ринки: товарний (товарів та послуг); фінансовий (ринок цінних паперів); ринок праці. Крім того, ринки поділяються на внутрішні (національні) та міжнародні.

Товарний ринок за характером та призначенням товарів поділяють на ринок товарів індивідуального користування та виробничого призначення.

Ринок товарів (послуг) індивідуального користування- Це ринок товарів чи послуг масового попиту. На даному ринку купують товари та послуги для особистого споживання, сімейного та домашнього користування.

Ринок товарів (послуг) виробничого призначення– це сукупність осіб та організацій, які купують товари та послуги для подальшого використання у виробництві чи перепродажі іншим споживачам. На ньому продається сировина, матеріали, обладнання, пристрої, пристрої, комплектуючі вироби. За розмірами товарної номенклатури та грошового обороту ринок товарів та послуг виробничого призначення перевищує ринок товарів та послуг індивідуального користування. Закупівлі тут здійснюються професіоналами на основі ретельного аналізу технічних, економічних та соціальних аспектіввикористання товару та послуги.

Сучасний маркетинг – не що інше, як одна з основних дисциплін для професійних учасників ринкових відносин, серед яких – співробітники рекламної галузі, роздрібні торговці, завідувачі виробництва марочної та нової товарної продукції, дослідники маркетингу тощо. Так чи інакше вони потребують знання з приводу опису ринку та його класифікації на сегменти; оцінки потреб, запитів та переваг споживачів у межах цільового ринку; конструкції та випробування товарної продукції з метою виявлення необхідних для ринку споживчих властивостей: донесення до споживачів у вигляді ціни основної ідеї цінності товарного продукту; вибору умілих посередників з метою досягнення широкої доступності товару; реклами та реалізації товарної продукції таким чином, щоб споживачі хотіли її купити.

Види маркетингу залежно від попиту

Характер попиту є явним критерієм для класифікації системи маркетингу такі групи:

• Розвиваючий.
• Конверсійний.
• Синхромаркетинг.
• Ремаркетинг.
• Стимулюючий маркетинг.
• Демаркетинг.
• Протидіючий маркетинг.
• Підтримуючий маркетинг.

Приклади кожного з представлених різновидів маркетингу можна розглянути у процесі ознайомлення з матеріалами цієї статті.

Конверсійний

Для початку доцільним буде вивчити конверсійний тип маркетингу як самостійну категорію у маркетинговій системі. Важливо, що використовується у разі негативного чи негативного попиту. Ринок перебуває у стані попиту негативного характеру тоді, коли значна частка потенційних споживачівне любить товарної продукції. Так, суспільство згідно з витратами лише заради того, щоб уникнути її придбання. Яскравим прикладом у разі може бути неякісна товарна продукція або ж послуги недобросовісного стоматолога). Серед причин негативного попиту у маркетингувиділяються такі пункти:

• Шкідливість товарної продукції здоров'ю людини.
• Вихід товарної продукції із моди.
• Наявність неприємних відчуттіву разі споживання товарного продукту.
• Негативний імідж, властивий компанії-виробнику товарної продукції.

Основним завданням маркетингу в даному випадку є аналіз ситуації та відповідь на питання: з яких причин ринок не може подолати ворожість до товарної продукції та чи здатна розробка нового маркетингового планучи програми змінити негативне ставлення ринку, наприклад, удосконаленням товарного продукту, зниження цін, активнішого стимулювання і реклами?

Стимулюючий

Серед актуальних нині важливу роль грає стимулюючий варіант. Важливо зауважити, що використовується за умови абсолютної відсутності попиту з боку споживачів. За подібних обставин останні можуть не виявляти інтересу до товарної продукції або відчувати байдужість до неї. Серед причин відсутності попиту доцільним виділити такі положення:

• Відсутність відомостей щодо товару.
• Новизна товарної продукції.
• Цілковита невідповідність збутового ринку.
• Втрата цінності товарного товару.

Завданням стимулюючого маркетингуу разі є виявлення методик ув'язки вигод, властивих товарної продукції, з природними потребами та інтересами людини. Важливо відзначити, що основними знаряддями розглянутого різновиду маркетингу тут виступають такі елементи: досить різке зниження актуальних цін, посилення рекламної кампаніїта інших способів просування товарного продукту.

Ремаркетинг та розвиваючий маркетинг

При аналізі видів маркетингу залежно від попитуне можна не відзначити ремаркетинг. Застосовується він у разі зниження попиту на продукт. Причинами такої серйозної ситуації є такі пункти:

• Зниження якісних показників товарної продукції.
• Поява на ринку товарів-замінників.
• Моральне старіння товарної продукції.
• Зниження престижності товару.

Крива попиту у разі має негативний нахил, а завданням маркетингу не що інше, як аналіз причин падіння попиту із боку споживачів, оцінка перспектив його відновлення, і навіть розробка комплексу заходів, що з пожвавленням попиту.

Розвиваючий маркетинг використовується у разі прихованого попиту, що має місце у разі споживчого бажання, неможливого задовольнити у вигляді товарної продукції, що є над ринком. Завданням представленого виду маркетингу є своєчасне виявлення попиту продукціїоцінка величини майбутнього (потенційного) ринку, а також формування ефективної товарної продукції (послуг, робіт) на новому, максимально якісному рівні Такий продукт повинен повною мірою задовольнити споживчий попит, інакше кажучи, треба перетворити його з уявного (потенційного) на дійсний (реальний). Серед інструментів маркетингу, що розвиває, важливо відзначити наступні пункти:

• Розробка продукції, що відповідає новим споживчим бажанням (потребам).
• Застосування реклами.
• Перехід на новий щодо якості продукції рівень для того, щоб повноцінним чином задовольнити споживчий попит.
• Формування іміджу товару, орієнтованого певні угруповання споживачів.

Синхромаркетинг та підтримуючий маркетинг

Крім представлених вище категорій, система видів маркетингу залежно від попитумістить синхромаркетинг. Необхідно відзначити, що він використовується при коливанні або нерегулярному попиті. У цьому випадку збут коливається на погодинній, щоденній та сезонній основі. Основним завданням синхромаркетингу виступає не що інше, як знаходження методик згладжування наявного в розподілі попиту коливань за часом у вигляді гнучких цін. Важливо доповнити, що найбільше ефективним інструментом, Який так чи інакше відноситься до представленої категорії, служить послідовний перехід на різні сегменти ринку, наприклад, відповідно до географічного фактора.

Попит одна із найважливіших понять економіки взагалі й у маркетингу зокрема. Саме попит визначає, чи купуватимуть товар, якщо так, то як часто?

Попит – це потреба споживача, що він пред'являє ринку. Однак, щоб купівельна потреба стала попитом, покупець має бути спроможним сплатити своє бажання. Тобто попит можна охарактеризувати як бажання і здатність споживача придбати товар у певний час та у певному місці.

Попит складається з безлічі дрібніших елементів, кожен із яких має свої особливості, що виникли під впливом економічних, політичних, соціальних, демографічних та інших чинників. Саме з цієї причини існує величезна кількість класифікацій попиту (за величиною ринку, формою освіти, тенденціями і так далі). Ми розглянемо класифікацію попиту, що застосовується на вирішення різних маркетингових завдань.

З маркетингу попит поділяють на вісім типів:

1. Негативний
2. Відсутній
3. Прихований
4. Падаючий
5. Нерегулярний
6. Повноцінний
7. Надмірний
8. Нераціональний

Кожен з цих типів має свої характеристики та особливості та диктує певну маркетингову поведінку для компанії.

Негативний попит- Він виникає, коли основна маса споживачів не має бажання придбати товар, але має всі можливості для цього. Споживачі навіть можуть зазнавати певних збитків (як прямі, так і непрямі), проте все одно прагнуть уникнути покупки.

Наприклад, це може бути відмова купувати товари певної країни, якщо з нею виник політичний конфлікт. Негативний попит може спостерігатися в окремій групі споживачів, наприклад, у групі веганів вироби з натурального хутра та шкіри будуть мати негативний попит.

Для цього випадку використовується конверсійний тип маркетингу. Спеціаліст повинен проаналізувати причини відторгнення продукту, а також знайти можливості для виправлення ситуації (наприклад, покращення якості кінцевого продукту, зниження ціни, активне просування).

Відсутня. Покупці не зацікавлені у придбанні продукції, байдужі до неї.
При цьому виді попиту покупці просто не виявляють інтересу до товару. У такої купівельної поведінки може бути багато причин. Наприклад, підприємства малого бізнесу не зацікавлені в купівлі найпотужнішого обладнання, так що їх потреби значно менші і дозволяють обходитися менш потужними, але дешевими аналогами, і навпаки, великий агропромисловий комплекс не зацікавлений у купівлі побутових мотоблоків, тому що йому потрібна більш продуктивна техніка.
У цьому попиті застосовується стимулюючий маркетинг. Основне завдання визначити потреби споживача та запропонувати йому відповідний продукт.
Прихований. У платоспроможних споживачів є бажання, але немає можливості придбати товар, що їх цікавить, або послугу.
У разі існуючі над ринком товари можуть задовольняти споживача з якихось причин. Часто причиною прихованого попиту є дефіцит над ринком товарів та послуг. Наприклад, недавно неоязычество, що увійшло в моду, породило попит на різні природні товари (дерев'яний посуд, трав'яні збори, продукти бджільництва), попит на які якийсь час не був задоволений, однак і ця ніша з часом заповнилася.
І тут застосуємо розвиваючий маркетинг, у якому відбувається виявлення прихованих потребта створення відповідних пропозицій для споживачів.
Падаючий. Падаючий попит характеризується стійкою тенденцією до зниження кількості продукції, що продається. З цим видом попиту рано чи пізно стикається кожен підприємець.
У разі падіння попиту ефективним засобом є ремаркетинг. Він дозволяє оновити пропозицію, зробивши її більш цікавою та сучасною.
Нерегулярний. Дуже багато товарів мають сезонні коливання попиту, які можуть бути дуже значними. Мало хто купує новорічні іграшки у травні. Синхромаркетинг допомагає згладити такі коливання шляхом запровадження нових пропозицій, гнучких цін, акцій тощо. Наприклад, туристичні агенствапропонують подорожі на цікавих умоваху непопулярні місяці.
Повноцінний. Цей вид попиту ідеально відповідає пропозиції. Продукт повністю виправдовує очікування покупців. І тут потрібен лише підтримуючий маркетинг, який дозволяє конкурентам відвоювати частку ринку. А також маркетингові інструментиу цьому випадку використовуються для оперативного реагування на зміни ринку та поведінки споживачів.
Надмірний. Попит перевищує пропозицію і може бути задоволений. У разі зниження ажіотажу проводиться демаркетинг. Щоб знизити рівень попиту (тимчасово або постійно), підвищують ціни і скорочують стимулюючі заходи.
Нераціональний. Прагнення споживачів до придбання товару, який може зашкодити здоров'ю, довкілляі т.д. У разі використовують протидіючий маркетинг, спрямований зниження попиту. Прикладом такої протидії є боротьба із наркотиками.

Повернутись назад на

1. Негативний попит. Ринок "недолюблює" товар. І тут завданням маркетингу є аналіз того, чому ринок відчуває неприязнь до даному товаруі чи застосування інструментів маркетингу змінити негативні відносини ринку у вигляді зміни споживчих властивостей товару, зниження ціни товару і активного стимулювання реалізації товару.

2. Відсутність попиту. У разі споживачі не зацікавлені у нашому товарі чи зовсім байдужі щодо нього. Завдання маркетингу у разі – знайти методи перекладу споживчих якостей товару у конкретного споживача.

3. Прихований попит. Багато споживачів відчувають потреби, які неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів та послуг. Існує великий прихований попит на екологічно чисті харчові продукти, безпечні лікарські препарати або принаймні з мінімальними побічними діями. Завдання маркетингу у цьому випадку – оцінити величину потенційного ринку та створити ефективні товарита послуги, здатні задовольнити попит (екологічно чисті овочі та продукти, лікарські препарати з мінімумом побічних ефектів).

4. Падаючий попит. Згодом попит на товар падає. Завдання маркетингу у разі – звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходи до пропозиції товару чи зміни будь-яких споживчих властивостей товару.

5. Нерегулярний попит. На багато аптечних товарів (лікарські препарати) збут коливається на сезонний, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження та перевантаження. Сезонні захворювання (грип взимку чи восени) – сезонний товар. Транспорт – перевантаження у години пік тощо.

6.Повноцінний попит. Підприємства задовольняють власний попит. Завдання маркетингу – підтримувати існуючий рівень попиту (піклуватися про якість товару, обслуговування тощо).

7.Надмірний попит. Рівень попиту набагато вищий, ніж організація може задовольнити. Завдання маркетингу у разі – демаркетинг – шукати методи тимчасового чи постійного зниження попиту (підвищити ціни, скоротити сервіс).

Необхідно цьому етапі не ліквідувати попит, а знизити його рівень.

8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, які шкідливі здоров'ю, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводиться компанія проти розповсюдження цигарок, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї, порнофільмів. Завдання маркетингу в цьому випадку – переконати людей відмовитися від своїх шкідливих звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко підвищуючи ціни та обмежуючи доступність товару.

Тема 13.1. Поняття та класифікація попиту Рівень попиту є однією з основних показників ринку.
Для маркетингу попит – основний об'єкт постійного спостереження, детального вивчення та впливу.Тема 13.1. Поняття та класифікація попитуПопит - Потреба, що пред'являється на ринку і підкріплена грошима. У зв'язку з цим не можна говорити про платоспроможний попит, тому що будь-який попит з визначення платоспроможний, інакше це – потреба. Попит можна також визначити як бажання та можливість споживача купити товар у певний час та у певному місці. Не всяке бажання мати товар є попитом. Тільки те бажання перетворюється на попит, який підкріплений фінансовими можливостями покупця. Можна сміливо сказати, що ринку пред'являється не потреба, та її платоспроможний представник – купівельний попит. Покупний попит - Складне явище, що складається з різних елементів, що мають певні економічні, соціальні, демографічні та регіональні особливості Це дозволяє диференціювати попит за низкою ознак, що полегшує його регулювання. Класифікація попиту.1. За кількістю об'єктів попиту:· макропопит - попит всього населення на товарну групучи сукупність товарів;
· Мікропопит - попит цільового ринку на окремий товар або його асортиментний різновид; 2. За станом ринку:· Негативний,
· Відсутній,
· прихований,
· надмірний,
· Повноцінний. Класифікації попиту за станом ринку допомагає маркетингу фірми оцінити попит з метою вироблення певної ринкової стратегії. 3. За формами освіти:· Потенційний (закритий),
· Формується,
· сформований,
· нерегулярний: сезонний, рекреаційний, денний, вартовий,
· Відкладений (накопичуваний),
· Панічний (ажіотажний). 4. За тенденціями:· зростаючий (інтенсивний),
· стабілізувався,
· Який згасає (що скорочується, спад попиту). Класифікація попиту за тенденціями пов'язана з етапами життєвого циклу товару. 5. За купівельними намірами:· твердосформульований (жорсткий),
· Альтернативний (м'який, компромісний),
· Спонтанний (імпульсивний). Класифікація попиту з купівельним намірам відкриває широкі можливості спрямованого впливу продавця на покупця як засобами реклами, і методами безпосереднього впливу. Певна частина покупців (за деякими розрахунками близько чверті) піддається психологічному тиску, активно реагує на магазинну демонстрацію товарів. З цього випливає необхідність оптимального розміщення товару в магазині, забезпечення доступності товару для огляду та випробування, оригінальності та барвистості експозиції, її інформативності (мерчендайзинг). 6. По соціально-демографічним групам споживачів:· Попит осіб (сімей),
· Попит статево груп населення. Виявлення відмінностей попиту по соціально-демографічним групам споживачів має вирішальне значення для сегментації ринку та визначення його ємності. 7. За місцем покупки:· Глобальний,
· регіональний,
· Міський,
· сільський,
· Базовий,
· Мобільний. Ознака диференціації попиту за місцем покупки цікавить фірм, здійснюють регіональний маркетинг. У певній частині мобільний попит є рекреаційним, пов'язаним із туризмом та курортними поїздками. Виявлення такого попиту дуже важливе для фірм, що спеціалізуються на обслуговуванні туристів та курортників. Необхідно знати як розмір рекреаційного мобільного попиту, а й його географію, маршрути. Крім того, інформація про територіальну диференціацію попиту необхідна регіональним та муніципальним органам влади для того, щоб контролювати споживчий ринок та розробляти свою товарну політику. 8. За ступенем задоволення:· Задоволений,
· умовно задоволений,
· Незадоволений. Аналіз попиту за рівнем задоволення дозволить фірмі скоригувати свою асортиментну і сервісну політику, знайти додаткові резерви зростання і продажу. 9. За часом формування та пред'явлення на ринку:· минулий,
· справжній,
· Майбутній. З метою контролю та прогнозування попиту також виділяють види попиту за часом формування та пред'явлення на ринку. Минулий попит – це попит, реалізований чи незадоволений якийсь минулий відрізок часу, його оцінка необхідна виявлення тенденцій і закономірностей, і навіть виконання планів реалізації. Поточний попит - попит зараз, знання розмірів якого дозволяє оперативно вносити корективи в намічені маркетингові заходи, є елементом кон'юнктури ринку. Майбутній попит - Попит на наступний період, необхідно прогнозувати його обсяг та структуру з урахуванням можливостей виробництва та ринку. Класифікація попиту за названими ознаками орієнтує маркетинг на застосування певної товарної політики та політики цін, на вибір відповідної стратегії конкурентної боротьби, Організацію спрямованих рекламних заходів, дозволяє здійснювати багатопараметрову сегментацію ринку України і вимагає від фірми проведення необхідних диференційованих дій з регулювання попиту.