În practica mondială, marketingul nu a apărut imediat. Este rezultatul multor ani de evoluție a opiniilor managerilor cu privire la scopurile, obiectivele și metodele de dezvoltare a producției și marketingului. Chiar și în trecutul îndepărtat, un cizmar care a băgat un cui în tocul ușii atelierului său și a atârnat pe el o pereche de cizme reparate a început să folosească metode separate de promovare a produsului, deși termenul „marketing” și conceptul de marketing în sine apăreau mult. mai tarziu.

Încă din a doua jumătate a secolului al XVIII-lea, celebrul economist politic Adam Smith a scris în lucrarea sa „Bogăția societății” că producătorul nu are o preocupare mai mare decât satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Termenul de „marketing” și-a luat naștere în Statele Unite la începutul secolelor XIX - XX, iar ca funcție de conducere a managementului, marketingul a început să fie considerat încă din anii 50.

O mare influenţă asupra formării conceptului de marketing a avut o influenţă ştiinţifică şi progres tehnic, care oferă o mare varietate de mărfuri, rate ridicate de reînnoire a acestora, management eficient al producției și marketingului.

Evoluția marketingului se încadrează în evoluția dezvoltării conceptului de management, care a parcurs următoarele etape; concept de producție, concept de produs, concept de vânzare, concept de marketing și concept de marketing social și etic.

Conceptul de produs decurge din faptul ca consumatorii prefera un produs cu cele mai bune proprietati de consumator, asa ca organizatia trebuie sa-l imbunatateasca continuu. Totuși, trebuie să ne amintim întotdeauna că consumatorii nu au nevoie de acest produs ca atare, ci de rezolvarea problemelor lor cu ajutorul unui anumit produs. Mai mult, nici un produs îmbunătățit nu va intra pe piață dacă producătorul nu ia măsuri pentru a-l face mai atractiv prin design, ambalare și preț, dacă nu organizează distribuția produsului prin canale convenabile de distribuție, nu atrage atenția celor care au nevoie de acest produs și nu îi va convinge pe acești oameni de calitățile superioare ale acestui produs. Cu alte cuvinte, acest concept poate duce la „miopie de marketing”. De exemplu, conducerea unei companii de căi ferate poate pierde clienți care pot trece la alte moduri de transport dacă consideră că clienții au nevoie de un tren în loc să se mute în anumite localități.

conceptul de producție consideră că, pentru a face produsul pe care îl plac consumatorilor să fie disponibil unei game largi de consumatori, este necesar să se mărească eficiența producției și sistem de distribuție. Acest concept de management este fructuos în două moduri; când cererea depășește oferta și când este prea mult de redus preț mare ar trebui să se pună accent pe creșterea productivității.

Conceptul de vânzare presupune că un consumator nu va cumpăra suficiente produse ale unei organizații decât dacă face eforturi suficiente, uneori agresive, pentru a le promova și vinde. Acest concept este folosit de obicei în legătură cu bunurile la cerere pasivă (asigurări, enciclopedii, loturi de mormânt etc.), adică la bunuri pe care cumpărătorul de obicei nu intenționează să le cumpere în condiții normale. Acest concept este aplicat și în domeniu activitati necomerciale. De exemplu, un partid politic își impune cu putere candidatul alegătorilor ca un candidat genial pentru acest aspect funcţie electivă. Dar, după cum se va observa mai jos, vânzarea nu este marketing și poate chiar să o contrazică. O vânzare unică poate să nu contribuie deloc la stabilirea de contacte pe termen lung cu consumatorii.

Concept de marketing - un sistem de idei de bază, prevederi ale activității de marketing, care pornește din faptul că atingerea obiectivelor organizației depinde de cât de bine a studiat nevoile consumatorilor și le-a satisfăcut cât mai pe deplin și eficient în comparație cu concurenții. Așadar, una dintre companii a exprimat ideea principală a conceptului de marketing astfel: „Nu vom experimenta un sentiment de satisfacție până când nu îl veți experimenta”.

Conceptul de marketing și conceptul de vânzări nu trebuie confundate unul cu celălalt. Accentul primului îl reprezintă clienții țintă cu nevoile lor, organizația produce ceea ce aduce cel mai mare beneficiu consumatorilor; al doilea este produsul organizației, asupra implementării căreia se îndreaptă eforturile principale.

Conceptul de marketing social și etic a fost discutat mai sus.

Fiecare dintre aceste concepte, corespunzând unei anumite filozofii de management, în funcție de punctele de vedere ale managementului, specificul activităților de producție și marketing și condițiile pieței, este utilizat într-o oarecare măsură în prezent.

Puteți lua în considerare dezvoltarea marketingului în termenii internaționalizării sale etapizate (Fig. 1.6.). Din grafic rezultă că firma, extinzând treptat volumul producției și activităților comerciale, a depășit mai întâi granițele regiunii în care se află, și a răspândit activități de marketing în toată țara. Marketingul international incepe deja cu o simpla activitate de export, in etapa urmatoare este asociata cu crearea de filiale, sucursale, sucursale in anumite tari straine. Mai departe, corporatii internationale cu filiale împrăștiate în toată lumea și cu sediul într-o singură țară. Marketingul global implică libera circulație bunuri materiale, forța de muncă și capitalul din întreaga lume, schimbul rapid de informații, ștergerea diferențelor dintre piețele țărilor individuale, unificarea activităților de vânzări și marketing. Primul pas în dezvoltarea marketingului global este crearea unei Europe unite.

Vezi Golubkov E.P. Fundamentele Marketingului.

Marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Conceptul de marketing este o anumită filozofie, strategie ideologică a întreprinderii, axată pe consumator și care caracterizează activitatea de piață a întreprinderii. În prezent, există mai multe concepte de marketing, a căror evoluție va fi descrisă în acest articol. Tendința generală de dezvoltare este o schimbare a accentului de la producție și mărfuri la eforturile comerciale, către consumator și un accent tot mai mare pe problemele consumatorilor și etica socială.

1. Conceptul de producție.

Acest concept a fost larg răspândit în a doua jumătate a secolului al XIX-lea și până în anii 1920. Ideea principală: producția doar a ceea ce are cerere suficientă sau cerere pe piață, iar pentru aceasta, doar volumele de producție au variat, prin îmbunătățirea acesteia. Ideea principală a acestui concept este că consumatorii vor cumpăra un produs care este distribuit pe scară largă și accesibil, și, prin urmare, conducerea întreprinderii ar trebui să depună toate eforturile pentru a îmbunătăți sistemul de producție și distribuție a mărfurilor.

Conceptul de producție este justificat în următoarele două cazuri:

• cererea pentru un produs este mai mare decât oferta acestuia
• costul ridicat al mărfurilor și necesitatea reducerii acestuia prin creșterea productivității muncii.

Problema acestui concept este indiferența și indiferența față de consumatori, preferințele și nevoile acestora.

1. Conceptul de marfă.

Acest tip de concept de marketing a apărut la începutul secolului al XX-lea și a fost popular până în anii 1930. Ea și-a asumat îmbunătățirea produsului, deoarece consumatorii vor alege întotdeauna un produs cu o calitate mai bună și proprietăți de consum mai mari. Problema acestui concept a fost așa-numita „miopie a producătorilor”, care, în căutarea celei mai înalte calități, pierdeau adesea din vedere nevoile și preferințele reale ale consumatorilor.

1. Conceptul de vânzare (conceptul de intensificare a eforturilor).

Dezvoltarea acestui concept a avut loc în 1933-1950. Ideea conceptului de marketing este că consumatorul nu va cumpăra produsul dacă producătorul nu aplică măsuri speciale pentru a-l promova. Volumul vânzărilor unui anumit produs depinde în totalitate de eforturile de „promovare” pe care le întreprinde producătorul. Din păcate, de multe ori producătorii care aderă la acest concept se concentrează doar pe actul vânzării, încheierii unei tranzacții, și nu asupra relațiilor de lungă durată cu consumatorul, prin satisfacerea nevoilor sale reale, care în cele din urmă pot strica reputația producătorului. . Prin urmare, problemele acestui concept sunt:

• imposibilitatea repetarea vânzărilor și stabilirea de relații pe termen lung cu consumatorii, dacă produsul nu este pe placul dumneavoastră,
• costuri ridicate cu forța de muncă
• saturația pieței cu o gamă destul de restrânsă de produse.

1. Conceptul de marketing tradițional.

Marketingul tradițional a apărut în anii 1950 și 1970. și este o tendință relativ nouă în știință. La baza acestui concept se află analiza constantă a piețelor țintă, a nevoilor și cerințelor consumatorilor, crearea de produse mai bune față de concurenți în vederea atingerii obiectivelor companiei. Preferințele consumatorilor sunt în prim plan. Dificultatea în aplicarea acestui concept poate fi numită faptul că, din cauza incertitudinii consumatorilor în preferințele lor, producătorii trebuie adesea să identifice nevoi ascunse cumpărători, care este un proces destul de complicat.

1. Conceptul de marketing social și etic.

Marketingul socio-etic a apărut în a doua jumătate a anilor 1970. și destul de popular în Occident. Adepții acestui concept, pe lângă identificarea nevoilor, intereselor, nevoilor piețelor țintă, atingerea obiectivelor stabilite pentru a asigura satisfacția consumatorului în cele mai progresive moduri decât concurenții, iau în considerare și protecția mediu inconjuratorși îmbunătățirea bunăstării atât a societății în ansamblu, cât și a consumatorului individual în special. Apariția marketingului social și etic este cauzată de conștientizarea societății limitate resurse naturale, deteriorarea situației mediului în lume, inflația destul de mare pe piață și un nivel scăzut atât al accesibilității, cât și al calității serviciilor sociale oferite populației.

Problema conceptului de marketing social și etic poate fi numită lipsa unei soluții la unele probleme tehnologice și economice care pot determina un preț ridicat pentru un produs.

1. Conceptul de interacțiune de marketing.

Acest concept a fost propus de cercetătorii suedezi în anii 1980. datorită dezvoltării progresive a sectorului serviciilor. Un factor stimulant în dezvoltarea marketingului de interacțiune este, de asemenea, omniprezența tehnologia Informatiei. Dezvoltarea sectorului serviciilor și, ca urmare, trecerea la așa-numita societate a serviciilor, necesită noi soluții de management și organizare în marketing, precum și noi metode de gestionare a relațiilor dintre oameni (angajați ai companiei, furnizori, consumatori, parteneri). ). Marketingul de interacțiune se bazează pe înțelegerea de către producători că este mult mai ieftin pentru o companie să construiască relații reciproc avantajoase pe termen lung cu clienții existenți decât costurile de marketing necesare pentru a crește interesul față de produsele de la clienții noi.

Beneficiile marketingului de interacțiune includ:

• relații mai strânse cu consumatorii,
• creșterea satisfacției consumatorilor (datorită așa-numitului dialog dintre companie și consumatori, compania modernizează bunurile și serviciile, ținând cont de gusturile și preferințele clienților săi, dezvoltă produse noi care răspund nevoilor în schimbare ale consumatorilor sau chiar le anticipează) ,
• beneficii financiare (cum ar fi retenția și loialitatea crescută a clienților, rentabilitatea investiției mai mare în interacțiunile cu clienții – parțial prin costuri mai mici de achiziție a clienților).

Dezavantajul acestui concept este costurile mari de marketing.

Astfel, luând în considerare evoluția conceptelor de marketing, se poate urmări modul în care dezvoltarea societății a influențat o astfel de știință precum marketingul: puterea producătorului a trecut treptat în puterea consumatorului, iar acum, în prezent, producătorul, care dorește pentru a rămâne pe piață și a primi beneficii, nu mai poate ignora sau neglija dorințele consumatorilor.

Rezumând analiza evoluției conceptelor de marketing, trebuie menționat că, în ciuda faptului că, s-ar părea, conceptele apărute la începutul secolului trecut nu mai sunt relevante, unii producători aderă la acestea, deoarece procedează. din obiectivele specifice şi poziţia lor pe piaţă. Dar totuși, cel mai progresist în acest moment este marketingul de interacțiune, spre care tind majoritatea companiilor moderne, deoarece este chintesența atât de necesară a relației dintre consumatori, producători și parteneri pentru a crea produse care să satisfacă pe deplin cerințele.

Bibliografie:

1. Arenkov I.A. Marketing, nivel avansat. Prelegeri pentru studenții de licență. - Sankt Petersburg: Editura Statului Sankt Petersburg. un-ta, 2016. - 173 p.
2. Bagiev G.L., Meffert H. Marketing de interacțiune. Concept. Strategii. Eficiență.- Sankt Petersburg: Editura Peter, 2009. - 688 p.
3. Kotler F. Fundamentele marketingului. Curs scurt. - M.: Editura Williams, 2007. - 656 p.

Conceptele de marketing sunt prevederile initiale care caracterizeaza orientarea activa a activitatii de piata a unei intreprinderi in diferite stadii ale dezvoltarii acesteia.

Conceptul de producție. Esența acestui concept presupune că consumatorii vor fi mai simpatici cu bunurile care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile.

Conceptul de marfă. Acest concept presupune că consumatorii vor prefera produsele care oferă cea mai înaltă calitate, cele mai bune performanțe și caracteristici.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Esența acestui concept este că consumatorii nu vor cumpăra produsele unei companii în cantități suficiente dacă aceasta nu face eforturi semnificative de vânzări și promovare.

Conceptul de marketing modern. O filozofie de management de marketing care presupune că realizarea de către o companie a obiectivelor sale este rezultatul determinării nevoilor și cerințelor piețelor țintă și mai eficient, în comparație cu companiile concurenților, satisfacerea consumatorului.

Conceptul de marketing social și etic. Presupune că este necesar să se satisfacă nevoile consumatorilor în primul rând, apoi nevoile societății și abia apoi să se obțină profit.

Evolutia conceptelor:

1- conceptul de îmbunătățire a producției - consumatorii sunt favorabili bunurilor care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile, prin urmare, conducerea ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție (cererea este mai mare decât oferta, costul este prea mare și trebuie redus). ) ;

2 - conceptul de îmbunătățire a produsului - consumatorii sunt favorabili produselor care oferă cea mai înaltă calitate, cele mai bune proprietăți și caracteristici și, prin urmare, organizația trebuie să-și concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului (nevoile clienților sunt trecute cu vederea);

3 - conceptul de intensificare a eforturilor comerciale - consumatorii sunt favorabili bunurilor organizatiei daca aceasta nu depune eforturi semnificative in domeniul vanzarilor si promovarii (bunuri de cerere pasiva, nevoile vanzatorului);

4 - conceptul de marketing - cheia atingerii scopului - determinarea nevoilor si cerintelor pietelor tinta si asigurarea satisfactiei dorite in moduri mai eficiente si mai productive decat concurentii (nevoile clientilor);

5 - conceptul de marketing social și etic - sarcina organizației este de a stabili nevoile, cerințele și interesele piețelor țintă și de a asigura satisfacția dorită a mai multor persoane. moduri eficiente menținând/întărind în același timp bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu.

Ideea principală a marketingului relațional este că obiectul managementului de marketing nu este soluționarea problemelor consumatorilor (satisfacerea nevoilor acestuia), ci relațiile (comunicațiile) cu cumpărătorul și alți participanți la procesul de vânzare și cumpărare. În cadrul acestui concept, se crede că mărfurile devin din ce în ce mai standardizate, iar serviciile sunt unificate, ceea ce duce la formarea unor decizii de marketing repetitive. Prin urmare, singura modalitate de a păstra consumatorul este personificarea relațiilor cu acesta, dezvoltarea parteneriatelor pe termen lung.

Marketingul relațional consideră comunicarea într-un aspect mai larg - ca orice relație între o companie și partenerii săi care contribuie la generarea de venituri. În marketingul industrial, de exemplu, cumpărarea și vânzarea este văzută ca un proces pe termen lung și continuu de interacțiune reciproc avantajoasă între firma vânzătoare și firmele cumpărătoare, deoarece entitățile comerciale, de regulă, nu se ocupă cu comerțul cu amănuntul, ci cu consumatorii angro, care sunt din ce in ce mai mici si mai mari... Deoarece clienții nu se pretează la o segmentare clară cu limite clar definite și majoritatea necesită o abordare individuală, eficiența utilizării conceptului de marketing clasic, tradițional, bazat pe dezvoltarea unui mix de marketing standard pentru consumatorul mediu, este semnificativ redus.

În acest context, relațiile devin cea mai importantă resursă deținută de companie, alături de resurse materiale, financiare, informaționale, umane etc. resurse. Relațiile, ca rezultat al interacțiunii eficiente, devin un produs independent în care intelectuali și resurse informaționale- principalii factori ai continuităţii relaţiilor de piaţă.

Marketingul relațional crește importanța contactelor individuale, personale în sistemul de comunicare eficientă. Mai mult, distribuie responsabilitatea luării deciziilor în domeniul marketingului întregului personal al companiei, deoarece necesită participarea la activitățile de marketing nu numai a specialiștilor în marketing, ci și a angajaților altor departamente ale companiei, inclusiv a managerilor de top. . Este aparatul de management al companiei care devine responsabil pentru formarea și dezvoltarea unor relații pe termen lung reciproc avantajoase în procesul de interacțiune dintre companie și clienți și clienți.

Figura 1 - Obiective de marketing relațional

Comercializare relatii:

Concentrați-vă pe reținerea clienților

Contact constant cu cumpărătorul

Concentrați-vă pe valoarea clientului

Scară pe termen lung

Accent puternic pe serviciul pentru clienți

Calitatea este apanajul întregului personal

Relațiile sunt esențiale pentru marketingul relațional. Relatiile constau intr-o serie de episoade de interactiune intre consumator si companie, achizitionarea unui produs de cel putin doua ori fiind conditia principala pentru aparitia relatiei. Relațiile există atunci când consumatorul interacționează în mod repetat cu compania, percepe existența acestor relații, în timp ce ambele părți au obligații una față de cealaltă, au încredere reciproc și vizează o cooperare reciproc avantajoasă.

Tipuri de marketing în legătură cu particularitățile dezvoltării și accent pe structura conceptului de marketing

Marketingul managerial își asumă primatul conceptului de marketing în managementul companiei și promovarea serviciului de marketing la nivelul managerilor de top, de exemplu, este condus de vicepreședintele companiei, care coordonează toată activitatea acesteia. Marketingul comportamental se concentrează pe studiul psihologiei consumatorului, motivația comportamentului consumatorului. Marketingul diferențiat este marketingul în care o organizație urmărește să stăpânească mai multe segmente de piață simultan cu produse special concepute pentru acestea și o politică de marketing specifică.

Marketingul integrat acordă o atenție deosebită coordonării și conectării tuturor componentelor măsurilor de marketing pentru a influența piața, și anume: politicile de produs, prețuri, marketing și comunicare și echilibrul participării acestora la rezolvarea sarcinilor strategice globale ale companiei. marketing inovator provine din evoluții științifice și tehnice bazate pe cercetări științifice fundamentale și aplicate, ale căror rezultate sunt ulterior „cernite” cu preferințele și cerințele pieței și apoi introduse în producție și oferite consumatorilor finali.

Marketingul direct se caracterizează printr-o modalitate directă de vânzare a bunurilor și serviciilor și presupune organizarea activităților de marketing sub formă de vânzări personale prin agenți de vânzări - vânzători ambulanți, precum și sub formă de vânzări prin catalog și marketing TV, când producătorul și vânzătorul produselor relevante intră în contact direct cu consumatorul final.

Marketing direct integrat - marketing direct implementat prin diverse instrumente de marketing în mai multe etape pentru a îmbunătăți răspunsul consumatorilor la ofertele de produse și a crește profiturile.

Marketingul strategic se definește ca fiind cea mai importantă funcție a dezvoltării strategiilor globale și a planificării strategice. Tipul de marketing ecologic sau „verde” este conceput pentru a rezolva sarcinile de piață și producție și vânzări în conformitate cu cerințele de protecție a mediului.

Marketingul social, sau socio-etic, vizează nu numai satisfacerea nevoilor consumatorilor finali, ci și soluționarea optimă a problemelor economice și sociale cu care se confruntă întreaga societate, cu respectarea intereselor acesteia pe termen lung.

Marketingul concentrat este marketingul unei organizații care deține o cotă mare de piață pe unul sau mai multe segmente mici de piață. Marketingul concentrat este eficient pentru organizațiile cu resurse limitate, întreprinderile mici.

Tipuri de marketing pe zone de acoperire

Marketingul intern este legat de vânzarea de bunuri și servicii într-o singură țară și este limitat de granițele sale naționale. Marketingul de export este asociat cu complicarea funcțiilor și sarcinilor din domeniul activităților de marketing ale companiei, deoarece implică cercetări suplimentare în noi piețe externe, crearea de servicii și rețele de vânzări externe etc.

Marketingul de import ia în considerare specificul managementul marketingului activități de achiziții la intrarea pe piețele externe

Marketingul de comerț exterior definește ca obiectul său export și import tipuri de activități de marketing în legătură cu obiecte Comert extern.

Marketingul investițiilor străine directe include aspecte privind studierea condițiilor activității de investiții străine, o analiză mai profundă și mai cuprinzătoare a posibilităților unei noi întreprinderi și a activității sale de vânzare, precum și specificul organizării vânzărilor pe o piață externă de către o companie care exprimă interesele societății-mamă, dar își desfășoară activitatea în conformitate cu legile unei țări străine, în care aceasta este situată.

Marketingul economic extern consideră ca trăsături nu numai forme de comerț exterior, ci și cooperarea economică externă (științifică și tehnică, industrială etc.).

Marketingul internațional presupune o nouă etapă în dezvoltarea marketingului, în special implementarea acestuia în legătură cu vânzarea produselor de către întreprinderile naționale (sau controlate). companiile nationale) înregistrate în străinătate, în țări terțe, sau companii străine in propria ta tara.

Marketingul multinațional se distinge prin specificul sarcinilor de producție și vânzări și este în principal inerent companiilor transnaționale, acoperind teritoriile de piață ale unui număr mare de țări.

Marketingul global este asociat cu activitățile de marketing ale celor mai mari firme și corporații transnaționale la scară globală, globală și include strategii de dezvoltare și formare a piețelor mondiale, indiferent de granițele și teritoriile naționale, conform programelor de marketing standardizate.

Tipuri de marketing în funcție de cerere

marketing de conversie.

Se aplică cererii negative sau negative. Marketing promotional. Se foloseste in conditii de lipsa cererii.

Remarketing. Se aplică atunci când cererea scade.

Marketing în evoluție. Este folosit pentru cererea latentă, care apare atunci când un consumator are o dorință care nu poate fi satisfăcută cu ajutorul bunurilor și serviciilor disponibile pe piață.

Sincromarketing. Folosit pentru cererea neregulată sau fluctuantă.

Marketing de sprijin. Se aplică la cererea maximă.

Demarketing. Folosit când există prea multă cerere.

Demarketing selectiv - demarketing care urmărește să reducă nivelul cererii în acele zone ale pieței care sunt mai puțin profitabile sau necesită mai puține servicii.

Demarketing general - demarketing care urmărește să reducă cererea excesivă prin creșterea prețurilor, ușurarea eforturilor de promovare și reducerea serviciului.

Contra marketing. Este folosit pentru cererea irațională, care reprezintă o amenințare la adresa bunăstării societății în ansamblu sau a siguranței indivizilor ei (alcool, tutun, arme).

Există mult mai multe tipuri de marketing, inclusiv: marketing de rețea (Internet), marketing direct, marketing de masă, marketing politic, marketing de televiziune, branding. Să luăm în considerare fiecare tip separat și în detaliu mai jos.

Rețea de marketing este un concept de marketing care presupune crearea unei organizații de rețea (multi-nivel) menite să promoveze bunuri și servicii de la producător la consumator, folosind contactul direct de la om la om.

Marketing direct (marketing direct)

Marketingul direct este orice formă de marketing care vizează direct consumatorii finali ai unui produs, excluzând toți intermediarii posibili.

Telemarketingul este utilizarea tehnologiilor de telefonie și telecomunicații împreună cu sistemele de gestionare a bazelor de date pentru a vinde direct un produs consumatorilor. Adesea, acest serviciu este numit call-center.

Marketing de masă și segmentarea pieței

Marketingul de masă presupune că consumatorii doresc bunuri și servicii cu caracteristici similare. Marketingul în masă este eficient în condiții productie in masa.

Marketingul politic este un tip de marketing care își aplică metodele la scopurile și obiectivele confruntării politice și este utilizat în mod activ de partide și lideri politici.

Această zonă de marketing caracterizează activități care vizează interacțiunea publicului și mișcărilor politice. Folosit activ în perioada electorală.

Branding-ul este crearea, dezvoltarea și menținerea unei legături voluntare permanente cu un grup de consumatori important din punct de vedere strategic, printr-un set stabil și de încredere de diferențe, ceea ce implică o calitate și satisfacție ridicate consistente.

Etapele dezvoltării marketingului

„Orientarea către mărfuri” – până în anii 30 ai secolului XX, toate tehnicile de marketing au constat în principal în activități de îmbunătățire a calității mărfurilor, în timp ce nu s-a acordat o atenție serioasă nevoilor potențialilor cumpărători.

„Orientarea vânzărilor” - această etapă începe în anii 30 și continuă până în anii 50 ai secolului XX. În această etapă, scopul principal al marketingului a fost acela de a determina cumpărătorul să facă o achiziție. Acest obiectiv a fost atins prin publicitate și alte mijloace de influențare a potențialilor cumpărători.

„Orientarea spre piață” – această etapă s-a desfășurat în anii 50 – 60. În această etapă, antreprenorii încep să realizeze nevoia de a se adapta la nevoile pieței. Acest lucru a contribuit la apariția departamentelor de marketing în multe companii.

Începând cu anii 1960, managementul de marketing a câștigat popularitate. Specialiştii în marketing realizează nevoia de planificare şi prognoză pe termen lung şi încep să utilizeze în mod activ aceste metode în practică.

Evoluția conceptelor de marketing

Definiția conceptului de marketing poate fi dată prin referire la conceptul de „concept”. Sub „concept” este de obicei înțeles ca un sistem de vederi, metode de implementare și organizare a anumitor activități. Odată cu dezvoltarea pieței, a forțelor de producție, a relațiilor de piață, s-au schimbat și conceptele de dezvoltare a marketingului. Marketingul există de peste o sută de ani și în acest timp s-au format mai multe tipuri de concepte de marketing.

conceptul de producție a existat între 1860 și 1920. Istoria marketingului a început cu acest concept, deși încă există în multe țări. Principalele sale caracteristici sunt:

concentrarea pe producerea volumului maxim posibil de mărfuri;

concentrarea eforturilor asupra eficienţei producţiei şi preţurilor scăzute.

Acest concept își găsește aplicare în următoarele cazuri:

venitul majorității consumatorilor este limitat;

cererea pentru produs depășește oferta;

când costul de producție a noilor produse este ridicat și trebuie implementat cât mai curând posibil;

când apar recesiuni și crize în producție.

Obiectivele principale ale producătorului în cadrul acestui concept sunt reducerea costurilor de producție și vânzarea cât mai rapidă a mărfurilor. În această etapă, piața practic nu este explorată, comportamentul consumatorului nu este luat în considerare.

Esența acestui concept este reflectată perfect în celebra frază a lui G. Ford, care a lansat producția de masă de mașini: „Putem produce mașini de orice culoare, dar le vom produce negre”.

Concepte de dezvoltare

Conceptul de marfă a existat în perioada 1920-1930. Se reduce la faptul că este necesar să se producă bunuri și servicii „mai bune”, de înaltă calitate. Acest concept este aplicabil în cazurile în care cumpărătorul acordă puțină atenție sau deloc costului bunurilor și serviciilor. Totuși, acest concept nu este aplicabil în condiții de interschimbabilitate a mărfurilor. Este posibil să se realizeze volumele de vânzări dorite în cadrul acestui concept fără costuri semnificative pentru activitățile de marketing.

În 1930-1950. dominat conceptul de vânzare. Toate eforturile din cadrul acestui concept au fost concentrate pe depășirea reticenței cumpărătorilor și vânzarea produselor către aceștia.

În plus, eforturile companiilor au vizat satisfacerea nevoilor de vânzare a produselor, și nu satisfacerea nevoilor consumatorilor. Acest concept folosește prețul și publicitatea ca promovare a vânzărilor. Cel mai adesea, companiile care aderă la conceptul de marketing își oferă bunurile în monopol pe piață sau în lipsă.

Prin 1950-1960. Au avut loc schimbări semnificative în sistemul de marketing, distribuție și schimb: producția a început să se adapteze la solicitările individuale ale utilizatorilor și la cererile individuale ale utilizatorilor. În această situație, consumatorul determină comportamentul producătorului. Dacă în conceptele anterioare toate eforturile s-au concentrat pe stimularea vânzărilor și creșterea profitului, atunci în cadrul acestui concept, pentru prima dată, au început să fie luate în considerare interesele și nevoile consumatorilor. Din acel moment, putem vorbi despre existența unui concept cu adevărat de marketing, care vizează în primul rând satisfacerea intereselor consumatorului. Acest concept a fost în cele din urmă stabilit în anii 70, este adesea numit și piaţă.

Acest concept a avut un impact uriaș asupra obiectivelor întreprinderilor și asupra structurii lor organizaționale:

nevoile consumatorilor, nu ale întreprinderilor, au fost pe primul loc;

funcțiile de conducere au început să fie ocupate nu de ingineri care sunt concentrați pe îmbunătățirea producției, ci de economiști și manageri care și-au văzut scopul în optimizarea distribuției și marketingului mărfurilor;

a început să producă nu acele bunuri care pot fi produse, ci cele care vor fi cumpărate;

o atenţie deosebită s-a acordat nu reducerii costurilor de producţie, ci prognozării nevoilor consumatorilor.

În anii 1960 și 1970, conceptul de marketing internațional a devenit larg răspândit. Poate include:

conceptul de extindere a pieței interne – este de a lua în considerare operațiunile în primul rând pe piața internă, iar apoi pe cea internațională. Pentru a intra pe piața externă, companiile sunt sfătuite să găsească un segment pe arena internațională în care cererea de bunuri și servicii ar fi similară cu cererea de pe piața internă. Multe firme s-au internaționalizat datorită acestei strategii.

conceptul de piață multi-internă - acest concept se rezumă la faptul că este necesară adaptarea produselor companiei la o anumită piață din străinătate. În același timp, fiecare ramură se adaptează la fiecare nouă piață independent de celelalte ramuri.

conceptul de marketing global. Organizațiile fac produse Calitate superioarăși aduceți-l pe piața globală, adică vindeți-l în toată lumea. În cadrul acestui concept, piața mondială este considerată ca fiind internă și axată pe satisfacerea dorințelor și nevoilor consumatorilor.

În prezent, nu există un singur concept de marketing general recunoscut care să combine toate elementele constructive ale celor existente, așa că mulți antreprenori combină metode deja cunoscute pentru a le crește eficacitatea.

-- [ Pagina 1 ] --

Curs 1. Conceptul de marketing. Evoluția conceptului de marketing

Conceptul de marketing și istoria originii sale

Dezvoltarea marketingului în Rusia

Evoluția conceptului de marketing

Principalele scopuri, obiective și principii ale marketingului

1.1. Conceptul de marketing și istoria originii sale

Există multe definiții și traduceri ale conceptului

tiya „marketing”. Statele Unite și multe țări europene contestă dreptul la dreptul său de naștere. Este cunoscut faptul că termenul „marketing” apare

din cuvântul englezesc „market” (piață) și în traducere literală înseamnă market making.

Cu cât timp în urmă a apărut strategia de marketing a managementului producției și marketingului ca disciplină specială? Potrivit unui număr de autori competenți, marketingul a fost practicat pentru prima dată în Japonia în secolul al XVII-lea, când s-a deschis primul magazin universal din lume la Tokyo. Dar, în opinia noastră, se poate afirma cu siguranță că fenomenul numit astăzi marketing a existat dintotdeauna. Comercianții din multe țări din trecut, nu mai rău decât comercianții moderni, cunoșteau și dețineau multe instrumente pentru marketing și publicitate eficientă a produselor.

În prezent, datorită complexității tot mai mari a economiei și a organizării sale sociale, s-au schimbat în mod firesc și mijloacele de marketing și comunicare cu consumatorul. Timpul a cerut marketing într-o nouă calitate - sub forma unei teorii a pieței dezvoltate a managementului.

Evoluția teoriei marketingului nu poate fi considerată izolat de procesul de formare și schimbare a mecanismului pieței. Marketingul în sensul modern a apărut la începutul secolului al XX-lea. ca reacţie la exacerbarea problemei implementării. Marketingul este creația și fenomenul unei economii cu supraproducție în care cererea este saturată și stricată de oferta excesivă. În esență, este știința și practica modului în care oferta trebuie să preia cererea cu forța.

În secolul 19 entitatea dominantă pe piață a fost producătorul.

Producția a fost de natură de masă, axată pe piețe de mare capacitate, pe producția de produse pentru cerere în masă. Această etapă s-a remarcat prin nevoile limitate ale consumatorilor, cerințele scăzute ale acestora cu privire la caracteristicile de calitate ale bunurilor și serviciilor. Scopul principal al producătorului (maximizarea profitului) a fost relativ ușor atins prin producția de masă. producție de serie, fara a necesita cheltuieli mari pentru organizarea vanzarilor, publicitate, imbunatatirea calitatii produselor.

Piața a fost dominată de concurența producătorului pentru reducerea costurilor de producție. Activitatea producătorului a fost redusă la principalul lucru - să producă cât mai mult posibil mai mult produs deoarece cererea nu era pretențioasă.

S-a putut atrage consumatorii cu un preț accesibil, fără prea multă grijă pentru calitate.

C. McCormick (1809 - 1884) din companie internationala despre producția de mașini de curățat. El a exprimat mai întâi ideea că marketingul ar trebui să fie funcția centrală a întreprinderii și crearea unui cerc de consumatori - munca deosebita administrator. Pentru prima dată, K. McCormick introduce în practică cercetarea de marketing și analiza de marketing, formarea conceptului de piață, Politica de prețuri si serviciu. Ca disciplină academică, marketingul s-a născut în America: din 1902, universitățile din SUA (la Universitățile din Michigan, California și Illinois) au introdus discipline și au susținut prelegeri despre problemele de marketing.

Din 1910 până în 1925, marketingul, cu ajutorul căruia s-au studiat piețele, a început să pătrundă pe scară largă în afaceri, în acest scop au început să fie organizate departamente de cercetare de piață în firme. În 1926, a organizatie nationala marketing și publicitate, pe baza acesteia a fost creată ulterior Societatea Americană de Marketing, care în 1973 a fost redenumită Asociația Americană de Marketing.

Al Doilea Război Mondial a acționat ca un catalizator pentru dezvoltarea industriei grele, care a necesitat noi principii și abordări ale managementului producției. Producția de masă s-a dezvoltat foarte larg, ceea ce, în condițiile unui exces al cererii față de ofertă, a contribuit la extinderea politicii de marketing (și la dezvoltarea acestei direcții de marketing). Începând cu anul 1948, marketingul a început să fie privit ca un instrument de implementare a diferitelor tipuri de activități economice care reglementează fluxul de mărfuri de la producător la consumatorul final.

În 1960, Jerome McCourty a propus un model de marketing numit modelul 4-P. Ea distinge patru componente principale ale marketingului:

Bunuri (produs);

Preț (preț);

Modelul 4-R a pus bazele cercetării și dezvoltării teoretice ample a diverselor instrumente de marketing strategice și tactice.

Ca sistem la mijlocul secolului XX, marketingul se formează sub influența proceselor de monopolizare. Conducerea marilor firme a cerut un studiu mai amplu și mai profund al pieței și al economiei în ansamblu.

În 1960, Asociația Americană de Marketing a aprobat definiția marketingului ca activitate antreprenorială asociat cu gestionarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator.

Până în 1985, ținând cont de procesele de globalizare și internaționalizare a relațiilor economice, de dezvoltarea marketingului propriu-zis, Asociația l-a clarificat și definit pe acesta din urmă ca fiind procesul de planificare și implementare a ideii, stabilire a prețurilor, promovare și implementare a ideilor, bunurilor și serviciilor prin schimb, îndeplinirea obiectivelor indivizilor și organizațiilor. În 1972, F. Kotler a fundamentat conceptul de micro- și macromarketing, iar în 1976 Shelby Hunt a arătat în sfârșit că marketingul este știința proceselor de schimb.

În SUA și în multe țări din Europa de Vest au fost înființate institute naționale de marketing, a fost creată o rețea extinsă de școli și diferite cursuri la universități, alte universități și organizații. Asociații de marketing au fost organizate și în alte țări. Ideile de marketing sunt promovate de Comitetul European de Marketing și Asociația Internațională de Marketing (Anglia), care includ experți în marketing din țările lider ale lumii.

În a doua jumătate a secolului al XX-lea a fost dinamic procesul de dezvoltare nu numai a marketingului ca activitate aplicată, practică și antreprenorială în managementul schimburilor, ci și ca știință. Evoluția marketingului ca știință este reflectată în Tabel. 1.11.

Tabel 1. Evoluţia marketingului ca ştiinţă Ani Metode teoretice Sfere de bază de aplicare 1 2 3 Doctrina produsului, orientare Observare, analiză Producerea mărfurilor 1900 - distribuţie, cumpărare şi vânzare;

șanț, teoria agricolă a exportului și marketingului;

industrie panouri consumatori Bagiev G.L. etc. Marketing: un manual pentru universităţi. -M.: Editura OAO „Economie”, 1999.

Sfârșitul mesei. 1. 1 2 3 Doctrina vânzărilor, orientarea Analiza motivelor, utilizarea fondurilor de către consumatori pentru volumul vânzărilor, urmărirea operațiunii de consum pentru bunuri și funcții. ţii, modelare Teoria distribuţiei Fundamentele ştiinţifice ale comportamentului- Factoring, discriminare- Consumatorii de mijloace şi luarea deciziilor. analiza, producția și comercializarea minantilor ca rețetă. matematic mijloace consum Orientare către comerț, marketing, vânzări și parțial către modele de consum ridicat Analiza situațională. Pozitionarea, Consumatorii mijloacelor 1980 - Doctrina marketingului ca analiza cluster, consum, mijloace ale functiei de management. tipologia consumului-producție, sfera Teoria TV competitivă, expertiză, servicii, analiză non-profit. Fundamentele organizării ecologice și cauzale a gy. Analiza investigativă strategică a marketingului din 1990. Doctrina marketingului ca poziționare, consumatori on-funcții si instrumente - analiza cluster, productie, antreprenoriat demn - tipologia consumatorului - mijloace de consum, timp wa. Teoria rețelelor de piață, modelele sectorului serviciilor, lipsa adăpostului, teoria comunicării cu consumatorul organizațiilor și interacțiunilor trecute. si concurenti, benzii, sfera de stat Orientare catre marketing social, teoria jocurilor antreprenoriale si ecologice a efectului antreprenorial 1.2. Dezvoltarea marketingului în Rusia În timpul socialismului, teoria managementului planificat în URSS nu avea nevoie de marketing, deși marketerii au fost instruiți să lucreze la piețele internaționale pentru efectuarea operațiunilor de comerț exterior. Camera de Comerț avea un departament de marketing care controla activitățile întreprinderilor experte. Au existat și o serie de institute din întreaga Uniune, în primul rând Institutul de Cercetare Științifică a Întreaga Uniune a Condițiilor și Cererii de Piață (VNIIKS), care a pregătit specialiști pentru operațiuni de export-import. În fiecare republică unională existau subdiviziuni ale acestui institut de cercetare științifică. Activitățile acestor instituții au fost consolidate, iar specialiștii acestora au elaborat recomandări pentru nivelul macroeconomic de management.

Dezvoltarea marketingului în Rusia a fost asociată cu tranziția la reformele pieței în anii '90. secolul XX. Primul Asociația Rusă Marketingul în URSS a fost organizat în 1990 (președinte - doctor în economie, profesor G. G. Abramishvili), în 1995 a fost organizată Asociația de marketing din Rusia (președinte - doctor în economie, profesor A. A. Braverman).

Evoluția marketingului în țara noastră a parcurs mai multe etape.

Prima etapă, care a început la mijlocul anilor '70, este asociată cu apariția primelor publicații ale fondatorilor marketingului rus:

G. Abramishvili, V. Voina, N. Gercikova, V. Demidov, P. Zavyalov.

Lucrările lor au analizat în principal abordările și posibilitățile de utilizare a marketingului în activitatea economică străină.

A doua etapă - de la mijlocul anilor 80 - începutul anilor 90 - este asociată cu apariția grup nou marketeri: N. Moiseeva, E. Golubkov, N. Kapustin, A. Hrutsky. Lucrările lor sunt dedicate problemelor generale ale pieței interne și emergente din Rusia.

A treia etapă - de la mijlocul anilor 1990 până în prezent - se caracterizează prin formarea metodologiei, fundamente teoretice marketing în raport cu condițiile de formare a relațiilor de piață în Rusia.

De la mijlocul anilor 1990 au apărut lucrări în domeniul marketingului, în care fundamentele teoriei și metodologiei rețelelor de piață și Comunicări de marketing, precum și în domeniul non-profit și al marketingului social.

O caracteristică a introducerii marketingului în Rusia în perioada de tranziție a fost că a fost utilizat inițial activ în sectoare precum bănci, finanțe, comerț și abia apoi în industrie.

1.3. Evoluţia conceptului de marketing În sensul cel mai general al cuvântului „concept” este un sistem de vederi, modalităţi de organizare şi implementare a oricărei activităţi. Cu drepturi depline, conceptul de marketing poate fi numit o filozofie modernă de afaceri.

În funcție de starea de dezvoltare a forțelor productive, piața, relațiile de piață, sistemul de vederi asupra filosofiei de marketing s-a schimbat în mod natural. De mai bine de un secol de existență a marketingului, s-a format mai mult de unul dintre conceptele sale. În literatura de marketing modernă, se disting cele mai populare dintre ele (Tabelul 1.2):

producție;

Marfă;

Vânzări;

Marketing tradițional;

Socio-etic;

Marketing interacțiune, relații.

Această clasificare nu poate fi considerată un standard pentru fiecare țară cu o istorie economică specială, unde există și predomină propriile condiții de comercializare.

Să ne oprim mai în detaliu asupra caracteristicilor fiecăruia dintre concepte.

Tabelul 1. Evoluția conceptului de marketing Ani Concept Idee principală Principalele instrumente ale scopului principal Producția de mărfuri Politica de mărfuri Îmbunătățirea 1920 - ticurile calitative ale bunurilor de consum ale proprietăților produsului Marketing Dezvoltare Marketing poli- Intensificare 1930 - rețea de marketing a vânzărilor de mărfuri prin ty, canale de eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea mărfurilor Tradițional-Produs Complex Brand-Satisfaction 1960 – marketing nevoi tinga-mix, nevoi-nevoi tinga-consumator în urma piețelor țintă de consum, sub rezerva dezvoltării economiilor umane și de mediu, consecințele generale ale omului, materialitatea din producția și alte resurse și consumul de bufnițe, protecția bunurilor de mediu si servicii Din 1995 - ceea ce satisface, integreaza nevoile consumatorilor (satisface reciproc pozitiile atat ale televizoarelor de retea cat si interesele de interacțiune) ale consumatorilor și analiza unui complex de parteneri și parteneri de stat în marketing-mix de cadouri în procesul afacerii lor de interacțiune comercială și necomercială.

Deși acest concept este original din punct de vedere istoric, în multe țări este folosit și astăzi, iar principalele caracteristici sunt următoarele:

Concentrarea asupra producției a volumului maxim de producție de mărfuri;

Concentrarea pe cantitate, eficiență și costuri reduse.

Acest concept este cel mai utilizat în următoarele situații:

1) când cea mai mare parte a realului și consumatorii potențialiîn piață are un venit limitat limitat;

2) când cererea pentru un anumit produs depășește oferta și cea mai mare parte a produsului este cumpărată;

3) când costul de producție al produselor noi este mare și este necesar să se găsească o modalitate de a vinde aceste produse;

4) în timpul crizelor și scăderilor producției.

Principalul lucru în cadrul acestui concept pentru producător este să producă și să vândă bunuri (a vinde în absența unei abundențe de bunuri pe piață nu este o sarcină dificilă). Obiectivul principal al producătorului este creșterea vânzărilor, creșterea serializării, reducerea costurilor. În astfel de situații, puțini oameni se gândesc la consumator, iar piața în această perioadă practic nu este explorată.

La un moment dat, acest concept a fost aderat de G. Ford (1863 - 1947) - regele producției de masă de mașini;

Sloganul său este cunoscut pe scară largă: „Putem produce o mașină de orice culoare, dar vom produce una neagră” - o expresie care reflecta esența conceptului de producție.

Existența conceptului de marfă a cuprins perioada 1920-1930.

Este utilizat pe scară largă cu puțină atenție sau neatenție a cumpărătorului față de costul mărfurilor și atunci când producătorul a ales o „nișă de calitate” pentru produs.

În același timp, nu poate fi utilizat în cazuri de interschimbabilitate a diferitelor tipuri de produse. Atingerea volumului de vânzări și a profitului dorit în cadrul conceptului de produs necesită un efort redus de marketing.

Conceptul de vânzare a existat din 1930-1950.

Esența activităților din limitele acestui concept este:

1) la concentrarea eforturilor pentru a depăși reticența cumpărătorilor și a le vinde produsul;

2) să se concentreze pe nevoile vânzării produselor, și nu pe satisfacerea nevoilor consumatorilor (nevoile consumatorilor).

„Prețul” și „publicitatea” sunt adesea folosite ca un stimulent pentru a vinde produse în cadrul acestui concept. Acesta din urmă este utilizat pe scară largă în comerțul cu inerția cumpărătorului și necesită vânzători compulsivi agresivi chiar și atunci când prețul este singura diferență între diferitele bunuri, dar este complet nepotrivit atunci când există dorința de relații pe termen lung cu cumpărătorii.

De obicei, firmele care aderă la conceptul de marketing vând bunuri în condiții de deficit sau monopol pe piață. Foarte des, în practică, implementarea conceptului de marketing se transformă în impunerea unei achiziții (satisfacerea nevoilor în acest caz este doar un scop secundar și rezultat al acțiunilor antreprenorului).

Atingerea volumului dorit de vânzări și profituri, ca și în conceptele anterioare, necesită investiții reduse în activități de marketing.

Până la 50-60 de ani. al secolului nostru, au avut loc schimbări foarte semnificative și profunde în sistemul forțelor productive ale societății, în special în procesele de distribuție și schimb: până în acest moment, producția a devenit foarte flexibilă, din ce în ce mai concentrată pe nevoile individuale. de consumatori, pe zone de vânzare de capacitate mică, pe segmente individuale de piață. Creșterea eficienței producției a avut loc în principal pe linia economisirii costului forței de muncă din trecut, a costului de vânzare a produselor și a reducerii costurilor generale în general. Distinge această perioadă și creșterea sectorului serviciilor, în special în acele industrii care sunt asociate cu prelucrarea informațiilor, desfășurarea activităților intermediare sub toate formele sale.

În cele din urmă, se schimbă și poziția consumatorului pe piață. Într-o situație nouă, el modelează și determină comportamentul producătorului. Toate condițiile și factorii menționați mai sus au determinat producătorii să-și reorienteze obiectivele și metodele de lucru de la problemele de implementare la consumator, la interesele și gusturile în schimbare. Dacă primele două concepte s-au redus la intensificarea eforturilor comerciale care vizează obținerea de profit prin creșterea vânzărilor, atunci pentru prima dată într-o situație nouă, producătorii au început să gândească și să lucreze pentru consumator. Această formă de funcționare a producătorului și relația acestuia cu consumatorul se reflectă în conceptul de consumator. Din acel moment, s-ar putea numi cu adevărat marketing, pentru că. nu vizează profitul ca atare, ci consumatorul și nevoile acestuia. În literatură, acest concept a fost numit și conceptul de piață și a fost în cele din urmă stabilit în anii 70.

Conceptul de piață al marketingului se bazează pe definirea nevoilor și evaluările reale ale consumatorilor cu privire la gama și calitatea mărfurilor, recunoscând nevoia de a adapta producția și marketingul la aceste nevoi și evaluări, și mai bine și mai eficient decât fac concurenții.

Aprobarea acestui concept nu a putut decât să afecteze structura organizatorică a întreprinderii și obiectivele acesteia:

Pentru management, problema luării în considerare a nevoilor consumatorului, și nu a întreprinderii, a apărut în primul rând;

În locul inginerilor responsabili de producție, în cele mai înalte funcții au început să fie numiți economiști și manageri responsabili cu distribuția și comercializarea produselor;

A început să fie produs și vândut nu ceea ce poate fi produs, ci ceea ce va fi cumpărat;

Atenția principală a început să fie acordată nu reducerii costurilor de producție, indiferent de nevoile cumpărătorilor, ci luării în considerare, în primul rând, a nevoilor potențiale ale cumpărătorului.

Marketingul modern ar trebui să fie ghidat de principiul:

„A gestiona nu o firmă, ci o organizație care să satisfacă nevoile consumatorului”. În prezent, în sistemul de marketing, profitul este considerat ca o condiție a rezultatului activității, ca o recunoaștere socială, și nu ca un scop în sine. Dacă dinamica istorică a conceptelor de marketing ar fi reprezentată schematic, atunci ar arăta cam așa (Fig. 1.1).

Azi înainte de a doua înainte de 1970

Războiul Mondial Fig. 1.1. Schema conceptelor de marketing Fără îndoială, realitatea economică a anilor 80 și 90. nu a fost înghețată și sistemul de management al marketingului s-a schimbat într-un anumit fel. F. Kotler scria despre aceasta: „Marketing-ul este o sferă de depășire rapidă a sarcinilor, atitudinilor politice, strategiilor, programelor. Fiecare firmă trebuie să-și reevalueze periodic abordarea generală a pieței, folosind o tehnică cunoscută sub numele de audit de marketing.

Marketingul va fi eficient pentru întreprindere și managementul acesteia doar atunci când nu este tratat dogmatic, ci este perceput ca un ghid de acțiune și căutare creativă a noului și a necunoscutului.

Debutul erei „prosperității generale”, destul de ciudat, nu a satisfăcut societatea occidentală. Creșterea economică nu a devenit cheia progresului social general. Sloganul până de curând popular în mediul de afaceri din America și Europa - „afacerea afacerilor este afaceri”, este acum pus la îndoială. Obiectivele sociale au început să treacă de la indicatori cantitativi la „calitatea vieții”.

În a doua jumătate a secolului XX, au avut loc schimbări serioase nu numai în economia în sine, ci și în alte domenii. Mediul uman nu a mai rezistat la fostele forme de „comunicare” cu acesta din partea producției. A fost necesar să se țină cont de acest lucru la formularea unei strategii de dezvoltare a producției. În anii 60-70. Europa a fost îmbrățișată de o puternică mișcare ecologistă menită să asigure că întreaga activitate economică se desfășoară pe baza siguranței maxime atât pentru natură, cât și pentru om. Această mișcare a inclus nu numai organizații cetățenești și partide verzi, ci și o serie de institutii publice si institutii. Conceptul de marketing a fost nevoit să se extindă prin introducerea valorilor de mediu în activitatea economică.

Un factor important în dezvoltarea marketingului a fost apariția în a doua jumătate a secolului XX. mișcarea pentru protejarea drepturilor consumatorilor, care vizează extinderea drepturilor și oportunităților pentru impactul consumatorilor (cumpărătorilor) asupra vânzătorilor și producătorilor. Toți acești factori au impus ca activitățile de marketing să țină cont de consecințele sociale ale deciziilor.

Așa a apărut conceptul de marketing socio-etic (sau public), formulat de celebrul marketer occidental F. Kotler.

O influență semnificativă asupra formării acestui concept a avut-o și resursele limitate, care s-au manifestat sever în a doua jumătate a secolului XX. Nevoia de a gestiona piața a devenit mai rigidă, a început să se manifeste în căutarea celor mai optime forme de îmbinare a nevoilor tuturor subiecților societății: indivizi, grupuri și stat.

Conceptul de marketing „pur”, tradițional, a ocolit mult timp conflictele dintre satisfacerea de moment a nevoilor și bunăstarea și bunăstarea pe termen lung. Conceptul de marketing social și etic este o nouă abordare filozofică a activității economice, de piață a unei persoane.

Marketingul socio-etic urmărește combinația cea mai optimă a tuturor intereselor consumatorilor, antreprenorilor și societății. Esența conceptului de marketing social și etic include următoarele cerințe cele mai tipice:

1. Întreprinderea trebuie să creeze și să implementeze în practică astfel de programe de dezvoltare socio-economică care să vizeze nu numai realizarea intereselor întreprinderii în sine și ale echipei angajaților săi, ci să fie utile pentru dezvoltare sociala regiunea în care își desfășoară activitatea compania.

2. Scopul principal al întreprinderii ar trebui să fie acela de a satisface nevoi rezonabile, sănătoase, în conformitate cu interesele umane ale societății.

3. Întreprinderea nu trebuie să producă și să vândă bunuri care sunt contrare intereselor consumatorilor.

4. Întreprinderea ar trebui să se străduiască să găsească și să creeze noi produse care să răspundă pe deplin nevoilor clienților și să îmbunătățească în mod constant produsele existente în conformitate cu interesele clienților.

Marketingul socio-etic schimbă semnificativ mentalitatea antreprenorului, obligându-l să lucreze cu consumatorul și să ia în considerare mai pe deplin aspecte sociale bunăstarea lui. Postulatul devine larg răspândit în Europa: dacă vi se urmărește îmbunătățirea proprietăților unui produs, veți exista pe piață timp de 2-3 ani dacă creați produs nou- rezista timp de 5 ani, daca te angajezi in marketing etic social - vei ramane pentru totdeauna regele pietei!

Economia socialistă a fostei URSS a funcționat pe principii foarte apropiate de principiile marketingului social și etic și avea ca scop dezvoltarea și satisfacerea cuprinzătoare și armonioase atât a nevoilor individuale, cât și a celor generale.

Multe întreprinderi au acumulat o vastă experiență în rezolvarea unei game largi de probleme sociale și au dat dovadă de lungă vedere în menținerea acestui domeniu de activitate. Dezvoltare sfera socialăîn condiţiile pieţei, nu numai că nu slăbeşte poziţia întreprinderii, dar şi mai mult o întăreşte, creând condiţii pentru stabilitatea colectivelor de muncă şi pentru consolidarea poziţiilor pe anumite segmente de piaţă. Cu adevărat, noul este vechiul bine uitat!

Concentrarea întreprinderii pe implementarea principalelor domenii ale marketingului social și etic depinde în mare măsură de poziția managementului. Acesta este cel care alege în cele din urmă fie prioritățile comerciale, fie cele sociale și morale în evaluarea dezvoltării viitoare a întreprinderii.

Procesul complex de evoluție a conceptului de management de marketing continuă. La începutul secolelor XX - XXI. A devenit clar că în cadrul marketingului tradițional, bazat pe elemente ale mixului de marketing și pe relații pe termen scurt, este imposibil să se dezvolte rațional și eficient tranzacțiile în sistemul de afaceri și servicii. În acest sens, marketingul își extinde funcțiile, iar alături de funcțiile de cercetare, planificare, promovare, marketing și distribuție se naște și funcția de interacțiune cu cumpărătorul. O relație pe termen lung cu un client este mult mai ieftină decât cheltuirea banilor pentru a crește interesul unui nou client pentru produsul unei firme.

Dezvoltarea marketingului relațional este de o importanță deosebită pentru industriile de servicii, în special pentru marketingul turistic, unde procesele de stabilire a relațiilor pe termen lung cu consumatorii sunt de o importanță capitală.

Formarea unor relații de lungă durată în sfera consumului se bazează pe relații morale și etice, de multe ori locul și rolul acestora din urmă este mai semnificativ decât relațiile care vizează obținerea de profit. Sistemul de afaceri în acest caz se bazează pe încrederea în decența partenerului, dacă acesta din urmă nu este capabil să aducă profituri sau dividende mari organizației pe termen scurt.

Marketingul a evoluat și din mai multe alte motive.

Formarea marketingului relațional este asociată în primul rând cu dinamica ridicată a proceselor de socializare și formarea de mari structuri organizatorice. Economia occidentală modernă este predominant economia formelor mari și super-mari de organizații. Procesele de concentrare a forțelor productive care au avut loc în secolul al XX-lea nu au putut decât să afecteze schimbarea formelor, metodelor și funcțiilor de conducere a organizațiilor. Dinamica ridicată a proceselor de socializare nu numai că a contribuit la apariția marketingului, dar a afectat semnificativ și schimbarea rolului acestuia, atât la nivelul întreprinderilor individuale, cât și la nivelul întregii economii. La rândul său, acest lucru a dat naștere la noi conexiuni, forme de relații și cerințe speciale pentru procesele de management.

Influență semnificativă în a doua jumătate a secolului XX. Formarea de noi funcții de marketing a fost influențată și de globalizarea piețelor, care a dat naștere unor noi forme de cooperare, și a unei concurențe puternice pe principalele piețe mondiale. Acesta din urmă a forțat întreprinderile să treacă de la relațiile competitive dintre vânzător și cumpărător la o cooperare mai strânsă, pașnică și prietenoasă.

Motivele obiective care au dat naștere marketingului de interacțiune sunt asociate și cu procesele de standardizare a producției, cu dezvoltarea industriilor de afaceri de servicii. În a doua jumătate a secolului XX. produsele devin din ce în ce mai standardizate, iar serviciile devin unificate, ceea ce dă naștere unor soluții de marketing monotone repetitive. Într-o astfel de situație, singura modalitate de a păstra consumatorul este formarea de relații personale pe termen lung cu clienții.

În practica de marketing se știe că o firmă costă de șase ori mai mult să câștige un client nou decât să revinde un client existent. Dacă clientul a plecat nemulțumit, atunci reatragerea atenției asupra companiei va costa de câteva ori mai mult.

O condiție esențială care a influențat procesul de evoluție a conceptului de marketing a fost dezvoltarea dinamică a tehnologiilor electronice. Dezvoltarea acestuia din urmă a contribuit la revenirea producătorului la consumatori separați, individuali. Reducerea costurilor sistemelor informatice, creșterea flexibilității software-ului și crearea de baze de date extrem de economice a permis marketerilor să cunoască totul sau aproape totul despre consumatori și preferințele acestora.

În anii 90. În secolul al XX-lea, în multe țări occidentale dezvoltate s-au format baze de date electronice uriașe ale consumatorilor.

Datorită unei baze de date computerizate, o companie națională de producție de biciclete din Japonia poate livra unui client o bicicletă personalizată în termen de două săptămâni. Potențiala alegere pentru consumator are 11.321.000 de opțiuni.

Din 1990 până în prezent, economia mondială a suferit schimbări extraordinare ca urmare a noilor oportunități oferite de puterea de calcul crescută. Noile tehnologii informatice au modelat și continuă să schimbe vechile piețe, acest lucru se aplică pieței servicii financiare si sa faca comert.

La sfârșitul secolului XX au început să apară pentru prima dată în literatură propuneri de gestionare a relației „cumpărător-consumator”. Treptat, implementarea acestuia din urmă devine cel mai important instrument strategic pentru rezolvarea problemelor manageriale.

În teoria marketingului în acest moment a început să apară și nou ter minologia, care a marcat un nou fenomen: „marketing relațional”, „marketing relațional”, „marketing interacțiune”, „marketing relativ”.

Pe piețele globale de astăzi, s-au format și sunt în curs de formare forme complet noi de organizare a managementului întreprinderilor. Din punct de vedere tradițional, firma era o unitate separată cu o linie clară care o separă de mediu (de furnizori, clienți, consumatori).

Odată cu evoluția în noile forme economice mari, nu există o linie clară între firme și piețe, între companie și mediul extern.

Apar companii „fără frontiere” (de exemplu, așa se face compania americană General Electric). Pentru astfel de companii, furnizorii nu sunt străini, devin părți interesate într-un proces global.

Inițial, rolul și importanța marketingului relațional au devenit mai vizibile pe piețele de bunuri industriale. LA conditii moderne Datorită rolului din ce în ce mai mare al intermediarilor și a importanței tot mai mari a tehnologiei informației, care simplifică relația în comerț, influența marketingului relațional pe piețele de consum și în sistemul serviciilor este în creștere. Pentru bunurile de folosință îndelungată, serviciul post-vânzare a fost de mare importanță.

Marketingul relațional a primit cel mai semnificativ impuls în dezvoltarea sa pe piețele industriale, unde relația dintre consumator și cumpărător ar trebui să fie stabilită cât mai mult timp posibil. Aceste relații au apărut adesea din relații competitive.

Industria auto a fost lider în implementarea de noi forme de relații, în care situațiile s-au schimbat foarte rapid, lăsând în urmă modalitățile standard de comunicare cu clienții. Furnizorii terți din industria auto din SUA au reprezentat până la 70% din costul produselor finite. Prin urmare, trecerea de la relații competitive dure la cooperare prietenoasă și relații pe termen lung a devenit o nevoie constantă dictată de oportunitatea economică.

O influență uriașă asupra formării conceptului de marketing relațional ca nou concept de management a fost exercitată în secolul XX de sistemul de management japonez. În special, liderii japonezi au ajuns la concluzii foarte importante: în primul rând, au realizat că calitatea produselor nu este doar la mare căutare, ci și asociată cu costuri mai mici;

în al doilea rând, calitatea și costurile scăzute sunt în mare măsură determinate de un sistem de parteneriate strategice cu un număr mic de furnizori selectați în fazele incipiente ale dezvoltării produsului.

Sistemele japoneze de KANBAN (KANBAN), sau „timp precis”, au demonstrat complet model nou interacțiuni bazate pe unul sau mai mulți producători care se angajează să furnizeze produse de calitate sută la sută în volumele și cantitățile necesare pentru a furniza o perioadă de opt ore. tura de muncă afaceri cu un program extrem de strâns. În conformitate cu acesta, camioanele trebuie să ajungă la încărcare în câteva minute.

Companiile americane din industria auto, telecomunicații, producția de calculatoare, echipamente de birou etc., au început să implementeze pe scară largă sistemul KANBAN în managementul aprovizionării. Firme americane de top precum GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell și-au restructurat structura în jurul conceptului fundamental de parteneriat strategic.

Dezvoltarea economiei moderne americane și a sistemului său de management a fost, de asemenea, foarte influențată de Institutul japonez Keiretsu. Keiretsu (o formă de cooperare între firme) este o grupare complexă de firme legate prin relații de proprietate și livrări reciproce de bunuri.

Firmele dintr-un astfel de grup mențin relații reciproc avantajoase pe termen lung și pot deține, de asemenea, o anumită cotă din proprietatea partenerilor lor. Acest lucru, desigur, afectează în mod semnificativ consolidarea relațiilor: ele devin mai stabile și pe termen lung.

Adesea, parteneriatele dintre un furnizor și un partener iau forma unei noi întreprinderi unite printr-un singur obiectiv strategic;

întreprindere care vizează întărirea competitivităţii. Astfel de alianțe strategice pot fi formate fie:

Producători și intermediari;

Concurenți potențiali în scopul cooperării și dezvoltării de noi produse și piețe;

Furnizorii și consumatorii de asocieri în participațiune pentru a furniza în mod continuu producția cu materii prime și componente.

Pe baza alianțelor strategice, în viitor, se pot crea și forma rețele-complexe de afaceri - structuri organizatorice multilaterale. Cea mai importantă sarcină a organizațiilor de rețea este să controleze și să dezvolte parteneriate strategice cu consumatorii, furnizorii și distribuitorii. Marketingul relațional în aceste structuri organizaționale transferă procesele de management de la nivelul microeconomiei la nivelul macroeconomiei, unde obiectele și scopurile nu mai sunt bunuri și firme, ci indivizi, procesele socialeși organizații asociate cu sistem unic relaţii.

Spre deosebire de organizațiile tradiționale din organizațiile de rețea, marketingul joacă un rol unic, special și are ca scop să devină:

Parteneriate strategice cu furnizori și parteneri tehnologici, fără de care compania nu își poate realiza obiectivele pe piață;

Relații pe termen lung cu consumatorii.

În acest sens, în organizațiile de rețea se formează două mari domenii de activitate pentru marketeri: marketingul vânzărilor și lanțul de aprovizionare.

Procesul de a deveni marketing relațional este prezentat în Fig. 1.2:

1. Afacere 2. Repetitive- 3. Relații pe termen lung 4. Partener 6. Organizații, 7. Verticale 5. Relații strategice de cumpărare-alianță (inclusiv rețele comune (cooperare) incluse în integrarea financiară patel-vânzător)

intreprinderi) dependenta completa una de alta) Fig. 1.2. Procesul de stabilire a marketingului relațional Respectând legea oportunității economice, mergând de-a lungul acestui lanț, întreprinderile folosesc din ce în ce mai mult controlul administrativ, managerial (birocratic) și din ce în ce mai puțin controlul pieței.

Cum se schimbă funcția de marketing de la tranzacții (single) la rețele de afaceri? Într-o formă de organizare pur de piață, orice activitate este considerată ca un set de tranzacții individuale de piață (unde prețul conține toate informațiile necesare despre produs).

Rolul marketingului aici se reduce la găsirea unui cumpărător. În domeniul alianțelor strategice, un partener poate fi atât consumator, concurent, cât și furnizor în același timp.

Toate aceste schimbări care au avut loc în economia globală, nu au putut decât să afecteze reînnoirea functii manageriale marketing. La nivel micro, obiectele de analiză pentru marketeri sunt bunurile, prețurile, întreprinderile, tranzacțiile (procesele de schimb), iar la nivel macro, oamenii, procesele sociale, organizațiile, consumatorii care s-au transformat în parteneri. În procesele economice globale, o atenție deosebită este acordată relațiilor, interacțiunilor și nu simplelor acte de vânzare-cumpărare.

În general, nivelul corporativ de management de marketing vizează în primul rând:

Să analizeze structura pieței;

Să studieze motivațiile și interesele consumatorilor;

Despre poziționarea firmei în lanțul de relații dintre entitățile economice.

Marketingul relațional promovează distribuirea responsabilității pentru luarea deciziilor de marketing către întreg personalul întreprinderii, inclusiv managerii de management. Aparatul de management al companiei devine responsabil pentru formarea de relații pe termen lung reciproc avantajoase cu clienții.

Experiența occidentală în dezvoltarea marketingului relațional poate fi utilizată pe scară largă în Rusia. În anii reformelor din țara noastră, fostul sistem administrativ al economiei a fost distrus, iar astăzi, la începutul secolului, există sarcini acute în noua industrializare și în formare. sistem nouşi structurile relaţiilor economice.

1.4. Scopurile, obiectivele și principiile de bază ale marketingului Toate conceptele de marketing, după cum ați observat deja, vizează ceva: fie un produs, fie profit, fie vânzări.

Bazat pe cele mai recente, mai moderne concepte de marketing, apoi fundamentale scopul suprem marketing sunt:

1) satisfacerea cât mai completă a nevoilor consumatorului datorită: unui studiu amănunțit al cererii pieței, nevoilor și orientării producției către aceste cerințe;

2) influența activă asupra pieței, cererii în vederea formării consumatorilor și preferințelor consumatorilor.

Pentru a atinge obiectivele fundamentale, este întotdeauna necesar să se îndeplinească o serie de obiective secundare (aceste sub-obiective, sau obiective secundare, servesc la atingerea obiectivelor globale principale). Acestea pot include:

Coordonarea resurselor firmei;

Cercetarea consumatorilor;

Analiza nivelului de concurență;

Analiza sistemului de vânzări etc., adică sistemul de obiective în marketing poate fi structurat și un arbore de obiective poate fi construit.

Principiile marketingului sunt prevederile fundamentale, cerințele care stau la baza marketingului, dezvăluie esența și scopul acestuia. Esența marketingului, pe care am remarcat-o în repetate rânduri, este că producția de bunuri și prestarea de servicii trebuie să fie în mod necesar orientate către cerere, pentru a armoniza capacitățile de producție cu cerințele pieței.

În conformitate cu esența marketingului, se disting următoarele principii de bază:

1) produce ceea ce are nevoie consumatorul;

2) intra pe piata nu doar cu oferta de bunuri si servicii, ci cu mijloace de rezolvare a problemelor consumatorilor;

3) organizarea producției de bunuri după nevoile și cererea de cercetare;

4) concentrați-vă pe realizare rezultat final activități de producție și export ale firmelor;

5) să aplice tactica și strategia de adaptare activă a producției de mărfuri la cerințele pieței, influențând în același timp piața.

Marketingul modern este un fenomen socio-economic complex, care este considerat cel mai corect ca o combinație a patru factori de activitate:

1) filosofia interacțiunii și coordonării activităților de afaceri;

2) concepte de management;

3) mijloace de asigurare a avantajelor într-un mediu competitiv;

4) metoda de găsire a soluţiilor.

Toate cele de mai sus ne permit să concluzionam că scopul principal al marketingului se rezumă la formarea și dezvoltarea constantă a procesului de schimb pentru a face acest schimb reciproc avantajos pentru toți subiecții care participă la el. Scopul principal al marketingului din punct de vedere al microeconomiei este concentrarea antreprenorului pe interesele consumatorului.

Din punct de vedere al macroeconomiei, marketingul este conceput pentru a alinia nevoile și resursele. După cum notează pe bună dreptate J. Steiner, „problema este rezolvată în așa fel încât valoarea de utilizare să fie maximizată și, în același timp, resursele sunt planificate în așa fel încât să se obțină cel mai mare beneficiu social. Din punctul de vedere al companiei hoteliere, semnificația funcției de marketing este de a echilibra nevoile cu posibilitățile de resurse în așa fel încât să asigure profit și atingerea altor obiective.

Întrebări și sarcini 1. Care este motivul apariției teoriei managementului de marketing?

2. Ce concepte de marketing cunoașteți?

3. Care este sensul și semnificația conceptului de producție, marketing și consumator?

4. Care sunt procesele care stau la baza mecanismului de dezvoltare a producției și a pieței asociate cu evoluția conceptului de marketing?

5. Extindeți conținutul marketingului social și etic?

6. Cum a afectat aprobarea conceptului de piață structura organizatorică a managementului întreprinderii?

8. Ce schimbări profunde în structura forţelor productive ale societăţii au adus la viaţă conceptul strategic de marketing?

9. Cine a propus primul modelul 4-R și care sunt principalele elemente care alcătuiesc acest model?

10. Care sunt principalele etape în evoluția marketingului ca știință.

11. Descrieți principalele etape ale dezvoltării marketingului în Rusia.

12. Când a apărut conceptul de marketing relațional și care sunt caracteristicile acestuia?

13. Care sunt principalele scopuri și obiective ale marketingului.

14. Descrieți principiile de bază ale marketingului.

Curs 2. Subiectul analizei de marketing 2.1. Conținutul și obiectivele analizei de marketing 2.2. Cercetarea micromediului întreprinderii (mediu intern) 2.3. Studiul macromediului întreprinderii (mediu extern). Analiza factorilor STEP 2.1. Conținutul și obiectivele analizei de marketing Conținutul și subiectul analizei de marketing în condiții moderne este un set de măsuri pentru studierea unei game largi de probleme asociate procesului de creare și vânzare a produselor întreprinderii. Ce este mai convenabil când intră pe piață pentru un producător de mărfuri - să se bazeze pe un produs pe care îl are deja sau să studieze cu atenție nevoile potențialului cumpărător și să adapteze mărfurile la el? Cu alte cuvinte, ce este primordial în promovarea unui produs - produsul în sine sau piața cu factorii care îl determină? Căutarea răspunsurilor potrivite constă în studiul tuturor elementelor mixului de marketing, care sunt împărțite în interne (controlate) și externe (necontrolate). Elementele interne (controlate) includ tot ceea ce întreprinderea poate influența și care depinde de talentul și abilitățile managerilor și anume:

Valoarea investiției;

Prețul și politica de prețuri;

Formular de vânzare.

Toate aceste elemente formează mixul de marketing, pe baza căruia organizația gestionează activitățile de marketing și încearcă să răspundă cât mai bine nevoilor piețelor țintă. Aceste elemente sunt și obiectivele principale ale întreprinderii care operează în mediul (micromediul) cumpărătorilor, furnizorilor, concurenților și intermediarilor de marketing. Ne vom opri asupra studiului elementelor interne în detaliu mai târziu în capitole separate.

Elementele externe care nu sunt supuse entităţilor de piaţă, producătorii, formează macromediul mediului extern (Fig. 2.1).

Acestea includ în primul rând:

factori naturali;

Reglementare juridică și sistem politic;

factori demografici;

Factori socio-culturali;

factori macroeconomici.

Mediu extern „Departe” Social Tehnologic Factori sociali Factori sociali „Aproape” Mediu extern Costuri Piață Departamentul Factori de concurență Politic Factori economici Pic. 2.1. Modelul de mediu extern Factorii necontrolați includ și componente atât de importante ale micromediului pieței precum consumatorii, concurenții, furnizorii etc.

Deoarece conducerea organizației nu poate influența direct condițiile de mediu precum instabilitatea politică, lipsa unui cadru legal, ea trebuie să se adapteze acestor condiții în activitățile sale de marketing. Uneori, organizațiile pot adopta o abordare mai agresivă și pot schimba opinie publica despre activitățile lor, stabilind „informale” relații de prietenie cu furnizorii etc.

2.2. Studiul micromediului unei întreprinderi (mediu intern) În formularea cea mai generală și amplă a întrebării, subiectul analizei de marketing îl reprezintă capacitățile interne ale întreprinderii, starea pieței și a tuturor subiecților acesteia: consumatori, concurenți, furnizori. și intermediari.

Achizițiile, producția și distribuția joacă un rol semnificativ în luarea deciziilor în marketing. Toate serviciile care asigură funcționarea normală a întreprinderii ar trebui să fie sub control și în contact direct de lucru cu marketerii: finanțe, servicii de informare și politică de personal.

Studiul capacităților întreprinderii are ca scop dezvăluirea potențialului, punctelor forte și puncte slabe activitățile sale și, în esență, este legată de o analiză comparativă a resurselor sale cu consumatorii reali și potențiali.

Analiza este de obicei efectuată pe baza materialelor de raportare ale întreprinderii în sine și a surselor suplimentare de informații: anchete de afaceri, mostre statistice, rapoarte organizatii stiintifice, publicații profesionale, comerciale și guvernamentale.

Este recomandabil să studiați potențialul întreprinderii în următoarele secțiuni.

Productie:

Volumul, structura, ratele de productie;

Gama de produse ale întreprinderii, gradul de reînnoire a acesteia;

Furnizarea de materii prime și materiale, nivelul stocurilor acestora și viteza de utilizare;

Gradul de utilizare a disponibilității flotei de echipamente, capacități de rezervă și noutate tehnologică;

Infrastructura existenta;

Ecologia producției.

Distributia si comercializarea produselor:

Transportul produselor, posibilitatile de transport si estimarea costurilor;

Depozitare inventar, nivelul stocurilor, amplasarea acestora și viteza de circulație, capacitate spații de depozitareși depozite;

Posibilitate de finisare, ambalare si ambalare a marfurilor;

Vânzare pe teritorii individuale de vânzare, mărfuri, intermediari, canale de distribuție.

Structura organizatorica si managementul:

Sistem de organizare si management;

Numărul și componența profesională a angajaților;

Costul forței de muncă, fluctuația personalului, productivitatea muncii;

Cultură corporatistă.

Marketing:

Cercetarea pietei, produselor, canalelor de distributie;

Inovații;

Legături de comunicare și informații;

Bugetul de marketing și execuția acestuia;

Planuri și programe de marketing.

Stabilitate financiară și solvabilitate;

Rentabilitatea și rentabilitatea (pe mărfuri, intermediari, canale de distribuție);

Fonduri proprii și împrumutate și raportul acestora.

Indicatorii enumerați mai sus în procesul de evaluare inter pares pentru claritate pot fi prezentați sub formă de tabele și grafice. De asemenea, poate fi efectuată o analiză integrată a capacităților întreprinderii în următoarele domenii:

După produse (care articole din sortiment au cea mai mare sau cea mai mică cifră de afaceri, a căror vânzare produse aduce cel mai mare și cel mai mic venit);

Pe piețe (care piețe sunt cele mai și mai puțin prioritare pentru produsele companiei din punct de vedere al cifrei de afaceri și al veniturilor);

Pe industrii (în ce industrii sunt vândute produsele companiei, ce cote de piață îi aparțin companiei în aceste industrii);

De către consumatori (cine este un consumator obișnuit al produselor companiei, ce îi atrage către acest produs, ce trebuie făcut pentru a atrage noi consumatori).

Este oportun să se completeze cercetarea bazată pe informații intra-companie cu metoda „studiului întreprinderii din exterior”, folosind sondaje ale utilizatorilor finali, comercianților, experților și alți specialiști pentru aceasta.

2.3. Studiul macromediului întreprinderii (mediu extern).

Analiza factorilor STEP Majoritatea managerilor se ocupă de patru componente ale mediului extern (social, tehnologic, economic și politic).

Mediu extern în afara departamentului, dar în cadrul organizației.

Acest concept corespunde poziției în care clienții și furnizorii pot fi atât interni, cât și externi organizației dumneavoastră. În acest caz, consumatorii din cadrul organizației dumneavoastră pot fi luați în considerare.

Mediul extern din afara organizației include de obicei furnizori și clienți, concurenți.

Mediul extern în sensul larg al cuvântului acoperă factori sociali, tehnologici, economici și politici (Fig. 2.2).

Factori generali sociali, tehnologici, economici si politici Mediul concurential Concurent Clienti si furnizori Alte departamente Departamentul dumneavoastra Figura. 2.2. Diferite „straturi” ale mediului extern Un manager are diverse motive personale pentru a se interesa de mediul extern. Pe de o parte, o cunoaștere mai profundă a mediului extern îmbunătățește înțelegerea organizației în ansamblu, pe de altă parte, vă permite să vă faceți o idee despre ce fac alți oameni din afara organizației și de ce. La rândul său, acest lucru vă permite să preziceți mai bine activitatea organizației și să reduceți probabilitatea unor situații extreme care necesită acțiuni extraordinare. In plus, capacitatea de a analiza si prezice starea mediului extern este o calitate importanta a unui marketer care ii determina eficienta muncii, precum si posibilitatea de crestere profesionala si cariera.

Puține organizații din sectorul privat sau organizații non-profit ar putea supraviețui ca afaceri independente pentru mult timp dacă:

a) nu au furnizat bunuri sau servicii necesare clienților lor;

b) nu a lucrat cu un nivel suficient de profit.

În cele din urmă, instituțiile publice, cum ar fi administrațiile locale, nu pot funcționa fără un echilibru rezonabil între ceea ce fac și ceea ce doresc cei care le plătesc. Această relație stă la baza marketingului: asistarea clienților/clienților (interni sau externi organizației) pentru a-și atinge obiectivele prin furnizarea de produse sau servicii adecvate pentru preț rezonabil. Acest tip de activitate, desigur, se confruntă cu probleme de definire:

Consumatori/clienti;

Nevoile consumatorului/clientului;

Bunuri și servicii care ar putea satisface nevoile consumatorilor/clienților;

Costuri eligibile pentru producerea bunurilor sau serviciilor necesare;

Modalități de a menține și dezvolta relații între organizația dvs. și clienții dvs. în viitor.

Sarcina de a produce bunuri și servicii necesită activități, de la personal la marketing, - proiectare, fabricare. Aceste activități joacă un rol important, dar nu este necesar să începem cu ele. Consumatorii, așa cum am observat de mai multe ori, sunt începutul tuturor începuturilor în marketing.

Înțelegerea, prognozarea și răspunsul la mediul extern sunt semne ale unei organizații vii, active. Organizațiile oamenilor și sistemele socio-economice în general, care se izolează de lumea exterioară și se retrag în sine, se ofilesc, pieri sau se dezintegrează inevitabil, uneori destul de dramatic. Sensibilitatea la influențele externe și alinierea strategiei și proceselor organizației cu aceste schimbări este o cerință a vieții însăși.

Din punctul de vedere al teoriei moderne de management, starea unei organizații depinde de cât de cu succes răspunde la influențele externe de natură variată. Analizând situația actuală, este important să se evidențieze cei mai importanți factori în circumstanțe specifice, a căror luare în considerare interdependentă permite rezolvarea problemelor existente. În același timp, este important să se evalueze dacă acești factori sunt interni sau externi în raport cu această organizație, întrucât posibilitățile de influențare a acestora sunt diferite.

Având în vedere aceste circumstanțe, împărțim mediul extern al organizației în două grupe de factori, așa cum se arată în Fig. 2.2.

Factorii STEP (sociali, tehnologici, economici și politici) reprezintă acea parte a mediului „departe” asupra căreia managerii pot exercita o influență redusă, cu atât mai puțin control;

și totuși acești factori pot influența foarte mult performanța organizației dumneavoastră. Marketerii și managerii trebuie să înțeleagă această parte a mediului pentru a-și pune organizația în cea mai bună poziție pentru a valorifica o situație favorabilă și pentru a contracara mulți factori adversi.

Mediul pe care îl puteți influența și gestiona cel mai mult este mediul intern, adică activitățile organizației dumneavoastră.

Să ne oprim mai întâi asupra analizei factorilor STEP mai detaliat.

Factori sociali Guvernele multor țări, prin serviciile lor de statistică, publică date care reflectă dinamica indicatorilor sociali. Unele dintre aceste schimbări pot avea loc destul de repede, în timp ce altele durează mai mult.

În Marea Britanie, Biroul Central de Statistică publică o compilație de „Tendințe sociale” („Tendințe sociale”). Folosind aceste materiale, împreună cu alte publicații ale guvernului central, cum ar fi Ancheta generală a gospodăriilor și Ancheta forței de muncă, puteți obține o imagine de ansamblu asupra factorilor care vă pot afecta organizația.

Să acordăm atenție unui grup de factori sociali care au un impact semnificativ asupra organizațiilor. În ultimii 20 de ani au avut loc schimbări sociale semnificative, printre care:

Creșterea volumului de muncă prestată de persoanele care nu sunt cu normă întreagă;

Creșterea numărului de locuri de muncă ocupate cu fracțiune de normă;

Creșterea numărului de întreprinzători privați;

Creșterea numărului de angajați cu studii superioare sau îmbunătățirea calificărilor acestora.

Tendințele care au apărut la sfârșitul anilor 1980 se referă în principal la stilul de viață și structura familiei. În plus, impactul scăderii anterioare a fertilităţii a fost resimţit şi sub forma unei reduceri a numărului de căsătorii tinere, împreună cu o creştere a numărului de lucrători care se pensionează anticipat şi o creştere a ponderii populaţiei în vârstă. Scăderea natalității și creșterea numărului de vârstnici astăzi au un impact semnificativ asupra piețelor pentru multe bunuri și servicii și afectează foarte mult activitatea departamentelor de sănătate locale și centrale.

Se observă schimbări semnificative în natura vieții de familie aici, în Rusia. Familia „tradițională” cu doi părinți și copii aflați în întreținerea acestora a devenit cel mai puțin obișnuit tip de familie în comparație cu cuplurile fără copii înregistrate și neînregistrate (cel mai mare grup) și cu persoanele singure. Tendințele globale ale modificărilor structurii familiei în ultimul deceniu al secolului XX sunt prezentate în Fig. 2.3.

Procentul populației cu vârsta de 65 și peste față de populația cu vârsta cuprinsă între 15 și 64 de ani 1990 Țările de Jos Regatul Unit Irlanda Danemarca Germania Portugalia Franța Belgia Spania Italia 0 10 20 30 40 Surse: Federația Europeană de Pensii, Eurostat

Orez. 2.3. Schimbări în componența familiei În 1990, aproximativ 25% dintre familiile engleze erau formate dintr-o singură persoană ca urmare a unui divorț, a decesului unuia dintre soți sau ca urmare a unei decizii luate de oameni. Legislația muncii și a asigurărilor sociale în Uniunea Europeană a permis femeilor să se întoarcă la muncă la scurt timp după nașterea unui copil, dar există o altă latură a problemei drepturilor părintești. În timp ce unele mame se întorc la muncă din necesitate economică, mai sunt și altele grupuri sociale unde familiile au până la patru sau mai mulți copii, parcă ar declara: „Uite, ne putem permite să avem mulți copii!” Este clar că industriile producătoare de produse pentru copii sub 9 ani beneficiază de acest lucru, la fel ca și firmele de alimente pentru copii. Analiza a arătat că 90% dintre mamele care au un loc de muncă se confruntă cu anumite dificultăți în combinarea rolurilor de mamă și lucrătoare și încearcă să compenseze acest lucru prin achiziționarea de semifabricate, ceea ce contribuie la prosperitatea producătorilor și distribuitorilor de produse specializate corespunzătoare. .

Tehnologia are, de asemenea, un impact semnificativ asupra multor organizații, atât sub formă de amenințări, cât și de oportunități. Practic, nu există niciun aspect al afacerii care să nu fie afectat de schimbare. Chiar și în domeniile tradiționale ale biotehnologiei și comunicațiilor, progresul tehnologic a influențat foarte mult echipamentele firmelor și ale consumatorilor individuali. Unele dintre inovațiile tehnice au devenit participante regulate în viața noastră de zi cu zi și s-ar putea să fi schimbat modul în care lucrăm și ne jucăm. Pot fi date multe exemple pentru a demonstra acest lucru. De exemplu: utilizarea modemurilor și a liniilor telefonice avansate, CD playere, control de la distanță a echipamentelor video și a televizorului.

Trebuie să luăm în considerare factorii tehnologici din mediul nostru. Când urmărim sau ascultăm programe de știri, obținem o mulțime de informații despre inovațiile tehnice: programele despre industria auto vor arăta aproape sigur un robot care sudează manual o caroserie de mașină. Orice persoană cunoscută care este intervievată pe un subiect arzător, care a fost prezentat anterior pe fundalul unor rafturi de cărți, poate fi afișată la un computer personal.

Factori economici Dintre cei mai importanți factori STEP, care sunt clasificați ca economici, pot fi remarcați următorii:

Prețurile energiei;

Ratele dobânzilor;

Rata de schimb;

Impozitare;

rata inflației;

Creșterea economică sau recesiune.

Există și alți factori economici care pot fi considerați care vă afectează organizația, dar cei enumerați mai sus formează deja o bază bună de analiză și acoperă multe aspecte ale activităților de afaceri. Mulți factori economici sunt determinați de decizii politice.

Evoluții tehnologice moderne și Procese de producție necesită costuri mari de energie, astfel încât tarifele pentru diferite tipuri de energie devin informații importante atunci când un manager decide alegerea unui transportator de energie. După ce a ales sursa de energie, organizația poate deveni „închisă” față de aceasta, deoarece tranziția la un alt tip poate fi foarte costisitoare.

Chiar și producătorii de energie trebuie să ia în considerare cât costă producerea de energie electrică. Poate fi produs folosind petrol, energie nucleară, gaz, cărbune și apă, iar aceste metode concurează între ele. Furnizorii de energie electrică sunt nevoiți să caute cea mai economică metodă de producție pentru a reduce prețul „produsului” lor.

Unul dintre cei mai importanți factori pentru oamenii de afaceri sunt ratele dobânzilor. La sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor 1990. au existat rate mari ale dobânzilor în multe țări industrializate, și mai ales în țările din Europa de Vest, unde aceste niveluri s-au menținut pe perioade destul de lungi și au afectat ulterior mediul concurenţial.

Un alt factor economic important este cursul de schimb. Dacă afacerea unei organizații este dependentă de fluctuațiile monedei naționale, atunci conducerea trebuie să-și monitorizeze suișurile și coborâșurile.

Miliarde de franci, mărci germane, dolari, lire sterline și alte valute sunt schimbate în fiecare zi, iar numărul de factori care afectează cursurile lor individuale de schimb poate fi destul de semnificativ. Speculațiile comerciale, zvonurile și chiar discursul ministrului de finanțe pot afecta semnificativ cursul de schimb.

O depreciere a cursului de schimb poate fi atât o amenințare, cât și o oportunitate pentru o organizație. Poate crește profitul unitar sau competitivitatea prin scăderea prețului produsului pe piețele externe, dar, în același timp, poate crește prețul materiilor prime sau al echipamentelor de capital importate. Între timp, atunci când cursul de schimb al monedei naționale scade, cursul de schimb al monedei țării concurenței poate crește. Acest lucru va crește probabil prețul mărfurilor exportate din acea țară și va crește și mai mult competitivitatea relativă a întreprinderii dumneavoastră. Modificările cursului de schimb pot crea, de asemenea, o oportunitate de a înlocui importurile străine cu produse interne.

Încercările de a gestiona cursul de schimb nu au întotdeauna succes, oricât de bine intenționate ar fi. După cum au arătat evenimentele de pe piața valutară din septembrie 1992 până la mijlocul anului 1993, determinate de mecanismul valutar european, volatilitatea piețelor valutare a avut un impact semnificativ asupra unor firme și asupra economiilor mai multor țări.

Impozitele, inflația și creșterea economică sunt factori foarte importanți care depind în mare măsură de evenimentele politice. Acești factori sunt diferiți în fiecare țară și afectează competitivitatea organizațiilor individuale și economia de stat în ansamblu.

Impozitare Nivelurile de impozitare directă (pe venit) sunt stabilite de guvern și sunt determinate de condițiile economice actuale și preconizate din țară. În cazul direct, nivelurile vor varia în cadrul fiecărei țări, în timp ce condițiile așteptate pot fi convenite între grupuri de țări. Unul dintre obiectivele programului de piață unică al Uniunii Europene este acela de a asigura că cotele taxei pe valoarea adăugată pentru grupurile de bunuri și servicii sunt aceleași în toate țările Uniunii. Spre deosebire de această abordare, într-o țară la fel de mare și complexă precum Statele Unite ale Americii, există atât taxe federale (valabile în toate cele 50 de state), cât și impozite locale (fiecare stat are propriile sale).

În Rusia, sistemul de impozitare este, de asemenea, o pârghie de reglementare economică atât la nivel federal, cât și la nivel municipal.

Inflația Pentru multe țări, rata inflației este un indicator important al dezvoltării economice și un obiectiv cheie al guvernului.

Când se folosește termenul „inflație”, este important să înțelegem ce tip de inflație se înțelege. În Marea Britanie, acesta este de obicei înțeles ca Indicele prețurilor cu amănuntul (RPI), care este o măsură a modificărilor nivelurilor generale ale prețurilor legate de o listă de bunuri și servicii achiziționate de consumatorii individuali. Acest set include alimente, costuri pentru încălzirea mașinii și a casei și mesele în oraș. Destul de diferită de acest indicator este măsura inflației utilizată de Serviciul Național de Sănătate din Regatul Unit pentru a calcula costul echipamentelor medicale, medicamentelor și furnizarea instituțiilor medicale, care se numește Health Service Cost Index (HSCI). Diferența dintre aceste rate ale inflației poate fi semnificativă deoarece au baze diferite. Există o serie de alți indicatori ai schimbărilor nivelurilor prețurilor în economie. Un exemplu de cel utilizat în mod obișnuit în Rusia este costul „coșului de consum”.

Fiecare țară are propria sa metodă de calculare a inflației, iar acest fapt poate face compararea ratelor inflației între țări dificilă și uneori inutilă.

Creșterea economică Combinația dintre inflația scăzută și ratele în creștere ale creșterii economice este un obiectiv recunoscut al multor guverne atât din țările dezvoltate, cât și din țările în curs de dezvoltare, iar întrebarea rămâne cum se definește creșterea economică. În economia actuală, creșterea economică continuă este sinonimă cu consumul în creștere de bunuri și servicii de către o societate bogată, indiferent de locul în care sunt produse acele bunuri și servicii. Creșterea economică sporită poate afecta balanța de plăți dacă această creștere se bazează pe creșterea importurilor de bunuri. Ratele ridicate de creștere economică pot duce și la presiuni inflaționiste, așa că factorii economici trebuie echilibrați cu atenție. Un alt dezavantaj este că creșterea economică poate fi realizată cu prețul costurilor sociale, cum ar fi creșterea poluării.

Specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare nu numai etapele și ratele de creștere economică din propriile țări, ci și să analizeze modul în care acești indicatori se modifică pe alte piețe, deoarece ratele de creștere economică pot fi diferite în diferite regiuni ale aceleiași țări.

Pentru guvern, creșterea economică este, de asemenea, un factor important, deoarece poate duce la niveluri mai ridicate de ocupare și de consum. Acesta din urmă poate crește veniturile bugetului de stat sub formă de impozite directe sau indirecte și poate reduce plata ajutoarelor sociale. Securitate Socială precum indemnizația de șomaj, boală.

Impactul factorilor politici STEP poate fi foarte larg, variind de la efectele schimbărilor guvernamentale până la rezultatul politicilor urmate de ministerele individuale sau agențiile guvernamentale. Astfel de schimbări pot avea implicații importante atât pentru firme individuale, cât și pentru sectoare întregi ale economiei.

Influența factorilor politici depinde de natura și dimensiunea afacerii dvs. Iată câțiva dintre o serie de factori care au apărut din 1990:

Tranziția Rusiei și a altor țări est-europene la o economie de piață a deschis noi oportunități pentru investiții și firme;

Implementarea programului de creare a unei piețe unice a Uniunii Europene;

Participarea mai mare a sectorului privat la activitățile sectorului public al economiei a creat oportunități suplimentare în anumite industrii sau sectoare de industrie;

Scăderea cheltuielilor militare a creat o problemă de angajare atât pentru industriile de apărare, cât și pentru forțele armate.

Majoritatea listei de mai sus conține factori legați de nivel guvernamental sau internațional.

La niveluri inferioare, o anumită decizie a administraţiei locale poate afecta foarte mult mediul concurenţial, de exemplu:

Autorizație de construire așteptată pentru un nou magazin universal cu destinație generală;

Interzicerea circulației auto în unele zone urbane;

Construirea de noi drumuri;

Dezvoltarea construcției de locuințe.

Una dintre modalitățile pe care autoritățile locale le folosesc pentru a minimiza efectul acestor schimbări este să lucreze în cooperare cu comerțul firme de constructii. Noile drumuri și alte dotări necesare construcției noului supermarket au fost plătite de firme private, de care beneficiază întreaga populație locală, nu doar patronii noului supermarket. Astfel de beneficii se numesc „câștiguri planificate”.

De asemenea, marketerii trebuie să ia în considerare ciclurile politice la nivel național și local, deoarece la începutul unor astfel de cicluri costurile administrației centrale și ale administrației locale sunt atent controlate, dar spre sfârșitul ciclului, când se pregătesc noi alegeri, finanțarea de obicei crește ca urmare a încercărilor de a influența rezultatul votului.

În concluzie, trebuie remarcat faptul că niciunul dintre factorii STEP nu poate fi considerat izolat, de cele mai multe ori sunt interdependenți. Un exemplu sunt problemele legate de protecția mediului (aceasta se referă la acțiunile „verzi” și activitățile de mediu). În multe cazuri, aceste probleme sunt determinate de factori economici, cum ar fi nevoia de a conserva și proteja resursele valoroase care pot fi amenințate de factori sociali, cum ar fi rata ridicată a natalității. Progresele tehnologice pot contribui atât la poluarea mediului, cât și pot fi folosite pentru a-l proteja. Se formează partide politice orientate spre mediu care solicită înregistrarea de la guverne. Dacă toate aceste interacțiuni sunt luate în considerare, modelul de mediu sub formă de factori STEP este instrument eficient ana lisa.

Întrebări și sarcini 1. Care este subiectul și scopul principal al analizei de marketing?

2. Numiți principalele elemente ale micromediului întreprinderii.

3. În ce domenii este mai potrivită analiza micromediului organizației?

4. Enumeraţi principalele subiecte care formează mediul concurenţial al întreprinderii.

5. După ce caracteristici este indicat să analizăm principalii concurenți?

6. Care sunt principalele caracteristici pentru care este necesară efectuarea unei analize de marketing a furnizorilor.

7. Ce include conceptul de „mediu macro al întreprinderii”?

8. Ce factori influenţează cel mai mult formarea mediului macro al organizaţiei?

9. Extindeți conținutul analizei factorilor STEP ai mediului.

Cursul 3 Analiza de marketing mediu competitiv 3.1. Caracteristici ale abordării de marketing a studiului mediului concurenţial 3.2. Principalele subiecte ale mediului concurenţial al întreprinderii şi din industrie 3.3. Analiza capacităţilor competitive ale întreprinderilor în diferite stadii de dezvoltare a industriei 3.4. Analiza pozițiilor pe piață ale concurenților. Evaluarea scopurilor și intențiilor concurenților 3.1. Caracteristicile abordării de marketing a studiului mediului competitiv Ultimii ani de reforme în curs au arătat că nu toate întreprinderile sunt pregătite să concureze și să participe activ la acesta. Multe dintre întreprinderile noastre, chiar și cu o serie de avantaje competitive, adesea nu intră în competiție și sunt departe de a-și realiza potențialul.

În marketing, concurența este înțeleasă ca o luptă pentru consumator, lupta pentru dreptul unei firme date de a satisface pe deplin cererea consumatorului. O astfel de concurență este posibilă numai pe piața cumpărătorului și, în cele din urmă, este realizată în interesul consumatorului.

Analiza activităților concurenților, precum și a consumatorilor, trebuie considerată cea mai importantă componentă a procesului de cercetare a pieței.

Importantă în stabilirea obiectivelor concurenței este orientarea către marketing a întreprinderii. În acest sens, formularea obiectivelor studiului trebuie să înceapă cu clarificarea principalelor priorități ale întreprinderii în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care contribuie la alegerea celor mai importante direcții pentru dezvoltarea întreprinderii.

În primul rând, este necesar să înțelegem ce schimbări au avut loc în mediul de marketing al întreprinderii, în al doilea rând, să dezvăluim în ce direcție ar trebui să se dezvolte întreprinderea și, în al treilea rând, să ne imaginăm cum să treacă într-o nouă stare.

Cunoașterea deplină a sarcinilor de marketing pentru perioada următoare ne permite să identificăm cele mai semnificative aspecte ale activităților concurenților; calitatea și completitudinea analizei depind de componența întreprinderilor competitive analizate.

Studiul mediului competitiv este o etapă specifică și independentă de analiză necesară formării unei idei mai complete și mai exacte despre motivele interne ale comportamentului concurenților.

Mediul competitiv al unei întreprinderi este format dintr-o mare varietate de factori care au o perioadă și intensitate diferită de acțiune.

3.2. Subiectele principale ale mediului concurenţial al întreprinderii şi industriei În teoria şi practica modernă a marketingului, abordarea studiului mediului concurenţial propus de Michael Porter este foarte populară. El identifică cinci forțe (subiecți) competitive principale care operează în mediul intra-industrial și inter-industrial, inclusiv (Fig. 3.1):

1) statul și politica acestuia în domeniul dezvoltării concurenței;

2) întreprinderi care intră în industrie și intensifică concurența;

3) consumatorii de produse care pun presiune asupra întreprinderilor din industrie;

4) furnizorii de materii prime, materiale, componente pe piața industriei;

5) producători de mărfuri - înlocuitori, care ocupă o parte a pieţei sectoriale.

Stat:

politica în domeniul dezvoltării concurenței Întreprinderi, Întreprinderi care intră în industrie producătoare de înlocuitori Întreprindere din industrie Amenințarea noilor concurenți Amenințarea bunurilor înlocuitori de șanț Concurență Presiune Presiune cu întreprinderile din industrie consumatori furnizori Consumatori Furnizori de produse industriale pe piața industriei produselor 3.1. Structura mediului competitiv al unei întreprinderi Principalele domenii care determină natura reglementării de stat a economiei în general și a concurenței în special sunt:

1) politica antimonopol;

2) politica financiara stimularea competitiei;

3) reglementarea exportului și importului de produse;

4) participarea statului la producerea și comercializarea produselor;

5) standardizarea de stat a produselor;

6) reglementarea mineritului, prețurile materiilor prime, materialelor, apei, terenurilor;

7) politica de brevete și licențe;

8) protecția socială a consumatorilor.

După un studiu amănunțit al rolului competitiv al statului ca entitate economică, a doua entitate ca importanță și influență o reprezintă întreprinderile care reintră pe industrie sau pe piețe.

Există un concept larg răspândit de „bariere la intrarea în industrie”, a cărui înălțime trebuie luată în considerare atât de organizațiile situate în interiorul industriei, cât și de organizațiile care intenționează să intre într-o nouă industrie. Pentru cei dintâi, cu cât bariera este mai înaltă, cu atât mai bine; pentru cei din urmă, opusul este adevărat. Înălțimea barierei depinde de mai mulți factori:

1) „economia de scară”. De obicei, o întreprindere nouă care intră într-o industrie suportă costuri de producție și marketing mai mari și, dacă prețurile de piață sunt egale, poate primi profituri mai mici și chiar poate suferi pierderi;

2) familiarizarea cu marca de produse. Consumatorii se obișnuiesc cu anumite mărci de mărfuri și sunt adesea reticenți în a-și schimba gusturile.

Procesul de creare a unui brand nou este foarte costisitor și complicat și nu orice companie își poate permite;

3) costuri fixe asociate cu intrarea într-o nouă industrie.

Aceste costuri pot fi asociate cu respectarea noilor standarde, cerințe de proiectare etc.;

4) costul mijloacelor fixe noi, care în majoritatea cazurilor sunt necesare pentru crearea unui nou produs;

5) acces la sistemul de distribuție. Producătorii deja din industrie pot crea bariere pentru intrarea noilor producători în rețelele de distribuție. Crearea de noi rețele de vânzări este asociată cu costuri suplimentare, destul de semnificative, și nu orice întreprindere care reintră în industrie își poate permite;

6) acces la sistemul de alimentare. Obstacole și bariere speciale pot fi organizate în lanțul de aprovizionare de către foștii producători;

7) lipsa de experienta in producerea acestui tip de produs. De obicei, un nou producător are un cost de producție mai mare decât producătorii tradiționali din industrie, iar acest lucru servește ca o barieră suplimentară la intrarea în industrie;

8) acțiuni responsabile ale întreprinderii în industrie, care vizează protejarea intereselor acestora. Producătorii tradiționali pot organiza activități de lobby pentru interesele lor prin stimulente fiscale și alte stimulente. Ei pot refuza să-și vândă brevetele, se pot angaja în stabilirea prețurilor produse terminate sau materii prime, iar toate eforturile de a depăși cu succes obstacolele anterioare vor fi în zadar pentru o nouă întreprindere care va intra în industrie.

Consumatorii joacă un rol excepțional în modelarea mediului competitiv. Acestea din urmă influențează interesele întreprinderilor concurente intregul sistemînseamnă să conducă la o scădere a prețurilor, o creștere a calității produselor și o creștere a volumelor acestora. Puterea influenței diferitelor grupuri de consumatori asupra intensității concurenței depinde în mare măsură de următoarele condiții:

Volumele de informații despre produsele fabricate în industrie (completitudine mai mare a informațiilor mărește opțiunea și intensifică concurența).

Nivelul de dezvoltare al integrării verticale a producției în rândul consumatorilor. Dacă produsul achiziționat de consumator este produs simultan de către consumator însuși, atunci acesta din urmă are posibilitatea de a pune presiune asupra producătorului sub amenințarea de a opri achizițiile și de a trece la autosuficiență.

Consumatorii care cumpără majoritatea produselor produse de o anumită întreprindere pun presiune asupra acesteia sub amenințarea de a reduce achizițiile.

Un grad ridicat de organizare a consumatorilor în uniuni ale consumatorilor, existența unor legi privind drepturile consumatorilor.

Standardizarea ridicată a produselor, ceea ce determină situația în care se află alegere mare producătorii aceluiași produs și, în consecință, absența unor obstacole semnificative în calea trecerii consumatorului la un alt producător al acestui produs.

Evaluarea poziției furnizorilor depinde de tipul de piață pe care operează furnizorii și întreprinderile din industrie.

Dacă aceasta este o piață de furnizori, atunci ei își dictează condițiile întreprinderilor din industrie, iar acestea din urmă se află într-o poziție mai puțin avantajoasă în comparație cu situația în care domină piața de consum. Influența furnizorilor competițieîn principal prin prețul și calitatea mărfurilor. Puterea și influența furnizorilor este determinată de următoarele condiții:

Calitate înaltă a produselor furnizate;

Volumul produselor achiziționate de la furnizori. Volume semnificative de achiziții fac furnizorii dependenți de întreprinderi;

Costurile necesare trecerii la produsele altor furnizori (care necesită adesea noi tehnologii, echipamente etc.);

Posibila schimbare de furnizori;

Absența înlocuitorilor eficienți, ceea ce reduce posibilitatea de alegere și reduce cerințele pentru caracteristicile produselor furnizate.

Un grad ridicat de diferențiere a produselor furnizate (datorită nivel inalt specializarea furnizorilor în producția de produse specifice) Acest lucru complică semnificativ căutarea altor furnizori de produse similare;

Industria consumă o parte nesemnificativă din produsele furnizate de furnizori, astfel încât modificarea prețurilor pentru acest produs nu afectează semnificativ costul și prețul produselor finite fabricate în industrie.

În sfârșit, este nevoie de cercetare și evaluare a amenințărilor reprezentate de a patra forță, producătorii și comercianții de bunuri de substituție.

Produsele de substituție sunt un factor important care influențează intensitatea concurenței. Pentru produsele înlocuitoare de pe piață, se aplică regula atractivității prețului:

dacă prețul unuia dintre bunuri crește, atunci cererea pentru altul, care este înlocuitorul său, crește. Ca urmare, are loc o reorientare a cumpărătorilor către producători care creează mărfuri mai ieftine.

Amenințarea din partea producătorilor de bunuri de înlocuire este cu atât mai semnificativă, cu atât mai mult:

a) numărul de înlocuitori efectivi ai mărfurilor fabricate;

b) volumul producţiei de bunuri de substituţie;

c) diferența de prețuri dintre produsul inițial și bunurile de substituție în favoarea acestora din urmă.

Piața este foarte adesea plină de mărfuri care imită ilegal mărci cunoscute, mărci comerciale. Astfel de înlocuitori-imitatori în condiții moderne intensifică semnificativ concurența și trebuie să fie monitorizați în mod constant de către marketeri și să dezvolte strategii de combatere a acestora.