Institut Berezin Igor Viktorovich des stratégies économiques. Ce qui peut changer dans un futur proche. Fallait décider

Igor Berezin - Président de la NP Guild of Marketers ; expert certifié en recherche marketing et analyse de marché; président du conseil d'administration de plusieurs imprimeries; auteur de séminaires d'entreprise, publics et universitaires (pour les programmes MBA), de 15 monographies et de plus de 500 articles, critiques et documents analytiques sur divers domaines du développement marketing en Russie.

Igor Stanislavovich, expliquez-nous comment votre carrière professionnelle s'est construite ?

Je suis diplômé de la Faculté d'économie de l'Université d'État de Moscou. Lomonosov avec un diplôme en planification économique et démographie. C'était en 1991. Le lieu de mon stage de premier cycle était le Comité de planification d'État de l'URSS, qui a cessé d'exister la même année avec l'Union soviétique.

Peu de temps avant cela, à la fin de 1990, je suis tombé sur le livre de Philip Kotler "Fundamentals of Marketing", qui a été publié dans notre pays avec un énorme tirage. Beaucoup de personnes âgées se souviennent de cette "brique" grise de 700 pages, dans laquelle un professeur américain respecté parlait de ce qu'est le marketing. Ensuite, j'ai pensé au fait que les fonctions assumées par les organismes de réglementation prévus en URSS, dans les conditions d'une économie de marché, devraient être exercées par des spécialistes en interaction avec le marché. À savoir, les commerçants.

En 1992, mon encadrant est sollicité par ses connaissances pour réaliser une étude du marché des produits surgelés. Cette même année, j'ai été invité dans une petite université privée pour lire l'histoire de l'économie et les bases du marketing. Dans cette université, on croyait qu'il fallait étudier selon ses manuels. Mais il n'y avait pas de littérature commerciale pertinente à cette époque, l'institut a publié des conférences de ses professeurs sous la forme Matériel pédagogique pour les étudiants. J'ai donc écrit mon premier livre sur l'histoire de l'économie, puis un autre, intitulé Marketing Today. Il est sorti en 1996 et rassemblait tout ce que je savais sur le marketing à l'époque en 125 pages. Travaillant dans cette université et dans d'autres, en parallèle j'ai traité des questions recherche en marketing, consulting et est allé plus loin dans cette voie.

Et en 2001, mes collègues et moi avons créé la "Marketers Guild" - partenariat non commercial, que je dirige depuis la seizième année.

Quelles qualités professionnelles et humaines doivent posséder un directeur marketing performant ?

Avant de devenir directeur marketing, vous devez passer par plusieurs étapes. Il y a 20-25 ans, des jeunes de 20 ans se sont nommés directeurs marketing et ont essayé de faire quelque chose d'emblée. Quelqu'un a réussi, et aujourd'hui ils sont égaux à eux, mais quelqu'un n'a pas réussi, et leurs noms et leurs entreprises ont déjà été oubliés.

Aujourd'hui, la situation est devenue plus intelligible. Commencer une carrière, bien sûr, n'est pas nécessaire à partir du poste de directeur marketing, et d'assistant, stagiaire dans un service ou service marketing - production, commerce ou société de services. Ou une entreprise qui travaille dans le domaine des services marketing - une société de conseil, de branding, une agence de recherche, etc.

En début de carrière, les exigences sont minimes- une érudition générale, une formation de base, des compétences en informatique, des programmes comme Excel, etc., une connaissance du russe et des mathématiques au moins dans le cadre d'un cours avancé d'arithmétique sont hautement souhaitables. Aucune compétence particulière n'est requise, elles peuvent être acquises au cours des deux premières années .

Bien sûr, il vaut mieux aller travailler dans sa spécialité à partir de la 3-4ème année de l'institutétudiant dans le profil - marketing, gestion, disciplines économiques.

Dans quelle mesure est-il important pour un spécialiste du marketing d'avoir une formation professionnelle spéciale ?

L'éducation est souhaitable. Comme l'a dit Oscar Wilde, c'est la meilleure chose au monde, si seulement Haute qualité. Dans tous les autres cas, il est inutile. Une bonne éducation combine une base humanitaire et marketing, qui n'est pas en soi une science, mais est alimenté par trois disciplines académiques scientifiques dignes. Tout d'abord, ce théorie économique. Si un spécialiste du marketing veut devenir directeur marketing, il ne sera pas possible de se passer d'une connaissance de la théorie économique, de la théorie de l'entreprise, des coûts, de l'offre et de la demande, etc. Et il est préférable, bien sûr, d'obtenir cette base dans une bonne université - à la Faculté d'économie, à la Faculté de gestion, de marketing, etc.

La seconde science qui nourrit le marketing est la sociologie. Le troisième est la psychologie. Ces disciplines peuvent être "acquises" par divers stages de perfectionnement, etc. Eh bien, et bien sûr, vous devez apprendre à utiliser des programmes spécialisés. Il est impossible de les apprendre pour l'avenir, ils changent, de nouveaux apparaissent, mais il est nécessaire d'acquérir la compétence pour apprendre et utiliser ces programmes.

Les exigences du métier de marketeur évoluent-elles avec le développement des médias numériques et sociaux ?

Je vais commencer par les exigences en général. Ils sont maintenant au stade de la formation. Cet été, la Guild of Marketers a soumis une demande au ministère du Travail et s'est désignée comme développeur norme professionnelle pour la commercialisation. La première version du projet de norme est actuellement en cours de discussion et est disponible sur le site Web de la Guilde. Il y a eu plusieurs séries de commentaires publics dans divers formats, et cela va continuer. Des exigences seront formées, qui, à notre avis, devraient être incluses dans la norme professionnelle.

Quant aux réseaux sociaux, c'est un des nombreux outils d'un marketeur qu'il doit savoir utiliser, il doit comprendre quand et comment il peut en avoir besoin, quelles ressources cela va nécessiter, quel "épuisement" cela peut donner, etc.

Mais les réseaux sociaux ne remplacent pas tout ce qui a été développé au cours des 50-70 dernières années, mais ne font que compléter en partie. Lequel dépend de la nature de l'entreprise. Pour ceux qui font, par exemple, Apprentissage à distance, héberger des webinaires, etc., la capacité à travailler avec les médias sociaux joue un rôle assez important. Et pour ceux qui fabriquent ou vendent des pelles lourdes, en général, la question est assez controversée - dans quelle mesure et dans quelle mesure ils ont besoin d'une présence sur les réseaux sociaux.

Quelles sont vos prédictions - comment le métier du marketing va-t-il se transformer dans les prochaines années ?

Par définition, le métier du marketing est le domaine responsable de l'interaction entre l'entreprise et le marché. Aujourd'hui, nous subissons de très graves transformations dans la compréhension de la manière dont cette interaction doit être effectuée. Si dans les années 1990 prévalait la conception libérale, en disant que le marché lui-même réglementerait tout, et qu'il y aurait un marché continu partout, maintenant, évidemment, la conception a changé. Environ 70% de l'économie est contrôlée directement ou indirectement par l'État - par le biais d'entreprises publiques et formellement privées, mais disons, de grandes entreprises russes très fidèles au secteur public. Le rôle de la régulation liée à la qualité des biens et services, aux questions de sécurité, au développement durable s'est considérablement accru, et, bien sûr, tout cela doit être pris en compte.

Mais tant que l'économie est de nature marchande, tant qu'on ne parle pas de restaurer l'économie planifiée de type soviétique, on aura besoin de ces gens qui font le lien entre le marché et les entreprises. Parce qu'en fin de compte, le profit de l'entreprise est dans le marché. Seul le chèque du consommateur, accepté par la banque, est la source du profit de l'entreprise, a déclaré le gourou de la gestion du XXe siècle, Peter Drucker. Tout le reste est des dépenses. Et n'oublions pas que, d'une manière ou d'une autre, vous devrez toujours composer avec le marché. Même le secteur public essaie de jouer selon les règles du marché. Les achats sont effectués par appels d'offres, qui sont autorisés, entre autres, aux petites et moyennes entreprises, essayant même d'organiser certaines préférences pour les petites entreprises. Il existe un ensemble de mesures visant à protéger Marché russe. Toute cette histoire, bien sûr, est liée au fait que les dirigeants du pays comprennent que sans éléments significatifs d'une économie de marché, concurrence, il n'y aura pas de croissance économique dans le pays.

De plus, notre gestion est plus orientée vers le marché que de nombreux gestionnaires de moyennes et grosse affaire. Depuis un an et demi, l'État n'a cessé d'exhorter les petites et moyennes entreprises à s'engager non seulement dans la substitution des importations, mais aussi dans le volet exportation. L'idée que pour réussir, il faut marchés internationaux, commence peu à peu à s'enraciner dans la masse des entrepreneurs. Surtout pour ceux qui voient des cas positifs. Si l'entreprise avait au moins une petite exportation, 10 à 15% du volume des ventes, cela a beaucoup aidé à un moment où le taux de change de la monnaie nationale a chuté, l'inflation a bondi, le pouvoir d'achat de la population a chuté - les entreprises ont augmenté leurs exportations à 30-50%, ont reçu une monnaie dont le prix a augmenté et ont pu passer cette période sans douleur. Ou, disons, pas aussi douloureux que les entreprises qui se concentraient exclusivement sur le marché intérieur, qui se contracte pour la troisième année consécutive et continuera de se contracter pendant encore un certain temps.

Quels livres sur le marketing d'aujourd'hui peut-on recommander aux professionnels ?

L'une des tâches de la Guild of Marketers est de collecter les meilleures pratiques, d'informer sur ce qui est nouveau et intéressant.

Nous travaillons régulièrement pour déterminer meilleurs livres en marketing au cours de la dernière année en publiant la liste sur notre site Web. Tous les 2-3 ans également, nous mettons à jour la liste des "50 meilleurs livres marketing de la décennie". Le top 50 pour 2005-2015 est maintenant disponible. Les livres sont distribués dans plusieurs domaines - marketing stratégique, manuels, recherche marketing, problèmes de marque, etc.

Il existe des experts de premier plan en marketing, tels que Philip Kotler, Jack Trout - la connaissance de leur travail sera très utile à tous les spécialistes travaillant dans le marketing. Mais, bien sûr, la question ne se limite pas à ces deux noms de famille, la liste est assez longue. Il existe un certain nombre de professionnels en Russie, à savoir: Igor Mann, Nicholas Corot, Anton Bulanov, Svetlana Karpova, Dmitry Tyurin, Irina Skorobogatykh - Je peux continuer cette liste très longtemps.

Que pouvez-vous conseiller aux jeunes professionnels qui ont choisi un métier lié au marketing ?

Premier conseil. Renforcer la base théorique et les fondations— statistiques et programmes spéciaux appliqués, théorie économique, sociologie et psychologie. Sans cette fondation, tout le reste sera instable et vague. Les tendances de la mode vont et viennent, mais les statistiques économiques, économie théorique déjà 200 ans, et assez pour votre vie. Pendant encore 50 ans, tout cela sera tout à fait utilisable.

Le second est moins les réseaux sociaux et autres formes de passe-temps inutiles. Réseaux sociaux- c'est un moyen pratique de communiquer avec ceux que vous connaissez déjà, avec qui vous avez des contacts hors ligne, mais ils sont pratiquement inutiles pour acquérir de nouvelles connaissances, compétences, capacités et absorbent un temps incroyable.

Et le troisième conseil est d'étudier votre industrie choisie. ou un domaine d'activité avec un champ d'application assez large. Aujourd'hui, il est évident qu'une carrière de type soviétique ou japonaise, lorsqu'une personne arrive dans une entreprise à 20 ans en tant que stagiaire, passe par toutes les étapes jusqu'à vice-président ou chef de service et prend un repos bien mérité dans la même entreprise appartient déjà au passé. Vous devez être prêt à changer de domaine d'activité, afin d'appliquer vos compétences, vos capacités et votre énergie ailleurs. Surtout pour ceux qui sont déterminés à poursuivre une carrière managériale. Oui, probablement, un analyste, un spécialiste des bases de données peut occuper son poste assez longtemps. Mais si une personne est déterminée à grandir en tant que leader, à devenir directeur marketing dans une grande entreprise, elle devra très probablement changer plus d'un ou cinq emplois. Et pour cela, vous devez avoir une vision assez large - à la fois professionnellement et personnellement.

Interviewé par Maria Kigel

Igor Berezin Désintellectualisation de l'économie

De 2005 à 2012 part prestations intellectuelles en Russie, le PIB a chuté de près d'un tiers, et sans une politique et un soutien significatifs du gouvernement, ce secteur devrait continuer à décliner en termes relatifs dans les années à venir.

Cet article utilise les résultats du projet "Monitoring du secteur KIBS en Russie", réalisé dans le cadre du Programme recherche fondamentale NRU HSE en 2007-2012 La recherche est menée par l'Institut études statistiques et l'économie de la connaissance de l'École supérieure d'économie de l'Université nationale de recherche avec la holding de recherche Romir.

Au cours de l'étude, des études qualitatives (panels d'experts, entretiens individuels avec des experts) et quantitatives (enquêtes auprès des producteurs et consommateurs de services de connaissance) sont réalisées annuellement ; ainsi que la collecte et l'analyse des informations secondaires disponibles sur les marchés/segments individuels du secteur des KIBS.

au secteur KIBS au sein ce projet ont été attribués :

Services de commercialisation;

Ingénierie;

Services informatiques;

Services dans le domaine du recrutement et de la gestion du personnel;

Services dans le domaine de l'intermédiation financière;

Services de gestion immobilière (développement);

Services juridiques.

Les caractéristiques communes de ces dix industries et segments des services du savoir en général sont :

Une part élevée du coût de la main-d'œuvre et de la formation du personnel dans le coût total de production de ces services ;

Longue période d'adaptation des jeunes spécialistes dans un nouveau lieu de travail et nécessité d'une formation supplémentaire sur le lieu de travail ;

La nécessité d'une collaboration étroite entre le client et le prestataire (coproduction) pendant toute la durée d'exécution des travaux.

Remarques préliminaires

La période sous revue (2005-2012), comme on le verra ci-après, se décompose clairement en trois étapes, différant à la fois par leur taux de croissance et par leur nature :

- "Croissance extensive" (2005-2008) avec des taux nominaux proches et parfois supérieurs aux taux de croissance nominaux du PIB. Au cours de cette période, des attentes trop optimistes se sont formées selon lesquelles le secteur des services de la connaissance atteindrait bientôt une part de 7 à 8 % et même de 10 % du PIB (comme dans les pays occidentaux les plus développés). Ces attentes ont été alimentées par la rhétorique des hauts fonctionnaires. Mais pas par de véritables actions ou initiatives.

- "Réduction du choc" (2009), lorsque des segments individuels du marché des services intellectuels ont diminué de 2 à 3 fois, et l'ensemble du secteur - de plus d'un quart. Alors que la baisse du PIB réel était de 8 %, production industrielle- 12 % ; et en termes nominaux, en raison de la forte inflation, il s'est avéré insignifiant du tout.

- "Reprise dépressive" (2010-2012) avec des taux de croissance nominaux légèrement inférieurs aux taux de croissance du PIB et, par conséquent, une diminution progressive du "poids" total du secteur des services de la connaissance.

Étant donné qu'au cours des huit années étudiées, il y a eu une inflation très élevée à la fois dans l'ensemble de l'économie et une "inflation des coûts" directement dans le secteur des services de la connaissance, associée principalement à la croissance des salaires (comme l'a montré l'étude, la part du travail salarié, y compris le recrutement et la formation du personnel et les charges sociales, représentent environ 50 % de l'ensemble des "coûts de production" dans le secteur des services de la connaissance, et dans certains segments de ce secteur - par exemple, les services marketing, l'audit, le conseil en informatique - peuvent représenter 60 à 70 % de l'ensemble des coûts), alors pour bien appréhender la question, il faut se pencher sur les estimations des volumes des marchés des prestations intellectuelles dans le cadre de la dynamique des indicateurs macroéconomiques (tableau 1 ).

Tout d'abord, il convient de noter qu'en 2012, le PIB de la Russie a augmenté en termes physiques réels de 25 % (indice = 125) par rapport à 2005. Sans « l'échec » de 2009, la croissance du PIB aurait pu atteindre 35 à 40 % en termes réels sur sept ans.

Dans le même temps, en termes nominaux (en roubles russes), le produit intérieur brut de la Russie en 2012 a augmenté de 187 % (2,87 fois) par rapport à 2005 et a dépassé 62 000 milliards de roubles.

Étant donné que le taux de change du rouble par rapport au dollar américain est resté «conditionnellement stable» pendant presque toute la période de cette période (de 2005 à la mi-2008, le taux de change du rouble a augmenté assez doucement par rapport au dollar américain, du niveau de 28,5- 29 roubles/USD au niveau de 24-24,5 roubles/dollar, de l'automne 2008 à février 2009, le taux de change du rouble est tombé à 35-36 roubles/dollar, après quoi la période de croissance du taux de change du rouble a recommencé à valeurs de 28,5 à 29 roubles/dollar ; la correction de l'été 2012 a ramené la valeur du taux de change dans la fourchette de 30 à 33 roubles/dollar, dans laquelle il est resté jusqu'à l'automne 2013), la croissance nominale en dollars américains s'est avéré assez impressionnant - de 166 % (en 2,66 fois) sur sept ans.

D'autres indicateurs macroéconomiques ont augmenté de façon comparable. En particulier, le volume des investissements en capital fixe a augmenté en 2012 par rapport à 2005 de 3,5 fois. chiffre d'affaires détail en 2012 a dépassé le même indicateur en 2005 exactement trois fois. Moyen salaire au cours de ces sept années, il a également triplé et dépassé 26,5 mille roubles par mois. En termes de taux de change trimestriel moyen de la Banque centrale de Russie, le salaire moyen en 2012 s'élevait à 865 dollars américains, soit 2,8 fois plus qu'en 2005.

Ainsi, afin d'augmenter sa part dans le PIB, un segment distinct du secteur des services fondés sur la connaissance exige que la croissance de la valeur nominale de ce segment pour la période de 2005 à 2012 dépasse 185 % en roubles, ou 165 % en dollars américains. Comme on le verra ci-dessous, seuls deux des dix segments du secteur des KIBS, à savoir les services de solutions informatiques et les services d'intermédiation financière, ont été en mesure de relever ce défi.

Les autres segments, ainsi que le secteur des services fondés sur la connaissance dans son ensemble, ont affiché des taux de croissance nettement inférieurs aux taux de croissance du PIB nominal.

Évaluer la dynamique du secteur des KIBS

Selon les estimations obtenues au cours de l'étude, le volume total des ventes de services dans le secteur a exactement doublé au cours de cette période - passant de 836 milliards de roubles en 2005 à 1658 milliards de roubles en 2012 (tableau 2).

(Bien sûr, puisque nous parlons d'une évaluation experte de la valeur du marché, qui a une erreur assez importante et de larges fourchettes, il serait plus correct de parler en termes de fourchettes. -2 trillions de roubles". Mais depuis un tel formulations sont très lourdes et rendent les calculs très difficiles, nous nous sommes permis de simplifier les constructions linguistiques. Les explications nécessaires concernant les fourchettes d'estimations, les sources d'estimations, leur exactitude et leur fiabilité seront données ci-dessous, dans les sections concernées.)

Mais si l'on considère que le PIB au cours de cette période a été multiplié par 2,87 et que le chiffre d'affaires du commerce de détail a été multiplié par exactement trois, la part de la contribution du secteur des services fondés sur la connaissance au PIB a diminué : de 3,85 % en 2005 (en 2007, il était le maximum historique de ce ratio est de 4,1%) à 2,96% en 2009 et 2010. et jusqu'à 2,75-2,65 % en 2011-2012.

Entre 2005 et 2007, les marchés des services fondés sur le savoir ont progressé à un rythme supérieur à la croissance du PIB nominal, quoique légèrement. En conséquence, la contribution du secteur des services fondés sur la connaissance au PIB a légèrement augmenté.

Étant donné que, selon nos estimations, la part des personnes employées dans le secteur des services fondés sur la connaissance ne dépassait pas 1 % des personnes employées dans l'économie du pays, un excédent quadruple de la part du secteur dans le PIB par rapport à la part dans l'emploi total indiquait que le le secteur a haute performance(grâce à l'utilisation de personnel qualifié et technologies modernes). Cela lui a permis d'offrir aux employés du secteur beaucoup plus haut niveau les salaires (par rapport à l'industrie manufacturière, la sphère services ménagers et le secteur social) et donc attirer des professionnels qualifiés, les retenir en entretenant la motivation, investir dans la formation et le développement professionnel des salariés.

La croissance rapide du secteur des services du savoir s'est déroulée sans aucune influence ou aide prononcée de l'État - le gouvernement, les sociétés d'État, les institutions de développement, etc. Les principaux moteurs de la croissance au cours de cette période ont été : la croissance économique générale dans notre pays ; croissance de la demande intérieure de services fondés sur la connaissance de la part des entreprises (le niveau de la demande intérieure en 2001-2004 peut être qualifié de très faible, et les taux de croissance élevés s'expliquaient en partie par l'effet d'un développement) ; relativement favorable pour les moyens et petites entreprises(la plupart des entreprises KIBS sont des PME) "climat des affaires", y compris la fiscalité, l'administration, le contrôle et l'accès aux régimes d'investissement, y compris les prêts bancaires.

Il est évident que la situation dans le secteur des services fondés sur la connaissance s'est fortement détériorée en 2009 - et cela, en général, n'étonne guère : une crise est une crise. Cependant, il convient de noter que le secteur des KIBS pendant la crise a subi de multiples pertes par rapport aux secteurs manufacturier, financier et commercial.

Contrairement aux grandes "colonnes vertébrales" entités économiques(grandes entreprises manufacturières, banques, etc.) Les entreprises KIBS n'ont reçu aucun soutien gouvernemental, tout comme les entreprises de taille moyenne d'autres secteurs. De plus, l'environnement des affaires de ces entreprises s'est détérioré tant en termes absolus que relatifs. Les conséquences du durcissement des régimes administratifs (inscription, réinscription, obligations déclaratives, etc.), l'augmentation des prélèvements fiscaux sur la masse salariale (masse salariale) et une forte réduction de la capacité à attirer des financements se sont révélées particulièrement difficiles pour entreprises du secteur des services fondés sur la connaissance.

Une augmentation des prélèvements sur salaire de 26 à 34 % (ajustés ensuite à 30 %), et les salaires, comme cela a été maintes fois évoqué ici, constituent le principal poste de dépenses de production des prestations intellectuelles, qui peuvent représenter de 40 à 70 % % de tous les coûts, ainsi qu'une forte baisse de la demande (et des revenus) ont créé une situation de "ciseaux de prix" classiques dans le secteur. Il en résulte une réduction du volume de production des prestations intellectuelles, variant de 25% à 2,5 fois dans divers secteurs.

La situation a continué à se détériorer relativement au cours de la période 2010-2012, lorsque, contrairement aux attentes, il n'y a pas eu de reprise post-crise sur la plupart des marchés des services fondés sur la connaissance. La seule exception est le marché des services informatiques, et en partie le marché des services d'intermédiation financière (principalement en raison de l'augmentation de l'ampleur des fonds sous gestion et du pompage anti-crise du secteur financier avec des fonds provenant des fonds de réserve et du budget de l'État) .

Les principales raisons de la lente reprise des marchés des services fondés sur la connaissance sont la stagnation de la demande des entreprises russes, le coût exorbitant des ressources empruntées et le manque d'idées de développement. Dans la période de crise et d'après-crise, l'influence de l'État sur l'économie s'est considérablement accrue pour des raisons objectives (soutien de l'État aux entreprises et aux banques d'importance systémique, respect des obligations sociales) et subjectives. Les grandes entreprises russes (en particulier celles qui ont reçu soutien de l'état et/ou sous le contrôle direct ou indirect de l'État) a rapidement reconnu le rôle dirigeant et directeur de l'État et a adopté une position passive. En attendant de l'État, sinon des instructions directes, du moins des lignes directrices pour un développement ultérieur. En ce qui concerne le secteur des prestations intellectuelles, il n'y avait pas de telles instructions, recommandations, lignes directrices. Et la demande de services intellectuels est devenue encore plus importante qu'auparavant, formée selon le principe résiduel.

Pire encore (au sein du secteur des prestations intellectuelles) sur la période de sept ans sous revue, les marchés des services dans le domaine de la gestion du personnel (en 2012 il n'a été possible de revenir qu'aux volumes nominaux de 2005), de l'ingénierie (nominal croissance d'ici 2005 à moins de 20 %), conception (croissance à moins de 50 %) et développement (croissance à moins de 75 %). Avec la croissance nominale globale du secteur dans son ensemble deux fois.

Les marchés des services dans le domaine de l'informatique (multiplié par 3,25), de l'intermédiation financière (multipliée par 2,85), des services marketing (multipliés par 2,7 en raison de l'émergence de nouveaux segments), des services juridiques (multipliés par 2,5) et de l'audit (multipliés par 2,4 ). Seul le marché des services publicitaires a progressé à un rythme comparable au taux de croissance du secteur dans son ensemble.

En raison de la différence des taux de croissance des différents marchés du secteur des KIBS, les parts - la contribution des différents marchés au secteur des KIBS - ont changé au cours des sept années sous revue (tableau 3).

La part de l'ingénierie a considérablement diminué, qui représentait en 2005 plus de 30% de l'ensemble du secteur des prestations intellectuelles, et en 2012 elle ne dépasse pas 20%.

La part des services dans le domaine de la gestion du personnel a également diminué de manière significative. Certes, il n'était que de 1,6 % en 2005, mais en 2012, il était tombé en dessous de 1 %.

La part des services dans le domaine du design a également nettement diminué. Il était également faible - 1,6% en 2005, en 2012 - 1,3%.

La part du développement a légèrement diminué, passant de 13,8 % en 2005 à 12,4 % en 2012.

La part de marché publicitaire n'a pas connu d'évolution significative (17,3 % en 2005 et 17,6 % en 2012).

Les parts ont augmenté dans cinq segments : les services marketing de 6,3 % à 8,4 % ; TI - de 7,8 % à 12,2 % ; pour l'intermédiation financière de 10% à 15% ; pour les services juridiques - de 7,2% à 9,4% ; pour les services d'audit - de 3,8% à 4,8%.

Placement de matériel publicitaire sur les médias : en publications imprimées(presse), sur les émissions de radio et de télévision, dans les salles de cinéma (avant les projections), sur les bâtiments, les ouvrages, les ouvrages, Véhicule ah etc ( la publicité extérieure), sur Internet;

Planification et contrôle des médias.

Seul le montant des dépenses associées au placement de la publicité dans les moyens de sa distribution peut être raisonnablement quantifié. Une expertise des coûts associés à la création de supports publicitaires et à la planification média a montré que ces deux éléments ne dépassent pas 7 à 12 % des coûts associés à la diffusion de messages publicitaires dans les médias. De plus, les coûts de la planification média et de la création de supports publicitaires sont souvent inclus dans les coûts totaux de la distribution publicitaire (directement ou indirectement), car ils sont effectués par les mêmes entités du marché (grandes agences de publicité à cycle complet).

AKAR (Anciennement - RARA - Association russe agences de publicité) effectue ses estimations depuis 2000 sur la base d'une comparaison des données reçues des annonceurs et des annonceurs. Ceux-ci et d'autres (les plus grands, contrôlant plus de 90 % budget publicitaire en Russie) sont membres de l'ACAR.

Fin février 2012, l'ACAR a fait le bilan de l'année 2011 sur le marché des prestations de publicité et de marketing. À première vue, ils semblent très optimistes. Selon ACAR et TNS, le nombre total d'annonceurs en Russie en 2011 a augmenté de 7 % par rapport à 2010 et s'élevait à 68 000 entreprises et organisations.

Le montant total des dépenses publicitaires (dans les médias de distribution) s'est élevé à 263,4 milliards de roubles. Par rapport à 2010, les dépenses publicitaires (et les revenus de l'industrie publicitaire) ont augmenté de plus de 20 %, dépassant de manière significative non seulement l'inflation du marché de la consommation (6-8 %), mais également l'inflation des médias (10-15 %). Par rapport à la meilleure année 2008 jusqu'à présent, les dépenses publicitaires ont augmenté de 4% en roubles. Il semblerait que tout va bien (graphique 1) ?

Mais même les premières réflexions, les plus superficielles, montrent qu'il n'en est rien. Et ce n'est pas seulement que 253 milliards de roubles en 2008 représentaient un peu plus de 10 milliards de dollars, tandis que 263 milliards de roubles en 2011 représentaient un peu moins de 9 milliards de dollars (tableau 4). Même si ce n'est pas très agréable non plus. Cela suggère que la part de la Russie dans le volume total du marché publicitaire mondial, qui au cours de ces trois années a augmenté nominalement (en dollars) de 5 %, a diminué. De plus, il a diminué assez sensiblement - de 2,25% à 1,85%. Et la Russie n'a pas encore réussi à revenir dans le top dix des plus grands marchés publicitaires du monde, qu'elle a quitté en 2009. Ce qui devrait être un signal d'alarme correctement perçu pour les dirigeants du pays, qui prétend figurer dans le top cinq des plus grandes économies mondiales : "Tout n'est pas en ordre dans notre royaume de la publicité !"

Pire un autre. En 2008, les dépenses publicitaires dans les médias représentaient 0,61 % du PIB russe, alors qu'en 2011, elles étaient de 0,48 %. Autrement dit, la part de la publicité dans le PIB a diminué de plus de 20 % en trois ans. Et cela, à son tour, suggère qu'au cours de ces trois années, l'économie russe est devenue moins « orientée vers le marché ». Après tout, la publicité est nécessaire pour les entreprises opérant dans des conditions concurrence sur le marché et offrant un produit différencié. Et le pétrole brut et l'essence A95 n'ont pas besoin de publicité - tout comme les projets d'infrastructure, les marchés publics, les entreprises de défense, etc. Il a besoin d'une ressource administrative.

Pire encore, toute croissance nominale dépenses de publicité"Allé sur Internet" En trois ans, ce support de diffusion a triplé sa part et son volume sur le marché des supports de diffusion publicitaire (de 200 % !) et fin 2011 arrive en deuxième position devant la presse (tableau 5). En termes de part d'Internet dans les dépenses publicitaires totales (15,7 %), la Russie a largement surclassé toutes les autres grandes économies à l'exception de la Chine (17 %). Même aux États-Unis, où plus de 80 % de la population utilise régulièrement Internet, la part de ce support publicitaire ne dépasse pas 13 %. Soit dit en passant, le volume de la publicité en ligne aux États-Unis n'a dépassé le volume de la publicité imprimée qu'en 2010. En Inde et au Brésil, la part de la publicité en ligne ne dépasse pas 5 %.

Mais le volume de publicité dans la presse sur trois ans a diminué de près de 12 milliards de roubles (-22,5 %), et la part de ce média est passée de plus de 20 % en 2008 à 15 % en 2011. Perd sa position et sa publicité extérieure. Depuis trois ans, son volume a diminué de près de 8 milliards de roubles (-18,5%), et sa part - de 16,5% à 13%.

Seule la publicité télévisée, malgré tous les discours sur la baisse de popularité de ce média, le départ de l'audience vers Internet, la baisse d'efficacité, etc., continue de détenir 50 % du marché publicitaire des médias de distribution - comme trois , comme cinq, comme il y a dix ans. Par rapport à 2010, le volume de publicité à la télévision a augmenté de 18 %, et par rapport à 2008 - de 2,5 % symboliques.

Services de commercialisation

Une classification claire des "services de marketing" reconnue par les principaux acteurs du marché en Russie n'a pas encore été élaborée. Traditionnellement, ils comprennent :

Services dans le domaine de la promotion de biens et de services auprès du consommateur final - Promotion du consommateur;

Services dans le domaine de la promotion des biens et services dans les circuits commerciaux - Trade Promotion. (Parfois, ces deux premiers types de services sont combinés sous le nom Below the Line - BTL.);

Services de remise de messages publicitaires personnellement au consommateur (dans la boîte aux lettres, par e-mail, par téléphone) - Marketing direct. Certains experts incluent les services d'appels sortants aux consommateurs depuis les centres d'appels sur le marché des services de marketing direct ; une autre partie des experts considère les services de centres d'appels comme un segment distinct du marché des services marketing. De ce fait, l'effet de « recomptage » peut se produire lors du calcul du volume du marché des services dans les segments des centres d'appels et du marketing direct. (Certains experts incluent le marketing direct dans BTL, d'autres non.);

Services dans le domaine de l'organisation de conférences, présentations, expositions, spectacles et autres événements visant, entre autres, à entretenir des relations avec publics cibles, - Événements marketing. (Le marketing événementiel est généralement également inclus dans BTL.);

Services dans le domaine de la recherche marketing;

Services dans le domaine du conseil en marketing, stratégies de marché, image de marque;

Services dans le domaine de l'entretien des relations publiques - Relations publiques (RP d'affaires).

Les trois derniers segments de marché, certains experts au cours de notre étude, ont proposé de se regrouper en un groupe appelé « conseil en infocommunication ».

Les estimations de divers segments du marché des services de marketing sont présentées dans le tableau 6. Il convient de garder à l'esprit qu'elles varient considérablement en termes d'exactitude et de fiabilité. Les segments suivants peuvent être attribués aux estimations les plus précises et les plus fiables :

Promotion, la principale source d'estimations est l'Association russe des services de marketing (RAMU, anciennement RASS - Association russe de promotion des ventes). Estimation du volume du marché des services BTL depuis 2003 à l'aide d'une méthodologie similaire au RACA, comparant les données des principaux consommateurs et fournisseurs de services) ;

- "Recherche", deux principales sources d'évaluation : The Marketing Guild - évalue depuis 2001 la taille du marché de la recherche et du conseil en marketing lors d'une enquête annuelle auprès d'experts, qui implique 250 à 350 experts représentant les grandes, moyennes et petite entreprise, ainsi que des chercheurs et des consultants ; Organisation des études de marché et opinion publique(OIROM) - évalue le volume du marché des études marketing au cours d'une enquête anonyme auprès de 20 à 30 experts - chefs de grandes et moyennes sociétés d'études ;

- "Marketing consulting", estimations de la Guild of Marketers.

Les estimations du volume du marché dans le segment du marketing direct peuvent être attribuées à une précision et à une fiabilité moyennes (l'Association russe du marketing direct (RADM) a estimé le volume du marché des services de marketing direct en 2003-2009 par des moyens experts. Les chefs de grandes entreprises - les prestataires de services ont agi en tant qu'experts membres de l'association). Les estimations du volume des services dans les segments "Centres d'appels", "Business-PR" et "Event-marketing" ont été obtenues exclusivement par des experts et sont peu précises et fiables.

Concevoir

Au cours d'une étude dans le cadre du projet "Suivi du secteur des services intellectuels en Russie" (NRU HSE - "Romir", 2007-2012), les segments suivants du marché des services dans le domaine du design ont été identifiés :

Conception industrielle (certains chevauchements avec la conception architecturale et technique et les services d'ingénierie);

Design d'impression;

Aménagement paysager;

Design d'intérieur;

conception de sites Web (recoupant en partie des services informatiques et en partie des services dans le domaine de la création et de la diffusion de publicité sur Internet);

Design - création de style d'entreprise.

Aucun des segments du marché du design ne dispose actuellement d'une association professionnelle, d'un syndicat ou d'une association qui traiterait régulièrement de la question de l'évaluation du volume et de la dynamique de son segment de marché. Sur cette base, toutes les estimations disponibles du marché du design ont été obtenues exclusivement par des moyens experts au cours de la recherche qualitative du secteur KIBS (Figure 2, Tableau 7).

La croissance rapide du marché des services de conception s'est poursuivie du début des années 2000 jusqu'en 2007 inclus. Pendant ce temps, les estimations du volume du marché ont augmenté d'un ordre de grandeur : de 100 à 150 millions de dollars américains à plus d'un milliard de dollars. La part des services de design dans le PIB a également augmenté rapidement. Le rapport entre l'estimation moyenne du volume du marché des services de design (en roubles) et le chiffre d'affaires du commerce de détail a triplé : de moins de 0,1 % à près de 0,3 %.

Déjà en 2008, la croissance est entrée dans une phase d'inertie. La croissance nominale de 11% (en roubles) dans un contexte d'inflation du marché de la consommation de 12 à 15% et la croissance des coûts de main-d'œuvre dans ce secteur de 25 à 30% par an ont en fait marqué le début d'un déclin relatif du marché.

En 2009, ce déclin relatif s'est transformé en un véritable effondrement. Le volume de travail en termes d'argent a diminué de 2,5 à 3 fois (et selon les estimations les plus pessimistes, même de 4 fois). Par rapport au chiffre d'affaires du commerce de détail, les volumes de coûts ont diminué de 2,5 fois - au niveau de 0,1-0,11%. Les estimations sont restées proches de ces valeurs pour les trois années suivantes (2010-2012). Autrement dit, la contribution du marché du design au PIB a fortement diminué et sa reprise n'est pas visible à moyen terme.

Ingénierie

Au marché des services d'ingénierie, nous (à la suite des experts impliqués dans l'étude) avons attribué :

Conception architecturale (recoupement partiel avec le marché des services de conception, notamment en matière de design d'intérieur) ;

Conception technique;

Concevoir équipement industriel(chevauchement partiel avec le marché du design industriel);

Conception de véhicules et de systèmes (recoupement partiel avec le marché du design industriel);

Essais techniques, recherche et certification ;

Supervision et contrôle technique.

Comme dans le cas de la conception, il n'existe toujours pas d'association professionnelle dans aucun des segments du marché de l'ingénierie qui évaluerait régulièrement le volume et la dynamique de son segment de marché. Par conséquent, ici aussi, toutes les estimations du marché de l'ingénierie et de la conception ont été obtenues exclusivement par des moyens experts, au cours de la recherche (NRU HSE - "Romir", 2007-2012) - elles sont présentées dans le graphique 3 et le tableau 8.

La croissance du marché des services d'ingénierie s'est poursuivie du début des années 2000 jusqu'en 2007 inclus. Pendant ce temps, les estimations du volume du marché ont augmenté plusieurs fois : de 3 à 5 milliards de dollars à 10 à 20 milliards de dollars. La part des services d'ingénierie dans le PIB a également augmenté. Le rapport entre l'estimation moyenne du volume du marché des services d'ingénierie (en roubles) et le chiffre d'affaires du commerce de détail a augmenté de 1,5 fois - de 2,5% à 3,7%.

En 2008, la croissance s'est arrêtée. En fait, une récession a commencé, mais elle a été masquée par le fait que de nombreux projets d'ingénierie ont une durée de plusieurs années. Pour la même raison, la baisse en 2009 n'a pas été aussi forte que sur le marché des services de conception - en 2009, de nombreux projets commencés dans les années "grasses" de 2006-2007 ont été achevés. Et pour la même raison, la baisse a été plus longue que sur d'autres marchés de services du savoir. Il a continué au moins jusqu'à la fin de 2010. Estimations adéquates pour 2011-2012. pas reçu. Ainsi, la "stabilisation" indiquée dans le tableau 8 est très conditionnelle.

Par rapport au chiffre d'affaires du commerce de détail, la valeur du marché des services d'ingénierie pendant la crise a diminué de plus de moitié - au niveau de 1,4-1,5 %, reflétant une diminution de la contribution de l'ingénierie à la création du PIB du pays, et sur la base de les tendances actuellesà moyen terme, on ne peut s'attendre à ce qu'il se redresse.

Marché des services informatiques

Depuis 2005, IDC réalise des estimations de la taille du marché des services informatiques. Sa réputation est si grande qu'il n'y a pour le moment presque pas d'autres estimations sur le marché (dans le domaine public). La plupart des experts qui ont participé à notre étude en 2007-2012 utilisent les données d'IDC, bien que certains experts soient plutôt sceptiques quant à ces estimations, les considérant comme sérieusement surestimées.

Le marché des services informatiques comprend les segments suivants :

Conseils en matériel informatique;

Développement Logiciel et des conseils dans ce domaine;

Traitement de l'information;

Activités de création et d'utilisation de bases de données et de ressources d'information ;

Prestation de services dans le domaine de l'informatique en nuage;

Assurer la sécurité des informations.

Jusqu'en 2008, le marché des services informatiques a crû à un rythme assez élevé (Figure 4). Cependant, ils n'ont pas dépassé les taux de croissance des autres indicateurs macroéconomiques. En conséquence, la contribution des services informatiques au PIB et le rapport entre la taille du marché des services informatiques et le chiffre d'affaires du commerce de détail sont restés inchangés, en particulier ce dernier indicateur se situait au niveau d'environ 0,92 % (tableau 9).

En 2008, le marché des services informatiques a reculé de 30 % en roubles et de 44 % en dollars. Il s'agit d'une baisse plus importante que celle enregistrée sur les marchés des services de publicité et de marketing, mais moins importante que sur les marchés du design et des RH.

La différence fondamentale entre le marché des services informatiques et les autres marchés des services intellectuels a été une reprise plus rapide.

Déjà en 2010, le marché des services informatiques a restauré et même dépassé les chiffres de 2008 en roubles de 10 %. En 2011, le volume en dollars estimé du marché en 2008 a été dépassé de 17 %. Et en 2012, le rapport entre le volume du marché des services informatiques et le chiffre d'affaires du commerce de détail a atteint un maximum historique - 0,99 %.

Services dans le domaine du recrutement et de la gestion du personnel

Nos experts RH incluent :

Recrutement de masse ;

Sélection du personnel d'encadrement et de rares spécialistes - Chasse de tête (head-hunting) ;

Sélection de freelances, Outstaffing (outstaffing);

Développement d'un système de motivation du personnel;

Évaluation personnelle ;

Formation, formation, coaching du personnel.

Il n'a pas été possible d'obtenir des estimations raisonnables du volume des différents segments du marché du recrutement et de la gestion du personnel pour toutes les années d'étude des prestations intellectuelles.

Les premières estimations d'experts du volume du marché dans son ensemble se réfèrent à 2001-2003. Au cours de cette période, les valorisations ont varié de 65 millions de dollars américains à 250 millions de dollars américains. Au cours des années suivantes, la fourchette des estimations a été réduite d'un niveau quadruple à un niveau double, mais elle reste toujours très large.

Des évaluations de marché sont effectuées occasionnellement par des efforts conjoints ou individuels de grandes agences de recrutement et/ou de leurs associations, telles que : Association des agences d'emploi privées, Association des conseillers en personnel, etc.

Au stade initial (2001-2004), les estimations nominales du volume du marché de la gestion du personnel ont augmenté rapidement - de 50% par an ou plus. Cela était dû à l'effet "base basse" et à la période de formation d'un marché civilisé des services dans le domaine du recrutement et de la gestion du personnel.

Mais déjà en 2006-2008. il y a eu une baisse des taux de croissance du marché à 22-28% (Figure 5), qui, bien qu'ils semblaient assez élevés, étaient encore inférieurs aux taux de croissance nominaux d'autres indicateurs macroéconomiques (PIB, chiffre d'affaires du commerce de détail, salaires).

En 2009, le marché des services de recrutement et de formation s'est effondré, diverses estimations, 2 à 4 fois (tableau 10). L'estimation moyenne pondérée est une baisse de 60 % (2,5 fois).

En 2010, on espérait une reprise des taux de croissance du marché. Mais cela ne s'est pas concrétisé en 2011 et 2012. A en juger par les informations disponibles, très disparates, les taux de croissance du marché en 2011 et 2012 ne dépassent pas symboliquement 5% (en roubles).

Suite à la crise du marché des services dans le domaine du recrutement et de la formation du personnel, le rapport entre la taille du marché et le chiffre d'affaires du commerce de détail a plus que triplé : de 0,2-0,21 % (2005-2008) à 0,065-0,07 % (2011-2012)

Audit

Le marché des services d'audit est l'un des rares exemples de marché du secteur des services fondés sur la connaissance, dont les estimations de volume sont effectuées régulièrement et se caractérisent par une précision et une fiabilité suffisamment élevées. Cela est dû en grande partie aux activités de l'agence de notation Expert RA, qui collecte régulièrement des informations sur les activités des plus grands (100-150) cabinets et groupes d'audit et publie des données dans le magazine Expert (au moins une fois par trimestre).

Cependant, un certain nombre d'experts sont plutôt sceptiques quant aux estimations d'Expert RA, car toutes les grandes entreprises occidentales ne participent pas aux recherches menées par l'agence, d'une part. D'autre part, une rangée Entreprises russes, selon les experts, ils fournissent à "Expert RA" des informations pas totalement fiables (ils gonflent artificiellement leurs indicateurs de performance afin d'obtenir une place plus élevée dans le classement final de l'année).

Quoi qu'il en soit, aujourd'hui, les évaluations d'Expert RA sur le marché de l'audit sont les plus adéquates et assez précises. Du moins en comparaison avec les estimations des volumes des autres marchés de prestations intellectuelles (à l'exception du marché de la publicité et des prestations informatiques).

Le marché des services d'audit a connu une période de croissance rapide en 2001-2005. Ensuite, les taux de croissance du marché ont diminué à 20-25% par an. Le marché de l'audit a passé la crise de 2009 relativement facilement (en comparaison avec d'autres marchés de prestations intellectuelles) : le volume du marché en roubles n'a pas diminué (Figure 6), tandis que les estimations du volume du marché en dollars ont diminué de 18- 20 % (c'est-à-dire par la valeur de la correction du taux de change). Très légèrement - de 0,43% à 0,42% - le rapport volume du marché/chiffre d'affaires du commerce de détail a diminué (tableau 11).

Les vrais ennuis ont commencé sur le marché des services d'audit en 2010-2011. dans le cadre de la suppression des audits annuels obligatoires pour certaines entreprises et organisations. Et aussi avec l'utilisation d'offres de prix sur le marché des services d'audit lors du choix d'un entrepreneur pour l'exécution des travaux (FZ-94). La concurrence croissante sur les prix a considérablement réduit les prix des différentes sortes audit - avec une baisse encore plus importante (selon les experts ayant participé à notre étude) de la qualité des services rendus.

Ici, le rapport entre le volume du marché des services d'audit et le chiffre d'affaires du commerce de détail a commencé à diminuer sensiblement - à 0,36-0,37%.

Services d'intermédiation financière et de gestion d'actifs

Nos services d'intermédiation et de gestion financière comprennent :

services de gestion fiduciaire;

Conseils financiers;

Services de crédit-bail;

Services d'affacturage;

Services de courtage et de négociation.

Au fil des années d'étude du secteur des KIBS, nous n'avons réussi à obtenir que quelques expertises dans les segments du leasing, de l'affacturage et de la gestion fiduciaire. Tous sont hautement spéculatifs (tableau 12).

Ainsi, le volume d'actifs détenus en gestion fiduciaire en 2006-2007. a été estimée par des experts à 1-1,5 trillions de roubles. Estimations des revenus société de gestion se situaient entre 1,5 % et 3,5 %. Ainsi, les estimations du revenu total de la gestion des fiducies se situaient entre 15 et 50 milliards de roubles, soit 0,6 à 2 milliards de dollars américains.

En 2011-2012 le montant des fonds détenus en fiducie était estimé à 2,5 à 3 billions de roubles. Et le revenu possible des sociétés de gestion est de 1,7 à 2,7% du montant des fonds sous gestion, soit 40 à 80 milliards de roubles, soit 1,35 à 2,7 milliards de dollars.

Environ le même algorithme a été utilisé pour estimer le revenu provenant de la prestation de services de courtage. Le chiffre d'affaires total du négoce de valeurs mobilières et de produits dérivés en 2010 s'élevait à 66 000 milliards de roubles, soit un peu plus de 2 000 milliards de dollars. (Ministère des Finances, FCSM, "Expert RA"). La rémunération totale des courtiers peut aller de 0,05 % à 0,1 % du chiffre d'affaires (avis d'expert), soit de 1 à 2 milliards de dollars en 2010.

Développement et services intermédiaires en gestion immobilière

Nos services de développement comprennent :

Services de gestion immobilière;

Services d'évaluation immobilière (recoupent en partie les services d'audit);

Services de location immobilière;

Médiation dans les transactions d'achat et de vente de biens immobiliers (recoupe en partie avec les services juridiques);

Conseil en développement immobilier.

Au cours de l'étude du secteur des services de connaissance (NRU HSE - "Romir"), il a été décidé de se concentrer sur les études de marché en termes de fourniture de services uniquement aux personnes morales.

La question de la légitimité de l'inclusion des services immobiliers pour personnes dans le secteur des services intellectuels (ou l'inclusion de ces services dans le secteur des services personnels) est resté ouvert. Mais depuis 2009, les services immobiliers aux particuliers sont exclus du champ de recherche des prestations intellectuelles.

Aucune organisation ou association n'évalue régulièrement le volume et la dynamique du marché des services de promotion et de gestion immobilières : toutes les estimations ont été obtenues auprès d'experts du marché au cours de l'étude.

Le volume du marché des services de développement au cours de la période de 2001 à 2008 a augmenté à un rythme plus rapide que les principaux indicateurs macroéconomiques. Cela a été facilité non seulement par le développement général du secteur des services de la connaissance, mais aussi par un boom prolongé (jusqu'à la surchauffe) du secteur résidentiel et immobilier commercialà Moscou, Saint-Pétersbourg et dans d'autres grandes villes du pays.

En 2007-2008 la part des services de développement dans le PIB a atteint son maximum historique. Et le rapport entre les estimations du volume du marché et le chiffre d'affaires du commerce de détail était de 1,8 % (tableau 13).

Le boom immobilier a pris fin avec le krach de fin 2008 et la crise de 2009. Les estimations de la taille du marché des services de développement ont presque diminué de moitié (graphique 7). Dans la période post-crise, il n'y a pas eu de véritable reprise du marché. Le rapport des estimations du volume du marché de la promotion et du chiffre d'affaires du commerce de détail a poursuivi sa baisse progressive jusqu'à un niveau inférieur à 1 %. A moyen terme, la reprise des volumes de marché dans les paramètres d'avant-crise n'est pas attendue.

Fallait décider

Aujourd'hui, le secteur des KIBS en Russie est (au sens littéral et figuré du terme) face à un carrefour stratégique. En l'absence d'une politique étatique (nous ne parlons pas de formes directes de soutien financier) visant à stimuler la croissance supérieure de ce secteur (dans son ensemble ou au moins de ses segments individuels), il est bien évident qu'il devra faire face stagnation et une diminution de sa part dans le PIB. Ensuite, il y aura un exode (interne - vers d'autres secteurs de l'économie, et externe - vers l'extérieur Fédération Russe) les meilleurs spécialistes, une baisse de la productivité du travail et une baisse de la qualité des services fournis. Dans le même temps, certains segments des marchés des prestations intellectuelles tomberont sous le contrôle de groupes internationaux (comprenez "occidentaux, américains"), comme cela s'est déjà produit dans le domaine de l'audit ou de la recherche marketing, où plus de 60 % des entreprises russes marché est contrôlé par plusieurs "filiales" d'agences internationales d'études marketing.

Peut-être une petite perte ? On ne parle que de 2,5% du PIB (on va perdre 1%) et de 1,5% de l'emploi (on va perdre 0,5%). Et alors? Mais en prenant une telle décision (ou même tout simplement en ne prenant pas de décision de soutien) en ce qui concerne le secteur des services de la connaissance, il sera possible de dire adieu à l'idée de moderniser l'économie russe, de la diversifier, à l'idée de créer des millions de nouveaux emplois performants et bien rémunérés : souvenez-vous de cette idée électorale, où pas un seul adversaire sérieux ne s'est trouvé même dans les rangs des « irréconciliables » ? Et pour enfin concentrer nos compétences dans le domaine de la production, du transport et de la première transformation des hydrocarbures, métaux et autres matières premières. Parce que dans conditions modernes c'est le secteur KIBS qui est à la fois un chef d'orchestre et un "catalyseur" de l'idée de modernisation, d'introduction d'innovations (l'étude "Monitoring the KIBS Sector in Russia" l'a confirmé, mais une analyse détaillée du mécanisme de diffusion des innovations "tire" pour une grande revue séparée). Car l'idée même de "modernisation" dans sa forme moderne est l'idée d'une transition d'une "économie de services" (post-industrielle, de service) à une "économie de la connaissance" (intensive de connaissances, intellectuelle).

Ainsi, en Occident, les gouvernements, ne craignant pas de violer la « pureté des principes » et ne craignant pas particulièrement de recevoir des reproches (de qui ?) de régulation étatique, de paternalisme, de violation des règles de la « libre concurrence », etc., par tous les voies possibles soutenir le secteur naissant (et croissant) des services fondés sur la connaissance dans leur pays. Ils lui offrent des régimes, des préférences et des avantages de la "nation la plus favorisée". Grandir, soigner et chérir. Et ils l'ont porté à 10-15% du PIB et 7-12% de l'emploi. Et déjà sur la base de "l'économie de la connaissance" (et des ressources énergétiques bon marché comme le gaz de schiste) ils s'apprêtent à faire une "nouvelle industrialisation". Laissant la Russie, l'Inde, la Chine, l'Indonésie et le Vietnam l'extraction et le transport des matières premières, la transformation primaire et les industries manufacturières défectueuses sur le plan environnemental.

Qu'avons-nous ? Nous avons notre propre chemin! « Bourgeois n'est pas un décret pour nous ! De plus, là encore la crise, comme d'habitude, à contretemps et au mauvais moment. Il n'y a pas de temps pour des questions subtiles sur la contribution des services fondés sur la connaissance au PIB.

FACULTÉ D'ÉCONOMIE UN REPAS D'ARRONDIE Depuis la publication de mon livre "US Lunar Scam", près de cinq ans se sont écoulés, et de nouveaux faits sont apparus dans le monde confirmant cette arnaque, bien que, comme je le crois, les faits déjà disponibles pour une personne qui est capable de penser plus ou moins indépendamment,

Extrait du livre Newspaper Tomorrow 853 (12 2010) auteur Demain Journal

Igor Ignatov et Igor Votanin De l'élégant monstre en forme de Godzilla nommé "gaidarochubais", qui a si efficacement dévasté notre patrie proche et donc prématurément décédée dans les "fringantes années 90", seulement

Extrait du livre L'effondrement des États-Unis. Seconde guerre civile. 2020 auteur Chittam Thomas Walter

L'effondrement de l'économie Étant donné que les empires non démocratiques et multinationaux sont toujours instables, les guerres internes ou externes y commencent souvent lorsque surgit une source supplémentaire d'instabilité.

Extrait du livre Newspaper Tomorrow 969 (23 2012) auteur Demain Journal

Extrait du livre Fiction 2008 l'auteur Kaganov Leonid

Vladimir Berezin LE HAUT CIEL DE RUGEN Un tram claquait devant la fenêtre, la chaleur d'une journée d'été flottait, l'asphalte dégageait lentement la chaleur accumulée pendant la journée. La famille se rendit à la campagne, traversant héroïquement la ville chaude, comme des voyageurs dans le désert africain. La femme a insisté pour qu'il aille et

Extrait du livre Le déclin de l'empire du dollar et la fin de la Pax Americana auteur Kobiakov Andreï Borisovitch

Extrait du livre Football ukrainien: légendes, héros, scandales dans les différends entre "Khokhl" et "Moskal" auteur Frankov Artem Vadimovitch

Extrait du livre Boulanger russe. Essais sur le pragmatisme libéral (collection) auteur Latynina Yulia Leonidovna

2. Dégradation de l'économie 2.0. Toute société fermée se dégrade économiquement. Personne ne veut produire - tout le monde veut contrôler le producteur. Le boulanger qui essaie de faire du pain, ou l'entrepreneur qui essaie d'organiser la production de téléphones portables,

Extrait du livre Men (janvier 2009) auteur Magazine de la vie russe

Arseniy Berezin Mike le planteur Extrait du livre "Pique-atouts" En 2007, la maison d'édition de Saint-Pétersbourg "Fonds Pouchkine" a publié un livre d'histoires "Pique-atouts", qui est immédiatement devenu une rareté bibliographique. L'auteur du livre est le physicien de soixante-dix-huit ans Arseny Berezin

Extrait du livre Expert n°12 (2014) auteur Expert Magazine

De Togliatti à Zvezdochka Alexander Puzanov, PDG de l'Institut d'économie urbaine Dmitry Lantsev, employé de l'Institut d'économie urbaine Roman Popov, employé de l'Institut d'économie urbaine

Extrait du livre Almanach - Décembre 2013 - Janvier 2014 auteur Revue "Toutefois"

Extrait du livre Almanach - Avril 2014 - Mai 2014 auteur Revue "Toutefois"

Du livre de l'auteur

Igor Berezin La place de la Russie dans l'économie mondiale Notre pays a naturellement et historiquement déterminé avantages concurrentiels- c'est sur eux qu'il faut placer un enjeu dans la stratégie de développement. Mon pays natal est vaste, il y a beaucoup de forêts, de champs et de rivières. DANS ET.

Du livre de l'auteur

Igor Berezin Carburant en abondance - il est temps de mettre le contact Le principal moteur des marchés de consommation reste leur sous-saturation relative, mais les scénarios de leur dynamique en 2014 dépendront principalement de la qualité de la politique économique

Voyons qui est Igor Berezin et quelle contribution il a apportée au développement du marketing. Commençons par une première biographie.

Faits du début de la vie

L'année de naissance de Berezin est 1967. Il a Éducation économique Université d'Etat de Moscou Lomonosov. L'université elle-même a été achevée par lui en 1991. La spécialisation était "la planification et la prévision socio-économiques". En 1994, il poursuit sa formation en s'inscrivant à l'école doctorale avec une spécialisation en démographie.

A la sortie de l'école doctorale, il devient associé, consultant senior de la société SOLAR. Plus tard il deviendra PDG entreprises.

De 2000 à 2005, il a dirigé l'équipe analytique du magazine Expert, un magazine traitant de diverses études dans un domaine ou un autre. A cette époque, il s'intéresse au mode de vie de la classe moyenne. En 2005, il devient associé dans l'un de leurs plus grandes entreprises spécialisée dans la consultation publique. En outre, il est un spécialiste expert et membre du conseil d'administration de l'un des plus grands groupes de recherche.

L'opinion de Berezin sur les particularités du marketing en Fédération de Russie

Berezin pense que le marketing dans son pays natal est déterminé par certains principes :

La principale complication dans le travail d'un spécialiste du marketing dans l'immensité de la Russie est le fait que de nombreux hommes d'affaires considèrent l'estimation marketing non pas comme une injection d'argent dans leur actif, mais comme des dépenses qui ne seront pas remboursées et semblent sombrer dans l'oubli. Et par conséquent, ils pensent que ces coûts peuvent, et même doivent, être réduits au minimum. Tout cela fait qu'un spécialiste du marketing n'est pas quelqu'un qui occupe un poste responsable et encore plus respectable. Il est parfois très difficile pour un marketeur de faire valoir des arguments, même basés sur des faits tirés de l'expérience d'autres entreprises, afin de convaincre le dirigeant de mettre des ressources dans la bonne entreprise, qui apportera des revenus dans le futur ;

Une autre spécificité, ainsi qu'une difficulté, est qu'il n'y a pas d'accès gratuit à des données de marché correctes et proportionnées. Bien sûr, il existe en Russie des publications spécialisées dans le marketing, mais elles ne sont plus aussi populaires qu'elles l'étaient en Occident. Entreprises russes ne sont pas encore prêts à partager les données sur leurs projets qui ont fait leur succès, et encore moins à les laisser en libre accès. C'est la mentalité de l'ère soviétique, dont on ne se débarrassera pas avant longtemps, mais il faut faire des tentatives pour y parvenir;

Il est impossible d'ignorer et de contrôler par l'État, (direct ou indirect). Le marketing est considéré comme une simple "décoration" et non comme une nécessité. Dans le pays au plus grand territoire, le succès d'une entreprise dépend principalement de la bonne gestion, ainsi que de ses relations avec les agences gouvernementales, plutôt que du marketing.

Ce qui peut changer dans un futur proche

Selon Berezin, l'avenir du marketing en Russie est plutôt optimiste. Même s'il y a des problèmes. À ce jour, la croissance de la rentabilité de la population est limitée et de nombreuses entreprises analysent les besoins de leurs clients afin d'obtenir un avantage face à une concurrence féroce.

À son avis, pour passer à un niveau de développement qualitativement nouveau dans notre pays, il est nécessaire de porter une attention particulière au « bas classe moyenne". Cela comprend l'intelligentsia (médecins et enseignants, cadres), les employés de l'appareil d'État, les forces de l'ordre, les travailleurs qualifiés, les chauffeurs et divers artisans. Ces clients sont différents des autres en raison des réalités matérielles. Par conséquent, exactement le même paradigme qui est proposé pour la "classe moyenne supérieure" est inacceptable. En raison de la mentalité et du caractère, la classe décrite aborde le choix des produits de manière plus significative et accepte à peine un nouveau produit.

Aujourd'hui est le moment où un autre marketing doit se développer, basé sur la découverte, l'analyse, la recherche et la satisfaction approfondies des besoins des plus diverses catégories population. C'est le marketing qui doit devenir une méthode qui apportera revenu stable fabricants et intermédiaires (sociétés engagées dans le commerce). Même si en proportion le profit ne sera pas si gros.