Étapes de la formation de la politique des produits de base de l'entreprise. Politique produit de l'entreprise Élaboration de la politique produit

2.2. Étapes de la formation de la politique produit de l'entreprise

Chacune des étapes de la formation d'une politique de produits de base et de la mise en œuvre de la stratégie de produits de base d'une entreprise est un sous-système distinct qui remplit une fonction particulière, sans laquelle il est impossible d'atteindre les principaux objectifs d'une entité économique. En structurant les procédures du processus de formation d'une stratégie de produit, il est possible de présenter les étapes de son développement sous la forme d'un diagramme (Fig. 1).

La structure du processus d'élaboration de la stratégie produit d'une entreprise et la compréhension que dans le cadre de la politique de l'entreprise de travailler avec des marchandises, différentes orientations stratégiques peuvent être proposées pour certaines positions de la nomenclature de la liste de gammes, nous permettent de déterminer les étapes suivantes dans la formation et la mise en œuvre de la politique produit de l'entreprise (Fig. 2):

Étape 1 - travail analytique, y compris une évaluation du besoin d'un produit d'une entreprise, une analyse de la position concurrentielle d'une entreprise et une analyse économique du fonctionnement d'une entreprise, ou, en d'autres termes, une évaluation du potentiel pour mettre en place une stratégie produit ;

Étape 2 - choix zones stratégiques(SHZ) et la définition de stratégies de matières premières pour un ensemble d'entreprises SZH ;

Étape 3 - la formation d'un modèle de produit et la planification de la structure de la gamme de produits ;

Étape 4 - optimisation de la politique produit de l'entreprise.

Objectif final mener des recherches sur la nécessité d'un produit - développer une stratégie pour le comportement d'une entreprise dans des segments de marché cibles. Pour ce faire, les facteurs sont étudiés et la capacité du marché est évaluée, le degré de conformité des biens de l'entreprise aux exigences du marché est déterminé, le marché de consommation des produits de l'entreprise est segmenté, le volume et la structure de la demande sont déterminés dans le contexte de segments sélectionnés. Le résultat de ces recherches, entre autres, devrait être un ensemble de propriétés pour chaque produit de la nomenclature de l'entreprise qui reflète le mieux les besoins des utilisateurs réels et potentiels.

L'évaluation de la position concurrentielle de l'entreprise vous permet de déterminer les facteurs et d'évaluer le degré d'impact limitant de l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Pour ce faire, il est nécessaire d'identifier les concurrents principaux et potentiels de l'entreprise, d'évaluer leurs points forts et côtés faibles,

Riz. 1.2.1 Formation de la stratégie de produits de base de l'entreprise.

faire une analyse de produit, politique de prix concurrents. Il est également important de déterminer les principales tendances de développement et le degré d'intensité de la concurrence sur le marché de produits intéressant l'entreprise, de mener une étude de la compétitivité de la gamme de produits de l'entreprise par rapport aux produits des principaux concurrents sur le marché le marché.

Analyse économique le travail de l'entreprise et l'évaluation du potentiel de mise en œuvre de la stratégie de la politique de produit permettent de déterminer le degré de préparation de l'entreprise à mettre en œuvre les orientations prévues et les recommandations stratégiques par rapport aux unités de produits de base du nomenclature. Ainsi, une évaluation devrait être donnée du taux de dynamique des volumes de ventes dans le contexte des types de produits, du degré d'utilisation des capacités de production. Il est nécessaire d'analyser la couverture des coûts, les volumes de production et les soldes de produits dans les entrepôts de l'entreprise. Tout cela permettra d'évaluer le degré d'adéquation des produits (en terme de nomenclature) objectifs économiques entreprises. Ainsi, la justification des décisions ultérieures de l'entreprise en ce qui concerne les unités individuelles de sa structure d'assortiment est formée. Si la production de ce produit va continuer, s'il faut l'exclure complètement du programme de production, quel est le besoin de mesures spécifiques de promotion des ventes - les réponses à ces questions ne peuvent être obtenues qu'après une analyse détaillée des processus de production et de commercialisation du entreprise. Il est également nécessaire d'obtenir une évaluation des réserves internes et des capacités potentielles de l'entreprise lorsqu'elle travaille sur le marché analysé afin de justifier les orientations stratégiques pour le développement de l'entreprise dans le cadre du travail avec les marchandises.

Sélection des zones commerciales stratégiques et définition des stratégies de matières premières pour SZH. Une évaluation approfondie des perspectives de production de chaque type de produit, l'étude des indicateurs de croissance du marché et la position de l'entreprise sur un marché particulier, la compréhension que la promotion dans de nouvelles industries n'est pas toujours possible, conduisent l'entreprise à la nécessité d'utiliser le concept de zones commerciales stratégiques.

Le concept de zones économiques stratégiques est décrit en détail par A.P. Gradov dans son travail " Stratégie économique entreprises. »

Riz. 2.2.2 Étapes de développement et de formation de la politique produit de l'entreprise

La zone économique stratégique selon Gradov est un segment distinct de l'environnement extérieur Système de production(PS), auquel le PS a (ou veut avoir) accès.

Domaine d'activité stratégique ou unité commerciale stratégique - un segment distinct de l'environnement dans lequel l'entreprise a (ou veut obtenir) une sortie

Dans les conditions du progrès scientifique et technologique, la durée des cycles de vie des biens et des technologies pour leur production est raccourcie. Dès qu'une technologie est remplacée par une autre, le problème de leur corrélation devient l'enjeu du choix stratégique le plus important pour l'entreprise : conserver (et pour combien de temps) la technologie traditionnelle ou passer à une nouvelle, grâce à laquelle une certaines parties du produit deviennent obsolètes (Fig. 3). Déterminer la direction la plus rationnelle pour le développement de la gamme de produits de l'entreprise permettra d'analyser les caractéristiques potentielles de la SZH. Pour sa mise en œuvre, il est nécessaire, dans un premier temps, de déterminer les SZH pertinentes, de les étudier en dehors de la structure de l'entreprise ou de ses produits actuels. Le résultat d'une telle analyse sera une évaluation des perspectives qui s'ouvriront à tout concurrent. Deuxièmement, il est nécessaire de développer une gamme de produits appropriée et de répartir les responsabilités entre les divisions structurelles de l'entreprise pour le choix d'un domaine d'activité, le développement de produits compétitifs et une stratégie de promotion des produits.

Environnement externe

Riz. 3. Analyse des domaines stratégiques de gestion et répartition des responsabilités entre centre stratégique gestion et division des activités commerciales courantes.

Le choix des zones d'activités stratégiques détermine le profil de l'entreprise. Ainsi, comme zones stratégiques de gestion des entreprises productrices de moyens de production, il y a les industries, Agriculture, transports et communications, etc.; branches de production; groupes d'entreprises dans divers secteurs d'activité. À leur tour, pour les entreprises desservant le marché des biens et services de consommation, soit des segments individuels du marché des biens de consommation, soit diverses combinaisons de ces segments, agissent comme des zones commerciales stratégiques.

La formation d'un modèle de produit et la structure prévue de la gamme de produits impliquent un travail de justification du système de paramètres technologiques et de consommation du produit, qui, d'une part, assure sa compétitivité sur le marché, et d'autre part, permet d'augmenter l'efficacité de sa production dans l'entreprise. Sur la base d'un travail analytique pour étudier la demande des produits de l'entreprise, évaluer la compétitivité des biens, évaluer le potentiel de l'entreprise, des décisions sont prises pour moderniser ou modifier les positions d'assortiment individuelles de l'entreprise. La formation de la politique de produits de l'entreprise est basée sur les principes de conformité des produits manufacturés aux préférences des consommateurs, la création d'une nomenclature compétitive de production et de vente, ce qui permet d'assurer une demande constante pour les produits de l'entreprise et de surpasser les analogues en termes des caractéristiques des consommateurs et des coûts. Pour ce faire, l'entreprise effectue un travail de planification de la gamme de produits dont la structure répond le mieux aux exigences du marché.

Optimisation de la politique de matières premières de l'entreprise. Les décisions de l'entreprise concernant le volume et la structure de la production sont déterminées par la taille de la capacité du marché, les résultats des études de marché sur la demande de produits, les conditions de concurrence. Cependant, la gamme de produits prévue développée dans certains cas doit être ajustée en raison des limitations réelles existantes sur la taille de la capacité de production de l'entreprise, la disponibilité de la main-d'œuvre, la production et les ressources financières.

Par ailleurs, l'optimisation de la politique produit de l'entreprise est également une condition nécessaire à ses activités dans une situation d'instabilité et d'une certaine imprévisibilité des conditions de marché. Ainsi, l'évolution des conditions de concurrence, la fourniture de ressources, les changements démographiques et politiques peuvent déterminer la nécessité d'ajuster les volumes de production, la structure de l'assortiment, les niveaux de prix, un ensemble de techniques et de méthodes de promotion des produits, la coordination des intérêts du marché avec les objectifs spécifiques de l'entreprise et ses capacités pour la production de biens pour prendre une décision sur le plan de libération optimal.

Ainsi, dans le cadre de la phase d'optimisation de la politique produit de l'entreprise, parmi plusieurs options de nomenclature envisagée par l'entreprise, il convient de retenir celle qui harmonise le mieux les intérêts de l'entreprise avec les exigences du marché.

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La politique des matières premières est une certaine ligne de conduite d'une entreprise par rapport aux biens et services qu'elle produit.

L'élaboration et la mise en œuvre d'un plan de politique produit nécessitent les conditions suivantes : une compréhension claire des objectifs de production et de commercialisation ; disponibilité de stratégies marketing coordonnées les unes avec les autres ; bonne connaissance du marché, de la nature de ses besoins et de ses perspectives d'évolution ; une idée réelle des capacités de l'entreprise aujourd'hui et à l'avenir Toutes ces conditions doivent être prises en compte lors de la planification de la politique produit de l'entreprise.

L'élaboration d'un plan pour la politique des matières premières d'une entreprise se compose de plusieurs étapes principales interconnectées.

1. Fixer des buts et des objectifs.

Les principaux buts et objectifs dans le domaine de la politique des produits de base de l'entreprise sont déterminés. Les objectifs d'une politique des produits de base peuvent porter sur des questions telles que : la gamme de biens et de services produits ; le taux de renouvellement des produits en général et pour ses types individuels ; lancer des produits fondamentalement nouveaux sur le marché ; modification du rapport entre les biens neufs et anciens ; introduction de nouvelles formes de service à la clientèle ; accroître la compétitivité des produits, etc.

En termes de marketing, il est nécessaire de formuler des buts et des objectifs. à la fois la politique de produits de l'entreprise dans son ensemble et pour des biens individuels ou des groupes de biens.

2. Le choix des stratégies de matières premières.

Une approche stratégique est nécessaire pour résoudre les problèmes de la politique des produits de base. Toute décision dans ce domaine doit être prise en tenant compte des objectifs à long terme de l'entreprise. Les stratégies de produits développées au cours de la période (3 à 5 ans) pour laquelle le plan marketing est élaboré, en règle générale, doivent rester pratiquement inchangées.

Dans le plan marketing, il est nécessaire de formuler et de décrire les stratégies que l'entreprise entend utiliser dans sa politique produit.

Les stratégies de produit doivent être cohérentes avec les stratégies principales et les stratégies des outils individuels du mix marketing.

3. Choix du concept de politique des matières premières.

1) Notion d'assortiment.

L'assortiment, ou nomenclature des marchandises, est l'ensemble des produits fabriqués par l'entreprise.

Le concept d'assortiment s'exprime comme un système d'indicateurs caractérisant les possibilités de développement optimal de l'assortiment de production d'un type de biens donné. Le concept d'assortiment a pour but d'orienter l'entreprise vers la production des biens les plus appropriés à la structure et à la diversité de la demande de clients spécifiques.

Le concept d'assortiment doit refléter les points suivants :

Caractérisation des besoins actuels et potentiels des clients, analyse de la manière dont ces produits sont utilisés et des caractéristiques du comportement des consommateurs sur les marchés cibles concernés.

Évaluation des produits existants des concurrents et analyse de la compétitivité des biens fabriqués par l'entreprise.

Analyse des possibilités de produire des produits nouveaux ou améliorés, en tenant compte des questions de prix, de coût et de rentabilité.

Résoudre les questions : quels produits doivent être inclus dans l'assortiment ; quelle devrait être la largeur et la profondeur de l'assortiment; comment et dans quelle direction l'assortiment changera-t-il au fil du temps ; quels lots émettre.

Une liste des études marketing et des méthodes pour les mener nécessaires à une gestion réussie de l'assortiment.

Méthodes de gestion et de contrôle des assortiments.

Le concept d'assortiment est l'une des décisions importantes en termes de marketing, qui doit être prise très au sérieux, car à l'avenir, la correction des erreurs coûtera cher à l'entreprise.

2) Le concept d'un nouveau produit.

Un nouveau concept de produit est une description des caractéristiques finales physiques et perçues d'un produit et de l'ensemble des avantages qu'il promet à un groupe d'utilisateurs spécifique.

Le concept d'un nouveau produit doit refléter les points suivants.

· Les principales exigences d'un nouveau produit, auxquelles il doit satisfaire, en tenant compte des prévisions d'exigences futures des consommateurs et de leurs besoins.

· Analyse du potentiel design et créatif de l'entreprise.

· Prévisions du marché au moment de la sortie des marchandises et plus loin dans le temps.

· Indicateurs techniques et économiques prévisionnels des nouveaux produits.

· La nature de la concurrence éventuelle et le degré de son développement.

· Positionnement du produit - déterminer la place du produit dans un certain nombre d'autres produits.

Les concepts développés sont évalués par la direction de l'entreprise. Si nécessaire, des business plans sont élaborés.

3. Elaboration d'un plan produit.

L'essence de la planification réside dans le fait que le producteur de marchandises offre un certain ensemble de biens en temps opportun, qui, correspondant en général au profil de son activité, satisferait le plus pleinement les exigences des acheteurs.

Le plan produit spécifie : une liste des biens et services de tous les groupes de gammes que l'entreprise doit produire pour la période de temps prévue ; le volume des produits manufacturés en termes physiques et en valeur ; taille moyenne des lots ; calendrier de production; dates de début et de fin de production. Dans le même temps, il convient d'y noter non seulement les produits que l'entreprise a produits plus tôt et va produire à l'avenir, mais également les nouvelles marques de produits prévues.

Les plans d'action comprennent les activités qui doivent être réalisées pour atteindre les objectifs fixés dans le cadre des stratégies et des concepts sélectionnés. La liste des activités dépend principalement des caractéristiques de l'entreprise dans un environnement concurrentiel et de ses spécificités internes. La plupart des activités visent à créer de nouveaux produits. Celles-ci incluent : la création d'un concept pour un nouveau produit ; réalisation de la conception et de la préparation technologique ; essai de marché d'un nouvel échantillon ; libération d'un lot expérimental ; préparation de plans d'affaires; clarification des méthodes de vente ; réalisation de diverses recherches marketing dans le domaine de la création de produits; assurer la coordination avec les autres départements de l'entreprise, etc.

Le plan d'action doit inclure les informations suivantes.

1. Une liste de toutes les activités et actions avec une brève description de leur mise en œuvre.

2. Calendrier des événements.

3. Résultat attendu des événements.

4. Exécuteurs responsables et personnes contrôlant.

5. Liste des éléments de coût et montant des ressources financières requises pour leur mise en œuvre.

6. Il est nécessaire que toutes les activités soient coordonnées les unes avec les autres.

Le budget de la politique produit d'une entreprise est basé sur les coûts de toutes les activités et actions en cours liées à la formation d'une politique produit, à la création de nouveaux produits et à leur introduction dans le cycle de vie. Pratiquement tous les principaux spécialistes et dirigeants de l'entreprise participent à la discussion du budget, car le développement et la production de nouveaux produits affectent toutes les principales divisions de l'entreprise.

Lors de la budgétisation, les étapes suivantes sont suivies :

1. Les éléments de coût possibles pour toutes les activités sont déterminés.

2. Les coûts de chaque activité sont calculés.

3. Les éléments de coût du même nom sont additionnés pour toutes les activités de marketing.

4. Le montant total du budget pour la mise en œuvre de la politique des produits de base de l'entreprise est déterminé.

Le plan de contrôle est établi selon les étapes suivantes :

1. Les domaines de contrôle de la politique produit de l'entreprise sont déterminés.

2. Les objets et paramètres à contrôler sont répertoriés en détail, des cartes de contrôle sont établies.

3. Les personnes responsables exerçant le contrôle sont sélectionnées et leurs pouvoirs sont déterminés.

4. Déterminer le moment, la fréquence du contrôle et la forme de présentation des résultats du contrôle.

La création de nouveaux produits est associée à un risque commercial élevé et à des coûts élevés. Par conséquent, il est nécessaire d'accorder une attention particulière à la qualité du développement de la politique produit de l'entreprise et à l'organisation de sa mise en œuvre.

La politique produit d'une entreprise est déterminée en fonction des capacités technologiques de production, des opinions des acheteurs sur les avantages attendus d'un produit donné et de la disponibilité de produits similaires sur le marché.

Pour le fonctionnement efficace de l'entreprise, compte tenu des facteurs ci-dessus, il est nécessaire d'élaborer une politique de produits comprenant les activités suivantes:

• - analyse complexe opportunités pour les marchés existants en termes de mise en œuvre réussie de la gamme de produits prévue, c'est-à-dire évaluation des marchés de vente ;
• - évaluation du niveau de compétitivité propres biens et produits similaires fabriqués par des concurrents ;
• - la sélection des marchés les plus favorables et l'établissement pour chacun d'eux de la gamme de produits, du volume des ventes et du prix appropriés ;
• - analyse du chiffre d'affaires et élaboration d'un plan pour une gamme de produits prometteuse, en tenant compte de sa compétitivité ;
• - étude de la possibilité d'une concurrence hors prix.

Pour évaluer les marchés de vente, il est nécessaire de déterminer la place du produit sur différents marchés, en fonction de la solvabilité de la demande pour le produit correspondant, ainsi que la structure des acheteurs en termes de demande effective pour chacun des marchés analysés et les liste des concurrents.

L'analyse des marchés de vente permet :

• - établir la capacité du marché et de ses segments individuels ;
• - évaluer le marché et prévoir les opportunités de ventes de produits ;
• - de déterminer le comportement des acheteurs et leur capacité de paiement ;
• - identifier les méthodes de production et les activités de commercialisation des concurrents ;
• - évaluer l'impact d'un nouveau produit sur les clients et les concurrents ;
• - Établir une gamme potentielle de produits.

Une grande influence sur le choix de la politique des produits a une évaluation de la possibilité de vendre des biens non seulement sur le marché local, mais aussi dans les régions. Pour chaque marché et ses segments, la capacité est déterminée - la part prévue et réelle de l'entreprise fournissant les marchés correspondants en marchandises.

Mise en œuvre ciblée des activités de production et de commercialisation, c.-à-d. la mise en œuvre de la politique de produits de l'entreprise sur la base d'études de marché et l'adaptation de la production à celle-ci fournissent des informations indépendantes subdivision structurelle entreprises - service marketing. Ses activités sont axées sur la résolution des tâches interdépendantes suivantes :

• - analyse du marché, étude de son état et de sa dynamique ; recherche sur le comportement des consommateurs et des fournisseurs de produits; analyse des activités des concurrents et des intermédiaires ; segmentation du marché, répartition des segments cibles, sous-segments et acheteurs ; prévisions de marché ;
• - l'élaboration de propositions pour la sortie de nouveaux produits et la conception de leurs caractéristiques commerciales ; gestion de la gamme de produits ; formation de la politique de marque ; accroître la compétitivité des biens;
• - formation de la stratégie et de la tactique des changements de prix ; calcul des remises et majorations de prix; coûts de commercialisation ;
• - construction de circuits de distribution des produits et organisation de la distribution des marchandises ; vente en gros et ventes au détail; planification de la circulation des marchandises et organisation de la circulation des marchandises;
• - la promotion des ventes, y compris la publicité, vente personnelle promotion des ventes à court terme, relations publiques;
• - organisation, planification et contrôle de la commercialisation.

Une idée claire des objectifs marketing de l'entreprise vous permet de mettre en évidence les aspects les plus importants des activités des concurrents qui rendent difficile la réalisation complète et en temps voulu des travaux prévus. La connaissance des particularités de la réglementation des relations de concurrence par la loi de la Fédération de Russie "sur la concurrence et la restriction des activités monopolistiques sur les marchés des produits de base" et la prise en compte des activités réelles des concurrents est condition nécessaire pour une bonne orientation dans l'environnement marketing. En effet, aucune entreprise ne peut atteindre une supériorité sur ses concurrents dans toutes les caractéristiques commerciales du produit et les moyens de sa promotion sur le marché. Il est nécessaire de sélectionner des priorités et de développer une stratégie qui soit la plus cohérente avec les tendances de l'évolution de la situation du marché et de la meilleure façon en utilisant forces activités de l'entreprise.

La généralisation de la pratique de la concurrence permet de dégager cinq stratégies de base à partir desquelles sont mises en œuvre des relations concurrentielles entre entreprises.

1. Stratégie de réduction des coûts de production. L'incitation à utiliser une stratégie de réduction des coûts de production est une économie d'échelle importante et attire un grand nombre de consommateurs pour qui le prix est un facteur déterminant dans l'achat. La stratégie consiste à se concentrer sur la production de masse de produits standards, qui est généralement plus efficace et nécessite des coûts unitaires inférieurs à la production de petits lots de produits hétérogènes. Dans ce cas, la sauvegarde coûts variables obtenue grâce à une forte spécialisation de la production. Les coûts fixes par unité de production, diminuant avec la croissance des volumes de production, créent une réserve supplémentaire pour les produits moins chers.

Une entreprise qui adhère à une stratégie de réduction des coûts se concentre sur la fabrication de produits de consommation bon marché mais de haute qualité. La volonté d'être un leader pour atteindre le coût le plus bas de l'industrie nécessite la taille optimale des réseaux de production et de distribution des produits, la capture d'une part de marché importante, l'utilisation de technologies économes en ressources, l'exercice d'un contrôle strict sur les frais généraux et autres types de coûts fixes.

2. Stratégie de différenciation des produits. La différenciation repose sur la spécialisation dans la fabrication de produits spéciaux (parfois inhabituels), qui sont des modifications d'un produit standard. De tels produits sont indispensables pour les consommateurs dans le cas où les produits standards ne leur conviendraient pas. L'isolement d'un produit sur le marché, et dans un sens plus large, la différenciation de ses caractéristiques commerciales peuvent être réalisés en créant des produits avec des produits, des paramètres techniques, une fabrication plus avancés que les standards, basés sur la fourniture d'un plus large choix de services pour le vente et exploitation des produits, basée sur l'attractivité des prix bas.

Ainsi, l'idée principale de la différenciation est de se concentrer sur la production de produits dont la demande est limitée, ce qui vous permet d'échapper à la concurrence des prix avec des entreprises plus puissantes et permet en même temps de les concurrencer pour des groupes spécifiques de consommateurs.

Souvent, la façon la plus attrayante de différencier un produit est d'utiliser des techniques qui ressemblent le moins à celles des concurrents. Cela nous oblige à rechercher de nouvelles façons originales de mettre en valeur nos produits et d'apporter de la diversité sur le marché. L'imitation est un moyen désastreux de mettre en œuvre cette stratégie.

En même temps, comme le montre l'expérience, l'utilisation simultanée de plusieurs méthodes de différenciation peut conduire à tenter de faire "tout pour tout le monde", c'est-à-dire passer sur la voie de l'unification et, ainsi, gâcher l'image que l'entreprise crée sur le marché. La direction la plus typique d'utilisation d'une stratégie de différenciation est de se concentrer sur l'un des motifs d'achat de produits par les consommateurs et de développer leurs capacités afin de satisfaire plus pleinement et de manière plus qualitative des besoins spécifiques.

3. Stratégie de segmentation du marché. Si les stratégies concurrentielles ci-dessus sont basées sur la desserte de l'ensemble du marché, la stratégie de segmentation vise à fournir des avantages par rapport aux concurrents dans un segment de marché distinct et souvent unique, répartis sur la base de principes géographiques, psychographiques, comportementaux ou démographiques. L'idée principale de la stratégie est qu'une entreprise peut servir son marché cible étroit plus efficacement que ses concurrents qui dispersent leurs ressources sur l'ensemble du marché. Il en résulte un avantage sur les concurrents ou une différenciation des produits basée sur une meilleure satisfaction des besoins. marché cible, ou en obtenant des coûts inférieurs pour desservir le segment sélectionné.

Par conséquent, sans poursuivre l'objectif de fournir un leadership en matière de réduction des coûts et (ou) de différenciation des produits sur l'ensemble du marché, l'entreprise, en fonction des tendances du marché, obtient de tels résultats dans le segment cible. Avoir un faible coût de production, ou offrir grand choix produits destinés à un segment spécifique, par exemple géographiquement isolé, l'entreprise se protège de l'opposition d'entreprises utilisant d'autres stratégies concurrentielles.

4. Stratégie d'innovation. L'expérience mondiale moderne de la concurrence prouve irréfutablement que la grande majorité des monopoles qui se sont formés récemment sont nés sur la base de découvertes, d'inventions et d'autres innovations qui ont permis de créer un nouveau marché jusqu'alors inconnu avec de larges opportunités et la perspective de croissance accélérée. Les leaders modernes des industries automobile, aéronautique, électrique et électronique sont issus de petites entreprises pionnières. Les dernières décennies ont confirmé ce schéma dans le domaine de la production. la technologie informatique, développement Logiciel, la création de types spéciaux d'armes.

Les entreprises qui adhèrent à la stratégie d'innovation ne se fixent pas la nécessité de réduire le coût de leurs produits, de les différencier ou de développer un segment de marché spécifique, mais concentrent leurs efforts sur la recherche de produits fondamentalement nouveaux, technologies efficaces, la conception de types de produits nécessaires mais jusqu'alors inconnus, les méthodes d'organisation de la production, les méthodes de promotion des ventes, etc. L'objectif principal est de devancer les concurrents et d'occuper à lui seul une niche de marché où il n'y a pas de concurrence ou négligeable. Une telle révolution du marché est source de gros volumes de ventes et de super profits, mais dans la plupart des cas (8 sur 10) elle se termine par une faillite en raison de la réticence du marché à accepter les innovations, le sous-développement technique ou technologique d'un nouveau produit , canaux de distribution occupés, manque d'expérience dans la reproduction des innovations et autres raisons. Le risque élevé de suivre cette stratégie, en raison du degré élevé d'incertitude de ses résultats, est comparable au risque de risque, qui dissuade de nombreuses entreprises de se spécialiser dans ce métier.

5. Stratégie de réponse immédiate aux besoins du marché. La présence d'une demande effective pour un type particulier de produit ne crée qu'en théorie automatiquement son offre. En pratique, la plupart des entreprises ne sont pas en mesure d'exercer des activités qui ne correspondent pas à leur profil.

Contrairement à ces entreprises, les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie de réponse immédiate aux besoins du marché visent à répondre le plus rapidement possible aux besoins émergents dans divers secteurs d'activité. Le principe de base du comportement est la sélection et la mise en œuvre des projets les plus rentables dans les conditions actuelles du marché. Les entreprises visant une réponse rapide sont prêtes à une réorientation immédiate de la production, en changeant son échelle afin d'obtenir un profit maximum dans un court laps de temps, malgré les coûts unitaires élevés déterminés par l'absence de toute spécialisation de leur production.

La plupart des entreprises modernes avec une large gamme de produits et (ou) différents domaines d'activité utilisent simultanément plusieurs stratégies concurrentielles pour différents groupes de produits, régions ou périodes de leur développement. Le principal critère de choix d'une stratégie est l'adaptation de ses capacités aux conditions spécifiques du marché. En ce sens, les approches présentées constituent la base économique générale sur laquelle se construit le travail pratique de marketing.

La conduite d'une politique produit efficace de l'entreprise est associée à deux problèmes majeurs. Premièrement, l'entreprise doit organiser rationnellement le travail au sein de la gamme de produits existante, en tenant compte des étapes du cycle de vie ; deuxièmement, procéder à l'avance au développement de nouveaux produits pour remplacer les produits faisant l'objet d'un retrait de production et d'un retrait du marché.

Ainsi, l'entreprise doit avoir et améliorer constamment la stratégie produit, ce qui lui permettra de fournir une structure d'assortiment stable, des ventes constantes et des bénéfices stables.

La stratégie produit est élaborée pour l'avenir et peut comprendre trois axes stratégiques pour améliorer l'attractivité du mix produit disponible dans l'entreprise : innovation produit ; variante de produit ; élimination du produit.

La stratégie d'innovation produit définit le programme de développement et d'introduction de nouveaux produits. L'innovation de produit est comprise comme le processus d'obtention de nouvelles idées sur un produit existant, ainsi que de développement et de mise sur le marché de nouveaux produits. L'innovation de produit est la base de la durabilité et du fonctionnement stable de l'entreprise. L'innovation de produit implique le développement et l'introduction de nouveaux produits et, selon la forme de mise en œuvre, se divise en différenciation et diversification des produits.

La différenciation des produits est le processus de développement d'un ensemble de modifications importantes apportées à un produit qui le rendent différent des produits concurrents. La différenciation repose sur l'amélioration de l'attractivité d'un produit grâce à sa diversité. Conceptuellement, la différenciation est le développement de différentes options pour une offre de produits à deux niveaux : entre concurrents pour un même type de biens et entre produits d'un même fabricant, orientés vers des segments de marché différents. Le but de la différenciation du produit est d'augmenter sa compétitivité, d'augmenter l'attractivité du produit en tenant compte des caractéristiques des marchés ou segments de marché individuels, des préférences des consommateurs.

Parallèlement à la différenciation des biens, la différenciation des services, du personnel, des canaux de distribution et de l'image est également distinguée.

La différenciation des produits s'effectue selon les facteurs suivants : caractéristiques supplémentaires du produit ; efficacité d'utilisation du produit; confort; fiabilité; style et design du produit.

Des fonctionnalités supplémentaires peuvent être fournies par l'entreprise en mettant l'accent sur les propositions et les besoins des consommateurs du produit ou mises sur le marché sous la forme d'un ensemble d'innovations auto-standardisées sous la forme de fonctionnalités supplémentaires et d'améliorations qui élargissent la fonction principale du produit. . L'un des principaux moyens d'explorer des opportunités supplémentaires est la demande des acheteurs.

L'efficacité de l'utilisation des biens repose sur le principe de la recherche et de l'évaluation continues des caractéristiques du produit proposé, en tenant compte des besoins du marché cible et en comparaison avec les biens des entreprises - concurrents. Le critère d'évaluation de l'efficacité de l'utilisation d'un bien est la qualité de son fonctionnement, c'est-à-dire la qualité de la performance de la fonction principale du produit dans le processus de sa consommation. Pour une évaluation à long terme de l'efficacité de l'utilisation des biens, le niveau de qualité est contrôlé sur une longue période. Une telle prévision de la qualité de la performance de la fonction principale du produit peut être axée sur l'augmentation des bénéfices et l'expansion de la part de marché en raison de amélioration continue qualité, soit en maintenant la qualité à un niveau donné, soit en réduisant la qualité des biens au fil du temps. Le choix de l'une ou l'autre option pour maintenir l'efficacité de l'utilisation des biens dépend des conditions internes et externes. environnement. Cependant, dans toute option, tout d'abord, ce ne sont pas tant les objectifs du fabricant de la marchandise que les besoins des acheteurs qui doivent être pris en compte.

Le niveau de confort est une caractéristique relative du produit, qui se forme lors de la création et de la fabrication du produit, et s'évalue en consommation. L'appréciation du confort est associée à la perception subjective par le consommateur du degré de conformité du produit avec ses caractéristiques déclarées. Plus l'évaluation du niveau de confort est élevée, plus la réputation de l'entreprise est élevée - le fabricant de la marchandise auprès de l'acheteur, plus le cercle des biens réels et clients potentiels l'entreprise peut avoir.

La fiabilité d'un produit se caractérise par sa capacité à remplir des fonctions spécifiées dans un volume donné sous certaines conditions de fonctionnement. La fiabilité du produit est un indicateur complexe du fonctionnement du produit. Il est déterminé par des indicateurs tels que la durabilité, la maintenabilité, la sécurité des produits, etc.

La durabilité des biens est la propriété des biens de rester opérationnels jusqu'à ce que l'état limite se produise avec le système établi d'entretien et de réparations. La durabilité détermine pour l'acheteur la durée prévue de fonctionnement normal, d'utilisation de la marchandise. Lors de l'évaluation de la durabilité d'un produit, il convient de prendre en compte sa destination et de prêter attention aux conditions de sa détérioration physique et morale.

La maintenabilité d'un produit est la caractéristique la plus importante d'un produit associée à la capacité de prévenir et de détecter les causes de ses pannes, de ses dommages et d'éliminer leurs conséquences en effectuant Maintenance et réparations. La maintenabilité d'un produit reflète le niveau des futurs (après acquisition) pendant la période de son exploitation les coûts du consommateur pour restaurer les performances d'un produit défaillant. Moins le consommateur aura de soucis et de coûts lors de l'utilisation du produit, plus le niveau de service avant et après-vente est élevé, plus le niveau de maintenabilité du produit pour le consommateur est élevé.

Une propriété essentielle du produit, qui peut également déterminer ses caractéristiques supplémentaires, est la sécurité du produit. Cette propriété du produit reflète l'inadmissibilité de situations dangereuses pour les personnes et l'environnement. Par exemple, la protection contre les dommages choc électrique lors de l'utilisation d'appareils électriques ou de l'élimination des déchets résultant de l'utilisation de produits alimentaires et industriels.

Ainsi, le prix de la fiabilité en tant que caractéristique complexe du produit lors de son utilisation est un facteur important dans les capacités supplémentaires du produit. D'une part, il reflète le niveau de probabilité du fonctionnement normal du produit et, d'autre part, le niveau des coûts pour le consommateur non seulement lors de l'achat du produit, mais également, ce qui est généralement plus important, lors de l'utilisation du produit. pendant une certaine période de temps.

La conception de produits est un moyen prometteur de différencier les biens et services d'une entreprise ou d'une organisation. Il caractérise apparence et les caractéristiques du produit, conçues pour répondre aux besoins spécifiques de l'acheteur. Il convient de garder à l'esprit que le design n'est pas créé au stade de la préparation du produit pour la vente. Il se forme à toutes les étapes du produit et du cycle de vie du produit. Déjà au stade du développement du produit, lors de la réalisation d'études marketing, la détermination du but du produit, l'apparence du produit, les caractéristiques de sa fonctionnalité, son respect de l'environnement et son esthétique sont déterminées. De plus, au stade du développement du produit, les exigences de l'acheteur concernant le type et les fonctions du produit sont prises en compte. Un bon design assure l'attractivité du produit pour le consommateur, contribue à la croissance des ventes et à l'image de l'entreprise, ainsi qu'à la réduction des coûts de production et de distribution des biens. Par exemple, Braun estime qu'un bon design est innovant, améliore l'utilité du produit, améliore son esthétique, reflète la structure logique du produit (sa forme est adaptée à l'usage), discret, honnête, n'a pas peur de l'épreuve du temps, cohérent dans les détails, respectueux de l'environnement, minimisé. Lors du développement d'un design, chaque entreprise doit se concentrer non seulement sur les principes de base de la formation au design, mais également sur les capacités de l'entreprise et la hiérarchie des consommateurs auxquels un produit particulier est proposé ou sera proposé.

En pratique, il n'est pas rare qu'un produit se différencie en élargissant la gamme de ses propriétés physiques et de ses qualités. Dans de telles situations, la différenciation des services est utilisée, c'est-à-dire augmenter la quantité et améliorer la qualité des services accompagnant le produit. Les principaux indicateurs pouvant déterminer le niveau de différenciation des services peuvent être la facilité de commande, de livraison, d'installation des biens, de formation et de conseil des acheteurs et des consommateurs, de maintenance et de réparation.

conception de la politique de vente des produits de base

Ministère de l'éducation de la Fédération de Russie

Université technique d'État de Voronej

Faculté des cours du soir et à distance

Département d'économie de la gestion de la production et de l'organisation de la production d'ingénierie

projet de cours

discipline : "Marketing"

sujet: "Développement de la politique des matières premières de l'entreprise"

Vérifié par: Voronin S.I.

Voronej 2004

1. Présentation 3

2. Marchandise, classification 4

3. Cycles des produits 4

4. Compétitivité des produits 7

5. Nouvel élément 8

6. Informations sur les marchandises 9

7. Ventes de marchandises 11

8. Politique des matières premières 12

9. Emballage du produit 14

10. Les missions principales de TEMP LLC 14

11. Vues machines à coudre produit par TEMP LLC 15

12. Trois sections LLC "TEMP" 17

13. Compétitivité des machines à coudre 18

14. Nouveau produit LLC "TEMP" 18

17. Liste de la littérature utilisée 23

Les principaux objectifs du projet de cours sont de consolider et d'approfondir les connaissances théoriques dans la discipline, en maîtrisant les compétences pratiques des étudiants pour mener des recherches en marketing, développer et justifier des programmes de marketing et des solutions de marketing sur les marchés nationaux et étrangers.

Le thème de ce projet de cours est "Développement de la politique des matières premières de l'entreprise".

C'est ce sujet qui est pertinent maintenant, alors que le pays relance l'économie, de nombreuses nouvelles entreprises s'ouvrent qui fournissent à la population divers nouveaux biens et services.

Produit- un produit qui est offert sur le marché à l'achat à des prix convenus.

Article commercial- intégrité isolée, caractérisée par des indicateurs de taille, de prix, d'apparence, etc.

Classement des marchandises :

1) par conditions d'utilisation :

utilisation à long terme

utilisation à court terme

services (court terme et long terme)

2) biens de consommation :

biens de consommation

Achat impulsif de biens

marchandises pour les urgences

produits de présélection

articles de spécialité

biens de demande passive

3) biens industriels :

matériaux et pièces (fromages et produits semi-finis)

immobilisations (structures, bâtiments, équipements utilisés spécifiquement dans la production)

Distinguer les cycles de vie et de marché d'un produit

Le cycle du marché est le temps qu'un produit passe sur le marché depuis le moment du premier lot jusqu'à la fin de l'approvisionnement et des ventes.

Le cycle de vie est le temps pendant lequel le produit est sur le marché et chez le consommateur, et comprend en outre le temps de service, la livraison des pièces de rechange, etc. Le cycle de vie d'un produit, sa durée est difficile à prévoir. Cela dépend du prix, de la demande, des coûts de distribution, etc.

Habituellement, chaque produit passe par 4 phases. Le graphique du cycle de vie du produit est illustré à la Fig. une

T, temps

(1) - produit

(2) - bénéfice supplémentaire de la vente du produit modifié

(3) - bénéfice

Il existe 3 façons de maintenir un produit sur le marché :

1) modification du marché (recherche de nouveaux consommateurs et incitations déjà plus fortes produit existant)

2) modification du produit (changement d'emballage, de propriétés du produit, d'apparence)

3) modification marketing (promotion des ventes utilisant un ou plusieurs éléments du marketing mix)

Tableau 1

Cycle de vie du produit, situation de l'entreprise, situation du marché et structure des ventes

Situation de l'entreprise et situation du marché	Étapes du cycle de vie du produit
	Lancement sur le marché		Maturité
		Croissance		Décroissant
	Mineur	Croissance	Croissance	Descendant
Flux de trésorerie	Négatif
Consommateurs	innovateurs	marché de masse	marché de masse	Retardataires
Nombre de concurrents	Mineur	Croissance		continue de décliner
Objectifs de vente stratégiques, structure de vente	L'expansion du marché	Pénétration du marché	Protection des parts de marché	Améliorer l'efficacité
Frais de vente			Descendant
Clé outils marketing			Prix ​​du produit	Répartition / prix
	Version initiale, raffinement ultérieur	Modernisé	Différenciation, recherche de nouveaux lieux d'application, élargissement de l'assortiment.	Réduction de portée
	Haut pour l'écrémage ou bas pour la pénétration	Maintien ou refus	Tendances à la baisse en fonction des diffs. et compétition	Diminuer pour se différencier avec de nouveaux produits
Distribution	Limité	intensif	intensif	sélectif
Le prix de la communication	Familiariser le consommateur avec le produit et le faire accepter par les distributeurs	Préférence de marque	Fidélité à la marque	L'accent, l'avantage du produit en termes de fiabilité des prix

Étant donné que la transition d'une étape à l'autre se passe sans sauts brusques, le service marketing de l'entreprise doit constamment surveiller l'évolution du marché et apporter des modifications opportunes au programme marketing. Il est important de s'assurer que le plan de production des produits et le volume de ses ventes sur le marché. La présence d'invendus entraînera des pertes directes (coûts des matériaux, de la main-d'œuvre et des ressources financières) et l'émergence de manques à gagner, alors que ces ressources pourraient être dirigées vers la production et la commercialisation d'autres produits rentables.

Types de cycle de vie du produit :

1) - traditionnel, inclut toutes les phases du cycle de vie du produit

2) - boom ou classique, décrit article populaire avec des ventes stables depuis longtemps

3) - une augmentation caractérise un produit dont la popularité augmente et diminue rapidement

4) - augmentation continue, caractérise la modification du produit

5) - la saisonnalité ou la mode caractérise un produit qui se vend bien à une certaine période

6) - renouveau ou nostalgie, c'est-à-dire le produit a d'abord perdu de sa popularité, puis a repris

7) - échec, c'est-à-dire le produit n'a pas du tout réussi

Compétitivité des produits- c'est le degré de sa conformité avec le marché actuellement sélectionné en termes de caractéristiques techniques, économiques, commerciales et autres qui assurent la possibilité de commercialisation sur ce marché.

Nous distinguons 3 groupes de paramètres qui assurent la compétitivité du produit :

1) paramètres techniques - objectifs (dimensions, poids, puissance, conception, maintenabilité)

2) économique - prix d'acquisition, coûts d'exploitation

3) organisationnel - exhaustivité et conditions de livraison, conditions de paiement, système de remise.

Une entreprise peut appliquer diverses stratégies dans le domaine de la compétitivité de son produit. Dans le même temps, il doit tenir compte à la fois de la situation du marché, des avantages et des inconvénients des différentes stratégies et des capacités de production. Pour chaque stratégie concurrentielle, il existe des avantages, des conditions de marché nécessaires et d'autres facteurs.

Nouveau produit- un produit qui répond à un nouveau besoin ou apporte satisfaction à un besoin déjà connu, mais sur un autre plan, plus haut niveau.

Nouveaux groupes de produits :

1. marchandises - nouveautés

2. marchandises modifiées, c'est-à-dire significativement ou légèrement amélioré vieux

3. marchandises supplémentaires

Etapes de création de nouveaux produits :

Formation d'idées, la source d'idées peut être:

1. idées intérieures(recherche, revendeurs, suggestions des employés, activités pour servir les concurrents)

2. idées externes(produits des concurrents, souhaits des clients, avis des spécialistes, évolution du marché)

sélection d'idées

analyse économique des idées restantes

· Développement d'un nouveau produit

commercialisation à l'essai

implémentation commerciale

Lors du développement d'un produit, le designer doit percevoir l'idée de production à trois niveaux.

La figure 2 montre trois niveaux de produit

1. Article développé comprend toutes les caractéristiques qui accompagnent le produit et se concentrent sur le consommateur

2. Produit en temps réel comprend non seulement ses traits, mais tout ce qui fait son image

3. Produit par conception l'entité physique de base d'un produit avec des caractéristiques spécifiques et est proposé sous une description donnée

Le concept de produit vous permet d'identifier les besoins des consommateurs et les caractéristiques distinctives des produits concurrents

Taux d'échec des nouveaux produits :

o Échec absolu (lorsque l'entreprise est incapable de récupérer ses coûts et ses pertes financières)

o Échec relatif (lorsque l'entreprise réalise un profit, mais en petite quantité)

Les facteurs les plus courants menant à l'échec sont :

L'avantage distinctif du produit ne suffit pas

Mauvaise qualité du produit

Moment de mise en œuvre mal choisi sur les marchés

Manque d'information des consommateurs sur le produit

Informations sur le produit - informations sur le produit destinées à l'utilisateur. Il existe 3 types d'informations sur les marchandises :

1) Informations fondamentales sur les produits

2) Informations commerciales

3) Informations sur les produits de consommation

Pour apporter des informations au sujet des relations de marché, les formes suivantes d'informations sur les produits sont utilisées:

informations verbales

· informations numériques(utilisé lorsqu'une caractéristique quantitative de l'information sur le produit est requise)

Représenter des informations (fournit une perception visuelle et émotionnelle des informations sur le produit en utilisant des images artistiques et graphiques du produit lui-même)

Informations sur la barre (code-barres)

Symbolique

Les informations sur les marchandises signifient : marquage, documentation technique, règlements, littérature de référence, scientifique et éducative, publicité et propagande.

Marquage- texte, symbole ou un dessin appliqué sur l'emballage et / ou le produit, ainsi que d'autres moyens auxiliaires conçus pour identifier le produit ou ses propriétés individuelles, ainsi que pour apporter au consommateur des informations sur les caractéristiques quantitatives et qualitatives fabriquées du produit.

Principales fonctions de marquage :

Informatif

Identification (les informations sur le produit doivent correspondre)

Émotionnel et motivant (le produit devrait être plus lumineux)

Selon le lieu d'application, il existe:

1) marquage de production - étiquettes, inserts, étiquettes et étiquettes, bandes de contrôle, poinçons et tampons

2) marquage commercial - reçus de caisse et étiquettes de prix, reçus de vente, qui sont délivrés avec les reçus de caisse

STRUCTURE DU MARQUAGE

Structure de production d'enseignes

produit de base -
		- nom du lieu de fabrication
marques de conformité ou de qualité.
		- code barre
composant -
		– dimensionnel
opérationnel -
		- manipulateur
avertissement -
		- économique

Les marques sont des désignations capables de distinguer, respectivement, les produits d'une entité juridique des produits similaires d'autres entités juridiques. Les marques de commerce comprennent : la marque de commerce, la marque d'assortiment, les marques dimensionnelles, les marques opérationnelles, les marques de manipulation, les marques économiques, les codes-barres.

Ventes de biens désigne le transport, le stockage, le raffinage, la promotion auprès des grossistes et divers liens de produits de base, la préparation avant la vente et la vente des marchandises.

Le canal de distribution est une organisation ou des individus impliqués dans le mouvement et l'échange de marchandises.

La longueur des canaux de distribution est le nombre de participants à la distribution ou d'intermédiaires dans l'ensemble de la chaîne de distribution.

La largeur du canal de distribution est le nombre de participants indépendants à une étape particulière de la chaîne d'approvisionnement.

Il existe sept façons de vendre un produit :

1. Canal de distribution direct (fabricant ® acheteur)

2. Marketing direct (travail direct avec le client, c'est-à-dire visites régulières et demande client)

3. Commercialisation par téléphone

4. Marketing indirect (producteur®intermédiaire®consommateur)

5. Point de vente vertical (composé d'un fabricant, de grossistes, d'un ou plusieurs marchands différents agissant en tant que un système)

6. Canal de distribution horizontal (l'entreprise cherche à fusionner avec une autre entreprise afin de mener des activités de marketing conjointes)

7. Canal de distribution mixte (canal direct + indirect)

Politique de l'entreprise en matière de produits- une certaine ligne de conduite du producteur de marchandises et les principes de son comportement, assurant la formation de l'assortiment et sa gestion, la création et le maintien de la compétitivité des biens au niveau requis, la recherche de certaines niches de produits de base pour les biens, le développement et la mise en œuvre de l'emballage, de l'étiquetage, du système de biens de service (service).

L'assortiment de produits doit être équilibré, avoir un nombre suffisant de groupes d'assortiments (largeur), des positions dans chaque groupe d'assortiments (profondeur), ainsi qu'une harmonie (comparabilité), caractérisant la proximité entre les produits de différents groupes d'assortiments en termes d'utilisation finale, canaux de distribution, consommateurs, etc. .

Il existe un assortiment :

o Groupe

o Intragroupe

Lors de la formation de l'assortiment, un ensemble de mesures est effectué. Dans le processus de gestion de l'assortiment, ils déterminent le rapport optimal des volumes de production de divers groupes de produits à différentes étapes du cycle de vie, effectuent une analyse constante des ventes et de la rentabilité des produits et ajustent la politique d'assortiment de l'entreprise.

La figure 3 présente la matrice du Boston Advisory Group (taux de croissance de la demande du marché et part de marché)

Grande petite

figure 3

La figure 4 montre la matrice de la demande des consommateurs (qualité et prix du produit)

Le tableau 2 montre la relation entre la compétitivité et les perspectives de développement des produits.

K, qualité
	Référence Produits de demande préférée	Des produits prestigieux	Dirigeant Produits de la plus haute demande
	Produits à petite demande	Produits de demande modérée	Production de masse
	Produits à demande unique	Produits à faible demande	Produits Essentiels

Figure 4

Compétitivité	Perspectives de développement de produits
	Sortie rapide du marché	Abandon progressif des opérations de marché ou leur poursuite prudente	Renforcer des positions ou quitter le marché
	Rupture progressive des relations marchandes	Poursuite prudente des opérations de marché ou leur augmentation	Renforcement de l'activité sur le marché
	Recevoir un bénéfice	Mise à l'échelle ou mise à l'échelle rapide des opérations de marché	Mise à l'échelle rapide des opérations de marché

Tableau 2

L'emballage des marchandises fait partie intégrante de la politique des produits et remplit les fonctions suivantes : protection des marchandises pendant le transport, le stockage et l'utilisation, dimensions pour la vente : moyens de publicité et d'auto-présentation, facilité d'utilisation.

Lors du développement de l'emballage, ils tiennent compte des normes de normes et des unifications acceptées sur le marché, choisissent soigneusement la couleur, la forme et la taille de l'emballage, le matériau d'emballage et développent un design.

L'emballage doit assurer le transport, le stockage et la manutention des marchandises, être visuellement perceptible, correspondre à la pratique du stockage, de la manutention et de l'exportation des marchandises par les revendeurs, et susciter une réaction favorable des consommateurs.

Passons à une entreprise spécifique, TEMP LLC, qui fabrique des machines à coudre électriques. Depuis 5 ans, l'entreprise opère sur les marchés, produisant des machines à coudre qui se différencient par le nombre d'opérations effectuées, par leur facilité d'utilisation, leur conception et leur objectif.

Les machines à coudre électriques font partie des biens d'usage à long terme, une demande assez large, aux biens industriels. Comme pour toute entreprise, l'objectif de TEMP LLC est d'obtenir un profit maximum à des coûts de production minimum ; intéresser le plus grand nombre d'acheteurs, ouvrir des marchés de vente supplémentaires, évincer les concurrents, rentabiliser les investissements en capital, satisfaire obligations sociales au personnel, promotion les salaires personnel de travail.

Comme mentionné précédemment, le produit passe par 4 phases principales du cycle de vie. Les machines à coudre électriques de TEMP LLC en sont à la 2e phase, c'est-à-dire phase de mise en œuvre. Malgré le fait que la production du produit n'est pas importante (l'entreprise est nouvelle, en développement), le volume des ventes est important pour l'étape d'introduction du produit sur le marché. Faisons un tableau :

Situation du marché	L'introduction de la couture. Machines	Situation du marché	L'introduction de la couture. Machines
Volume des ventes		Commercialisation. instruments
	Mineur		bas
Consommateurs	innovateurs	Distribution	Limité
Nombre de concurrents	Mineur		Familiariser les consommateurs avec le produit et le rendre acceptable
Objectifs de vente	L'expansion du marché
Frais de vente

Tableau 3

LLC "TEMP" produit 5 modifications différentes des noms de machines à coudre :

1. Machine à coudre électrique "T-1". Caractéristiques : effectuer 5 opérations de couture de base, le modèle le plus simple, facile à utiliser. Prix ​​(indiqué en unités conventionnelles - USD) 100. Fourni aux entreprises privées pour confection. Inconvénient: faible puissance, il est donc utilisé pour la confection de vêtements d'été à partir de tissus légers. La compétitivité de ce modèle est faible, car de nombreuses entreprises utilisent des marques plus connues.

2. Machine à coudre électrique "T-2".

3. Machine à coudre électrique "T-3". Ces modèles de machines à coudre ne diffèrent pratiquement pas les uns des autres. Leur principale différence est leur apparence. Caractéristiques : réalisation de 10 opérations de couture, comprenant non pas de simples lignes de machine, mais diverses autres. Les deux modèles sont faciles à utiliser. Leur prix est de 140 et 160 USD. respectivement. Le prix par rapport au modèle T-1 a considérablement augmenté, mais diverses caractéristiques ont également augmenté. Il est fourni à la fois aux petites entreprises privées et à diverses autres, où le nombre de produits manufacturés est plus important. L'inconvénient du modèle "T-2" est un interrupteur de fonctionnement peu pratique, dans le modèle "T-3", cet inconvénient est éliminé. La compétitivité de ces modèles est supérieure à la compétitivité du modèle T-1. Pas très attractif pour les acheteurs prix élevé(par rapport aux entreprises leaders), ainsi qu'une bonne qualité des produits.

4. Machine à coudre électrique "T-4".

5. Machine à coudre électrique "T-5".Ces modèles de machines à coudre sont les plus modernes et les plus largement utilisés, ne diffèrent pratiquement pas les uns des autres. Caractéristiques : 25 opérations de couture, y compris les opérations de broderie. Le modèle "T-5" comprend l'opération de couture sur les boutons, différentes tailles, un commutateur pratique des opérations de couture. Ces modèles de machines à coudre électriques sont fournis avec des kits de couture (divers pieds presseurs, canettes, ciseaux, fils, enfile-aiguilles, épingles, dés à coudre). Le prix des machines à coudre est de 205 et 208 u.m. respectivement. Beau design et la facilité d'utilisation, la puissance élevée permet à ces modèles d'être utilisés sur grandes entreprises pour la confection. La compétitivité de ces machines est élevée par rapport aux autres modèles. Les acheteurs sont des entreprises innovantes qui achètent des équipements de haute qualité et peu coûteux. Ces modèles (T-4 et T-5) ne sont pas inférieurs dans leurs caractéristiques machines à coudre des entreprises connues (« Deric », « Brother », etc.).

Considérez les machines à coudre électriques de la société "TEMP" en trois sections.

1) Produit par conception. Les marchandises sont utilisées pour la confection de divers segments de la population.

2) Produit en performance réelle. La qualité des machines à coudre, selon le modèle, est différente, mais surtout élevée, utilisée pour la fabrication matériaux modernes, machines, technologies. L'apparence de toutes les machines: le corps est en plastique blanc, les opérations sont représentées en rouge et noir (c'est cette apparence qui attire et intéresse les acheteurs). Toutes les machines sont placées dans un boîtier en plastique, pratique pour déplacer et ranger la machine à coudre. Chaque modèle est vendu dans une boîte en carton, indiquant le type de modèle de machine à coudre. Assurez-vous de joindre un passeport technique, un livre sur la réparation et le fonctionnement de la machine à coudre et une carte de garantie.

3) Marchandises avec renforts. La carte de garantie précise la période de garantie pour chaque machine. Pour les modèles "T-1", "T-2" et "T-3" cette période est de 1 an après la vente, la période de garantie pour les machines "T-4" et "T-5" est de 2 ans à compter de la date de vente. Le service de garantie est obligatoire. L'entreprise étant nouvelle, il n'y a qu'un seul point de garantie, situé dans la ville de Voronej, c'est-à-dire dans la ville manufacturière.

Après l'achat de machines à coudre, l'entreprise livre gratuitement l'équipement au bon endroit spécifié par l'acheteur. TEMP travaille directement avec six magasins, donc livraison gratuite effectués par les employés du magasin.

Les machines à coudre peuvent être achetées à crédit. Le lot minimum pour acheter à crédit est de 8 machines à coudre. Dans ce cas, l'acheteur paie 25% coût total machines, les 75% restants sont payés dans les 10 mois suivant l'achat de l'équipement.

En savoir plus sur la compétitivité des machines à coudre de TEMP LLC

La compétitivité de chaque modèle a été précisée. Un petit nombre de concurrents s'explique par le fait que le produit de cette société est en phase de mise en œuvre, mais l'entreprise fait tout pour rendre ses machines à coudre plus compétitives.

1. Paramètre technique - petites dimensions, poids moyen (voitures plus légères "T-4" et "T-5"), puissance moyenne (plus puissantes "T-4" et "T-5"), excellente conception, etc. d .

2. Paramètre économique (prix bas par rapport aux autres entreprises 100-200 USD)

3. Paramètre organisationnel ( conditions pratiques fournitures, prêts, entretien des services, Garantie du produit)

Les modèles les plus compétitifs de machines à coudre "T-4" et "T-5", car ce sont des modèles plus modernes, faciles à utiliser et plus modifiés. En conséquence, leur indicateur intégral sera supérieur à celui des autres modèles.

Chaque entreprise doit pouvoir créer nouveau produit Et services. Dans ce cas, soit l'entreprise acquiert un brevet ou une licence pour la production de biens (parfois même achète une entreprise qui fabrique ce produit), soit elle développe et fabrique de nouveaux biens.

TEMP LLC prévoit de fabriquer de nouvelles machines à coudre électriques qui répondraient aux besoins des clients à un niveau supérieur :

Tout d'abord, retirez le modèle de la machine à coudre électrique T-1 de la production et améliorez-le.

1. Génération d'idées. Le département recherche et marketing de l'entreprise a mené diverses études. Une enquête a également été menée auprès des clients, des entreprises-acheteurs et a découvert les avantages et les inconvénients de la machine à coudre T-1, les lettres, les plaintes et les souhaits des clients ont été pris en compte.

2. Évaluation des produits (sélection des idées). Des experts invités par TEMP ont évalué et analysé chaque idée de modernisation du modèle T-1

un. Direction générale (devrait augmenter les bénéfices, accroître la compétitivité, augmenter les ventes)

b. Direction marketing (elle est censée augmenter le cycle de vie, l'attractivité du marché)

c. Direction de fabrication(une production plus simple est supposée, la possibilité de produire à un prix inférieur, la disponibilité des ressources matérielles et de main-d'œuvre)

3. Analyse économique des idées restantes. Les acheteurs ont exprimé leur attitude envers la modernisation du modèle T-1. La société a décrit à quoi ressemblerait le modèle amélioré de la machine à coudre. Une analyse a été faite de la demande pour le "nouveau" modèle, des coûts, des investissements supplémentaires nécessaires et du bénéfice attendu, et de l'évaluation de la concurrence.

4. Développement d'un nouveau produit. Toutes les idées qui ont été proposées pour la modernisation du modèle T-1 ont été incarnées sous forme physique à travers la conception du produit, son emballage et sa marque.

5. Commercialisation d'essai. L'entreprise produit le premier lot de machines à coudre électriques modernisées du modèle T-1 (actuellement nouveau modèle appelé "T-1.1"). L'entreprise fournit ce lot à 2 magasins de la ville. Des experts surveillent les développements et décident quand, où et pendant combien de temps appliquer le marketing d'essai. Les résultats des ventes sont analysés. Sur la base de tout cela, nous pouvons conclure que le modèle T-1.1 a commencé à utiliser en grande demande que le modèle T-1. Le modèle "T-1.1" effectue 8 opérations de couture, sa capacité a augmenté de près de 1,8 fois, le prix a augmenté de 30 unités conventionnelles. La compétitivité a également augmenté (les entreprises innovantes sont les principaux acheteurs).

6. Mise en œuvre commerciale. Il est prévu de retirer le modèle "T-1" de la production dans un proche avenir et de produire un modèle de machine à coudre "T-1.1", car. c'est le plus avantageux pour TEMP LLC. L'entreprise organise production de masse nouveau modèle, effectuera la publicité et la promotion des ventes.

Le modèle T-1.1 répond aux besoins existants et futurs, l'efficacité économique augmentation, augmentation et compétitivité, possibilité de produire la machine "T-1.1" à un prix inférieur.

Deuxièmement, l'entreprise avait des idées pour la production non seulement de machines à coudre, mais également d'autres équipements de couture, tels que des surjeteuses. Cependant, leur sortie est au stade de la génération d'idées.

Comme déjà mentionné, TEMP LLC est une société en développement, donc le niveau technique de production n'est pas au plus haut niveau. Pour promouvoir les machines à coudre électriques sur le marché, l'entreprise utilise le système FOSSTIS ("FOS" - génération de la demande, "STIS" - promotion des ventes). Ce système comprend la publicité, la promotion des produits et assure les relations publiques. La génération de la demande (« DOS ») comprend la publicité informative, la participation à des expositions et à des foires. Ces activités visent à acheteur potentiel, lui présente un nouveau produit et l'aide à choisir.

un. Vitrines

b. Enseignes, inscriptions, enseignes

c. Emballer

b. Une télévision

La promotion des ventes (« STS ​​») favorise l'expansion des ventes d'un produit qui existe déjà. La tâche de "STIS" est d'encourager de nouveaux achats et de distribuer ce produit auprès de nouveaux clients. LLC "TEMP" fait de son mieux pour que les acheteurs soient non seulement des entreprises innovantes, mais également une population plus large.

L'entreprise emploie des travailleurs qualifiés, qui deviennent également de plus en plus nombreux avec la croissance de l'entreprise.

Résumons quelques

TEMP LLC est une société en développement qui produit des machines à coudre électriques. En général, pendant 5 ans de travail, l'entreprise a réussi sur le marché. Mais il reste encore beaucoup de travail à faire pour devenir l'une des entreprises leaders.

Il est nécessaire d'arrêter la production du modèle de machine à coudre T-1, d'ouvrir de nouveaux points de service de garantie, de réduire le lot minimum pour l'achat de machines à crédit, d'introduire un système de remise (par exemple, offrir une remise lors de l'achat de 5 machines ou plus) , augmenter (stimuler) les ventes de machines à coudre modèles "T-4" et "T-5", car ils sont les plus compétitifs, réduisent les coûts de distribution, augmentent les prix pour plus de profit, réalisent une publicité plus large, élargissent les marchés de vente, attirent plus de clients, coopèrent directement avec les entreprises de vêtements.

En général, les perspectives de TEMP LLC sont excellentes, le potentiel est en croissance : l'entreprise lance son produit, qui est en demande, sur le marché.

Liste de la littérature utilisée :

1) Varkan DI - "Nous gérons l'entreprise dans les conditions du marché", Akvilon, 1991.

2) « Commercialisation. Principes et technologie de gestion dans un système de marché libre » - éd. Enriashvili, Unité, 1998.

3) "Marketing" - un manuel, éd. I.A. Romanova, Unité, 1995.

4) "Marketing" - compte. allocation, S.I. Voronine, Voronej 2001.

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