En général, au cours des dernières années, la liste des postes de top manager s'est considérablement élargie, dans laquelle d'une manière ou d'une autre il y a une composante marketing. Directeurs du Développement de la Relation Client, du Service Client, de l'Expérience Client, du Digital... Cette diversité reflète non seulement une compréhension croissante de la relation entre le développement commercial et la satisfaction client, mais montre également que le rôle important du marketing dans le renforcement de ces interconnexions devient de plus en plus important. et plus clair aujourd'hui.

Ce changement de perception est largement dû aux percées dans le développement des technologies numériques. L'émergence d'outils et de processus basés sur des plateformes numériques a entraîné une modification de la gamme de produits et des méthodes de vente, a fondamentalement bouleversé les mécanismes traditionnels d'interaction avec les clients, créé une abondance de nouveaux canaux pour leur service, de nouveaux concurrents et en a fait beaucoup plus difficile pour les entreprises de percer l'environnement « bruit blanc » du marché.

Sous l'influence de tous ces changements, une tendance telle que la banalisation prend de l'ampleur, c'est-à-dire que les produits et services deviennent de plus en plus impersonnels. Les technologies numériques brouillent les frontières entre les industries, et cela s'applique même aux secteurs d'activité établis offrant des produits «traditionnels», tels que le secteur des télécommunications et l'assurance. Cette même transparence a considérablement raccourci la durée de vie de tout nouvel avantage commercial. "Nous passons beaucoup de temps à mettre un produit sur le marché, mais nous devons tenir compte du fait qu'après le lancement du produit, nous n'aurons pas plus de six mois d'avance", déclare Gary Booker, directeur du marketing chez Dixons. Détail. "Et pendant que nos concurrents nous rattrapent, nous devons passer à autre chose."

Toutes ces tendances ont renforcé et compliqué le rôle du CMO. La réalisation d'une croissance à la pointe du marché dépend de plus en plus de la différenciation de l'offre proposée aux clients et du renforcement des relations avec eux. Ceci, à son tour, nécessite non seulement un haut niveau de professionnalisme dans le domaine du marketing, mais également une intégration maximale activités de marketingà la structure de l'organisation dans son ensemble. Ce n'est pas facile à réaliser, mais le jeu en vaut la chandelle : comme le montrent nos récentes recherches, les entreprises ayant des compétences marketing développées affichent des taux de croissance des revenus qui dépassent de deux à trois fois la moyenne du marché.

Bien que les rôles spécifiques du CMO varient d'un secteur à l'autre, nous avons bien sûr identifié trois tâches importantes que tous les CMO devraient désormais accomplir sans exception.

Analyser la situation sur la base de données fiables et tirer des conclusions susceptibles de stimuler la croissance

La formation d'une idée claire et significative de la situation du marché et des mécanismes de prise de décision des consommateurs est la tâche numéro un du directeur marketing d'aujourd'hui. "Lorsque vous commencez à vous demander qui exactement pose des questions provocantes et fait campagne pour toutes sortes de changements en fonction des besoins du client", explique Tariq Shaukat, directeur du marketing chez Caesars Entertainment, "il s'avère que ce sont les employés qui sont au plus près du client et disposent des informations les plus fiables. C'est-à-dire, en fait, ce sont ceux qui sont en quelque sorte liés au marketing. En 2013, McKinsey a mené une étude DataMatics sur l'utilisation de technologies de l'information pour analyser les données clients. Les résultats de cette étude montrent que les entreprises qui analysent activement les données clients et le comportement des consommateurs sont, en moyenne, deux fois plus susceptibles de déclarer des bénéfices supérieurs à la moyenne que celles qui n'accordent pas suffisamment d'attention à cette analyse. De plus, la première de ces entreprises est en avance sur la seconde à toutes les étapes cycle de la vie client; ils sont neuf fois plus susceptibles d'offrir le plus haut niveau de fidélisation de la clientèle et sont 23 fois plus susceptibles de surpasser les acteurs moins soucieux de l'analyse en termes d'acquisition de nouveaux clients. Cependant, pour obtenir de tels résultats, vous devez traiter des montagnes d'informations pour découvrir et organiser des informations qui ont échappé à l'attention des autres, puis développer des compétences organisationnelles qui vous permettent d'utiliser ces informations aussi rapidement et efficacement que possible afin de surpasser les marché en taux de croissance.

Par exemple, dans grande entreprise traiter avec hôtellerie, le CMO peut utiliser des analyses non seulement pour savoir quelles propriétés ou catégories de propriétés ont été plus ou moins demandées au cours du week-end, mais également pour voir les performances des principaux segments de clientèle. Si les données montrent que les "touristes du week-end" rentables ont réduit leurs séjours moyens, les commerçants peuvent développer des offres attractives en conséquence, y compris divers bonus, tels que la possibilité de partir après l'heure de départ ou certains services gratuits, afin de modifier le comportement des consommateurs dans le bon sens et d'éviter une baisse des revenus.

Avec une analyse approfondie de ces données, vous pouvez augmenter votre retour sur investissement marketing de 10 à 20 % et atteindre une croissance moyenne des bénéfices de 14 %. Cependant, seules 30 % des entreprises estiment connaître suffisamment bien les besoins de leurs clients pour comprendre quelles activités peuvent générer de la croissance.

Comment améliorer l'efficacité de la fonction marketing et commerciale : recommandations pour le PDG

Faites du CMO un cadre supérieur. Cette approche pratique vous permet non seulement de prendre en compte l'opinion des clients lors de l'exécution des procédures de planification de base, mais donne également au CMO une vue d'ensemble de tout ce qui se passe dans l'entreprise. En engageant le CMO dans une participation active aux réunions de direction, PDG Chez Caesars Entertainment, Gary Loveman a montré à tout le monde qu'il considérait le marketing comme l'un des principaux moteurs de l'activité. Et donc les spécialistes du marketing sont impliqués dans l'analyse activité économique, planification stratégique et même l'analyse financière.

Faire du CMO le lien entre les départements. Les clients utilisent en moyenne six canaux de communication dans leur processus de prise de décision. Souvent, le contrôle de ces canaux est réparti entre différents départements de l'entreprise. Cette séquence d'étapes (appelée « processus d'engagement client ») met en évidence l'un des défis les plus importants du monde des affaires d'aujourd'hui : les chefs de marque doivent rassembler différents domaines fonctionnels au sein d'une organisation pour fournir de manière cohérente et cohérente un niveau d'expérience client cohérent. . Si une entreprise réussit de manière significative à améliorer l'expérience client, elle a la possibilité d'augmenter la croissance de ses revenus de 10 à 15 % et de réduire ses coûts de service client de 15 à 20 %. Deborah di Sanzo, PDG de Phillips Healthcare, a guidé le développement de nouveaux produits, du concept au lancement sur le marché. Ce processus comprend la fabrication, le service client, la recherche et le développement, les essais cliniques, les ventes, les opérateurs de la chaîne d'approvisionnement et les équipes de service.

Participez vous-même activement aux activités de marketing. Une partie importante du travail du PDG est en réalité liée au marketing, avec la promotion de l'entreprise sur le marché. Il est impératif que le PDG soit impliqué dans le développement de la stratégie marketing, et ne se contente pas de la recevoir toute faite. Le PDG d'Essent, Erwin van Lathem, a personnellement participé à la sélection des spécialistes du marketing et, dans de nombreux cas, a interviewé des candidats pour postes de direction. Deborah di Sanzo, PDG de Philips Healthcare, rencontre les directeurs marketing une fois toutes les deux semaines.

Élaborez un plan significatif pour votre service de marketing. La plupart des entreprises ont un plan de marketing, mais il est surprenant de voir à quel point les cadres ont rarement un plan de travail pour le service marketing lui-même. Un plan de travail marketing bien préparé détaille ce que les spécialistes du marketing feront pour atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise. En outre, le plan marketing doit être clairement aligné sur le plan d'affaires et opérationnel de l'organisation afin que, par exemple, les unités de fabrication soient prêtes à produire des lots de produits supplémentaires conformément aux efforts de promotion des ventes prévus par la fonction marketing, ou que le personnel de vente soit recrutés et formés avant de lancer de nouveaux produits sur le marché.

Créez une connexion directe entre vous (PDG) et les clients. Le CMO doit fournir à tout le reste de l'organisation des informations détaillées sur le comportement des clients, obtenues à la suite d'un travail d'analyse approfondi, qui permet une compréhension approfondie de tous les aspects de l'interaction client. Les rapports de performance destinés à la haute direction doivent inclure des indicateurs de performance clés qui capturent les paramètres d'interaction avec les clients qui déterminent les perspectives de développement ultérieur. Ford a décidé de créer un mécanisme qui permettrait au responsable du département des ressources sociales en ligne de communiquer directement avec le PDG de l'entreprise, Alan Mulally. Un jour, le département a remarqué le message suivant sur Twitter : "Je préfère généralement Volkswagen et Audi, mais maintenant je conduis cette nouvelle voiture - Edge Sport, et je pense que c'est vraiment cool." Le chef du département chargé de travailler avec les ressources Internet sociales a demandé à l'auteur de l'entrée d'envoyer son numéro de téléphone. Immédiatement après, alors que le conducteur était encore en essai routier, il a reçu un appel téléphonique du PDG de Ford le remerciant de son intérêt pour l'Edge Sport.

Donnez au CMO plus d'autorité pour contrôler efficacement les processus métier dans toute l'organisation. Un autre exemple illustratif d'interaction réussie entre différents domaines fonctionnels est l'organisation d'activités de marketing au sein du groupe Starwood Hotels & Resorts. Le groupe a entrepris de développer des modèles de service client idéaux pour toutes leurs marques, de St. Regis au Sheraton Four Points - et tous les points de contact - du concierge dans le hall de l'hôtel aux médias sociaux. Les employés de Starwood ont pu augmenter considérablement leur part du portefeuille client grâce aux résultats suivants : normes cohérentes de service client dans toutes les chaînes hôtelières, suivies de tous les services, répartition de la responsabilité du contrôle des points de contact individuels entre les départements, mise en place d'un service client individuel approche du contenu du site internet du groupe et du contenu liste de diffusion et aussi - et surtout - la reconnaissance de leur responsabilité dans le résultat.

Pour participer pleinement au développement de la stratégie commerciale de l'entreprise, le CMO doit être en mesure de traduire les informations sur le comportement des clients sous une forme compréhensible et informative pour la haute direction. Deborah di Sanzo, PDG de Philips Healthcare, était une ancienne directrice marketing. Elle savait qu'elle devait gagner la confiance du PDG et des membres du conseil d'administration afin d'influencer efficacement le développement et l'exécution de la stratégie. « Pour gagner ce genre de crédibilité », dit-elle, « vous devez présenter votre position avec persuasion et autorité, étayée par des faits. Et le meilleur de tous, si vos plans de marketing fourniront un retour sur investissement. » Des conclusions analytiques sur la clientèle, faites sur la base de données fiables, permettent justement au CMO d'agir en ce sens.

Développer des stratégies et des processus optimaux pour mettre en œuvre le concept de développement de l'entreprise dans un système de service à la clientèle multicanal

De nos jours, il est devenu très à la mode de parler de la difficulté de faire du marketing. Dans le même temps, cependant, la question de ces compétences professionnelles, notamment tactiques, que doit posséder un directeur marketing pour exercer efficacement son métier, est beaucoup moins souvent posée. Les mécanismes d'interaction du client avec l'entreprise sont complexes, ils couvrent toute la structure organisationnelle. Même des actions apparemment simples, comme parcourir la gamme ou acheter un produit, se composent souvent de plusieurs étapes, dont chacune affecte l'une ou l'autre partie de l'entreprise. Le client a la possibilité d'aller en ligne, de comparer les produits, de scanner les codes-barres, d'effectuer une recherche et de contacter l'exécuteur de la commande. La fourniture d'un service de qualité élevée et constante à toutes ces étapes du parcours client nécessite une réflexion holistique à l'échelle du système et une approche unique et intégrée de la prestation de services. Les solutions ponctuelles qui traitent individuellement un centre d'appels, un magasin ou un site Web ne fonctionnent plus dans un système multicanal - dans tous les cas, elles ne permettent pas la solution la plus efficace et la plus service de qualité, grâce auquel vous pouvez augmenter vos revenus jusqu'à 15 % et réduire vos coûts jusqu'à 20 %.

Au cœur de toute structure d'interaction bien conçue se trouve une compréhension claire des besoins des clients et des compétences du personnel de première ligne. Cela implique de créer des schémas de flux de travail et, dans de nombreux cas, de les optimiser pour garantir une prestation de services de qualité ininterrompue. Afin de réunir tous ces aspects de manière planifiée et consciente, le CMO est de plus en plus appelé à agir en tant que directeur général qui, formellement ou informellement, seul ou avec d'autres cadres, est financièrement responsable des résultats de ses activités et est ainsi directement responsable d'assurer la croissance. Cette pratique de voir les résultats en termes de revenus et de dépenses est essentielle. Voici ce qu'Abi Comber, responsable du marketing chez British Airways, en dit : « La responsabilité financière est un outil extrêmement puissant. Les CMO doivent connaître le retour sur chaque livre sterling investie dans le marketing et comment il se compare au résultat net de l'entreprise. »

De plus, aujourd'hui, la performance des directeurs marketing est souvent mesurée en termes d'efficacité avec laquelle ils parviennent à construire et à contrôler une structure organisationnelle qui couvre tous les domaines de l'entreprise. Aujourd'hui, les marketeurs construisent des pôles d'amélioration des processus métier, notamment ceux basés sur des plateformes digitales, pour conseiller et accompagner les business units et les unités fonctionnelles afin qu'elles puissent délivrer la bonne information à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

Par exemple, pour atteindre les objectifs prévus indicateurs financiers Le CMO d'une entreprise technologique a entrepris de raccourcir le cycle de vente. Une analyse des données disponibles a montré que les premières rencontres avaient l'impact le plus significatif sur les résultats des ventes. représentants des ventes Avec clients potentiels et appels d'offres. À l'époque, les spécialistes du marketing ont collaboré avec des experts en informatique pour développer une application iPad qui agents de vente pourrait compiler des listes de clients et obtenir des informations détaillées à leur sujet, y compris des informations sur les facteurs importants dans la prise de décision et les priorités des consommateurs, des mises à jour sur l'état des affaires et d'autres informations utiles. En conséquence, les gestionnaires de comptes ont pu porter une attention particulière aux problèmes des clients et développer des relations étroites et de confiance avec les clients. De plus, avec l'aide services financiers et divers chefs de produits, le CMO s'est assuré que les informations sur les prix et les références étaient utilisées dans la préparation des demandes de propositions, ce qui a amélioré la qualité des demandes et réduit le délai de traitement des propositions.

De même, lorsqu'un pic de visiteurs uniques a été détecté à l'aide d'analyses Web sur un site de prêts étudiants, le CMO a aidé à coordonner le processus de demande. Pour attirer des clients de grande valeur et à faible risque, le CMO a travaillé avec la gestion des risques pour prendre des mesures pour accélérer le processus d'approbation des prêts.

De plus, avec le personnel du centre d'appels et les informaticiens, un système d'interaction en ligne a été installé sur le site, permettant aux clients de remplir plus facilement les formulaires nécessaires en temps réel, réduisant ainsi le nombre de visiteurs qui préféraient se rendre chez un concurrent. site plus tard. Et lorsque l'analyse des données clients a montré que les demandeurs de crédit étaient plus disposés à communiquer avec une personne vivante, et non avec Système automatisé, le service marketing a aidé à allouer un employé dédié qui travaillait avec chaque client. Toutes ces mesures ont aidé la banque à augmenter ses prêts, ce qui a été une aide très concrète pour le directeur marketing dans la communication avec les autres managers.

Devenez un pont qui stimule le changement dans toute l'organisation

Pratiquement toutes les entreprises de tous les secteurs sont actuellement confrontées à la nécessité de se transformer d'une manière ou d'une autre, car les nouvelles technologies, les innovations et les modèles de comportement des consommateurs modifient fondamentalement les anciens modèles commerciaux bien établis. Quand il s'agit de transformation structure organisationnelle Il va sans dire que la haute direction, à commencer par le PDG, devrait jouer un rôle de premier plan dans ce processus. Cependant, le rôle du CMO a une valeur particulière, vraiment unique pour la mise en œuvre réussie du changement. Une connaissance approfondie des modèles de comportement des consommateurs et des tendances du marché par défaut suggère qu'il appartient au CMO de déterminer quelles transformations sont réellement nécessaires. De plus, c'est le Chief Marketing Officer qui doit ensuite conduire ce processus et aider à apporter les changements nécessaires dans toute l'organisation.

« Vous devez être en mesure de contrôler le rythme des changements dans votre entreprise afin de répondre aux demandes des clients et de vous adapter à la façon dont ils interagissent avec vous », explique Abi Comber.

Souvent, les changements les plus évidents sont ceux qui concernent le service client. Il est essentiel de garantir une expérience client cohérente et cohérente dans toute l'organisation, car les clients punissent aujourd'hui les entreprises qui ne fournissent pas un service de qualité. Dans les banques, par exemple, il existe une très forte corrélation entre la stabilité de la clientèle et qualité générale leurs prestations. Lorsque nous avons fait visiter à un groupe de clients mystères 50 agences de différentes banques et contacté 50 centres d'appels bancaires, l'analyse des résultats a montré que parmi les acteurs peu performants, le niveau de service dans les différentes agences d'une même banque variait beaucoup plus que dans différentes banques en tant que telles.

Cependant, le directeur marketing n'est pas en mesure d'assurer à lui seul l'amélioration de l'interaction avec les clients. Cela nécessite qu'il travaille en étroite collaboration avec les autres dirigeants de l'entreprise responsables des différentes étapes de cette interaction. En particulier, le directeur marketing devrait, avec le chef des ventes, le directeur des opérations, le chef du centre de service à la clientèle et d'autres parties prenantesétablir un schéma détaillé qui reflète exactement ce que les clients font dans le cadre de l'une ou l'autre interaction avec l'entreprise, quelles unités fonctionnelles sont responsables de certains aspects de la collaboration avec les clients et ce que chacune d'elles doit faire pour assurer une stabilité et la meilleure possible qualité de service. À cet égard, alors que tant de divisions de l'entreprise doivent unir leurs forces pour créer une relation optimale avec les clients, le CMO doit agir comme un lien dans toute l'organisation.

Ce rôle de passerelle s'étend à d'autres aspects de l'entreprise, y compris la fourniture de produits et de services. « Le marketing remplit une fonction d'intégrateur à toutes les étapes du processus de bout en bout de l'activité de l'entreprise », note Deborah di Sanzo. "Si vous ne disposez pas d'un service marketing véritablement de classe mondiale, vos décisions commerciales ne correspondront pas au marché."

Chez Philips Healthcare, cette intégration s'incarne sous la forme du Big plan de marketing". Au cœur de ce plan se trouve une vision de 15 pages qui détaille ce que les différentes unités organisationnelles doivent faire et comment les différentes unités fonctionnelles doivent travailler ensemble pour mettre un produit sur le marché. Le service marketing joue un rôle de contrôle et de coordination dans ce processus.

Erwin van Lathem, PDG de l'énergéticien néerlandais Essent, a souligné l'importance de cette compétence de mise en réseau, décrivant les qualités qu'il aimerait voir chez un CMO : J'étais excellent pour être capable de convaincre ceux qui m'entouraient, d'être capable d'attirer des gens à moi et les infecter avec mon enthousiasme, afin qu'ils s'efforcent alors tout à fait consciemment de réaliser ce concept et d'atteindre les objectifs que nous avons formulés.

Alors que la transformation à l'échelle de l'organisation se déroule, le CMO est de plus en plus mis au défi d'aller au-delà du rôle de facilitateur des activités liées aux produits, aux services et à la qualité des services. Les CMO, avec leurs solides compétences en communication et en créativité, relèvent de plus en plus le défi de conduire le changement autour de la culture d'entreprise elle-même. Par exemple, le CMO de British Airways a personnellement ouvert la voie en utilisant les médias sociaux pour transformer l'entreprise en une organisation beaucoup plus transparente et axée sur le client. Grâce à ces efforts, l'interaction avec les clients est passée d'une communication à sens unique à un dialogue actif.

"British Airways est maintenant beaucoup plus ouverte qu'elle ne l'était il y a à peine dix ans", déclare Aby Comber.

Pour faire évoluer la culture d'entreprise, certains CMO commencent à travailler plus étroitement avec service du personnel. Voici ce que Peter Markey, directeur du marketing de la société postale britannique, a à dire à ce sujet. bureau de poste: « La relation avec le directeur des ressources humaines est très importante pour moi, car une grande partie de ce que nous faisons ensemble en termes de marketing et d'image de marque est en quelque sorte liée à la transformation de la culture d'entreprise de notre organisation. Par conséquent, le directeur des ressources humaines doit simplement être mon meilleur ami.

Un tel partenariat, entre autres, aide à former le bon système d'incitation. Par exemple, une grande entreprise diversifiée devait impliquer 500 000 employés dans la mise en œuvre d'un nouveau projet visant à améliorer la qualité du service client. Pour ce faire, l'entreprise a établi une relation entre les indicateurs de performance client et les indicateurs efficacité de fonctionnement puis les a hiérarchisés en fonction de la manière dont ces mesures pourraient améliorer la satisfaction client et renforcer la position de l'entreprise sur le marché. Cette approche, qui passe par l'utilisation d'indicateurs interdépendants, a servi de base à l'élaboration d'un système d'intéressement des salariés, notamment par le biais de diverses primes.

Il ne fait aucun doute qu'en plus de toutes ces compétences purement professionnelles qui sont nécessaires pour maîtriser l'art du marketing, le directeur marketing doit également perfectionner ses compétences interpersonnelles - sans cela, il ne pourra pas atteindre un véritable succès. Établir des relations de travail étroites avec d'autres cadres supérieurs, établir des ponts entre les départements fonctionnels, être transparent dans ce que nous faisons, démontrer la valeur du marketing et aider les autres cadres à réussir sont des facteurs clés qui déterminent de plus en plus la capacité du directeur marketing à exercer ses fonctions. effectivement.

La nécessité de résoudre des problèmes critiques dans toute l'organisation crée beaucoup de difficultés pour le directeur marketing. Mais cela ajoute également au prestige du poste, ce qui explique en partie pourquoi la durée moyenne du mandat de CMO dans les entreprises du Fortune 100 approche les 45 mois (selon Russell Reynolds), soit près du double des 23 mois précédents auparavant considérés comme la norme. Les directeurs marketing, qui fondent toutes leurs décisions sur des données solides, établissent des relations efficaces au sein de l'organisation et tirent parti de leur expérience et qualités commerciales pour atteindre des taux de croissance supérieurs à la moyenne, ils peuvent s'attendre à ce que leur crédibilité et leur influence augmentent sensiblement dans un proche avenir.

Dmitri Savitsky- partenaire de McKinsey, Moscou
Marc Chanteur- Associé principal chez McKinsey, San Francisco

Igor Mann, Doctorat en économie, Moscou

• Quelles sont les options pour sélectionner un directeur marketing
• Les questions les plus importantes en tant que candidat au poste de directeur du marketing
• Responsabilités du poste de directeur marketing

Directeur marketing(Anglais Chief Marketing Officer, CMO) est le chef du service marketing. Les responsabilités du poste de directeur marketing sont dans la politique marketing de l'entreprise.

Le recrutement est l'un des critères les plus importants influençant la croissance des entreprises. Par conséquent, nous avons fait une sélection d'outils qui vous aideront à trouver des personnes capables de résoudre des problèmes hors des sentiers battus.

Aussi, dans l'article vous trouverez un test pour vérifier la conformité du candidat avec les principes de l'entreprise.

Dans son travail, le directeur marketing analyse les propriétés de consommation des produits de l'entreprise, organise des travaux visant à étudier les opinions et les attitudes des clients, avec une prévision des conditions du marché et de la demande des consommateurs pour les produits. Sur la base de ces informations, il formule des propositions et des idées appropriées visant à améliorer la compétitivité et la qualité des produits de l'entreprise, avec le choix de la politique marketing la plus appropriée pour l'entreprise.

Le directeur marketing participe à l'élaboration des programmes de production et de commercialisation. Dans certaines entreprises - gère le travail centres de services pour le service de garantie et la réparation des produits, présente ses propositions pour la planification et la production de pièces de rechange. Sa compétence comprend la gestion du service concessionnaire et la fourniture de la documentation technique et publicitaire nécessaire.

Le directeur marketing participe à l'élaboration de la stratégie publicitaire de l'entreprise, avec le choix endroits appropriés pour placer des publicités, une liste d'expositions et d'autres événements pour la participation, etc.

Il participe également à la gestion des ressources financières de l'entreprise - y compris les questions de tarification à chaque niveau de production de l'entreprise. Il est également engagé dans l'analyse des investissements, leur retour sur investissement, avec le calcul des flux de trésorerie, l'évaluation des risques financiers, opérationnels et autres dans le travail de l'entreprise.

Comment choisir un directeur marketing

Une fois, l'un des participants à la conférence m'a demandé comment choisir un bon directeur marketing. La situation était lors d'une pause-café, où il n'a pas été possible de communiquer pendant longtemps. Par conséquent, je me suis limité à une réponse aphoristique - "En tant qu'épouse". Scène muette. Tout le monde y a réfléchi puis a accepté. En fait, cette phrase est tout à fait vraie. Un cadre masculin devrait choisir un directeur marketing approprié de la même manière qu'il chercherait une future épouse. La situation inverse est également vraie - une femme dirigeante doit sélectionner un spécialiste comme la recherche d'un mari.

Si vous recherchez un directeur marketing, vous pouvez supposer que ce poste n'existait pas dans votre entreprise, mais qu'il était maintenant nécessaire ou que l'ancien directeur ne faisait pas face à ses tâches. Il est difficile de dire laquelle de ces options est la plus facile - dans tous les cas, la recherche d'un spécialiste s'accompagne de certains problèmes, obligations et écueils dont il faut tenir compte.

J'ai été embauché dans le premier scénario, et dans le second. Dans le premier cas, l'entreprise a développé et élargi son personnel. Dans un autre cas, l'entreprise a commencé à travailler sur le développement d'une nouvelle région et un poste vacant de directeur marketing est apparu. Il y a aussi eu un cas où j'étais déjà le sixième directeur marketing de l'entreprise.

Dans chacun de ces cas, différents critères de sélection d'un spécialiste approprié sont supposés, ils diffèrent également fonctions officielles directeur du marketing et des priorités.

Avant d'interviewer un candidat au poste de directeur marketing, vous devez répondre à un certain nombre de questions de base : "Que doit faire un spécialiste ?", "Quelles sont les tâches qui lui incombent ?", "Quelles sont les responsabilités professionnelles d'un directeur marketing ? directeur?". Les réponses à ces questions peuvent varier selon le domaine d'activité, les spécificités de l'entreprise, mais vous pouvez déterminer les compétences de base que doit posséder un directeur marketing adapté dans votre entreprise.

Première. Capacité à gérer le service marketing de l'entreprise. À savoir, les compétences en gestion, y compris le personnel. Vous devez comprendre si le spécialiste est capable de gérer cela. Habituellement, cela peut être compris dès les premières minutes de communication.

Deuxième. La nécessité de travailler en étroite collaboration avec les auditeurs cibles, y compris les clients, les journalistes et les partenaires commerciaux. Par conséquent, il devrait gagner en tant que personne (avant tout) et spécialiste. S'il peut vous plaire, alors il peut s'occuper du reste.

Troisième. Le candidat directeur marketing sera responsable du budget marketing de l'entreprise. Par conséquent, au moins lors de l'entretien, vous devez vous renseigner sur la taille des budgets avec lesquels il devait travailler auparavant. Si un spécialiste a déjà travaillé avec des budgets d'un million de dollars, il est peu probable qu'il soit intéressé par des budgets de plusieurs milliers de dollars. Il est impératif de discuter avec le candidat des questions de budget marketing (comment est prévu le budget, quelle est sa taille, en quoi consiste-t-il).

Quatrième. Le spécialiste doit connaître et être capable de mettre en pratique les outils marketing utilisés dans votre segment.

Il est très important pour un candidat d'avoir de l'expérience dans l'industrie dont vous avez besoin. Mais cette exigence n'est pas assez importante pour refuser un spécialiste vraiment précieux et prometteur avec une expérience différente. Après tout, un vrai professionnel présente encore en théorie ses futures tâches. Deuxièmement, si un directeur marketing potentiel gère des spécialistes qui connaissent bien leur travail au sein du personnel de votre entreprise, il n'y aura pas de problèmes sérieux dus à une connaissance superficielle des spécificités d'une industrie particulière. Troisièmement, un tel choix est bénéfique dans la mesure où l'employé n'est pas aveuglé, il pourra donc proposer de nouvelles idées importantes pour le travail de l'entreprise.

Un directeur marketing a-t-il besoin d'une formation spécialisée en marketing ? Cette exigence est souhaitable, mais pas obligatoire. L'expérience pratique est beaucoup plus importante que la théorie et les croûtes sur l'éducation.

Cinquième. Le spécialiste peut être amené à pouvoir influencer la mise en œuvre plan financier et la poursuite du développement de l'entreprise. D'après mes données, les directeurs marketing de 90 % des entreprises sont uniquement chargés de la promotion, et au mieux de l'aide à la vente. Dans quelques entreprises seulement, le directeur marketing détermine également la stratégie, la politique des produits et des prix, ainsi que la politique de distribution des produits.

Si vous comptez sur le fait que le directeur marketing ne s'occupera que du support commercial, c'est tout à fait normal. Vous pouvez facilement trouver le bon spécialiste. Mais si vous surestimez la barre, attendez de lui aussi des recommandations pour influencer les ventes, les prix, politique des matières premières, ainsi que des stratégies, il est nécessaire d'en discuter dès le début, tout en fournissant au spécialiste les ressources et l'autorité appropriées dans son travail.

Le directeur marketing doit être en mesure de résoudre les différents types de problèmes qui se posent. Étant donné que le marketing implique de toute façon de nombreux problèmes, dont la complexité et l'échelle varient.

PDG parlant

Julia Ivantchenko, Directeur Général de l'Agence communications marketing Conduire, Moscou

La division marketing est un département clé dans le travail de la plupart des entreprises opérant sur des marchés non monopolisés. À bien des égards, le rythme de développement de l'entreprise dépend de la politique marketing. Par conséquent, le directeur marketing est considéré comme l'un des principaux responsables - par conséquent, les exigences correspondantes sont mises en avant.

Le directeur marketing idéal doit posséder un certain nombre des compétences et qualités suivantes.

1. Comprendre la psychologie des gens.
2. Esprit analytique.
3. Connaissance de la finance - pour comparer les résultats et les coûts pour les atteindre.
4. Engagé à apprendre des méthodes innovantes.
5. Excellentes compétences en gestion du temps, car souvent les affaires ne permettent pas de retard.
6. Compétences en gestion - pour constituer une équipe performante à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise (lorsque des entrepreneurs externes sont impliqués pour certains travaux), avec la motivation des employés pour atteindre leurs objectifs, qui s'avèrent parfois extrêmement ambitieux.
7. Expérience dans diverses industries.
8. Comprendre les relations entre les différents services de l'entreprise.

Le praticien raconte

Oksana Moroz,

Dans le domaine du marketing, notre entreprise a toujours eu plusieurs lignes de produits, chacune rapportant au responsable de la ligne métier.

Nous avons maintenant réorganisé et fusionné ces départements en un département dirigé par un directeur marketing. En conséquence, les compétences requises par le candidat pour ce poste ont également changé.

Il suffit que le responsable d'un secteur d'activité ait une approche systématique et ait une expérience pratique de l'analyse de marché, de la formation d'une matrice d'assortiment, de la tarification, des produits et planification financière, organiser des formations, négocier avec les fournisseurs.

Les exigences pour un candidat au poste de directeur marketing sont beaucoup plus larges. En plus de tout ce qui précède, il doit avoir :

• des compétences managériales, de communication et de négociation plus développées ;
• compétences en planification stratégique;
• expérience dans le développement et la mise en œuvre d'une stratégie de marketing sur nos marchés ou sur des marchés connexes ;
• flexibilité, capacité à offrir plusieurs options pour résoudre des problèmes professionnels;
• maîtrise de l'anglais (puisque certains de nos partenaires sont anglophones).

De plus, nous ne prêtons désormais attention qu'aux spécialistes qui ont travaillé avec succès au poste de directeur marketing de l'entreprise pendant au moins trois ans : la coopération à long terme est valorisée dans notre entreprise.

Responsabilités du poste de directeur marketing

1. Développement de la politique marketing d'une entreprise basée sur l'analyse des propriétés de consommation des produits, la prévision de la demande de biens ou de services, les qualités techniques ou autres de consommation des produits des concurrents.
2. Assurez la participation de votre département à la formation des projets à long terme la production et la vente de produits, ainsi que dans l'identification de nouveaux consommateurs et marchés.
3. Coordination du travail de toutes les unités fonctionnelles pour l'analyse et la collecte d'informations commerciales et économiques, avec la création d'une banque de données pour la commercialisation des produits (informations sur les contrats de production, les demandes d'approvisionnement, la capacité du marché, la disponibilité inventaire etc.).
4. Organisation de l'étude de l'opinion des consommateurs sur les produits de leur entreprise, avec une analyse de son impact sur la vente des produits. Il devrait également être impliqué dans la préparation d'idées et de propositions visant à améliorer la qualité et la compétitivité des produits.
5. Surveiller l'élimination en temps opportun des lacunes identifiées, qui sont indiquées dans les réclamations et les plaintes des consommateurs. Il devrait également être engagé dans la motivation de l'attitude appropriée des consommateurs à l'égard des produits.
6. Organisation du développement d'une stratégie d'événements publicitaires dans les médias, utilisant également la publicité lumineuse, extérieure, postale, de transport électronique, avec participation à des foires, expositions industrielles, expositions-ventes et autres événements afin d'informer les consommateurs et d'élargir le marché.
7. Préparation de propositions pour la création d'une identité d'entreprise pour la marque et le design d'entreprise de produits promotionnels.
8. Gestion méthodique du service concessionnaire, en lui fournissant toute la documentation publicitaire et technique nécessaire.
9. Participation à la création de propositions et de recommandations, en collaboration avec d'autres départements, visant à améliorer les caractéristiques économiques, techniques et autres des produits afin de stimuler les ventes et de les rendre plus attractifs pour le public cible.
10. Gérer le travail des centres de service pour la réparation et le service de garantie des produits, avec la préparation de propositions pour une planification techniquement solide et la fabrication de pièces de rechange.
11. Gérez le personnel de votre service.
12. Surveiller le bon stockage, l'utilisation et le transport des produits.

Le directeur marketing doit également comprendre le terme «profit» beaucoup plus large que ce qu'il est défini par. Après tout, des problèmes de trésorerie, de bénéfices sur les ventes, de retour sur investissement, de valeur actuelle nette, de rotation des actifs et d'autres paramètres similaires peuvent entraîner une situation critique si vous utilisez ces fonds pour une raison quelconque. Par conséquent, le directeur marketing doit nécessairement comprendre en profondeur l'importance des portefeuilles de marchés et de produits, et les politiques menées.

Le praticien raconte

Oksana Moroz Directeur RH, Trade Design, Moscou

Notre société de commercialisation a toujours eu plusieurs gammes de produits. Chacun d'eux travaillait sous la direction d'un responsable spécifique du domaine d'activité. Après la réorganisation, ces départements ont été fusionnés en un département sous la direction du directeur marketing. Par conséquent, les compétences dont un candidat à ce poste a besoin ont également changé.

Le responsable du domaine d'activité a une expérience pratique suffisante en analyse de marché, approche systémique, expérience en tarification, formation d'une matrice d'assortiment, planification financière et des produits, négociations avec les fournisseurs, organisation de formations. Cependant, il existe déjà des exigences plus larges pour le directeur marketing. En plus de tout ce qui est considéré, il a également besoin de :

• compétences en planification stratégique;
• amélioration des compétences en communication, négociation et gestion;
• la flexibilité, la capacité à proposer différentes manières de résoudre leurs problèmes professionnels ;
• expérience dans la création et la mise en œuvre d'une stratégie marketing sur un marché donné ou sur des marchés connexes ;
• Aisance langue Anglaise(nous travaillons souvent avec des partenaires étrangers).

De plus, notre entreprise prête attention aux spécialistes avec expérience réussie travailler comme directeur marketing dans l'entreprise pendant au moins 3 ans - nous apprécions toujours la coopération à long terme.

Quel est le salaire d'un bon directeur marketing

Certains lecteurs peuvent être surpris par cette réponse, mais dans les entreprises russes, les directeurs commerciaux peuvent se voir offrir un salaire nettement supérieur par rapport à un poste similaire dans un bureau de représentation. entreprise étrangère ou lorsque vous travaillez dans une coentreprise (si vous n'êtes pas un expatrié). Mais le marché connaît vraiment une situation similaire - après tout, la direction Entreprises russes tente de débaucher des spécialistes expérimentés et qualifiés auprès d'entreprises étrangères.

Les salaires des bons directeurs marketing varient dans une fourchette importante - 3 à 12 000 dollars. La responsabilité, les qualifications d'un spécialiste, l'échelle de l'organisation et le volume des tâches nécessaires affectent le salaire.

Par conséquent, un spécialiste a besoin de diverses compétences, notamment les compétences d'un responsable de la publicité, d'un responsable de marque, etc.

Sur la demande de directeurs marketing (demande sur le marché du travail)

Aujourd'hui, non seulement les entreprises étrangères, mais aussi les entreprises nationales réfléchissent à la nécessité d'un directeur marketing dans leur État. Dans le même temps, ils sont demandés même dans les domaines d'activité les plus inattendus, notamment le sport et le secteur des jeux.

Directeurs marketing

Directeurs marketing

L'un des processus commerciaux clés est la vente de biens et de services. En plus des ventes, cela comprend le marketing, les relations publiques, l'expédition, la garantie et entretien des services etc. Le directeur marketing est le chef responsable de la stratégie de promotion des biens/services sur le marché. Assez souvent, il coordonne également les ventes - on l'appelle alors directeur du marketing et des ventes ou directeur des ventes.

Les tâches du directeur marketing comprennent l'analyse du marché et des canaux de distribution, la mise en œuvre stratégies marketing, introduction de nouveaux produits sur le marché, relations publiques, publicité, promotion Internet, création de marque. En outre, le cercle de responsabilité comprend la communication et la coordination du travail conjoint avec d'autres départements - production, entrepôt, avocats et autres départements.

La profession de directeur marketing est très demandée sur le marché et cela est dû à l'émergence d'un grand nombre de canaux de promotion, à leur complication et à la mondialisation.

Dans la sphère Internet, quelque chose de nouveau naît chaque année, des services apparaissent, des technologies sont introduites intelligence artificielle(le système lui-même décide quelle publicité vous montrer maintenant), l'analyse vous permet d'étudier "plus en profondeur" le client. Pour qu'une entreprise soit efficace, il est important d'étudier et de mettre en œuvre ces processus.

Samvel Avetisyan est le créateur des marques russes Tinkoff, Technoshock, Daria et bien d'autres, un pionnier du marketing russe. "Il n'y a pas de concept de vérité dans le marketing, la vérité est ce que croit le consommateur."

Lieux de travail

Le poste de directeur marketing est présent dans toutes les grandes entreprises - seulement il existe une unité distincte pour le département correspondant. Dans les petites entreprises, le PDG, le responsable des ventes ou le responsable marketing s'occupe de ces questions.

Responsabilités du directeur marketing

En règle générale, les principales responsabilités du poste de directeur marketing sont les suivantes :

• Elaboration et mise en place d'une stratégie marketing.
• Publicité, relations publiques, promotion Internet : développement de campagnes et promotions, conduite et évaluation de l'efficacité.
• Gestion de la marque. Lancer parfois de nouvelles marques sur le marché.
• Budgétisation : planification des coûts pour le mois, le trimestre, l'année.
• Recherche marketing, analyse de la concurrence.
• Interaction agences de publicité, blogueurs, partenaires.
• Gestion des employés (marketeurs, rédacteurs, designers, etc.).

Parfois, les fonctions du directeur marketing comprennent :

• Lancement et développement d'applications mobiles.
• SMM et promotion de groupes dans les réseaux sociaux.
• Suivi du respect des normes merchandising.

Exigences du directeur marketing

Différentes entreprises ont des spécificités différentes, mais les exigences de base pour un directeur marketing sont à peu près les mêmes :

• Plus haut Éducation économique(nécessite parfois du marketing).
• Expérience dans un travail similaire - souvent des spécificités sont requises : B2C, B2B ou, par exemple, l'immobilier.
• Expérience dans la résolution de problèmes de marketing complexes.
• Connaissance du marché publicitaire, disponibilité de connaissances et relations.
• Compétences en gestion et capacité à s'entendre avec une équipe.
• Excellentes capacités de présentation, de négociation et d'argumentation.
• Connaissance informatique.

De plus, vous aurez peut-être besoin de :

• Expérience dans la création et le lancement de nouvelles marques sur le marché.
• Connaissance SMM.

  Expérience réussie dans la gestion de projets similaires.

• Bonne connaissance de l'anglais.

Howard Schultz est le PDG de Starbucks. A dirigé l'entreprise dans les années 1990 et 2000 et en a fait l'un des leaders mondiaux du marché. Un exemple frappant de la façon dont un spécialiste du marketing réussi devient une personnalité bien connue et populaire, citée par les principaux médias.

Comment devenir directeur marketing

Cette question repose sur une liste de projets de marketing réussis et d'expériences de travail. Pour devenir directeur marketing, il faut aller travailler dans le marketing et y faire carrière. Le début du chemin n'est pas important - il peut s'agir de la sphère Internet (par exemple, un responsable de la publicité ou un spécialiste du référencement), des relations publiques, du BTL, de l'édition, etc.

Description du poste de directeur marketing

Pour un futur travail de leadership, il est important d'acquérir une expérience variée et d'élargir vos horizons marketing - pour entreprendre divers projets, apprendre à utiliser divers outils, les combiner et analyser l'efficacité.

Cependant, il y a une grande différence entre un marketeur cool et un directeur marketing. Le directeur a des gens dans sa subordination, dans le domaine de la responsabilité un grand nombre de tâches. Par conséquent, en tant que spécialiste du marketing, vous devrez à un moment donné «élever la barre pour vous-même» et prendre la liberté d'être responsable des résultats du travail d'autres spécialistes. Techniquement, c'est facile (refaire son CV et trouver un emploi), mais psychologiquement difficile (il faut arrêter de travailler soi-même et transférer des tâches à d'autres).

Salaire directeur marketing

Le salaire d'un directeur marketing varie de 60 à 500 000 roubles par mois. Dans le même temps, il existe souvent des primes et des primes pour la réussite des tâches, donc un petit salaire ne signifie pas un faible revenu.

Où se former

En dehors de l'enseignement supérieur Il existe un certain nombre de formations à court terme sur le marché, qui durent généralement d'une semaine à un an.

Académie interrégionale de la construction et complexe industriel et ses cours de directeur marketing.

Spécialités éducatives appropriées: Marketing, économie, gestion.
Articles clés: Mathématiques, langue russe, économie.

Frais de scolarité (moyenne en Russie): 200 000 roubles

Description de l'emploi:

*Le coût est indiqué pour 4 années de licence à temps plein

(Directeur Marketing ou CMO) est le responsable de la politique marketing de l'entreprise, à la tête de son service marketing.

Le directeur marketing analyse les propriétés de consommation des produits fabriqués par son entreprise, organise des travaux pour étudier les avis des acheteurs, prédit la demande des consommateurs pour les produits et les conditions du marché. Conformément à cela, il prépare des propositions pour améliorer la qualité et la compétitivité du produit (ou service), détermine la politique marketing de l'entreprise.

Le directeur marketing participe à l'élaboration des programmes de production et de commercialisation. Dans certaines entreprises, il gère le travail des centres de service pour le service de garantie et la réparation des produits, formule ses propositions pour la planification et la production de pièces de rechange. Sa compétence comprend la gestion du service concessionnaire et la fourniture de la documentation technique et publicitaire nécessaire.

Le directeur marketing participe à l'élaboration de la stratégie publicitaire de son entreprise, décide où faire de la publicité, à quelles expositions participer, etc.

Il participe également à la gestion des ressources financières de l'entreprise : traite des questions de tarification à tous les niveaux de production. De plus, il analyse les investissements et leurs délais de récupération, calcule flux de trésorerie et évalue les risques opérationnels, financiers et autres de la société.

Compétences et connaissances professionnelles requises

• connaissances cadre législatif et actes juridiques normatifs;
• connaissance des méthodes d'étude de la motivation des consommateurs;
• pouvoir déterminer la solvabilité de la demande ;
• avoir une compréhension générale des processus d'affaires;
• possession d'informations sur les produits de l'entreprise et le marché du profil concerné ;
• capacité à conduire recherche en marketing;
• avoir de l'expérience dans la planification et la budgétisation d'activités marketing;
• avoir de l'expérience dans la conduite d'activités de marketing et de promotion efficaces ;
• être capable de mener analyse compétitive et recherche politique de prix;
• possession langues étrangères(Anglais) à un niveau conversationnel ou courant ;
• possession de la modernité Logiciel(1C, Microsoft Office, Power Point);
• Une expérience dans la mise en place d'un service marketing est souhaitable.
• étudier l'expérience de collègues nationaux et étrangers;
• connaître les voies et méthodes de travail avec les médias ;
• connaissance des lois du marché publicitaire.

Qualités personnelles

• responsabilité, organisation;
• tolérance au stress;
• esprit de décision, prévoyance;
• qualités organisationnelles;
• rationalisme et pragmatisme;
• performance;
• capacité à organiser le travail d'équipe;
• détermination;
• sociabilité;
• capacité à diriger et à travailler en équipe;
• avoir des compétences en négociation;
• être capable d'appliquer les connaissances théoriques dans la pratique;
• avoir une réflexion stratégique.

Les + du métier

• salaire élevé du directeur marketing;
• le prestige de la profession;
• la capacité d'influencer les processus commerciaux de l'entreprise;
• l'occasion de voir les résultats de leur travail;
• variété d'activités.

Les inconvénients du métier

• haut niveau de responsabilité, stress;
• dans la plupart des cas des horaires de travail irréguliers ;
• la possibilité de déplacements professionnels fréquents.

Lieu de travail et carrière

Étant donné que la mise en œuvre d'une politique marketing compétente est la clé du succès à long terme de toute entreprise, le métier de directeur marketing gagne de plus en plus en popularité. Le salaire d'un directeur marketing varie généralement de 50 000 à 300 000 roubles dans la capitale, moins dans les régions.

Mais le niveau de revenu dépend aussi du lieu de travail. Le salaire d'un employé du secteur FMCG peut atteindre jusqu'à 500 000 roubles, et un directeur marketing, par exemple, dans le secteur informatique, recevra en moyenne 80 000 à 300 000 roubles.

Au cours des dernières années carrière dans ce domaine a augmenté et est de 3-4 ans en moyenne.

Selon ses ambitions et ses compétences, le directeur marketing peut soit poursuivre le développement dans l'entreprise, soit ouvrir sa propre entreprise.

Éducation

La formation du directeur marketing doit être supérieure en marketing, économie, gestion, finance, sociologie et psychologie. Les employeurs sont encouragés à suivre une formation complémentaire, telle que des cours de directeur marketing ou un programme de MBA axé sur le marketing stratégique.

Connaissance du cadre juridique et des actes juridiques réglementaires ; connaissance des méthodes d'étude de la motivation des consommateurs; pouvoir déterminer la solvabilité de la demande ; avoir une compréhension générale des processus d'affaires; possession d'informations sur les produits de l'entreprise et le marché du profil concerné ; capacité à mener des études de marché; avoir de l'expérience dans la planification et la budgétisation d'activités marketing; avoir de l'expérience dans la conduite d'activités de marketing et de promotion efficaces ; être capable de mener des analyses concurrentielles et des recherches sur la politique des prix ; connaissance des langues étrangères (anglais) à un niveau conversationnel ou courant ; connaissance des logiciels modernes (1C, MS Office, Power Point); Une expérience dans la mise en place d'un service marketing est souhaitable. étudier l'expérience de collègues nationaux et étrangers; connaître les voies et méthodes de travail avec les médias ; connaissance des lois du marché publicitaire.