Stratégie de promotion d'un produit sur le marché b2b. Pourquoi est-il difficile pour les entreprises B2B de se promouvoir sur Internet ? Les principales différences des travaux de référencement pour le marché B2B

Des relations publiques compétentes dans le domaine b2b résolvent de nombreux problèmes liés à la promotion de votre projet. Cependant, l'organiser n'est pas si facile. Pour couvrir le maximum public cible et gagner des clients potentiels, les experts recommandent d'utiliser les publications de relations publiques sur votre entreprise comme plate-forme de dialogue avec les employés.

Danil Roudakov,

PDG, iCanDeliver.ru

Dans cet article vous lirez :

Quelles sont les caractéristiques de la promotion en b2b

4 approches pour des relations publiques d'entreprise efficaces

Promotion en b2b a ses propres caractéristiques spécifiques que vous devez garder à l'esprit. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires en se concentrant sur la fidélisation des clients existants. Mais si une entreprise vient d'apparaître sur le marché, une activité de relations publiques lui est simplement nécessaire. Le marketing numérique ou la publicité télévisée demande de l'investissement et du temps, et en termes d'économie, il n'y a ni l'un ni l'autre. Comment se comporter sur le marché b2b pour tirer rapidement le meilleur parti d'une stratégie de relations publiques avec un investissement minimum ?Aujourd'hui, la vitesse de réaction est très importante. Chaque jour, les entreprises ont de moins en moins de temps pour informer les médias et les entreprises de leurs nouveaux services et opportunités. Cela est particulièrement vrai pour les startups qui ont besoin d'un coup de pouce rapide. Mais de bonnes relations publiques ne doivent pas toujours être coûteuses.

1. Décidez quel type de relations publiques est efficace pour votre projet

Selon moi, les relations publiques efficaces dans la sphère b2b ne sont pas une histoire sur le caractère unique de votre entreprise et des technologies innovantes, mais sur les problèmes que votre produit ou service aide à résoudre. Dans le même temps, tout d'abord, il est nécessaire que les employés responsables des relations publiques dans votre organisation étudient très bien le produit lui-même, comprennent tous ses points forts et côtés faibles, savaient à qui et comment cela pouvait être utile.

Astuce 1. Ne parlez pas trop. Je vois souvent que les gens des relations publiques créent beaucoup d'activités inutiles, qui finalement ne mènent à rien. Vous pouvez donner un grand nombre d'interviews et de commentaires sur les plus différents sujets, augmentant le nombre de mentions de votre marque dans les médias et par conséquent, pour ainsi dire, parlant de votre entreprise. Mais en réalité, vous n'obtiendrez aucun retour sur l'activité frénétique du service des relations publiques, car le public cible de votre entreprise peut ne pas savoir exactement ce que vous avez à lui offrir. Inutile de commenter quelque chose dont vous ne devriez pas discuter et qui ne vous aidera pas à transmettre quoi que ce soit. information nécessaire aux utilisateurs finaux. À cet égard, vous devez distinguer les approches de relations publiques selon que vous êtes une entreprise b2b ou b2c.

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Astuce 2. Distinguer les relations publiques des produits b2b et b2c. Lors de la promotion d'un produit b2c, vous devez transmettre le message clé au plus grand nombre d'utilisateurs possible. Dans le même temps, en règle générale, il est nécessaire «d'éclairer» le produit autant que possible, rendant la marque ou la marque reconnaissable et populaire. Par conséquent, si votre entreprise appartient au segment b2c, l'activité maximale de relations publiques ne profitera probablement qu'à elle.

Lors de la promotion d'un produit b2b, à mon avis, une approche complètement différente devrait être utilisée. Ici, vous devez soumettre correctement les informations sur le produit sous la bonne forme aux utilisateurs qui s'y intéressent vraiment, qui se soucient vraiment de votre service.

Exemple .L'un des outils b2b les plus efficaces-promotion- participation à une conférence spécialisée. Après mon allocution devant les étudiants du programme MBA dans la spécialité "logistique" et les responsables des départements concernés de plusieurs Entreprises russes nous avons reçu un très bon retour : le nombre de visiteurs et d'utilisateurs enregistrés de notre site a considérablement augmenté. Nous avons également eu une expérience négative : dans le journal "AiF" mon commentaire a été placé concernant la hausse des prix du pain. Malgré le grand tirage de la publication et la large couverture de l'audience, cette publication n'a rien donné, car j'ai parlé de choses qui n'avaient rien à voir avec mon entreprise, et parlé à des lecteurs qui n'étaient pas intéressés par les services de mon entreprise En tant que tel.

Astuce 3. Évitez les erreurs de relations publiques b2b. Faites attention à la façon dont votre entreprise se positionne dans les entretiens et les discours. Un spécialiste des relations publiques b2b compétent doit toujours être en arrière-plan, parler de l'entreprise et de l'équipe de l'entreprise, et non de lui-même personnellement. Ceci est très important, tout d'abord, pour le climat interne de l'organisation. Par exemple, si vous donnez une interview et que vous parlez d'une entreprise, vous n'avez pas besoin de dire que les relations publiques représentent 50 % du succès d'une entreprise, car alors les employés à l'intérieur de l'entreprise penseront que vous n'appréciez pas et n'appréciez pas voient leur travail, mais croient que les ventes élevées sont le résultat des efforts du service des relations publiques.

Si une interview ou un commentaire est donné par un représentant des relations publiques de l'entreprise, assurez-vous de lui expliquer qu'il peut faire de la publicité pour tout le monde sauf lui-même - par exemple, une équipe ou un produit. N'oubliez pas que vos employés sont les premiers à lire les documents publiés. S'ils voient que vous ne faites l'éloge, par exemple, que des spécialistes du marketing ou des ventes, les spécialistes techniques qui sont responsables de nombreux processus dans l'entreprise risquent de perdre leur motivation.

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N'oubliez pas que parler d'une entreprise dans le cadre d'un entretien peut être peu coûteux, mais très façon efficace faire passer un message à l'ensemble des collaborateurs, qu'il s'agisse d'un appel à se mobiliser et d'unir ses forces face à une crise ou d'une volonté de faire remonter l'esprit d'équipe.

Dans mes entretiens, je dis que la principale composante du succès d'une entreprise est l'équipe, et je ne promeus jamais publiquement ou non publiquement l'un des membres de l'équipe au premier ou au second rôle, car tôt ou tard cela crée un conflit. Malheureusement, j'ai rencontré cela à la fois dans ma propre entreprise et lorsque je travaillais avec d'autres organisations.

Astuce 4. Ne vous précipitez pas pour choisir une personne chargée des relations publiques. Par conséquent, selon la stratégie de relations publiques que vous choisissez, vous devez clairement comprendre avec quel spécialiste vous devez travailler, car il s'agit de deux types de personnes différentes. Dans le domaine b2c, un responsable des relations publiques est généralement une personne très active qui fait tourner au maximum la campagne publicitaire du produit (ce qui est bon pour un produit b2c). Et un spécialiste des relations publiques b2b devrait être plus corrosif, réfléchi, méticuleux et en même temps être un bon expert du produit qu'il présente, afin de donner un commentaire dans les médias ou de parler à un public à l'occasion. Dans ce cas, il devrait pouvoir répondre à diverses questions sur le produit, parler de son efficacité et de ses avantages pratiques pas pire que le chef de l'entreprise. Dans le secteur b2c, un spécialiste des relations publiques peut ne pas avoir de telles compétences, ne pas comprendre le sujet à fond : il est plus important pour lui de rendre la marque populaire et reconnaissable par tous les moyens disponibles.

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De plus, il est également important caractéristiques personnelles. À mon avis, un spécialiste des relations publiques b2b doit être une personne calme, équilibrée et sûre d'elle qui suit clairement le plan et exécute avec précision les tâches assignées. Cela est dû au fait que le prix d'une erreur de relations publiques dans la sphère b2b est assez élevé : si plusieurs clients cessent de travailler avec vous en raison d'une stratégie publicitaire mal construite, cela peut sérieusement nuire à l'entreprise. Par conséquent, un spécialiste des relations publiques b2b doit soigneusement réfléchir à ses actions afin de former la bonne image de l'entreprise sur le marché.

Si vous travaillez dans la sphère b2b, regardez de plus près l'employé responsable des relations publiques : peut-être s'agit-il d'un responsable classique des relations publiques b2c qui crée activement un battage publicitaire pas toujours nécessaire et approprié autour de l'entreprise qui n'apporte pas les résultats souhaités ?

2. Essayez de réduire à zéro le coût des relations publiques

Contrairement à de nombreuses entreprises contraintes de réduire leurs coûts de promotion pendant la crise, nous développons au contraire une activité publicitaire. Cela est dû au fait que notre service logistique est apparu juste à temps : nous l'avons lancé le 5 novembre 2014.

Le projet iCanDeliver est une solution basée sur le cloud qui peut remplacer l'intermédiaire classique dans le domaine de la logistique. Le programme vous permet de calculer rapidement le coût de n'importe quel itinéraire et d'envoyer une commande à l'un des transporteurs, dont il y en a déjà environ 50 dans notre base de données.Par conséquent, notre service est pertinent pour ceux qui souhaitent optimiser leurs coûts, ce qui est importante en cas de crise.

Nous avons réduit les coûts de relations publiques au salaire du spécialiste concerné. Après avoir lancé le système, nous avons compilé avec compétence un communiqué de presse décrivant les avantages et les avantages de notre solution, ainsi que les avantages pratiques et économiques dont pourraient bénéficier nos clients.

Après cela, nous avons envoyé un message aux principaux médias économiques. Tout d'abord, nous avons décrit le problème existant dans le domaine de la logistique : en raison des sanctions occidentales et de la crise, de nombreuses entreprises sont contraintes soit de réduire leur système logistique ou optimiser le coût d'approvisionnement des marchandises. L'accent a été mis sur le fait que la logistique moderne, dans laquelle les entreprises recourent souvent aux services d'intermédiaires pour organiser le transport, est une industrie très coûteuse : en 2014, le coût du transport depuis l'Europe s'élevait à plus d'un milliard de dollars. permettant de se débarrasser des intermédiaires et de réduire les coûts logistiques.

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Le résultat ne s'est pas fait attendre : le créneau dans lequel nous avons commencé à travailler n'était occupé par personne, nous étions donc, en tant qu'experts, très demandés. Au cours des trois mois qui ont suivi le début de notre travail, nous avons commenté les principaux médias russes tels que Channel One, Moscow 24, Kommersant et Lenta.ru. Ils nous ont eux-mêmes contactés, simplement en lisant notre communiqué de presse et en s'intéressant nouveau sujet, sur lequel personne n'a encore réussi à écrire et qui intéressait leur lectorat.

Ainsi, nous sommes rapidement passés de nouveaux venus sur le marché à entreprise bien connue sans dépenser un seul rouble pour augmenter sa notoriété.

3. Décidez quels KPI sont importants pour les RP

Lorsqu'on leur demande comment mesurer l'efficacité de la promotion de projets b2b, de nombreux spécialistes des relations publiques répondent : la notoriété de la marque. Mais cela ne peut pas être exprimé en chiffres. Pour moi, en tant que dirigeant et propriétaire d'une entreprise, le nombre de ventes et de fréquentation d'une ressource Internet est primordial. C'est par ces indicateurs que je juge de la justesse de la politique de relations publiques de mon entreprise, et le volume des ventes est plus important pour moi. Il s'agit d'argent réel et d'une augmentation réelle du nombre de clients ou de commandes, et non de la popularité éphémère de l'entreprise, qui ne peut être "touchée" et dont l'existence est généralement difficile à déterminer.

Si vous constatez qu'après la sortie d'une publication ou d'une interview télévisée, le nombre de visites sur votre site a augmenté ou le niveau des ventes a augmenté, cela signifie que votre présentation a apporté des avantages tangibles à l'entreprise, vous n'avez pas perdu votre temps dessus.

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Si un spécialiste des RP essaie de vous convaincre que les RP n'affectent pas le trafic, que la notoriété de la marque est plus importante, cela indique que le travail qu'il fait est inefficace et qu'il ne vous donne pas le résultat que vous êtes en droit d'attendre, à savoir les ventes croissance et augmentation base de clientèle.

Quel est le succès d'une campagne de relations publiques ? Nous mesurons le retour sur les relations publiques à l'aide d'indicateurs tels que l'afflux de clients et l'intérêt des médias. Ainsi, nous avons été confrontés au fait qu'après la publication de documents et d'histoires à la télévision, nous n'obtenions pas toujours un effet visible. Par exemple, après la diffusion d'une interview sur Channel One, nos ventes n'ont pas augmenté et le trafic sur le site n'a pas augmenté. Mais d'un autre côté, mentionner que la chaîne principale du pays a filmé une histoire sur notre entreprise nous aide à nous faire connaître auprès d'autres médias et de nouveaux clients.

Dans le même temps, après la publication de l'article «Le service de recherche de transporteur a reçu un investissement de 3 millions de dollars» sur Lenta.ru, le nombre de visiteurs de notre portail a augmenté de 300%, puis nous avons immédiatement constaté un afflux de nouveaux clients. . Malgré le fait que l'article était surtout consacré à investir dans notre startup, nous avons réussi à parler de avantages concurrentiels Service iCanDeliver, axé sur la résolution d'un problème commercial urgent. Notre message était destiné à un public assez large, mais a fait mouche, car Lenta.ru est l'une des ressources d'information les plus populaires, y compris dans le monde des affaires.

La question n'est pas dans quel média nous avons parlé, mais dans quel public nous avons travaillé et quel message nous avons transmis. Par exemple, nous commentons souvent des sujets qui n'ont pas grand-chose à voir avec nos spécificités. Mais nous nous sommes rendu compte qu'une mention de l'entreprise sur les pages d'un magazine populaire ne donne rien : nos clients potentiels, ayant lu un tel commentaire, n'ont pas reçu d'informations sur le service iCanDeliver lui-même.

Après cela, nous sommes devenus plus prudents et avons soigneusement choisi comment, à qui et sous quelle forme donner des interviews. Le public cible et la présentation du matériel sont ce à quoi vous devez faire attention.

4. Rappelez-vous quel média il est préférable de contacter

Pour nous-mêmes, nous avons divisé tous les médias commerciaux du marché b2b en "horizontaux" et "verticaux". Les premiers sont des publications telles que Vedomosti, Kommersant, RBC, qui couvrent un public assez large, intéressé d'une manière ou d'une autre par les affaires, l'économie et la politique. Le retour sur les publications est ici faible, puisque vous ne parlez pas directement avec vos clients potentiels, mais que vous vous étalez plutôt, en parlant de vous à tout le monde à la fois. Le second type de média, dédié à un sujet précis, comme le retail, est plus intéressant car de nombreux dirigeants d'entreprises de ce marché le lisent, et donc, dans vos publications, vous pouvez les contacter directement et parler de votre produit.

À mon avis, ce sont précisément ces médias «verticaux» qui fournissent une plate-forme de promotion du secteur b2b, à l'aide de laquelle il est tout à fait possible d'atteindre immédiatement des clients potentiels, sans pratiquement rien dépenser.

Danil Roudakov en 2008 diplômé de la Faculté de Logistique lycéeéconomie. De 2008 à 2012, il a travaillé dans de grandes entreprises occidentales en tant que manager et responsable de services logistiques. Depuis 2012, il est le PDG du projet iCanDeliver.ru.

iCanDeliver.ru- un service informatique logistique qui travaille avec des transporteurs sans intermédiaires. Le projet a été lancé en 2012. Sert plus de 30 clients, dont Rosa Khutor, SUN InBev, Leroy Merlin Site officiel - www.icandeliver.ru

Selon les recherches de Rain Group, les marchés B2B changent leur façon de travailler avec les clients. Et les entreprises qui sont capables de voir et de comprendre les principaux moteurs de l'augmentation des ventes sur les marchés commerciaux seront en mesure d'accroître la compétitivité de leurs produits et d'occuper une position de leader et de croissance dans leurs industries. Cet article fournit un guide étape par étape du marketing B2B, basé sur les dernières tendances mondiales et tenant compte de l'évolution des techniques de vente. Nous ne parlerons que des produits éprouvés et les plus des outils efficaces Commercialisation B2B. A la fin de l'article, vous trouverez le détail plan de marketing promotion des biens et services sur le marché B2B.

Nouveau modèle de service client

Il existe un modèle en trois étapes de travail avec les clients sur le marché B2B, qui a prouvé son efficacité dans la pratique.

En premier lieu, l'entreprise doit établir une relation avec le client :

Ensuite, l'entreprise doit convaincre le client que c'est le meilleur choix de toutes les alternatives :

Et enfin, l'entreprise doit montrer le niveau maximum de coopération avec le client :

Comment interpréter ce modèle au regard du métier de responsable marketing ? Nous proposons un guide d'auteur pour la gestion du marketing dans le secteur B2B, prenant en compte toutes les caractéristiques et spécificités du marché des entreprises.

Première étape : établir le contact avec les clients

Tout d'abord, vous devez établir et peaufiner la qualité de l'interaction avec les clients. Cela signifie améliorer la qualité du premier contact avec les clients, développer un programme de gestion retour d'information avec les clients, analyser la demande et les principaux besoins des clients, élaborer un plan d'amélioration et de développement du produit de l'entreprise.

Deuxième étape : les bons arguments de négociation

Prochaine étape : travailler avec les textes des produits. Faites en sorte que les textes montrent que :

• le produit de votre entreprise la meilleure solution parmi toutes les alternatives
• le produit de votre entreprise démontre le résultat le plus efficace
• la coopération avec votre entreprise ne comporte aucun risque pour le client, seulement des avantages

Troisième étape : développer un programme de support client

Enfin, créez un programme de fidélisation de la clientèle fonctionnel : capable d'éliminer le passage à des concurrents, d'augmenter la fréquence d'utilisation du produit de l'entreprise, d'augmenter la valeur de la transaction avec le client.

Liste de contrôle prête

Une liste de contrôle détaillée et très pratique pour le marketing b2b. Avec lui tu n'oublieras pas les points importants et être en mesure de planifier efficacement votre travail.

La plupart des ressources de commerce électronique de Runet visent à vendre des services ou des biens à l'utilisateur final. Des articles, de longues lectures sont écrits à ce sujet, ils donnent des recommandations et des conseils. Tout simplement parce que notre consommation quotidienne est beaucoup plus importante que le segment des biens et services destinés aux entreprises ; il y a souvent plus d'argent en B2C, et surtout, l'effet de activités de marketing dans ce segment de marché est immédiatement visible.

Si vous commencez à travailler avec un projet B2B pour la première fois, il vous sera utile de savoir ce que vous ne devriez pas perdre de temps pour promouvoir votre site dans l'espace B2B, et où il est plus opportun de diriger vos efforts .

Général et inchangé dans la promotion des sites B2B et B2C

Les méthodes techniques d'optimisation interne dans les deux cas resteront les mêmes. Parce que des options telles que le réglage compétent des facteurs d'accueil, l'absence de pages avec un code de réponse 404, des liens brisés, etc., la facilité d'utilisation du site à la fois sur un ordinateur et sur appareil mobile, mise en page valide (code html sans erreur), sont importants pour tous les types de publics.

Il est également important que le contenu des sites B2B et B2C soit unique, "non spammé", utile pour l'utilisateur, donnant une réponse à la requête par laquelle l'utilisateur s'est rendu sur le site. Les schémas de travail avec les balises méta, les en-têtes et le noyau sémantique restent inchangés - de la sélection des requêtes de base au regroupement et à la détermination de la page de destination.

Clairement et brièvement sur chaque service, pratique pour la perception

Les principales différences des travaux de référencement pour le marché B2B

Le public ciblé

Les clients B2B peuvent être segmentés selon les critères suivants :

• taille de l'entreprise : petite, moyenne, grande.
• par type d'organisation : organisations budgétaires ou commerciales.

Petite entreprise. Si votre client est une petite entreprise privée (petite ou moyenne entreprise), alors il vaut la peine de diriger vos efforts directement vers les propriétaires d'entreprises, leurs partenaires et assistants. C'est votre public avec lequel vous communiquerez. Pour eux, le prix d'un produit ou d'une solution est important (ils essaient de trouver moins cher, plus économique), la rapidité de livraison et souvent la polyvalence.

Tout le monde aime les remises, et le client B2B aussi

Conditions particulières, calcul rapide, durées courtes + haute qualité- tout ce qui attire l'attention de l'entrepreneur

Grosse affaire. Si la taille de votre entreprise vous permet de travailler avec de gros clients, vous devez tenir compte du fait que la structure des moyennes et grandes entreprises comprend généralement de nombreux départements différents. Il est logique de passer du temps et de "diviser" le public en blocs fonctionnels spécifiques et en personnes qui représentent l'entreprise - le service des ventes, le service des achats, les décideurs. Pourquoi? Tous à différents stades participent à la chaîne de décision.

Comment une telle entreprise recherche-t-elle des partenaires, des fournisseurs ? Les possibilités de relations fiables à long terme sont importantes pour eux, ils recherchent des entreprises qui peuvent non seulement vendre, mais également fournir une gamme de services pour le raccordement, la configuration clé en main et la maintenance ultérieure (équipements, produits, etc.), donner conditions spéciales, la possibilité d'acheter un produit ou un service en location. Le prix dans ce cas n'est pas toujours le facteur déterminant de la transaction. Les entreprises décident souvent d'acheter des biens pour plus prix élevé, gagnant à l'avenir sur le prix du service, la commodité du service ou, par exemple, sur les conditions de location.

organismes budgétaires. Si votre client est entité du secteur public alors préparez-vous pour les appels d'offres. Afin de conclure un contrat avec une telle entreprise, vous devez «vous mettre à l'aise» sur des sites spécialisés, préparer à l'avance la documentation pertinente, qui peut être publiée sur le site. Ainsi, les clients potentiels trouveront rapidement les informations dont ils ont besoin.

L'objectif principal d'un site Web B2B

L'objectif principal d'une entreprise B2C est d'aller sur le site > choisir > acheter.

Les ventes rapides dans le segment B2B sont presque toujours une exception, car la décision d'achat n'est pas prise par une seule personne, mais généralement par plusieurs responsables. Le but de l'achat n'est pas déterminé par la préférence personnelle de la personne, mais par la nécessité de l'entreprise; et prendre une décision d'achat s'éternise souvent pendant des mois.

Par conséquent, les tâches du site, qui vise à vendre des biens et des services aux entreprises, sont d'établir des communications à long terme après le « premier contact ». Pour les clients B2B, la réputation de l'entreprise, le respect des délais, une documentation compétente et complète, et les garanties sont importantes. Il n'y a pas d'achats spontanés dans ce secteur. Le processus de sélection et de commande se déroule sur une longue période de temps grâce à la comparaison et à l'accord.

Premiers points de prise en main :

• documents officiels, contrats, certificats, licences, récompenses, statuts de société ;
• une liste des partenaires ou clients connus de l'entreprise ;
• la participation à des salons et événements significatifs pour ce segment de marché ;
• des témoignages délivrés sur papier à en-tête d'entreprises signés par les chefs d'entreprises ;
• numéro de téléphone et e-mail de l'entreprise, situés dans la partie visible du modèle (le plus souvent, dans l'en-tête) ;
• les coordonnées des employés, triées par rubriques ;
• options pour une réception rapide des prix de gros / spéciaux, conditions pour les grossistes, lot d'essai de produits ;
• options de livraison rapide.

Options de paiement et programmes de fidélité

Dans le segment B2B, il n'y a pratiquement pas de paiement en ligne pour les produits et solutions. Il s'agit généralement de paiements non monétaires effectués après une série d'approbations. Par conséquent, le bouton "Acheter" n'est pas obligatoire, il sera remplacé par le bouton "Commander", "Poser une question" ou un consultant chatbot du service commercial.

Les programmes de fidélité ont leurs propres spécificités - il s'agit de remises ou d'un prix spécial pour le volume, de remises supplémentaires, par exemple, pour des options permettant de placer des marchandises dans une zone plus favorable pour l'acheteur final, et d'autres conditions.

Travailler avec la sélection des requêtes de recherche et du contenu

Dans le segment B2B, vous devez plus soigneusement "moins" les demandes. Le plus souvent, la plupart des demandes d'informations sont exclues. Les phrases clés contiendront une terminologie plus spécifique, un argot professionnel accepté dans un domaine d'activité particulier.

Par exemple, la promotion dans les résultats de recherche d'une entreprise qui produit des desserts, des confitures, des boissons aux fruits, etc. destinés à la vente aux restaurants, cafés et autres secteurs Industrie alimentaire, est compliquée par le fait qu'il n'y a pratiquement pas de demandes directes visant à attirer les acheteurs en gros.

Les requêtes transactionnelles (commerciales) telles que "acheter confitures en gros", "garnitures en gros", "jus acheter en gros", "confitures doypack", "jus nectars en gros", "confiture du fabricant", etc., sont bien moindres que les demandes commerciales pour un achat unique.

Une seule demande parle directement de l'intérêt d'acheter de la confiture en vrac, le reste des demandes, très probablement, n'est pas lié au désir d'acheter en vrac

Et encore plus de demandes d'informations liées à des recettes ou des questions sur les bienfaits et les méfaits des produits sucrés. Oui, vous pouvez écrire des articles sur de tels sujets (quel sirop choisir pour le café, quels sont les nappages et où sont-ils utilisés, les bienfaits de la confiture de framboise), mais le trafic attiré peut difficilement être qualifié de ciblé pour une entreprise manufacturière qui veut vendre en masse.

Un autre instant. Lorsque nous préparons du contenu pour attirer l'audience B2B, nous devons nous rappeler que l'information sera lue par un professionnel dans son domaine d'activité. Commander de tels articles simplement auprès d'un rédacteur ne fonctionnera pas. Il est nécessaire de sélectionner quelqu'un qui connaîtra ce domaine d'activité et sera capable d'écrire un article dans une "langue qualifiée". En règle générale, l'article doit être moins personnel, moins émotionnel et plus inspirant la confiance dans l'entreprise et les opportunités rentables pour résoudre les problèmes commerciaux actuels.

La liste des équipements ne sera claire que pour un spécialiste

Seul un spécialiste dans un domaine restreint peut écrire de la sorte, il est même peu probable qu'un rédacteur "profil large" soit capable de faire une réécriture de haute qualité d'un tel matériel.

Travailler avec la création de liens externes

Vous pouvez utiliser les mêmes types de places de marché B2B et B2C, mais la signification et le « message » doivent être différents. Pour les entreprises B2B, il est important de travailler avec la marque et la réputation de l'entreprise en tant que partenaire fiable pour une coopération à long terme, ce qui signifie que vous devez prêter attention aux grands médias commerciaux, aux portails commerciaux spécialisés et aux plateformes d'information. Efficacité réseaux sociaux et le crowd marketing est généralement faible sur le marché B2B par rapport au B2C.

Communiqué de presse de l'imprimerie Roliks sur le portail spécialisé pechatnick.com

Résumé

Aujourd'hui, un spécialiste du référencement, c'est trois en un : à la fois des compétences en référencement et des connaissances en marketing (étude du public cible, définition et atteinte des objectifs fixés pour le site en termes de ventes), et en gestion de projet (interaction avec des spécialistes des métiers connexes) sont requises. . Si une personne a connaissances nécessaires et ses compétences pour chaque étape du travail de référencement, il saura « ajuster » pour optimiser le site des deux secteurs de marché.

» Anna Feoktistova a écrit une chronique pour le site sur la promotion dans les médias, les réseaux sociaux et les blogs d'un produit technologique complexe - la facturation des opérateurs télécoms. Feoktistova a passé en revue les ressources russes et étrangères et a noté les forces et les faiblesses différents types commercialisation de contenu.

Anna Feoktistova, directrice marketing de Latera

Chez Latera, nous développons la facturation pour les opérateurs de télécommunications Hydra depuis de nombreuses années et avons récemment lancé nouveau projet- Système de gestion des commandes "Hydra OMS". Ce sont des produits complètement différents, mais ils ont quelque chose en commun : leur complexité aux yeux de l'internaute moyen.

Promouvoir de tels projets est plus difficile et intéressant que le prochain "constructeur alimentaire" ou "Uber pour quelque chose". Aujourd'hui, nous allons parler des méthodes de promotion de contenu en russe et Anglais nous avons essayé et quels résultats nous avons réussi à obtenir.

Le cycle de vente d'un produit aussi complexe dure des mois, parfois des années. Par exemple, même la commande d'une version démo du système ne se fait le plus souvent pas dès la première visite : 80% des "démos" sont commandées soit à partir d'une visite directe sur le site, soit à partir des résultats organiques des moteurs de recherche pour des requêtes ciblées comme "facturation hydre". Dans une telle situation, il est presque impossible de suivre la conversion d'actions spécifiques dans le domaine du marketing. Mais quelques observations générales peuvent être faites.

Notre société existe depuis près de dix ans, mais depuis de nombreuses années, nous n'avons pas mené de travail ciblé de promotion. Nous avions un blog sur le site et une newsletter par e-mail, signée par plusieurs milliers de personnes. Les matériaux ont été préparés par les gestionnaires et les spécialistes techniques de l'entreprise, donc tout cela était de nature irrégulière.

Pour résoudre ce problème, nous avons décidé de tirer parti des capacités du hub média Rockin "Robin et avons attiré ses spécialistes en tant qu'experts dans la création de contenu thématique pour les entreprises B2B.

Le projet dure depuis près d'un an maintenant. Voici ce que nous avons essayé jusqu'à présent.

Promotion dans RuNet

Dès le début, nos principaux efforts promotionnels se sont concentrés sur le marché domestique de RuNet. Ici, nous avons travaillé avec plusieurs canaux et outils de création et de distribution de contenu. Vous trouverez ci-dessous toutes les étapes que nous avons suivies et une description des résultats des travaux.

Étape 1. Bloguer sur Habrahabr

Le moyen le plus évident de promouvoir les produits techniques dans Runet est peut-être Habrahabr et, dans une moindre mesure, son jeune frère Geektimes. L'audience mensuelle de cette ressource se compose historiquement de passionnés de technologie et de professionnels de l'informatique et dépasse de nombreux médias d'entreprise notables combinés. La plupart des blogs sont là différentes entreprises- des géants mondiaux comme Google ou Intel aux jeunes projets inconnus.

Grâce au système de notation « intelligence collective » des publications, même les petites startups peuvent obtenir une bonne couverture d'audience et surpasser les multinationales dans le classement général.

D'un autre côté, Habrahabr a toujours été une ressource difficile avec laquelle travailler. Plus d'une douzaine de projets peuvent raconter des histoires sur la façon dont les lecteurs ont impitoyablement critiqué et rejeté les documents que tout le monde au sein de l'entreprise a aimés. Il était donc nécessaire de développer une approche qui nous permettrait de parler de notre facturation et de ne pas encourir la défaveur du public.

Pour ce faire, nous avons décidé d'utiliser le format des textes explicatifs, dans lesquels nous avons "attaqué" les principaux doutes qui surgissent parmi les clients potentiels qui envisagent d'acheter notre produit. Par exemple, bon nombre de ces entreprises ne sont pas sûres qu'il vaut la peine de dépenser de l'argent pour un produit créé par quelqu'un d'autre si vous pouvez créer votre propre solution. En pratique, avec un logiciel "auto-écrit", il y a presque toujours une variété de problèmes qui ne sont pas évidents à première vue. Nous en avons parlé dans notre matériel, ce qui a provoqué une véritable tempête de discussions (et a été presque rejeté).

Nous avons honnêtement parlé des difficultés techniques auxquelles nous sommes confrontés et de la manière dont nous les traitons. Tout le monde est intéressé de lire comment la conjonction de plusieurs circonstances rares a conduit à un échec massif dont nous avons pu surmonter les conséquences. De plus, de telles histoires aident les clients potentiels à voir que nous sommes capables de travailler dans une situation stressante et n'essayons pas de passer sous silence les problèmes.

En plus du matériel technique, pour que le public ne s'ennuie pas, nous avons publié des articles divertissants et simplement utiles traduits ou adaptés de l'anglais - les lecteurs les ont également aimés et certains d'entre eux ont recueilli des dizaines de milliers de vues.

En plus de résoudre le problème de « garder l'utilisateur pendant que nous écrivons un article technique complexe », de tels matériaux pourraient être utilisés pour exprimer leur attitude envers la technologie. Voici par exemple comment nous avons expliqué notre choix du SGBD MongoDB pour le serveur RADIUS autonome Hydra.

Résultat: nous avons publié le premier article sur Habrahabr à la fin du mois d'août de l'année dernière, depuis lors, nous avons publié 25 publications. Ils ont été visionnés plus de 300 000 fois. Certains de ces matériaux ont servi de base à des chroniques dans des médias spécialisés. Plusieurs clients nous sont venus d'Habrakhabr, y compris de gros clients.

Restrictions : un bon contenu technique ne peut pas être bon marché - il est impossible de le créer sans la participation d'ingénieurs qualifiés, et ils doivent encore parfois faire le travail principal. Mettre en ligne la création de tels textes n'est pas une tâche facile, mais en plus de cela, le blog devrait avoir sa propre politique éditoriale, ce qui impliquerait la publication d'articles de différents types qui résolvent différents problèmes commerciaux. De plus, le blog sur "Habrahabr" - prestation payante, dont le coût peut en effrayer beaucoup (il s'agit de 60 000 roubles pour trois mois dans les prix du 1er août).

Conclusion: ce canal de promotion doit être utilisé si l'entreprise est prête à produire un contenu technique de haute qualité. "Prêt" n'est pas seulement "nous avons des ingénieurs intelligents et projets intéressants”, mais il y a aussi des personnes de confiance pour collecter la texture et la transformer en texte final. Si vous avez quelqu'un au sein de l'entreprise qui écrit de manière intéressante, cela vous aidera à agir plus rapidement.

Étape 2. Travailler avec les médias en ligne

Parallèlement au blog sur nous nous sommes engagés dans un travail ciblé avec les médias en ligne, qui pourraient théoriquement être lus par des représentants de notre public cible - les dirigeants et les employés des opérateurs de télécommunications.

Ici, nous avons décidé d'agir dans deux directions : travailler avec des ressources thématiques qui écrivent beaucoup sur les télécoms, et publier des textes « business » plus généraux dans des publications d'affaires. Nous avons donc pu transmettre au public à l'extérieur d'Habrahabr notre forces en termes de développement, de mise en œuvre et de support d'un produit de télécommunications complexe qui résout bien les vrais problèmes. Nous avons également réussi à expliquer pourquoi cela est nécessaire et à exprimer notre opinion sur sujets importants- par exemple, organiser le travail au sein de l'entreprise et développer l'interaction avec les clients.

Le groupe de médias du premier type comprenait les ressources Nag.ru (un site bien connu dans l'industrie des télécommunications) et Roem.ru, et le second - "Le secret de l'entreprise", " PDG», site Web, Rusbase et autres.

Au cours de plusieurs mois de travail, nous avons publié quelques dizaines de textes dans les médias, dans lesquels nous avons parlé de ce qu'il faut rechercher lors du choix de la facturation, des mesures à utiliser pour évaluer les performances commerciales à l'aide d'un modèle d'abonnement, pourquoi vous n'avez pas besoin produits complexes par vous-même et ce qui arrivera à l'Internet russe après l'adoption du paquet Yarovaya.

Résultat : Nos articles de presse ont reçu une bonne réponse - dans certains cas, ils ont recueilli plus d'une centaine de commentaires. À notre avis, de tels placements ont contribué à accroître la "notoriété de la marque" notoire de notre entreprise en dehors de la communauté des télécommunications établie, et au sein de celle-ci - pour gagner de nouveaux partisans et, par conséquent, des clients.

Si nous comparons "l'épuisement" du travail avec les médias avec les blogs sur Habrahabr, alors le blog nous a apporté plus de clients. Dans le cas des médias, la fréquentation s'est avérée beaucoup plus faible et nous n'avons reçu de trafic significatif que de Nag.ru, un secteur spécifique à l'industrie. Dans le même temps, les publications dans les médias ont un effet positif sur la "visibilité" du produit dans les moteurs de recherche - des liens vers des articles apparaissent dans Google pour des requêtes telles que "billing hydra". Et même s'il ne s'agit souvent pas de la première page, mais de la deuxième, troisième ou quatrième, lorsqu'il s'agit de choisir un produit d'entreprise pour des centaines de milliers et des millions de roubles, les clients sont prêts à regarder à travers.

Restrictions : il s'est avéré difficile de travailler avec les médias - souvent nos documents ont été rejetés sans explication particulière des raisons ("un autre orateur écrit sur ce sujet" - en option), parfois ils ont directement dit qu'il valait mieux "agir via le service commercial », dans certains cas, ils ont complètement ignoré . La situation est similaire à celle décrite dans cet article - il faut de la persévérance et du courage pour ne pas abandonner en cas d'échec.

Conclusion: dans le domaine des médias b2b, c'est un bon canal de marketing de contenu qui peut apporter de vraies ventes. Cependant, comme Habrahabr, il faut "savoir le cuisiner", et même dans ce cas, personne ne donne aucune garantie de succès. Vous ne pouvez pas simplement prendre et accéder aux pages de RBC, Forbes ou CNews (plus précisément, vous pouvez, mais c'est très, très cher). D'autre part - bons résultats peut être réalisé grâce à un travail ciblé avec des publications thématiques en ligne soigneusement sélectionnées. Nous suivons exactement cette voie.

Étape 3. Blog sur le site et Facebook

Nous avons un blog sur notre site depuis longtemps - il était à l'origine rempli par les dirigeants de l'entreprise pendant leur temps libre. Vraiment publié là-bas textes intéressants, dont certains ont provoqué des discussions animées entre "opérateurs de télécommunications" - dans des listes de diffusion thématiques, des chats dans Telegram, etc.

Le problème ici était seulement que le réalisateur avait quelque chose à faire en plus du blog - donc les articles apparaissaient quand il y avait du temps libre (ce qui n'est presque jamais) et l'ambiance correspondante. Grâce à l'expérience acquise dans la création de contenu indépendante, nous avons pu articuler clairement notre vision du marketing de contenu et transmettre rapidement nos souhaits à l'entrepreneur.

Le complexe de promotion est un ensemble diverses sortes des activités pour informer sur les mérites du produit consommateurs potentiels et stimuler le désir de l'acquérir. Le rôle de la promotion est de communiquer avec des individus, des groupes de personnes et des organisations par des moyens directs et indirects afin d'assurer la vente des produits de l'organisation. [kotler]

La structure du complexe de promotion sur le marché b2b présente un certain nombre de différences en raison des particularités du marché b2b. Pour une compréhension plus complète des spécificités du marché b2b, considérez ces caractéristiques.

L'essence du marché b2b est qu'il ne fonctionne pas pour le consommateur final, mais pour les entreprises de divers domaines et industries (étatiques, privées, commerciales et non commerciales), ainsi que personnes acheter à des fins commerciales.

C'est l'une des principales différences auxquelles le marketing est confronté dans le processus de décision d'achat b2b. Sur le marché b2c (business to customer), les émotions personnelles jouent un rôle important. La raison de l'achat peut être une belle boîte, un souvenir agréable associé au produit ou un engagement envers une marque particulière.

La situation sur le marché b2b est complètement différente. Ici, l'acheteur est une entreprise composée de personnes compétentes, de professionnels qui se distinguent par une activité collective et utile, dont le résultat est le montant des bénéfices perçus.

Tous les acteurs du marché industriel, contrairement aux acheteurs du marché b2c, sont également actifs dans le choix des contre-partenaires. Ils analysent et évaluent les fournisseurs potentiels, dépensent des ressources importantes pour prendre une décision sur un accord, signent des accords et des contrats, etc. On peut noter ici le « modèle des achats industriels » développé par N. Rackham, basé sur les travaux de 2 hémisphères. Rackham dit qu'il est important non pas tant de développer un concept promotionnel que de comprendre le processus de décision d'achat d'un acheteur industriel. Selon le modèle, l'hémisphère droit est responsable des décisions d'achat des acheteurs sur les deux marchés. Cependant, une fois que le consommateur industriel a pris une décision d'achat, cette décision doit être justifiée auprès de la centrale d'achat, ce qui nécessite un retour à l'analyse dans l'hémisphère gauche. Ainsi, sur le marché b2b, les motivations rationnelles sont à la base d'un achat.

Le processus de prise de décision d'achat sur les marchés b2c et b2b selon le modèle de N. Rackham

Ainsi, la promotion sur le marché b-2-b est souvent moins spectaculaire que sur le marché b-2-c, mais cela ne veut pas dire qu'elle est moins efficace. Cependant, il ne faut pas oublier que les personnes impliquées dans la prise d'une décision d'achat sont des gens ordinaires qui ne sont pas dépourvus d'émotions et d'humour.

La deuxième différence est que la décision d'achat est prise par un groupe de personnes de statut social différent. Il peut s'agir du propriétaire ou employé. Les motivations pour acheter chez eux, bien que pour la plupart rationnelles, sont encore différentes. Pour le propriétaire, il s'agit avant tout d'un avantage économique pour l'entreprise ; pour un salarié, le gain personnel, la reconnaissance et la confirmation de son statut peuvent jouer un rôle.

Par conséquent, si dans les entreprises b2c, le même message est généralement promu via différents canaux de communication, elles essaient d'entourer le même message d'information avec différentes parties; puis dans le secteur b2b il faut délivrer des messages différents à des décideurs différents (du fait de la nature groupale des achats industriels).

La troisième différence est plus haut niveau risque de l'acheteur. L'acheteur-homme d'affaires risque beaucoup plus que l'acheteur-homme de la rue. Des sommes énormes circulent dans les affaires, et l'entreprise risque non seulement l'argent qui est donné pour un produit complexe, mais aussi les bénéfices futurs, et même son existence en tant que structure commerciale.

La quatrième différence est un plus petit nombre d'acheteurs. Le vendeur professionnel, par opposition au marchand de biens de consommation, traite généralement avec un nombre limité d'acheteurs. Comme il y a peu de consommateurs, très souvent, vous devez vous concentrer non pas sur un consommateur moyen, comme dans le marketing b2c, mais sur un acheteur spécifique. Ainsi, tout le mix marketing doit être développé séparément pour chacun de ces consommateurs : la promotion dans la sphère b-2-b s'avère plus personnalisée, donc plus interpersonnelle. [L. Ivanov "Marketing industriel"]

La cinquième différence dérive à sa manière des précédentes et consiste dans la nécessité d'établir une coopération plus étroite entre le vendeur et l'acheteur. L'acheteur de biens et de services industriels, comme personne d'autre, souhaite avoir des relations de partenariat à long terme, permanentes et de confiance avec ses fournisseurs. Il n'est pas intéressé par le "nouveau goût". Le principal critère de sélection est des conditions de livraison pratiques, constantes et compréhensibles et, surtout, la confiance dans le fournisseur. [Annonceur du magazine Dmitrieva Irina №1 2004]

Toutes ces caractéristiques ont un impact significatif sur la formation du complexe de promotion. Puisque la transaction est logique, fiable indicateurs économiques et les données analytiques qui en découlent peuvent devenir des arguments de poids en faveur de la conclusion d'un accord entre partenaires. Dans son livre Vendre l'invisible, G. Beckwith, prenant l'exemple de deux firmes, prouve que les acheteurs ont besoin de preuves : des faits et des chiffres. Je choisis entre deux fabricants, l'acheteur donnera la préférence au fabricant qui fait appel au nombre et ne promeut pas sans fondement les mérites de son entreprise. [Beckwith G. Vendre l'invisible : Un guide du marketing de service moderne / Harry Beckwith ; Par. de l'anglais. - 5e éd. - M. : Editions Alpina, 2009. - 224 p.]

Un autre point important dans le marketing b2b, qu'il est particulièrement important de prêter attention à un facteur de persuasion aussi classique qu'unique offre commerciale- PTU. Pour le marketing b2b, il est extrêmement important que le concept USP soit soigneusement pensé, préparé et communiqué au consommateur. Si l'acheteur, lors du choix d'une entreprise, ne voit pas de réponse claire aux questions : « Pourquoi devrais-je contacter cette entreprise en particulier ? En quoi est-ce mieux que le reste des entreprises du marché ? », il passera simplement à l'analyse des propositions d'une autre entreprise.

Cependant, puisque dans ce dissertation lorsqu'il s'agit de la promotion de produits aussi spécifiques que les services, on ne peut ignorer les principales caractéristiques des services, qui conditionnent également le choix des moyens de promotion.

Définissons tout d'abord la notion de « service » :

Selon F. Kotler, un « service » est tout événement ou avantage qu'une partie peut offrir à une autre et qui conduit à la satisfaction d'un besoin, mais ne conduit pas à la possession de quoi que ce soit.

Tykotsky a écrit qu'un « service » est un produit du travail, de nature identique aux biens matériels.

Selon GOST, un «service» est avant tout le résultat de l'interaction entre l'entrepreneur et le consommateur.

De là découlent les principales caractéristiques du service :

• · Intangibilité. Les services sont intangibles : ils ne peuvent être vus, goûtés, entendus ou sentis tant qu'ils n'ont pas été achetés. L'acheteur est obligé de croire simplement le vendeur sur parole.
• · Périssabilité. Les services ne peuvent pas être stockés pour une vente ou une utilisation ultérieure. La raison pour laquelle de nombreux médecins facturent des honoraires aux patients absents est que la valeur du service existait au moment de l'absence du patient. Avec une demande de services stable, leur fragilité ne pose pas de problèmes sérieux, mais si la demande est sujette à des fluctuations, les prestataires de services sont confrontés à certaines difficultés.
• · Inséparable de la source. Les services sont fournis et consommés simultanément, c'est-à-dire ne peut être fourni qu'à réception d'une commande. Un service est inséparable de sa source, qu'elle soit humaine ou machine, tandis qu'un bien et forme matérielle existe indépendamment de la présence ou de l'absence de sa source.
• · Incohérence de la qualité. La qualité des services peut varier considérablement, selon le moment, par qui et dans quelles conditions ils ont été fournis. Dans le processus de prestation d'un service, le facteur humain joue un rôle important : souvent la qualité dépend non seulement du professionnalisme et de l'expérience de l'interprète, mais aussi de sa condition physique et de son humeur au moment du service. Les acheteurs de services sont souvent conscients de cette variation de qualité et demandent conseil à d'autres acheteurs lors du choix d'un prestataire de services.
• · Pas de propriétaire/propriétaire. Le consommateur du service, en règle générale, l'utilise pendant une durée limitée. . Contrairement aux biens tangibles, les services n'appartiennent à personne. Dans la plupart des cas, le service fourni ne peut pas être utilisé trop longtemps. En fin de compte, il devient obsolète ou devient inutile. Toute représentation, match de football, vacances en mer en voyage organisé se termine tôt ou tard.

Ainsi, l'impossibilité d'utiliser des paramètres précis et rationnels du service pose un problème dans le développement de matériel promotionnel. L'ensemble de la promotion des services devrait non seulement viser à stimuler la demande, mais aussi à rendre les services plus tangibles et à permettre au consommateur d'évaluer leur qualité. Les clients des deux marchés éprouvent de l'anxiété face aux services, en raison de l'incapacité de voir le résultat avant d'acheter le service. Dans ce cas, il faut opérer avec l'image de l'entreprise, sa notoriété, les avis clients, etc. Une marque bien établie aux yeux des clients est un gage certain de la qualité des prestations fournies.

Ainsi, lors de la formation d'un complexe de promotion, il faut se rappeler que le secteur des services b2b ne fonctionne pas pour le consommateur final, mais pour les entreprises opérant dans un domaine particulier, de sorte que la décision sur la nécessité d'un service particulier est extrêmement rarement prise seule. Typiquement, cela implique grand groupe personnes, donc le marketeur doit prendre en compte les intérêts de l'organisation, les personnes ayant le pouvoir de prendre des décisions, les entreprises concurrentes. Lorsque vous travaillez sur marché des affaires l'une des principales tâches de toute entreprise est de montrer comment le service aidera les entreprises clientes à augmenter leurs revenus ou à réduire leurs coûts. Les relations publiques, la réputation de l'entreprise en tant que fournisseur fiable, sont d'une grande importance, mais les ventes personnelles jouent un rôle encore plus important.

1.2 Caractéristiques de l'utilisation des outils de promotion du marché b2b

Malgré la complexité de la promotion du secteur des services sur le marché b2b, vous pouvez augmenter les ventes si vous utilisez à cet effet diverses activités, chacune étant conçue pour résoudre ses propres problèmes. Pour promouvoir l'entreprise sur le marché, il est nécessaire d'effectuer une gestion de marque, une publicité d'image qui augmente la reconnaissance de l'entreprise sur le marché, d'utiliser les ventes personnelles, les ventes à distance. La participation de l'entreprise à diverses expositions, événements spécialisés, forums et séminaires assure également un effet élevé.

Examinons de plus près les outils du complexe de promotion. Les moyens de promotion utilisés dans le marketing industriel sont les mêmes que dans le marketing auprès des consommateurs. Selon Golubkov E.P. Le forfait promotionnel comprend :

• ventes personnelles (personnelles) - présentation verbale de marchandises lors d'une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de réaliser une vente ;
• PR (relations publiques) - promotion des ventes non personnelle pour un produit, un service, mouvement social par la diffusion d'informations commercialement importantes à leur sujet dans les médias médias de masse;
• promotion des ventes - une variété d'incitatifs à court terme visant à encourager l'achat ou la vente d'un produit ou d'un service ;
• · publicité - toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle d'idées, de biens et de services au nom d'un sponsor connu.

Lester Wunderman a introduit le concept de "marketing direct" en 1967 alors qu'il travaillait avec des marques telles qu'American Express et Columbia Records.

Le marketing direct est un marketing basé sur l'impact direct sur les clients à travers divers moyens de communication et de communication dans le but de vendre des biens et des services et de maintenir une clientèle. Le marketing direct est basé sur le fait que le client contacte le représentant des biens et services.

Cependant, n'oubliez pas que l'efficacité de ces fonds dépend directement du type de marché. Ainsi, sur le marché de la consommation, en règle générale, les principaux efforts et moyens de promotion sont consacrés à la publicité et ensuite seulement à la promotion, à la vente personnelle et aux relations publiques. Une autre situation sur le marché industriel. Ici, grâce à la présence d'un grand nombre de publications professionnelles spécialisées, et surtout grâce au développement d'Internet, les clients sont bien informés sur le produit ou le service, ses principales caractéristiques et fonctionnalités complémentaires. Encore une fois, si l'acheteur ne ressent pas le besoin du produit valeur industrielle, il est presque impossible de le convaincre d'acheter un produit. Dans ces conditions, le rôle de l'image (réputation) de l'entreprise, l'information la concernant dans les publications de la presse spécialisée et notamment les revues d'autres clientèle. Ce n'est un secret pour personne que de nombreuses entreprises, avant d'effectuer un achat important de biens durables, procèdent à une sorte d'intelligence industrielle (la soi-disant surveillance des fournisseurs). C'est pourquoi l'accent est mis sur l'image de marque, les relations publiques et la vente personnelle, puis uniquement sur la publicité et la promotion des ventes.

Le tableau 1 présente des données sur la perception de l'information provenant des sources de communication proposées, basées sur l'analyse des canaux de promotion et la convertibilité des clients potentiels provenant de ces sources au profit de l'entreprise.

Figure 1. La part des canaux de promotion dans la formation d'une stratégie intégrée communications marketing sur le marché b2b

La fidélisation de la clientèle dans le domaine B2B doit être réalisée par des activités de marketing direct, ainsi qu'un système de remises et d'optimisation des conditions. Par ailleurs, le contenu des mailings ne doit pas être exclusivement informatif et commercial. Les lettres de félicitations ont un impact plus efficace sur la formation avis positif sur la société de sous-traitance.

Ainsi, il convient de conclure que la promotion des services B2B est un ensemble de mesures visant à créer une image positive de l'entreprise, qui joue un rôle clé dans le choix d'un sous-traitant. Les ventes personnelles dans la chaîne des canaux de promotion sont les plus efficaces et ferment le cercle des activités de marketing, car elles sont dans la nature des étapes finales pour travailler avec un client potentiel. Lors du choix d'une activité marketing, il convient d'être guidé par l'orientation stratégique du développement de l'entreprise. Tous les canaux de promotion doivent être coordonnés et être des maillons de la chaîne d'une stratégie unique pour la formation de communications marketing intégrées.

Pour que le secteur des services B2B soit représenté dans la communauté des affaires à un niveau vraiment digne, il est nécessaire d'utiliser le marketing intégré et campagnes publicitaires combinant à la fois les méthodes traditionnelles et les technologies Internet.