Що таке дослідження ринку на маркетингу. Методи маркетингового аналізу - які бувають, переваги та недоліки застосування. Роль та функції відділу дослідження маркетингу

Маркетингові дослідження у схемах Зав'ялов П.С. Фрагмент глави з книги «Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях» Видавничий Дім «ІНФРА-М», 2007 Проведення маркетингових досліджень - найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень загрожує найнесприятливішими наслідками для фірми-товаровиробника. Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних за тими аспектами. маркетингової діяльностіфірми, у яких слід прийняти ті чи інші рішення, і навіть аналіз компонентів довкілля, які впливають на маркетингову діяльність фірми. Однак головна увага в маркетингових дослідженнях приділяється ринковим аспектам: оцінка стану та тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку, дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників, посередників, вивчення комплексу маркетингу, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення та розробку стратегії цін, формування каналів збуту продукції та спрямоване застосування засобів стимулювання.

Іноземні фірми найбільш часто проводять маркетингові дослідження з наступним напрямкам: визначення потенційних можливостей ринку та вивчення його характеристик, аналіз проблем збуту продуктів та тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, дослідження реакції ринку на новий товар, вивчення політики цін, визначення частки та території збуту товарів, прогнозування параметрів розвитку ринку. Проведення маркетингових досліджень та прийняття на основі їх результатів продуманих маркетингових рішень передбачає необхідність виділення макро- та мікросередовища маркетингу як об'єкта дослідження. Макросреда — це, як згадувалося у розділі 1, частина маркетингової середовища фірми, що вона може контролювати і регулювати; в силу цього фірма повинна адаптувати свою політику маркетингу до елементів макросередовища: демографічним, економічним, соціальним, політичним, науково-технічним, природним факторам, що впливають на ринок і через нього безпосередньо на фірму.

Мікросередовище маркетингу - це частина маркетингового середовища, що включає фізичних і юридичних осіб(споживачів, постачальників, посередників, конкурентів), і навіть ринкові чинники, які безпосередньо впливають маркетингову діяльність фірми. Фірма може впливати на елементи мікросередовища виходячи зі своїх цілей та завдань, а за певних умов здійснювати і обмежений контроль над ними. На відміну від зовнішнього неконтрольованого середовища внутрішнє (внутріфірмове) середовище підконтрольне фірмі, тобто. її керуючим та співробітникам з маркетингу. Рішення, прийняті вищим керівництвом фірми, стосуються сфери її діяльності, спільних цілей фірми, ролі маркетингу та інших підприємницьких дій, корпораційної культури. Чинники, що визначаються маркетингом, - це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організація маркетингу, структури маркетингу, керівництво цією діяльністю. Цілеспрямованість у проведенні маркетингових досліджень, а головне, ступінь практичного використання їх результатів, переважно залежить від наявності продуманої маркетингової стратегії фірми, програм маркетингу — це дозволяє намітити як чіткі мети, а й необхідні кошти на зумовлений період і їх досягнення.

За таких умов виникає не просто постійна потреба у дослідженні найбільш гострих та нагальних проблем, а й визначаються черговість, глибина та масштаб їх вивчення, а отже, потреби у відповідних кадрах дослідників та аналітиків, матеріальних та фінансових засобах. Наявний зарубіжний і російський досвід дозволяє стверджувати, що найдорожчі маркетингові дослідження непорівнянні з розмірами втрат і непродуктивних витрат, що виникають в результаті непродуманого виходу на ринок з продуктами, які лише частково задовольняють його вимогам або зовсім не відповідають їм, виходу не на ті ринки та невдало вибраний час. Накопичуваний досвід ринкової діяльності російських товаровиробників показує, що проведення маркетингових досліджень нині неможливо правильно вирішити проблему збуту як зовнішньому, а й у внутрішньому рынке.

Такі дослідження дозволяють знаходити найбільш перспективні цільові ринки, оптимізувати асортимент реалізованих продуктів і вчасно пристосовувати їх до змінних вимог ринку (споживача), підвищувати ефективність виробничо-збутової діяльності, вдосконалювати форми та методи реалізації тощо. 3.1. Принципи та концептуальні підходи до проведення маркетингових досліджень На рис. 3.1 наведено основні принципи, якими слід керуватися під час проведення маркетингових досліджень: системність, комплексність, об'єктивність, економічність, регулярність, оперативність, точність, ретельність. Кожен із цих принципів важливий сам собою, але взяті разом і взаємодії вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати надійною основою прийняття добре обгрунтованих, продуманих управлінських рішень.

Керівництво будь-якого підприємства-товаровиробника виходячи з становища на ринку, характеру поставлених цілей та розв'язуваних завдань, заданої стратегії дій змушене вирішувати, які маркетингові дослідження та в якій послідовності проводити, які людські та фінансові ресурси задіяти, що можна зробити власними силами, які дослідження вигідніше замовити зовнішнім виконавцям тощо. Щоб заощадити людські та фінансові ресурси і при цьому отримати найвищі результати від проведення маркетингових досліджень, необхідно концептуальне бачення цієї проблеми на перспективу. Розробка такої концепції дозволить не просто прояснити всю проблему маркетингових досліджень фірми у всій її складності та багатоаспектності, що важливо, але і, що ще суттєвіше, намітити шляхи її вирішення найбільш раціональним способом. Схема розробки такої концепції наведено на рис. 3.2. Рис. 3.1. Основні засади проведення маркетингового дослідженняПри проведенні складних та масштабних маркетингових досліджень доцільно розробити концепцію дослідження, давши в ній розгорнуте визначення проблеми, шляхів та засобів її вирішення найефективнішим способом. На основі такої концепції можна розробити проект дослідження, метод його проведення, сформулювати завдання, провести збір, обробку та аналіз інформації, підготувати пропозиції та рекомендації. На рис. 3.3, 3.4 і 3.5 показаний процес проведення маркетингового дослідження у різних його проявах. Рис. 3.2. Структура і послідовність процесу маркетингових досліджень. Рис. 3.3. Концепція проведення маркетингового дослідження Рис. 3.4. Процес проведення маркетингового дослідження Рис. 3.5. Типова схема поетапного проведення маркетингового дослідження 3.2. Методи та процедури маркетингових досліджень Методи проведення маркетингових досліджень нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, які у свою чергу спираються на загальнонаукові, аналітикопрогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з багатьох областей знань (рис. 3.6). Методи досліджень у маркетингу обумовлені необхідністю та обов'язковістю системності та комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових компонентів, пов'язаних з найрізноманітнішими факторами.

Зазначені принципи системності та комплексності при проведенні маркетингових досліджень засновані на тому, що при вивченні зовнішнього середовища, насамперед ринку та його параметрів, обов'язково враховуються не просто інформація про стан внутрішнього середовища фірми (підприємства), а й стратегічні маркетингові цілі та наміри фірми. тільки тоді проведені дослідження мають маркетинговий характер; в іншому випадку це просто дослідження ринку, конкурентів, інноваційних факторів та ін. стандартам, заснованим на загальноприйнятих наукових засадах.

Виходячи з цього положення дослідник повинен:

• бути об'єктивним та не впливати на інтерпретацію зафіксованих факторів;
• вказувати міру похибки своїх даних;
• бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати найсучасніші методи;
• займатися дослідженнями систематично, щоб враховувати зміни, що відбуваються.

Що стосується власне методів, правил та процедур маркетингових досліджень, то з урахуванням наведених схем та таблиць (рис. 3.6-3.13 та табл. 3.1-3.4) необхідно відзначити наступне. Методи вибору сукупностей об'єктів досліджень передбачають вирішення трьох основних проблем: виділення генеральної сукупності, визначення методу вибірки та визначення обсягу вибірки. Генеральна сукупність(ГС) має бути обмежена, оскільки повне дослідження, як правило, дуже дороге, а часто й просто неможливе. До того ж вибірковий аналіз може бути навіть більш точним (через зменшення систематичних помилок). Вибірка(Рис. 3.10) робиться таким чином, щоб представляти репрезентативну ілюстрацію ГС. Це неодмінна умова, у якому з характеристики вибірки можна робити правильні висновки про ГС.

Проведення збору даних зазвичай супроводжується помилками - випадковими та систематичними. Випадкові помилки виявляються лише за вибірковому дослідженні; оскільки вони не зміщують характеристики вибірки в один бік, величина подібних помилок можна оцінити. Систематичні помилки виникають внаслідок впливу невипадкових факторів (неточне виділення ГС, недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних листів, помилки рахунку, нещирість опитуваних). Методи одержання даних.До методів отримання в маркетингу ставляться опитування, спостереження, автоматична реєстрація даних (табл. 3.2). Вибір методу залежить від мети, досліджуваної ознаки та носія цієї ознаки (людина, предмет). Опитування – це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки щодо певного питання. У маркетингу опитування — найпоширеніша і найважливіша форма збору даних — усно чи письмово. Усні та телефонні опитування називаються «інтерв'ю». При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони заповнюють і надсилають за призначенням.

Спостереження - це спосіб отримання інформації, який:

• відповідає певній меті дослідження;
• характеризується планомірністю та систематичністю;
• є основою для узагальнюючих суджень;
• підлягає постійному контролю за надійністю і точністю.

Переваги спостереження порівняно з опитуванням:

• незалежність від бажання об'єкта співпрацювати, з його здатності усно висловити суть справи;
• велика об'єктивність;
• сприйняття неусвідомленого поведінки об'єкта (наприклад, під час виборів товару на полицях у магазині);
• можливість обліку навколишньої ситуації, у тому числі під час спостереження за допомогою приладів.

Можливі недоліки спостереження:

• труднощі забезпечення репрезентативності;
• суб'єктивність сприйняття, селективність спостереження;
• ефект спостереження (поведінка об'єкта то, можливо неприродним при відкритому спостереженні).

Експеримент - це дослідження, що встановлює вплив зміни однієї або декількох незалежної змінної на одну або кілька залежну змінну.

Істотні ознаки експерименту:

• ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші постійні);
• активне втручання дослідника у процес зміни даних;
• перевірка причинно-наслідкових зв'язків (наприклад вплив торгової марки на реалізацію продукту).

Експерименти поділяються на лабораторні (проводяться у штучній обстановці) та польові (проводяться в реальних умовах). При проведенні експерименту зазвичай виникають щонайменше дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних; наскільки придатні результати експерименту інших умов середовища (репрезентативність експерименту). Динаміка тенденцій ринку, його кон'юнктури постійно змінюється та розвивається. Це повною мірою відноситься і до окремих параметрів та елементів ринку.

Через це одноразове вивчення ринку, наприклад, при збуті товару, явно недостатньо. Необхідна інформація може бути отримана за допомогою неодноразового опитування цікавої для групи покупців через задані проміжки часу або спостереження за збутом у певній групі магазинів. Цей метод вивчення ринку отримав назву панелі (рис. 3.12). Аналіз даних.Статистичні методи аналізу даних застосовуються для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей та структур.

Їхня класифікація проводиться за такими критеріями:

• кількість одночасно аналізованих змінних - прості та багатофакторні методи;
• мета аналізу - описові та індуктивні методи;
• рівень шкалювання змінних;
• розподіл змінних на залежні та незалежні методи аналізу залежностей та методи аналізу взаємозв'язків.

Описові однофакторні методи:

• розподіл частот (подання на графіку або таблиці);
• графічне уявлення розподілу змінної (наприклад, за допомогою гістограми);
• статистичні показники – арифметичне середнє, медіана, варіація, дисперсія.

Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристик ГС. Вони поділяються на параметричні тести, призначені для перевірки гіпотез про невідомі характеристики ГС, та непараметричні, призначені для перевірки гіпотез про розподіл ГС. Цей метод використовують для формулювання гіпотез, вибору тесту, встановлення рівня значущості, визначення критичного рівня перевірки по таблиці, розрахунку реальної величини тесту, порівняння та інтерпретації. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей допомагають визначити, який зв'язок є між зниженням ціни та збутом продукту, чи є зв'язок між національністю людини та вибором фасону взуття та ін.

Регресійний аналіз- Статистичний метод аналізу даних при визначенні залежності однієї змінної від однієї (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Варіаційний аналізпризначений для перевірки ступеня впливу зміни незалежних змінних на залежні. Дискримінантний аналіздозволяє розділити заздалегідь задані групи об'єктів за допомогою комбінації незалежних змінних і тим самим пояснити різницю між групами. Метод також дозволяє віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристик. Факторний аналізпризначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою скорочення числа факторів, що впливають, до найістотніших.

Кластерний аналіздозволяє розділити сукупність об'єктів деякі відносно однорідні групи. Багатовимірне шкалюваннядає можливість отримати просторове відображення відносин між об'єктами. Можливість застосування того чи іншого виду аналізу залежить від рівня шкалювання незалежних та залежних змінних. Вибір певного методу обумовлений як характером і напрямом зв'язків між змінними, рівнем шкалування, а головним чином — вирішуваною проблемою. У табл. 3.4 показано, які методи можуть бути використані на вирішення типових завдань маркетингових досліджень. Рис. 3.6. Система методів досліджень у маркетингу Див: Соловйов Б.А. "Маркетинг". - М., 1993. Рис. 3.7. Види маркетингових досліджень, що відповідають основним напрямкам діяльності фірми Рис. 3.8. Збір первинної інформаціїдля проведення маркетингового дослідження

Таблиця 3.1. Види маркетингових досліджень, що проводяться американськими фірмами (1983; %)
Вид досліджень	Частка виробників споживчих товарів, які проводять цей вид досліджень (опитано 143)	Частка виробників продукції виробничого призначення, які проводять даний вид досліджень (опитано 124)
Короткострокове (до 1 року) прогнозування
Довгострокове (більше 1 року) прогнозування
Вимірювання ринкового потенціалу
Аналіз збуту
Сприйняття нової продукції та її потенціал
Вивчення упаковки: дизайн чи фізичні характеристики
Вивчення каналів збуту
Вивчення витрат на збут
Використання знижок, купонів, зразків, спеціальних пропозиційпри просуванні
Аналіз ціноутворення
Аналіз характеру впливу на екологію
Аналіз ефективності реклами

Таблиця 3.2. Способи збору інформації у маркетингу
Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Переваги та проблеми
1. Первинні дослідження	Збір даних за її виникненні
Спостереження	Планомірне охоплення сприйманих органами почуттів обставин без на об'єкт спостереження	Польове та лабораторне, особисте, за участю спостерігача та без його участі	Спостереження за поведінкою споживачів у магазині або перед вітринами	Часто об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку та експертів	Письмове, усне, за телефоном	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок та фірм, дослідження мотивації	Дослідження причин, що не сприймаються (наприклад, мотиви), надійність інтерв'ю. Вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки
Панель	Збирання даних, що повторюється, в однієї групи через рівні проміжки часу	Торгова, споживча	Постійне відстеження торгових запасів у групі магазинів	Виявлення розвитку у часі
Експеримент	Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів	Польовий, лабораторний	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження впливом змінних. Контроль ситуації, реалістичність умов. Витрата часу та грошей
2. Вторинні дослідження	Обробка вже наявних даних		Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку та зовнішньої статистики	Низькі витрати, швидкість. Неповні та застарілі дані

Рис. 3.9. Переваги та недоліки первинних даних, що збираються

Таблиця 3.3. Переваги та недоліки анкетування по телефону, пошті та при особистій зустрічі з інтерв'юйованим
Критерій	Телефон	Пошта	Особиста зустріч
Точність інформації
Чинник часу
Організаційна складність
Витрати
Можливий обсяг запитальника
Гнучкість
Пристосованість до особи респондента
Інші вимоги	· Плануючи проведення інтерв'ю, враховуйте витрати часу на набір телефонного номера. · Розгляньте можливість використання домашніх телефонів інтерв'юючих.	· Проста формапитання. · Детальні друковані інструкції. · Відсутність відкритих питань. · Заохочення респондента, будь-яким сувеніром, вкладеним у лист.	· Як правило, вимагає від інтерв'юючого детального знання обговорюваної проблематики/галузевої специфіки. · Зручна можливість використовувати різноманітні візуальні засоби.

- явний недолік

- явна перевага

— перевага та нестача збалансовані

Рис. 3.10. Види вибірки

Пояснення до рис. 3.10.

До невипадкових відносяться такі методи вибірки:

- довільна вибірка -опитувані вибираються не так на основі плану, а довільно; метод простий і дешевий, проте неточний і має низьку репрезентативність;

- типова вибірка -опитування небагатьох типових елементів генеральної сукупності (ГС); для цього необхідно мати дані про ознаки, що визначають типовість елементів;

- метод концентрації -дослідженню піддаються лише найбільш суттєві та важливі елементи із ГС;

- метод квот -розподіл певних ознак (стаття, вік) у ГС.

Випадковими є такі види вибірки:

- проста вибірка -типу лотереї, за допомогою випадкових чисел тощо;

- групова вибірка -розподіл ГС на окремі групи, усередині кожної з яких проводиться потім випадкова вибірка;

- метод "клумб" -одиниці вибору складаються із груп елементів; Причиною застосування методу є можливість подібного поділу ГС; з множини «клумб» вибирається кілька, які потім повністю досліджуються;

- багатоступінчаста вибірка -проводиться кілька разів поспіль, причому одиниця вибірки попередньої стадії є сукупністю одиниць наступної стадії.

Рис. 3.11. Основні типи процедур відбору вибірки щодо маркетингу

Рис. 3.12. Види панелі

Пояснення до рис. 3.12.

Під панеллю, як мовилося раніше, розуміється опитування групи покупців через рівні проміжки часу з використанням певної сукупності питань.

Основні ознаки панелі:

• сталість предмета та теми досліджень;
• повторення збору даних через рівні проміжки часу;
• постійна (з певними винятками) сукупність об'єктів дослідження - домашні господарства, підприємства торгівлі, виробничі споживачі та ін.

Споживча панель базується на опитуванні. Учасники панелі отримують від організації, що проводить дослідження, опитувальні листи, які повинні періодично заповнювати, вказуючи, як правило, вид, упаковку, фірму-виробника, дату, вартість, кількість та місце покупки товару.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

Рис. 3.13. Визначення областей дослідження ринку, що включає вивчення фактів та думок

• кількість товару, що купується сім'єю;
• розміри фінансових витрат;
• частка ринку, контрольованого основними виробниками;
• відмінні ціни види товарів, види упаковок, види підприємств роздрібної торгівлі;
• Відмінності у поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що у регіонах і містах різної величини;
• соціальний аналіз «вірності марці», зміни марок, дієвості різноманітних маркетингових заходів.

Таблиця 3.4. Області застосування методів аналізу
Метод	Типова постановка питання
Регресійний аналіз	1. Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати реклами скоротяться на...%? 2. Якою буде ціна на товар наступного року? 3. Як впливає обсяг інвестицій у автомобілебудуванні на попит на сталь (кольорові метали тощо)?
Варіаційний аналіз	1. Чи впливає упаковка на розмір збуту? 2. Чи впливає колір рекламного оголошенняна його запам'ятовність? 3. Чи впливає вибір форми збуту величину продажів?
Дискримінантний аналіз	1. За якими ознаками можна визначити людей, які курять і не палять? 2. За якими найбільш суттєвими ознаками можна визначити успішних працівників служби збуту та неуспішних? 3. Чи можна вважати достатньою основою для видачі кредиту вік, дохід, освіту людини?
Факторний аналіз	1. Чи можна редукувати безліч факторів, які, на думку покупців автомобілів, є важливими до невеликої кількості? 2. Як можна охарактеризувати різні марки автомобілів з урахуванням цих факторів?
Кластер-аналіз	1. Чи можна розділити клієнтів на групи відповідно до їх потреб? 2. Чи існують різні категорії читачів газет? 3. Чи можна класифікувати виборців з погляду їхнього інтересу до політики?
Багатовимірне шкалювання	1. Наскільки продукт відповідає уявленню споживачів про ідеальний продукт? 2. Який імідж споживача? 3. Чи змінилося ставлення споживачів до товару за певний період?

Увага!

Компанія «VVS» надає і не консультує

Вконтакте

Однокласники

Кожен, хто бере участь у економічній взаємодії, обов'язково функціонує на якомусь ринку. Поняття ринку дуже значуще, зокрема у сфері маркетинга. Часто рівень маркетингу фірми відповідає загальновизнаним вимогам. Зазвичай саме це спричиняє малі продажі. Тому необхідно вести аналітичну роботу та досліджувати маркетинговий ринок.

Маркетинговий ринок та його види

Маркетинговий ринок– це загальна кількість всіх покупців продукції (як наявних, і потенційних). У цих суб'єктів існують загальні потреби чи запити, які може бути задоволені з допомогою обмена. Отже, обсяг ринку визначається кількістю покупців, яким потрібна будь-яка продукція. Вони мають ресурси обмінюватись, а також бажання віддати ці ресурси за той товар, в якому вони відчувають потребу.

Ринок у маркетингу може бути чітким. Для нього характерні конкретні показники:

Клієнтські потреби, що провокують відповідний попит;

• Географічне положення.

Відповідно до потреб, які породили попит на конкретну продукцію, можна назвати Основні види ринку.

Ринок виробників (або ринок виробничої продукції) утворюють компанії та фірми, які купують товари/послуги для майбутнього їх застосування у виробничому процесі.

Споживчий маркетинговий ринок (або ринок товарів народного споживання) становлять окремі люди, які купують товари/послуги для особистого користування.

Ринок державних установпредставлений державними компаніями, які купують товари/послуги для виконання своєї роботи

Посередницький маркетинговий ринок – це юридичні та фізичні особи, яким потрібні товари/послуги для майбутнього перепродажу з метою отримання прибутку.

Міжнародний риноквключає всіх покупців продукції, які розташовуються за кордоном (до них відносяться виробники, окремі люди, посередники та державні організації).

Якщо брати ринок як поєднання покупців з родинним географічним розташуванням, можна назвати такі види маркетингових ринків:

Регіональний - займає всю територію конкретної держави;

Місцевий – охоплює чи кілька районів держави;

Світовий - включає всі країни світу.

Істотним параметром у характеристиці маркетингового ринкувиступає поєднання попиту та пропозиції на конкретну продукцію. У разі можна назвати «ринок покупця» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є продавець. Це у разі, коли наявний попит перекриває пропозицію. При такому розкладі продавцю не потрібно витрачатися на маркетинг. Його товари у будь-якому разі придбають. Організовуючи маркетингові дослідження, продавець лише дарма витратить гроші.

На ринку покупця тон ставить покупець. Такий розклад спонукає продавця витрачати додаткові сили на збут своєї продукції. Це є одним із факторів, що спонукають застосовувати маркетингові дослідження ринку послуг та товарів. Вірніше, виключно в подібній ситуації можна говорити про здійснення ідеї маркетингу.

Навіщо підприємству потрібен маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз – це важливий момент у роботі менеджера з маркетингу. Детальний аналіз дає можливість оперативно відшукати незайняті ринкові ніші, вибрати найкращий цільовий ринок, краще зрозуміти споживчі потреби.

Перш ніж розпочати аналіз, слід конкретизувати цілі дослідження ринку. Необхідно прояснити такі складові:

Продукція фірми: аналіз розвитку ринку та частки продукції фірми у сегменті;

Структура ринку: аналіз кон'юнктури та маркетингової ємності ринку, оцінка ринкових тенденцій;

Споживач: аналіз попиту, основних потреб на ринку, пильне маркетингове вивчення поведінки та очікувань цільової аудиторії;

Цільовий сегмент: аналіз перспективності сегментів ринку на вибір поля діяльності;

Вільні ніші: маркетинговий аналіз ринкових сегментів для виявлення вільних ринкових ніш та нових джерел збуту;

Суперники: аналіз діяльності суперників виявлення конкурентного переваги продукції і на пошуку слабких місць фірми;

Ціни: маркетинговий аналіз цінових позицій суперників, а також нинішньої цінової структури у галузі.

Чіткість у цьому відношенні дозволить уникнути роботи над зайвими відомостями. Ясна мета допоможе чітко розробити аналітичний план, взяти на озброєння найбільш продуктивний спосіб дослідження ринку. Маркетингова оцінка ринку дозволить застосовувати виключно необхідні інструментидля вивчення, що зменшить витрати на пошук та обробку відомостей.

Після цього необхідно грамотно побудувати маркетинговий аналітичний план. Він виглядає як низка тематично згрупованих питань.

Укрупнені стадії маркетингового дослідження ринку фірми полягають у наступному.

Вивчення кон'юнктури ринку, його сегментація та виявлення найбільш значущих сегментів.

Маркетингове дослідження обсягу, динаміки та потенціалу розвитку ринку.

Вивчення цін та загальний економічний аналіз ринку.

Конкурентний аналіз.

Вивчення структури розподілу чи дистрибуції товару над ринком.

Визначення ключових ринкових та споживчих тенденцій.

Вивчення попиту, основних потреб та аспектів споживчого поведінки.

Цей перелік питань є універсальною схемою при організації маркетингових досліджень ринку. Не потрібно робити детальний аналіз. Йому властива фундаментальність. Такий аналіз надасть потрібну інформацію для двох-трьох років роботи.

Як проводиться маркетинговий аналіз ринку на підприємстві: основні етапи

Етап 1. Визначення мети аналізу ринку

Перед аналітичною роботою необхідно описати цілі маркетингового дослідження ринку. Що саме слід розглянути:

продукцію фірми;

Ринкову структуру;

Споживача;

Цільовий сегмент;

Вільні ніші;

Конкурентів;

Конкретизація відсіє зайві відомості та допоможе побудувати правильний маркетинговий аналітичний план.

Етап 2. Дослідження продукту чи послуги

Шляхом процедур, що з маркетинговим дослідженням продукції, виявляються ринкові потреби у нових типах товаров/услуг. Також уточнюються характеристики (функціональні та технічні), які варто модифікувати у вже представленій на ринку продукції. У ході маркетингових досліджень визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають потребам та бажанням клієнтів. Подібна аналітична робота, з одного боку, демонструє начальству компанії, що хоче отримати покупець, які властивості товару для нього значущі. З іншого боку, у ході маркетингового аналізу можна зрозуміти, як саме подати потенційним клієнтам нову продукцію. Можливо, на окремих характеристиках є сенс зосередити свої сили при поліпшенні товару та просуванні його на ринку. Маркетингові дослідження ринку товарів та послуг дають відомості про те, які нові перспективи для покупця надають нові товари або зміни вже існуючих.

Аналіз продукції полягає у порівнянні характеристик виробів, що постачаються фірмою, з параметрами товарів-суперників. Для маркетингово орієнтованої організації ключовий момент у вивченні продукції - це визначення порівняльних конкурентних переваг. Необхідно отримати ясну відповідь на питання: чому потенційні клієнти зупинять свій вибір на товарах компанії, а не на продукції конкурентів? Хто вони – ці потенційні покупці? Підсумки маркетингової аналітичної роботи дають можливість виявити ті регіони збуту, де компанія має порівняльні переваги стосовно суперникам. Вивчення продукції необхідно також під час проектування та організації продажів.

При маркетинговому аналізі ринку товарів завжди необхідно дотримуватися правила: продукція має бути там, де покупець її найбільше чекає – і тому, найімовірніше, купить. Такий процес називається позиціонуванням товару над ринком.

Етап 3. Визначення ємності ринку

Потенційна ємність ринку – це загальна кількість замовлень, яку компанія та її суперники зможуть очікувати від клієнтів конкретного регіону протягом зазначеного часу (зазвичай береться рік). Місткість ринку маркетингових досліджень вираховується за окремим товаром для конкретного регіону збуту. Насамперед вона розраховується у натуральному вираженні (кількість товарів, що продаються за конкретний термін – квартал, місяць, рік). Для компанії також суттєва маркетингова оцінка потенційної ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо щодо динаміки ємності ринку. У цьому випадку начальству компанії потрібно буде визначити:

Чи спостерігається збільшення попиту товари компанії? Або ж попит падає – і треба подумати про перепрофілювання діяльності;

Які перспективи діяльності цьому регіональному ринку збуту.

При маркетинговому дослідженні потенційної ємності ринку важливо виявити чинники впливу, які можуть провокувати зниження ємності, і її збільшення. Такими факторами є коливання у розмірі споживчих доходів.

Етап 4. Проведення сегментації ринку

Це, поза всяким сумнівом, одна з найважливіших складових маркетингового вивчення ринку.

Сегмент ринку – це група споживачів, якій властиві суворо певні загальні стійкі показники чи одне якість, яке визначає їх поведінка над ринком. Таким чином, сутність та мета маркетингової сегментації ринку – це пошук тієї групи (або низки груп) споживачів, яка з максимальною ймовірністю купуватиме конкретну продукцію.

Маркетингове сегментування ринку дає можливість:

З'ясувати специфіку можливого покупця даного товару; продемонструвати нюанси споживчих якостей на різних сегментах ринку; визначити, які з властивостей споживчої групи є стійкими і тому суттєвішими для проектування потреб і бажань споживачів;

прояснити (скоригувати) можливу ємність ринку, спростити прогнозування продажів;

Зрозуміти, як змінити властивості товару (пристрій, вартість, доставку, зовнішній вигляд, тару та ін.) під час продажу на різних сегментах ринку.

Ознака сегментації - це ознака і система показників, що об'єднує будь-яких покупців у стійку групу. Вони можуть бути відібрані за розміром доходів та соціальної активності, за демографічною та географічною ознаками, за національною належністю і навіть за спільністю історичного шляху. Загалом об'єднуючий критерій може бути будь-яким.

Для компанії ж при продажах важливим є те, які з якостей споживчої групи знаходяться на першому місці зараз або опиняться там незабаром. На основі цих властивостей можна встановити цільовий сегмент ринку - найбільш суттєвий або перспективний для компанії, який відповідає її специфіці. Правильний вибір цільового сегмента (той споживчої групи, у якій зібрані найімовірніші покупці конкретного товару) виступає характерною відмінністю маркетингово орієнтованої фірми.

Аналіз ринку маркетингових досліджень свідчить, що необхідно ясно розуміти різницю між сегментом ринку та його нішою. Ці терміни не можна змішувати у практичному та методичному відношенні. Ніша ринку – це теж споживча група, проте їй властива низка відмінностей. По-перше, вона невелика з погляду чисельності. По-друге, споживачі у ніші мають декількома ознаками, кожен із яких то, можливо притаманним різних сегментів одного ринку чи різних ринків і галузей. По-третє, характерною рисою ринкової ніші виступає значне ослаблення чи повна відсутність у ній суперництва. Виходячи з цих нюансів процес пошуку ринкової ніші, як казав один бізнесмен, схожий на нейрохірургічну операцію, оскільки передбачає максимальну вивіреність дій.

Етап 5. Вивчення та аналіз споживача

На цьому етапі з'ясовується: хто є можливим споживачем продукції, якою є структура побажань покупців на ринку конкретної компанії. Тут начальству фірми необхідно буде дати відповіді на багато питань.

Робота в цьому напрямі допоможе насамперед визначити максимально вразливі місця. Це відноситься як до товару, так і до варіанта його реалізації, до економічної тактики підприємства загалом. На цьому етапі уточнюється профіль можливого покупця.

У ході такої аналітичної роботи розглядаються не тільки схильності та звичаї, звички та переваги споживача. Тут також уточнюються причини поведінки певних споживчих груп. Це дозволяє передбачити майбутню структуру їхніх інтересів. На даний момент використовується серйозний арсенал інструментів для маркетингового дослідження поведінки покупців, їх підсвідомих та усвідомлених реакцій на певну продукцію та супроводжуючу її рекламу. поточний стансправ над ринком. До методів вивчення належать: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають змогу дізнатися думку споживачів товарів щодо змін у продукції або сервісі. За допомогою цих інструментів можна на постійній основі стежити за споживчою реакцією на зусилля з випуску та маркетингового просуваннятовару над ринком. Побудова зворотного зв'язку з клієнтами та безперервне поліпшенняна основі відгуків самої продукції та виробничих технологій - це одна з особливостей маркетингово орієнтованої фірми.

Етап 6. Дослідження методів збуту

Маркетингові дослідження ринку збуту включають пошук найбільш ефективного поєднання використовуваних методів і форм реалізації товарів/послуг, їх сильних і слабких сторін, приналежності до сегменту ринку або регіону продажів. Тут досліджуються кошти, необхідних у тому, щоб товар виявився над ринком. Вивчається робота підприємств, безпосередньо реалізують товари/послуги над ринком. Маркетингова аналітична робота передбачає розгляд функцій та особливостей діяльності різних видівкомпаній, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначаються їх сильні та слабкі сторони, вивчається характер усталених відносин із виробниками

У результаті уточнюється:

Хто може у ролі посередника (автономна торгова фірма чи власний відділ збуту фірми);

Якомога правильніше, з більшою користю реалізувати товари компанії на конкретному ринку.

Разом з цим необхідно прорахувати всі типи витрат на збут товару. Потрібно продумати шляхи реалізації за допомогою посередників та через організацію власної мережіпродажів. Потрібно також уточнити відсоток витрат з реалізації кінцевої вартості товару та інших.

Даний компонент маркетингового дослідження ринку підприємства відповідає за аналіз ефективності різних видів та способів реклами та просування продукту на ринку. Сюди також включаються персональні продажі, створення іміджу підприємства, стимулювання збуту.

Щоб освоїти ринок чи хоча б запустити продаж своєї продукції, компанії необхідна реклама. Вона потрібна для пошуку та інформування клієнтів, формування привабливого іміджу компанії, для збору замовлень.

Відбір максимально відповідних видівта засобів реклами;

З'ясування максимально кращої послідовності використання різних рекламних засобів;

Значимість реклами та продуктивність рекламної кампанії оцінюються за підсумковими показниками економічної діяльностікомпанії. Насамперед це видно щодо збільшення обсягів продажу. У той самий час окремі типи реклами спрямовані довгострокову перспективу. Їх не можна оцінити за кількісними параметрами.

Етап 8. Розробка стратегії ціноутворення

Ціноутворення виступає одним із ключових факторів успішного суперництва на ринку. У ході роботи над вірною ціновою політикоюПотрібно буде продумати не тільки правильну стратегію цін та схему привабливих знижок для клієнтів. Потрібно також визначити ціновий діапазон збільшення прибутку та оптимізації обсягу продажів.

Етап 9. Дослідження рівня конкуренції

Вивчення суперників – один із ключових компонентів маркетингу на даний момент. Його підсумки дають можливість не лише виробити вірну економічну стратегіюта ринкову політику фірми. Відразу стає ясно, що зроблено неналежним чином у товарах, мережі продажів, рекламі та інших елементах маркетингової діяльності фірми.

У результаті дослідження конкурентів насамперед необхідно виявити основних конкурентів підприємства над ринком (прямих і непрямих), визначити їх сильні і слабкі сторони. Це особливо важливо у тому випадку, коли компанія з'являється на ринку з новим продуктом, освоює невідому область економічної діяльності, намагається проникнути на новий ринок збуту. Щоб визначити порівняльні переваги суперників та оцінку власним ресурсам, недостатньо просто вивчити товари конкурентів. Потрібно роздобути відомості про інші сторони їх роботи: цілі на певному ринку, нюанси виробництва та керівництва, цінову політику та фінансовий стан.

Начальству компанії необхідно знати:

У чому саме вона полягає;

Співвідношення вартості свого товару та продукції суперників;

На які канали продажу спираються суперники під час реалізації товару;

У які галузі економічної діяльності конкуренти хочуть поринути у майбутньому;

Які типи привілеїв суперники пропонують покупцям та постійним клієнтам;

Кого вони залучають як посередників під час реалізації товару та інших.

На даний момент поряд із прямою конкуренцією все більше поглиблюється спеціалізація компаній. Покупницький попит, бажання та потреби людей дедалі сильніше індивідуалізуються. У зв'язку з цим необхідно навчитися виявляти будь-які шляхи для спільної роботи та спілки (насамперед виробничо-технологічної) з потенційними суперниками. Це потрібно для того, щоб убезпечити себе від війни цін, у якій найімовірніше ніхто не переможе. Це йде врозріз зі звичним поділом ринку, із боротьбою підприємств за збільшення території на ринку збуту. Безумовно, цінова конкуренція у разі залишається (на певних сегментах ринку під час виробництва аналогічних товарів навіть зростає). Однак вона не відіграє головної ролі для довгострокової перемоги у конкурентній боротьбі. Утворення різних спілок між компаніями – потенційними суперниками (спільних підприємств, стратегічних коаліцій) дає їм можливість не тільки більш ефективно реагувати на споживчий попит, а й додатково збільшувати ємність ринку.

Етап 10. Прогнозування збуту

База планування у підприємства умовах ринку – це розробка прогнозу збуту. З нього якраз і стартує планування. Не з норми прибутку чи прибутковості на вкладений капітал, саме з прогнозу збуту. Мається на увазі потенційний обсяг продажів певного типу товарів/послуг всім філій компанії. Першочергова мета маркетингового аналізу ринку – з'ясувати, що у яких кількостях можна реалізувати. Лише після цього можна розпочинати вибудовувати виробничий план.

За допомогою прогнозів збуту планується фінансова і виробнича робота. Виносяться рішення про те, куди і скільки інвестувати. Які (або через який час) потрібні компанії нові виробничі ресурси. Стає зрозуміло, які нові канали постачання потрібно знайти. Які конструкторські рішення чи технічні новинки надіслати у виробництво. Маркетингова робота у цьому напрямі дозволяє зрозуміти, як змінити асортимент товаров/услуг, щоб підвищити загальну дохідність компанії, та інших.

Проте прогноз збуту – це передусім прогноз. У разі великий вплив некерованих, раптових чи непередбачуваних чинників, їх вплив на стан справ підприємства будь-якого типу. У зв'язку з цим такий прогноз може бути багатокомпонентним, максимально обгрунтованим і многовариантным.

Якими методами проводиться маркетинговий аналіз ринку

Способів вивчення ринку дуже багато. Усі вони використовують у конкретних ситуаціях, на вирішення конкретних маркетингових завдань. Способи збору відомостей під час здійснення маркетингових досліджень можна розділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісний аналіз ринку найчастіше пов'язують із організацією різних опитувань. Вони ґрунтуються на застосуванні структурованих питань закритого вигляду. Відповіді дає велику кількість респондентів. Відмінними рисами подібних маркетингових досліджень виступають: аналіз отриманих відомостей проводиться в ході впорядкованих процедур (переважають кількісні за своєю природою), формат відомостей, що збираються, і джерела їх отримання суворо визначені.

Якісний маркетинговий аналіз ринку складається з збору, вивчення та тлумачення відомостей за допомогою спостереження за тим, як люди поводяться і що при цьому вимовляють. Моніторинг і його підсумки мають якісну природу і проводяться поза стандартами.

Підбір способу вивчення залежить від фінансових та тимчасових ресурсів. Основні методи дослідження ринку такі.

Фокус-групи. Круглий стіл або обговорення, де йде розмова на певну тему. Участь приймає цільова група споживачів. На цьому заході присутній модератор, який веде бесіду щодо певного списку питань. Це – якісний метод маркетингового дослідження ринку, він корисний розуміння причин поведінки. Фокус-групи допомагають сформулювати гіпотези, досліджувати приховані мотиви клієнтів.

Опитування. Мають на увазі опитування цільового ринкупо строгій анкеті. За величиною бувають як маленькими, і великими. У маркетинговому опитуванні велике значення має тут вибірка. Чим вона більша, тим чіткіший і дійсний підсумок буде отриманий. Це кількісний маркетинговий метод. Він застосовується, коли необхідно отримати конкретні показники з певних питань.

Спостереження. Моніторинг поведінки представника цільової аудиторії у звичайному середовищі (припустимо, відеозйомка у магазині). Відноситься до якісних маркетинговим методамвивчення.

Експерименти чи польові дослідження. Належать до кількісних маркетингових методів. Дають можливість перевірити будь-які припущення та альтернативи у реальному житті.

Глибинні інтерв'ю. Розмова з одним представником цільової аудиторії щодо конкретного списку відкритих питань. Дають можливість детально розібратися у темі та сформувати гіпотези. Належать до якісних маркетингових методів.

Можна назвати, крім іншого, групу аналітико-прогностичних методів. Щоб провести маркетингове дослідження ринку, застосовують:

Теорію ймовірності;

Лінійне планування;

Мережеве планування;

методи ділових ігор;

Економіко-математичне моделювання;

Способи експертного оцінювання;

Економіко-статистичні методи.

І все ж таки не часто зустрічається варіант, при якому фірма має в своєму розпорядженні достатні засоби для здійснення системного маркетингового вивчення галузевого ринку (починаючи з розробки гіпотез у фокус-групах, бесідах і закінчуючи великомасштабним опитуванням для отримання точних відомостей).

Найчастіше менеджеру з маркетингу необхідно прикладати особисті зусилля збору тих відомостей про ринок, які будуть корисні для вироблення маркетингової стратегії фірми.

Способи пошуку маркетингової інформації про ринок

Соцмережі та форуми. Варто скористатися можливостями Мережі. Там можна дізнатися думку покупців у соціальних мережахна форумах. Допоможуть також Skype та електронна пошта. Усі ці канали зменшать витрати на маркетингове вивчення ринку.

Особисті розмови. Проведіть інтерв'ю самостійно (5–10 розмов). Залучайте прихильників різних торгових брендів, споживачів та неспоживачів ринку. Поговоріть із тими, хто виносить рішення та контролює покупку, а також із тими, хто використовує придбану продукцію. Такі бесіди займуть за часом менше тижня, зате нададуть багато корисних відомостей.

Працівники організацій. Задайте персоналу фірми, що цікавлять питання, щоб дізнатися їхню думку. Окрему увагу приділіть відділу збуту. Якщо ви берете участь у маркетинговому дослідженні як незалежна сторона – поговоріть із керівництвом підприємств.

Інтернет ресурси. Досліджуйте розміщену в Мережі інформацію на задану тему. Не проходьте повз відомості про суміжні ринки.

Власний досвід. Спробуйте придбати свою продукцію та зафіксуйте враження.

Власне спостереження. Самостійно придивіться до поведінки людей у ​​точках продажу: як вони вибирають ті чи інші товари.

Залишайтесь реалістами. Вносите в маркетинговий аналіз ринку лише ті відомості, які справді можна зібрати та обробити. Пам'ятайте, що не варто аналізувати заради самого процесу аналізу. Мають значення ті результати, які стануть корисними розробки маркетингової стратегії підприємства.

Маркетингове середовище ринку: чому його важливо аналізувати

Максимального інтересу при здійсненні маркетингових досліджень заслуговує на аналіз маркетингового середовища. Вона весь час оновлюється - то за рахунок загроз, то за рахунок горизонтів, що відкриваються. Для будь-якої компанії дуже важливо моніторити подібні зміни та вчасно пристосовуватися до них. Маркетингове середовище – це поєднання активних суб'єктів та процесів, які функціонують поза компанії та впливають на перспективи її успішного співробітництва з цільовою аудиторією. Інакше кажучи, маркетингове середовище є факторами та силами, які визначають можливості компанії налагоджувати та зберігати вигідну співпрацю з клієнтами. Ці моменти в повному обсязі не завжди підпорядковуються прямому управлінню з боку компанії. У зв'язку з цим поділяють зовнішнє та внутрішнє середовище маркетингу.

Зовнішнє середовище компанії найчастіше поділяють на макро- та мікросередовище.

Макросередаохоплює цілком стан справ у бізнес-просторі міста (регіону, держави). Її відмінні риси впливають на роботу всіх економічних суб'єктів, незалежно від форми власності та товарних відмінностей. Цей вплив поширюватиметься і на великого виробника продуктів харчування, і на п'ятизірковий готель, і приватний салон краси.

Для зовнішнього маркетингового середовища характерна велика рухливість, тому вона найчастіше не схильна до активного впливу з боку будь-якої компанії.

Мікросередапредставлена ​​властивостями окремого взятого ринку та станом справ на ньому. Ринок цей представляє компанії особливий інтерес. Припустимо, це може бути ринок готельних послуг або ринок бавовняних тканин.

У мікросередовище входять сили, які здатні впливати на можливості компанії щодо обслуговування споживачів:

Маркетингові посередники;

Сама компанія;

Покупці;

Конкуренти;

Постачальники;

Широкий загал.

Внутрішнє маркетингове середовищескладається з таких компонентів, як:

Організаційно-управлінські ресурси підприємства;

Кадрові можливості компанії;

Виробничий потенціал компанії;

проектно-конструкторські ресурси компанії;

Матеріальні та фінансові можливості компанії;

Збутовий потенціал компанії.

p align="justify"> Функціонування будь-якої організації на ринку залежить від факторів, що впливають на неї в ході виконання будь-яких дій. Ці елементи формують в організацію можливості чи загрози, які допомагають чи заважають здійсненню різних процесів і досягненню завдань.

Знання про властивості і потужність цих факторів дає можливість виробити такі керівні рішення у сфері маркетингу, які допоможуть убезпечити фірму від загроз і максимально використовувати перспективи на благо фірми.

Маркетингові стратегії ринку: види та етапи розробки

Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії фірми. Завдяки їй формуються основні напрямки діяльності підприємства над ринком стосовно суперникам і покупцям.

На розробку маркетингових стратегій ринку впливають:

Основні цілі компанії;

Її нинішнє становище над ринком;

Наявні ресурси;

Оцінка ринкових перспектив та передбачуваних дій суперників.

Оскільки стан справ ринку постійно змінюється, маркетингової стратегії теж властиві рухливість, гнучкість. Вона може постійно коригуватися. Немає однакової всім стратегії у сфері маркетинга. Для підвищення продажів певної компанії або просування якого-небудь типу продукції потрібна своя розробка напрямів діяльності.

Маркетингові стратегії найчастіше поділяють певні стратегії.

Інтегрованого зростання. Її мета – збільшення структури компанії шляхом «вертикального розвитку» – запуск виробництва нової продукції.

Концентрованого зростання. Має на увазі зміну ринку збуту продукції або її модернізацію. Найчастіше подібні маркетингові стратегії націлені на боротьбу з суперниками із завоювання більшої частки ринку («горизонтальний розвиток»), пошук ринків для вже наявних товарів, вдосконалення продукції. У межах проведення цих типів стратегій ведеться контролю над регіональними підрозділами, дилерами і постачальниками фірми. Крім цього, впливає на кінцевих споживачів товарів.

Скорочення. Ціль – збільшення ефективності роботи компанії після довгого розвитку. У разі може бути як реорганізація фірми (припустимо, скорочення будь-яких відділів), і її ліквідація (припустимо, плавне згортання діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально доступного прибутку).

Диверсифікованого зростання. Застосовується, якщо в компанії відсутня можливість зростати за нинішніх умов на ринку з конкретним типом продукції. Фірма може сконцентруватися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів. І тут продукція може несуттєво відрізнятися від вже існуючої чи бути зовсім нової.

Крім цього, маркетингова стратегія компанії може бути спрямована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. Основні стратегії для окремих сегментів:

Стратегія диференційованого маркетингу. Тут метою виступає охоплення якомога більшої кількості ринкових сегментів за допомогою випуску спеціально розробленої для цього продукції (зовнішній вигляд, покращена якість тощо);

Стратегія концентрованого маркетингу. Сили та ресурси компанії концентруються на одному ринковому сегменті. Продукція пропонується для конкретної цільової аудиторії. Наголос робиться на оригінальність будь-яких товарів. Цей маркетинговий варіант найбільше підходить для компаній з обмеженими ресурсами;

Стратегія масового (чи недиференційованого) маркетингу. Направлена ​​ринку загалом, без якихось відмінностей у купівельному попиті. Конкурентна перевага товарів полягає переважно у зниженні витрат на їхній випуск.

Типові помилки, яких припускаються підприємства

Помилка №1.Фірма мало замислюється над ринком і слабко орієнтована клієнта.

Не виділено пріоритети ринкових сегментів.

Самі сегменти ясно не визначені.

Велика кількість працівників фірми дотримується думки, що обслуговування покупців – зона відповідальності маркетингових підрозділів, тому прагне краще ставитися до споживачам.

Відсутні менеджери, які відповідають за конкретні ринкові сегменти.

Помилка №2.Фірма не до кінця розуміє своїх цільових споживачів.

Збут продукції не сягає передбачуваного рівня; товари суперників купуються краще.

Показники повернення продукції та скарг клієнтів непомірно великі.

Останнє маркетингове вивчення споживчої аудиторії велося понад два роки тому.

Помилка №3.Фірма неефективно виявляє своїх суперників і погано моніторить їхню діяльність.

Немає системи збору та розповсюдження відомостей про суперників.

Фірма надто зосереджена на найближчих конкурентах. Є ризик упустити з поля зору як віддалених суперників, так і загрожують благополуччю компанії технології.

Помилка №4. Фірма безграмотно вибудовує взаємодію з усіма зацікавленими особами.

Дистриб'ютори, дилери, постачальники не найкращі (не приділяють належної уваги продукції компанії, постачання поганої якості).

Інвестори залишаються незадоволеними (це виглядає як зростання відсоткової ставки кредитів та падіння курсу акцій).

Незадоволені працівники (спостерігається велика плинність кадрів).

Помилка №5.Фірма не шукає нових перспектив розвитку.

Переважна кількість проектів, здійснених організацією, закінчилося невдало.

Останнім часом фірма не прагне нових горизонтів (цікавих пропозицій, ринків збуту та інших.).

Помилка №6.Процес маркетингового планування має істотні недоліки.

Плани не пов'язані з моделюванням фінансових підсумків, не опрацьовують альтернативних шляхів.

Плани не розглядають можливості появи непередбачуваних обставин.

В маркетинговому планінемає обов'язкових складових чи відсутня логіка.

Помилка №7.Стратегія обслуговування та товарна стратегія потребують змін.

Фірма пропонує надто багато безкоштовних послуг.

Організація не має ресурсів для крос-селінгу (збуту продукції разом з додатковими товарами/послугами – припустимо, сорочка разом з краваткою, автомобіль відразу зі страховкою та ін.).

Список продукції фірми занадто великий, що негативно впливає витрати виробництва.

Помилка №8.Фірма не докладає зусиль для формування сильного бренду.

Розділ бюджету між різними інструментами маркетингу мало змінюється.

Процедури, пов'язані з просуванням продукції, не враховують у належному ступені показників доходів вкладені фінанси (недооцінюється роль інвестицій).

Цільова аудиторія погано знає компанію. Люди не вважають конкретну торгову марку найкращою.

Помилка №9.Неграмотна організація діяльності відділу маркетингу перешкоджає продуктивному маркетингу фірми.

Співробітники відділу не мають навичок, обов'язкових для роботи в нинішніх умовах.

Відділ маркетингу перебуває у складні стосунки коїться з іншими підрозділами.

Начальник відділу маркетингу не справляється зі своїми обов'язками, йому не вистачає професіоналізму.

Помилка №10.Фірма не використовує максимально можливості сучасних технологій.

Автоматизована система продажу організації помітно застаріла.

Відділу маркетингу потрібна розробка інструментальних панелей.

Фірма практично не застосовує у роботі інтернет.

При граничної автоматизації системи продажу велика кількість повсякденних маркетингових викладок може здійснюватися не працівниками фірми, а програмними засобами. Такий варіант уможливлює оптимізацію цих рішень і допомагає серйозно заощадити робочий час.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття носить винятково інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.

Вконтакте

Однокласники

© ТОВ «ВладЗовнішСервіс» 2009-2020. Всі права захищені.

Кожен житель Росії можна назвати споживачем. І той, хто не говорить російською мовою, теж є споживачем, тільки тоді він називається споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), або verbraucher (австр. нім.), або konsument (нім.), або якось ще. Щоразу, коли ми що-небудь споживаємо, ми здійснюємо непомітний для нас вплив на навколишнє соціально-економічне середовище.

Споживаючи ми впливаємо на продавців. Продавці, здійснивши акт продажу, цим впливають на дистриб'юторів, які у свою чергу впливають на виробників, а ті – на постачальників сировини. Щоразу такий непомітний акт споживання призводить до хвиль впливу, що розростаються, які залучають все більшу кількість суб'єктів економіки в безперервний процес…

У разі тоталітарного соціалізму чи монархії цей процес жорстко регулюється зверху. В умовах ліберальної (або, у нашому випадку, швидше за «трохи ліберальнішої») економіки цей процес «керується ринком».

Кожен учасник процесу має альтернативу – що споживати. Вибираючи хоча б із двох пропозицій, ми маємо керуватися якимись критеріями. Часто це цілком конкретні критерії, наприклад ціна. Іноді їх вловити важче (наприклад, перевага торгових марок), в інших випадках це може бути необхідність задоволення деяких глибинних потреб (наприклад, незадоволена потреба відчути владу над іншими людьми може виливатися на придбання спортивного автомобіля).

Якраз для того, щоб добре почуватися на ринку, придумані правила поведінки, які назвали на американський манер маркетингом (marketing). Такі правила (які при більш пильному вивченні виявляються не такі вже й прості) дозволяють будь-який російської компаніївступати у конкуренцію зі світовими гігантами типу Procter & Gamble. Так, вони зібрали у маркетинговому відділі провідних фахівців. Так, вони платять добрі заробітні плати. Але не все таке сумне, бо є таке слово, як «маркетинг».

Маркетинг- Ваше керівництво в ринковій грі. Той, хто опанував маркетинг, може якщо не перемогти міжнародних монстрів, то, принаймні, відхопити шматочок свого пирога.

Проте наша мета – не навчити Вас прийомам маркетингу, а допомогти у такій важливій справі, як маркетингове дослідження ринку, Результати якого є інформаційною базою для маркетингової діяльності. Докладніше про цю послугу Ви можете перейти зараз у розділ послуг нашого колл-центру – .

Маркетингові дослідження ринку

Для будь-якої фірми, що прагне успіху, маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу її маркетингової діяльності. Дослідження ринку значно зменшують невизначеність при прийнятті важливих маркетингових рішень, що дозволяє ефективно розподіляти економічний потенціал задля досягнення нових висот у бізнесі!

Маркетингові дослідження, вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища та його регулярний моніторинг для будь-якого підприємства є важливим елементом стратегії успішного розвитку в умовах ринкової економіки. Роль досліджень зростає багаторазово за умов несформованості свого сегмента ринку або за невизначеності нового бізнесу.

Яке б рішення ви не прийняли, запропонувати ринку абсолютно новий продукт або вийти з уже існуючим на новий ринок, ви зіткнетеся з проблемою нестачі інформації про кон'юнктуру ринку та інших необхідних складових для успішного виходу на ринок. А чи потрібен ваш товар ринку і якщо так, то в якому обсязі?

Швидше за все, ви маєте певне бачення ринку. Але, можливо, цього замало вибору правильної стратегії. Саме в цій ситуації наші фахівці допоможуть вам детально вивчити ринок та розробити конкурентоспроможну маркетингову концепцію.

Як перший крок необхідно, яке дозволить вам вирішити, як у комплексі, так і окремо, наступні завдання:

1. Визначити реальну та потенційну ємність ринку.Вивчення ємності ринку допоможе вам правильно оцінити свої шанси та перспективи на даному ринку та уникнути невиправданих ризиків та втрат;
2. Розрахувати чи спрогнозувати свою частку ринку.Частка - це вже конкретика, і від неї можна відштовхуватися, формуючи майбутні плани, і потім, нарощувати її в майбутньому. Частка ринку – це важливий індикатор успіху вашої компанії;
3. Проаналізувати поведінку своїх споживачів (аналіз попиту). Даний аналіз дасть оцінку ступеня лояльності споживача до товару та підприємства, відповість питанням: “Хто купує і чому?” Отже, допоможе встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали просування та рекламну стратегію, організувати ефективно продаж, тобто скоригувати всі компоненти комплексу маркетингу;
4. Провести аналіз основних конкурентів (аналіз пропозиції).Знання про товари та маркетингову політику конкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку та коригування вашої індивідуальної політики ціноутворення та просування, що забезпечить вам успіх у конкурентній боротьбі;
5. Проаналізувати канали збуту.Що дозволить визначити найефективніший із них і сформувати готовий ланцюжок оптимального руху продукту до кінцевого споживача.

Проведення маркетингових досліджень

– це збір, обробка та аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, що використовуються при виборі та реалізації стратегії, а також маркетингової діяльності підприємства.

Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, та зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажу, прогнозування та планування ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденція і процес розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих та інших факторів, а також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики .

Основними результатами дослідження ринку є:

• Прогнози його розвитку; оцінка кон'юнктурних тенденцій; виявлення ключових факторів успіху;
• визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку та можливості виходу на нові ринки;
• Здійснення сегментації ринків.

Маркетингові дослідження можуть бути спрямовані на різні об'єкти та переслідувати різні цілі. Давайте розберемося з цим детальніше.

Завдання маркетингових досліджень

Якісні дослідження проводяться на вирішення наступних задач:

• Аналіз ринку;
• Аналіз споживачів;
• Аналіз конкурентів;
• Аналіз просування;
• Тестування рекламних концепцій;
• Тестування рекламних матеріалів (макетів);
• Тестування маркетингового комплексу марки (упаковки, назви, ціни, якості).

Маркетингове дослідження споживачів

Дослідження споживачів дозволяє визначити та досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, освіта, соціальні положення та ін.) Предметом дослідження є мотивація поведінки споживачів та визначальні її фактори, вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту.

Ціль дослідження споживачів – сегментація споживачів, вибір цільових сегментів.

Дослідження конкурентів

Основне завдання дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкретної переваги на ринку, а також знайти шляхи співробітництва та кооперації можливими конкурентами.

Цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчається частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, організація управління діяльності.

Дослідження потенційно можливих посередників

З метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в змозі бути присутнім на вибраних ринках, проводиться вивчення фірмової структури ринку.

Крім посередників підприємство повинне мати уявлення про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, фінансові та інші організації, створення сукупності маркетингової інфраструктури ринку.

Дослідження товару та його цінностей

Головною метою дослідження товару є визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів запитами та вимогам споживачів, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

Дослідження товару дозволяють отримати найповніші та найцінніші з погляду споживачів відомості про споживчі параметри виробу, а також дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш підходящих посередників.

Об'єкти дослідження товарів: властивості товарів-аналогів та товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їхню конкурентоспроможність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль, визначити здатність патентного захисту.

Маркетинговий аналіз цін

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня та співвідношення цін, який дозволяє отримати найбільший прибутокза найменших витрат.

Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво та збут товарів, ступінь впливу конкуренції, поведінка та реакція споживачів на ціни. В результаті проведених досліджень товару на ціни вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціна» та «ціна-прибуток».

Дослідження товароруху та продажів

Дослідження товароруху та продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи та засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача та його реалізації. Об'єкти вивчення - торгові канали, посередники, продавці, форми та методи продажу, витрати звернення.

Також аналізуються форми та особливості діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявляються сильні та слабкі сторони. Це дозволяє визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів руху товару.

Дослідження систем стимулювання збуту

Дослідження системи стимулювання збуту один із важливих напрямів маркетингових досліджень. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями. Результат дослідження дозволяють виробити політику «паблік рілейшин», визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність комутативних зв'язків, у тому числі реклами.

Дослідження рекламної активності

Стимулювання просування товарів ринку стосується як реклами, а й інших сторін політики підприємства зі збуту, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій та інших пільг, які можуть застосовуватися підприємством, у взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємств

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставлять за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища.

Маркетингове дослідження також можна визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень та контролю у маркетинговому середовищі.

Цілі маркетингових досліджень

Цілям маркетингових досліджень можна розподілити таким чином

1. Пошукові цілі- Збір інформації для попередньої оцінки проблеми та її структурування;
2. Описові цілі- опис обраних явищ, об'єктів дослідження та факторів, що впливають на їх стан;
3. Каузальні цілі- перевірка гіпотези про наявність певного причинно-наслідкового зв'язку;
4. Тестові цілі- відбір перспективних варіантів чи оцінка правильності прийнятих решений;
5. Прогнозні цілі- передбачення стану об'єкта у майбутньому.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору та аналізу, внутрішньої та зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу.

Кожна фірма самостійно визначає тематику та обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей та потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними.

Основні поняття та напрямки, досвід проведення маркетингових досліджень

Раніше особливо наголошувалося, що маркетингові дослідження- це науковий аналіз всіх факторів, що впливають на маркетинг товарів та послуг. Звідси випливає, що область застосування цієї функції практично не обмежена, а тому ми розглядатимемо лише ті види досліджень, які найчастіше зустрічаються на практиці.

Фактично, мета дослідження маркетингу у тому, щоб отримати відповіді п'ять основних питань: хто? що? коли? де?і як?Пов'язане з ними питання: чому?- розширює дослідження до зіткнення з областю соціальної психологіїі іноді виділяється у самостійну сферу, відому як мотиваційний аналіз (motivation research), тобто вивчення мотивів поведінки покупців.

Способи організації маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можуть бути організовані та проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу фірми.

Організація дослідження за допомогою власного дослідницького відділу

Власний дослідницький відділ займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.

Організація дослідження за допомогою спеціалізованої дослідницької агенції

Спеціалізовані дослідницькі агенції виконують різноманітні дослідження, результати яких можуть допомогти фірмі вирішити наявні проблеми.

Переваги

Недоліки

Якість проведення дослідження висока, тому що дослідні фірми мають багатий досвід, мають спеціалістів високої кваліфікації в галузі проведення досліджень. Результати дослідження мають високу об'єктивність, оскільки дослідники незалежні від замовника. Спеціалізованими фірмами надаються великі можливості при виборі методів дослідження внаслідок наявності спеціального обладнання для проведення досліджень та обробки їх результатів.

Вартість дослідження досить висока, дослідження обходяться дорожче, ніж виконані внутрішньою дослідницькою групою. Знання особливостей продукту обмежено загальними уявленнями. Існує більш висока ймовірність витоку інформації, оскільки у проведенні дослідження задіяно багато осіб.

Відділ маркетингових досліджень

Зважаючи на те, як часто доводиться чути твердження, що конкуренція в бізнесі все більше посилюється, можна було б припустити, що більшість фірм, напевно, мають у себе відділи дослідження маркетингу. Насправді ж у небагатьох фірмах є такі відділи. Останні дані назвати важко, проте відомо, що в результаті опитування, проведеного Британським інститутом управління, було отримано від 265 опитаних компаній лише 40% відповідей (ймовірно, тому, що більшість фірм не мали дослідницьких відділів).

Проте було б помилкою вважати, що це означає такий самий низький рівень використання результатів дослідження, оскільки значної частини робіт з вивчення маркетингу виконується спеціалізованими организациями . Крім того, у багатьох компаніях відділи, що займаються дослідженням маркетингу, часто мають інші назви, наприклад, "Відділ економічної інформації" і т.д.

Рішення створити власний відділ дослідження маркетингу залежить від оцінки тієї ролі, яку може зіграти далі у діяльності фірми загалом. Така оцінка має в основному якісний характер і різна для різних фірм, що перешкоджає встановленню точних критеріїв. Для наших цілей достатньо припустити, що рішення про створення такого структурного підрозділу прийнято та увага сконцентрована на тих питаннях, які в цьому випадку мають враховуватись.

Вони можуть бути згруповані таким чином:

• Роль та функції відділу маркетингових досліджень;
• Положення в організаційній структурі фірми;
• Роль та функції керівника відділом.

Роль та функції відділу дослідження маркетингу

При розгляді наведеного вище переліку видів досліджень, що належать до маркетингу, очевидно, що для того, щоб охопити всі названі області, був би потрібний дуже великий відділ.

Якщо фірма приймається за подібну роботу вперше, їй рекомендується створити список завдань, розташувавши їх за ступенем важливості, і обмежитися спробою домогтися спочатку вирішення найважливіших з них. Це не означає, що решта досліджень не треба проводити зовсім, оскільки встановлення занадто жорстких демаркаційних ліній між завданнями може призвести лише до негнучкого підходу і до того, що допоміжні дослідження, що доповнюють основні, будуть занедбані.

Занадто часто фірми роблять помилку, покладаючи на щойно створений відділ дослідження маркетингу відповідальність за ведення прийнятої у фірмі звітності. Передача йому цієї функції неминуче породжує тертя і знижує ефективність роботи фірми, оскільки, з одного боку, це гальмує роботу підрозділів, які потребують звітних даних для своєї поточної діяльності, наприклад, торгового відділу, з другого - відволікає відділ дослідження маркетингу з його основний функції - дослідження.

У тих випадках, коли створенню спеціалізованого дослідницького відділу передує велика робота з підбору даних та ведення звітності, краще, якщо інші відділи збережуть за собою цю функцію, надаючи при необхідності наявні у них відомості. Щоб уникнути як дублювання, і розпилення зусиль, необхідно чітко сформулювати обов'язки кожного підрозділи і від відділу дослідження маркетингу слід вимагати ті звіти, які є істотними для внутрифирменных досліджень.

Місце для дослідження маркетингу в організаційній структурі фірми

Розташування відділу дослідження маркетингу у межах фірми значною мірою залежить від неї організаційної структури. Як правило, він повинен мати безпосередній зв'язок з директором-розпорядником, оскільки цей відділ виконує консультативну функцію і в багатьох випадках забезпечує головного адміністратора вихідними даними, на основі яких будується загальна політика фірми (на відміну від оперативних рішень).

В великих організаціях, У яких директора-виконавці очолюють підрозділи, утворені за функціональною ознакою, на директора з маркетингу може бути покладена відповідальність за визначення напряму робіт дослідницького відділу та за вирішення того, які доповіді повинні представлятися керівнику фірми.

Навіть у цьому випадку доцільно передбачити прямий зв'язок між директором-розпорядником і, дослідницьким відділом, з тим, щоб з одного боку, гарантувати, що доповіді, в яких критикують той чи інший аспект діяльності фірми, будуть заслухані керівником фірми, щоб уникнути погіршення взаємин між директором з маркетингу та директорами, відповідальними за інші підрозділи.

Крім того, саме директор-розпорядник займається питаннями ефективності діяльності фірми загалом і. отже, може краще, ніж інші керівники оцінити значення результатів досліджень у тому чи іншого відділу.

Деякі автори вважають, що керівник відділом дослідження маркетингу повинен мати такий самий статус, який мають керівники основних оперативних структурних одиниць, проте це неправильно з огляду на існуючі відмінності в розмірах відділів і рівні відповідальності. За умови, що управляючий має доступ до правління директорів, його статус повинен безпосередньо визначатися тим значенням, яке має відділ у рамках організації загалом.

Роль та функції керуючого відділом дослідження маркетингу

Характер роботи керівника відділом дослідження маркетингу залежить від величини та функції відділу, а також від ступеня контролю та керівництва зверху. При цьому в будь-якому випадку керуючий повинен бути людиною компетентною у своїй області і мати особисту принциповість і чесність.

Компетентність передбачає не тільки наявність досвіду та знань у галузі маркетингу та методів його аналізу, а й здатність перетворювати проблеми управління на реальні дослідні проекти, що здійснюються з урахуванням обмежень у часі та у фінансових засобах.

Вимога особистої принциповості та чесності означає, що керівник відділом дослідження маркетингу повинен трактувати результати проведених аналізів об'єктивно, відповідно до загальноприйнятих принципів наукових досліджень. "Статистика на службі у брехні" - таке становище може існувати лише тоді, коли безпринципні люди використовують факти, сфабриковані за допомогою суб'єктивного відбору, маніпуляцій та навмисного подання, для доказу безпідставних висновків, тобто, як кажуть дослідники, "підшукують дані" .

Керуючий повинен відповідати не тільки основним вимогам, названим вище, але, крім того, мати якості, які необхідні на всіх керівних посадах, А саме: мати здібності до адміністративної роботи, Вміти розуміти поведінку людей і бути в змозі ефективно на них впливати.

Планування та проведення маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути поділені на дві основні категорії: постійніі епізодичні. Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в умовах, що постійно змінюються. Тому систематичне проведення досліджень має важливе значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути в змозі відповідним чином змінювати свою політику. Велику інформацію такого типу збирають спеціалізовані організації та державні відомства, проте ця інформація нерідко має надто узагальнений характер і не може задовольняти специфічним вимогам окремої фірми. В результаті її доводиться доповнювати дослідженнями, які проводять сама фірма.

Крім того, багато ситуації маркетингу настільки своєрідні (наприклад, випуск ринку нового товару), що вимагають проведення спеціальних досліджень.

Такі дослідження виконують за певною схемою, що складається з наступних етапів:

1. обґрунтування необхідності проведення дослідження;
2. Аналіз факторів, що зумовлюють цю потребу, тобто формулювання проблеми;
3. Точне формулювання мети дослідження;
4. Складання плану експерименту або обстеження на основі аналізу, передбаченого п. 2;
5. Збір даних;
6. Систематизація та аналіз даних;
7. Інтерпретація результатів, формулювання висновків, рекомендації;
8. Підготовка та подання доповіді, що містить результати дослідження;
9. Оцінка результатів дій, вжитих виходячи з висновків дослідників, тобто.
10. Встановлення зворотний зв'язок.

Очевидно, що постійні дослідження будуються за тією ж схемою, як і спочатку, проте надалі перші чотири етапи відпадають.

Методи маркетингових досліджень

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватись при збиранні та аналізі маркетингової інформації.

Потім з урахуванням ресурсних можливостей організації вибирається найбільш вдалий набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, соціологічні, експертні, експериментальні та економіко-математичні методи.

Цілі маркетингових досліджень можуть мати розвідувальний характер, тобто. бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез, описовий, тобто. полягати у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації та казуальний, тобто. бути спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Кожен такий напрямок включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.

Розвідувальне дослідженняпроводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем та висунутих припущень (гіпотез), у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень.

Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень продажів обумовлений поганою рекламою, проте розвідувальне дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільної системи, яку слід детальніше вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень.

Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна назвати таке: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод.

Описове дослідженняспрямовано опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції організації.

Під час проведення цього виду досліджень зазвичай шукаються відповіді питання, що починаються зі слів: хто, що, де, коли як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень та опитувань, постановки експериментів.

Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції організації? «Що» сприймається як товари, які постачаються організацією ринку? «Де» розглядається як місця, де споживачі купують ці продукти? "Коли" характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. "Як" характеризує спосіб використання придбаного продукту.

Зауважимо, що ці дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова “чому”. «Чому» зріс обсяг продажу після проведення рекламної компанії? Відповіді такі запитання отримують під час проведення казуальних досліджень.

Казуальне дослідженняпроводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти якесь явище на основі використання логіки типу: "Якщо X, то потім Y".

Наприклад, перевіряється гіпотеза: чи призведе 10% зниження плати за послугу цієї організації збільшення кількості клієнтів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати?

Якщо розглядати методи маркетингових досліджень з погляду характеру отриманої інформації, їх можна розділити на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні маркетингові дослідженняспрямовані на вивчення поведінки споживачів, мотивації покупки, споживчих уподобань, привабливість та споживчі якості товару, співвідношення ціна/споживчі якості, оцінку ємності та характеристик реального та потенційного ринків (різних сегментів) товару чи послуги.

Кількісні методи дозволяють одержати характеристику соціально-демографічного, економічного, психологічного портрета цільової групи.

Характерними рисами таких досліджень є: чітко визначені формат даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Збір даних під час маркетингових досліджень

До способів збирання первинних даних при кількісному дослідженні відносяться опитування, анкетування, особисте та телефонне інтерв'ю, Засновані на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Опитування проводиться у точках продажу або за адресною/маршрутною вибіркою за місцем проживання (місцем роботи) респондента. Достовірність результатів забезпечується використанням репрезентативної вибірки опитуваних (респондентів), використанням кваліфікованих інтерв'юерів, контролем на всіх етапах проведення дослідження, професійно складеними опитувальниками та анкетами, використанням при аналізі професійних психологів, соціологів, спеціалістів з маркетингу, застосуванням сучасних комп'ютерних засобів. із замовником на всіх етапах роботи.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у стандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але передують спеціальні процедури.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що передбачають швидше власне спостереження, ніж комунікацію із респондентами. Більшість цих методів ґрунтується на підходах, розроблених психологами.

Методи якісного аналізу дозволяють описувати психографічні особливості досліджуваної аудиторії, моделі поведінки та причини переваги тих чи інших товарних марок при покупці, а також отримувати від споживачів найглибшу інформацію, що дає уявлення про приховані мотиви та базові потреби споживачів.

Якісні методи незамінні на етапах розробки та оцінки ефективності рекламних кампанійвивчення іміджу торгових марок Результати немає числового висловлювання, тобто. представлені виключно у вигляді думок, суджень, оцінок, висловлювань.

Види маркетингових досліджень

Підприємство в сучасному світі може досягти успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібне дослідження та задоволення максимальної кількості вимог покупця. Вирішенню таких проблем сприяють маркетингові дослідження.

Маркетинг займається дослідженням поведінки споживача, яке включає його потреби та вимоги.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору та аналізу, внутрішньої та зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір та аналіз інформації на маркетингове дослідження. Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти цілеспрямоване рішення маркетингової проблеми (комплексу проблем), що стоїть перед фірмою, процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування та організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність та ретельність. Принцип об'єктивності означає необхідність урахування всіх факторів та неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їхнього розуміння та трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якістьвиконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму та відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю за його роботою.

Резюме

В умовах конкурентної боротьбиі кон'юнктури ринку, що постійно змінюється, дуже велика увага приділяється маркетинговим дослідженням. Результати цих досліджень надалі є основою для формування кошторису продажів, а виходячи з цього і запланованих рівнів виручки та прибуток від реалізації продукції.

Найчастіші проблеми виникають у процесі реалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових досліджень є вивчення:

• ринку;
• покупців;
• конкурентів;
• пропозиції;
• товарів;
• ціни;
• ефективності політики просування товарів та ін.

Маркетингові дослідження допомагають підприємству вирішити такі:

• Визначити можливість масового виробництватоварів чи послуг;
• встановити ієрархію характеристик товарів або послуг, здатних забезпечити їх успіх на ринку;
• Провести аналіз типологій та мотивацій наявної та потенційної клієнтури;
• Визначити ціни та оптимальні умовипродажу товарів та послуг.

Метою маркетингових досліджень є вирішення наступних проблем підприємства:

• Вивчення та встановлення потенціалу ринку або продукту про можливий обсяг його продажів, умови реалізації, рівні цін, здатності потенційної клієнтури;
• Дослідження поведінки конкурентів, спрямування їх дій, потенційних можливостей, стратегії формування цін;
• Дослідження збуту з визначенням території, яка є найкращою з погляду продажів, обсягу продажів на ринку, який є найефективнішим.

Компанії розробляють загальний план маркетингових досліджень, що складається у межах маркетингу окремих товарів чи послуг, на кшталт покупців, по регіонам.

Таким чином, можна сказати, що маркетингові дослідження - це комплексна система вивчення організації виробництва та збуту товарів та послуг, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів та отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.

Найбільш складними завданнями маркетингових досліджень є аналіз та прийняття рішень щодо ціноутворення та стимулювання збуту.

Підсумком маркетингових досліджень є розробка маркетингової стратегії фірми, метою якої є вибір цільового ринку та маркетингового комплексу, відповідність яких допоможуть забезпечити максимальний ефект продажу продукту та послуг.

При виборі цільового ринку необхідно довести відповідь на запитання: якого продукту потребує споживач? Для цього необхідно встановити раціональні сегменти концентрованого, диференційованого чи недиференційованого ринку, які обслуговуватиме організація.

Вибір маркетингового комплексу пов'язані з встановленням раціонального поєднання його елементів: найменування товару, його ціни, місця поширення та стимулювання збуту. На базі прийнятої маркетингової стратегії розробляються управлінчеські рішення, що орієнтують діяльність фірми на вирішення проблем, які виникають або можуть виникнути у потенційного споживачатоварів, робіт та послуг.

Цей принцип, можливо, здійснимо у разі, якщо основою прийняття рішень з організаційним, технологічним, соціальним і виробничим питанням є результат аналізу потреб і запитів потенційних покупців.

Здрастуйте, шановний колега! У сьогоднішній статті мова йтиме про маркетинговий аналіз. Адже такий аналіз визначає успіх діяльності будь-якої організації або ІП. Маркетинг визначає взаємини підприємства чи індивідуального підприємцяз зовнішнім середовищемза допомогою вивчення та проведення маркетингового аналізу, спрямованого на виявлення конкурентних позицій підприємства (ІП) та його потенційних можливостей на відповідному ринку. Тому в цій статті ми з вами докладно розглянемо, що є маркетинговим аналізом і яким чином він проводиться.

7. Підбір найбільш ефективних методівта форм збуту продукції, розробка маркетингової стратегії підприємства

Таким чином, ми виявили 7 основних завдань маркетингового аналізу, вирішивши які, можна буде побачити повну картину діяльності підприємства, як його внутрішню, так і зовнішню сторони.

3. Види маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз може бути декількох видів, відрізнятися як за способами та формами проведення, так і за широкістю аналізованих відомостей.

1. Маркетинговий аналіз ринку - Найпоширеніший вид маркетингового аналізу. Вивчення тенденцій та процесів ринку. Аналіз економічних, географічних, законодавчих, демографічних та інших факторів ринку дозволяє скласти прогноз розвитку ринку, розробити конкурентоспроможну стратегію та здійснити сегментацію ринку, виявити найбільш прийнятну ринкову нішу.

1. Маркетинговий аналіз конкурентів дозволяє виявити сильні та слабкі сторони підприємства. Розробити грамотну маркетингову стратегію.

1. Аналіз маркетингової стратегії підприємства . Аналіз існуючої маркетингової діяльності підприємства дозволяє зробити її коригування, направити діяльність організації у прибуткове русло. Найчастіше неефективна маркетингова стратегія підприємства одна із чинників його збитковості.

1. Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить своїм завданням зіставлення внутрішніх та зовнішніх процесів, щоб привести їхню роботу до єдиного злагодженого механізму.

1. Дослідження цільової аудиторії та цільового споживача . Даний вид маркетингового аналізу дозволяє побачити чіткий і зрозумілий портрет споживача ваших товарів чи послуг, а отже грамотно продумати маркетингову стратегію підприємства, підібрати можливі бонуси та продумати підхід. Якщо різновидів споживачів багато чи група досить велика, тоді їх ділять за сегментами, що об'єднує ознаками.

1. Маркетинговий аналіз посередників дозволить побачити потенційних партнерів вашої компанії та прорахувати партнерську програму для подальшого розширення.

1. Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства - Цей вид спрямований на дослідження реальної конкурентоспроможності підприємства.

Отже, ми з вами розглянули основні види маркетингового аналізу, перейдемо до методів.

4. Методи маркетингового аналізу

Метод аналізу маркетингової діяльності організації — це спосіб вивчення, вимірювання та узагальнення процесів, явищ та впливів зовнішніх та внутрішніх факторів на діяльність організації в умовах ринкової економіки.

Вибір методу маркетингового аналізу - дуже серйозний момент, що залежить безпосередньо від мети та завдання дослідження в цілому.

У цьому пункті статті ми розглянемо методи маркетингового аналізу, з його видів.

Отже, ми розглянули основні види маркетингового аналізу та методи, що до них додаються.

Так як дана статтяносить більше інформаційний характер, ніж практичний, ми детально розглядати кожен метод.

5. Висновки

На завершення цієї теми хочеться сказати, що така наука, як маркетинг та інструменти маркетингового аналізу відіграють ключову роль у побудові довгострокового та прибуткового бізнесу.

Маркетинговий аналіз застосовується як на етапі планування бізнесу, так і на будь-якій іншій стадії вже чинного.

І насамкінець, пропоную вам подивитися невелике відео про проведення маркетингового дослідження:

На цьому моя стаття добігла кінця. Сподіваюся, що викладений у ній матеріал був для вас корисним. Бажаю вам удачі та до зустрічі у наступних статтях.

Ринкова економіка базується на свободі пропозицій та попиту. Але це теоретично.

На практиці набувають чинності такі фактори, як постійна динаміка попиту та пропозицій, конкуренція, що посилюється, стрімкий розвиток технологій і техніки, непрогнозовані інфляції, мінливість законодавчої бази та багато іншого.

Всі ці умовності створюють невизначеність економіки та неможливість отримати очікуваний результат. Але бізнес має розвиватися, і одним із основних компонентів цього процесу є аналіз ринку, оскільки він визначає стратегію підприємства.

По суті, це збір інформації про певний галузевий ринок та його споживачів, яка далі всебічно досліджується. Аналіз ринку збуту включає кілька етапів. Це вивчення:

Як провести дослідження

Аналіз галузевих ринків має на увазі своїм об'єктом сукупність підприємств, що мають інтереси в одному секторі економіки. Так звана господарська галузь. Вона охоплює виробництво, розподіл та споживання конкретних послуг або товарів.

І ціль цього дослідження – це визначення галузевих ризиків. Аналіз ринку збуту має прорахувати можливість та параметри відхилення результатів діяльності певного суб'єкта, пов'язаних із нестабільною ситуацією конкретного галузевого ринку.

Таблиця основних критеріїв:

Як зробити аналіз ринку комплексно – це питання необхідне чіткого уявлення, що відбуватиметься з товарами чи послугами конкретного суб'єкта галузі. Відповідь складатиметься з наступних позицій:

• яка (взаємини, що утворюються на ринку у певний період часу та існуючі тенденції);
• прогноз динаміки розвитку та зростання (для короткострокового прогнозування важливі інерційні процеси, для довгострокового прогнозування – ймовірність змін діяльності ринку);
• яка (оскільки товару неможливо продати більше, ніж його можуть купити на певній території, як правило, проміжок часу береться рівним до одного року);
• вивчення конкурентів (розуміння того, скільки буде витрачено коштів на боротьбу з ними, або на опір їх боротьбі);
• який обсяг ймовірних продажів товару чи послуг (життєво важлива інформація для планування та організації функціонування конкретного підприємства).

Використовувані методи

Методи аналізу ринку – це системи, дозволяють комплексно досліджувати ринок у сукупності всіх показників. Розрізняють такі методи, за допомогою яких проводиться дослідження ринку:

Який з методів віддати перевагу в тому чи іншому випадку – визначають обставини та . Але найоб'єктивніші показники дасть сукупність кількох методів, оскільки їх показники взаємно доповнять одне одного.

Якщо групою споживачів є населення, то використовуються додаткові способи досліджень, які враховуватимуть покращення можливості обслуговування та спроможність покупцями лояльно відноситься до конкретної марки товару.

Як правило, методи базуються на теорії ігор. Поверхневий аналіз може провести не фахівець, але для отримання серйозного прогнозу потрібна участь професіоналів, здатних користуватися всіма методами вивчення.

Процес дослідження

Маркетинговий аналіз ринку – це оцінка, визначення, моделювання та прогнозування всіх аспектів процесів, що відбуваються на ринку та функціонування конкретного суб'єкта галузі із застосуванням різних методівдосліджень. Провести його можливо лише з урахуванням низки факторів, що встановлюються за допомогою різноманітних класифікацій, що сприяють чіткому структуруванню та класифікації роботи. Перша їх – це структура маркетингового аналізу. це аналізи:

• конкретного галузевого ринку;
• підприємства;
• потенційних та реальних конкурентів;
• плану реалізації окремо взятого проекту;
• товару чи послуги, їх конкурентної спроможності.

Головною метою маркетингового дослідження є визначення потенційних можливостей та ризиків, а також створення прогнозів щодо можливих варіантів розвитку ситуацій у галузі. На основі результатів аналізу створюється управлінське резюме та визначається маркетингова стратегія.

Завдання маркетингового аналізу визначають такі фактори: теми досліджуваних явищ, терміновість та відкритість даних. Найбільш популярними програмами даних досліджень є:

• PESTLE-аналіз. Це розширений варіант PEST-аналізу. У ньому також враховуються природні, географічні та правові фактори.
• "П'ять сил Портера". Найпотужніший інструментарій для маркетингового аналізу. Ця методика виділяє п'ять основних чинників, що зумовлюють конкуренцію, отже, визначальну тактику і стратегію підприємства. Найпопулярніша методика у професіоналів. Але її недолік у тому, що вона не розглядає всіх частковостей і винятків. А також ця методика повинна розроблятися для кожного окремого напряму бізнесу.

Оцініть значення

Важко переоцінити необхідність проведення досліджень ринку життєздатності підприємства. Аналіз дає як чітке уявлення реальної ситуації у галузі і місце конкретної компанії у ньому, а й показує ймовірності розвитку подій у майбутньому.

Результати досліджень у сукупності з плановою та звітною інформацією дозволяють підприємству розробляти стратегічні заходи завчасно (розвиток сприятливих процесів, усунення виявлених диспропорцій та відстеження можливих). Аналіз ринку дозволяє здійснювати максимально ефективні заходи – організаційні та економічні.