Завдання у сфері промислового зв'язку часто вимагають різних рішень. В одному випадку необхідний обмін складними, довгими повідомленнями із середньою швидкістю. В іншому – потрібен швидкий обмін короткими повідомленнями за допомогою спрощеного протоколу обміну, наприклад, з... .
Завдання (( 60 )) 60 Тема 0-0-0 Завдання (( 59 )) 59 Тема 0-0-0 Завдання (( 58 )) 58 Тема 0-0-0 Завдання (( 57 )) 57 Тема 0-0 -0 Завдання (( 56 )) 56 Тема 0-0-0 Завдання (( 55 )) 55 Тема 0-0-0 Завдання (( 54 )) 54 Тема 0-0-0 Завдання (( 53 )) 53 Тема. .. .
З точки зору PR-експертів Отже, з точки зору людей, які займаються PR-ом впритул, можна сказати, що до чорного PR належить таке: А) Узагальнені категорії: 1) Неетичні методи та технології (тобто не відповідають етичним та моральним нормам суспільства ). 2) Методи... .
Вкрай важливим питаннямв чорному PR є правильний вибірцільової аудиторії. Атакований об'єкт зазвичай оточений такими аудиторіями: Його клієнти. В· Його конкуренти. · Його компаньйони. В·Державні інстанції, з якими об'єкт взаємодіє. · Його персонал. ....
Принципи проведення PR-заходів Вплив стратегії організації на вибір та зміст PR-заходу При плануванні PR-кампаній, до складу яких входять окремі PR-заходи, необхідно враховувати такі фактори. 1. Оскільки PR-заходи переважно... .
Процес прийняття рішення щодо участі у заході можна стандартизувати, використовуючи анкету (рис. 4), яку на основі наявної інформації заповнює PR-менеджер. Анкета розглядається групою керівників організації, (фінансовий керівник; особи, які відповідають за... .
Таблиця 3. Визначення індексу пріоритетності Аудиторія або громадськість: П+У=В П – потенційність впливу організації на них (шкала від 1 до 10) У - вразливість організації від їх впливу (шкала від 1 до 10) вище... .
1
1.2 Просування товарів 5
2. Комунікації та стимулювання збуту 8
2.1 Кошти стимулювання збуту 10
2.2 Оцінка результатів стимулювання збуту 11
3. Пропаганда 12
3.1 Завдання пропаганди 13
3.2 Оцінка результатів пропаганди 14
Висновки та пропозиції 15
Список використаної літератури 16
Вступ.
"Реклама - двигун торгівлі" - ця фраза знайома кожному. Але якщо вдуматися, то реклама у ширшому значенні є двигуном прогресу. Адже більшість про нові товари, де застосовані нові технології та рішення, дізнаються саме з реклами. Відповідно нові товари швидше набувають попиту, а значить, передові технології та виробництво розвивається набагато вищими темпами.
Сьогодні у всіх нас є обґрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не безпідставно мати власну думку та упередження щодо цього. Існують численні та різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний та соціальний процеси, Що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес та процес переконання в залежності від точки зору.
В курсової роботирозглянуто такі показники, як:
стимулювання збуту, засоби стимулювання, оцінка результатів;
Пропаганда та її завдання, оцінка результатів.
Одна з помилок, що часто проявляються, полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в окремих випадках можна про це говорити відносно впевнено. Реклама знаходить потенційних покупців та стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей запитувати саме цей продукт. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців та стимулювати попит, вони ж і збувають товар. Насправді, продаж створюють лише покупці. Вибір «купити чи купити» робить покупець, а чи не виробники чи продавці.
Далі слідує виявлення цілей рекламної кампанії. Їх можна поділити на дві пов'язані між собою категорії: комунікаційні (комунікативні – в іншій термінології) та кінцеві. До кожного виду реклами призначаються свої комунікаційні специфічні мети. Так, для інформативної реклами як головні цілі можна назвати таке: довести інформацію про новий продукт до ринку, запропонувати нове використання продукту, описати можливості продукту та додаткових послуг, інформувати про зміну ціни, скоригувати помилкові враження, знизити страх споживачів, створити позитивний імідж продукту та його виробника. Для спонукальної реклами: показати переваги товару цієї марки, заохочити переключення на товар цієї марки, змінити сприйняття споживачем якості товару, переконати споживача купити товар сьогодні. Для реклами-нагадування: нагадати потенційним споживачам, де можна купити цей продукт; нагадати споживачам, що продукт може знадобитися незабаром; нагадати споживачам про продукти сезонного попиту у міжсезоння; підтримати сприятливу думку про продукт. Загальні цілі рекламної діяльності слід трансформувати на кількісно вимірювані конкретні цели. Наприклад, конкретною комунікативною метою реклами може стати – «добитися, щоб 20% цільового ринкудізналися про існування цього продукту» або «навчити 10% потенційних споживачівновим способом використання відомого товару».
Цілі реклами залежать від ступеня поінформованості споживача. Тому первинною метою реклами особливо щодо нового продукту може стати надання первинної інформаціїпро рекламований продукт. Наступна мета – надання додаткової інформації, тобто. досягнення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаних, не тільки знатиме про існування продукту, але і його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Важливим фактором є вибір конкретних носіїв реклами. Деякі засоби більш органічно підходять під певні типи повідомлень чи творчих знахідок реклами, ніж інші. При виборі конкретних ЗМІ насамперед слід брати до уваги:
Географічний охоплення.
Увага, ступінь дохідливості та довіри, мотиваційна значущість даного рекламного засобу.
рентабельність.
Можливість комбінованого спільного вибору кількох ЗМІ.
Все різноманіття форм просування послуг, як і просування товарів, засноване на використанні (варіантах використання) двох базових способів: реклама та особисті продажі. Реклама як опосередкована (неособиста) форма інформування про товар чи послугу має стимулювати активний попит послугу, тобто. забезпечувати максимальну кількість дзвінків, відвідувань зі словами «хочу» та «продайте, будь ласка». Особисті продажі - особиста форма пропозиції послуги конкретному представнику певної цільової групи в умовному форматі: «купи черепашку, купи черепашку, купи...»
За достатньої кількості перекладної та вітчизняної літератури з реклами відчувається гострий дефіцит ефективних ідейта нових рішень у всіх галузях рекламної діяльності. Посібники та керівництва частіше розглядають рекламу взагалі, а не окремі її види. Дедалі більшу популярність і теоретичну обгрунтованість нашій країні здобуває зовнішня реклама: щити, тумби, електронні табло тощо.
З метою найбільш ефективного вирішеннястратегічних завдань у сфері реклами необхідно чітко уявлення про бізнес та особливості товару, знати сильні та слабкі сторони компанії, володіти інформацією про ринок – знати можливості які він пропонуємо, та уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію щодо термінів та засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету тощо.
Таким чином, ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами та промоції) дозволяє вирішувати стратегічні та тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платною і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, які пропонують рекламодавцями, що представляють себе.
Як інструмент організації збуту реклама виконує такі функції:
Подання найменувань товарів та диференціація між ними.
Повідомлення інформації про товар.
Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами та підтримання вторинного попиту вже існуючих.
Комунікаційна ефективність реклами характеризує співвідношення між ступенем впливу реклами на цільову аудиторію та витратами проведення рекламної кампанії, Головним у визначенні ефективності є вимір комунікаційної результативності (ефекту) реклами.
Для оцінки комунікаційної ефективності реклами, іноді званої випробуванням текстів, зазвичай застосовуються такі чотири критерії, що характеризують окремі напрями дослідження ефективності реклами, саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, впливом геть купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний із показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками.
1.2 Просування товарів.
Просування або «маркетингові комунікації» - це сукупність різноманітних методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі та створити лояльні компанії (марке) покупців.
Поняття "засоби просування" як складова частина комплексу маркетингу включає рекламу, зв'язки з громадськістю, спеціальні методи стимулювання збуту, особисті продажі та прямий маркетинг.
Під час розробки програми просування необхідно враховувати такі основні фактори:
Ціль звернення
тип цільової контактної аудиторії
вид товару / послуги
особливості ринку
вид каналу комунікації
величина виділених просування коштів.
Особливості ринку. Методи просування на споживчих та виробничих ринках різні. Компанії, що виробляють споживчі товари, зазвичай розставляють пріоритети в такому порядку: (1) – стимулювання збуту, (2) – реклама, (3) – особистий продаж, (4) – зв'язки з громадськістю. Для виробників товарів виробничого призначення порядок інший: (1) – особистий продаж, (2) – стимулювання збуту, (3) – реклама, (4) – зв'язки з громадськістю. Загалом, особисті продажі активно використовуються на ринках складних, дорогих та ризикованих товарів та на ринках з обмеженою кількістю великих постачальників.
Необхідно проводити постійну оцінку реклами, що проводиться. Для вимірів її комунікативної та торгової ефективностідослідники користуються декількома різними способами.
ЗАМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективностіговорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, який отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до оголошення, так і після його публікації або трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення та чи виділяється звернення з-поміж інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пам'яті реклами споживачами або її впізнаваності як баченої раніше.
ЗАМІРИ ТОРГІВЕЛЬНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажів породжується оголошенням, яке підвищило рівень поінформованості про товар на 20%, а перевагу до марки - на 10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця нелегка, оскільки на збут впливають інші фактори, зокрема властивості самого товару. Однією з способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажу з витратами рекламу минулий період. Д. Монтгомері та Е. Сілк провели виміри впливу трьох засобів стимулювання – «директ мейл», поширення зразків товару та товарної літератури, а також реклами в спеціалізованих журналах – на рівень продажів фармацевтичної фірми. Отримані ними статистичні дані показали, що фірма надмірно захопилася директ мейл і виділяла занадто мало коштів на рекламу в спеціалізованих журналах. Ще одним методом виміру є розробка експериментальної рекламної програми. Відділ фарб корпорації «Дюпон» розділив 56 збутових територій на три групи: з високою, середньою та низькою часткою ринку. У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в другій – збільшили у 2,5 рази, а у третій – збільшили у 4 рази. Наприкінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів вдалося досягти за рахунок зростання рівнів витрат на рекламу. Було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту уповільнювалися і що в групі територій з високою часткою ринку збут зростав слабше. Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити марно, якщо фірма зможе точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звернення та вибору коштів реклами, зможе провести оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама привертає до себе та пильную увагу громадськості. Регулювання, що постійно посилюється, покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
2. Комунікації та стимулювання збуту.
Рекламна діяльністьдоповнюється зусиллями інших засобів, що входять до складу комплексу маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту та пропагандою. Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити та/або посилити реакцію у відповідь ринку.
Стимулювання збуту – різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару чи послуги (наприклад, безкоштовна роздача зразків, знижки, дегустація продукції, призи та подарунки).
Стимулювання збуту – різноманітні короткострокові заохочувальні акції, створені задля стимулювання купівлі чи апробування товару чи послуги.
Стимулювання збуту включає стимулювання споживачів товару та стимулювання торгівлі.
Існують різні способи стимулювання збуту, які Ви можете використовувати для оживлення продажу своїх товарів або послуг. Можна діяти самостійно або разом зі своїми постачальниками.
Говорячи про стимулювання збуту, не слід забувати про значення
порад та консультацій;
обслуговування;
фінансових пільг
Все це має особливе значення, коли йдеться про продаж дорогих товарів. Вашим клієнтам може знадобитися порада або невелика консультація перед покупкою або може виникнути потреба в післяпродажному обслуговуванні. Крім того, вони можуть поцікавитись можливістю купівлі товару у кредит тощо.
Стимулювати збут - ставити Ваших потенційних покупців до відома про Ваш бізнес і пропоновані Вами товари або послуги. Пропонуючи певні види товарів чи послуг, Ви цим продаєте свій бізнес.
Необхідно, щоб покупці були добре обізнані про Вас та Ваш бізнес.
У практичному маркетингу рекламні комунікації та стимулювання збуту товарів розглядаються як два тісно взаємопов'язані і водночас спеціальні засобиповідомлення потенційним і вже наявним покупцям про товари та послуги, а також як способи переконати їх зробити покупку. Взаємозв'язок реклами та просування товарів у тому, що ці кошти грунтуються на процесі комунікації. Вони часто використовуються спільно, особливо коли кампанія з просування базується на інтегрованих маркетингових комунікаціях (ІМК). У той самий час кожної з цих сфер характерні специфічні методи, які дають різні результати.
Подібність і різницю між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна як з концептуальної, і з практичної точок зору.
Концептуальний підхід
Про фундаментальну концептуальну різницю між рекламними комунікаціями та стимулюванням збуту говорить саме латинське походження цих двох термінів.
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і "зосередити їхні думки" на покупці.
Стимулювання зазвичай сприймається як пряме засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули, а чи не властиві продукту вигоди. Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати у людині негайне бажання зробити покупку; завдяки цим заходам товари "просуваються" швидше.
Головне концептуальне подібність реклами та просування у тому, що ці кошти є форму маркетингової комунікації. Вони можуть використовуватися для досягнення тих самих цілей. Як ми побачимо надалі, для створення поінформованості серед споживачів, створення або зміни їхнього ставлення до торгової марки, спонукання зробити покупку можуть використовуватися не лише рекламні комунікації, а й заходи щодо стимулювання збуту. І реклама, і стимулювання збуту мають потенціал як освіти марочного капіталу формі залучення значної і лояльної клієнтури, так тимчасового залучення покупців. Можливість використання однієї й тієї ж звернення рекламних комунікаціях і програмах зі стимулювання збуту зумовлює існування ІМК - інтегрованих маркетингових комунікацій.
Цінність для покупця. Реклама може посилити лояльність марці, якщо у зверненні акцентуватиметься надійність продукту, його переваги та доступність або буде підкреслено імідж чи статус користувача. У процесі стимулювання покупцю надається винагорода за негайне здійснення покупки, зазвичай, у вигляді знижок. Можуть бути й інші вигоди: від участі у рекламному конкурсі, лотереї тощо.
Виборча концентрація. Реклама найчастіше призначається для цільових покупців, які вже лояльні до марки або можуть стати її прихильниками в майбутньому. Стимулювання ж спрямоване головним чином на тих, хто "сумнівається", яких треба залучити до покупки (першої або повторної).
Чинник часу. У порівнянні з заходами стимулювання реклама зазвичай має ширший горизонт планування (і ефективності). Проте обидва ці кошти можуть використовуватися і в короткострокових, і в середньострокових, і в довгострокових маркетингових стратегіях.
2.1 Кошти стимулювання збуту.
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. В якості прикладу некомерційних підприємствможна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди з передплати та речові лотереї. За останні роки обсяг діяльності зі стимулювання збуту різко зріс. З 1969 по 1976 р. Витрати стимулювання збуту щорічно збільшувалися на 9,4% проти 5,4% реклами. У 1976 р. сума витрат за стимулювання збуту перевищила 30 млрд. дол. Стрімкому зростанню діяльності зі стимулювання збуту, особливо у споживчих ринках; сприяли кілька факторів. Ось деякі з них:
1. Сьогодні вище керівництво більш подібно сприймавши] стимулювання як одного з ефективних знарядь збуту.
2. Дедалі більше керівників по товарах знаходять уміння користуватися засобами стимулювання збуту.
3. На керуючих по товарах чинять постійно посилюється тиск, вимагаючи зростання збуту.
4. Дедалі більше конкурентів починають займатися діяльністю зі стимулювання збуту.
5. Посередники вимагають все більших поступок із боку виробників.
6. Ефективність реклами знижується через зростання витрат, рекламної тісноти у засобах поширення інформації та законодавчих обмежень. Засоби стимулювання збуту можна поділити на сприятливі та не сприяють створенню рекламодавцю «привілеїв споживачів». Кошти, сприяють формуванню привілеїв у власних очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як і має місце при розкриє пораненні безплатних зразків, купонів з надрукованим ними торговим зверненням, і премій, безпосередньо що з товаром. Серед засобів стимулювання збуту, що не створюють привілеїв в очах споживачів, - упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, які безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям. Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити поінформованість про марочний товар та розуміння його суті. Стимулювання збуту виявляється найефективнішим під час використання їх у поєднанні з рекламою. В одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажу, пов'язані з поточною телерекламою фірми, забезпечили 15% перевищення обсягу збуту в порівнянні з аналогічними експозиціями, не пов'язаними з телерекламою, що проводиться паралельно. За даними іншого дослідження, інтенсивне поширення зразків разом з телерекламою при виведенні товару на ринок мало більший успіх, ніж одна телереклама або телереклама, що супроводжувалася поширенням купонів. Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування та втілення в життя, забезпечити контроль за її перебігом та провести оцінку досягнутих результатів.
2.2. Оцінка результатів стимулювання збуту.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, проте їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним з чотирьох методів. Найчастіше користуються шляхом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Припустимо, що до проведення кампанії фірма займала 6% частку ринку, яка зросла до 10% в ході програми, впала до 5% відразу після її закінчення, а через деякий час піднялася до 7%. Це означає, що програма стимулювання, ймовірно, залучила до товару нових покупців «на пробу» та забезпечила зростання покупок з боку вже існуючих клієнтів. Після закінчення кампанії збут впав, оскільки споживачі деякий час користувалися своїми накопиченими запасами. Кінцева стабілізація зі зростанням до 7% свідчить, що фірма придбала певну кількість нових користувачів свого товару. Якби частка ринку марки стабілізувалася на рівні, який існував до проведення кампанії, це означало б, що програма стимулювання вплинула лише на характер розподілу попиту за часом, не торкнувшись його загального рівня. Дані про споживчу панель покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання і як вони поводилися після її закінчення. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них нагадує кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористався пропонованими вигодами, як далася взнаки вона на їх подальшому купівельному поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, у ході яких змінюють ціннісну значущість стимулу, тривалість його дії та засоби поширення інформації про нього. Зрозуміло, що стимулювання збуту грає значної ролі у межах комплексу стимулювання загалом. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя та оцінки досягнутих результатів.
3. Пропагування.
Поруч із стимулюванням збуту однією з основних засобів стимулювання є пропаганда. Пропаганда включає «використання редакційного, а не платного місця та/або часу у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду або прослуховування існуючими або потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей». Результати пропагандистської діяльності іноді виявляються блискучими.
Пропагандою користуються популяризації марочних і традиційних продуктів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть країн. Торгові асоціації вдаються до пропаганди для відродження інтересу до таких товарів, як яйця, молоко, картопля. Організації вдаються до пропаганди задля привернення уваги чи виправлення несприятливого ставлення до себе. Країни вдаються до пропаганди для залучення туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення міжнародної підтримки. Пропаганда входить складовою у ширше поняття, у поняття діяльності з організації громадської думки (паблік рілейшнс). Перед діяльністю з організації громадської думки ставлять кілька завдань, у тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлення про неї як про організацію з високою цивільною відповідальністю та протидію поширенню несприятливих чуток та відомостей. Для вирішення цих завдань відділи організації громадської думки користуються декількома засобами.
1. Встановлення та підтримання зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає у розміщенні відомостей пізнавально-подійного характеру у засобах масової інформації для привернення уваги до осіб, товарів чи послуг.
2. Товарна пропаганда. Діяльність, що об'єднує у собі різноманітні зусилля щодо популяризації конкретних товарів.
3. Загальнофірмова комунікація. Діяльність з внутрішньофірмової та зовнішньої комунікації, спрямовану забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
4. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовими чиновниками з метою добитися посилення чи недопущення будь-якого законодавства чи регулювання.
5. Консультування. Видача рекомендацій керівництву з питань суспільної значущості, становища та образу фірми. Фахівці з пропаганди зазвичай зосереджені над відділі маркетингу фірми, а відділі з організації громадської думки. Цей відділ зазвичай перебуває у штаб-квартирі фірми, яке співробітники настільки зайняті роботою з різними контактними аудиторіями-акціонерами, власними службовцями, законодавцями, представниками міської влади, - що про пропаганді, покликаної сприяти вирішенню завдань товарного маркетингу, можуть і забути. Щоб цього не сталося, можна, наприклад, включити спеціаліста з пропаганди та штат відділу маркетингу. Пропаганду часто називають падчеркою маркетингу, бо користуються нею в обмежених масштабах і дуже рідко. Адже пропаганда може зробити вплив, що запам'ятовується, на рівень суспільної обізнаності, і обійдеться це набагато дешевше, ніж обходиться реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах поширення інформації. Оплачується лише робота персоналу та розсилання самих пропагандистських матеріалів. Якщо фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використовувати одночасно всі засоби поширення інформації, що рівнозначно економії мільйонних витрат на рекламу. Більше того, матеріалу цьому повірять більше, ніж рекламі. При вирішенні питання про те, коли і як використовувати товарну пропаганду, керівництву слід сформулювати її завдання, відібрати пропагандистські звернення та засоби їх поширення, простежити за втіленням плану пропагандистської діяльності у життя та оцінити досягнуті завдяки цій діяльності результати.
3.1 Завдання пропаганди.
Насамперед необхідно поставити перед пропагандою конкретні завдання. Розглянемо з прикладу Об'єднання виноградарів Каліфорнії.
У 1966р. Об'єднання виноградарів Каліфорнії залучило спеціалізовану фірму з організації громадської думки "Деніель Дж. Едельман" для розробки програми пропаганди, покликаної сприяти вирішенню двох основних маркетингових завдань фірми:
1) переконати американців, що споживання вина - одне з приємних занять, властивих хорошому життю, і 2) підняти образ, а заразом і частку ринку каліфорнійських вин серед інших сортів. Перед пропагандою поставили такі завдання: 1) підготувати статті про вину та забезпечити їх розміщення у провідних журналах та газетах (у розділах, присвячених харчовим товарам, в інших постійних розділах); 2) підготувати статті про багато цілющих властивостей вина, адресувавши ці статті медикам, а також 3) розробити спеціальну пропагандистську кампанію на ринку повнолітньої молоді, студентського ринку, державних установ та різних етнічних спільнот. На основі поставлених завдань виробили конкретні цілі, щоб згодом мати змогу оцінити досягнуті результати.
3.2. Оцінка результатів пропаганди.
Внесок пропаганди у діяльність фірми оцінити важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами стимулювання. Однак, якщо до неї вдаються до того, як задіяні інші засоби, оцінку провести вже легше. Найпростішим способом визначення ефективності пропаганди є вимір числа контактів із матеріалом, розміщеним у засобах поширення інформації. Фахівець передає клієнту добірку вирізок та відомостей про всі засоби поширення інформації, що використовували матеріал про товар, супроводжуючи цю добірку приблизно таким резюме. Висвітлення у засобах розповсюдження інформації виявилося у публікації новин та фотографій загальною площею 3500 дюймів колонки у 350 виданнях із загальним тиражем 79,4 млн. примірників, у використанні 2500 хвилин ефірного часу 290 радіостанцій з приблизною слухацькою аудиторією 65 млн осіб. 660 хвилин ефірного часу 160 телецентрів із аудиторією глядачів близько 91 млн. людей. Купівля таких же обсягів місця і часу за рекламними цінами обійшлася б фірмі в 1047000 дол. Подібні виміри числа контактів не дуже задовольняють клієнта. Вони не дають уявлення ні про кількість осіб, які фактично читали або бачили звернення, ні про те, на які думки воно навело цих людей. Відсутні і відомості про аудиторію-нетто, бо читацькі кола різних видань частково збігаються. Найбільш значущі дані дають виміри змін на рівнях поінформованості про товарі, розумінні його сутності й у відносинах щодо нього, що є результатом проведення пропагандистської кампанії (з відповідними поправками вплив інших засобів стимулювання). Усі ці змінні необхідно заміряти двічі – до та після кампанії.
Висновки та пропозиції.
Просування – це будь-яка форма дій, використовувана фірмою для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, послуги та ідеї.
Сьогодні компанії стикаються з багатьма складними проблемами та збільшеною невизначеністю.
Для успішного функціонування, а тим більше розвитку підприємства стало необхідно здійснювати комплексну маркетингову діяльність. Маркетинг в даний час використовується у всіх організаціях, що беруть участь у конкурентної боротьбиза увагу, прихильність та гроші покупців, які абсолютно вільні у виборі товарів та послуг, дозволяючи чітко визначити та оцінити можливості того, щоб вибрати ті з них, які дозволять створити товари з найвищою споживчою цінністю.
Просування товарів – найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід споживача.
Правильно організоване просування товарів виключно ефективно і дозволяє як вирішити проблеми зі своїми збутом, а й постійно збільшувати обсяги реалізації продукції. Дослідження різних засобів просування включає вибір та попередні випробування, а також вивчення ефективності їх впливу після застосування.
Список використаної літератури.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
Їхні завдання можна звести до одного – узгодження реальної та комунікативної дійсності.
Соціальне явищемає широкий контекст. Вона може діяти в економічній, політичній, ідеологічній галузі, у сфері культурних та релігійних відносин. Чинить багатоплановий вплив на людину, на її поведінку, цінності. Надає поведінкові ідеали, спосіб життя. Чинить і непрямий вплив - формує масове уявлення, стереотипи.
· Інформує про товар;
· Вирішення завдань збільшення прибутку.
· реалізує інші стратегічні цілі виробників та продавців;
· Не тільки вселяє необхідність покупки чогось, але і формує необхідні асоціації;
· Формування масової свідомості, стимуляція споживання.
Пропагування.
(Від лат. propagare.)
У XVII столітті – конгрегація проповідування віри, боротьба з єретиками, пропаганда віри.
Основні принципи було викладено у XX столітті – століття тоталітарного режиму.
Пропаганда- Сукупність методів психологічного впливу на населення. Основна функція – ціннісне регулювання свідомості.
Грунтується на психологічних механізмах порівняння та оцінки. Різновид рекламної діяльності
Розрізняють такі види пропаганди:
- політична(Пропагандистські ідеї);
- ідеологічна(Ідеологічні концепти).
У політичній пропаганді багато негативних оцінок конкурентів. Товар - думка, уявлення, іміджі політика та держав, партій.
Існує два види впливу пропаганди:
· Переконання;
· Сугестивний вплив (навіювання, вплив на емоційно-чуттєву сторону).
· Продаж;
· Формування переконання в тому, що це його власна думка.
Г.С.Мельник.
Пропаганда відрізняється за функціями:
1) пропаганда як просвітництво;
2) пропаганда = інформування;
3) пропаганда = комунікація;
4) пропаганда = навіювання;
5) пропаганда = соціалізація.
Політична пропаганда – односторонній процес, задоволення потреб замовника.
Пропаганда – мистецтво примусу робити людей те, чого не зробили, володіючи повним набором знань. (США)
Реклама переконує купити конкретну річ чи послугу. Пропаганда надає інформацію, яка має посилання не до конкретних речей, а до іншої інформації. Основа - не реальні явища, а інша інформація, думки, думка інших людей, чия думка є авторитетною. Пропаганда працює грубіше, з грубішими маніпуляціями.
PR.
С. Блек відкидає будь-яку можливість перетину PR з рекламою та пропагандою. Що стосується PR, йдеться лише про правдиве інформування. (Насправді найчастіше надаються лише сегменти правдивої інформації, що часто формує інший результат).
PR працює із символічною інформацією. Правда – один із параметрів явищ, які потрібно відобразити. Реально необхідно за допомогою мінімуму слів відобразити різноманітні явища, тому кожен елемент комунікативного рішення повинен мати значущість символів, щоб у малому відобразити велике.
Комунікативна правда – одне із завдань PR.
Ф. Джефкінс: "Реклама може не використовуватися організацією, але кожна організація використовує PR" ... "PR стосується всіх і вся, реклама координує відносини купівлі-продажу" ... "Іноді PR може використовувати рекламу, але PR не є її формою або частиною".
PR виходить на широку публіку, а не на вузьке коло потенційних споживачів (як реклама). PR може мати чіткіше позначені цілі та об'єкти, щодо яких потрібно інформувати суспільство (на відміну від пропаганди).
PR – консультує, аналізує, моніторить, планує.
№7 Регулювання діяльності у сфері зв'язків із громадськістю
v Організація – процес
v Організація – група людей, чия робота координується для досягнення спільної мети (комерційної, некомерційної, освітня, громадська, фінансова) необхідна наявність спільної мети, чіткої структури, спільної праці, відкрита системазв'язку із зовнішнім середовищем.
(Зовнішнє середовище)<=>(продукція та ресурси)<=>(Організація)
Найважливіше – інформаційно-комунікативне забезпечення діяльності організації
Піар – ключова роль
Функції Піар
2) Формування позитивного іміджу
Необхідні координація та планування, Піар потрібен на всіх етапах
Процес управління
Планування
Організація
Мотивація
Контроль
Управління – процес здійснення взаємозв'язку дій щодо формування та використання ресурсів для досягнення мети.
Усі етапи торкаються роботи з різними групами громадськості у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації.
Система управління
Ø Структурно-функціональна підсистема
Сукупність управлінських органів, підрозділів, виконавців, які використовують різні методиуправлінського впливу, завдання зниження комунікативного шуму.
Ø Інформаційно-поведінкова підсистема
Включає в себе управлінську ідеологію, цінності, орієнтацію системи управління, поведінкові нормативи учасників.
Інформаційне забезпеченнякомунікацій у системі управління (управлінська ідеологія, рівень розвитку комунікацій, відносини між працівниками).
Іноді виділяють підсистему саморозвитку (зазвичай у дуже розвинених організаціях)
Піар - має бути в кожній підсистемі
Піар - частина загального менеджменту, топ менеджменту
Піар- конкретні форми, методи та технології роботи з різними групами громадськості (мають знайти відображення у структурі та функціях організації)
Піар– принципи побудови взаємовідносин із зовнішнім та внутрішнім середовищем організації;
формування управлінської ідеології з урахуванням інтересів різних соціальних груп;
Вплив на думку.
Управління та його форми
Оперативне- Орієнтування на поточну діяльність організації, короткострокове, середньострокове планування.
Об'єкт – внутрішнє середовище (переважно)
Виконавець – представники підрозділів
Критерій ефективності - прибутковість, раціональне використанняпотенціалу
Основний інструмент – місія організації, де розкривається її призначення
Стратегічне– зв'язок із довгостроковими перспективами та планами (піар тут працює ефективніше)
Об'єкт – зовнішнє середовище(Пошук нових можливостей)
Виконавець – топ менеджмент
Критерії ефективності – адекватність та своєчасність реагування
Піар знаходить себе у баченні – піар текст, де відбивається майбутнє організації, а результати піар діяльності у довгостроковій перспективі.
Організація виступає як об'єкт і як суб'єкт піар діяльності
Об'єкт – тому що зусилля спрямовані на неї
Суб'єкт – т.к. вона ж є замовником, визначаючи цілі, завдання та зміст.
Як об'єкт – з квазіінституційними суб'єктами
Як суб'єкт – взаємодіє з піар організаціями
Основна мета піар діяльності – створення сприятливих умовзадля досягнення організацією поставлених цілей.
Цілі мають бути достатньо опрацьовані, повинні фокусуватися на певних групах громадськості та спрямовані на певний результат.
3 рівня реалізації піар завдань:
1) Пізнавальний – поінформованість, привертається увагу громадськості, необхідно розуміння та запам'ятовування цих звернень
2) Емоційний – визнання зусиль, інтерес, певне ставлення
3) Рівень усвідомленого устремління - передбачувана дія по відношенню до піар-агенту
Місія організації– призначення організації, може відповідати питанням: «Навіщо створена організація?»
Бачення організації- це мрії, опис бажаного стану компанії у майбутньому, за кілька років (2-3, 5-10)
Стратегія– шлях досягнення стратегічного бачення
Місія– прагматичне визначення того, що компанія має виконувати; напрям діяльності.
Бачення– емоційно чуттєве визначення мрії, ідеального стану компанії за кілька років; цільовий стан підприємства.
№8 Основні напрямки сучасної Піар діяльності та послуги на ринку PR
Зовнішні функції піару – створення позитивного іміджу серед зовнішніх груп, реакція на негативні новини. Організація Маркетингу (продукція, контракти, угоди, кредити, гарантії, ціни та обслуговування)
Загальний характер (вибори керівництва, конференції, виставки, нагородження)
Поточні повідомлення (досягнення організації, статистика, впровадження нових технологій, аналіз економічних умов, фінансова звітність)
Внутрішні функції – створення та підтримання корпоративної відповідальності серед співробітників (підтримка репутації, сприятливий клімат усередині колективу, підтримка зацікавленості у справах адміністрації)
(С. Блек. «Функції PR»)
1) Загальна думка, відносини, життя
2) Промислові зв'язки, фінансові та міжнародні відносини
3) Споживчі відносини
4) Інформація, статистика, дослідження
6) Урядові зв'язки
Функції відділу Піар в організації
1. Контроль за інформацією у ЗМІ (про товари та послуги, уявлення про організацію)
2. Організація брифінгів (пресконференція з 1 питання)
3. Публікації прес-релізів (інформаційне повідомлення для преси)
4. Добуток різних заходів
5. Організація громадської та благодійної діяльності
6. Участь у виставках, ярмарках тощо
7. Робота з аудиторією (споживачі, акціонери, громади, конкуренти тощо)
8. Консультування керівництва
Необхідні знання
Мистецтво комунікації, психологія (кілька напрямів), соціологія, політологія, економіка, основи менеджменту, право, знання та опти вивчення суспільної думки, аналіз соціальних проблем, досвід у зв'язках зі змі, досвід публікації матеріалу, підготовка доповідей та презентацій, формування різних програм, соціальна політика.
Управління та регулювання
Визначення цілей, планів та завдань, бюджетне планування, підбір кадрів (вимоги до співробітників), пошук коштів, налагодження сприятливого клімату з інвесторами.
Типові професії
Менеджер зв'язків із громадськістю;
Прес-секретар(Доносить інформацію до громадськості, доносить думку організації);
Спін-лікаркоригує висвітлення подій у ЗМІ;
Спеціаліст по кризовим ситуаціям (кризові, стресові ситуації в організацію) вивести громадськість зі стресу, повернути можливість управління ситуацією;
Спічрайтер- Написання мови для виступу, оголошення, прес релізу.
№9 Pr у різних сферах життя.
Інститут PR включений майже у всі сфери життя: духовно-ідеологічну, політичну, культурну та ін.
· соціально-економічна сфера pr: Маркетинговий та виробничий.
Маркетинговий:
Формування та просування іміджу;
Контакти із різними аудиторіями;
Підтримка реалізацій маркетингових стратегій;
Оперативна реакція фірми зміни на ринку;
Зниження маркетингової діяльності конкурентів.
Виробничий:
Подолання уявлень про потенційні загрози;
Робота із співробітниками;
Взаємодія з постачальниками сировини та ін.;
Взаємодія із органами гос.контроля.
· pr у політичній сфері
Виникнення чи зникнення тих чи інших політичних суб'єктів
Зростання чи падіння популярності політичного лідера
Зміна політичного курсу та тактики
Формування та розформування політичних інститутів
Зміна принципів державного будівництва (зміна політичного режиму)
· Політичні функції pr
Реалізація політичної влади
Забезпечення демократичного процесу
Підтримка політичних інститутів демократії (виборчий pr, хто працює на виборах)
Персональний pr (формування політичної еліти)
Індивід може стати повноцінним членом політичної еліти, лише перетворившись на політичного лідера.
Pr виконує роль виразника громадської думки
Pr допомагає вирішувати політичні конфлікти
· pr у духовно-ідеологічній сфері
Чинить вплив на процес сприйняття духовних цінностей. Pr-засіб зв'язку між ідеологами та громадськістю.
· pr у культурному середовищі
Культуротворча роль піар спрямовано формування етичних і естетичних уявлень. Піар стає провідником ділової діяльності.
Результатом цієї діяльності може бути зміна у культурній політиці держави.
Зміна діяльності ЗМІ
Формування чи зміна культурних традицій
Формування культурної еліти
Трансформація стереотипів та поведінкових практик у сфері культури.
Відповідно до Закону РФ «Про рекламу» «реклама - це поширена в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до фізичної, юридичної особи, товарів, ідей та починань та сприяти реалізації товарів, ідей та починань». З одного боку, у рекламі значуща компонента економічного характеру, з другого боку, інформаційна компонента.
Завдання підтримки обсягу продажу на певному рівні вирішуються за допомогою так званої нагадує рекламиабо реклами стабільності, Яка дає споживачеві додаткові відомості про вже відомий йому товар, створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару. Ця реклама важлива для підкріплення впевненості нинішніх покупців у тому, що вони зробили правильний вибір.
У російських ЗМІ також використовується престижна реклама, що допомагає формувати образ фірми чи товару у поданні реальних чи потенційних споживачів.
Ефективним засобом на споживача є газетно-журнальна реклама"/>, жанри якої дуже різноманітні У рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри, які можна розподілити за трьома групами: інформаційні (нотатка, інтерв'ю, звіт, репортаж, рядкова реклама), аналітичні (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар), публіцистичні(замальовка, нарис). Остання жанрова група активно використовується для підготовки матеріалів public relations, матеріалів із прихованою рекламою.
Рекламне оголошення- платне, розміщене в періодичному друку рекламне повідомлення, зазвичай містить рекламний заголовок-слоган, який у стислій формі відображає суть та переваги комерційної пропозиціїрекламодавця.
Рекламна замітка- одне із найпоширеніших рекламних жанрів, є чисто інформаційний жанр: з неї читач дізнається, що, де коли випущено чи сталося (має відбутися). Нотатка обмежується повідомленням про товари та послуги, що рекламуються. Як правило, рекламні нотатки мають заголовок. Якщо рекламне оголошення створює рекламний образ з допомогою виділення 2-3 характерних сторін рекламованого об'єкта, то нотатках розповідається про нього докладніше, причому як виділяються будь-які характерні боку, а й повідомляються деталі.
Для пропаганди товарів та послуг використовується також рекламний репортаж. Сам жанр визначається як матеріал, в якому читачам дається наочне уявлення про ту чи іншу подію через безпосереднє сприйняття журналіста або дійової особи. Автор дає, наприклад, наочне уявлення про ті товари, які він сам бачив, він рекомендує їх потенційним покупцям не як очевидець із боку, бо як споживач. Для читача такий підхід до об'єктів, що рекламуються, важливий психологічно.
Дійсна форма пропаганди рекламне інтерв'ю, яке має особливу силу переконливості. За формою інтерв'ю є закінчений текст, об'єднаний загальним задумом і що складається зі своєрідних блоків питання-відповідь, які розташовуються за зростаючим ступенем напруженості питань і відображають розвиток, динаміку розмови. Головне завдання в цьому випадку - передача невимушеної та безпосередньої мови, здатної створити яскравий рекламний образ.
Рекламна рецензіяє всебічний огляд рекламованого об'єкта (книги, театральної постановки, фільму, концерту, виставки). Якщо в звичайній рецензії розглядаються переваги та недоліки об'єкта, то в рекламній рецензії увага читача звертається саме на його переваги. Рецензія закликає потенційного споживача до певної дії, наприклад, купити та прочитати книгу, подивитися спектакль чи фільм.
У ряді рекламних жанрів знаходиться і рекламний нарис , який розповідає про рекламований об'єкт в образно-публіцистичній формі і його виклад підпорядковане єдиної мети - рекламування. У ньому органічно поєднуються елементи белетристики та публіцистики, показуються конкретні факти та реальні події, рекламна сутність яких розкривається у яскравій художньо-публіцистичній формі. Рекламний нарис впливає як розум споживача, а й у його почуття, змушує як зрозуміти, а й відчути зображуване.
Один із жанрів реклами - невелика розповідьз нескладним сюжетом та цікавою композицією. Ситуація, що описується, повинна бути пов'язана з об'єктом, що рекламується. Часто така розповідь супроводжується ілюстраціями.
Рекламна статтявідрізняється глибоким аналізом та детальним описом рекламованого об'єкта, узагальненнями. Рекламна стаття - це вже ціле дослідження, присвячене об'єкту, що рекламується, або групі однорідних об'єктів, доступне і популярно розповідає про них. Жанрові особливості рекламної статті у цьому, що вона містить елементи всіх трьох напрямів - аналітичного, інформаційного та публіцистичного. Статті можуть бути оглядовими або мати більш вибірковий характер, присвячуватися окремому напрямку роботи фірми або окремому продукту. Її основне завдання – сформувати у споживача позитивний образ товару, послуг. Причому, що дуже важливо, висновок про їх переваги споживач робить самостійно. Сформована таким чином думка куди стійкіша, ніж те, що нав'язано «лобовою» рекламною атакою, багаторазовим повторенням. У статтях, які мають іміджевий характер, фірми намагаються роз'яснити свою політику, завоювати симпатії громадськості, наприклад, повідомляють про свою благодійну діяльність.
Статті в рекламі використовують рекламодавці, чия діяльність потребує докладного, ретельного та багатослівного пояснення (наприклад, реклама медичних препаратів, будівельних матеріалів). Ефективність такої реклами значною мірою залежить від стадії життєвого циклутовару. Чим менше товар відомий споживачеві, тим більше потрібна інформація про нього. Впровадження товару ринку - перший привід звернутися до рекламної статті чи серії статей.
Рядкова або рубрикована реклама- один із найпоширеніших видів оголошень, які розміщуються на рекламних шпальтах періодичних видань нерекламного характеру або складають основу рекламних видань (наприклад, газети безкоштовних оголошень). Під час підготовки малої реклами основна увага приділяється рубрикації - способу організації рекламних оголошень у виданні: зручності пошуку їх розбивають на класи, підкласи, будують ієрархічне класифікаційне дерево. Зазвичай використовують дво- та трирівневу класифікацію.
Пряме поштове розсилання(Direct mail) - поштова реклама - є розсилання рекламних повідомлень (у тому числі персоналізованих) на адреси певної групи осіб-споживачів або можливих ділових партнерів.
Поштова реклама є рентабельним, ефективним та економічним засобом збуту та пропозиції послуг. Саме тому вона широко використовується підприємствами роздрібної торгівлі, комерційними та промисловими фірмами, підприємствами сервісу та благодійності, а також приватними особами. До переваг реклами такого виду можна віднести вибірковість, точність охоплення споживачів, гнучкість. Поштова реклама дозволяє рекламодавцю самому підібрати те коло споживачів, яке хоче охопити. Тим самим рекламодавець знижує витрати на продаж та збільшує прибуток.
Поштова реклама може містити мінімум інформації або всі деталі, необхідні для опису складного виробу. Часу поширення поштової реклами потрібно значно менше, ніж у ЗМІ. Рекламодавці, які розсилають рекламу поштою, можуть контролювати тираж та якість рекламної продукціїкількість одержувачів з урахуванням їх місця проживання, віку, статі та інших факторів
Однак у прямої поштового розсиланняє й недоліки. По-перше, це вищі витрати порівняно з рекламою в газетах та журналах. По-друге, мала оперативність та, по-третє, відсутність інформаційного середовища. Важливою причиною, з якої читач звертає увагу на рекламу в журналах, є інформація, що її оточує (стаття, ілюстрації). Поштова реклама повинна виділитися з інших рекламних звернень, отриманих адресатом того ж дня. Форму та зміст поштової реклами треба ретельно продумувати.
Розглянемо деякі види рекламних видань, що розповсюджуються поштою. Найбільш популярні листи, які часто надсилаються разом з брошурами, прейскурантами, бланками замовлень та конвертами. Листівки зазвичай використовуються для оголошення про розпродаж та знижки, щоб збільшити приплив покупців. Рекламні листки містять більш докладну інформацію про товар, що рекламується.
Проспекти і каталоги застосовуються головним чином реклами, що виводить новий товар ринку. Проспект - це видання, що містить докладні відомості про один або кілька подібних за призначенням товарів або послуг. У ньому, як правило, є інформація про призначення товару, основні сфери його застосування, відмінних рис, способи вживання. Проспект адресується як кінцевим споживачам, так і торговим підприємствам, які реалізовуватимуть товар. Проспекти мають більший формат у порівнянні з рекламними листками та виготовляються, як правило, з більш щільного паперу. Вони добре передають форму та вид товару. Зазвичай вони випускаються з великою кількістю фотографій чи кольорових ілюстрацій. Проспекти часто супроводжують лист із рекламою дорогого товару.
На відміну від проспекту каталог включає систематизований за якою-небудь ознакою перелік великої кількості товарів. Каталоги знаходять застосування в оптовій та посилкової торгівлі. У каталозі, прейскуранті зустрічаються елементи апарату видання: перелік товарів, покажчик, вихідні дані, зміст.
Найбільш важливе значення мають товари, ціни та умови. Замість окремих зразків краще складати рекламні пакети, пропонуючи гнучкі умови та терміни. Товар краще продемонструвати, щоб одразу привернути увагу читача. Найбільш дорогим варіантом поштової реклами є розсилання безкоштовних зразків. Довжина тексту в подібних рекламних виданнях може змінюватись в залежності від запропонованого товару. Довгий тест має бути заповнений фактами. Від загальної інформації слід переходити до конкретних деталей. Лист треба зробити привабливим для очей, при цьому його краще розбити на дрібні параграфи, використовувати різні способи виділення тексту.
Після ознайомлення з рекламою читач має вчинити будь-яку дію. Дуже важливим є фактор взаємодії, інакше читач майже відразу забуде про рекламне повідомлення. Для цього треба просити читача діяти негайно, встановити для своєї пропозиції обмежений термін або обмежити кількість товару, яку можна придбати за цією ціною. Рекламовиробник повинен зробити все, щоб читач не мав труднощів з відправкою відповіді або замовлення.
Зовнішня рекламає ефективним засобом переважно реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована насамперед сприйняття широкими верствами населення. Її можна ефективно використовувати тільки для тих товарів або послуг, які можна надати за допомогою лаконічного зображення та короткого тексту. Зовнішня реклама може бути такою, що нагадує або інформує. Тим не менш, останнім часом все більше підприємств використовують її для пропаганди своїх товарних знаків у комплексі заходів престижної, або іміджевої, реклами.
Серед видів рекламних видань, що належать до зовнішньої реклами, можна виділити рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани. Крім того, до зовнішньої реклами відносяться вітрини, внутрішньомагазинна реклама (покажчики, інформаційні табло, цінники), вивіски і навіть спецодяг обслуговуючого персоналу. У зв'язку з тим, що реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані та на ходу, вона є, як правило, короткими та виразними повідомленнями. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів вирізняються основні елементи фірмової символіки.
Рекламодавці визнали новий засіб масової інформації - Інтернет - як виключно зручну технологіющодо цільової реклами та контролю над ефективністю рекламних кампаній. По-справжньому революційними стали розробки в галузі рекламної технології, запропоновані на ринку в 90-х роках такими компаніями як Yahoo!, Amazon.com, AltaVista та десятками інших інтернет-медіакомпаній США. Центральним становищем цих розробок завжди стало створення рекламодавців унікальних можливостей розміщувати рекламу, орієнтовану ретельно відібрану і точно оцінювану рекламну аудиторію. Так, Інтернет сьогодні дозволяє видавцям фантастичних книг рекламувати свою продукцію лише тим користувачам мережі Інтернет, які дійсно цікавляться фантастикою, а національна брокерська фірма може розмістити рекламу в мережі Інтернет так, що на неї «натикатися» будуть лише користувачі, які шукають можливості інвестувати у цінні папери цієї країни. Саме завдяки тому, що сучасна Інтернет-технологія дозволяє автоматично накопичувати бази даних адрес Інтернет-користувачів, які цікавляться тією чи іншою темою, а також розміщувати рекламну інформацію по Інтернет-серверам залежно від їхньої тематики, рекламодавці отримали можливість орієнтувати свою рекламну кампанію на надзвичайно вузькі та коректно визначені групи споживачів.
Можна позначити чотирьох учасників процесу рекламної комунікації: рекламодавці (ініціатори комунікацій), засоби інформації (носії рекламних повідомлень), споживачі реклами («мішень», яку повідомлення направлено) і рекламні агентства (як «диригенти» і організатори всього процесу).
Юридичні взаємини рекламовиробника (редактора) і автора практично виявляються дуже неврегульованими. Рекомендується укладати з автором авторський договір, адже, як мовиться в Законі РФ «Про авторське право та суміжні права», «права, прямо не передані за авторським договором, вважаються не переданими». До авторського договору можна вставити розділ «Авторські права», одним із пунктів якого буде розподіл відповідальності за порушення авторських та суміжних прав. За цим пунктом рекламіст гарантує авторство та оригінальність рекламного твору та зобов'язується самостійно відповідати на претензії.
Наведемо приклад. Банк замовив рекламному агентству розробити та надрукувати 5000 кольорових буклетів. Договір підряду був підписаний та виконаний рекламістами якісно та вчасно. Коли буклети скінчилися, банк вирішив додрукувати буклети, але не в рекламістів, а безпосередньо в друкарні. Банк вважав, що, заплативши рекламістам за договором, він має право розпоряджатися цим буклетом на власний розсуд. Однак ув'язненому з рекламним агентствомДоговором банк не отримав майнових авторських прав на макет буклету. А тиражування (відтворення) буклету - це дія, декларація про вчинення якого є конкретне авторське правомочність. Відповідно до «Закону про авторське право та суміжні права», ці права мають бути передані особливим чином.
Своєрідність створення друкованої реклами у тому, що з витоків підготовки видання стоїть сам редактор. Саме він на основі замовлення рекламодавця формує задум майбутнього видання та визначає завдання автору тексту, художнику, фотографу. Підтримка та розвиток свого творчого та організаційного потенціалу– важливе завдання редактора рекламного видання.
Вивчення особливостей творчого процесу в рекламі показує, що народженню плідної ідеї про те, яким способом можна найефективніше довести до відома аудиторії гідності запропонованого товару чи послуги, передує велика та напружена робота зі збирання та переробки відповідної інформації. Серед різних відомостей, які збирає редактор у період підготовки рекламної кампанії, особливе місце посідають дані про товар, про потенційного покупця і про ринок збуту.
На основі осмислення цієї інформації виробляється концепція видання та створюється його сценарій - більш-менш докладна схема майбутнього видання та план роботи над його окремими елементами. У створенні сценарію разом із редактором бере участь і вся керована ним творча група: автор тексту (копірайтер), художник, художній та технічний редактори та ін.
Сценарій розробляється на основі замовлення рекламодавця, який визначає цілі рекламного повідомлення та дає необхідні відомості: цільова аудиторія, фактичні дані (найменування товару чи послуги)
При складанні сценарію враховуються 4 видотворні ознаки: цільове призначення, читацька адреса, характер інформації, матеріальна конструкція видання. Редактор формулює завдання автора або укладача тексту, художника, визначаючи тим самим обсяг необхідної інформації про товар або послугу, що рекламується, характер цієї інформації, а також співвідношення між вербальною та візуальною інформацією. Формулювання завдання – найважливіша стадія. Тут потрібна чітка мета. На цьому етапі потрібно ясно уявляти собі кінцевий результат, якого передбачається досягти під час рекламної кампанії. Потім відбувається збір та переробка інформації, перевірка та доведення ідеї.
Специфіка підготовки рекламного видання у тому, що це елементи рекламної структури створюються паралельно як рівноправні компоненти єдиного цілого. Наприклад, цікаве рішення, знайдене художником, може вплинути на обсяг та стилістику авторського тексту, а іноді й вимагати його переробки.
Чітка організація роботи над сценарієм визначає функції редактора в процесі редакторського аналізу, зміст якого, очевидно, зводиться до оцінки того, як автор тексту, художник та інші учасники творчого колективу впоралися із завданнями, визначеними спільно розробленою рекламною ідеєю.
При складанні внутрішньовидавничої рецензії редактор перевіряє, чи досягнуто мети, що стояли перед рекламодавцем, відповідність Закону РФ «Про рекламу», відповідність змісту та оформлення творів поставленим завданням.
Специфічним для підготовки рекламної літератури етапом є тестування рекламної продукції до її тиражування чи випуску світ. Як відомо, рекламна інформація повинна привернути увагу, викликати емоції, запам'ятатися, у споживача реклами має з'явитися бажання придбати товар, що рекламується. Відповідність цим вимогам є критерієм при тестуванні. Як правило, перевіряють ефективність рекламної ідеї, а потім готової продукціїдо виходу її до аудиторії та на етапі поширення. Для цього використовують різні методи, зокрема метод фокус-груп, коли оцінку рекламної продукції дають представники групи цільової дії (читацької аудиторії). Бажано до роботи з фокус-групою залучати професійного психолога.
Професійно виконане рекламне повідомлення неспроможна не враховувати законів психології сприйняття. Економічна та психологічна ефективність взаємопов'язані - активний вплив реклами на свідомість потенційного покупця, як правило, підвищує результативність торговельно-збутової діяльності. Вважається, що зрештою реклама - це діяльність із створення образів, які управляють людьми. Отже, редактор має приділяти велика увагапитанням психологічного впливу реклами на людину.
Насамперед впливає на існуючі потреби людини, а також сприяє формуванню нових. З метою кращого розуміння потреб людини психологи спробували визначити, якої категорії вони ставляться. Існує теорія про те, що нижчі біологічні або спрямовані на виживання потреби домінують у поведінці людини і повинні бути задоволені, перш ніж виникнуть і стануть значущими соціально набуті потреби або бажання вищого порядку. Виявлено певні закономірності. Люди більш схильні помічати подразники, пов'язані з наявними в них наразі потребами і різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних. Люди вибірково запам'ятовують рекламу, засвоюють знання у процесі діяльності та мають до всього своє сформоване ставлення.
Психологи ділять властиві людині мотиви на первинні та вторинні. У перелік первинних зазвичай включають ті, які є або є вродженими, біогенними, а вторинними називають ті, які вважаються соціогенними, тобто набутими у процесі життєвого досвіду та навчання. Рекламні заклики, що спираються на первинні бажання або мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою тісно пов'язані з потребами організму в товарах і послугах.
Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість споживача вимагає застосування певних методів та способів рекламного впливу.
Вимагає від редактора уваги не лише до тексту, а й до всіх інших елементів. І тут велике місце займає образотворчий ряд. Усі елементи структури рекламного видання організуються в єдине ціле макетом, що створюється з урахуванням принципів художнього конструювання, книжкового дизайну.
Розглядаючи макет рекламного видання, редактор оцінює його з погляду єдності вербальної та візуальної, семантичної та естетичної інформації, організації ритму видання. Естетична сторона рекламного дизайну виступає при цьому не як самоціль, а лише як умова та засіб забезпечення високої споживчої якості видання.
Як засіб комунікації зображення набагато багатозначніше, ніж текст. Його зміст менш виразний, розпливчастий. Відсутність чіткості у зображенні компенсується багатством інформації. У цьому полягає його перевага: зображення здатне передавати одночасно безліч значень, смислів чи відтінків. Так воно залучає адресата звернення до процесу активного сприйняття, закликає його до несвідомого інтерпретування отриманої інформації.
Одна з переваг зображення, що грає велику роль у рекламі, полягає у простоті його сприйняття. Одержувач реклами витрачає набагато менше зусиль і часу на сприйняття ілюстрації, тому процес стомлює його набагато менше ніж читання тексту. Крім того, багатозначність інформації, яку несе зображення, має великий емоційний заряд, що дозволяє швидше створювати потрібний настрій. В окремих видах рекламних видань, наприклад у плакаті, ілюстрація взагалі є головним елементом на свідомість та емоції споживача. Вміле застосування ілюстрацій дозволяє охарактеризувати об'єкт реклами з будь-якої точки зору: зовнішнього вигляду, структура, організація, рух, процес, розмір, кількість, розташування. Образотворчий матеріал, настільки доступний для сприйняття, естетично переконливий, сприяє кращому розумінню інформації, доповнює, уточнює текст, а в деяких випадках замінює його.
У роботі над ілюстраціями основне завдання редактора – оцінити, як художник та художній редактор вирішили завдання, поставлені у сценарії. Критеріями такої оцінки можуть бути такі положення.
Між ілюстрацією та рекламованим об'єктом має існувати відчутний і чіткий зв'язок, який легко усвідомити навіть недосвідченому читачеві. Найпростішим способом досягнення бажаного ефекту традиційно вважається розміщення назви товару і натомість його зображення. Така прямота, відвертість рекламодавця, рекламіста висловлюють їхню впевненість у чудових якостях об'єкта реклами. додаткова інформаціяна їхню думку просто є зайвою. Пошуки в цьому напрямку привели свого часу до того, що в західних, особливо американських, газетах з'явилися чисті білі смуги, іноді розвороти, з дрібними підписами на кшталт «Фірма… реклами не потребує».
Ілюстративний матеріал має показати виріб у відповідній його призначенню обстановці, краще - у дії, тобто. продемонструвати, як продукт працює, які операції виконує, які результати його використання. При цьому фокус уваги бажано направити на марку виробу та зробити акцент на його відмінних рисахта особливості.
Одночасно слід стежити, щоб ілюстрація наочно розкрила покупцю, яку користь він отримає, придбавши товар. Перевірним прийомом для редактора може бути наступний: чи можна швидко сприйняти графічну частину реклами і відразу визначити, до якої галузі людської діяльності належить об'єкт, що рекламується? Чи можливе таке визначення без текстової частини?
Завдяки всім цим якостям зображення, ілюстративний ряд стали останніми роками основним засобом побудови образу і, найбільш поширеним прийомом подачі матеріалу в друкованій рекламі.
Розглянемо кілька прийомів, які застосовуються при ілюструванні рекламних матеріалів: тоновані штрихові малюнки, фотографії, малюнки у техніці ліногравюри (нерідко робляться на основі оригінальної фотографії). Тонові малюнки використовуються для створення атмосфери чи декоративного ефекту. Використовуються також графіки. Рекламні смуги рясніють комп'ютерною графікою: будиночками, машинками, кумедними чоловічками.
Неодмінним ілюстраційним елементом будь-якого макету має бути логотип, товарний чи фірмовий знак рекламодавця. Іноді не більше однієї реклами зустрічаються одночасно два фірмових знаки, одне із яких належить виробнику, а другий - розповсюджувачу цієї продукції. У разі внизу, найчастіше справа, в єдиний комплекс з адресними даними заверстывают фірмовий знак рекламодавця. Зазвичай, цей варіант можна спостерігати, коли фірма-дилер рекламує товар своїх партнерів.
У газетах та журналах найчастіше використовують прямокутні фотографії, і люди звикають сприймати їх.
Прикрасити оголошення та посилити його «помічність» можна не лише малюнком чи фотографією. Важливе значення мають розмір та форма оголошень. Лінійки, відбивання, віньєтки та інші друкарські прикраси не лише несуть естетичне навантаження, а й допомагають структурувати рекламний матеріал, полегшити його сприйняття. Потужним засобом залучення уваги є також вільний простір – «повітря».
Працюючи з великими текстами бажано підвищити їх читаність. Для цього рекомендується використовувати підзаголовки, починати текст з великої літери та розміщувати його в колонки шириною не більше 40 знаків, бажано з абзацним відступом або маркером. Перший абзац не повинен перевищувати 11 слів. Довгий абзац погано сприймається читачем. Всі інші абзаци мають бути якомога коротшими. Текст корисно розбивати ілюстрацією. Слід не вживати шрифт менше 10 кегля і пам'ятати, що світле зображення шрифту легше читати, ніж напівжирне.
Для друкованої реклами також важливі виявлені психологами ефекти різних елементівдизайну. Так, симетрія викликає відчуття спокою, асиметрія – занепокоєння, пряма вертикаль – прагнення догори, горизонталь пасивна, діагональ активна.
Особливістю зорового сприйняття є так званий ефект лівої частини зорового поля, т. е. під час читання газетної сторінки очей сприймає спочатку ту інформацію, що розташована ліворуч, та був переходить праворуч.
При виборі шрифту на першому місці стоять такі його якості, як зручність читання і відповідність образу, створюваному дизайнером. Заголовок краще набирати малими літерами, а не великими, тому що він читається повільніше, літера за літерою. Заголовок краще не розміщувати на ілюстрації.
У рекламі також інтенсивно використовуються підкладка, виворіт, фон. При достатньому обсязі текстового матеріалу виворіт використовують для виділення ключових фраз, як своєрідну ілюстрацію, як колірну пляму. Вона є сильним подразником для оптичної системи людини, оскільки змінює пряме сприйняття інверсне. Іноді рекламісти зловживають цим прийомом. Так, великі тексти, дані виворіт, призводять до ефекту психологічної втоми, при якому сильний подразник призводить до відмови від сприйняття всієї публікації. До того ж виворіт значною мірою звужує коло використовуваних гарнітур та накреслень шрифтів. Дрібні кеглі, світле зображення та складний малюнок шрифту роблять текст, даний виворотом, нечитабельним.
Слід також враховувати вік читачів. Який шрифт знайомий читачам? Чи читатиметься шрифт швидко? Чи читається текст тільки при хорошому освітленні або при поганому світлі?
Шрифт повинен гармоніювати за вагою з тоном ілюстрації, але має бути контрастним щодо фону. Використання кольору в шрифті застосовується в основному у двох випадках: якщо це фірмовий колір, яким зазвичай виділяють назву фірми (логотип) та слоган, а також для акцентування уваги на важливій для читача пропозиції.
У рекламному оголошенні бажано використати шрифт однієї гарнітури. Виняток може становити оригінальний шрифт логотипу чи ударної фрази. Небажано використовувати також більше 2-3 варіантів (за розміром, жирністю, накресленням) гарнітури в одному оголошенні. Не слід зловживати шрифтами з підвищеною декоративністю - вони не можуть забезпечити хорошу читаність.
Однією з найважливіших якостей зображення є рівновага. Вихідною точкою, що визначає рівновагу композиції, є оптичний центр. Він знаходиться приблизно на 1/8 вище фізичного центру, або на відстані 5/8 від нижньої межі оголошення.
Рівнавага – це розташування елементів оголошення на сторінці: ліва частина відносно правої та верхня частина відносно нижньої частини, розділених оптичним центром. Існує два види рівноваги: формальне та неформальне.
Формальна рівновага- абсолютна симетрія, при якій парні елементи з обох боків лінії, що розсікає оголошення, мають однакову оптичну вагу. Така рівновага використовується, коли потрібно підкреслити гідність, стабільність та консерватизм образу.
При неформальній рівновазі, розміщуючи елементи різних розмірів, форм, колірної інтенсивності або затінювання на різних відстанях від оптичного центру, можна досягти візуальної рівноваги. У більшості рекламних оголошень використовується неформальна рівновага, так як вона робить рекламу більш цікавою, образною та емоційно насиченою.
Симетрія - найчастіше що у друкованої рекламі засіб гармонізації композиції. Симетрія передбачає розташування всіх елементів щодо осі, що проходить через центр об'єкта. Вона допомагає створити видимість порядку і цим полегшує, прискорює процес сприйняття. Найчастіше симетрію порушують набрані з вимиканням ліворуч або праворуч або під кутом текст або заголовок, фірмовий знак.
Принцип побудови оголошення, завдяки якому увага читача переміщується по об'яві у потрібній послідовності, називається переміщенням . Щоб забезпечити його, використовується ряд прийомів: в оголошенні можуть бути зображені люди або тварини, наслідуючи погляд яких очей читача переміщається на наступний важливий елемент оголошення. Можуть використовуватися різні зображення - вказівний палець, прямокутник, лінія або стрілка, що переводять увагу з одного елемента на інший, комікси або картинки, розташовані в певній послідовності, які змушують починати читання спочатку і продовжувати в потрібній послідовності, щоб зрозуміти суть повідомлення. Використання пробілів та кольорів виділяє текстову частину або ілюстрацію. Погляд переходитиме з темного елемента на світлий, з кольорового на небарвний. Слід враховувати, що насамперед увагу привертають елементи більшого розміру, що домінують на сторінці, і лише потім – дрібні.
Всі елементи оголошення повинні займати площу, пропорційну їх значенню.
Ефективний спосіб привернути увагу одного певному елементу - використання контрастного кольору, розміру чи стилю. Наприклад, можна використовувати негатив (білі літери на чорному тлі), чорно-біле оголошення в кольоровій рамці або незвичайний стиль шрифту.
Однак необхідно пам'ятати, що перевантаженість різними стилями шрифту, надто дрібними літерами, інверсним способом зображення, ілюстраціями ускладнює та захаращує композицію, що ускладнює читання.
Специфіка дизайну рекламних повідомлень простежується у характері подачі заголовка, місце якого визначається насамперед структурою матеріалу. У ролі заголовка може бути назва рекламодавця. У такому разі заголовок стоятиме над текстом. Якщо заголовок - назва об'єкта реклами, то і над ним може бути назва рекламодавця, його слоган, звернення до потенційного споживача. У ролі такого заголовка може навіть фраза з середини тексту, причому поворот заголовка може становити 90°.
Певну динаміку надає симетричним композиціям та заголовок, поставлений під кутом до горизонталі, при цьому кут нахилу не повинен перевищувати 30 °. У цих межах рекламний текст читається без труднощів та додаткових зусиль з боку читачів.
На структуру та композицію рекламного повідомлення може впливати тип видання. Місце, обсяг реклами мають бути закладені у модульній сітці видання та витримані у його стилі. Для спеціальних та для масових виданьможуть готуватися різні рекламні оголошення. Одним із перспективних напрямів у рекламі можна вважати витриманість рекламних публікацій у стилі видання.
Важливим є вибір розташування реклами у виданні. Так, передня сторона обкладинки видання краще тильній, але ще краще використовувати передню смугу з продовженням на тильній. Потім слідує внутрішня сторона справа (3-я смуга), далі - внутрішня сторона зліва (2-а смуга). На останніх сторонах видання права сторона краще лівої. Надалі пріоритет поширюється від перших сторінок до останніх. Праві (парні) сторінки розташування рекламних матеріалів краще лівих (непарних). Сторінки навпроти редакційних статей кращі за інші, хоча це залежить від виду видання. Часто найкращі сторінки для реклами визначаються під час тестування. Будь-яка реклама в газеті чи журналі буде краще, якщо вона є сусідами з листами читачів, телевізійними програмами, кросвордами.
При створенні макету видання редактору необхідно пам'ятати про подальшу стадію - його тиражування ( технічних умоввиробництва).
Естетичні властивості ілюстрацій значно посилюють емоційність впливу на читача, тому при їх підготовці велике значення набувають раціонального колірного рішення, різних образотворчих прийомів. При цьому редактор стежить за тим, щоб використання цих елементів було функціональним, спрямованим на розв'язання задачі, пояснити, переконати, підтвердити текстові аргументи. Так само як і в тексті, об'єкт реклами в ілюстраціях слід показати з позицій споживача та у доступній його розумінню формі.
Фізична дія кольору була багаторазово підтверджена численними експериментами фізіологів та психологів. Сучасні дослідники наводять різноманітні таблиці емоційних значень різних кольорів.
Велике значення мають звані позацінові чинники, тобто. ті чи інші обставини, що впливають на поведінку споживача у ситуації вибору, наприклад, престиж, авторитет фірми-виробника товару або фірми-продавця.
Боротьба за покупця, за популярність призвела до розвитку системи заходів, що дістали назву «паблік рілейшнз» (public relations). Цю систему заходів називають також престижною рекламоюна відміну від діяльності з популяризації окремих товарів чи послуг, що кваліфікується як товарна реклама.
Редактор рекламних видань також має певні кошти підтримки образу фірми, закріплення їх у свідомості читачів. Це так звані рекламні константи, серед яких найважливіше місце належить фірмовій марці або товарному знаку та найменуванню фірми. Завдання редактора - забезпечити, щоб марка та логотип обов'язково були присутні у кожному рекламному виданні незалежно від його форми, обсягу, призначення. Фірмовий блок міститься, як правило, на найпомітніших місцях.
Відповідно до Закону РФ «Про товарні знаки, знаки обслуговування та найменування місць походження товарів», «…товарний знак і знак обслуговування - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних або фізичних осіб» . Іншими словами, товарний знак служить для того, щоб споживач серед багатьох товарів і послуг міг точно визначити, хто випускає товар або послугу, який йому сподобався, а виробник або продавець ще раз нагадав, що товар або послуга належить йому. Відповідно до Закону, «власник товарного знака має виключне право користуватися та розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншими особами. Ніхто не може використовувати товарний знак, що охороняється в РФ, без дозволу його власника».
Незважаючи на взаємозв'язок і взаємодоповнення, реклама – це насамперед інформація, PR – це взаємодія, пропаганда – це впровадження у суспільну свідомість, а маркетинг – ринкові можливості.
До питання співвідношення понять PR і маркетинг, найбільш прийнятним видається думка, де PR визначається як складова частина великого, складного і різнопланового механізму маркетингу.
Зупинимося на відміну від PR просування товарів. Просування завжди передбачає створення оригінального рекламного продукту. PR служить просуванню товару, він буде успішно, якщо вміло задіяні інструменти PR. Але у цих двох маркетингових комунікацій є сфери діяльності, що ніяк не співвідносяться між собою.
Розглядаючи відмінність PR від пропаганди, визначимо саме поняття. Пропаганда - це особливий вид діяльності, основною функцією якого є поширення ідей, навчань, поглядів з метою формування певних установок, уявлень та емоційних станів, мета пропаганди - вплив на поведінку людей.
Здавалося б, PR займається тим самим, але є одна істотна відмінність: пропаганда може спотворювати чи фальсифікувати факти задля досягнення своїх цілей, PR прагне правдивого діалогу.
Найчастіше PR плутають із рекламою, тому на розмежуванні цих понять зупинимося докладніше. На відміну від реклами можна сформулювати так: реклама має продавати, а PR -- створювати репутацію, що допомагає продавати. Необов'язково повторювати, що ваша компанія найкраща, щоби інші це зрозуміли, фірму оцінюють у справах, а не за заявами. Але створити міцний діловий імідж організації інформуванням клієнтів і споживачів, а не замовними публікаціями або рекламними акціями(Мають, як правило, позитивний, але короткостроковий і нестабільний результат) - у цьому основне завдання PR. Для цього створюються відділи зв'язків із громадськістю, витрачаються гроші; ефективність професійної діяльності спеціаліста з PR значною мірою сприяє успіху компанії, це інвестиції у репутацію компанії.
Слід застерегти, що PR - це створення якогось сприятливого іміджу, що не відповідає дійсності, це інформаційне відображення реальних дій, а не маскування їх під сприятливі. PR служить процвітанню компанії, прагне максимально успішної реалізації товару, маючи тим самим схожі з рекламою мети. Але PR робить це відмінними від рекламної чи пропагандистської діяльності засобами.
PR виходить на широкий загал, а не на вузьке коло потенційних споживачів. PR адресується до людини як суті соціальної з метою викликати довіру, тоді як реклама бачить у людині клієнта-споживача і прагне спровокувати бажання зробити покупку. Не всі організації можуть використовувати рекламу, але можуть використовувати PR.
У таблиці №1 розглядаються основні критерії подібності та відмінностей понять СО та реклама, пропаганда, маркетинг.
|
Характеристики |
Паблік рілейшнз |
Пропаганда |
Маркетинг |
||
|
Визначення |
це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримання доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. |
це оплачувані заходи щодо створення інтересу до фірми або товару (послуги) |
Поширення поглядів та ідей з метою їх впровадження у суспільну свідомість та активізацію масової практичної діяльності |
Систематична діяльність з вивчення, оцінки, прогнозу ринку та пристосування діяльності організації до змін зовнішнього середовища |
|
|
Формування успіху фірми |
Збут товарів та/або послуг |
Схилити до певного світогляду, способу життя |
З'ясувати запити цільової аудиторії та розробити способи задовольнити її потреби |
||
|
Використання мас-медіа |
Висвітлення у ЗМІ |
Купівля часу та простору |
Висвітлення у ЗМІ |
|
|
|
Довіра до повідомлення |
Щодо високе |
Відносно низька |
Щодо високе |
Залежність від заходів |
|
|
Тип цільової аудиторії |
Орієнтація на відносини чи ситуацію |
Орієнтація на ринок чи продаж |
|
Залежність від заходів |
|
|
Тимчасова шкала |
Коротко- та довготривалі цілі |
Довготривалі цілі |
Довготривалі цілі |
Коротко- та довготривалі цілі |
|
|
Ідеологія, мода, світогляд |
Товар та/або послуга |
Ідеологія |
Залежність від заходів |
||
|
Забезпечує рівноправний діалог із громадськістю |
Інформує аудиторію |
Залучити прихильників та «тримати їх у підпорядкуванні». |
Вивчає, формує, збільшує задоволення попиту споживачів. |
||
|
Особливості |
Партнерство з цільовою аудиторією |
Використовує спотворення цифр та фактів |
Інтегровані маркетингові комунікації |
||
|
1. Передача інформації про товар чи послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів. 2. Агітація покупців на користь даного товаруабо послуги |
|
|
У цьому розділі було розглянуто співвідношення маркетингу, реклами, пропаганди та PR у діяльності сучасних організацій. Це одна з найбільш актуальних проблем побудови комунікаційної стратегії. Різні компаніїпо-різному вирішують цю проблему, що виявляється у різних позиціях, які займають PR-фахівці. В одних компаніях функція PR належить до ведення відділу реклами, в інших - відділу маркетингу. У ряді організацій маркетинг, PR та рекламу поєднують не вертикальні, а горизонтальні зв'язки.
Концепція маркетингових комунікацій пронизує всі етапи ринкового відтворення – від ідеї створення товару чи послуги до їхньої остаточної реалізації. Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації є результативним механізмом подолання проблем на непередбачуваному шляху просування товарів або послуг від виробника до кінцевого споживача.
У сучасних умовах ринку Росії доцільно виділити п'ять основних видів комунікацій з активним використанням PR: рекламу, інтерактивний маркетинг, систему стимулювання, телемаркетинг, виставковий маркетинг. Важливо, що прямий маркетинг, PR мають на російському ринкувеличезний потенціал набагато більший, ніж телевізійна реклама.
Тенденція до інтегрування рекламних комунікацій, тобто. спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу та подійного маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень.
Як відключити рекламу на Андроїді: прибираємо рекламу, що спливає
Росіянин отримав термін та мільйонний штраф за «піратство» Негативні наслідки закону
Визначення ключових факторів
Змінилися критерії для віднесення організацій та ін до суб'єктів малого та середнього підприємництва
Дивитись що таке "Роялті" в інших словниках Підводне каміння