Pasaulinėje praktikoje rinkodara atsirado ne iš karto. Tai daugelio metų vadovų požiūrio į gamybos ir rinkodaros plėtros tikslus, uždavinius ir metodus evoliucijos rezultatas. Net ir tolimoje praeityje batsiuvys, įkalęs vinį į savo dirbtuvės durų staktą ir ant jos pakabinęs porą taisytų batų, ėmė taikyti atskirus produktų reklamavimo būdus, nors terminas „rinkodara“ ir pati rinkodaros sąvoka pasirodė daug kur. vėliau.

Dar XVIII amžiaus antroje pusėje garsus politikos ekonomistas Adamas Smithas savo veikale „Visuomenės turtai“ rašė, kad gamintojui nėra didesnio rūpesčio kaip vartotojų poreikių tenkinimas.

Terminas „rinkodara“ atsirado JAV XIX – XX amžių sandūroje, o kaip pagrindine vadybos funkcija rinkodara pradėta laikyti nuo šeštojo dešimtmečio.

Didelę įtaką marketingo sampratos formavimuisi turėjo mokslinė ir technikos pažanga, kuriame pateikiama didžiulė prekių įvairovė, dideli jų atnaujinimo tempai, efektyvus gamybos ir rinkodaros valdymas.

Rinkodaros raida sutampa su vadybos koncepcijos raidos raida, kuri perėjo šiuos etapus; gamybos koncepcija, produkto koncepcija, pardavimo koncepcija, rinkodaros koncepcija ir socialinės bei etinės rinkodaros koncepcija.

Produkto koncepcija daro prielaidą, kad vartotojai teikia pirmenybę gaminiui su geriausiomis vartojimo savybėmis, todėl organizacija turi nuolat jį tobulinti. Tačiau visada turime atsiminti, kad vartotojams reikia ne šio produkto kaip tokio, o jų problemų sprendimo tam tikro produkto pagalba. Be to, net ir patobulinta prekė nepateks į rinką, jei gamintojas nesiims veiksmų, kad jis taptų patrauklesnis per dizainą, pakuotę ir kainą, jei neorganizuos prekės platinimo patogiais platinimo kanalais, nepatrauks tų, kurie jums reikia šio produkto ir neįtikins šių žmonių pranašesnėmis šio produkto savybėmis. Kitaip tariant, ši koncepcija gali sukelti „rinkodaros trumparegystę“. Pavyzdžiui, geležinkelio įmonės vadovybė gali prarasti klientus, kurie gali pereiti prie kitų transporto rūšių, jei mano, kad klientams reikia traukinio, o ne persikelti į tam tikras vietoves.

gamybos koncepcija mano, kad norint, kad vartotojams patinkanti prekė būtų prieinama plačiam vartotojų ratui, būtina didinti gamybos efektyvumą ir paskirstymo sistema. Ši valdymo koncepcija yra vaisinga dviem būdais; kai paklausa viršija pasiūlą ir kai ją per daug sumažinti auksta kaina dėmesys turėtų būti skiriamas produktyvumo didinimui.

Pardavimo koncepcija daro prielaidą, kad vartotojas nepirks pakankamai organizacijos produktų, nebent jis pakankamai, kartais agresyviai, stengsis juos reklamuoti ir parduoti. Ši sąvoka dažniausiai vartojama kalbant apie pasyvios paklausos prekes (draudimas, enciklopedijos, kapų sklypai ir kt.), t.y., apie prekes, kurių pirkėjas įprastomis sąlygomis paprastai neketina įsigyti. Ši koncepcija taikoma ir lauke nekomercinė veikla. Pavyzdžiui, politinė partija stipriai primeta savo kandidatą rinkėjams kaip puikų kandidatą šiam tikslui pasirenkamas pareigas. Tačiau, kaip bus pastebėta toliau, pardavimas nėra rinkodara ir netgi gali jai prieštarauti. Vienkartinis pardavimas gali visiškai neprisidėti prie ilgalaikių ryšių su vartotojais užmezgimo.

Rinkodaros koncepcija – pagrindinių idėjų, marketingo veiklos nuostatų sistema, kuri išplaukia iš to, kad organizacijos tikslų pasiekimas priklauso nuo to, kaip sėkmingai ji ištyrė vartotojų poreikius ir juos patenkino visapusiškiausiai ir efektyviausiai, palyginti su konkurentais. Taigi viena iš įmonių pagrindinę rinkodaros koncepcijos idėją išsakė taip: „Mes nepatirsime pasitenkinimo jausmo, kol jūs jo nepatirsite“.

Marketingo ir pardavimo sąvokų nereikėtų painioti tarpusavyje. Pirmojo dėmesio centre yra tiksliniai klientai su jų poreikiais, organizacija gamina tai, kas atneša didžiausią naudą vartotojams; antrasis – organizacijos produktas, kurio įgyvendinimui nukreiptos pagrindinės pastangos.

Socialinės ir etinės rinkodaros samprata buvo aptarta aukščiau.

Kiekviena iš šių sąvokų, atitinkančių tam tikrą vadybos filosofiją, priklausomai nuo vadybos pažiūrų, gamybinės ir rinkodaros veiklos specifikos bei rinkos sąlygų, šiuo metu vartojama tam tikru mastu.

Rinkodaros plėtrą galite vertinti laipsniško jos internacionalizavimo požiūriu (1.6 pav.). Iš grafiko matyti, kad įmonė, palaipsniui plėsdama gamybos ir komercinės veiklos apimtis, pirmiausia peržengė regiono, kuriame yra įsikūrusi, ribas, o rinkodaros veiklą išplito visoje šalyje. Tarptautinė rinkodara jau prasideda nuo paprastos eksporto veiklos, kitame etape siejama su dukterinių įmonių, filialų, filialų kūrimu tam tikrose užsienio šalyse. Toliau, tarptautinės korporacijos kurių filialai išsibarstę po visą pasaulį ir kurių būstinė yra vienoje šalyje. Pasaulinė rinkodara apima laisvą judėjimą materialinės vertybės, darbo jėga ir kapitalas visame pasaulyje, spartus keitimasis informacija, skirtumų tarp atskirų šalių rinkų trynimas, pardavimų ir rinkodaros veiklų suvienodinimas. Pirmasis pasaulinės rinkodaros plėtros žingsnis yra vieningos Europos sukūrimas.

Žiūrėkite Golubkovas E.P. Marketingo pagrindai.

Rinkodara yra neatsiejama visuomenės gyvenimo dalis. Marketingo samprata – tai tam tikra filosofija, ideologinė įmonės strategija, orientuota į vartotoją ir apibūdinanti įmonės rinkos veiklą. Šiuo metu yra keletas rinkodaros koncepcijų, kurių raida bus aprašyta šiame straipsnyje. Bendra plėtros tendencija – dėmesio perkėlimas nuo gamybos ir prekių prie komercinių pastangų, į vartotoją, vis didesnis dėmesys vartotojų problemoms ir socialinei etikai.

1. Gamybos koncepcija.

Ši koncepcija buvo plačiai paplitusi XIX amžiaus antroje pusėje ir iki 1920 m. Pagrindinė idėja: gaminti tik tai, kas turi pakankamai paklausą arba paklausą rinkoje, o tam tik keitėsi gamybos apimtys, ją tobulinant. Pagrindinė šios koncepcijos idėja yra ta, kad vartotojai pirks produktą, kuris yra plačiai platinamas ir prieinamas, todėl įmonės vadovybė turėtų dėti visas pastangas, kad pagerintų prekių gamybos ir platinimo sistemą.

Gamybos koncepcija pateisinama šiais dviem atvejais:

• prekės paklausa yra didesnė už pasiūlą
• didelė prekių savikaina ir būtinybė ją mažinti didinant darbo našumą.

Šios koncepcijos problema – abejingumas ir abejingumas vartotojams, jų pageidavimams ir poreikiams.

1. Prekės koncepcija.

Šio tipo rinkodaros koncepcija atsirado XX amžiaus pradžioje ir buvo populiari iki XX amžiaus trečiojo dešimtmečio. Ji ėmėsi gaminio tobulinimo, nes vartotojai visada rinksis geresnės kokybės ir aukštesnių vartojimo savybių prekę. Šios koncepcijos problema buvo vadinamoji „gamintųjų trumparegystė“, kurie, siekdami aukščiausios kokybės, dažnai pamiršdavo tikruosius vartotojų poreikius ir pageidavimus.

1. Pardavimo koncepcija (pastangų intensyvinimo samprata).

Šios koncepcijos kūrimas vyko 1933–1950 m. Marketingo koncepcijos idėja yra ta, kad vartotojas nepirks prekės, jei gamintojas netaikys jokių specialių priemonių jai skatinti. Konkrečios prekės pardavimo apimtis visiškai priklauso nuo gamintojo pastangų „reklamuoti“. Deja, dažnai šios koncepcijos besilaikantys gamintojai orientuojasi tik į pardavimo veiksmą, sandorio sudarymą, o ne į ilgalaikius santykius su vartotoju, tenkindami tikruosius jo poreikius, o tai galiausiai gali sugriauti gamintojo reputaciją. . Todėl šios koncepcijos problemos yra šios:

• neįmanoma pakartotinio pardavimo ir užmegzti ilgalaikius santykius su vartotojais, jei produktas jums nepatinka,
• didelės darbo sąnaudos
• rinkos prisotinimas gana siauru prekių asortimentu.

1. Tradicinės rinkodaros samprata.

Tradicinė rinkodara atsirado šeštajame ir aštuntajame dešimtmečiuose. ir yra palyginti nauja mokslo tendencija. Šios koncepcijos pagrindas – nuolatinė tikslinių rinkų, vartotojų poreikių ir reikalavimų analizė, geresnių, lyginant su konkurentais, produktų kūrimas, siekiant įmonės tikslų. Vartotojų pageidavimai yra priešakyje. Sunkumai taikant šią sąvoką gali būti vadinami tuo, kad dėl vartotojų neapibrėžtumo dėl savo pasirinkimų gamintojai dažnai turi nustatyti paslėptų poreikių pirkėjų, o tai yra gana sudėtingas procesas.

1. Socialinės ir etinės rinkodaros samprata.

Socialinė-etinė rinkodara atsirado septintojo dešimtmečio antroje pusėje. ir gana populiarus Vakaruose. Šios koncepcijos pasekėjai, be tikslinių rinkų poreikių, interesų, poreikių nustatymo, iškeltų tikslų vartotojų pasitenkinimui užtikrinti progresyviausiais nei konkurentai būdais, atsižvelgia ir į apsaugą. aplinką ir visos visuomenės, ir ypač individualaus vartotojo gerovės gerinimas. Socialinės ir etinės rinkodaros atsiradimą lemia ribotos visuomenės sąmoningumas gamtos turtai, aplinkosaugos situacijos pablogėjimas pasaulyje, gana aukšta infliacija rinkoje ir žemas gyventojams teikiamų socialinių paslaugų prieinamumo ir kokybės lygis.

Socialinio ir etinio marketingo sampratos problema gali būti vadinama kai kurių technologinių ir ekonominių problemų sprendimo nebuvimu, dėl kurio gali kilti didelė prekės kaina.

1. Sąveikos rinkodaros koncepcija.

Šią koncepciją 1980-aisiais pasiūlė švedų tyrinėtojai. dėl laipsniško paslaugų sektoriaus plėtros. Sąveikos rinkodaros plėtrą skatinantis veiksnys taip pat yra visur esantis informacines technologijas. Paslaugų sektoriaus plėtra ir dėl to perėjimas į vadinamąją paslaugų visuomenę, reikalauja naujų vadybos ir organizacinių sprendimų marketinge bei naujų santykių tarp žmonių (įmonės darbuotojų, tiekėjų, vartotojų, partnerių) valdymo metodų. ). Sąveikos rinkodara grindžiama gamintojų supratimu, kad įmonei daug pigiau užmegzti ilgalaikius abipusiai naudingus santykius su esamais klientais nei rinkodaros išlaidos, kurių reikia norint padidinti susidomėjimą naujų klientų produktais.

Sąveikos rinkodaros pranašumai yra šie:

• glaudesni ryšiai su vartotojais,
• vartotojų pasitenkinimo didinimas (dėl taip vadinamo dialogo tarp įmonės ir vartotojų, įmonė, atsižvelgdama į klientų skonį ir pageidavimus, modernizuoja prekes ir paslaugas, kuria naujus produktus, atitinkančius kintančius vartotojų poreikius ar net juos numatančius) ,
• finansinė nauda (pvz., didesnis klientų išlaikymas ir lojalumas, didesnė IG bendraujant su klientais – iš dalies dėl mažesnių klientų įsigijimo išlaidų).

Šios koncepcijos trūkumas yra didelės rinkodaros išlaidos.

Taigi, įvertinus rinkodaros koncepcijų raidą, galima atsekti, kaip visuomenės raida paveikė tokį mokslą kaip rinkodara: gamintojo galia pamažu perėjo į vartotojo, o dabar – gamintojo, kuris nori. išlikti rinkoje ir gauti naudos, nebegali ignoruoti ar nepaisyti vartotojų norų.

Apibendrinant marketingo koncepcijų evoliucijos analizę, pažymėtina, kad nepaisant to, kad, atrodytų, praėjusio šimtmečio pradžioje atsiradusios sąvokos nebėra aktualios, dalis gamintojų jų laikosi, nes tęsiasi. nuo savo konkrečių tikslų ir padėties rinkoje. Tačiau vis dėlto progresyviausia šiuo metu yra interakcinė rinkodara, kurios siekia dauguma šiuolaikinių įmonių, nes tai yra labai reikalinga vartotojų, gamintojų ir partnerių santykių kvintesencija, kuriant produktus, kurie visiškai patenkintų poreikius.

Bibliografija:

1. Arenkovas I.A. Rinkodara, pažengęs lygis. Paskaitos bakalauro studijų studentams. - Sankt Peterburgas: Sankt Peterburgo valstybės leidykla. un-ta, 2016. - 173 p.
2. Bagiev G.L., Meffert H. Sąveikos rinkodara. Koncepcija. Strategijos. Efektyvumas - Sankt Peterburgas: leidykla Peter, 2009. - 688 p.
3. Kotleris F. Marketingo pagrindai. Trumpas kursas. - M.: Williams Publishing House, 2007. - 656 p.

Marketingo sąvokos yra pradinės nuostatos, apibūdinančios aktyvią įmonės rinkos veiklos orientaciją įvairiuose jos vystymosi etapuose.

Gamybos koncepcija. Šios koncepcijos esmė daro prielaidą, kad vartotojai bus palankesni prekėms, kurios yra plačiai prieinamos ir įperkamos.

Prekės koncepcija. Ši koncepcija daro prielaidą, kad vartotojai pirmenybę teiks gaminiams, kurie siūlo aukščiausią kokybę, geriausią našumą ir savybes.

Komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija. Šios koncepcijos esmė yra ta, kad vartotojai nepirks pakankamai įmonės produkcijos, jei ji nedės didelių pardavimo ir skatinimo pastangų.

Šiuolaikinės rinkodaros samprata. Marketingo vadybos filosofija, kuri daro prielaidą, kad įmonės užsibrėžtų tikslų pasiekimas yra tikslinių rinkų poreikių ir poreikių nustatymo rezultatas ir efektyvesnis, palyginti su konkurentų įmonėmis, tenkinantis vartotoją.

Socialinės ir etinės rinkodaros samprata. Daro prielaidą, kad pirmiausia reikia patenkinti vartotojų, po to – visuomenės poreikius, o tik tada gauti pelną.

Sąvokų evoliucija:

1- gamybos tobulinimo koncepcija - vartotojai palankūs prekėms, kurios yra plačiai prieinamos ir įperkamos, todėl vadovybė turėtų orientuotis į gamybos gerinimą ir paskirstymo sistemos efektyvumo didinimą (paklausa didesnė už pasiūlą, savikaina per didelė ir turi būti mažinama ) ;

2 - produkto tobulinimo koncepcija - vartotojai yra palankūs gaminiams, kurie siūlo aukščiausią kokybę, geriausias savybes ir charakteristikas, todėl organizacija turi sutelkti savo energiją į nuolatinį produkto tobulinimą (nepaisoma klientų poreikių);

3 - komercinių pastangų intensyvinimo samprata - vartotojai palankūs organizacijos prekėms, jei ji nededa didelių pastangų pardavimo ir skatinimo srityje (pasyvios paklausos prekės, pardavėjo poreikiai);

4 - marketingo samprata - raktas į tikslą - tikslinių rinkų poreikių ir reikalavimų nustatymas bei pageidaujamo pasitenkinimo teikimas efektyvesniais ir produktyvesniais būdais nei konkurentai (klientų poreikiai);

5 - socialinio ir etinio marketingo samprata - organizacijos uždavinys yra nustatyti tikslinių rinkų poreikius, reikalavimus ir interesus bei užtikrinti norimą daugiau veiksmingi būdai išlaikant/stiprinant vartotojo ir visos visuomenės gerovę.

Pagrindinė santykių rinkodaros idėja yra ta, kad rinkodaros valdymo objektas yra ne vartotojų problemų sprendimas (jo poreikių tenkinimas), o santykiai (bendravimas) su pirkėju ir kitais pirkimo-pardavimo proceso dalyviais. Šios koncepcijos ribose manoma, kad prekės vis labiau standartizuojamos, o paslaugos unifikuojamos, o tai lemia pasikartojančių rinkodaros sprendimų formavimąsi. Todėl vienintelis būdas išlaikyti vartotoją yra santykių su juo personifikavimas, ilgalaikės partnerystės plėtojimas.

Santykių rinkodara komunikaciją vertina platesniu aspektu – kaip bet kokius santykius tarp įmonės ir jos partnerių, kurie prisideda prie pajamų generavimo. Pavyzdžiui, pramoninėje rinkodaroje pirkimas ir pardavimas yra vertinamas kaip ilgalaikis ir nenutrūkstamas abipusiai naudingos pardavėjos ir pirkėjų firmų sąveikos procesas, nes verslo subjektai, kaip taisyklė, susiduria ne su mažmenine prekyba, o su didmeniniais vartotojais. kurie yra mažesni ir didesni.. Kadangi klientai nepasiduoda vienareikšmiškam segmentavimui su aiškiai apibrėžtomis ribomis, o daugumai jų reikia individualaus požiūrio, klasikinės, tradicinės rinkodaros koncepcijos, pagrįstos eiliniam vartotojui skirto standartinio rinkodaros komplekso sukūrimu, naudojimo efektyvumas yra labai didelis. sumažintas.

Šiame kontekste santykiai tampa svarbiausiu įmonės ištekliu, kartu su materialiniais, finansiniais, informaciniais, žmogiškaisiais ir kt. išteklių. Santykiai dėl efektyvios sąveikos tampa savarankišku produktu, kuriame intelektualūs ir informacijos šaltiniai- pagrindiniai rinkos santykių tęstinumo veiksniai.

Santykių marketingas didina individualių, asmeninių kontaktų svarbą efektyvios komunikacijos sistemoje. Be to, ji paskirsto atsakomybę už sprendimų priėmimą rinkodaros srityje visam įmonės kolektyvui, nes rinkodaros veikloje turi dalyvauti ne tik rinkodaros specialistai, bet ir kitų įmonės padalinių darbuotojai, įskaitant aukščiausio lygio vadovus. . Būtent įmonės valdymo aparatas tampa atsakingas už ilgalaikių abipusiai naudingų santykių formavimąsi ir plėtrą įmonės ir klientų bei klientų sąveikos procese.

1 pav. Santykių rinkodaros tikslai

Santykių rinkodara:

Dėmesys klientų išlaikymui

Nuolatinis bendravimas su pirkėju

Sutelkti dėmesį į kliento vertę

Ilgalaikis mastas

Didelis dėmesys klientų aptarnavimui

Kokybė yra visų darbuotojų prerogatyva

Santykiai yra santykių rinkodaros pagrindas. Santykiai susideda iš eilės vartotojo ir įmonės sąveikos epizodų, kurių pagrindinė sąlyga santykiams atsirasti yra bent du kartus įsigyti prekę. Santykiai egzistuoja, kai vartotojas ne kartą bendrauja su įmone, suvokia šių santykių egzistavimą, o abi šalys turi viena kitai įsipareigojimų, pasitiki viena kita ir yra nukreiptos į abipusiai naudingą bendradarbiavimą.

Marketingo tipai, susiję su rinkodaros koncepcijos raidos ypatumais ir akcentavimu

Vadybinė rinkodara prisiima marketingo koncepcijos viršenybę įmonės valdyme ir marketingo paslaugos iškėlimą iki aukščiausio lygio vadovų, pavyzdžiui, jai vadovauja įmonės viceprezidentas, koordinuojantis visą jos darbą. Elgesio rinkodara orientuota į vartotojo psichologijos, vartotojų elgesio motyvacijos tyrimą. Diferencijuota rinkodara – tai rinkodara, kai organizacija su specialiai jiems skirtais produktais ir konkrečia rinkodaros politika siekia vienu metu įvaldyti kelis rinkos segmentus.

Integruotoje rinkodaroje ypatingas dėmesys skiriamas visų rinkodaros priemonių komponentų, siekiant paveikti rinką, koordinavimui ir susiejimui: produkto, kainodaros, rinkodaros ir komunikacijos politikai bei jų dalyvavimo sprendžiant globalius strateginius įmonės uždavinius pusiausvyrai. naujoviška rinkodara atsiranda dėl mokslo ir technikos pažangos, pagrįstos fundamentiniais ir taikomaisiais moksliniais tyrimais, kurių rezultatai vėliau yra „persijojami per sietelį“ pagal rinkos pageidavimus ir reikalavimus, o vėliau pristatomi į gamybą ir siūlomi galutiniams vartotojams.

Tiesioginei rinkodarai būdingas tiesioginis prekių ir paslaugų pardavimo būdas ir apima rinkodaros veiklos organizavimą asmeninio pardavimo per pardavimo agentus – keliaujančius pardavėjus, taip pat kataloginio pardavimo ir TV rinkodaros forma, kai gamintojas ir atitinkamų gaminių pardavėjas tiesiogiai kontaktuoja su galutiniu vartotoju.

Integruota tiesioginė rinkodara – tiesioginė rinkodara, įgyvendinama per įvairias rinkodaros priemones keliais etapais, siekiant pagerinti vartotojų reakciją į siūlomus produktus ir padidinti pelną.

Strateginė rinkodara apibrėžiama kaip svarbiausia globalių strategijų kūrimo ir strateginio planavimo funkcija. Ekologinis, arba „žaliasis“ marketingo tipas skirtas rinkos ir gamybos bei pardavimo uždaviniams spręsti pagal aplinkosaugos reikalavimus.

Socialinė, arba socialinė-etinė, rinkodara yra nukreipta ne tik į galutinių vartotojų poreikių tenkinimą, bet ir į optimalų ekonominių bei socialinių problemų, su kuriomis susiduria visa visuomenė, sprendimą, atsižvelgiant į ilgalaikius jos interesus.

Koncentruota rinkodara – tai organizacijos, turinčios didelę rinkos dalį viename ar keliuose mažuose rinkos segmentuose, rinkodara. Koncentruota rinkodara efektyvi ribotus išteklius turinčioms organizacijoms, smulkiam verslui.

Rinkodaros rūšys pagal aprėpties sritį

Vidaus rinkodara yra susijusi su prekių ir paslaugų pardavimu vienoje šalyje ir yra ribojama jos nacionalinių sienų. Eksporto rinkodara siejama su funkcijų ir uždavinių komplikavimu įmonės marketingo veiklos srityje, nes apima papildomus naujų užsienio rinkų tyrimus, užsienio pardavimo paslaugų ir tinklų kūrimą ir kt.

Importo rinkodara atsižvelgia į specifiką rinkodaros valdymas pirkimų veikla einant į užsienio rinkas

Užsienio prekybos rinkodara kaip savo objektą apibrėžia marketingo veiklos rūšis, susijusias su objektais, eksporto ir importo užsienio prekyba.

Tiesioginių užsienio investicijų rinkodara apima užsienio investicinės veiklos sąlygų tyrimo klausimus, gilesnę ir išsamesnę naujos įmonės galimybių ir jos pardavimo veiklos analizę, taip pat įmonės, kuri išreiškia pardavimų užsienio rinkoje organizavimo specifiką. patronuojančios įmonės interesus, bet veikia pagal užsienio valstybės, kurioje ji yra, įstatymus.

Užsienio ekonominė rinkodara ypatybėmis laiko ne tik užsienio prekybos formas, bet ir užsienio ekonominį bendradarbiavimą (mokslinį ir techninį, pramoninį ir kt.).

Tarptautinė rinkodara apima naują rinkodaros plėtros etapą, ypač jos įgyvendinimą, susijusį su nacionalinių įmonių (arba kontroliuojamų) produktų pardavimu. nacionalinės įmonės) registruotas užsienyje, trečiosiose šalyse arba užsienio kompanijų savo šalyje.

Multinacionalinė rinkodara išsiskiria gamybos ir pardavimo užduočių specifika ir daugiausia būdinga transnacionalinėms įmonėms, apimančioms daugelio šalių rinkos teritorijas.

Globali rinkodara siejama su didžiausių firmų ir transnacionalinių korporacijų marketingo veikla pasauliniu, pasauliniu mastu ir apima pasaulio rinkų plėtros ir formavimo strategijas, nepaisant nacionalinių sienų ir teritorijų, pagal standartizuotas rinkodaros programas.

Rinkodaros rūšys priklausomai nuo paklausos

konversijos rinkodara.

Taikoma neigiamai arba neigiamai paklausai. Reklaminė rinkodara. Jis naudojamas esant paklausos stokai.

Pakartotinė rinkodara. Taikoma, kai paklausa mažėja.

Besivystanti rinkodara. Jis naudojamas latentinei paklausai, kuri atsiranda, kai vartotojas turi norą, kurio negali patenkinti rinkoje esančios prekės ir paslaugos.

Sinchroninė rinkodara. Naudojamas esant nereguliariai arba svyruojančiai paklausai.

Palaikanti rinkodara. Jis taikomas esant pilnam poreikiui.

Demarketingas. Naudojamas, kai yra per didelė paklausa.

Atrankinis demarketingas – demarketingas, kuriuo siekiama sumažinti paklausos lygį tose rinkos srityse, kurios yra mažiau pelningos arba reikalauja mažiau paslaugų.

Bendrasis demarketingas – demarketingas, kuriuo siekiama sumažinti per didelę paklausą didinant kainas, palengvinant reklamos pastangas ir mažinant paslaugas.

Kontrinė rinkodara. Jis naudojamas neracionaliai paklausai, kuri kelia grėsmę visos visuomenės gerovei arba atskirų jos individų saugumui (alkoholiui, tabakui, ginklams).

Yra daug daugiau rinkodaros rūšių, įskaitant: tinklinę (internetinę) rinkodarą, tiesioginę rinkodarą, masinę rinkodarą, politinę rinkodarą, televizijos rinkodarą, prekės ženklą. Toliau apsvarstykime kiekvieną tipą atskirai ir išsamiai.

Tinklinis Marketingas yra rinkodaros koncepcija, apimanti tinklo (daugiapakopės) organizacijos sukūrimą, skirtą reklamuoti prekes ir paslaugas nuo gamintojo iki vartotojo, naudojant tiesioginį žmogaus-žmogaus kontaktą.

Tiesioginė rinkodara (tiesioginė rinkodara)

Tiesioginė rinkodara reiškia bet kokią rinkodaros formą, tiesiogiai nukreiptą į galutinius produkto vartotojus, išskyrus visus galimus tarpininkus.

Telemarketingas yra telefono ir telekomunikacijų technologijų naudojimas kartu su duomenų bazių valdymo sistemomis, siekiant tiesiogiai parduoti produktą vartotojams. Dažnai ši paslauga vadinama skambučių centrais.

Masinė rinkodara ir rinkos segmentavimas

Masinė rinkodara daro prielaidą, kad vartotojai nori panašių savybių turinčių prekių ir paslaugų. Masinė rinkodara yra efektyvi tokiomis sąlygomis masinė produkcija.

Politinė rinkodara – tai rinkodaros rūšis, kuri savo metodus taiko politinės konfrontacijos tikslams ir uždaviniams, aktyviai naudojama partijų ir politinių lyderių.

Ši rinkodaros sritis apibūdina veiklą, nukreiptą į visuomenės ir politinių judėjimų sąveiką. Aktyviai naudotas rinkiminiu laikotarpiu.

Prekės ženklo kūrimas – tai nuolatinio savanoriško ryšio su strategiškai svarbia vartotojų grupe sukūrimas, plėtojimas ir palaikymas per stabilų ir patikimą skirtumų rinkinį, o tai reiškia nuolatinę aukštą kokybę ir pasitenkinimą.

Marketingo plėtros etapai

„orientacija į prekes“ – iki XX amžiaus 30-ųjų visos rinkodaros technikos daugiausia buvo susijusios su prekių kokybei gerinti skirta veikla, o potencialių pirkėjų poreikiams nebuvo skiriamas rimtas dėmesys.

„Pardavimo orientacija“ - šis etapas prasideda 30-aisiais ir tęsiasi iki XX amžiaus 50-ųjų. Šiame etape pagrindinis rinkodaros tikslas buvo priversti pirkėją pirkti. Šis tikslas buvo pasiektas pasitelkus reklamą ir kitas priemones, darant įtaką potencialiems pirkėjams.

„Rinkos orientacija“ – šis etapas vyko 50–60 m. Šiame etape verslininkai pradeda suvokti, kad reikia prisitaikyti prie rinkos poreikių. Tai prisidėjo prie rinkodaros skyrių atsiradimo daugelyje įmonių.

Nuo septintojo dešimtmečio rinkodaros valdymas išpopuliarėjo. Rinkodaros specialistai suvokia ilgalaikio planavimo ir prognozavimo poreikį ir pradeda aktyviai taikyti šiuos metodus praktikoje.

Marketingo koncepcijų raida

Marketingo sąvokos apibrėžimą galima pateikti nurodant sąvoką „koncepcija“. Pagal „sąvoką“ paprastai suprantama požiūrių sistema, tam tikros veiklos įgyvendinimo ir organizavimo metodai. Tobulėjant rinkai, gamybinėms jėgoms, rinkos santykiams, keitėsi ir marketingo plėtros sampratos. Rinkodara gyvuoja jau daugiau nei šimtą metų ir per tą laiką susiformavo kelios rinkodaros koncepcijos.

gamybos koncepcija egzistavo nuo 1860 iki 1920 m. Marketingo istorija prasidėjo nuo šios koncepcijos, nors ji vis dar egzistuoja daugelyje šalių. Pagrindinės jo savybės yra šios:

orientuojantis į didžiausios galimos prekių apimties gamybą;

pastangų sutelkimas į gamybos efektyvumą ir žemas kainas.

Ši koncepcija taikoma šiais atvejais:

daugumos vartotojų pajamos yra ribotos;

prekės paklausa viršija pasiūlą;

kai naujų gaminių gamybos savikaina yra didelė ir ją reikia kuo greičiau įgyvendinti;

kai gamyboje vyksta nuosmukiai ir krizės.

Pagrindiniai gamintojo tikslai pagal šią koncepciją yra sumažinti gamybos sąnaudas ir kuo greičiau parduoti prekes. Šiame etape rinka praktiškai netyrinėjama, neatsižvelgiama į vartotojų elgesį.

Šios koncepcijos esmę puikiai atspindi garsioji H. Fordo, pradėjusio masinę automobilių gamybą, frazė: „Galime gaminti bet kokios spalvos automobilius, bet gaminsime juodus“.

Plėtros koncepcijos

Prekės koncepcija egzistavo 1920–1930 m. Tai susiveda į tai, kad reikia gaminti „geresnes“, kokybiškesnes prekes ir paslaugas. Ši sąvoka taikytina tais atvejais, kai pirkėjas mažai arba visai nekreipia dėmesio į prekių ir paslaugų savikainą. Tačiau ši sąvoka netaikoma prekių pakeičiamumo sąlygomis. Šios koncepcijos rėmuose galima pasiekti norimas pardavimo apimtis be didelių išlaidų rinkodaros veiklai.

1930-1950 metais. dominuoja pardavimo koncepcija. Visos pastangos pagal šią koncepciją buvo sutelktos į pirkėjų nenoro įveikimą ir produktų pardavimą jiems.

Be to, įmonių pastangos buvo nukreiptos į produkcijos pardavimo, o ne vartotojų poreikių tenkinimą. Ši koncepcija naudoja kainą ir reklamą kaip pardavimo skatinimą. Dažniausiai marketingo koncepcijos besilaikančios įmonės savo prekes siūlo rinkoje esančios monopolijoje arba jos trūksta.

Iki 1950-1960 m. Marketingo, platinimo ir mainų sistemoje įvyko esminių pokyčių: gamyba pradėta derinti prie individualių vartotojų užklausų ir prie individualių vartotojų pageidavimų. Šioje situacijoje vartotojas nustato gamintojo elgesį. Jei ankstesnėse koncepcijose visos pastangos buvo nukreiptos į pardavimų skatinimą ir pelno didinimą, tai šios koncepcijos rėmuose pirmą kartą imta atsižvelgti į vartotojų interesus ir poreikius. Nuo to laiko galime kalbėti apie tikrai rinkodaros koncepcijos egzistavimą, visų pirma skirtą vartotojų interesų tenkinimui. Ši sąvoka galutinai įsitvirtino aštuntajame dešimtmetyje, ji taip pat dažnai vadinama turgus.

Ši koncepcija turėjo didžiulę įtaką įmonių tikslams ir jų organizacinei struktūrai:

pirmiausia buvo vartotojų, o ne įmonių poreikiai;

vadovaujančias pareigas pradėjo užimti ne inžinieriai, orientuoti į gamybos tobulinimą, o ekonomistai ir vadovai, kurie savo tikslą matė prekių paskirstymo ir rinkodaros optimizavime;

pradėjo gaminti ne tas prekes, kurias galima pagaminti, o tas, kurios bus nupirktos;

ypatingas dėmesys buvo skiriamas ne gamybos kaštų mažinimui, o vartotojų poreikių prognozavimui.

Septintajame ir aštuntajame dešimtmečiuose tarptautinės rinkodaros samprata paplito. Tai gali apimti:

vidaus rinkos išplėtimo koncepcija – pirmiausia svarstyti veiklą vidaus rinkoje, o vėliau – tarptautinėje. Įmonėms, norint patekti į užsienio rinką, tarptautinėje arenoje patariama surasti segmentą, kuriame prekių ir paslaugų paklausa būtų panaši į paklausą vidaus rinkoje. Šios strategijos dėka daugelis įmonių tapo tarptautinėmis.

kelių vidaus rinkos samprata – ši koncepcija susiveda į tai, kad reikia pritaikyti įmonės produkciją konkrečiai rinkai užsienyje. Tuo pačiu metu kiekvienas filialas prisitaiko prie kiekvienos naujos rinkos nepriklausomai nuo kitų filialų.

pasaulinės rinkodaros koncepcija. Organizacijos gamina produktus Aukštos kokybės ir pristatyti jį į pasaulinę rinką, t.y. parduoti visame pasaulyje. Pagal šią koncepciją pasaulinė rinka laikoma vidine ir orientuota į vartotojų norų ir poreikių tenkinimą.

Šiuo metu nėra vienos visuotinai pripažintos rinkodaros koncepcijos, kuri apjungtų visus esamų konstruktyvius elementus, todėl daugelis verslininkų, siekdami padidinti jų efektyvumą, derina jau žinomus metodus.

-- [ Puslapis 1 ] --

Paskaita 1. Marketingo samprata. Marketingo sampratos raida

Marketingo samprata ir jos atsiradimo istorija

Rinkodaros plėtra Rusijoje

Marketingo sampratos raida

Pagrindiniai marketingo tikslai, uždaviniai ir principai

1.1. Marketingo samprata ir jos atsiradimo istorija

Yra daug šios sąvokos apibrėžimų ir vertimų

tiya "rinkodara". JAV ir daugelis Europos šalių ginčija teisę į jo pirmagimio teisę. Visiems žinoma, kad pasitaiko terminas „rinkodara“.

iš angliško žodžio „market“ (market) ir pažodiniu vertimu reiškia rinkos formavimą.

Prieš kiek laiko atsirado gamybos valdymo ir rinkodaros marketingo strategija kaip ypatinga disciplina? Daugelio kompetentingų autorių teigimu, rinkodara Japonijoje pirmą kartą pradėta praktikuoti XVII amžiuje, kai Tokijuje buvo atidaryta pirmoji pasaulyje universalinė parduotuvė. Tačiau, mūsų nuomone, galima neabejotinai teigti, kad reiškinys, vadinamas rinkodara, šiandien egzistavo visada. Daugelio šalių prekybininkai praeityje, ne ką prastesni už šiuolaikinius prekybininkus, žinojo ir turėjo daugybę efektyvios produktų rinkodaros ir reklamos priemonių.

Šiuo metu dėl vis sudėtingėjančio ūkio ir jos socialinio organizavimo natūraliai pasikeitė ir rinkodaros bei komunikacijos su vartotoju priemonės. Laikas pareikalavo naujos kokybės rinkodaros – išplėtotos rinkos valdymo teorijos pavidalu.

Marketingo teorijos raida negali būti nagrinėjama atskirai nuo rinkos mechanizmo formavimosi ir kaitos proceso. Rinkodara šiuolaikine prasme atsirado XX amžiaus sandūroje. kaip reakcija į įgyvendinimo problemos paaštrėjimą. Rinkodara yra perprodukcijos ekonomikos idėja ir reiškinys, kai paklausa yra pasotinama ir gadinama dėl pasiūlos pertekliaus. Iš esmės tai yra mokslas ir praktika, kaip pasiūla turi jėga perimti paklausą.

19 amžiuje dominuojantis rinkos subjektas buvo gamintojas.

Gamyba buvo masinio pobūdžio, orientuota į didelės talpos rinkas, į masinės paklausos produktų gamybą. Šis etapas išsiskyrė ribotais vartotojų poreikiais, mažais jų reikalavimais prekių ir paslaugų kokybinėms savybėms. Pagrindinis gamintojo tikslas (pelno maksimizavimas) buvo palyginti nesunkiai pasiektas masinės gamybos būdu. serijinė gamyba, nereikalaujant didelių išlaidų pardavimų organizavimui, reklamai, gaminių kokybės gerinimui.

Rinkoje dominavo gamintojo konkurencija siekiant sumažinti gamybos kaštus. Gamintojo veikla buvo sumažinta iki pagrindinio dalyko – gaminti kuo daugiau daugiau produkto nes paklausa buvo nereikli.

Vartotojus buvo galima pritraukti už prieinamą kainą, daug nesirūpinant kokybe.

C. McCormick (1809 - 1884) iš tarptautinė kompanija apie valymo mašinų gamybą. Pirmiausia jis išreiškė mintį, kad marketingas turėtų būti pagrindinė įmonės funkcija, o vartotojų rato kūrimas - specialus darbas vadovas. K. McCormickas pirmą kartą į praktiką pristato marketingo tyrimus ir marketingo analizę, rinkos sampratos formavimą, kainų politika ir aptarnavimas. Rinkodara, kaip akademinė disciplina, gimė Amerikoje: nuo 1902 m. JAV universitetai (Mičigano, Kalifornijos ir Ilinojaus universitetuose) pristatė disciplinas ir skaitė paskaitas apie rinkodaros problemas.

1910–1925 metais rinkodara, kurios pagalba buvo tiriamos rinkos, pradėjo plačiai skverbtis į verslą, tam įmonėse pradėti organizuoti rinkos tyrimų skyriai. 1926 metais a nacionalinė organizacija rinkodara ir reklama, jos pagrindu vėliau buvo sukurta Amerikos rinkodaros draugija, kuri 1973 metais buvo pervadinta į Amerikos rinkodaros asociaciją.

Antrasis pasaulinis karas veikė kaip katalizatorius sunkiosios pramonės plėtrai, kuri pareikalavo naujų gamybos valdymo principų ir požiūrių. Masinė gamyba vystėsi labai plačiai, o tai, esant paklausos pertekliui virš pasiūlos, prisidėjo prie rinkodaros politikos (ir šios rinkodaros krypties) plėtros. Nuo 1948 m. rinkodara pradėta vertinti kaip įvairių rūšių ūkinės veiklos vykdymo įrankis, reguliuojantis prekių srautą nuo gamintojo iki galutinio vartotojo.

1960 m. Jerome'as McCourty pasiūlė rinkodaros modelį, vadinamą 4-P modeliu. Jame išskiriami keturi pagrindiniai rinkodaros komponentai:

Prekės (prekė);

Kaina (kaina);

4-R modelis padėjo pagrindą platiems teoriniams tyrimams ir įvairių strateginių ir taktinių rinkodaros priemonių plėtrai.

Kaip sistema XX amžiaus viduryje, rinkodara susiformavo monopolizacijos procesų įtakoje. Didžiųjų firmų valdymas reikalavo didesnio ir gilesnio rinkos ir visos ekonomikos tyrimo.

1960 m. Amerikos rinkodaros asociacija patvirtino rinkodaros apibrėžimą kaip verslumo veikla susijęs su prekių ir paslaugų srauto nuo gamintojo iki vartotojo valdymu.

Iki 1985 m., atsižvelgdama į globalizacijos ir ekonominių santykių internacionalizacijos procesus, pačios rinkodaros raidą, asociacija išaiškino ir apibrėžė pastarąjį kaip idėjos planavimo ir įgyvendinimo, kainodaros, idėjų, prekių ir paslaugų skatinimo ir įgyvendinimo procesą per 1985 m. mainai, asmenų ir organizacijų tikslų įgyvendinimas . 1972 metais F. Kotleris pagrindė mikro ir makromarketingo sampratą, o 1976 metais Shelby Hunt pagaliau parodė, kad rinkodara yra mainų procesų mokslas.

JAV ir daugelyje Vakarų Europos šalių buvo įkurti nacionaliniai marketingo institutai, sukurtas platus mokyklų tinklas, įvairūs kursai universitetuose, kituose universitetuose ir organizacijose. Rinkodaros asociacijos buvo organizuojamos ir kitose šalyse. Marketingo idėjas propaguoja Europos rinkodaros komitetas ir Tarptautinė rinkodaros asociacija (Anglija), į kurią įeina rinkodaros ekspertai iš pirmaujančių pasaulio šalių.

XX amžiaus antroje pusėje buvo dinamiškas ne tik rinkodaros, kaip taikomosios, praktinės ir verslumo mainų valdymo veiklos, bet ir kaip mokslo, raidos procesas. Rinkodaros, kaip mokslo, raida atsispindi lentelėje. 1.11.

1 lentelė. Marketingo kaip mokslo raida Metai Teoriniai metodai Taikymo pagrindų sritys 1 2 3 Produkto doktrina, orientacija Stebėjimas, analizė Prekių gamyba 1900 m. - paskirstymas, pirkimas ir pardavimas;

griovys, žemės ūkio eksporto ir rinkodaros teorija;

pramonės vartotojų plokštės Bagiev G.L. tt Marketingas: vadovėlis universitetams. -M.: OAO leidykla „Ekonomika“, 1999 m.

Lentelės pabaiga. 1. 1 2 3 Pardavimo doktrina, orientacija Motyvų analizė, vartotojų lėšų panaudojimas pardavimo apimčiai, vartojimo prekėms ir funkcijoms operacijos sekimas. cijos, modeliavimas Paskirstymo teorija Moksliniai elgesio pagrindai- Faktoringas, diskriminacija- Priemonių vartotojai ir sprendimų priėmimas. minėtą analizę, gamybą ir rinkodarą kaip receptą. matematinės reiškia vartojimas Orientacija į prekybą, rinkodarą, pardavimą ir iš dalies į didelio vartotojų modelius Situacijos analizė. Pozicionavimas, Priemonių vartotojai 1980 – Marketingo kaip klasterinės analizės doktrina, vartojimas, valdymo funkcijos priemonė. vartotojiškos gamybos tipologija, sfera Konkurencinės televizijos teorija, ekspertizė, paslaugos, ne pelno analizė. Gy ekologinio ir priežastinio organizavimo pagrindai. Marketingo strateginė tiriamoji analizė nuo 1990 m. Marketingo kaip pozicionavimo doktrina, vartotojai įjungimo funkcijos ir įrankiai - klasterių analizė, gamyba, vertas verslumas - vartotojo tipologija - vartojimo priemonės, laikas wa. Rinkos tinklų teorija, paslaugų sektoriaus modeliai, benamystė, vartotojų komunikacijos praeities organizacijos ir sąveikos teorija. ir konkurentai, benzii, valstybės sfera Orientacija į socialinį marketingą, verslumo teorija ir ekologiniai verslumo efekto žaidimai 1.2. Rinkodaros raida Rusijoje Socializmo laikais planinio valdymo teorijai SSRS rinkodaros nereikėjo, nors rinkodaros specialistai buvo mokomi dirbti tarptautinėse rinkose užsienio prekybos operacijoms vykdyti. Prekybos rūmuose buvo rinkodaros skyrius, kuris kontroliavo ekspertinių įmonių veiklą. Veikė ir nemažai sąjunginių institutų, pirmiausia – Visasąjunginis rinkos sąlygų ir paklausos mokslinio tyrimo institutas (VNIIKS), rengęs specialistus eksporto-importo operacijoms. Kiekvienoje sąjunginėje respublikoje buvo šio mokslinio tyrimo instituto padaliniai. Šių institucijų veikla buvo konsoliduota, jų specialistai parengė rekomendacijas makroekonominiam valdymo lygiui.

Rinkodaros plėtra Rusijoje buvo susijusi su perėjimu prie rinkos reformų 90-aisiais. XX amžiuje. Pirmas Rusijos asociacija Rinkodara SSRS organizuota 1990 metais (prezidentas – ekonomikos mokslų daktaras, profesorius G. G. Abramisvilis), 1995 metais buvo organizuota Rusijos rinkodaros asociacija (prezidentas – ekonomikos mokslų daktaras, profesorius A. A. Bravermanas).

Rinkodaros raida mūsų šalyje apėmė kelis etapus.

Pirmasis etapas, prasidėjęs aštuntojo dešimtmečio viduryje, yra susijęs su pirmųjų Rusijos rinkodaros įkūrėjų publikacijų pasirodymu:

G. Abramišvilis, V. Voina, N. Gerčikova, V. Demidovas, P. Zavjalovas.

Jų darbuose daugiausia buvo analizuojami rinkodaros panaudojimo užsienio ekonominėje veikloje požiūriai ir galimybės.

Antrasis etapas - nuo 80-ųjų vidurio - 90-ųjų pradžios - yra susijęs su išvaizda nauja grupė rinkodaros specialistai: N. Moisejeva, E. Golubkovas, N. Kapustinas, A. Chrutskis. Jų darbai skirti bendroms išorės ir besiformuojančios Rusijos vidaus rinkos problemoms.

Trečiajam etapui – nuo ​​1990-ųjų vidurio iki šių dienų – būdingas metodinių, teoriniai pagrindai rinkodara, susijusi su rinkos santykių formavimo sąlygomis Rusijoje.

Nuo 1990-ųjų vidurio rinkodaros srityje pasirodė darbai, kuriuose rinkos tinklų teorijos ir metodikos pagrindai bei rinkodaros komunikacijos, taip pat ne pelno ir socialinės rinkodaros srityje.

Rinkodaros įvedimo Rusijoje pereinamuoju laikotarpiu ypatybė buvo ta, kad iš pradžių ji buvo aktyviai naudojama tokiuose sektoriuose kaip bankai, finansai, prekyba, o tik vėliau – pramonėje.

1.3. Marketingo sampratos raida Bendriausia žodžio prasme „koncepcija“ yra požiūrių sistema, bet kokios veiklos organizavimo ir įgyvendinimo būdai. Visapusiškai rinkodaros koncepciją galima pavadinti šiuolaikine verslo filosofija.

Priklausomai nuo gamybinių jėgų išsivystymo būklės natūraliai keitėsi rinka, rinkos santykiai, marketingo filosofijos požiūrių sistema. Per daugiau nei šimtmetį rinkodaros gyvavimo metu susiformavo ne viena jos koncepcija. Šiuolaikinėje rinkodaros literatūroje išskiriami populiariausi (1.2 lentelė):

gamyba;

Prekė;

Pardavimai;

Tradicinė rinkodara;

Socialinis-etinis;

Sąveikos rinkodara, santykiai.

Ši klasifikacija negali būti laikoma standartu kiekvienai šaliai, turinčiai ypatingą ekonominę istoriją, kur egzistuoja ir vyrauja savos rinkodaros sąlygos.

Pakalbėkime išsamiau apie kiekvienos sąvokos ypatybes.

1 lentelė. Marketingo koncepcijos raida Metai Koncepcija Vadovaujanti idėja Pagrindinis Pagrindinis tikslas Prekių gamyba Prekių politika 1920 m. tobulinimas - vartojimo prekių kokybiniai prekių savybių tikimai Rinkodaros plėtra Marketingo poli- Intensyvinimas 1930 - Prekių pardavimo per ty marketingo tinklas, rinkodaros pastangų kanalai reklamuoti ir parduoti prekes Tradicinis-gamybos kompleksas prekės ženklas-Pasitenkinimas 1960- rinkodara poreikiai tinga-mix, poreikiai-reikia tinga-vartotojas sekti vartotojų tikslines rinkas, atsižvelgiant į žmogaus ir aplinkos taupymo raidą, bendrąsias žmogaus pasekmes, materialumą iš pelėdų gamybos ir kitų išteklių bei vartojimo, aplinkos gėrybių apsaugą ir paslaugos Nuo 1995 m. – kas tenkina, integruoja vartotojų poreikius (abipusiai tenkina tiek tinklo televizorių, tiek vartotojų sąveikos interesai) ir partnerių bei valstybinių partnerių rinkodaroje analizė-dovanų mišinio jų verslo komercinės ir nekomercinės sąveikos procese analizė.

Nors ši sąvoka yra istoriškai originali, daugelyje šalių ji naudojama ir šiandien, o pagrindinės savybės yra šios:

Koncentracija į maksimalios prekių gamybos apimties gamybą;

Dėmesys kiekiui, efektyvumui ir mažoms sąnaudoms.

Ši sąvoka plačiausiai naudojama šiose situacijose:

1) kai didžioji dalis realių ir potencialių vartotojų rinkoje turi ribotas mažas pajamas;

2) kai tam tikros prekės paklausa viršija pasiūlą ir nuperkama didžioji dalis prekės;

3) kai naujų gaminių gamybos savikaina yra didelė ir būtina rasti būdą, kaip šiuos gaminius realizuoti;

4) krizių ir gamybos sumažėjimo metu.

Pagrindinis dalykas pagal šią koncepciją gamintojui yra gaminti ir parduoti prekes (parduoti, kai rinkoje nėra prekių gausos, nėra sudėtinga užduotis). Pagrindinis gamintojo dėmesys – pardavimų didinimas, serializavimo didinimas, sąnaudų mažinimas. Tokiose situacijose mažai kas susimąsto apie vartotoją, o rinka šiuo laikotarpiu praktiškai netyrinėjama.

Kadaise šios koncepcijos laikėsi G. Fordas (1863 - 1947) – masinės automobilių gamybos karalius;

plačiai žinoma jo posakis: „Galime pagaminti bet kokios spalvos automobilį, bet pagaminsime juodą“ – tai posakis, atspindintis gamybos koncepcijos esmę.

Prekės koncepcijos egzistavimas apėmė laikotarpį nuo 1920 iki 1930 m.

Jis plačiausiai naudojamas, kai pirkėjas nekreipia dėmesio arba nekreipia dėmesio į prekės savikainą ir kai gamintojas pasirinko gaminio „kokybės nišą“.

Tuo pačiu metu jis negali būti naudojamas tais atvejais, kai skirtingų tipų gaminiai yra pakeičiami. Norint pasiekti pageidaujamą pardavimo apimtį ir pelną pagal produkto koncepciją, reikia mažai rinkodaros pastangų.

Pardavimų koncepcija egzistavo 1930–1950 m.

Šios koncepcijos ribose vykdomos veiklos esmė yra tokia:

1) į pastangų sutelkimą, siekiant įveikti pirkėjų nenorą ir parduoti jiems prekę;

2) orientuotis į produkcijos pardavimo poreikius, o ne į vartotojų poreikių (vartotojų poreikių) tenkinimą.

„Kaina“ ir „reklama“ dažnai naudojami kaip paskata parduoti produktus pagal šią sąvoką. Pastarasis yra plačiai naudojamas prekyboje su pirkėjo inercija ir reikalauja agresyvių kompulsinių pardavėjų net tada, kai kaina yra vienintelis skirtumas tarp skirtingų prekių, tačiau visiškai netinkamas, kai norima ilgalaikių santykių su pirkėjais.

Paprastai įmonės, kurios laikosi rinkodaros koncepcijos, parduoda prekes trūkumo arba monopolijos sąlygomis rinkoje. Labai dažnai praktikoje marketingo koncepcijos įgyvendinimas virsta pirkimo primetimu (poreikių tenkinimas šiuo atveju yra tik antraeilis verslininko veiksmų tikslas ir rezultatas).

Norint pasiekti norimą pardavimo apimtį ir pelną, kaip ir ankstesnėse koncepcijose, reikia mažai investuoti į rinkodaros veiklą.

Iki 50-60 metų. mūsų amžiuje visuomenės gamybinių jėgų sistemoje, ypač paskirstymo ir mainų procesuose, įvyko labai reikšmingi ir gilūs pokyčiai: iki to laiko gamyba tapo labai lanksti, vis labiau orientuota į individualius poreikius. vartotojų, mažos talpos prekybos vietose, atskiruose rinkos segmentuose. Gamybos efektyvumo didinimas daugiausia vyko taupant ankstesnio darbo sąnaudas, produktų pardavimo išlaidas ir apskritai mažinant pridėtines išlaidas. Išskiria šį laikotarpį ir paslaugų sektoriaus augimą, ypač tose pramonės šakose, kurios yra susijusios su informacijos apdorojimu, tarpininkavimo veikla visomis jos formomis.

Galiausiai keičiasi ir vartotojo padėtis rinkoje. Naujoje situacijoje jis formuoja ir lemia gamintojo elgesį. Visos aukščiau nurodytos sąlygos ir veiksniai paskatino gamintojus perorientuoti savo tikslus ir darbo metodus nuo įgyvendinimo problemų vartotojui, į besikeičiančius jo interesus ir skonį. Jei pirmosios dvi koncepcijos buvo sumažintos iki komercinių pastangų, kurių tikslas buvo gauti pelną didinant pardavimus, intensyvinimas, tai pirmą kartą naujoje situacijoje gamintojai pradėjo galvoti ir dirbti vartotojui. Tokia gamintojo funkcionavimo forma ir jo santykis su vartotoju atsispindi vartotojo sampratoje. Nuo to laiko tai galėjo būti vadinama tikra rinkodara, nes. siekiama ne į pelną kaip tokį, o į vartotoją ir jo poreikius. Literatūroje ši sąvoka dar buvo vadinama rinkos koncepcija ir galutinai įsitvirtino aštuntajame dešimtmetyje.

Rinkos marketingo samprata remiasi poreikių apibrėžimu ir realiais vartotojų vertinimais apie prekių asortimentą ir kokybę, pripažįstant poreikį pritaikyti gamybą ir rinkodarą prie šių poreikių ir vertinimų bei geriau ir efektyviau nei tai daro konkurentai.

Šios koncepcijos patvirtinimas negalėjo paveikti įmonės organizacinės struktūros ir jos tikslų:

Valdymui pirmiausia iškilo klausimas, kaip atsižvelgti į vartotojo, o ne į įmonės poreikius;

Vietoj inžinierių, atsakingų už gamybą, į aukščiausias pareigas pradėti skirti ekonomistai ir vadybininkai, atsakingi už produktų platinimą ir rinkodarą;

Pradėta gaminti ir parduoti ne tai, ką galima pagaminti, o tai, kas bus nupirkta;

Pagrindinis dėmesys pradėtas skirti ne gamybos kaštų mažinimui, nepaisant pirkėjų poreikių, o visų pirma atsižvelgti į būsimus pirkėjo poreikius.

Šiuolaikinė rinkodara turėtų būti grindžiama principu:

„Valdyti ne firmą, o organizaciją, tenkinančią vartotojo poreikius“. Šiuo metu marketingo sistemoje pelnas vertinamas kaip veiklos rezultato sąlyga, kaip socialinis pripažinimas, o ne kaip tikslas savaime. Jeigu marketingo koncepcijų istorinė dinamika būtų pavaizduota schematiškai, tai atrodytų maždaug taip (1.1 pav.).

Šiandien Prieš Antrą Prieš 1970 m

Pasaulinio karo pav. 1.1. Marketingo koncepcijų schema Be jokios abejonės, 80-90-ųjų ekonominė realybė. nebuvo įšaldyta ir tam tikru būdu pasikeitė rinkodaros valdymo sistema. F. Kotleris apie tai rašė: „Marketingas yra greito užduočių, politinių nuostatų, strategijų, programų senėjimo sfera. Kiekviena įmonė turi periodiškai iš naujo įvertinti savo bendrą požiūrį į rinką, naudodama metodą, vadinamą rinkodaros auditu.

Rinkodara bus efektyvi įmonei ir jos vadovybei tik tada, kai ji nebus traktuojama dogmatiškai, o suvokiama kaip veiksmo ir kūrybinio naujo ir nežinomo paieškos vadovas.

Kaip bebūtų keista, prasidėjusi „bendros gerovės“ era Vakarų visuomenės netenkino. Ekonominis augimas netapo raktu į bendrą socialinę pažangą. Dar visai neseniai Amerikos ir Europos verslo aplinkoje populiarus šūkis – „verslo verslas yra verslas“ – dabar suabejojama. Socialiniai tikslai ėmė judėti nuo kiekybinių rodiklių prie „gyvenimo kokybės“.

XX amžiaus antroje pusėje rimti pokyčiai įvyko ne tik pačioje ekonomikoje, bet ir kitose srityse. Žmogaus aplinka nebeatlaikė buvusių „bendravimo“ su ja formų iš gamybos pusės. Į tai buvo būtina atsižvelgti formuojant gamybos plėtros strategiją. 60-70-aisiais. Europą apėmė galingas aplinkosaugos judėjimas, kurio tikslas – užtikrinti, kad visa ekonominė veikla būtų vykdoma maksimaliai saugiai gamtai ir žmogui. Šis judėjimas apėmė ne tik piliečių organizacijas ir žaliųjų partijas, bet ir nemažai viešosios institucijos ir institucijos. Marketingo samprata buvo priversta plėsti į ūkinę veiklą įtraukiant aplinkosaugines vertybes.

Svarbus rinkodaros raidos veiksnys buvo pasirodymas XX amžiaus antroje pusėje. vartotojų teisių gynimo judėjimas, kurio tikslas buvo išplėsti vartotojų (pirkėjų) poveikio pardavėjams ir gamintojams teises ir galimybes. Visi šie veiksniai reikalavo, kad rinkodaros veikloje būtų atsižvelgta į socialines sprendimų pasekmes.

Taip atsirado socialinio etinio (arba viešo) marketingo samprata, kurią suformulavo garsus Vakarų rinkodaros specialistas F. Kotleris.

Didelės įtakos šios sampratos formavimuisi turėjo ir riboti ištekliai, smarkiai pasireiškę XX amžiaus antroje pusėje. Poreikis valdyti rinką sustingo, jis ėmė reikštis ieškant optimaliausių formų derinant visų visuomenės subjektų: individų, grupių ir valstybės poreikius.

„Grynos“, tradicinės, rinkodaros samprata ilgą laiką apeidavo konfliktus tarp momentinio poreikių tenkinimo ir ilgalaikės gerovės bei gerovės. Socialinio ir etinio marketingo samprata – tai naujas filosofinis požiūris į žmogaus ekonominę, rinkos veiklą.

Socialinė-etinė rinkodara siekia optimaliausio visų vartotojų, verslininkų ir visuomenės interesų derinio. Socialinės ir etinės rinkodaros sampratos esmė apima šiuos tipiškiausius reikalavimus:

1. Įmonė turi sukurti ir praktiškai įgyvendinti tokias socialinio-ekonominio vystymosi programas, kurios būtų skirtos ne tik pačios įmonės ir jos darbuotojų kolektyvo interesams realizuoti, bet būtų naudingos. Socialinis vystymasis regionas, kuriame veikia įmonė.

2. Pagrindinis įmonės tikslas turi būti tenkinti pagrįstus, sveikus poreikius, atitinkančius humaniškus visuomenės interesus.

3. Įmonė neturėtų gaminti ir parduoti prekių, kurios prieštarauja vartotojų interesams.

4. Įmonė turėtų stengtis surasti ir kurti naujus produktus, visiškai atitinkančius klientų poreikius, o esamus produktus nuolat tobulinti atsižvelgdama į klientų interesus.

Socialinė-etinė rinkodara iš esmės keičia verslininko mentalitetą, priversdama jį dirbti su vartotoju ir visapusiškiau atsižvelgti į socialinius aspektus jo gerovė. Europoje plinta postulatas: jei sieki pagerinti gaminio savybes, sukūręs egzistuosi rinkoje 2–3 metus. naujas produktas- išsilaikyk 5 metus, jei užsiimi socialiai etiška rinkodara – liksi rinkos karaliumi amžinai!

Buvusios SSRS socialistinė ekonomika veikė labai artimais socialinės ir etinės rinkodaros principams ir buvo nukreipta į visapusišką ir harmoningą plėtrą bei individualių ir bendrųjų poreikių tenkinimą.

Daugelis įmonių yra sukaupusios didelę patirtį spręsdamos įvairias socialines problemas ir parodė toliaregiškumą, išlaikydamos šią savo veiklos sritį. Vystymas socialine sfera rinkos sąlygomis ne tik nesusilpnina įmonės pozicijų, bet dar labiau jas stiprina, sudarydama sąlygas darbo kolektyvų stabilumui ir pozicijų stiprinimui tam tikruose rinkos segmentuose. Iš tiesų, nauja yra gerai pamiršta sena!

Įmonės dėmesys pagrindinių socialinės ir etinės rinkodaros sričių įgyvendinimui labai priklauso nuo vadovybės pozicijos. Būtent jis galiausiai pasirenka komercinius arba socialinius ir moralinius prioritetus, vertindamas tolimesnę įmonės plėtrą.

Sudėtingas rinkodaros valdymo koncepcijos evoliucijos procesas tęsiasi. XX – XXI amžių sandūroje. Paaiškėjo, kad tradicinės rinkodaros rėmuose, remiantis marketingo komplekso elementais ir trumpalaikiais santykiais, neįmanoma racionaliai ir efektyviai plėtoti sandorių verslo ir paslaugų sistemoje. Šiuo atžvilgiu marketingas išplečia savo funkcijas, o kartu su tyrimo, planavimo, skatinimo, rinkodaros ir platinimo funkcijomis gimsta ir sąveikos su pirkėju funkcija. Ilgalaikiai santykiai su klientu yra daug pigiau nei leisti pinigus, siekiant padidinti naujo kliento susidomėjimą firmos produktu.

Ryšių rinkodaros plėtra ypač svarbi paslaugų sferoms, ypač turizmo rinkodarai, kur ilgalaikių santykių su vartotojais užmezgimo procesai yra itin svarbūs.

Ilgalaikių santykių formavimas vartojimo sferoje grindžiamas moraliniais ir etiniais santykiais, dažnai pastarųjų vieta ir vaidmuo yra reikšmingesnis nei santykiai, kuriais siekiama pelno. Verslo sistema šiuo atveju remiasi pasitikėjimu partnerio padorumu, jei pastarasis per trumpą laiką nesugeba atnešti organizacijai didelio pelno ar dividendų.

Rinkodara vystėsi ir dėl daugelio kitų priežasčių.

Santykių rinkodaros formavimasis visų pirma siejamas su didele socializacijos procesų dinamika ir formavimusi dideliais organizacinės struktūros. Šiuolaikinė Vakarų ekonomika daugiausia yra didelių ir itin didelių organizacijų formų ekonomika. XX amžiuje vykę gamybinių jėgų koncentracijos procesai negalėjo neįtakoti organizacijų valdymo formų, metodų ir funkcijų kaitos. Didelė socializacijos procesų dinamika ne tik prisidėjo prie rinkodaros atsiradimo, bet ir reikšmingai paveikė jos vaidmens pasikeitimą tiek atskirose įmonėse, tiek visoje ekonomikoje. Savo ruožtu tai lėmė naujus ryšius, santykių formas ir specialius reikalavimus valdymo procesams.

Didelė įtaka XX amžiaus antroje pusėje. Naujų rinkodaros funkcijų formavimuisi įtakos turėjo ir rinkų globalizacija, sukėlusi naujas bendradarbiavimo formas, stipri konkurencija didžiosiose pasaulio rinkose. Pastaroji privertė įmones nuo konkurencinių pardavėjo ir pirkėjo santykių pereiti prie glaudesnio, taikaus ir draugiško bendradarbiavimo.

Objektyvios priežastys, lėmusios sąveikos rinkodarą, siejamos ir su gamybos standartizavimo procesais, su paslaugų verslo šakų plėtra. XX amžiaus antroje pusėje. produktai vis labiau standartizuojami, o paslaugos unifikuojamos, todėl atsiranda pasikartojančių monotoniškų rinkodaros sprendimų. Esant tokiai situacijai, vienintelis būdas išlaikyti vartotoją – užmegzti asmeninius ilgalaikius santykius su klientais.

Rinkodaros praktikoje žinoma, kad įmonei laimėti naują klientą kainuoja šešis kartus brangiau nei perparduoti esamą klientą. Jei klientas liko nepatenkintas, pakartotinis dėmesys į įmonę kainuos kelis kartus daugiau.

Esminė sąlyga, turėjusi įtakos rinkodaros koncepcijos raidos procesui, buvo dinamiška elektroninių technologijų plėtra. Pastarųjų kūrimas prisidėjo prie gamintojo sugrįžimo prie atskirų, individualių vartotojų. Sumažinus kompiuterinių sistemų kainą, padidinus programinės įrangos lankstumą ir kuriant itin ekonomiškas duomenų bazes, rinkodaros specialistai galėjo žinoti viską arba beveik viską apie vartotojus ir jų pageidavimus.

90-aisiais. XX amžiuje daugelyje išsivysčiusių Vakarų šalių buvo suformuotos didžiulės elektroninės vartotojų duomenų bazės.

Kompiuterinės duomenų bazės dėka Japonijos nacionalinė dviračių gamybos įmonė klientui gali pristatyti pagal užsakymą pagamintą dviratį per dvi savaites. Galimas vartotojo pasirinkimas turi 11 321 000 variantų.

Nuo 1990 m. iki šių dienų pasaulio ekonomika patyrė didžiulius pokyčius dėl naujų galimybių, kurias suteikė išaugusi skaičiavimo galia. Naujos kompiuterinės technologijos formavo ir tebekeičia senąsias rinkas, tai galioja ir rinkai Finansinės paslaugos ir prekiauti.

XX amžiaus pabaigoje literatūroje pirmą kartą ėmė pasirodyti siūlymai tvarkyti „pirkėjo ir vartotojo“ santykius. Pamažu pastarųjų įgyvendinimas tampa svarbiausiu strateginiu valdymo problemų sprendimo įrankiu.

Šiuo metu rinkodaros teorijoje pradėjo atsirasti ir naujas ter minologija, kuri pažymėjo naują reiškinį: „santykių rinkodara“, „santykių rinkodara“, „sąveikos rinkodara“, „santykinė rinkodara“.

Pasaulinėse rinkose šiandien susiformavo ir formuojasi visiškai naujos įmonių valdymo organizavimo formos. Tradiciniu požiūriu firma buvo atskiras padalinys su aiškia linija, skiriančia ją nuo aplinkos (nuo tiekėjų, klientų, vartotojų).

Vystantis naujoms didelėms ekonominėms formoms, nėra aiškios ribos tarp firmų ir rinkų, tarp įmonės ir išorinės aplinkos.

Atsiranda įmonės „neturinčios sienų“ (pavyzdžiui, taip Amerikos įmonė „General Electric“.). Tokioms įmonėms tiekėjai yra nesvetimi, jie tampa suinteresuotomis šalimis viename globaliame procese.

Iš pradžių santykių rinkodaros vaidmuo ir svarba tapo labiau matoma pramonės prekių rinkose. AT šiuolaikinės sąlygos Didėjant tarpininkų vaidmeniui ir didėjant santykius prekyboje supaprastinančių informacinių technologijų svarbai, didėja santykių rinkodaros įtaka vartotojų rinkose ir paslaugų sistemoje. Ilgalaikio vartojimo prekėms didelę reikšmę turėjo aptarnavimas po pardavimo.

Ryšių rinkodara ryškiausią postūmį plėtojant gavo pramonės rinkose, kuriose santykiai tarp vartotojo ir pirkėjo turėtų būti kuriami kuo ilgiau. Šie santykiai dažnai išaugo iš konkurencinių santykių.

Automobilių pramonė pirmavo diegiant naujas santykių formas, kur situacijos labai greitai keitėsi, palikdamos standartinius bendravimo su klientais būdus. Trečiųjų šalių tiekėjai JAV automobilių pramonėje sudarė iki 70 % galutinių produktų kainos. Todėl perėjimas nuo sunkių konkurencinių santykių prie draugiško bendradarbiavimo ir ilgalaikių santykių tapo nuolatiniu ekonominio tikslingumo padiktuotu poreikiu.

Didžiulę įtaką santykių rinkodaros, kaip naujos vadybos koncepcijos, sampratai formuotis XX amžiuje padarė Japonijos vadybos sistema. Visų pirma, Japonijos vadovai padarė labai svarbias išvadas: pirma, jie suprato, kad produktų kokybė yra ne tik didelė paklausa, bet ir susijusi su mažesnėmis sąnaudomis;

antra, kokybę ir mažas sąnaudas daugiausia lemia strateginių partnerysčių su nedideliu skaičiumi tiekėjų, atrinktų ankstyvose produkto kūrimo stadijose, sistema.

Japoniškos KANBAN (KANBAN) arba „tikslaus laiko“ sistemos visiškai pasitvirtino naujas modelis sąveika, pagrįsta vienu ar keliais gamintojais, kurie įsipareigoja tiekti šimtaprocentinės kokybės produktus tokiais kiekiais ir kiekiais, kad būtų užtikrinta viena aštuonių valandų trukmė. darbo pamainaįmonėms pagal itin įtemptus grafikus. Pagal jį sunkvežimiai pakrovimui turi atvykti per kelias minutes.

JAV automobilių pramonės, telekomunikacijų, kompiuterių, biuro įrangos gamybos ir kt. įmonės pradėjo plačiai diegti KANBAN sistemą tiekimo valdyme. Pirmaujančios Amerikos įmonės, tokios kaip GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, pertvarkė savo struktūrą pagal pagrindinę strateginės partnerystės koncepciją.

Šiuolaikinės Amerikos ekonomikos raidai ir jos valdymo sistemai didelę įtaką padarė ir Japonijos Keiretsu institutas. Keiretsu (tarpįmonių bendradarbiavimo forma) yra sudėtinga įmonių grupė, kurią sieja nuosavybės santykiai ir abipusis prekių pristatymas.

Tokios grupės įmonės palaiko abipusiai naudingus ilgalaikius santykius, taip pat gali turėti tam tikrą savo partnerių turto dalį. Tai, be abejo, smarkiai įtakoja santykių stiprėjimą: jie tampa stabilesni ir ilgalaikiai.

Dažnai tiekėjo ir partnerio partnerystė įgauna naujos įmonės, vienijamos vieno strateginio tikslo, formą;

įmonė, kurios tikslas – stiprinti konkurencingumą. Tokie strateginiai aljansai gali būti sudaryti:

Gamintojai ir tarpininkai;

Potencialūs konkurentai bendradarbiavimo ir naujų produktų bei rinkų kūrimo tikslais;

Bendrų įmonių tiekėjai ir vartotojai, siekiant nuolat aprūpinti produkciją žaliavomis ir komponentais.

Strateginių aljansų pagrindu ateityje gali būti kuriami ir formuojami verslo tinklai-kompleksai - daugiašalės organizacinės struktūros. Svarbiausia tinklo organizacijų užduotis – kontroliuoti ir plėtoti strategines partnerystes su vartotojais, tiekėjais ir platintojais. Santykių marketingas šiose organizacinėse struktūrose perkelia valdymo procesus iš mikroekonomikos lygmens į makroekonomikos lygmenį, kur objektai ir tikslai yra nebe prekės ir firmos, o asmenys, socialiniai procesai ir su ja susijusios organizacijos viena sistema santykius.

Skirtingai nuo tradicinių organizacijų tinklo organizacijose, rinkodara atlieka unikalų, ypatingą vaidmenį ir siekia tapti:

Strateginės partnerystės su tiekėjais ir technologijų partneriais, be kurių įmonė nepajėgi realizuoti savo tikslų rinkoje;

Ilgalaikiai santykiai su vartotojais.

Šiuo atžvilgiu tinklinėse organizacijose marketingo specialistams formuojamos dvi pagrindinės veiklos sritys: rinkodaros pardavimai ir tiekimo grandinė.

Santykių rinkodaros tapimo procesas pavaizduotas pav. 1.2:

1. Sandoris 2. Pasikartojantys- 3. Ilgalaikiai sandėrio santykiai 4. Partneris 6. Organizacijos, 7. Vertikalus 5. Strateginiai pirkimo-aljanso santykiai (įskaitant bendrus tinklus (bendradarbiavimas; bendradarbiavimas;

įmonės) visiška priklausomybė viena nuo kitos) pav. 1.2. Santykių rinkodaros kūrimo procesas Laikydamosi ekonominio tikslingumo dėsnio, judėdamos šia grandine, įmonės vis dažniau naudoja administracinę, vadybinę (biurokratinę), vis mažiau rinkos kontrolę.

Kaip marketingo funkcija keičiasi iš transakcijų (vienkartinių) į verslo tinklus? Grynai rinkos organizavimo formoje bet kokia veikla laikoma atskirų rinkos sandorių visuma (kai kainoje yra visa reikalinga informacija apie prekę).

Rinkodaros vaidmuo čia sumažinamas iki pirkėjo paieškos. Strateginių aljansų srityje partneris vienu metu gali būti ir vartotojas, ir konkurentas, ir tiekėjas.

Visi šie pokyčiai, įvykę pasaulio ekonomikoje, negalėjo nepaveikti atsinaujinimo vadybines funkcijas rinkodara. Mikro lygmeniu marketingo specialistams analizės objektai yra prekės, kainos, įmonės, sandoriai (mainų procesai), o makro lygmeniu – partneriais pavirtę žmonės, socialiniai procesai, organizacijos, vartotojai. Pasauliniuose ekonomikos procesuose ypatingas dėmesys skiriamas santykiams, sąveikoms, o ne paprastiems pirkimo-pardavimo veiksmams.

Apskritai įmonės rinkodaros valdymo lygis visų pirma yra skirtas:

Išanalizuoti rinkos struktūrą;

Ištirti vartotojų motyvacijas ir interesus;

Apie firmos pozicionavimą ūkio subjektų santykių grandinėje.

Santykių rinkodara skatina atsakomybės už rinkodaros sprendimų priėmimą paskirstymą visam įmonės personalui, įskaitant vadovus. Įmonės valdymo aparatas tampa atsakingas už ilgalaikių abipusiai naudingų santykių su klientais formavimą.

Vakarietiška santykių rinkodaros kūrimo patirtis gali būti plačiai naudojama Rusijoje. Reformų metais mūsų šalyje buvo sugriauta buvusi ūkio administracinė sistema, o šiandien, amžių sandūroje, iškyla aštrūs uždaviniai naujoje industrializacijoje ir formuojantis. nauja sistema ir ekonominių santykių struktūros.

1.4. Pagrindiniai marketingo tikslai, uždaviniai ir principai Visos rinkodaros koncepcijos, kaip jau pastebėjote, yra nukreiptos į kažką: arba produktą, arba pelną, arba pardavimą.

Remiantis naujausiomis, modernesnėmis rinkodaros koncepcijomis, tada pagrindinėmis Pagrindinis tikslas rinkodara yra:

1) maksimaliai patenkinti vartotojo poreikiai dėl: nuodugniai išnagrinėjus rinkos paklausą, poreikius ir gamybos orientaciją į šiuos reikalavimus;

2) aktyvi įtaka rinkai, paklausai, siekiant formuoti vartotojus ir vartotojų pageidavimus.

Norint pasiekti pagrindinius tikslus, visada reikia įvykdyti keletą antrinių tikslų (šie subtikslai arba antriniai tikslai padeda pasiekti pagrindinius pasaulinius tikslus). Tai gali būti:

Įmonės išteklių koordinavimas;

Vartotojų tyrimai;

Konkurencijos lygio analizė;

Pardavimo sistemos analizė ir pan., t.y., rinkodaros tikslų sistemą galima struktūrizuoti ir sukurti tikslų medį.

Marketingo principai yra esminės nuostatos, reikalavimai, kuriais grindžiama rinkodara, atskleidžiama jos esmė ir tikslas. Marketingo esmė, kurią ne kartą pažymėjome, yra ta, kad prekių gamyba ir paslaugų teikimas būtinai turi būti orientuotas į paklausą, derinti gamybos pajėgumus su rinkos reikalavimais.

Pagal rinkodaros esmę išskiriami šie pagrindiniai principai:

1) gaminti tai, ko reikia vartotojui;

2) įeiti į rinką ne tik su prekių ir paslaugų pasiūla, bet ir su vartotojų problemų sprendimo priemonėmis;

3) organizuoja prekių gamybą pagal tyrimų poreikius ir paklausą;

4) sutelkti dėmesį į pasiekimus galutinis rezultatas firmų gamybos ir eksporto veikla;

5) taikyti aktyvaus prekių gamybos pritaikymo rinkos reikalavimams taktiką ir strategiją, darant įtaką rinkai.

Šiuolaikinė rinkodara yra sudėtingas socialinis ir ekonominis reiškinys, kuris teisingiausiai vertinamas kaip keturių veiklos veiksnių derinys:

1) verslo veiklos sąveikos ir koordinavimo filosofija;

2) valdymo koncepcijos;

3) pranašumų konkurencinėje aplinkoje suteikimo priemonės;

4) sprendimų paieškos būdas.

Visa tai, kas išdėstyta, leidžia daryti išvadą, kad pagrindinis marketingo tikslas yra mainų proceso formavimas ir nuolatinis vystymas, siekiant, kad šie mainai būtų abipusiai naudingi visiems jame dalyvaujantiems subjektams. Pagrindinis rinkodaros tikslas mikroekonomikos požiūriu yra verslininko dėmesys vartotojo interesams.

Makroekonomikos požiūriu rinkodara skirta suderinti poreikius ir išteklius. Kaip teisingai pažymi J. Steineris, „problema sprendžiama taip, kad būtų maksimaliai padidinta vartojamoji vertė, o kartu planuojami ištekliai taip, kad būtų pasiekta didžiausia socialinė nauda. Viešbučio įmonės požiūriu marketingo funkcijos reikšmė yra subalansuoti poreikius su išteklių galimybėmis taip, kad būtų užtikrintas pelnas ir pasiekti kiti tikslai.

Klausimai ir užduotys 1. Kokia yra marketingo vadybos teorijos atsiradimo priežastis?

2. Kokias rinkodaros koncepcijas žinote?

3. Kokia yra gamybos, rinkodaros ir vartotojo sampratos prasmė ir reikšmė?

4. Kokie yra pagrindiniai procesai gamybos ir rinkos vystymosi mechanizme, susiję su marketingo sampratos raida?

5. Išplėsti socialinės ir etinės rinkodaros turinį?

6. Kaip rinkos koncepcijos patvirtinimas paveikė organizacinę įmonės valdymo struktūrą?

8. Kokie esminiai visuomenės gamybinių jėgų struktūros pokyčiai atgaivino strateginę rinkodaros koncepciją?

9. Kas pirmasis pasiūlė 4-R modelį ir kokie yra pagrindiniai šio modelio elementai?

10. Kokie yra pagrindiniai rinkodaros, kaip mokslo, raidos etapai.

11. Apibūdinkite pagrindinius rinkodaros plėtros etapus Rusijoje.

12. Kada atsirado santykių rinkodaros samprata ir kokie jos bruožai?

13. Kokie pagrindiniai rinkodaros tikslai ir uždaviniai.

14. Apibūdinkite pagrindinius marketingo principus.

2 paskaita. Marketingo analizės dalykas 2.1. Marketingo analizės turinys ir tikslai 2.2. Įmonės mikroaplinkos (vidinės aplinkos) tyrimas 2.3. Įmonės makroaplinkos (išorinės aplinkos) tyrimas. STEP faktorių analizė 2.1. Marketingo analizės turinys ir tikslai Marketingo analizės turinys ir dalykas šiuolaikinėmis sąlygomis – tai priemonių rinkinys, skirtas tirti įvairias problemas, susijusias su įmonės produktų kūrimo ir pardavimo procesu. Kas einant į rinką prekių gamintojui yra tikslingiau - pasikliauti jau turima preke, ar atidžiai išstudijuoti būsimo pirkėjo poreikius ir pritaikyti jam prekes? Kitaip tariant, kas yra pirmutinė prekės reklamoje – pati prekė ar rinka su ją lemiančiais veiksniais? Teisingų atsakymų paieška slypi tiriant visus marketingo komplekso elementus, kurie skirstomi į vidinius (kontroliuojamus) ir išorinius (nekontroliuojamus). Vidiniai (kontroliuojami) elementai apima viską, ką įmonė gali daryti ir kas priklauso nuo vadovų talento ir gebėjimų, būtent:

Investicijų suma;

Kaina ir kainų politika;

Pardavimo forma.

Visi šie elementai sudaro rinkodaros kompleksą, kurio pagrindu organizacija valdo rinkodaros veiklą ir stengiasi kuo geriau patenkinti tikslinių rinkų poreikius. Šie elementai taip pat yra pagrindiniai įmonės veiklos tikslai pirkėjų, tiekėjų, konkurentų ir rinkodaros tarpininkų aplinkoje (mikroaplinkoje). Vėliau, atskiruose skyriuose, išsamiai aptarsime vidinių elementų tyrimą.

Išoriniai elementai, nepavaldūs rinkos subjektams, gamintojams, sudaro išorinės aplinkos makroaplinką (2.1 pav.).

Tai visų pirma apima:

natūralūs veiksniai;

Teisinis reguliavimas ir politinė sistema;

demografiniai veiksniai;

Socialiniai-kultūriniai veiksniai;

makroekonominiai veiksniai.

„Tolima“ išorinė aplinka Socialinė Technologinė Socialiniai veiksniai „Artima“ išorinė aplinka Išlaidos Rinkos departamentas Konkurencijos veiksniai Politiniai Ekonominiai veiksniai Pav. 2.1. Išorinės aplinkos modelis Nekontroliuojamiems veiksniams priskiriami ir tokie svarbūs rinkos mikroaplinkos komponentai kaip vartotojai, konkurentai, tiekėjai ir kt.

Kadangi organizacijos vadovybė negali tiesiogiai įtakoti tokių aplinkos sąlygų kaip, pavyzdžiui, politinis nestabilumas, teisinės bazės nebuvimas, savo rinkodaros veikloje ji privalo prie šių sąlygų prisitaikyti. Kartais organizacijos gali imtis agresyvesnio požiūrio ir keistis vieša nuomonė apie savo veiklą, steigiant „neformalų“ draugiškus santykius su tiekėjais ir kt.

2.2. Įmonės mikroaplinkos (vidinės aplinkos) tyrimas Paprasčiausiai ir plačiausiai formuluojant klausimą marketingo analizės dalykas yra įmonės vidinės galimybės, rinkos būklė ir visi jos subjektai: vartotojai, konkurentai, tiekėjai. ir tarpininkai.

Pirkimas, gamyba ir platinimas vaidina svarbų vaidmenį priimant sprendimus rinkodaros srityje. Visos paslaugos, užtikrinančios normalią įmonės veiklą, turėtų būti kontroliuojamos ir turi būti tiesiogiai bendradarbiaujančios su rinkodaros specialistais: finansai, informacijos tarnyba ir personalo politika.

Įmonės galimybių tyrimu siekiama atskleisti jos potencialą, stiprybes ir trūkumai savo veiklą ir iš esmės yra susijęs su lyginamąja jos išteklių analize su realiais ir būsimais vartotojais.

Analizė dažniausiai atliekama remiantis pačios įmonės ataskaitine medžiaga ir papildomais informacijos šaltiniais: verslo paklausimais, statistiniais pavyzdžiais, ataskaitomis. mokslo organizacijos, profesiniai, komerciniai ir vyriausybiniai leidiniai.

Patartina išstudijuoti įmonės potencialą tolesniuose skyriuose.

Gamyba:

Apimtis, struktūra, gamybos normos;

Įmonės produkcijos asortimentas, jos atnaujinimo laipsnis;

Aprūpinimas žaliavomis ir medžiagomis, jų atsargų lygis ir panaudojimo greitis;

Techninės įrangos parko prieinamumo, rezervinių pajėgumų ir technologinio naujumo panaudojimo laipsnis;

Esama infrastruktūra;

Gamybos ekologija.

Prekių platinimas ir rinkodara:

Gaminių pervežimas, transportavimo galimybės ir išlaidų sąmata;

Sandėliavimas inventorius, atsargų lygis, jų vieta ir apyvartos greitis, talpa sandėliavimo patalpos ir saugyklos;

Galimybė atlikti prekių apdailą, pakavimą ir pakavimą;

Pardavimas pagal atskiras pardavimo teritorijas, prekes, tarpininkus, paskirstymo kanalus.

Organizacijos struktūra ir valdymas:

Organizavimo ir valdymo sistema;

Darbuotojų skaičius ir profesinė sudėtis;

Darbo sąnaudos, darbuotojų kaita, darbo našumas;

Firmos kultūra.

Rinkodara:

Rinkos, produkto, platinimo kanalų tyrimas;

Inovacijos;

Komunikacijos nuorodos ir informacija;

Rinkodaros biudžetas ir jo vykdymas;

Marketingo planai ir programos.

Finansinis stabilumas ir mokumas;

Pelningumas ir pelningumas (pagal prekes, tarpininkus, paskirstymo kanalus);

Nuosavos ir skolintos lėšos bei jų santykis.

Aukščiau išvardyti rodikliai tarpusavio peržiūros procese aiškumo dėlei gali būti pateikti lentelių ir grafikų pavidalu. Taip pat galima atlikti integruotą įmonės galimybių analizę šiose srityse:

Pagal gaminius (kurios asortimento prekės turi didžiausią ar mažiausią apyvartą, kurių pardavimas atneša didžiausias ir mažiausias pajamas);

Pagal rinkas (kurios rinkos turi didžiausią ir mažiausiai prioritetą įmonės produkcijai pagal apyvartą ir pajamas);

Pagal ūkio šakas (kuriose pramonės šakose parduodama įmonės produkcija, kokios rinkos dalys šiose pramonės šakose priklauso įmonei);

Pagal vartotojus (kas yra nuolatinis įmonės produkcijos vartotojas, kas juos traukia prie šios prekės, ką reikia padaryti norint pritraukti naujų vartotojų).

Tyrimus, pagrįstus įmonės vidaus informacija, tikslinga papildyti „įmonės tyrimo iš išorės“ metodu, tam naudojant galutinių vartotojų, prekybininkų, ekspertų ir kitų specialistų apklausas.

2.3. Įmonės makroaplinkos (išorinės aplinkos) tyrimas.

STEP veiksnių analizė Dauguma vadovų susiduria su keturiais išorinės aplinkos komponentais (socialine, technologine, ekonomine ir politine).

Išorinė aplinka už skyriaus ribų, bet organizacijos viduje.

Ši koncepcija atitinka poziciją, kad klientai ir tiekėjai gali būti jūsų organizacijos viduje ir išorėje. Tokiu atveju gali būti atsižvelgta į jūsų organizacijos vartotojus.

Išorinė aplinka už organizacijos ribų dažniausiai apima tiekėjus ir klientus, konkurentus.

Išorinė aplinka plačiąja šio žodžio prasme apima socialinius, technologinius, ekonominius ir politinius veiksnius (2.2 pav.).

Bendrieji socialiniai, technologiniai, ekonominiai ir politiniai veiksniai Konkurencinė aplinka Konkurentas Klientai ir tiekėjai Kiti padaliniai Jūsų skyrius Pav. 2.2. Įvairūs išorinės aplinkos „sluoksniai“ Vadovas turi įvairių asmeninių priežasčių domėtis išorine aplinka. Viena vertus, gilesnis išorinės aplinkos pažinimas pagerina supratimą apie organizaciją kaip visumą, kita vertus, leidžia susidaryti supratimą, ką ir kodėl veikia kiti žmonės, nepriklausantys organizacijai. Savo ruožtu tai leidžia geriau prognozuoti organizacijos darbą ir sumažinti ekstremalių situacijų, reikalaujančių ypatingų veiksmų, tikimybę. Be to, gebėjimas analizuoti ir numatyti išorinės aplinkos būklę yra svarbi rinkodaros specialisto savybė, lemianti jo darbo efektyvumą, profesinio ir karjeros augimo galimybę.

Nedaug privataus sektoriaus organizacijų arba ne pelno organizacijų galėtų ilgai išlikti kaip nepriklausomos įmonės, jei:

a) neteikė savo klientams reikalingų prekių ar paslaugų;

b) nedirbo su pakankamu pelno lygiu.

Galiausiai viešosios institucijos, tokios kaip vietos valdžia, negali veikti be tam tikros pagrįstos pusiausvyros tarp to, ką jos daro, ir to, ko nori tie, kurie joms moka. Šie santykiai yra rinkodaros pagrindas: padėti klientams/klientams (organizacijos viduje ar išorėje) siekti savo tikslų, teikiant atitinkamus produktus ar paslaugas protinga kaina. Žinoma, tokia veikla susiduria su apibrėžimo problemomis:

Vartotojai/klientai;

Vartotojo/kliento poreikiai;

Prekės ir paslaugos, kurios galėtų patenkinti vartotojų/klientų poreikius;

Reikalavimus atitinkančios išlaidos reikalingoms prekėms ar paslaugoms pagaminti;

Būdai palaikyti ir plėtoti santykius tarp organizacijos ir klientų ateityje.

Prekių ir paslaugų gamybos užduotis reikalauja veiklos, nuo asmeninės iki rinkodaros, - projektavimo, gamybos. Šios veiklos vaidina svarbų vaidmenį, tačiau nebūtina nuo jų pradėti. Vartotojai, kaip jau ne kartą pastebėjome, yra visų rinkodaros užuomazgų pradžia.

Išorinės aplinkos supratimas, prognozavimas ir reagavimas į ją yra gyvos, aktyvios organizacijos požymiai. Žmonių organizacijos ir apskritai socialinės ekonominės sistemos, kurios atsiriboja nuo išorinio pasaulio ir pasitraukia į save, neišvengiamai nyksta, nyksta ar suyra, kartais gana dramatiškai. Jautrumas išoriniams poveikiams ir organizacijos strategijos bei procesų derinimas su šiais pokyčiais yra paties gyvenimo reikalavimas.

Šiuolaikinės vadybos teorijos požiūriu, organizacijos būklė priklauso nuo to, kaip sėkmingai ji reaguoja į įvairaus pobūdžio išorinius poveikius. Analizuojant esamą situaciją, svarbu išskirti konkrečiomis aplinkybėmis reikšmingiausius veiksnius, kurių tarpusavio svarstymas leidžia spręsti esamas problemas. Kartu svarbu įvertinti, ar šie veiksniai yra tam tikros organizacijos vidiniai ar išoriniai, nes galimybės juos paveikti yra skirtingos.

Atsižvelgdami į šias aplinkybes, organizacijos išorinę aplinką suskirstome į dvi veiksnių grupes, kaip parodyta pav. 2.2.

STEP veiksniai (socialiniai, technologiniai, ekonominiai ir politiniai) atspindi tą „tolimos“ aplinkos dalį, kuriai vadovai gali turėti mažai įtakos, jau nekalbant apie kontrolę;

ir vis dėlto šie veiksniai gali labai paveikti jūsų organizacijos veiklą. Rinkodaros specialistai ir vadybininkai turi suprasti šią aplinkos dalį, kad savo organizacijai būtų sudarytos geriausios sąlygos pasinaudoti palankia situacija ir atremti daugelį neigiamų veiksnių.

Aplinka, kurią galite labiausiai paveikti ir kurią galite valdyti, yra vidinė aplinka, t.y. jūsų organizacijos veikla.

Pirmiausia pasilikime prie STEP faktorių analizės plačiau.

Socialiniai veiksniai Daugelio šalių vyriausybės, pasitelkdamos savo statistikos tarnybas, skelbia duomenis, atspindinčius socialinių rodiklių dinamiką. Kai kurie iš šių pokyčių gali įvykti gana greitai, o kiti užtrunka ilgiau.

JK Centrinis statistikos biuras skelbia „Socialinių tendencijų“ („Socialinės tendencijos“) rinkinį. Naudodami šią medžiagą kartu su kitais centrinės valdžios leidiniais, tokiais kaip Bendroji namų ūkių apklausa ir Darbo jėgos tyrimas, galite apžvelgti veiksnius, kurie gali turėti įtakos jūsų organizacijai.

Atkreipkime dėmesį į socialinių veiksnių grupę, kuri turi didelę įtaką organizacijoms. Per pastaruosius 20 metų įvyko reikšmingų socialinių pokyčių, įskaitant:

Ne visą darbo dieną dirbančių žmonių darbo apimčių didinimas;

Darbo vietų, užimtų ne visą darbo dieną, skaičiaus padidėjimas;

Privačių verslininkų skaičiaus didėjimas;

Didinti darbuotojų, turinčių aukštąjį išsilavinimą arba kelti kvalifikaciją, skaičių.

Devintojo dešimtmečio pabaigoje išryškėjusios tendencijos daugiausia susijusios su gyvenimo būdu ir šeimos struktūra. Be to, ankstesnio gimstamumo mažėjimo įtaka taip pat buvo jaučiama – sumažėjo jaunų santuokų skaičius, padaugėjo darbuotojų, išeinančių į pensiją anksčiau laiko, ir išaugo vyresnio amžiaus gyventojų dalis. Sumažėjęs gimstamumas ir išaugęs vyresnio amžiaus žmonių skaičius šiandien daro didelę įtaką daugelio prekių ir paslaugų rinkoms bei labai stipriai veikia vietos ir centrinių sveikatos departamentų darbą.

Čia Rusijoje pastebimi reikšmingi šeimos gyvenimo pobūdžio pokyčiai. „Tradicinė“ šeima su dviem tėvais ir jų išlaikomais vaikais tapo rečiausiai paplitusia šeima, palyginti su registruotomis ir neregistruotomis bevaikių poromis (didžiausia grupė) ir vienišais žmonėmis. Pasaulinės šeimos struktūros pokyčių tendencijos paskutiniame XX amžiaus dešimtmetyje parodytos pav. 2.3.

65 metų ir vyresnių gyventojų procentas nuo 15 iki 64 metų amžiaus 1990 Nyderlandai Jungtinė Karalystė Airija Danija Vokietija Portugalija Prancūzija Belgija Ispanija Italija 0 10 20 30 40 Šaltiniai: Europos pensijų federacija, Eurostatas

Ryžiai. 2.3. Šeimos sudėties pokyčiai 1990 m. apie 25 % Anglijos šeimų sudarė vienas asmuo dėl skyrybų, vieno iš sutuoktinių mirties arba dėl žmonių priimto sprendimo. Darbo ir socialinės apsaugos teisės aktai Europos Sąjunga leido moterims netrukus po vaiko gimimo grįžti į darbą, tačiau yra ir kita tėvų teisių klausimo pusė. Kai kurios motinos grįžta į darbą dėl ekonominės būtinybės, yra kitos socialines grupes kur šeimos turi iki keturių ar daugiau vaikų, tarsi pareiškdamos: „Žiūrėk, mes galime sau leisti turėti daug vaikų! Akivaizdu, kad tai naudinga pramonės šakoms, gaminančioms produktus vaikams iki 9 metų, kaip ir kūdikių maisto įmonėms. Analizė parodė, kad 90% darbą dirbančių mamų susiduria su tam tikrais sunkumais derindamos motinos ir darbuotojos vaidmenis ir bando tai kompensuoti pirkdamos pusgaminius, o tai prisideda prie atitinkamų specializuotų gaminių gamintojų ir prekiautojų klestėjimo. .

Technologijos taip pat daro didelę įtaką daugeliui organizacijų – tiek grėsmių, tiek galimybių pavidalu. Praktiškai nėra tokio verslo aspekto, kurio nepaveiktų pokyčiai. Net ir tradicinėse biotechnologijų ir komunikacijų srityse technologinė pažanga padarė didelę įtaką firmų ir individualių vartotojų įrangai. Kai kurios techninės naujovės tapo nuolatine mūsų kasdieninio gyvenimo dalimi ir galėjo pakeisti mūsų darbo ir žaidimo būdą. Tai įrodyti galima pateikti daug pavyzdžių. Pavyzdžiui: modemų ir pažangių telefono linijų, CD grotuvų naudojimas, vaizdo įrangos ir televizijos nuotolinis valdymas.

Turime atsižvelgti į mūsų aplinkos technologinius veiksnius. Žiūrėdami ar klausydami žinių laidų gauname daug informacijos apie technines naujoves: laidose apie automobilių pramonę beveik neabejotinai bus rodomas robotas, ranka virinantis automobilio kėbulą. Bet kuris žinomas asmuo, kalbinamas degančia tema, kuri anksčiau buvo rodoma knygų lentynų fone, gali būti rodoma asmeniniame kompiuteryje.

Ekonominiai veiksniai Tarp svarbiausių STEP veiksnių, kurie priskiriami ekonominiams, galima pastebėti:

Energijos kainos;

Palūkanų normos;

valiutos kursas;

Mokesčiai;

infliacijos lygis;

Ekonomikos augimas arba nuosmukis.

Galima atsižvelgti į kitus ekonominius veiksnius, kurie turi įtakos jūsų organizacijai, tačiau aukščiau išvardyti jau yra geras analizės pagrindas ir apima daugelį verslo veiklos aspektų. Daugelį ekonominių veiksnių lemia politiniai sprendimai.

Šiuolaikinės technologinės raidos ir gamybos procesai reikalauja didelių energijos sąnaudų, todėl įvairių rūšių energijos tarifai tampa svarbia informacija vadovui apsisprendžiant dėl ​​energijos nešiklio pasirinkimo. Pasirinkus energijos šaltinį, organizacija gali jam „užsidaryti“, nes perėjimas prie kito tipo gali būti labai brangus.

Netgi energijos gamintojai turi įvertinti, kiek kainuoja gaminti elektros energiją. Jis gali būti gaminamas naudojant naftą, atominę energiją, dujas, anglį ir vandenį, ir šie metodai konkuruoja tarpusavyje. Elektros tiekėjai, norėdami atpiginti savo „produktą“, priversti ieškoti ekonomiškiausio gamybos būdo.

Vienas iš svarbiausių veiksnių verslininkams yra palūkanų normos. 1980-ųjų pabaigoje ir 1990-ųjų pradžioje. daugelyje išsivysčiusių šalių, o ypač Vakarų Europos šalyse, buvo didelės palūkanų normos, kur šie lygiai išliko gana ilgą laiką ir vėliau darė įtaką konkurencinei aplinkai.

Kitas svarbus ekonominis veiksnys yra valiutos kursas. Jei organizacijos verslas priklauso nuo nacionalinės valiutos svyravimų, vadovybė turi stebėti jos pakilimus ir nuosmukius.

Kasdien keičiami milijardai frankų, Vokietijos markių, dolerių, svarų sterlingų ir kitų valiutų, o veiksnių, turinčių įtakos jų individualiems valiutų kursams, skaičius gali būti gana didelis. Prekybos spekuliacijos, gandai ir net finansų ministro pasisakymas gali gerokai paveikti valiutos kursą.

Nuvertėjęs valiutos kursas organizacijai gali būti ir grėsmė, ir galimybė. Tai gali padidinti vieneto pelną arba konkurencingumą, mažindama produkto kainą užsienio rinkose, tačiau kartu gali pabrangti importuojamos žaliavos ar kapitalinės įrangos kaina. Tuo tarpu nacionalinės valiutos kursui krentant, konkurento šalies valiutos kursas gali padidėti. Tai greičiausiai padidins iš tos šalies eksportuojamų prekių kainą ir dar labiau padidins santykinį jūsų įmonės konkurencingumą. Valiutos kurso pokyčiai taip pat gali sudaryti galimybę pakeisti užsienio importą vietine produkcija.

Bandymai valdyti valiutos kursą ne visada būna sėkmingi, kad ir kokie geri ketinimai bebūtų. Kaip parodė Europos valiutų kurso mechanizmo nulemti įvykiai užsienio valiutų rinkoje nuo 1992 m. rugsėjo mėn. iki 1993 m. vidurio, užsienio valiutų rinkų nepastovumas turėjo didelės įtakos kai kurioms įmonėms ir daugelio šalių ekonomikoms.

Mokesčiai, infliacija ir ekonomikos augimas yra labai svarbūs veiksniai, kurie labai priklauso nuo politinių įvykių. Šie veiksniai kiekvienoje šalyje yra skirtingi ir turi įtakos atskirų organizacijų konkurencingumui bei visai valstybės ekonomikai.

Mokesčiai Tiesioginio (pajamų) apmokestinimo lygius nustato vyriausybė ir nustato esamos ir numatomos ekonominės sąlygos šalyje. Tiesioginiu atveju lygiai kiekvienoje šalyje skirsis, o dėl numatomų sąlygų gali susitarti šalių grupės. Vienas iš Europos Sąjungos bendrosios rinkos programos tikslų – užtikrinti, kad pridėtinės vertės mokesčio tarifai prekių ir paslaugų grupėms būtų vienodi visose Sąjungos šalyse. Skirtingai nuo šio požiūrio, tokioje didelėje ir sudėtingoje šalyje kaip JAV galioja ir federaliniai (galioja visose 50 valstijų), ir vietiniai (kiekviena valstija turi savo) mokesčiai.

Rusijoje mokesčių sistema taip pat yra ekonominio reguliavimo svertas tiek federaliniu, tiek savivaldybių lygmenimis.

Infliacija Daugeliui šalių infliacijos lygis yra svarbus ekonomikos vystymosi rodiklis ir pagrindinis vyriausybės tikslas.

Kai vartojamas terminas „infliacija“, svarbu suprasti, koks infliacijos tipas yra galvoje. JK tai dažniausiai suprantama kaip mažmeninių kainų indeksas (RPI), kuris yra bendrųjų kainų lygio pokyčių, susijusių su individualių vartotojų perkamų prekių ir paslaugų sąrašu, matas. Į šį rinkinį įeina bakalėjos, automobilio ir namų šildymo išlaidos bei valgymas ne namuose. Visai kitoks nei šis rodiklis yra JK nacionalinės sveikatos tarnybos medicinos įrangos, vaistų ir gydymo įstaigų aprūpinimo išlaidoms apskaičiuoti naudojamas infliacijos matas, vadinamas Health Service Cost Index (HSCI). Skirtumas tarp šių infliacijos lygių gali būti didelis, nes jų pagrindas yra skirtingas. Yra keletas kitų rodiklių, rodančių kainų lygio pokyčius ekonomikoje. Rusijoje dažniausiai naudojamo pavyzdys yra „vartotojų krepšelio“ kaina.

Kiekviena šalis turi savo infliacijos skaičiavimo metodą, todėl palyginti infliacijos lygius įvairiose šalyse gali būti sunku ir kartais beprasmiška.

Ekonomikos augimas Žemos infliacijos ir augančių ekonomikos augimo tempų derinys yra pripažintas daugelio išsivysčiusių ir besivystančių šalių vyriausybių tikslas, todėl išlieka klausimas, kaip apibrėžti ekonomikos augimą. Šiuolaikinėje ekonomikoje besitęsiantis ekonomikos augimas yra sinonimas didėjančiam prekių ir paslaugų vartojimui turtingoje visuomenėje, nepaisant to, kur tos prekės ir paslaugos gaminamos. Padidėjęs ekonomikos augimas gali turėti įtakos mokėjimų balansui, jei šis augimas grindžiamas padidėjusiu prekių importu. Dideli ekonomikos augimo tempai taip pat gali sukelti infliacijos spaudimą, todėl ekonominiai veiksniai turi būti kruopščiai subalansuoti. Kitas trūkumas yra tai, kad ekonomikos augimas gali būti pasiektas socialinių sąnaudų, pavyzdžiui, padidėjusios aplinkos taršos, sąskaita.

Rinkodaros specialistai turi atsižvelgti ne tik į savo šalių ekonomikos augimo etapus ir tempus, bet ir analizuoti, kaip šie rodikliai kinta kitose rinkose, nes skirtinguose tos pačios šalies regionuose ekonomikos augimo tempai gali skirtis.

Vyriausybei ekonomikos augimas taip pat yra svarbus veiksnys, nes dėl jo gali padidėti užimtumo ir vartojimo lygis. Pastarieji gali padidinti valstybės biudžeto pajamas tiesioginių ar netiesioginių mokesčių forma ir sumažinti socialinių pašalpų mokėjimą. socialinė apsauga pavyzdžiui, bedarbio pašalpos, ligos.

Politinių STEP veiksnių įtaka gali būti labai plati – nuo ​​valdžios pokyčių poveikio iki atskirų ministerijų ar valdžios įstaigų vykdomos politikos rezultatų. Tokie pokyčiai gali turėti svarbių pasekmių tiek atskiroms įmonėms, tiek visiems ekonomikos sektoriams.

Politinių veiksnių įtaka priklauso nuo jūsų verslo pobūdžio ir dydžio. Štai keletas veiksnių, atsiradusių nuo 1990 m.:

Rusijos ir kitų Rytų Europos šalių perėjimas prie rinkos ekonomikos atvėrė naujas galimybes investicijoms ir įmonėms;

Europos Sąjungos bendrosios rinkos kūrimo programos įgyvendinimas;

Didesnis privataus sektoriaus dalyvavimas viešojo ūkio sektoriaus veikloje sukūrė papildomų galimybių tam tikrose pramonės šakose ar pramonės sektoriuose;

Mažėjančios karinės išlaidos sukėlė užimtumo problemą tiek gynybos pramonėje, tiek ginkluotosiose pajėgose.

Daugumoje aukščiau pateikto sąrašo yra veiksnių, susijusių su vyriausybiniu ar tarptautiniu lygiu.

Žemesniuose lygmenyse tam tikras vietos administracijos sprendimas gali labai paveikti konkurencinę aplinką, pavyzdžiui:

Numatomas statybos leidimas naujai bendrosios paskirties universalinei parduotuvei;

Automobilių eismo uždraudimas kai kuriose miesto zonose;

Naujų kelių tiesimas;

Būsto statybos plėtra.

Vienas iš būdų, kurį vietos valdžios institucijos naudoja siekdamos sumažinti šių pokyčių poveikį, yra bendradarbiauti su komercinėmis įmonėmis statybos firmos. Už naujus kelius ir kitus įrengimus, reikalingus naujojo prekybos centro statybai, sumokėjo privačios įmonės, o naudos gavo visi vietos gyventojai, o ne tik naujojo prekybos centro globėjai. Tokios naudos vadinamos „planuotu pelnu“.

Rinkodaros specialistai taip pat turi atsižvelgti į politinius ciklus nacionaliniu ir vietos lygmenimis, nes tokių ciklų pradžioje centrinės valdžios ir vietos administracijos kaštai yra kruopščiai kontroliuojami, tačiau ciklo pabaigoje, artėjant naujiems rinkimams, finansavimas paprastai didėja dėl bandymų daryti įtaką balsavimo rezultatams.

Apibendrinant reikėtų pažymėti, kad nė vienas iš STEP veiksnių negali būti vertinamas atskirai, dažniausiai jie yra tarpusavyje susiję. Pavyzdys – su aplinkos apsauga susiję klausimai (tai reiškia „žaliųjų“ ir aplinkosaugos priemonių veiksmus). Daugeliu atvejų šias problemas lemia ekonominiai veiksniai, pavyzdžiui, būtinybė tausoti ir apsaugoti vertingus išteklius, kuriems grėsmę gali kelti socialiniai veiksniai, pavyzdžiui, didelis gimstamumas. Technologijų pažanga gali prisidėti prie aplinkos taršos ir būti naudojama jai apsaugoti. Kuriamos į aplinką orientuotos politinės partijos, kurios prašo vyriausybių registracijos. Jei atsižvelgiama į visas šias sąveikas, aplinkos modelis STEP faktorių forma yra toks veiksminga priemonė Ana Lisa.

Klausimai ir užduotys 1. Koks yra pagrindinis marketingo analizės dalykas ir tikslas?

2. Įvardykite pagrindinius įmonės mikroaplinkos elementus.

3. Kokiose srityse tikslingiau analizuoti organizacijos mikroaplinką?

4. Išvardykite pagrindinius dalykus, kurie sudaro įmonės konkurencinę aplinką.

5. Pagal kokias charakteristikas patartina analizuoti pagrindinius konkurentus?

6. Kokie yra pagrindiniai požymiai, dėl kurių būtina atlikti tiekėjų rinkodaros analizę.

7. Ką apima sąvoka „įmonės makro aplinka“?

8. Kokie veiksniai labiausiai įtakoja organizacijos makroaplinkos formavimąsi?

9. Išplėsti aplinkos STEP-veiksnių analizės turinį.

3 paskaita Rinkodaros analizė konkurencinė aplinka 3.1. Marketingo požiūrio į konkurencinės aplinkos tyrimą ypatumai 3.2. Pagrindiniai įmonės ir pramonės konkurencinės aplinkos dalykai 3.3. Įmonių konkurencingumo įvairiuose pramonės plėtros etapuose analizė 3.4. Konkurentų pozicijų rinkoje analizė. Konkurentų tikslų ir ketinimų įvertinimas 3.1. Marketingo požiūrio į konkurencinės aplinkos tyrimą ypatumai Pastarieji vykdomų reformų metai parodė, kad ne visos įmonės yra pasirengusios konkuruoti ir aktyviai joje dalyvauti. Daugelis mūsų įmonių, net ir turinčios daugybę konkurencinių pranašumų, dažnai neįsitraukia į konkurenciją ir toli gražu neišnaudoja savo potencialo.

Rinkodaroje konkurencija suprantama kaip kova už vartotoją, kova už tam tikros firmos teisę maksimaliai patenkinti vartotojo poreikius. Tokia konkurencija galima tik pirkėjo rinkoje ir galiausiai vykdoma atsižvelgiant į vartotojo interesus.

Konkurentų, kaip ir vartotojų, veiklos analizė turi būti laikoma svarbiausiu rinkos tyrimo proceso komponentu.

Svarbi nustatant konkurencijos tikslus yra įmonės marketingo orientacija. Atsižvelgiant į tai, tyrimo tikslų formulavimas turi prasidėti nuo pagrindinių įmonės prioritetų rinkodaros srityje išaiškinimo. Norėdami tai padaryti, turite atsakyti į daugybę klausimų, kurie padeda pasirinkti svarbiausias įmonės plėtros kryptis.

Pirma, reikia suprasti, kokie pokyčiai įvyko įmonės rinkodaros aplinkoje, antra, atskleisti, kuria kryptimi įmonė turėtų vystytis ir, trečia, įsivaizduoti, kaip pereiti į naują būseną.

Pilnas marketingo užduočių išmanymas ateinančiam laikotarpiui leidžia nustatyti reikšmingiausius konkurentų veiklos aspektus, nuo analizuojamų konkurencingų įmonių sudėties priklauso analizės kokybė ir išsamumas.

Konkurencinės aplinkos tyrimas yra specifinis ir nepriklausomas analizės etapas, būtinas norint susidaryti išsamesnę ir tikslesnę idėją apie vidinius konkurentų elgesio motyvus.

Įmonės konkurencinę aplinką formuoja labai įvairūs veiksniai, kurių veikimo laikotarpis ir intensyvumas skiriasi.

3.2. Pagrindiniai įmonės ir pramonės konkurencinės aplinkos dalykai Šiuolaikinėje rinkodaros teorijoje ir praktikoje Michaelo Porterio pasiūlytas konkurencinės aplinkos tyrimo metodas yra labai populiarus. Jis išskiria penkias pagrindines konkurencines jėgas (subjektus), veikiančias pramonės viduje ir tarpšakinėje aplinkoje, įskaitant (3.1 pav.):

1) valstybė ir jos politika konkurencijos plėtros srityje;

2) į pramonę ateinančios ir stiprėjančios konkurencijos įmonės;

3) produktų, kurie daro spaudimą pramonės įmonėms, vartotojai;

4) žaliavų, medžiagų, komponentų tiekėjai pramonės rinkai;

5) prekių gamintojai – pakaitalai, užimantys dalį sektorinės rinkos.

Būsena:

politika konkurencijos plėtros srityje Įmonės, Į pramonę ateinančios įmonės, gaminančios pakaitalus Pramonės įmonė Naujų konkurentų grėsmė Prekių grėsmė pakaitalai Konkurencija Spaudimas Slėgis pramonės įmonėms vartotojai tiekėjai Vartotojai Pramonės produktų tiekėjai produktų pramonės rinkoje 3.1. Įmonės konkurencinės aplinkos struktūra Pagrindinės sritys, lemiančios apskritai valstybinio ūkio ir konkurencijos reguliavimo pobūdį, yra šios:

1) antimonopolinė politika;

2) finansų politika konkurencijos skatinimas;

3) produkcijos eksporto ir importo reguliavimas;

4) valstybės dalyvavimas gaminant ir parduodant produkciją;

5) valstybinis gaminių standartizavimas;

6) kasybos reguliavimas, žaliavų, medžiagų, vandens, žemės kainos;

7) patentų ir licencijų politika;

8) vartotojų socialinė apsauga.

Išsamiai ištyrus valstybės, kaip ūkio subjekto, konkurencinį vaidmenį, antras pagal svarbą ir įtakingumą yra įmonės, grįžtančios į pramonę ar rinkas.

Yra plačiai paplitusi „įėjimo į pramonę kliūčių“ samprata, į kurios aukštį turi atsižvelgti tiek pramonės viduje esančios organizacijos, tiek organizacijos, ketinančios žengti į naują pramonės šaką. Pirmųjų atveju, kuo aukštesnė kliūtis, tuo geriau, o antriesiems – atvirkščiai. Užtvaros aukštis priklauso nuo kelių veiksnių:

1) „masto ekonomija“. Paprastai į pramonės šaką įžengusi nauja įmonė patiria didesnius gamybos ir rinkodaros kaštus, o esant vienodoms rinkos kainoms gali gauti mažesnį pelną ir net patirti nuostolių;

2) prekių ženklo išmanymas. Vartotojai pripranta prie tam tikrų prekių ženklų prekių ir dažnai nelinkę keisti savo skonio.

Naujo prekės ženklo kūrimo procesas yra labai brangus ir sudėtingas, todėl ne kiekviena įmonė gali tai sau leisti;

3) fiksuotos išlaidos, susijusios su įėjimu į naują pramonės šaką.

Šios išlaidos gali būti susijusios su naujų standartų laikymusi, projektavimo reikalavimais ir pan.;

4) naujo ilgalaikio turto, kuris daugeliu atvejų yra būtinas naujam produktui sukurti, savikaina;

5) prieiga prie skirstymo sistemos. Pramonėje jau dirbantys gamintojai gali sudaryti kliūtis naujiems gamintojams patekti į platinimo tinklus. Naujų prekybos tinklų kūrimas yra susijęs su papildomomis, gana didelėmis išlaidomis, ir ne kiekviena įmonė, kuri vėl žengia į pramonę, gali tai sau leisti;

6) prieiga prie tiekimo sistemos. Specialias kliūtis ir kliūtis tiekimo grandinėje gali organizuoti buvę gamintojai;

7) patirties trūkumas gaminant šios rūšies gaminius. Paprastai naujo gamintojo gamybos sąnaudos yra didesnės nei tradicinių pramonės gamintojų, ir tai yra papildoma kliūtis patekti į pramonę;

8) atsakingi įmonės veiksmai pramonėje, siekiant apginti savo interesus. Tradiciniai gamintojai gali organizuoti savo interesų lobizmą naudodamiesi mokesčių ir kitomis paskatomis. Jie gali atsisakyti parduoti savo patentus, užsiimti kainų fiksavimu gatavų gaminių ar žaliavų, ir visos pastangos sėkmingai įveikti ankstesnes kliūtis bus bergždžios naujai įmonei, kuri žengs į pramonę.

Vartotojai vaidina išskirtinį vaidmenį formuojant konkurencinę aplinką. Pastarieji daro įtaką konkuruojančių įmonių interesams visa sistema reiškia, kad sumažės kainos, padidės gaminių kokybė ir padidės jos apimtys. Įvairių vartotojų grupių įtakos konkurencijos intensyvumui stiprumas labai priklauso nuo šių sąlygų:

Informacijos apie pramonėje gaminamus produktus apimtys (didesnis informacijos išsamumas didina pasirinkimą ir intensyvina konkurenciją).

Vertikalios gamybos integracijos tarp vartotojų išsivystymo lygis. Jei vartotojo įsigytą prekę tuo pat metu gamina pats vartotojas, tai pastarasis turi galimybę daryti spaudimą gamintojui, grėsdamas sustabdyti pirkimus ir pereiti prie apsirūpinimo savimi.

Vartotojai, perkantys didžiąją dalį konkrečios įmonės gaminamos produkcijos, daro jai spaudimą, grėsdami sumažinti pirkimus.

Aukštas vartotojų organizavimo į vartotojų sąjungas laipsnis, vartotojų teisių įstatymų buvimas.

Aukštas produktų standartizavimas, kuris lemia situaciją, kurioje yra didelis pasirinkimas tos pačios prekės gamintojai, taigi, nėra didelių kliūčių pakeisti vartotoją pas kitą šios prekės gamintoją.

Tiekėjų padėties vertinimas priklauso nuo rinkos, kurioje veikia tiekėjai ir pramonės įmonės, tipo.

Jei tai tiekėjų rinka, tai jos diktuoja savo sąlygas pramonės įmonėms, o pastarosios yra mažiau palankioje padėtyje, palyginti su situacija, kai dominuoja vartotojų rinkoje. Tiekėjų įtaka varzybos daugiausia dėl prekių kainos ir kokybės. Tiekėjų stiprumą ir įtaką lemia šios sąlygos:

Aukšta tiekiamų produktų kokybė;

Iš tiekėjų perkamų produktų kiekis. Didelės pirkimo apimtys daro tiekėjus priklausomus nuo įmonių;

Išlaidos, reikalingos pereinant prie kitų pardavėjų produktų (tam dažnai reikia naujų technologijų, įrangos ir pan.);

Galimas tiekėjų pasikeitimas;

Veiksmingų pakaitalų nebuvimas, dėl to sumažėja pasirinkimo galimybė ir sumažėja reikalavimai tiekiamų gaminių savybėms.

Didelis tiekiamų produktų diferenciacijos laipsnis (dėl aukštas lygis tiekėjų specializacija gaminant konkrečius produktus) Tai labai apsunkina kitų panašių produktų tiekėjų paiešką;

Pramonėje suvartojama nežymi dalis tiekėjų tiekiamos produkcijos, todėl šios prekės kainų pokytis reikšmingos įtakos pramonėje gaminamos galutinio produkto savikainai ir kainai neturi.

Galiausiai, reikia ištirti ir įvertinti grėsmes, kurias kelia ketvirtoji jėga – pakaitinių prekių gamintojai ir prekybininkai.

Pakaitiniai produktai yra svarbus veiksnys, turintis įtakos konkurencijos intensyvumui. Rinkoje esantiems pakaitalams galioja kainos patrauklumo taisyklė:

jei vienos prekės kaina išauga, tai kitos, kuri yra jos pakaitalas, paklausa didėja. Dėl to pirkėjai persiorientuoja į gamintojus, kurie kuria pigesnes prekes.

Pakaitinių prekių gamintojų grėsmė yra didesnė, tuo didesnė:

a) veiksmingų pagamintų prekių pakaitalų skaičius;

b) pakaitinių prekių gamybos apimtis;

c) kainų skirtumas tarp pradinio produkto ir pakaitinių prekių pastarosios naudai.

Rinkoje labai dažnai gausu prekių, kurios nelegaliai imituoja žinomus prekės ženklus, prekių ženklus. Tokie pakaitalai-imitatoriai šiuolaikinėmis sąlygomis žymiai sustiprina konkurenciją, todėl juos reikia nuolat stebėti rinkodaros specialistų ir kurti kovos su jais strategijas.