Ce este marketingul - definiție, sarcini și tipuri. Fundamentele, principiile și strategiile de marketing. Concepte de marketing în lumea modernă

Salutare dragi cititori! Sunteți întâmpinați de autorii revistei de afaceri HiterBober.ru Alexander Berezhnov și Vitaly Tsyganok.

Astăzi vom vorbi despre un concept atât de important în activitate antreprenorială precum „Marketing”. În societatea modernă, este foarte comun și este folosit mai ales în cercurile de afaceri.

Din articol vei afla:

• Ce este marketingul - definiție, sarcini și tipuri;
• Fundamentele, principiile și strategiile de marketing;
• Concepte de marketing în lumea modernă.

După ce ați studiat informațiile din articol, veți obține o înțelegere cuprinzătoare a marketingului ca fenomen de piață modern, precum și veți afla despre complexitățile și caracteristicile acestui fenomen și veți putea să le implementați în afacerea dvs. astăzi.

1. Ce este marketingul - definiție, scopuri, obiective și funcții

A avea o idee despre ce este marketingul și cum funcționează este util pentru antreprenorii privați, pentru cei care fac bani din rețele, pentru solicitanții care doresc să studieze această știință și pentru toți cei care doresc să înțeleagă cum funcționează economia modernă.

Există sute de definiții ale marketingului. Am selectat cele mai precise și mai înțelese dintre ele.

1. Marketing este un proces social și managerial, al cărui scop este satisfacerea nevoilor indivizilor sau grupurilor sociale prin furnizarea și schimbul de servicii și bunuri.
2. Marketing este un concept de piață care guvernează producția și comercializarea produselor fabricate.
3. Marketing– activitate științifică și aplicativă care vizează un studiu cuprinzător al pieței și al cererilor individuale ale consumatorilor.

Și cea mai scurtă definiție: marketing - profit din satisfacerea nevoilor consumatorului.

Cuvântul „marketing” în traducere din engleză înseamnă "activitate de piata". În sens larg, acesta este un set de procese pentru producerea, promovarea și furnizarea de produse către consumatori și gestionarea relațiilor cu clienții cu scopul de a genera venituri pentru organizatie.

Considerarea marketingului ca fiind doar publicitate și arta de a vinde nu este în întregime adevărată. Publicitatea și vânzările sunt doar integrante, dar în niciun caz singurele componente ale marketingului. Conceptul de marketing ca disciplină științifică include și elemente precum politica de prețuri, cercetarea psihologiei consumatorilor, lucrul cu mecanismele și tehnologiile pieței.

Poveste

Primele cursuri ale disciplinei, numite ulterior marketing, au fost predate la începutul secolului al XX-lea la universitățile din SUA - Berkeley, Universitatea din Michigan și Universitatea din Illinois.

În 1926, în SUA a fost înființată Asociația Națională de Marketing. Mai târziu, organizații similare au apărut în Europa, Australia și Japonia.

În secolul al XX-lea, marketingul a devenit treptat filozofia și conceptul principal de management și teoria economică. Până la jumătatea secolului, această știință a fost combinată cu teoria managementului, formând o nouă disciplină, în primul rând orientată spre piață.

Pe lângă vânzări, teoreticienii și practicienii în marketing au început să se angajeze în analize detaliate ale pieței și stabilirea de legături economice pe termen lung cu consumatorii. Chiar și mai târziu în interior teoria marketingului Au apărut concepte precum „segmentarea pieței”, „creditarea clienților”, „serviciu post-vânzare”.

Marketingul modern este management strategic producția, piața, publicitatea și furnizarea de bunuri către consumator cu scopul pe termen lung de a obține beneficii continue din relațiile economice.

Unul dintre principalele instrumente de marketing este publicitatea. Am scris deja în detaliu într-unul din articolele anterioare.

Tipuri de activități de marketing, scopuri și obiective

Principalele tipuri de activități de marketing:

• cercetarea pietei, bunurilor, nevoilor cumparatorilor;
• munca de cercetare si dezvoltare coordonata cu obiectivele de marketing;
• planificarea activității întreprinderii;
• politica de pret;
• realizarea ambalajelor produselor;
• lucreaza cu Comunicări de marketing– publicitate, relații publice, promovare, marketing direct;
• vanzari - lucrul cu reteaua de distributie, pregatirea personalului, control, realizarea sistemelor speciale de vanzare, optimizarea vanzarilor in domeniu;
• serviciu pentru clienți post-vânzare.

Funcțiile, instrumentele și principiile de marketing sunt în mod constant îmbunătățite și dezvoltate. Este o activitate plină de viață, relevantă și foarte profitabilă, care angajează milioane de oameni din întreaga lume.

Antreprenorii aspiranți, uneori fără să știe, folosesc în mod constant cele mai bune practici și practici de marketing: cu cât învață mai bine elementele de bază ale acestei științe, cu atât productivitatea afacerii lor va fi mai mare.

Scopul principal al marketingului modern nu este vânzarea de bunuri și servicii în niciun fel (inclusiv înșelăciune), ci satisfacerea nevoilor și nevoilor clienților. Într-un sens mai restrâns, activitățile de marketing au ca scop atragerea de noi consumatori și păstrarea celor vechi, oferindu-le valori mai ridicate pentru consumatori și ținând cont de cerințele în continuă schimbare.

Sarcina principală a marketingului este de a înțelege nevoile fiecărui segment de piață și de a le alege pe cele pe care o anumită companie le poate servi mai bine decât altele. Dacă acest obiectiv va fi atins, compania va putea produce produse de calitate superioară și își va crește profiturile prin satisfacerea grupului țintă de clienți.

Sarcini de marketing mai detaliate:

1. Studiul nevoilor existente si potențiali clienți firme;
2. Dezvoltarea de noi servicii și bunuri, ținând cont de nevoile consumatorilor;
3. Evaluarea și prognoza stării pieței, inclusiv cercetarea activităților concurenților;
4. Formarea sortimentului;
5. Dezvoltare Politica de prețuri;
6. Dezvoltarea strategiei de piata a companiei;
7. Vânzări de produse;
8. Serviciu clienți.

Organizarea corectă a marketingului începe cu mult înainte ca compania să lanseze produsul finit. Pentru început, marketerii determină nevoile potențialilor clienți, calculează volumul și intensitatea acestor nevoi și determină capacitățile companiei.

Specialiștii continuă să lucreze la un anumit produs pe tot parcursul ciclu de viață bunuri. Ei caută noi grupuri de clienți și încearcă să-și păstreze clienții existenți studiind rapoartele de vânzări, îmbunătățind caracteristicile produsului și căutând feedback.

O bună campanie de marketing constă din următorii pași:

• înțelegerea corectă a nevoilor clienților;
• crearea unui produs care să răspundă pe deplin nevoilor clienților;
• numirea unui cost adecvat;
• eficient campanie publicitara;
• distribuirea corectă a mărfurilor la punctele de vânzare cu ridicata/cu amănuntul;
• serviciu complet pentru clienți după achiziție.

Cu un marketing bine organizat, produsul se vinde foarte usor si aduce profit maxim companiei.

2. Fundamentele și principiile marketingului

LA economie modernă relaţii organizare comercială cu entităţile de piaţă sunt construite pe principiile marketingului.

Și aceste principii sunt:

1. Cercetare de piață științifică și practică, capabilitățile de producție ale companiei și canalele de distribuție a produselor.
2. Segmentarea. Identificarea celui mai potrivit segment de piață - un grup omogen de consumatori, în privința căruia se vor efectua cercetări ulterioare pentru promovarea produsului.
3. Relație bine stabilită între producție și consum. Răspunsul flexibil al companiei la cerințele în schimbare ale pieței, creșterea sau scăderea cererii.
4. Politica de inovare– îmbunătățirea și actualizarea continuă a bunurilor, crearea și implementarea cele mai noi tehnologii, metode de interacțiune cu consumatorii, actualizarea reclamei, găsirea de noi metode de distribuție și canale de circulație a mărfurilor.
5. Planificare– dezvoltarea programelor de producție și a metodelor de marketing în conformitate cu cercetările de piață și previziunile economice.

Marketingul trebuie perceput ca un proces complex - economic, social, managerial si tehnologic - bazat pe munca constanta pentru studierea pietei si adaptarea activitatilor firmei la conditiile acesteia.

Managementul strategiei companiei, bazat pe programul de marketing (mix de marketing), asigura o operare dinamica si continua care ofera un raspuns rapid la schimbarile din mediul de piata. Departamentul de marketing al companiei gestionează pe deplin comportamentul acesteia pe piață și determină perspectivele de dezvoltare.

Mix de marketing 4P - o schemă binecunoscută care ar trebui să ajute marketerii să dezvolte un mix de marketing. Ea specifică patru domenii care ar trebui acoperite de programul de marketing:

1. Produs- tot ceea ce poate fi oferit pietei pentru atentie, achizitie, utilizare sau consum care poate satisface o anumita nevoie. Poate fi un obiect fizic, serviciu, persoană, loc, organizație sau idee.
2. Preț- suma de bani sau altă valoare pe care clientul o schimbă în beneficiile deținerii sau utilizării unui produs sau serviciu.
3. Promovare- actiuni care informeaza categoria tinta de clienti despre produs sau serviciu, despre meritele acestuia si inclinatia catre cumparare.
4. loc- toate activitatile intreprinderii care vizeaza punerea la dispozitie a unui produs sau serviciu catre categoria tinta de clienti.

În 1981, Booms și Bitner, dezvoltând conceptul de marketing în sectorul serviciilor, au propus să suplimenteze mixul de marketing cu trei P suplimentare:

Mix de marketing 7P (pentru sectorul serviciilor):

Pe cont propriu, vom completa această listă cu încă 3 puncte:

1. oameni- toate persoanele implicate direct sau indirect în furnizarea serviciului, cum ar fi angajații și alți clienți.
2. proces- proceduri, mecanisme și secvențe de acțiuni care asigură prestarea serviciilor.
3. dovada fizica- mediul în care este prestat serviciul. Acțiuni care informează categoria țintă de clienți despre produs sau serviciu, despre meritele acestuia și îi convinge să cumpere. Elemente tangibile care ajută la promovarea și furnizarea unui serviciu.

3. Tipuri de marketing

Există multe tipuri de marketing, fiecare cu propriile sale obiective înguste și caracteristici. Următoarea clasificare se bazează pe caracteristicile cererii consumatorilor.

Mai nou, întreprinderile industriale s-au concentrat în principal pe marketing operațional: vânzări, promovare, prețuri. Astăzi, rolul marketingului strategic este în creștere: studierea macro și micromediului, elaborarea previziunilor pe termen lung, alegerea liniilor strategice de produse, a segmentelor țintă etc.
În orice caz, marketingul pentru majoritatea întreprinderilor electrice din Rusia este o practică zilnică, de la care se așteaptă profitul maxim, dar nu îl obțin întotdeauna.
Ce se poate face pentru ca munca agenților de marketing să aducă cel mai mare beneficiu companiei, în ce direcție să caute modelul optim de marketing - Oksana Ulyanovna Yuldasheva, expert în domeniul marketingului industrial, își dedică articolul acestor probleme.

Oksana Yuldasheva, Doctor în Științe Tehnice, Profesor asociat al Departamentului de Marketing, Universitatea de Stat de Economie și Economie din Sankt Petersburg, expert consultant al Școlii Superioare de Economie, Sankt Petersburg

Caracteristicile organizării marketingului sunt asociate cu specificul situației pieței din Rusia și cu perspectivele dezvoltării acesteia.
Acest articol nu prezintă recomandări directe pentru companii, ci doar câteva concluzii generalizate ale autorului. Fiecare companie specifică, produsul și piața sa creează o astfel de varietate de soluții în domeniul organizării activităților de marketing, încât ar fi o prostie să încercăm să le încadrezi în câteva modele tipice.
Cu toate acestea, tezele prezentate în articol îi vor ajuta pe liderii de afaceri să determine obiectivele serviciului de marketing în condițiile actuale și, eventual, să-și ajusteze oarecum activitatea.

De ce are nevoie o afacere de marketing?

Rolul marketingului într-o organizație este complet determinat de atitudinea managementului față de acesta. Dacă nu există conștientizarea necesității de marketing pentru afaceri, atunci structura nu va funcționa niciodată cu succes, chiar dacă conține cei mai buni specialistiţări.
Atitudinea managementului față de marketing este determinată de doi factori importanți:

• calificările generale ale managerului (există manageri care nu înțeleg pe deplin ce înseamnă marketingul pentru întreprinderea lor, care sunt funcțiile acesteia și, prin urmare, nu văd cum poate fi integrat în structura existentă a companiei);
• mediu inconjurator, piața (dacă piața este rară, necompetitivă, caracterizată prin venituri mici ale consumatorilor, atunci managerul pur și simplu nu vede nevoia să cheltuiască bani serioși pe marketing. Și are perfectă dreptate).

Ce este marketingul și cum să-i determinăm în practică rolul și locul în companie?
Marketingul este o tehnologie pentru generarea unei cereri potențiale pentru produsele și serviciile unei companii. Adică, marketerul pregătește piața potențială și este responsabil de informarea consumatorului, și nu de volumele vânzărilor.
Întreaga companie este responsabilă de volumele vânzărilor. Dacă firma nu este capabilă să facă o ofertă competitivă potenţialului consumator, atunci niciun agent de marketing nu va putea convinge clientul să cumpere produsul. Dacă forța de vânzări nu este pregătită pentru o vânzare calificată, atunci aceasta nu este vina comerciantului. Dacă așteptările consumatorului, formate de campania publicitară, nu au coincis cu realitățile produsului, atunci vina este mai degrabă managementului, care nu este capabil să coordoneze activitățile marketerilor, producția și serviciul. Dar dacă produsul este poziționat incorect, adică identificat incorect segmentul tinta sau nevoile lui, în legătură cu care campania publicitară se dovedește a fi absolut ineficientă, atunci de vină este marketerul.
Astfel, toate sarcinile unui specialist în marketing sunt legate de crearea unei piețe de potențiali consumatori (cumpărători), pentru care acesta trebuie:

• efectuează cercetări asupra consumatorilor înșiși, cerințele acestora pentru produse, strategiile concurenților;
• da recomandări tuturor departamentelor companiei pentru a satisface cerințele consumatorilor;
• transmite clienților cât mai mult posibil mod eficient informatii despre companie si produsele acesteia.

Ai nevoie de un departament de marketing separat?

În unele cazuri, formarea unei unități funcționale separate responsabilă cu îndeplinirea funcțiilor de marketing este cu adevărat inadecvată.
În acest sens, este important de menționat că cu cât un produs este mai standardizat, cu atât mai mult mai multă întreprindere serviciu de marketing necesar. Piața bunurilor standard este întotdeauna mai încăpătoare și, prin urmare, mai competitivă. Pentru a promova produsele pe o piață extrem de competitivă, este nevoie de profesioniști și, în consecință, este necesar și un serviciu de marketing.
Piețele pentru produse personalizate sunt mai puțin încăpătoare și mai puțin competitive. Aici vă puteți descurca fără un serviciu de marketing, folosind specialişti în marketing cu jumătate de normă - ingineri, vânzători, specialiști în servicii și management al întreprinderii.
În tabel. 1 prezintă argumentele „pentru” și „împotriva” organizării unei unități de marketing independente în întreprindere. Evaluează cât de aproape sunt aceste argumente de compania ta.

Tab. 1. O unitate de marketing independentă într-o întreprindere: argumente pro și contra

Argumente pentru":

Argumente împotriva":

1. Un marketing cu drepturi depline bazat pe o analiză a mediului extern ajută la formarea unei idei pentru managementul companiei despre obiectivele și activitățile strategice. 2. Marketingul permite companiei să monitorizeze situația actuală a pieței și să răspundă la schimbările acesteia în timp, făcând ajustări la strategiile companiei. 3. Chiar dacă astăzi marketingul nu aduce un beneficiu real companiei, se acumulează experiență pentru a o implementa integral la momentul potrivit.

1. Pentru multe companii departament special- o plăcere prea scumpă care nu se plătește de la sine. 2. Specialistii din alte departamente indeplinesc eficient functii de marketing, nefiind nevoie sa-si coordoneze activitatile. 3. Sunt puțini agenți de marketing înalt calificați care știu ce și cum să facă pentru a ajuta compania și nu doar să-și mănânce banii. 4. Problemele de calitate sunt mai acute în multe întreprinderi. Atunci când o întreprindere nu poate garanta calitatea, atunci nicio cantitate de marketing nu va ajuta la obținerea unei poziții stabile pe piața industrială.

Cum se formează un departament de marketing?

Atunci când se creează un departament de marketing, este necesar să se determine sfera funcțiilor care îi vor fi atribuite. Acest lucru va ajuta la selectarea specialiștilor potriviți pentru acest departament. Structura și sarcinile departamentului de marketing depind direct de strategia de marketing pentru poziționarea companiei pe piața industrială (Tabelul 2).

Tab. 2. Sarcinile serviciului de marketing

Strategia de pozitionare a companiei	Sarcini de servicii de marketing	Specialiști
Strategia de preț scăzut: lansarea unui produs de calitate scăzută sau medie la un preț scăzut cu un nivel scăzut de servicii și suport de marketing	controlul asupra celor mai importanți parametri ai mediului extern (venituri de consum, prețurile concurenților etc.), elaborarea previziunilor; marketing analitic (cercetarea mediului intern): optimizarea sortimentelor, optimizarea (minimizarea) costurilor de vânzare și promovare; intrarea pe noi piețe	analitice, specialişti în dezvoltare
Strategia de preț ridicat (strategie de calitate): producerea unui produs standard de înaltă calitate conform preț mare, cu servicii de calitate și suport activ de marketing	studiul periodic al nevoilor viitoare, elaborarea prognozelor; dezvoltarea de noi produse; organizarea serviciilor; promovarea activa a produsului companiei, publicitate imagine si PR	analitice, ingineri, specialisti in publicitate si PR
Strategia de adaptare: producerea unui produs nestandard de calitate scăzută la un preț mai mare decât prețul unui produs standard, cu un grad ridicat de adaptare la dorințele clienților, serviciu bunși suport de marketing suficient	adaptarea produselor la cerințele clienților; revizuirea periodică a nevoilor; organizarea sistemelor speciale de distribuție (direcționate îngust)	ingineri, specialisti in publicitate si PR
Strategia de dezvoltare comună: lansarea (crearea la comandă) a unui produs inovator non-standard cu calitate superioară si nivel de serviciu, individual pentru client, la un pret foarte mare si cu costuri de marketing ridicate in raport cu fiecare cumparator	marketing analitic (cercetarea nevoilor consumatorilor, procesul decizional); promovarea activa a companiei, PR si publicitate de imagine	ingineri, specialisti in dezvoltare, Specialisti in PR si publicitate

Astăzi, majoritatea companiilor autohtone nu pot concura în calitate cu furnizorii străini și sunt nevoite să urmeze o strategie preturi mici, în care întreținerea unui serviciu de marketing cu drepturi depline este prea costisitoare și adesea nepractică, unul sau doi specialiști sunt de ajuns. Daca firma detine tehnologii moderne, echipamente de înaltă calitate și stabilește prețuri rezonabile, apoi poate concura în condiții egale cu producătorii străini. În acest caz, are nevoie de un serviciu de marketing cu drepturi depline. Sarcinile sale vor fi: studiul cererii și concurenței, dezvoltarea de noi produse, vânzări active și promovare. Cum se distribuie funcțiile între specialiști?

Această problemă apare în primul rând în companiile mari, unde un specialist nu poate face față volumului de muncă.
În literatura clasică sunt prezentate 6 structuri principale ale serviciului de marketing: funcțional, de produs sau de marcă, de piață (de către consumatori), geografic, de matrice (produse/piețe), corporative. În mod tradițional, majoritatea companiilor încep cu structură funcțională servicii de marketing, care include 4 departamente principale: cercetare de marketing, planificarea gamei de produse, vânzări și publicitate.

Dacă produsele sunt suficient de omogene, standard, promovate sub un singur brand, atunci structura organizatorică optimă este funcțională și este mai bine să distribuiți munca de promovare conform principiului regional.
În același timp, practica marketingului industrial arată că întreprinderile, de regulă, produc o gamă largă de produse, respectiv, este cel mai oportun să se aloce responsabilități pentru produse.

Responsabilitatile unui manager de produs:

• dezvoltarea unei strategii competitive pe termen lung pentru linia de produse;
• dezvoltarea unui program de marketing anual și pe termen lung pentru promovarea produselor (prognoze de vânzări, planificare sortimente, instrumente de promovare, cercetare clienți, măsuri de creștere a satisfacției clienților, strategii de prețuri, buget de marketing al produsului etc.);
• managementul sortimentului în cadrul liniei de produse (cercetarea etapelor ciclului de viață, matricea analizei portofoliului etc.);
• planificarea si organizarea activitatilor de stimulare a vanzarilor de produs in randul personalului de vanzari al firmei, distribuitori etc.;
• monitorizarea și analiza constantă a informațiilor despre performanța produsului, atitudinea cumpărătorilor și vânzătorilor față de acesta, despre noi probleme și oportunități;
• participarea la programe de îmbunătățire a produsului, promovarea acestuia, cercetarea consumatorilor etc.

Cheltuielile de marketing pot fi optimizate?

În unele cazuri, a avea un personal complet de specialiști în departamentul de marketing este nepractic.
Există multe companii de consultanță care pot îndeplini funcții individuale. De regulă, externalizarea oferă lucrări legate de următoarele sarcini:

• organizarea cercetării de marketing (trebuie remarcat că externalizarea cercetării de marketing este inacceptabilă pentru producătorii de produse specializate non-standard, deoarece nicio agenție profesională, cel mai probabil, nu va putea găsi specialiști care dețin o piață atât de îngustă);
• publicitate și PR (de regulă, pregătirea cataloagelor, redactarea articolelor, organizarea de expoziții și prezentări este mai rentabilă de transferat către companii specializate în această lucrare).

Serviciul Marketing: Comunicare Intercompany

Marketerii nu au acces direct la consumatori. Cum într-o astfel de situație să ofere serviciului de marketing informații despre nevoile clienților?

Solutii posibile:

• stabiliți o anumită formă de raportare pentru managerii de vânzări (de exemplu, obligați agenții să facă rapoarte privind modificările nevoilor, reclamațiile clienților, schimbările pieței etc., apoi să le transmită pentru analiză serviciului de marketing);
• stabiliți o procedură pentru momentul în care un marketer este obligat să participe la negocieri cu cei mai importanți clienți;
• stabilirea unei proceduri pentru când un marketer este obligat să comunice regulat cu clienții, să discute probleme de produse, prețuri, servicii (ceea ce ne împiedică să lucrăm mai eficient, care dintre concurenți are mai mult oferte eficienteși de ce, ce nevoi nu le satisface compania noastră etc.);
• implementează un sistem CRM și obligă vânzătorii și specialiștii în servicii să introducă informațiile necesare marketerului în baza de date a clienților.

În plus, firma trebuie să găsească o soluție la o altă problemă urgentă: cum să transmită informații de la departamentul de marketing către specialiștii companiei (departament de proiectare, departament de vânzări, departament de aprovizionare etc.)? Solutii posibile:

• organizează prezentări constante ale specialiștilor departamentului de marketing (manager de produs) către specialiști din alte departamente, unde marketerii vor prezenta nevoile pieței, iar inginerii vor oferi tehnologii care să le răspundă;
• implica specialisti din alte departamente (ingineri, agenti de vanzari) pentru a participa la evenimentele organizate de departamentul de marketing (expozitii, seminarii);
• depun spre examinare departamentului de marketing si departamentului de vanzari proiecte de solutii tehnice.

Serviciu de marketing: interacțiune cu mediul extern

Pentru o întreprindere, modalitatea de a atinge obiectivele și de a implementa o strategie adecvată mediului de piață este structura organizatorică a acesteia. În consecință, locul serviciului de marketing în structura companiei depinde de modelul comportamentului întreprinderii pe piață.
Există două modele principale. Potrivit primei, compania este complet dependentă de caracteristicile mediului extern (piață), schimbările din mediu nu sunt sub controlul companiei, ele sunt obiective, așa că trebuie să se adapteze constant la aceste schimbări. Totodată, scopul principal al serviciului de marketing este acela de a remedia schimbările și de a ajusta strategia companiei. Astfel, serviciul de marketing este un tampon între mediul extern și companie (Fig. 1).
Conform celui de-al doilea model, compania presupune că prin acțiunile sale va fi capabilă să realizeze schimbările dorite în micromediu, iar în anumite condiții, în macromediu. Pentru aceasta, cu ajutorul serviciului de marketing, întreprinderea studiază structura mediului, sistemul de relații dintre actorii pieței, pozițiile acestora și influența reciprocă și caută poziția optimă în sistemul existent. Pentru a o ocupa, compania dezvoltă un scop, o strategie, structura organizationala. În funcție de reacția pieței, strategia companiei se poate schimba (Fig. 2).
Modelul interactiv de interacțiune cu mediul extern este caracteristic în special marilor întreprinderi industriale.

Sarcina de a organiza activități de marketing eficiente la o întreprindere industrială este multifațetă și nu are răspunsuri clare, exhaustive. În funcție de condițiile specifice, problema va avea multe soluții.
În același timp, trebuie să conștientizezi clar că practica de marketing va da rezultate reale doar dacă marketingul în sine devine nu doar un instrument pentru șeful companiei, ci și o filozofie de afaceri.

Dezvoltarea unui plan de marketing: o introducere

Ce vei găsi în această serie de articole

Incepand cu număr dat revista „Consultant Entrepreneur - Director” compania de cercetare Infowave ® împreună cu editorii revistei „Entrepreneur of St. Petersburg” încep publicarea unei serii de 12 articole despre problemele practice ale dezvoltării unui plan de marketing pentru o întreprindere.

Seria de articole se adresează managerilor întreprinderilor mici și mijlocii care doresc să învețe cum să le folosească instrument eficient, care este planul de marketing. Un plan de marketing bine conceput va ajuta la rezolvarea problemelor cu care se confruntă fiecare lider: creșterea profitabilității, atragerea și păstrarea clienților, determinarea celui mai bun direcții promițătoare dezvoltarea afacerii.

Din primul articol din această serie, vei putea afla ce este marketingul, de ce au nevoie de el întreprinderile mici și mijlocii, cum este elaborat un plan de marketing și ce va câștiga afacerea ta din dezvoltarea și implementarea acestuia. La sfârșitul articolului veți găsi un scurt glosar de termeni care definește concepte noi care apar în articol.

După ce în primul articol vă veți familiariza cu schema generală de elaborare a unui plan de marketing, fiecare dintre cele ulterioare va prezenta un algoritm pas cu pas pentru parcurgerea uneia dintre etape, după care, până la sfârșitul anului, veți putea dezvolta un plan de marketing pentru organizația dvs. Înțelegem că cititorii noștri sunt oameni ocupați, așa că vom încerca să nu vă supraîncărcăm cu informații inutile, să oferim doar informațiile necesare și instrucțiuni clare pentru efectuarea fiecărei acțiuni.

Pe site-ul companiei noastre www.site puteți găsi varianta electronica fiecare articol, precum și materiale suplimentare pe tema care vă vor ajuta cu „temele”. În plus, ne puteți adresa întrebările dvs. prin e-mail.

Vă dorim succes în elaborarea unui plan de marketing pentru compania dumneavoastră și vă invităm să citiți primul articol din această serie!

Partea 1. Introducere

De ce este nevoie de marketing

Pentru început, să răspundem la o întrebare complet logică: de ce întreprinderile mici și mijlocii au nevoie de marketing?

Marketingul este o activitate care contribuie la obtinerea de profit de catre intreprindere datorita satisfacerii mai bune a nevoilor consumatorilor decat cele ale concurentilor.

Cu alte cuvinte, utilizarea principiilor de marketing îți permite să afli ce își doresc cumpărătorii produselor tale (nevoile consumatorilor) și să le oferi tocmai un astfel de produs/serviciu. Dacă oferta dvs. este oferte mai bune concurenții, veți putea obține mai mult profit, deoarece produsele dvs. vor avea mai multe șanse de a cumpăra. De asemenea, este cea mai bună, decât la concurență, satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Activitățile de marketing pot fi prezentate sub forma unei organigrame (Figura 1).

Cu alte cuvinte, marketingul combină capacitățile întreprinderii și dorințele consumatorului:

• cumpărătorul își satisface nevoile achiziționând un produs care i se potrivește complet;
• firma primeşte venituri din vânzarea bunurilor necesare consumatorului.

Din păcate, în multe întreprinderi, se observă în continuare situația exact inversă: în loc să vândă cumpărătorilor bunurile pe care doresc să le cumpere, producătorii încearcă să le vândă ceea ce au reușit să producă, fără să se gândească dacă cumpărătorii au nevoie sau nu. Astfel, lipsa activităților de marketing în întreprindere duce la probleme serioase cu vânzările.

Așadar, marketingul este necesar oricărei întreprinderi pentru a crește valoarea profitului prin producerea și vânzarea exact a acelor bunuri/servicii de care consumatorul are nevoie și respingerea celor care vor fi greu sau imposibil de vândut, deoarece nimeni nu are nevoie de ele. .

De ce marketingul este important pentru întreprinderile mici și mijlocii

Acum să vorbim despre motivul pentru care este nevoie de marketing pentru întreprinderile mici și mijlocii. Se crede larg că marketingul este util în principal pentru companiile mari, în timp ce companiile mici și mijlocii nu își pot permite și nu au nevoie de el. Avem punctul de vedere exact opus. Marketingul este deosebit de important pentru IMM-uri din următoarele motive. De regulă, acestea pierd în fața companiilor mari din punct de vedere al costurilor (din moment ce acestea din urmă se bucură de efectul de „economie de scară”) și din punct de vedere al cantității de resurse financiare disponibile. În consecință, de multe ori principalele avantaje competitive pe care le au întreprinderile mici și mijlocii sunt flexibilitatea și apropierea de cumpărător, capacitatea de a acorda atenție fiecărui client, de a se schimba, de a se adapta la cerințele acestuia. Acest lucru se exprimă prin faptul că:

• întreprinderile mici și mijlocii pot răspunde rapid la schimbările cererii globale. De exemplu, conform rezultatelor cercetării, s-a dovedit că cumpărătorii preferă să cumpere clătite nu cu varză, ci cu carne. În acest caz, o întreprindere mică se va putea reorienta rapid către producție Produse noi, întrucât o întreprindere mare va dura mult mai mult pentru a se reorienta și a vinde stocurile din cauza inerției sale inerente și a dimensiunii mari;
• întreprinderile mici și mijlocii pot elibera un lot mic de bunuri, modificat în conformitate cu dorințele unui anumit consumator. Această schemă de lucru este urmată de majoritatea firmelor mici - producătorii de mobilă. Ei sunt întotdeauna gata să schimbe modelul standard în funcție de dorințele cumpărătorului și, datorită acestui lucru, concurează cu foarte mult succes mari intreprinderi, oferind mobilier de înaltă calitate, dar mai ales tipic.

Astfel, interacțiunea strânsă cu cumpărătorul și răspunsul prompt la dorințele acestuia sunt principalele avantaj competitiv companii mici si mijlocii. Iar pentru a profita din plin de acest avantaj, este necesar să se monitorizeze constant schimbările în preferințele consumatorilor (folosind studii de piață) și să se dezvolte modificări ale produsului în conformitate cu dorințele identificate ale cumpărătorilor (folosind funcții de marketing).

De aici concluzia - pentru intreprinderile mici si mijlocii este necesara introducerea marketingului ca functie principala a intreprinderii, deoarece le ofera un avantaj in competitia consumatorului cu marile intreprinderi.

Locul planului de marketing în planul anual de dezvoltare al întreprinderii

De la importanța marketingului pentru întreprinderile mici și mijlocii, să trecem la stabilirea planului de marketing și a locului acestuia în planul anual de dezvoltare al întreprinderii.

Planul de marketing este cel mai important document parte integrantă planul anual de dezvoltare a întreprinderii (împreună cu planurile financiare, de producție și de altă natură), care stabilește obiectivele de piață ale întreprinderii și sugerează metode de realizare a acestora.

Planul anual al întreprinderii, respectiv, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii (care includ obiectivele de piață, financiare, de producție, inovare și managementul personalului) și determină modalitățile și mijloacele de realizare a acestora.

Schema de dezvoltare a unui plan de întreprindere este următoarea:

Totuși, întrucât marketingul este funcția principală a întreprinderii într-un mediu extrem de competitiv, planul de marketing domină alte planuri și este dezvoltat în primul rând și iată de ce.

• 1. deciziile de marketing sunt prioritare, deoarece determină ce anume va produce firma, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;
• 2. conținutul planului de marketing are un impact direct asupra performanței altor planuri (problemele de preț determinate în planul de marketing afectează indicatori financiari, decizia de a dezvolta și lansa noi produse va afecta planul de producție);

În plus, deoarece marketingul este funcția principală care asigură o legătură între dorințele consumatorului și capacitățile companiei, atunci formarea misiunii de afaceri, efectuarea analizei SWOT și formarea obiectivelor și strategiei generale ale întreprinderii. devine, de asemenea, o sarcină de marketing.

De ce ai nevoie de un plan de marketing

Fără îndoială, înainte de a te lansa în dezvoltarea unui plan de marketing, vrei să înțelegi în sfârșit cum poate fi util pentru întreprinderea ta.

Un plan de marketing este ca o hartă: arată unde se află afacerea în acest moment, încotro merge și cum intenționează să ajungă acolo.

Pentru a afla de ce este necesar un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește o întreprindere în urma dezvoltării acesteia.

Probleme cauzate de lipsa unui plan de marketing	Rezultatele dezvoltării unui plan de marketing
întreprinderea are mai multe opțiuni de dezvoltare, dar nu s-a decis în care este mai bine să investească;	este definită o listă de zone atractive de dezvoltare, cele neatractive sunt aruncate;
nu se știe care cumpărători ar trebui vizați în primul rând;	se definește grupul de consumatori țintă și se primește descrierea acestora;
nu se știe ce tipuri de produse ar trebui dezvoltate, care ar trebui îmbunătățite, care ar trebui abandonate;	puternică şi părțile slabeîntreprinderi - este clar care probleme trebuie abordate mai întâi;
întreprinderea se dezvoltă vertiginos, nu există perspective clare de dezvoltare.	a fost stabilit un plan de acțiune clar, care ar trebui să conducă la obiectivele urmărite.

Deci planul de marketing este:

• sistematizează și transmite tuturor angajaților întreprinderii acele idei care înainte de compilarea acesteia erau exclusiv în fruntea șefului;
• vă permite să stabiliți în mod clar obiectivele și să monitorizați realizarea acestora;
• este un document care organizează activitatea întregii întreprinderi;
• vă permite să evitați acțiunile inutile care nu conduc la obiectivele propuse;
• vă permite să alocați în mod clar timpul și alte resurse;
• avand un plan mobilizeaza angajatii firmei.

Să rezumam cele de mai sus și să luăm din nou în considerare toate argumentele „pentru” și „împotriva” dezvoltării unui plan de marketing al întreprinderii.

Argumente împotriva dezvoltării unui plan de marketing	Argumente pentru elaborarea unui plan de marketing
Nu există timp pentru a dezvolta un plan de marketing	Dezvoltarea unei versiuni abreviate a planului de marketing conform algoritmului propus în această serie de articole va dura câteva zile Un plan de marketing dezvoltat vă va permite să economisiți timp evitând acțiunile inutile care nu vă conduc la obiectivele stabilite în planul de marketing
Lucrăm cu succes fără el	În acest caz, dacă ai un plan de marketing, compania ta va funcționa și mai cu succes.
Nu se știe cum să-l dezvolte	Această serie de articole vă va oferi un algoritm detaliat pentru dezvoltarea unui plan de marketing, în urma căruia puteți dezvolta independent un plan de marketing pentru întreprinderea dvs.

Cu alte cuvinte, planul de marketing ajută la îmbunătățirea eficienței întreprinderii prin definirea clară a obiectivelor și metodelor de realizare a acestora, eliminând ambiguitățile și acțiunile inutile care nu conduc la rezultate planificate.

Algoritm pentru elaborarea unui plan de marketing

Având în vedere cele de mai sus, propunem următorul algoritm dezvoltarea unui plan de marketing pentru compania dumneavoastră, constând din cinci pași consecutivi (Figura 3). În articolele următoare, vom descrie în detaliu modul de dezvoltare a fiecărei secțiuni a planului de marketing, dar deocamdată le vom descrie pe scurt.

• Pasul 1. Determinarea misiunii întreprinderii. În această etapă se stabilește misiunea întreprinderii (scopul acesteia în piață).

• Pasul 2. Analiza SWOT este o analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor care provin din mediul imediat al întreprinderii (mediul extern). Această analiză oferă o idee foarte clară despre unde se află întreprinderea și despre ce este aceasta.

• Pasul 3. Determinarea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu. Această secțiune oferă baza pentru dezvoltarea unui program specific de activități de marketing.

• Pasul 4. Definirea sarcinilor și un program de acțiuni pentru implementarea acestora. În această etapă, sarcinile departamentului de marketing sunt determinate în cadrul plan generalîntreprinderilor, iar un program de acțiune este în curs de dezvoltare pentru a aborda aceste provocări.

• Pasul 5. Întocmirea unui plan de marketing și monitorizarea implementării acestuia. În această etapă, se întocmește documentul în sine și se determină valorile parametrilor, conform cărora implementarea planului de marketing va fi ulterior controlată.

rezumat

Deci, să consolidăm principalele prevederi ale acestui articol.

În primul articol dintr-un ciclu dedicat problemelor practice ale dezvoltării unui plan de marketing, am examinat locul marketingului în întreprinderile mici și mijlocii, precum și importanța unui plan de marketing și a algoritmului de dezvoltare a acestuia.

Marketingul este o activitate care contribuie la obtinerea de profit de catre intreprindere datorita satisfacerii mai bune a nevoilor consumatorilor decat cele ale concurentilor. Marketingul este necesar oricărei întreprinderi pentru a crește valoarea profitului prin producerea și vânzarea exact a acelor bunuri/servicii de care consumatorul are nevoie și respingerea celor care vor fi greu sau imposibil de vândut, deoarece nimeni nu are nevoie de ele. Pentru întreprinderile mici și mijlocii, marketingul este și mai important, deoarece face posibilă concurența cu succes marile companii datorita atentiei acordate fiecarui consumator.

Plan de marketing - un document care este cea mai importantă componentă plan strategic o întreprindere în care se stabilesc obiectivele de piaţă ale firmei şi se propun metode de realizare a acestora. Algoritmul pentru dezvoltarea unui plan de marketing constă în cinci pași:

1. Definirea misiunii întreprinderii
2. Efectuarea unei analize SWOT
3. Determinarea strategiei și a obiectivelor întreprinderii
4. Determinarea obiectivelor de marketing și a unui program de acțiune pentru atingerea acestora
5. Întocmirea unui plan de marketing și monitorizarea implementării acestuia

Elaborarea unui plan de marketing ajută la îmbunătățirea eficienței întreprinderii prin definirea clară a obiectivelor și metodelor de realizare a acestora, eliminând ambiguitățile și acțiunile inutile care nu conduc la rezultatele planificate.

Următorul articol din această serie va descrie în detaliu primul pas în elaborarea unui plan de marketing al întreprinderii - procedura de dezvoltare a unei misiuni de întreprindere.

Conceptele de bază ale articolului

Mix de marketing- este o combinație de patru elemente cu ajutorul cărora o întreprindere poate influența piața: produs/serviciu, preț, metode de distribuție (unde se vinde) și metode de promovare (cum se face reclamă).

Marketingul este o activitate care contribuie la obtinerea de profit de catre intreprindere datorita satisfacerii mai bune a nevoilor consumatorilor decat cele ale concurentilor.

Cercetare de piata— colectarea și analiza datelor de piață.

Misiune Enterprise- acesta este scopul și sensul său de creație, funcționare și dezvoltare.

Cercetare și dezvoltare (cercetare și dezvoltare) - inovare.

Un plan de marketing este un document care este cea mai importantă parte a planului strategic al unei întreprinderi, care stabilește obiectivele de piață ale companiei și sugerează metode pentru atingerea acestora.

Analiza SWOT - analiza punctelor forte și slabe ale întreprinderii, oportunităților și amenințărilor la adresa mediului extern.

Planul strategic al întreprinderii- un plan cuprinzător de acțiune, a cărui implementare va duce la atingerea obiectivelor întreprinderii și va ajuta la implementarea misiunii acesteia.

Strategia întreprinderii este un ansamblu de acţiuni necesare transferului întreprinderii din statul în care se află în starea dorită.

La pregătirea articolului au fost utilizate următoarele materiale:

1. Westwood J. Plan de marketing. - Sankt Petersburg, editura Peter, 2000. - 256p.

2. Kotler F. Managementul marketingului. - Sankt Petersburg, Peter Kom, 1998. - 896s.

04feb

Salut! În acest articol, vom vorbi despre marketing în termeni simpli - ce este, de ce și cum să îl aplicăm într-o întreprindere.

Astăzi vei învăța:

1. Ce se referă la marketing, funcții și tipuri de marketing;
2. Care sunt strategiile de marketing în întreprindere și în ce constă acestea? plan de marketing;
3. Ce este marketingul în afaceri și cum să-l distingem de la afaceri la consumator;
4. Ce este și cum să nu o confundăm cu o piramidă financiară;
5. Ce este marketingul pe internet și beneficiile acestuia.

Conceptul de marketing: scopuri și obiective

Există cel puțin 500 de definiții ale marketingului. Adesea, cu o asemenea abundență de definiții ale acestui concept, este dificil de înțeles ce se referă la marketing.

Explicarea într-un limbaj simplu marketing este activitatea unei organizații care urmărește realizarea de profit prin satisfacerea nevoilor clienților.

Într-un sens larg, mulți agenți de marketing consideră marketingul ca o filozofie de afaceri, adică capacitatea de a studia piața, sistemul de prețuri, de a prezice și de a ghici preferințele clienților, de a comunica eficient cu aceștia pentru a satisface nevoile consumatorilor și, în consecință, să facă profit pentru întreprinderea lor.

Pe baza definiției, este logic ca scopul marketingului în întreprindere este satisfacția clientului.

Iar cunoscutul teoretician economic Peter Drucker notează că scopul principal al marketingului este acela de a cunoaște clientul, astfel încât produsul sau serviciul să se poată vinde singur.

Pentru atingerea scopului organizației, activitățile de marketing presupun rezolvarea următoarelor sarcini:

1. Cercetare de piata detaliata, scanare amanuntita preferințele clienților;
2. Studierea atentă a sistemului de prețuri pe piață și dezvoltarea politicii de prețuri a organizației;
3. Analiza activitatilor concurentilor;
4. Crearea unei game de bunuri și servicii ale organizației;
5. Eliberarea de bunuri si servicii corespunzatoare cererii;
6. Service întreținere;
7. Comunicări de marketing

Atunci când rezolvați problemele de marketing, este necesar să vă ghidați după următoarele principii:

1. Studierea capacităților de producție ale întreprinderii;
2. Procesul de planificare a metodelor și programelor de comercializare a unui produs sau serviciu;
3. Segmentarea pieței;
4. Actualizarea constantă a bunurilor și serviciilor, modalităților de comercializare a acestora, îmbunătățirea tehnologiilor;
5. Răspunsul agil al organizației la cererea în continuă schimbare.

Funcții de marketing

Marketingul îndeplinește o serie de funcții:

1. Analitic;
2. producție;
3. Funcția de comandă și control;
4. Funcția de vânzări (vânzări);
5. Inovatoare.

Funcția analitică presupune studiul factorilor externi si interni care afecteaza organizatia, studiul gusturilor consumatorilor si gama de bunuri. De remarcat faptul că este necesară analiza mediului intern al organizației pentru a controla competitivitatea pe piață.

funcția de producție include dezvoltarea și dezvoltarea de noi tehnologii, organizarea producției de bunuri și servicii, organizarea achiziției de resurse materiale și tehnice necesare întreprinderii. În plus, sub funcția de producție se referă la managementul calității și competitivității produsului sau serviciului finit, adică respectarea calității produsului în conformitate cu standardele stabilite.

Funcția de comandă și control asigură procesul de planificare și prognoză la întreprindere, organizarea sistemului de comunicații, Suport informaționalși managementul riscurilor.

Funcția de vânzări include prețul și politica de mărfuri organizație, oferă un sistem de distribuție a produselor și de extindere a cererii.

Funcție inovatoareîn marketing joacă rolul de a dezvolta și crea un nou produs sau serviciu.

Pentru rezolvarea problemelor și atingerea obiectivelor în activitățile de marketing, este necesar să se aplice următoarele metode de marketing:

• Cercetare de piata:
• Interviu;
• observatii;
• Metode de formare a cererii și de promovare a vânzărilor;
• Metode de analiză:
• Analiza mediului extern al organizației;
• Analiza consumatorilor;
• Analiză produse existente;
• Planificarea gamei de produse viitoare;
• Dezvoltarea politicii de prețuri;
• Metode de informare:
• publicitate;
• Vânzarea personală;
• Propagandă;
• Consultatii.

Astfel, pe baza definiției, scopurilor, obiectivelor, funcțiilor și metodelor de marketing, putem concluziona că știința marketingului se concentrează exclusiv pe consumator și pe satisfacerea nevoilor acestuia.

Tipuri de marketing

Conform cererii distinge între tipurile de marketing prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1. Tipuri de marketing în funcție de cerere

Tipul de marketing	Starea cererii	O sarcină	Cum se rezolvă problema
Demarketing	Înalt	Cerere mai mică	1. Creșteți prețul
marketing de conversie	Negativ	Creați cerere	1. Elaborarea unui plan de promovare a unui produs sau serviciu 2. Reeliberarea mărfurilor 3. Reducerea costurilor
marketing promotional	Dispărut	stimula cererea	Trebuie luate în considerare motivele lipsei cererii
Marketing de dezvoltare	Potenţial	Faceți cererea potențială reală	1. Determinați nevoile cumpărătorilor 2. Creați produs nou sau un serviciu care satisface aceste nevoi
Remarketing	Scăderi	Restabiliți cererea	Căutați modalități pentru o nouă revigorare a cererii
Sincromarketing	fluctuează	stimula cererea	1. Ajustați prețul (mai mic dacă este necesar) 2. Promovarea unui produs sau serviciu
Marketing de sprijin	Corespunde cu oferta	stimula cererea	Conduceți corect politica de prețuri, stimulați vânzările, efectuați publicitate, controlați costurile
Contra marketing	Iraţional	Reduceți cererea la zero	Opriți lansarea produsului

• Demarketing - un tip de marketing care are ca scop reducerea cererii. Această situație este posibilă atunci când cererea depășește semnificativ oferta. Pentru a descuraja consumatorii, organizația crește prețul unui produs sau serviciu, refuză publicitatea și încearcă să reorienteze clientul.

Un exemplu izbitor este utilizarea demarketing-ului în timpul sezonului rece, când cererea de energie electrică crește de multe ori. Deoarece acest lucru poate afecta negativ întregul sistem de rețea electrică și echipamentele foarte scumpe pot eșua, lucrătorii din marketing dezvoltă programe pentru a reduce cererea sau a o redirecționa.

• marketing de conversie - un tip de marketing care vizează crearea cererii. Este utilizat în cazul cererii negative pentru un produs sau serviciu. Pentru a face acest lucru, ei dezvoltă un plan de promovare a unui produs sau serviciu, de reducere a prețurilor sau de a lansa din nou produsul. Pentru a promova un produs sau serviciu cu cerere negativă, aceștia folosesc publicitate și PR.
• marketing promotional folosit atunci când nu există cerere. Este necesar să se stimuleze cererea, ținând cont în primul rând de motivul lipsei cererii.

Este posibil să nu existe cerere pentru produse dacă:

• Produsul nu este relevant pe piață;
• Produsul își pierde valoarea;
• Piața nu este pregătită pentru apariția unui nou produs sau serviciu;

Pentru a interesa cumpărătorul și a crește cererea, compania folosește instrumente precum o scădere bruscă a costului unui produs sau serviciu, activitati promotionale, aplicarea metodelor de comercializare comercială etc.

• Marketing de dezvoltare - un tip de marketing in care cererea potentiala trebuie transformata in reala. Adică este necesar să se determine nevoile clienților și să se creeze un nou produs sau serviciu care să răspundă acestor nevoi.
• Remarketing utilizat într-o situație în care trebuie să revigorați cererea. Adică, cererea de produse scade și trebuie restabilită prin introducerea de noi caracteristici și caracteristici într-un produs sau serviciu. De exemplu, șamponul anti-mătreață Clear Vita ABE, bazat pe noua formulă de piritionă de zinc și formula unică Vita ABE, a fost creat pentru prima dată atât pentru bărbați, cât și pentru femei. Ulterior, experții Clear au demonstrat că scalpul bărbaților și femeilor are o structură diferită și au lansat o linie de șampoane Clear Men și Clear Woman.
• Sincromarketing - un tip de marketing în care este necesară stimularea cererii, deoarece aceasta fluctuează. Sarcina synchromarketing-ului este de a netezi cererea neregulată prin stabilirea de prețuri flexibile și diverse modalități de promovare a produselor. Acest tip de marketing este utilizat de obicei în cazul cererii sezoniere sau a oricăror alte fluctuații ciclice, precum și în cazul factorilor climatici care afectează puternic cererea. Un exemplu izbitor de utilizare a synchromarketing-ului este oferta de diverse mese fixe și prânzuri de afaceri în cafenele și restaurante în timpul zilei la un preț redus. Deoarece sunt mult mai puțini vizitatori în timpul zilei decât seara, prin urmare, prețurile în timpul zilei sunt mai mici decât cele de seară.
• Marketing de sprijin o organizație folosește atunci când cererea se potrivește cu oferta și trebuie să continue să stimuleze cererea pentru un produs sau serviciu. Pentru a menține cererea la nivelul corespunzător, este necesar să se conducă corect o politică de prețuri, să stimuleze vânzările, să se efectueze publicitate și să controleze costurile.
• Contra marketing Se folosește atunci când există o cerere irațională constantă de produse, ceea ce este contrar intereselor și bunăstării populației. Într-o astfel de situație, este necesar să opriți producția și să faceți anti-reclamă. Instrumentele de contramarketing sunt utilizate pe produse precum alcoolul și produsele din tutun.

Pe baza acoperirii pieței Există marketing de masă (nediferențiat), concentrat (țintă) și diferențiat.

Conceptul de marketing nediferențiat presupune un produs conceput pentru toate segmentele de piata. Diferențierea produselor nu se realizează, produsele sunt vândute la prețuri mici.

Cu marketing concentrat situatia este inversata. Bunurile sau serviciile sunt concepute pentru un anumit grup de clienți.

Când utilizați marketing diferențiat forţele sunt îndreptate către mai multe segmente de piaţă. Dar este de remarcat faptul că se creează o ofertă separată pentru fiecare segment de piață. Acest tip de marketing este considerat mai promițător în raport cu cele două tipuri anterioare.

Strategii de marketing și plan de marketing

Există 2 niveluri de marketing într-o întreprindere:

• Tactic;
• Strategic;

Tactic, sau altfel, marketing operațional presupune elaborarea de planuri pe termen scurt pentru atingerea scopurilor organizaţiei.

Marketing strategic are ca scop dezvoltarea perspectivelor pe termen lung pentru funcționarea întreprinderii pe piață. Adică, se evaluează capacitățile interne ale organizației de a influența mediul extern al pieței.

Strategiile de marketing sunt clasificate în următoarele grupe:

• Strategia de extindere a pieței;
• Strategia de inovare;
• Strategia de diversificare;
• strategie de reducere.

Strategia de extindere a pieței altfel numită strategia creşterii concentrate. Adică strategia companiei vizează dezvoltarea orizontală, cucerirea majorității pieței în lupta cu concurenții, îmbunătățirea produselor sau serviciilor existente.

Strategia de inovare altfel definită ca o strategie de creștere integrată. Adică, activitatea organizației vizează dezvoltarea verticală - crearea de noi bunuri și servicii care nu vor avea analogi.

Strategia de diversificare organizația alege dacă probabilitatea de „supraviețuire” pe piață cu un anumit tip de produs sau serviciu este foarte scăzută. Apoi organizația poate produce un nou produs sau serviciu, dar în detrimentul resurselor existente.

Strategia de reducere este folosit pentru o ședere lungă a întreprinderii pe piață pentru o funcționare mai eficientă. Organizația se poate reorganiza sau lichida.

Strategiile de marketing se disting și prin acoperirea pieței:

• Strategie de marketing în masă (nediferențiată);
• Strategia de diferențiere;
• Strategia de individualizare;

Strategie de marketing în masă direcţionat către întreaga piaţă. Avantajul de piata se obtine prin reducerea costurilor.

Strategia de diferențiere concentrat pe captarea majorității segmentelor de piață. Avantajul se realizează prin îmbunătățirea calității produselor, crearea unui nou design etc.

Strategia de individualizare a consumatorului direcţionat către un singur segment al pieţei. Avantajul este obținut prin originalitatea produsului sau serviciului pentru un anumit grup țintă de clienți.

Dezvoltarea unei strategii de marketing constă în șapte etape:

1. Cercetare de piata;
2. Evaluarea capacităţilor organizaţiei;
3. Evaluarea capacităţilor concurenţilor;
4. Stabilirea obiectivelor strategiei de marketing;
5. Cercetarea segmentelor de piață și a intereselor consumatorilor;
6. Dezvoltarea poziționării;
7. Susținut evaluare economică strategii.

Etapa 1. Se face o analiză a indicatorilor macroeconomici, a situației politice, sociale și tehnologice, precum și a influenței factorilor internaționali.

Etapa 2. Pentru a evalua capacitățile unei întreprinderi, analiză economică, analiza de marketing, evaluarea capacității de producție, evaluarea portofoliului și analiza SWOT.

Etapa 3. Include o evaluare a competitivității organizației. Sunt studiate strategiile concurenților, punctele forte și punctele slabe, modalitățile de stabilire a superiorității față de concurenți.

Etapa 4. Următorul pas este stabilirea obiectivelor strategiei de marketing.

Etapa 5. Include cercetarea nevoilor clienților, precum și metodele și timpul de lansare pe piață.

Etapa 6. Specialiștii primesc anumite recomandări pentru gestionarea întreprinderii.

Etapa 7. Evaluare și analiză în curs strategie economicăși instrumente de control.

Rezumând puțin, putem concluziona că strategia de marketing reflectă un plan de atingere a obiectivelor companiei, care evaluează capacitățile de producție și buget financiar organizatii.

Planul de marketing este indisolubil legat de strategia de marketing a întreprinderii, adică plan de marketing implică un document special care reflectă scopurile și obiectivele de marketing al organizației, precum și strategii de marketing care va fi aplicat în practică.

Pentru concretizarea planului de marketing se intocmeste un program de marketing care va indica cine face ce sa faca si cum sa faca.

Pentru a implementa un plan de marketing, trebuie să respectați următoarele principii:

• Principiul planificării rulante;
• Principiul diferențierii;
• Principiul multivarianței;

Principiul programării rulante aplicate in functie de situatia pietei. Acest principiu presupune introducerea unor ajustări la planul actual. De exemplu, un plan de marketing este conceput pentru 3 ani, dar situația pieței se schimbă destul de des, așa că în fiecare an este necesar să facem modificări și ajustări la plan pentru a fi competitiv.

Principiul diferențierii sugerează că un produs sau serviciu stabilit nu poate fi plăcut de toată lumea. Prin urmare, folosind acest principiu, este posibil să se efectueze o reorientare pentru a deservi orice categorie de consumatori selectați după anumite criterii.

Principiul multivarianței prevede elaborarea mai multor planuri de marketing în același timp pentru toate situațiile posibile.

Structura planului de marketing este următoarea:

• Definiți misiunea organizației;

Misiunea unei organizații este de a defini punctele forte pentru a avea succes pe piață.

• Alcătuiește o analiză SWOT a întreprinderii;

TOCILAR-analiză este o analiză situațională care reflectă punctele forte, punctele slabe, oportunitățile unei organizații, precum și amenințările influențate de factori externi mediu inconjurator.

• Stabiliți obiective și strategii de marketing;

Este recomandabil să stabiliți obiective și să definiți strategii pentru fiecare zonă separat.

• Dezvoltarea strategiei de prețuri a organizației;

• Alegerea segmentelor de piață;

În acest bloc, la alegerea segmentelor de piață, se pune accent pe reducerea costurilor și creșterea eficienței vânzărilor prin volumul și prețurile vânzărilor.

• Schema de vânzare a unui produs sau serviciu;

Aici este necesar să evidențiem canalele de distribuție a produselor, dacă funcționează eficient, în ce cantitate și cum sunt implementate în organizație.

• Tactici și metode de implementare de promovare a vânzărilor (marketing);

În acest moment, este necesar să se determine metodele de vânzare a bunurilor sau serviciilor care ar putea fi utilizate cu succes atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

• Politica post-vânzare;

Aici trebuie să îmbunătățim constant sistemul de service post-vânzare. Nivelul de serviciu ar trebui comparat cu întreprinderi competitive, să îmbunătățească abilitățile angajaților, să le monitorizeze abilitățile de comunicare. În plus, merită să oferi anumite garanții și Servicii aditionale clienților lor și să-i compare cu concurenții lor.

• Realizarea unei campanii de publicitate;

• Formarea costurilor de marketing;

Atunci când se elaborează un buget de marketing, este necesar să se ia în considerare toate cheltuielile planificate, veniturile și să evidențieze profitul net proiectat al organizației.

Astfel, trebuie concluzionat că un plan de marketing este pur și simplu necesar pentru organizarea de succes a întreprinderii. Acesta este un fel de hartă care ajută la navigarea economiei în ansamblu afaceri eficienteși fii competitiv pe piață, obținând profituri mari.

Marketing în afaceri sau marketing B2B

Marketing în afaceri sau altfel se numeste marketingB2 B (business-to-business, business to business) este determinată Cum relație de afaceri între întreprinderile industrialeîntr-o piață în care bunurile și serviciile nu sunt destinate consumului final, ci în scopuri comerciale.

Marketingul B2B nu trebuie confundat cu marketingul B2 C(Business to Consumer, business for the consumer), care presupune relații de marketing pe piața în care sunt create bunuri și servicii pentru consumul final.

Marketingul în afaceri are trăsături distinctive si trasaturi caracteristice:

• Cererea în activitățile de afaceri provine din cererea consumatorilor;
• O organizație achiziționează un produs sau un serviciu pentru a-și atinge obiectivele declarate. Adică, o achiziție de afaceri este vizată mai degrabă decât o achiziție de consumator. Clientul cumpără cutare sau cutare produs pentru a se mulțumi. Adică, o achiziție de către consumator este de natură emoțională;
• Volumul bunurilor sau serviciilor achiziționate. Întreprinderea cumpără bunuri și servicii nu la bucată, ci la zeci și sute de bucăți, adică face achiziții mari;
• Riscul de a cumpăra o întreprindere este mult mai mare decât de a cumpăra un consumator obișnuit. De el depinde profitul organizației;
• Achizițiile de afaceri sunt făcute de profesioniști din domeniul lor. Decizia de cumpărare este luată de mai mulți experți în domeniu;
• În marketingul B2B, vânzătorul cunoaște mai bine nevoile cumpărătorului și interacționează îndeaproape cu acesta;
• O întreprindere care face o achiziție comercială speră să coopereze în continuare cu întreprinderea vânzătoare. Prin urmare, acordarea de garanții joacă un rol important aici, service post-vânzare si instalatii.

Rețea de marketing

Rețea de marketing (MLM - multi-level marketing) este o tehnologie de vânzare a produselor de la producător la consumator, care este de natură consultativă și se transmite de la persoană la persoană. În același timp, așa-numitul distribuitor nu poate doar să vândă produsul, ci și să atragă noi agenti de vanzari.

Planul de afaceri al unei companii MLM sugerează că distribuitorii:

• Ați folosit singur acest produs?
• Vanzarea unui produs catre clienti;
• A implicat alți agenți de vânzări pentru a crea o rețea de antreprenori de afaceri.

Producătorul este responsabil pentru organizarea livrării. Se asigură că bunurile sunt primite de către distribuitor acasă. Pentru munca eficientă a agenților de vânzări, sunt oferite cursuri de master, seminarii pentru a dezvolta abilitățile de vânzări și a obține succesul în afacerea lor.

Pentru un antreprenor rețea de marketing este o afacere atractiva deoarece nu necesita experienta si o investitie capitala initiala mare.

Pentru cumpărător marketingul în rețea arată bine și el, deoarece companiile MLM cu adevărat responsabile oferă produse de calitate și o garanție pentru ele. În plus, înainte de a cumpăra un produs, consumatorul primește toate informațiile necesare despre acesta și primește produsul acasă.

Marketingul în rețea asigură venituri active și pasive. Agentul realizează venituri active din volumul vânzărilor. Și venitul pasiv este creat prin crearea și dezvoltarea activă a unei subrețele de distribuitori.

Cu toate acestea, cel puțin la prima vedere, marketingul în rețea este văzut ca o afacere atractivă, pe lângă avantaje, are și o serie de dezavantaje.

Tabelul 2. Avantajele și dezavantajele marketingului în rețea

Pentru a atrage un potențial distribuitor în afacerea MLM, puteți utiliza următoarele metode:

• Căutați parteneri în împrejurimile dvs.;
• Caută parteneri în mediul prietenilor și cunoscuților tăi;
• pentru promovarea produselor;
• Caută parteneri prin rețelele sociale;
• Faceți cunoștință cu oameni noi și implicați-i în acest tip de afaceri.

Când vine vorba de marketing în rețea, imediat există o asociere cu o astfel de definiție ca piramidă financiară, a cărei activitate este interzisă pe teritoriul Federației Ruse.

Principala diferență dintre marketingul în rețea și piramidele financiare este că profiturile companiilor MLM sunt împărțite între distribuitori, ținând cont de contribuția fiecăruia. Iar piramida financiară primește venituri datorită numărului de persoane atrase și a contribuției acestora la un produs inexistent.

În plus, marketingul în rețea poate fi distins de piramida financiara prezenţă:

• plan de marketing;
• Conducerea și statutul societății;
• produsele în sine;
• Sisteme de învățare.

Piramida financiară nu are un plan de marketing anume, este foarte confuză și de neînțeles. Conducerea companiei este anonimă și, în plus, nu există statutul întreprinderii. Nu există un sortiment de mărfuri, există doar câteva unități de produse dubioase. De asemenea, nu este asigurat un sistem de instruire sau costă o anumită sumă de bani, pentru care se emit broșuri publicitare ieftine.

În marketingul în rețea, instruirea agenților de vânzări este oferită gratuit sau pentru o sumă nominală, sunt emise discuri de instruire, cărți sau videoclipuri pe Internet.

Exemple vii ale dezvoltării de succes a marketingului în rețea sunt Amway, Avon, Oriflame, Faberlic și Mary Kay.

Rezumând puțin, putem concluziona că marketingul în rețea are ca scop promovarea produsului și recompensarea distribuitorului pentru munca depusă, iar scopul principal al piramidei financiare este atragerea oamenilor și a investițiilor financiare ale acestora.

Internet Marketing

Marketingul pe internet este în prezent o inovație relevantă pentru promovarea bunurilor și serviciilor.

Internet Marketing este aplicarea activităților tradiționale de marketing pe Internet.

Scopul marketingului pe Internet– realizarea de profit prin creșterea numărului de vizitatori ai site-ului sau blogului, care în viitor vor deveni cumpărători ai anumitor bunuri și servicii.

Instrumentele pentru creșterea vânzărilor de bunuri și servicii și creșterea numărului de trafic pe site sunt:

Ajută la crearea și consolidarea relațiilor cu un anumit grup țintă care se abonează la newsletter.

• Arbitraj de trafic - cumpărarea și revânzarea traficului la un cost mai mare;

Agenții de marketing pe internet se confruntă cu următoarele sarcini:

• Promovarea produselor și serviciilor folosind;
• Creați conținut interesant pentru publicul țintă;
• Prelucrează informațiile primite;
• Monitorizarea funcționării site-ului;
• Mentine imaginea companiei pe internet;
• Recrutați specialiști cu un accent restrâns pentru a îndeplini un anumit loc de muncă.

Marketingul online include următoarele elemente: produs, preț, promoție, loc.

Marketingul pe internet presupune strategii precum:

• Marketing viral;
• Marketing online integrat;

Marketing viral este cea mai complexă și totuși cea mai plină de satisfacții strategie de marketing online. Se concentrează pe crearea unor astfel de informații interesante, pe care toată lumea le va vedea de sute de ori, în mod constant apreciază și repostează.

Atracția virală a oamenilor se aplică cu ajutorul:

• Utilizarea de videoclipuri;
• Utilizarea de jocuri online;
• Utilizarea site-ului companiei;
• Scrierea unui articol provocator care poate provoca rezonanță și va fi discutat între utilizatori;

Munca eficientă și succesul pot fi obținute ca urmare a unei combinații de marketing viral în în rețelele sociale cu publicitate.

Principalele avantaje ale marketingului viral pe Internet sunt simplitatea și viteza de acțiune. In afara de asta, marketing viral pe internet este rentabil, deoarece nu necesită costuri speciale. Legea privind publicitatea nu se aplică publicității virale. Adică nu există cenzură, nici restricții, ceea ce face marketingul pe internet mai gratuit.

Esenţial dezavantajul marketingului online viral nu există un control suficient asupra procesului, iar materia primă poate fi distorsionată.

Marketing pe Internet integrat implică un set de diverse resurse și canale de publicitate pentru a promova un produs sau serviciu pe piață.

Structura marketingului integrat pe Internet este următoarea:

• Consolidarea marketingului tradițional;
• Prelucrarea tuturor segmentelor de piata;
• Rapoarte de profit publicitar;
• Controlul vanzarilor in sucursale;
• Clădire sistem unificat promovarea unui produs sau serviciu;
• Constructii de telefonie;
• Training in vanzari;

Sub publicitaterelatii cu publicul) se referă la creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Această strategie ar trebui să fie folosită de toate companiile, indiferent de poziție, deoarece ajută la creșterea veniturilor companiei, la atragerea potențialilor clienți, iar marca devine recunoscută și populară pe Internet.

Având în vedere obiectivele, instrumentele și strategiile marketingului pe Internet, putem evidenția avantajele acestuia:

• Acoperire mare a publicului țintă;
• Obținerea de informații acasă;
• Costuri mici de publicitate.

Concluzie

În concluzie, aș vrea să spun că marketingul este o știință foarte interesantă pentru antreprenori. Știind cum este întocmit un plan de marketing, când și unde să aplicați o anumită strategie de marketing, puteți rămâne competitiv pe piață. pentru mult timpîn timp ce obțin un profit bun. Și, stăpânind marketingul pe Internet, puteți obține un succes și mai mare în.

„Din când în când, în rețea apar recenzii nu în întregime măgulitoare pe tema de ce este nevoie de marketing într-o companie. Și de ce avem nevoie de marketeri, ei doar pierd bani. Desigur, astfel de afirmații provoacă rareori emoții pozitive oricărui specialist în acest domeniu. Emoții, emoții, dar să înțelegem constructiv la ce servește marketingul în general și marketerii în special.

Deci pentru ce este marketingul?

Care sunt domeniile de marketing? Și el este responsabil pentru interacțiunea aproape a tuturor departamentelor și diviziilor companiei cu clienții săi. Despre ceea ce se referă la îndatoririle unui marketer, conform serviciul de personal, a scris mai devreme. Acestea sunt însă îndatoririle specialistului în mod direct, dar compania este capabilă să se descurce deloc fără marketing. Personal, părerea mea este că o companie care se dezvoltă normal nu poate exista fără marketing. Fără un personal de marketing, este destul de ușor, dar funcționalitatea suplimentară va cădea pe umerii altor angajați ai companiei - agenți de vânzări, furnizori, manageri și alt personal al companiei. Totuși, totul este în ordine.

Pentru ce este marketingul de achiziții? Există mai multe puncte cheie în acest pachet:

• Specialiştii în marketing determină conceptul şi direcţia de dezvoltare a gamei.
• Noi, marketerii, suntem direct implicați în formarea politicii de prețuri a companiei.
• Cine, dacă nu marketeri, analizează oferta și vânzările companiei.
• Unul dintre responsabilități cheie marketer - analiza penuriei de produse sau, dimpotrivă, suprastocarea depozitului.
• Cine calculează cifra de afaceri grupuri de mărfuri? Adesea marketeri.
• Întocmirea unei matrice de sortiment ar trebui să aibă loc exclusiv la sugestia marketerilor.

Desigur, toate aceste sarcini pot fi îndeplinite de furnizor pe cont propriu, însă, atunci când își îndeplinesc propriile funcții - comanda directă a mărfurilor și menținerea stocurilor. Pur și simplu nu este suficient timp pentru toate.

De ce au nevoie vânzătorii de marketing? Ce beneficii poate oferi un agent de marketing managerilor de vânzări sau asistenților de vânzări:

• Ajutând vânzătorii să învețe idei originale și noi.
• Logica de afișare a mărfurilor pe platforma de tranzacționare va reduce timpul de alegere a mărfurilor.
• Marketer responsabil pentru cameră de cumpărături, poate ajuta la determinarea principalelor caracteristici și nuanțe ale plasării mărfurilor pe rafturile magazinelor.
• Asistență în selecția și desemnarea produselor care cresc profitabilitatea companiei.

• Planifică ora și locul lansării companiei de publicitate.
• Elaborează și aprobă formatul și tipul de publicitate.
• Specialiştii în marketing evaluează eficienţa activităţilor promoţionale.

Marketingul este nevoie de managementul organizației. Desigur, concepte precum misiune sau strategie de dezvoltare nu sunt prezente în toate companiile, însă:

• Determinarea direcției generale de desfășurare a activităților.
• Segmentarea pieței și a cumpărătorilor.
• Analiză mediu competitiv companiilor.
• Analiza indicatorilor proprii ai companiei.
• Participarea la pregătirea diverselor instrucțiuni.

Aceste componente ale marketingului sunt cele care contribuie la relația dintre marketeri și managementul companiei. Pe baza tuturor acestor date primite, conducerea ia decizii cu privire la perspectivele și dezvoltarea ulterioară a companiei.

Și, în sfârșit De ce ai nevoie de marketing pentru cumpărători?. Principalele puncte de interacțiune dintre serviciul de marketing și clienții companiei:

• Furnizarea de informații complete și ușor de înțeles despre produs, companie, știri
• Identificarea si satisfacerea nevoilor clientilor
• Notificarea în timp util a evenimentelor companiei în curs
• Crearea unei atmosfere favorabile și calme pentru cumpărătorul care a venit să cumpere
• Planificarea, dezvoltarea, implementarea si controlul programului de fidelizare pentru clientii companiei.

Desigur, nu toate domeniile de responsabilitate ale serviciului de marketing sunt enumerate și descrise pe scurt aici. Absolut toate procesele care au loc în companie, într-un fel sau altul, se referă la marketing. În acest sens, cred că întrebarea - Pentru ce este marketingul - este pur și simplu inadecvată. Ce părere aveți, dragă cititoare a Jurnalului Marketerului. De ce ai nevoie de marketing, în opinia ta? Spune-ți cuvântul în comentarii.