Dans la pratique mondiale, le marketing n'est pas apparu immédiatement. C'est le résultat de nombreuses années d'évolution de la vision des managers sur les buts, les objectifs et les méthodes de développement de la production et de la commercialisation. Même dans un passé lointain, un cordonnier qui plantait un clou dans le cadre de la porte de son atelier et y accrochait une paire de bottes réparées a commencé à utiliser des méthodes distinctes de promotion des produits, bien que le terme "marketing" et le concept de marketing lui-même aient semblé beaucoup plus tard.

Dès la seconde moitié du XVIIIe siècle, le célèbre économiste politique Adam Smith écrivait dans son ouvrage « La richesse de la société » que le producteur n'a pas de plus grande préoccupation que de satisfaire les besoins des consommateurs.

Le terme "marketing" est né aux États-Unis au tournant des XIXe et XXe siècles, et en tant que fonction principale de la gestion, le marketing a commencé à être considéré à partir des années 50.

Une grande influence sur la formation du concept de marketing a eu un caractère scientifique et Le progrès technique, qui offre une grande variété de biens, des taux élevés de leur renouvellement, une gestion efficace de la production et de la commercialisation.

L'évolution du marketing s'inscrit dans l'évolution du développement du concept de management, qui est passé par les étapes suivantes ; concept de production, concept de produit, concept de vente, concept marketing et concept marketing social et éthique.

Conception du produit suppose que les consommateurs préfèrent un produit avec les meilleures propriétés de consommation, de sorte que l'organisation doit continuellement l'améliorer. Cependant, nous devons toujours nous rappeler que les consommateurs n'ont pas besoin de ce produit en tant que tel, mais de la solution à leurs problèmes à l'aide d'un produit. De plus, même un produit amélioré n'entrera pas sur le marché si le fabricant ne prend pas des mesures pour le rendre plus attrayant par la conception, l'emballage et le prix, s'il n'organise pas la distribution du produit par des canaux de distribution pratiques, n'attire pas l'attention de ceux qui besoin de ce produit et ne convaincra pas ces personnes des qualités supérieures de ce produit. En d'autres termes, ce concept peut conduire à une "myopie marketing". Par exemple, la direction d'une compagnie de chemin de fer peut perdre des clients qui peuvent se tourner vers d'autres modes de transport s'ils estiment que les clients ont besoin d'un train plutôt que de se déplacer vers certaines localités.

concept de production estime que pour rendre le produit que les consommateurs aiment accessible à un large éventail de consommateurs, il est nécessaire d'augmenter l'efficacité de la production et système de distribution. Ce concept de gestion est fructueux de deux manières ; quand la demande dépasse l'offre et quand c'est trop pour réduire prix élevé l'accent doit être mis sur l'augmentation de la productivité.

Notion de vente suppose qu'un consommateur n'achètera pas suffisamment de produits d'une organisation à moins qu'il ne fasse des efforts suffisants, parfois agressifs, pour les promouvoir et les vendre. Ce concept est généralement utilisé en relation avec des biens de demande passive (assurances, encyclopédies, tombes, etc.), c'est-à-dire des biens que l'acheteur n'a généralement pas l'intention d'acheter dans des conditions normales. Ce concept est également appliqué dans le domaine activités non commerciales. Par exemple, un parti politique impose fortement son candidat aux électeurs comme un brillant candidat pour ce mandat électif. Mais, comme on le verra ci-dessous, la vente n'est pas du marketing et peut même le contredire. Une vente ponctuelle peut ne pas du tout contribuer à établir des contacts à long terme avec les consommateurs.

Concept de marketing - un système d'idées de base, de dispositions d'activité marketing, qui découle du fait que la réalisation des objectifs de l'organisation dépend de la réussite avec laquelle elle a étudié les besoins des consommateurs et les a satisfaits le plus pleinement et le plus efficacement par rapport aux concurrents. Ainsi, l'une des entreprises a exprimé l'idée principale du concept marketing comme suit: "Nous n'éprouverons pas de sentiment de satisfaction tant que vous ne l'éprouverez pas."

Le concept de marketing et le concept de vente ne doivent pas être confondus. Le premier se concentre sur les clients cibles avec leurs besoins, l'organisation produit ce qui apporte le plus d'avantages aux consommateurs ; le second est le produit de l'organisation, sur la mise en œuvre de laquelle les principaux efforts sont dirigés.

Le concept de marketing social et éthique a été discuté ci-dessus.

Chacun de ces concepts, correspondant à une certaine philosophie de gestion, en fonction des vues de la direction, des spécificités des activités de production et de commercialisation et des conditions du marché, est utilisé dans une certaine mesure à l'heure actuelle.

Vous pouvez considérer le développement du marketing en termes d'internationalisation progressive (Fig. 1.6.). Il ressort du graphique que l'entreprise, augmentant progressivement le volume de la production et des activités commerciales, a d'abord dépassé les frontières de la région où elle se trouve et a étendu ses activités de commercialisation à tout le pays. Le marketing international commence déjà par une simple activité d'exportation, à l'étape suivante il est associé à la création de filiales, succursales, succursales dans certains pays étrangers. Plus loin, sociétés internationales avec des succursales dispersées dans le monde entier et dont le siège est dans un seul pays. Le marketing mondial implique la libre circulation actifs matériels, de la main-d'œuvre et du capital dans le monde, l'échange rapide d'informations, l'effacement des différences entre les marchés des différents pays, l'unification des activités de vente et de marketing. La première étape du développement du marketing mondial est la création d'une Europe unie.

Voir Golubkov E.P. Fondamentaux du marketing.

Le marketing fait partie intégrante de la vie de la société. Le concept de marketing est une certaine philosophie, stratégie idéologique de l'entreprise, centrée sur le consommateur et caractérisant l'activité marchande de l'entreprise. Actuellement, il existe plusieurs concepts marketing dont l'évolution sera décrite dans cet article. La tendance générale du développement est un changement d'orientation de la production et des biens vers les efforts commerciaux, vers le consommateur, et une focalisation croissante sur les problèmes de consommation et l'éthique sociale.

1. Concept de production.

Ce concept s'est répandu dans la seconde moitié du XIXe siècle et jusque dans les années 1920. L'idée principale : la production de seulement ce qui a une demande suffisante ou une demande du marché, et pour cela, seuls les volumes de production ont varié, en l'améliorant. L'idée principale de ce concept est que les consommateurs achèteront un produit largement distribué et abordable. Par conséquent, la direction de l'entreprise doit tout mettre en œuvre pour améliorer le système de production et de distribution des marchandises.

Le concept de production se justifie dans les deux cas suivants :

• la demande pour un produit est supérieure à son offre
• le coût élevé des marchandises et la nécessité de le réduire en augmentant la productivité du travail.

Le problème de ce concept est l'indifférence et l'indifférence envers les consommateurs, leurs préférences et leurs besoins.

1. Notion de marchandise.

Ce type de concept marketing est apparu au début du XXe siècle et a été populaire jusque dans les années 1930. Elle a supposé l'amélioration du produit, puisque les consommateurs choisiront toujours un produit avec une meilleure qualité et des propriétés de consommation supérieures. Le problème de ce concept était la soi-disant "myopie des producteurs", qui, à la recherche de la meilleure qualité, perdaient souvent de vue les besoins et les préférences réels des consommateurs.

1. Concept de vente (le concept d'intensification des efforts).

Le développement de ce concept a eu lieu en 1933-1950. L'idée du concept marketing est que le consommateur n'achètera pas le produit si le fabricant n'applique aucune mesure particulière pour le promouvoir. Le volume des ventes d'un produit particulier dépend entièrement des efforts de "promotion" que le fabricant entreprend. Malheureusement, souvent les fabricants qui adhèrent à ce concept se concentrent uniquement sur l'acte de vendre, de conclure une affaire, et non sur des relations à long terme avec le consommateur, en satisfaisant ses besoins réels, ce qui peut finalement ruiner la réputation du fabricant. . Par conséquent, les problèmes de ce concept sont :

• l'impossibilité de renouveler les ventes et d'établir des relations à long terme avec les consommateurs, si le produit ne vous convient pas,
• coûts de main-d'œuvre élevés
• saturation du marché avec une gamme de produits plutôt étroite.

1. Le concept de marketing traditionnel.

Le marketing traditionnel est né dans les années 1950 et 1970. et est une tendance relativement nouvelle en science. La base de ce concept est l'analyse constante des marchés cibles, les besoins et les exigences des consommateurs, la création de meilleurs produits par rapport aux concurrents afin d'atteindre les objectifs de l'entreprise. Les préférences des consommateurs sont au premier plan. La difficulté d'appliquer ce concept peut être appelée le fait qu'en raison de l'incertitude des consommateurs quant à leurs préférences, les fabricants doivent souvent identifier besoins cachés acheteurs, ce qui est un processus assez compliqué.

1. Le concept de marketing social et éthique.

Le marketing socio-éthique est apparu dans la seconde moitié des années 1970. et assez populaire en Occident. Les adeptes de ce concept, en plus d'identifier les besoins, les intérêts, les besoins des marchés cibles, d'atteindre les objectifs fixés pour assurer la satisfaction des consommateurs de la manière la plus progressive que les concurrents, tiennent également compte de la protection environnement et améliorer le bien-être de la société dans son ensemble et du consommateur individuel en particulier. L'émergence du marketing social et éthique est causée par la prise de conscience de la société limitée ressources naturelles, la détérioration de la situation environnementale dans le monde, une inflation assez élevée sur le marché et un faible niveau d'accessibilité et de qualité des services sociaux fournis à la population.

Le problème du concept de marketing social et éthique peut être appelé l'absence de solution à certains problèmes technologiques et économiques pouvant entraîner un prix élevé pour un produit.

1. Concept de marketing interactif.

Ce concept a été proposé par des chercheurs suédois dans les années 1980. en raison du développement progressif du secteur des services. Un facteur stimulant dans le développement du marketing d'interaction est également l'omniprésence des technologies de l'information. Le développement du secteur des services et, par conséquent, la transition vers la société dite de services, nécessite de nouvelles solutions de gestion et d'organisation dans le marketing, ainsi que de nouvelles méthodes de gestion des relations entre les personnes (employés de l'entreprise, fournisseurs, consommateurs, partenaires ). Le marketing d'interaction est basé sur la compréhension par les fabricants qu'il est beaucoup moins cher pour une entreprise d'établir des relations mutuellement bénéfiques à long terme avec des clients existants que les coûts de marketing nécessaires pour accroître l'intérêt pour les produits de nouveaux clients.

Les avantages du marketing interactif incluent :

• des relations plus étroites avec les consommateurs,
• augmenter la satisfaction des consommateurs (du fait du soi-disant dialogue entre l'entreprise et les consommateurs, l'entreprise modernise les biens et services, en tenant compte des goûts et des préférences de ses clients, développe de nouveaux produits qui répondent aux besoins changeants des consommateurs ou même les anticipent) ,
• avantages financiers (tels qu'une fidélisation et une fidélisation accrues des clients, un retour sur investissement plus élevé dans les interactions avec les clients - en partie grâce à des coûts d'acquisition de clients plus faibles) .

L'inconvénient de ce concept est les coûts de commercialisation élevés.

Ainsi, après avoir considéré l'évolution des concepts de marketing, on peut retracer comment le développement de la société a influencé une science comme le marketing : le pouvoir du producteur est progressivement passé au pouvoir du consommateur, et maintenant, à l'heure actuelle, le fabricant, qui veut pour rester sur le marché et bénéficier d'avantages, ne peut plus ignorer ou négliger les désirs des consommateurs.

En résumant l'analyse de l'évolution des concepts marketing, il convient de noter que malgré le fait que, semble-t-il, les concepts apparus au début du siècle dernier ne sont plus d'actualité, certains fabricants y adhèrent, car ils procèdent de leurs objectifs spécifiques et de leur position sur le marché. Mais encore, le plus progressiste à l'heure actuelle est le marketing d'interaction, auquel aspirent la plupart des entreprises modernes, car c'est la quintessence indispensable de la relation entre consommateurs, fabricants et partenaires pour créer des produits qui satisfont pleinement les demandes.

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3. Kotler F. Principes fondamentaux du marketing. De courte durée. - M. : Maison d'édition Williams, 2007. - 656 p.

Les concepts de marketing sont les dispositions initiales qui caractérisent l'orientation active de l'activité de marché d'une entreprise à différents stades de son développement.

Concept de production. L'essence de ce concept suppose que les consommateurs seront plus favorables aux biens qui sont largement disponibles et abordables.

Notion de marchandise. Ce concept suppose que les consommateurs privilégieront les produits qui offrent la meilleure qualité, les meilleures performances et les meilleures fonctionnalités.

Le concept d'intensification des efforts commerciaux. L'essence de ce concept est que les consommateurs n'achèteront pas les produits d'une entreprise en quantité suffisante si elle ne fait pas d'efforts de vente et de promotion importants.

Le concept de marketing moderne. Une philosophie de gestion marketing qui suppose que la réalisation des objectifs d'une entreprise est le résultat de la détermination des besoins et des demandes des marchés cibles et plus efficacement, en comparaison avec les entreprises concurrentes, de la satisfaction du consommateur.

Le concept de marketing social et éthique. Suppose qu'il est nécessaire de satisfaire d'abord les besoins des consommateurs, puis les besoins de la société, et ensuite seulement de réaliser un profit.

Évolution des notions :

1- concept d'amélioration de la production - les consommateurs sont favorables aux biens largement disponibles et abordables, par conséquent, la gestion doit se concentrer sur l'amélioration de la production et l'augmentation de l'efficacité du système de distribution (la demande est supérieure à l'offre, le coût est trop élevé et doit être réduit ) ;

2 - le concept d'amélioration des produits - les consommateurs sont favorables aux produits qui offrent la meilleure qualité, les meilleures propriétés et caractéristiques, et, par conséquent, l'organisation doit concentrer son énergie sur l'amélioration continue des produits (les besoins des clients sont ignorés) ;

3 - le concept d'intensification des efforts commerciaux - les consommateurs sont favorables aux biens de l'organisation s'il ne fait pas d'efforts significatifs dans le domaine des ventes et de la promotion (biens de demande passive, besoins du vendeur);

4 - le concept de marketing - la clé pour atteindre l'objectif - déterminer les besoins et les exigences des marchés cibles et fournir la satisfaction souhaitée de manière plus efficace et plus productive que les concurrents (besoins des clients);

5 - le concept de marketing social et éthique - la tâche de l'organisation est d'établir les besoins, les exigences et les intérêts des marchés cibles et d'assurer la satisfaction souhaitée de plus moyens efficaces tout en maintenant/renforçant le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.

L'idée principale du marketing relationnel est que l'objet de la gestion marketing n'est pas la solution des problèmes du consommateur (satisfaction de ses besoins), mais les relations (communications) avec l'acheteur et les autres participants au processus de vente et d'achat. Dans ce concept, on pense que les biens sont de plus en plus standardisés et que les services sont unifiés, ce qui conduit à la formation de décisions marketing répétitives. Par conséquent, la seule façon de garder le consommateur est la personnification des relations avec lui, le développement de partenariats à long terme.

Le marketing relationnel considère les communications dans un aspect plus large - comme toute relation entre une entreprise et ses partenaires qui contribue à générer des revenus. Dans le marketing industriel, par exemple, l'achat et la vente sont considérés comme un processus continu et à long terme d'interaction mutuellement bénéfique entre l'entreprise vendeuse et les entreprises acheteuses, puisque les entités commerciales, en règle générale, ne traitent pas avec le commerce de détail, mais avec les consommateurs en gros, qui sont de plus en plus petits.. Étant donné que les clients ne se prêtent pas à une segmentation sans ambiguïté avec des frontières clairement définies et que la plupart d'entre eux nécessitent une approche individuelle, l'efficacité de l'utilisation du concept marketing classique et traditionnel, basé sur le développement d'un marketing mix standard pour le consommateur moyen, est significativement réduit.

Dans ce contexte, les relations deviennent la ressource la plus importante détenue par l'entreprise, avec les ressources matérielles, financières, informationnelles, humaines, etc. Ressources. Les relations, à la suite d'une interaction efficace, deviennent un produit indépendant dans lequel les relations intellectuelles et ressources d'information- les principaux facteurs de continuité des relations marchandes.

Le marketing relationnel accroît l'importance des contacts individuels et personnels dans le système de communication efficace. De plus, il répartit la responsabilité de la prise de décisions dans le domaine du marketing à l'ensemble du personnel de l'entreprise, car il nécessite la participation aux activités de marketing non seulement des spécialistes du marketing, mais également des employés des autres départements de l'entreprise, y compris les cadres supérieurs. . C'est l'appareil de gestion de l'entreprise qui devient responsable de la formation et du développement de relations mutuellement bénéfiques à long terme dans le processus d'interaction entre l'entreprise et les clients et les clients.

Figure 1 - Objectifs de marketing relationnel

Marketing relationnel:

Concentrez-vous sur la fidélisation de la clientèle

Contact permanent avec l'acheteur

Concentrez-vous sur la valeur client

Échelle à long terme

Fort accent sur le service à la clientèle

La qualité est l'apanage de tout le personnel

Les relations sont au cœur du marketing relationnel. La relation consiste en une série d'épisodes d'interaction entre le consommateur et l'entreprise, l'achat d'un produit au moins deux fois étant la principale condition pour que la relation naisse. Des relations existent lorsque le consommateur interagit à plusieurs reprises avec l'entreprise, perçoit l'existence de ces relations, alors que les deux parties ont des obligations l'une envers l'autre, se font confiance et visent une coopération mutuellement bénéfique.

Types de marketing en rapport avec les particularités du développement et l'accent mis sur la structure du concept marketing

Le marketing managérial assume la primauté du concept marketing dans la gestion de l'entreprise et la promotion du service marketing au niveau des cadres supérieurs, par exemple, il est dirigé par le vice-président de l'entreprise, qui coordonne tout son travail. Le marketing comportemental se concentre sur l'étude de la psychologie du consommateur, la motivation du comportement du consommateur. Le marketing différencié est un marketing dans lequel une organisation cherche à maîtriser plusieurs segments de marché à la fois avec des produits spécialement conçus pour eux et une politique marketing spécifique.

Le marketing intégré accorde une attention particulière à la coordination et à la liaison de toutes les composantes des mesures marketing pour influencer le marché, à savoir : les politiques de produit, de prix, de marketing et de communication et l'équilibre de leur participation à la résolution des tâches stratégiques globales de l'entreprise. commercialisation innovante provient de développements scientifiques et techniques basés sur la recherche scientifique fondamentale et appliquée, dont les résultats sont ensuite « passés au crible » des préférences et des exigences du marché, puis introduits dans la production et proposés aux consommateurs finaux.

Le marketing direct se caractérise par une manière directe de vendre des biens et des services et implique l'organisation d'activités de marketing sous forme de ventes personnelles par l'intermédiaire d'agents commerciaux - vendeurs ambulants, ainsi que sous forme de ventes par catalogue et de marketing télévisé, lorsque le fabricant et le vendeur des produits concernés entre en contact direct avec le consommateur final.

Marketing direct intégré - marketing direct mis en œuvre à travers divers outils de marketing en plusieurs étapes afin d'améliorer la réponse des consommateurs aux offres de produits et d'augmenter les profits.

Le marketing stratégique se définit comme la fonction la plus importante du développement de stratégies globales et de la planification stratégique. Le type de marketing écologique ou "vert" est conçu pour résoudre les problèmes de marché, de production et de vente conformément aux exigences de la protection de l'environnement.

Le marketing social, ou socio-éthique, vise non seulement à répondre aux besoins des consommateurs finaux, mais aussi à la solution optimale des problèmes économiques et sociaux auxquels est confrontée l'ensemble de la société, en respectant ses intérêts à long terme.

Le marketing concentré est le marketing d'une organisation qui détient une part de marché importante dans un ou plusieurs petits segments de marché. Le marketing concentré est efficace pour les organisations aux ressources limitées, les petites entreprises.

Types de marketing par zone de couverture

Le marketing intérieur est lié à la vente de biens et de services dans un pays et est limité par ses frontières nationales. Le marketing à l'exportation est associé à la complication des fonctions et des tâches dans le domaine des activités de marketing de l'entreprise, car il implique des recherches supplémentaires sur de nouveaux marchés étrangers, la création de services et de réseaux de vente à l'étranger, etc.

Le marketing à l'importation tient compte des spécificités gestion commerciale activités d'approvisionnement lors de l'entrée sur les marchés étrangers

Le marketing du commerce extérieur définit comme son objet les types d'activités de marketing d'exportation et d'importation en relation avec des objets commerce extérieur.

La commercialisation des investissements directs étrangers comprend les questions d'étude des conditions de l'activité d'investissement étranger, une analyse plus approfondie et plus complète des possibilités d'une nouvelle entreprise et de son activité de vente, ainsi que les spécificités de l'organisation des ventes sur un marché étranger par une entreprise qui exprime les intérêts de la société mère, mais agit selon les lois d'un pays étranger où elle est située.

Le marketing économique extérieur considère comme caractéristiques non seulement les formes de commerce extérieur, mais aussi la coopération économique étrangère (scientifique et technique, industrielle, etc.).

Le marketing international marque une nouvelle étape dans le développement du marketing, en particulier sa mise en œuvre par rapport à la vente de produits par des entreprises nationales (ou contrôlées entreprises nationales) enregistré à l'étranger, dans des pays tiers, ou les entreprises étrangères dans votre propre pays.

Le marketing multinational se distingue par les spécificités des tâches de production et de vente et est principalement inhérent aux sociétés transnationales, couvrant les territoires de marché d'un grand nombre de pays.

Le marketing mondial est associé aux activités de marketing des plus grandes entreprises et sociétés transnationales à l'échelle mondiale et comprend des stratégies de développement et de formation de marchés mondiaux, indépendamment des frontières et des territoires nationaux, selon des programmes de marketing standardisés.

Types de commercialisation en fonction de la demande

marketing de conversion.

S'applique à la demande négative ou négative. Commercialisation promotionnelle. Il est utilisé dans des conditions de manque de demande.

Recommercialisation. Appliqué lorsque la demande diminue.

Marketing en évolution. Il est utilisé pour la demande latente, qui se produit lorsqu'un consommateur a un désir qui ne peut être satisfait à l'aide de biens et services disponibles sur le marché.

Synchromarketing. Utilisé pour une demande irrégulière ou fluctuante.

Marketing de soutien. Il est appliqué à pleine demande.

Démarketing. Utilisé quand il y a trop de demande.

Démarketing sélectif - démarketing qui vise à réduire le niveau de la demande dans les secteurs du marché qui sont moins rentables ou nécessitent moins de services.

Démarketing général - démarketing qui vise à faire baisser la demande excessive en augmentant les prix, en allégeant les efforts promotionnels et en réduisant le service.

Commercialisation au comptoir. Il est utilisé pour une demande irrationnelle, qui constitue une menace pour le bien-être de la société dans son ensemble ou la sécurité de ses individus (alcool, tabac, armes).

Il existe de nombreux autres types de marketing, notamment : le marketing de réseau (Internet), le marketing direct, le marketing de masse, le marketing politique, le marketing télévisé, l'image de marque. Considérons chaque type séparément et en détail ci-dessous.

Marketing de réseau est un concept de marketing qui implique la création d'une organisation en réseau (à plusieurs niveaux) conçue pour promouvoir les biens et services du producteur au consommateur, en utilisant un contact direct d'homme à homme.

Marketing direct (marketing direct)

Le marketing direct désigne toute forme de marketing s'adressant directement aux consommateurs finaux d'un produit, à l'exclusion de tout intermédiaire éventuel.

Le télémarketing est l'utilisation des technologies du téléphone et des télécommunications en conjonction avec des systèmes de gestion de bases de données pour vendre directement un produit aux consommateurs. Souvent, ce service est appelé centres d'appels.

Marketing de masse et segmentation du marché

Le marketing de masse suppose que les consommateurs veulent des biens et des services aux caractéristiques similaires. Le marketing de masse est efficace dans des conditions production de masse.

Le marketing politique est un type de marketing qui applique ses méthodes aux buts et objectifs de la confrontation politique et est activement utilisé par les partis et les dirigeants politiques.

Ce domaine du marketing caractérise les activités qui visent l'interaction des mouvements publics et politiques. Utilisé activement pendant la période électorale.

L'image de marque est la création, le développement et le maintien d'une connexion volontaire permanente avec un groupe de consommateurs stratégiquement important, à travers un ensemble stable et fiable de différences, ce qui implique une qualité et une satisfaction élevées et constantes.

Étapes du développement marketing

"Orientation vers les produits de base" - jusqu'aux années 30 du XXe siècle, toutes les techniques de commercialisation consistaient principalement en des activités visant à améliorer la qualité des produits, sans prêter une attention sérieuse aux besoins des acheteurs potentiels.

"Orientation commerciale" - cette étape commence dans les années 30 et se poursuit jusqu'aux années 50 du XXe siècle. À ce stade, l'objectif principal du marketing était d'amener l'acheteur à effectuer un achat. Cet objectif a été atteint grâce à la publicité et à d'autres moyens d'influencer les acheteurs potentiels.

"Orientation marché" - cette étape s'est déroulée dans les années 50 - 60. À ce stade, les entrepreneurs commencent à réaliser la nécessité de s'adapter aux besoins du marché. Cela a contribué à l'émergence de départements marketing dans de nombreuses entreprises.

Depuis les années 1960, la gestion du marketing a gagné en popularité. Les spécialistes du marketing se rendent compte de la nécessité d'une planification et de prévisions à long terme et commencent à utiliser activement ces méthodes dans la pratique.

L'évolution des concepts marketing

La définition de la notion de marketing peut être donnée en se référant à la notion de « concept ». Sous le «concept» est généralement compris comme un système de vues, les méthodes de mise en œuvre et l'organisation de certaines activités. Avec le développement du marché, des forces de production, des relations marchandes, les concepts de développement marketing ont également changé. Le marketing existe depuis plus de cent ans et, au cours de cette période, plusieurs types de concepts marketing ont été formés.

concept de production a existé de 1860 à 1920. L'histoire du marketing a commencé avec ce concept, bien qu'il existe encore dans de nombreux pays. Ses principales caractéristiques sont :

se concentrer sur la production du volume maximum possible de marchandises;

concentration des efforts sur l'efficacité de la production et les prix bas.

Ce concept trouve application dans les cas suivants :

le revenu de la plupart des consommateurs est limité ;

la demande pour le produit dépasse l'offre;

lorsque le coût de production de nouveaux produits est élevé et qu'il doit être mis en œuvre le plus rapidement possible ;

lorsqu'il y a des récessions et des crises de production.

Les principaux objectifs du fabricant dans le cadre de ce concept sont de réduire les coûts de production et de vendre les marchandises le plus rapidement possible. A ce stade, le marché n'est pratiquement pas exploré, le comportement des consommateurs n'est pas pris en compte.

L'essence de ce concept se reflète parfaitement dans la célèbre phrase de H. Ford, qui a lancé la production de masse de voitures: "Nous pouvons produire des voitures de n'importe quelle couleur, mais nous en produirons des noires."

Notions de développement

Notion de marchandise existé dans la période 1920-1930. Elle se résume au fait qu'il est nécessaire de produire des biens et des services "meilleurs", de qualité. Ce concept est applicable dans les cas où l'acheteur prête peu ou pas d'attention au coût des biens et services. Cependant, ce concept n'est pas applicable dans des conditions d'interchangeabilité des biens. Il est possible d'atteindre les volumes de vente souhaités dans le cadre de ce concept sans coûts importants pour les activités de marketing.

En 1930-1950. dominé notion de vente. Tous les efforts déployés dans le cadre de ce concept visaient à surmonter la réticence des acheteurs et à leur vendre des produits.

De plus, les efforts des entreprises visaient à répondre aux besoins de la vente de produits, et non à répondre aux besoins des consommateurs. Ce concept utilise le prix et la publicité comme promotion des ventes. Le plus souvent, les entreprises qui adhèrent au concept marketing proposent leurs produits en monopole sur le marché ou en pénurie.

Vers 1950-1960. Des changements importants ont eu lieu dans le système de commercialisation, de distribution et d'échange : la production a commencé à s'adapter aux demandes individuelles des utilisateurs et aux demandes individuelles des utilisateurs. Dans cette situation, le consommateur détermine le comportement du producteur. Si, dans les concepts précédents, tous les efforts étaient axés sur la stimulation des ventes et l'augmentation des bénéfices, dans le cadre de ce concept, pour la première fois, les intérêts et les besoins des consommateurs ont commencé à être pris en compte. Depuis cette époque, on peut parler de l'existence d'un véritable concept marketing, visant avant tout à satisfaire les intérêts du consommateur. Ce concept s'est finalement imposé dans les années 70, il est aussi souvent appelé marché.

Ce concept a eu un impact énorme sur les objectifs des entreprises et leur structure organisationnelle :

les besoins des consommateurs, et non des entreprises, sont passés en premier;

les postes de direction ont commencé à être occupés non par des ingénieurs qui se concentrent sur l'amélioration de la production, mais par des économistes et des gestionnaires qui ont vu leur objectif dans l'optimisation de la distribution et de la commercialisation des marchandises ;

a commencé à produire non pas les biens qui peuvent être produits, mais ceux qui seront achetés ;

une attention particulière a été portée non pas à la réduction des coûts de production, mais à la prévision des besoins des consommateurs.

Dans les années 1960 et 1970, le concept de marketing international s'est généralisé. Il peut inclure :

le concept d'expansion du marché intérieur - consiste à considérer les opérations d'abord sur le marché intérieur, puis sur le marché international. Afin d'entrer sur le marché étranger, il est conseillé aux entreprises de trouver un segment sur la scène internationale où la demande de biens et de services serait similaire à la demande sur le marché intérieur. De nombreuses entreprises se sont internationalisées grâce à cette stratégie.

le concept de marché multi-domestique - ce concept se résume au fait qu'il est nécessaire d'adapter les produits de l'entreprise à un marché particulier à l'étranger. Parallèlement, chaque branche s'adapte à chaque nouveau marché indépendamment des autres branches.

concept de marketing mondial. Les organisations fabriquent des produits Haute qualité et l'amener sur le marché mondial, c'est-à-dire le vendre partout dans le monde. Dans le cadre de ce concept, le marché mondial est considéré comme interne et axé sur la satisfaction des désirs et des besoins des consommateurs.

À l'heure actuelle, il n'existe pas de concept marketing unique généralement reconnu qui combinerait tous les éléments constructifs de ceux existants, de sorte que de nombreux entrepreneurs combinent des méthodes déjà connues afin d'augmenter leur efficacité.

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Conférence 1. Le concept de marketing. L'évolution du concept de marketing

Le concept de marketing et l'histoire de son origine

Développement du marketing en Russie

L'évolution du concept de marketing

Les principaux buts, objectifs et principes du marketing

1.1. Le concept de marketing et l'histoire de son origine

Il existe de nombreuses définitions et traductions du concept

tiya "marketing". Les États-Unis et de nombreux pays européens contestent le droit à son droit d'aînesse. Il est de notoriété publique que le terme "marketing" apparaît

du mot anglais "market" (marché) et en traduction littérale signifie market making.

Depuis combien de temps la stratégie marketing de la gestion de la production et du marketing en tant que discipline particulière est-elle apparue ? Selon un certain nombre d'auteurs compétents, le marketing a été pratiqué pour la première fois au Japon au XVIIe siècle, lorsque le premier grand magasin au monde a ouvert ses portes à Tokyo. Mais, à notre avis, on peut affirmer avec certitude que le phénomène appelé marketing aujourd'hui a toujours existé. Les marchands de nombreux pays dans le passé, pas pires que les marchands modernes, connaissaient et possédaient de nombreux outils pour une commercialisation et une publicité efficaces des produits.

A l'heure actuelle, en raison de la complexité croissante de l'économie et de son organisation sociale, les moyens de commercialisation et de communication avec le consommateur ont bien entendu également évolué. Le temps a exigé un marketing d'une qualité nouvelle - sous la forme d'une théorie de la gestion du marché développée.

L'évolution de la théorie du marketing ne peut être considérée isolément du processus de formation et de changement du mécanisme du marché. Le marketing au sens moderne est né au tournant du XXe siècle. en réaction à l'exacerbation du problème de mise en œuvre. Le marketing est le fruit et le phénomène d'une économie de surproduction où la demande est satisfaite et gâchée par une offre excédentaire. Essentiellement, c'est la science et la pratique de la façon dont l'offre doit prendre la demande par la force.

Dans le 19ème siècle l'entité dominante du marché était le fabricant.

La production était de masse, centrée sur des marchés de grande capacité, sur la production de produits pour une demande de masse. Cette étape se distinguait par les besoins limités des consommateurs, leurs faibles exigences sur les caractéristiques de qualité des biens et services. L'objectif principal du fabricant (maximisation du profit) a été atteint relativement facilement grâce à la production de masse. production en série, sans nécessiter de grosses dépenses pour l'organisation des ventes, la publicité, l'amélioration de la qualité des produits.

Le marché était dominé par la concurrence du constructeur pour réduire les coûts de production. L'activité du fabricant a été réduite à l'essentiel - produire le plus possible plus de produit parce que la demande était peu exigeante.

Il était possible d'attirer les consommateurs avec un prix abordable, sans trop se soucier de la qualité.

C. McCormick (1809 - 1884) à partir de une compagnie internationale sur la production de machines de nettoyage. Il a d'abord exprimé l'idée que le marketing devrait être la fonction centrale de l'entreprise, et la création d'un cercle de consommateurs - travail spécial gestionnaire. Pour la première fois, K. McCormick introduit dans la pratique la recherche marketing et l'analyse marketing, la formation du concept de marché, politique de prix et services. En tant que discipline académique, le marketing est né en Amérique : depuis 1902, les universités américaines (dans les universités du Michigan, de Californie et de l'Illinois) ont introduit des disciplines et donné des conférences sur les problèmes de marketing.

De 1910 à 1925, le marketing, à l'aide duquel les marchés ont été étudiés, a commencé à pénétrer largement dans les affaires, à cette fin, des départements d'études de marché ont commencé à être organisés dans les entreprises. En 1926, un organisation nationale marketing et publicité, sur sa base, l'American Marketing Society a ensuite été créée, qui en 1973 a été rebaptisée American Marketing Association.

La Seconde Guerre mondiale a agi comme un catalyseur pour le développement de l'industrie lourde, qui a nécessité de nouveaux principes et approches de gestion de la production. La production de masse s'est développée très largement, ce qui, dans des conditions d'excès de la demande sur l'offre, a contribué à l'expansion de la politique de commercialisation (et au développement de cette direction de commercialisation). À partir de 1948, le marketing a commencé à être considéré comme un outil pour la mise en œuvre de divers types d'activités économiques qui régulent le flux de marchandises du producteur au consommateur final.

En 1960, Jerome McCourty a proposé un modèle de marketing appelé le modèle 4-P. Il distingue quatre composantes principales du marketing :

Marchandises (produit);

Prix ​​(prix);

Le modèle 4-R a jeté les bases d'une vaste recherche théorique et du développement de divers outils de marketing stratégiques et tactiques.

En tant que système au milieu du XXe siècle, le marketing se forme sous l'influence de processus de monopolisation. La gestion des grandes entreprises exigeait une étude plus large et plus approfondie du marché et de l'économie dans son ensemble.

En 1960, l'American Marketing Association a approuvé la définition du marketing comme activité entrepreneuriale associé à la gestion du flux de biens et de services du producteur au consommateur.

En 1985, compte tenu des processus de mondialisation et d'internationalisation des relations économiques, du développement du marketing lui-même, l'Association a clarifié et défini ce dernier comme le processus de planification et de mise en œuvre de l'idée, de tarification, de promotion et de mise en œuvre des idées, des biens et des services à travers échanger, répondre aux objectifs des individus et des organisations . En 1972, F. Kotler a étayé le concept de micro- et macromarketing et, en 1976, Shelby Hunt a finalement montré que le marketing est la science des processus d'échange.

Aux États-Unis et dans de nombreux pays d'Europe occidentale, des instituts nationaux de marketing ont été fondés, un vaste réseau d'écoles et divers cours ont été créés dans des universités, d'autres universités et organisations. Des associations de commercialisation ont également été organisées dans d'autres pays. Les idées de marketing sont promues par le Comité européen du marketing et l'International Marketing Association (Angleterre), qui comprennent des experts en marketing des principaux pays du monde.

Dans la seconde moitié du 20e siècle, le processus de développement non seulement du marketing en tant qu'activité appliquée, pratique et entrepreneuriale dans la gestion des échanges, mais aussi en tant que science a été dynamique. L'évolution du marketing en tant que science est reflétée dans le tableau. 1.11.

Tableau 1. L'évolution du marketing en tant que science Années Méthodes théoriques Domaines de la base d'application 1 2 3 La doctrine du produit, orientation Observation, analyse Production de biens 1900 - distribution, achat et vente ;

fossé, théorie agricole de l'exportation et de la commercialisation;

panels de consommateurs de l'industrie Bagiev G.L. etc. Marketing : un manuel pour les universités. -M. : OAO Maison d'édition "Economie", 1999.

Le bout du tableau. 1. 1 2 3 Doctrine des ventes, orientation Analyse des motivations, utilisation des fonds par les consommateurs pour le volume des ventes, suite à l'opération de consommation des biens et des fonctions. tions, modélisation Théorie de la distribution Les fondements scientifiques du comportement- Factorisation, discrimination- Consommateurs de moyens et prise de décision. analyse minante, production et commercialisation comme recette. mathématique moyens consommation Orientation vers le commerce, le marketing, les ventes et en partie vers les modèles de grande consommation Analyse situationnelle. Positionnement, Consommateurs de moyens 1980 - La doctrine du marketing comme cluster analyse, consommation, moyens de la fonction managériale. typologie de la production-consommation, sphère Théorie de la TV concurrentielle, expertise, services, analyse non-lucrative. Fondements de l'organisation écologique et causale de gy. Analyse d'investigation stratégique du marketing depuis 1990. La doctrine du marketing comme positionnement, consommateurs sur-fonctions et outils - analyse typologique, production, entrepreneuriat valorisant - typologie du consommateur - moyens de consommation, temps wa. La théorie des réseaux marchands, les modèles du secteur des services, l'itinérance, la théorie de la communication des consommateurs passé les organisations et les interactions. et concurrents, benzii, sphère étatique Orientation vers le marketing social, théorie de l'entrepreneuriat et jeux écologiques de l'effet d'entrepreneuriat 1.2. Le développement du marketing en Russie Sous le socialisme, la théorie de la gestion planifiée en URSS n'avait pas besoin de marketing, bien que les spécialistes du marketing aient été formés pour travailler sur marchés internationaux pour la conduite des opérations de commerce extérieur. La Chambre de commerce disposait d'un service marketing qui contrôlait les activités des entreprises expertes. Il existait également un certain nombre d'instituts paneuropéens, en premier lieu l'Institut paneuropéen de recherche scientifique sur les conditions du marché et la demande (VNIIKS), qui formait des spécialistes des opérations d'import-export. Dans chaque république syndicale, il y avait des subdivisions de cet institut de recherche scientifique. Les activités de ces institutions ont été consolidées et leurs spécialistes ont élaboré des recommandations pour le niveau macroéconomique de la gestion.

Le développement du marketing en Russie a été associé à la transition vers les réformes du marché dans les années 90. XXe siècle. Première Association russe Le marketing en URSS a été organisé en 1990 (président - docteur en économie, professeur G. G. Abramishvili), en 1995 l'Association russe du marketing a été organisée (président - docteur en économie, professeur A. A. Braverman).

L'évolution du marketing dans notre pays a parcouru plusieurs étapes.

La première étape, qui a débuté au milieu des années 70, est associée à l'apparition des premières publications des fondateurs du marketing russe :

G. Abramishvili, V. Voina, N. Gerchikova, V. Demidov, P. Zavyalov.

Leurs travaux ont principalement analysé les approches et les possibilités d'utilisation du marketing dans l'activité économique étrangère.

La deuxième étape - du milieu des années 80 - au début des années 90 - est associée à l'apparition nouveau groupe commerçants: N. Moiseeva, E. Golubkov, N. Kapustin, A. Khrutsky. Leurs travaux sont consacrés aux problèmes généraux du marché intérieur russe externe et émergent.

La troisième étape - du milieu des années 1990 à nos jours - se caractérise par la formation d'une formation méthodologique, fondements théoriques marketing en relation avec les conditions de formation des relations de marché en Russie.

Depuis le milieu des années 1990, des travaux sont apparus dans le domaine du marketing, dans lesquels les fondements de la théorie et de la méthodologie des réseaux marchands et communications marketing, ainsi que dans le domaine du marketing social et à but non lucratif.

L'une des caractéristiques de l'introduction du marketing en Russie pendant la période de transition a été qu'il a d'abord été activement utilisé dans des secteurs tels que les banques, la finance, le commerce, et ensuite seulement dans l'industrie.

1.3. L'évolution du concept de marketing Au sens le plus général du mot "concept" est un système de vues, des façons d'organiser et de mettre en œuvre toute activité. De plein droit, le concept de marketing peut être qualifié de philosophie d'entreprise moderne.

En fonction de l'état de développement des forces productives, du marché, des relations de marché, le système de vues de la philosophie marketing a naturellement changé. Depuis plus d'un siècle d'existence du marketing, plus d'un de ses concepts a été formé. Dans la littérature marketing moderne, on distingue les plus populaires d'entre eux (tableau 1.2):

production;

Produit de base;

Ventes;

Commercialisation traditionnelle ;

socio-éthique;

Marketing interactif, relationnel.

Cette classification ne peut être considérée comme une norme pour chaque pays ayant une histoire économique particulière, où existent et prévalent leurs propres conditions de commercialisation.

Arrêtons-nous plus en détail sur les caractéristiques de chacun des concepts.

Tableau 1. Évolution du concept de marketing Années Concept Idée directrice Principal Objectif principal Outils Production de marchandises Politique des produits Amélioration de 1920 - tics qualitatifs des biens de consommation des propriétés du produit Marketing Développement Marketing poly- Intensification 1930 - marketing réseau de vente de biens à travers ty, canaux d'efforts de marketing pour promouvoir et vendre des biens Traditionnel-Produit Complexe marque-Satisfaction 1960 – marketing besoins tinga-mix, besoins-besoins tinga-consommateur suivant les marchés cibles des consommateurs, sous réserve du développement des économies humaines et environnementales, des conséquences générales sur l'humain, de la matérialité de la production et d'autres ressources et de la consommation des hiboux, de la protection des biens environnementaux et services Depuis 1995 - ce qui satisfait, intègre les besoins des consommateurs (satisfait mutuellement les positions des télévisions en réseau et intérêts d'interaction) des consommateurs et analyse d'un complexe de partenaires et de partenaires étatiques en marketing-mix de cadeaux dans le processus de leur entreprise d'interaction commerciale et non commerciale.

Bien que ce concept soit historiquement original, dans de nombreux pays il est encore utilisé aujourd'hui et les principales caractéristiques sont les suivantes :

Concentration sur la production du volume maximum de production de biens ;

Mettre l'accent sur la quantité, l'efficacité et les faibles coûts.

Ce concept est le plus largement utilisé dans les situations suivantes :

1) lorsque la majeure partie du réel et consommateurs potentiels sur le marché a un petit revenu limité;

2) lorsque la demande pour un produit donné dépasse l'offre et que la majorité du produit est achetée ;

3) lorsque le coût de production de nouveaux produits est élevé et qu'il est nécessaire de trouver un moyen de vendre ces produits ;

4) pendant les crises et les baisses de production.

L'essentiel dans le cadre de ce concept pour le fabricant est de produire et de vendre des biens (vendre en l'absence d'une abondance de biens sur le marché n'est pas une tâche difficile). L'objectif principal du fabricant est d'augmenter les ventes, d'augmenter la sérialisation et de réduire les coûts. Dans de telles situations, peu de gens pensent au consommateur et le marché pendant cette période n'est pratiquement pas exploré.

À un moment donné, ce concept a été suivi par G. Ford (1863 - 1947) - le roi de la production de masse de voitures;

son slogan est largement connu: "Nous pouvons produire une voiture de n'importe quelle couleur, mais nous en produirons une noire" - une expression qui reflète l'essence du concept de production.

L'existence du concept de marchandise couvrait la période 1920-1930.

Il est le plus largement utilisé avec peu d'attention ou d'inattention de l'acheteur au coût des marchandises et lorsque le fabricant a choisi une « niche de qualité » pour le produit.

Dans le même temps, il ne peut pas être utilisé en cas d'interchangeabilité de différents types de produits. Atteindre le volume de ventes et les bénéfices souhaités dans le cadre du concept de produit nécessite peu d'efforts de marketing.

Le concept de vente a existé de 1930 à 1950.

L'essence des activités dans les limites de ce concept est :

1) à la concentration des efforts pour vaincre la réticence des acheteurs et leur vendre le produit ;

2) se concentrer sur les besoins de la vente de produits et non sur la satisfaction des besoins des consommateurs (besoins des consommateurs).

Le « prix » et la « publicité » sont souvent utilisés comme une incitation à vendre des produits au sein de ce concept. Ce dernier est largement utilisé dans le commerce avec l'inertie des acheteurs et nécessite des vendeurs compulsifs agressifs même lorsque le prix est la seule différence entre différents biens, mais est totalement inadapté lorsqu'il existe un désir de relations à long terme avec les acheteurs.

En règle générale, les entreprises qui adhèrent au concept de marketing vendent des biens dans des conditions de rareté ou de monopole sur le marché. Très souvent, dans la pratique, la mise en œuvre du concept de marketing se transforme en une imposition d'achat (la satisfaction des besoins n'est dans ce cas qu'un objectif secondaire et le résultat des actions de l'entrepreneur).

Atteindre le volume de ventes et de bénéfices souhaité, comme dans les concepts précédents, nécessite peu d'investissements dans les activités de marketing.

Vers 50-60 ans. de notre siècle, des changements très importants et profonds se sont produits dans le système des forces productives de la société, en particulier dans les processus de distribution et d'échange : à cette époque, la production est devenue très flexible, de plus en plus centrée sur les besoins individuels des consommateurs, sur des surfaces de vente de petite capacité, sur des segments de marché particuliers. L'augmentation de l'efficacité de la production s'est déroulée principalement dans le sens de l'économie du coût de la main-d'œuvre passée, du coût de vente des produits et de la réduction des frais généraux en général. Distingue cette période et la croissance du secteur des services, en particulier dans les industries associées au traitement de l'information, à la conduite d'activités intermédiaires sous toutes ses formes.

Enfin, la position du consommateur sur le marché évolue également. Dans une nouvelle situation, il façonne et détermine le comportement du producteur. Toutes les conditions et tous les facteurs notés ci-dessus ont conduit les fabricants à réorienter leurs objectifs et leurs méthodes de travail des problèmes de mise en œuvre vers le consommateur, vers ses intérêts et ses goûts changeants. Si les deux premiers concepts se réduisaient à l'intensification des efforts commerciaux visant à réaliser un profit en augmentant les ventes, alors pour la première fois dans une nouvelle situation, les fabricants ont commencé à penser et à travailler pour le consommateur. Cette forme de fonctionnement du producteur et sa relation avec le consommateur se reflètent dans le concept de consommateur. Depuis ce temps-là, on pourrait appeler ça du vrai marketing, parce que. elle ne vise pas le profit en tant que tel, mais le consommateur et ses besoins. Dans la littérature, ce concept a également été appelé le concept de marché et a finalement été établi dans les années 70.

Le concept de marché du marketing est basé sur la définition des besoins et des évaluations réelles des consommateurs sur la gamme et la qualité des produits, reconnaissant la nécessité d'adapter la production et la commercialisation à ces besoins et évaluations, et mieux et plus efficacement que les concurrents.

L'approbation de ce concept ne pouvait qu'affecter la structure organisationnelle de l'entreprise et ses objectifs:

Pour la direction, la question de la prise en compte des besoins du consommateur, et non de l'entreprise, s'est posée en premier lieu ;

Au lieu d'ingénieurs chargés de la production, des économistes et des managers chargés de la distribution et de la commercialisation des produits ont commencé à être nommés aux postes les plus élevés ;

Il a commencé à être produit et vendu non pas ce qui peut être produit, mais ce qui sera acheté ;

L'attention principale a commencé à être accordée non pas à la réduction des coûts de production, quels que soient les besoins des acheteurs, mais à la prise en compte, avant tout, des besoins potentiels de l'acheteur.

Le marketing moderne devrait être guidé par le principe :

"Gérer non pas une entreprise, mais une organisation qui satisfait les besoins du consommateur." Actuellement, dans le système de commercialisation, le profit est considéré comme une condition du résultat de l'activité, comme une reconnaissance sociale, et non comme une fin en soi. Si la dynamique historique des concepts marketing était représentée schématiquement, cela ressemblerait à ceci (Fig. 1.1).

Aujourd'hui Avant Seconde Avant 1970

Figuier de la guerre mondiale. 1.1. Schéma des concepts marketing Sans aucun doute, la réalité économique des années 80 et 90. n'a pas été gelé et le système de gestion du marketing a changé d'une certaine manière. F. Kotler écrivait à ce sujet : « Le marketing est une sphère d'obsolescence rapide des tâches, des attitudes politiques, des stratégies, des programmes. Chaque entreprise doit périodiquement réévaluer son approche globale du marché, en utilisant une technique connue sous le nom d'audit marketing.

Le marketing ne sera efficace pour l'entreprise et sa direction que s'il n'est pas traité de manière dogmatique, mais perçu comme un guide d'action et de recherche créative du nouveau et de l'inconnu.

Le début de l'ère de la "prospérité générale", curieusement, n'a pas satisfait la société occidentale. La croissance économique n'est pas devenue la clé du progrès social général. Le slogan populaire jusqu'à récemment dans l'environnement des affaires en Amérique et en Europe - "le business du business est le business", est maintenant remis en question. Les objectifs sociaux ont commencé à passer des indicateurs quantitatifs à la « qualité de vie ».

Dans la seconde moitié du XXe siècle, de profonds changements ont eu lieu non seulement dans l'économie elle-même, mais aussi dans d'autres domaines. L'environnement humain ne pouvait plus supporter les anciennes formes de « communication » avec lui du côté de la production. Il était nécessaire d'en tenir compte lors de l'élaboration d'une stratégie de développement de la production. Dans les années 60 - 70. L'Europe a été embrassée par un puissant mouvement environnemental visant à garantir que toute activité économique se déroule sur la base d'une sécurité maximale pour la nature et l'homme. Ce mouvement comprenait non seulement des organisations de citoyens et des partis verts, mais aussi un certain nombre de institutions publiques et les établissements. Le concept de marketing a été contraint de se développer en introduisant des valeurs environnementales dans l'activité économique.

Un facteur important dans le développement du marketing a été l'apparition dans la seconde moitié du 20e siècle. le mouvement de protection des droits des consommateurs, visant à élargir les droits et les opportunités d'impact des consommateurs (acheteurs) sur les vendeurs et les producteurs. Tous ces facteurs exigeaient que les activités de marketing tiennent compte des conséquences sociales des décisions.

C'est ainsi qu'est apparu le concept de marketing socio-éthique (ou public), formulé par le célèbre marketeur occidental F. Kotler.

Une influence significative sur la formation de ce concept a également été fournie par les ressources limitées, qui se sont gravement manifestées dans la seconde moitié du 20e siècle. La nécessité de gérer le marché est devenue plus rigide, elle a commencé à se manifester dans la recherche des formes les plus optimales de combinaison des besoins de tous les sujets de la société : individus, groupes et État.

Le concept de marketing "pur", traditionnel, a longtemps contourné les conflits entre satisfaction momentanée des besoins et bien-être et bien-être à long terme. Le concept de marketing social et éthique est une nouvelle approche philosophique de l'activité économique et marchande d'une personne.

Le marketing socio-éthique cherche la combinaison la plus optimale de tous les intérêts des consommateurs, des entrepreneurs et de la société. L'essence du concept de marketing social et éthique comprend les exigences les plus typiques suivantes :

1. L'entreprise doit créer et mettre en pratique de tels programmes de développement socio-économique qui visent non seulement à réaliser les intérêts de l'entreprise elle-même et de l'équipe de ses employés, mais sont utiles pour développement social la région où l'entreprise opère.

2. Le but principal de l'entreprise doit être de satisfaire des besoins sains et raisonnables conformément aux intérêts humains de la société.

3. L'entreprise ne doit pas produire et vendre des biens contraires aux intérêts des consommateurs.

4. L'entreprise doit s'efforcer de trouver et de créer de nouveaux produits qui répondent pleinement aux besoins des clients et d'améliorer constamment les produits existants conformément aux intérêts des clients.

Le marketing socio-éthique modifie considérablement la mentalité de l'entrepreneur, l'obligeant à travailler avec le consommateur et à prendre en compte plus pleinement aspects sociaux son bien-être. Le postulat se généralise en Europe : si vous visez à améliorer les propriétés d'un produit, vous existerez sur le marché pendant 2 à 3 ans si vous créez nouveau produit- tenez bon pendant 5 ans, si vous vous engagez dans un marketing socialement éthique - vous resterez pour toujours le roi du marché !

L'économie socialiste de l'ex-URSS fonctionnait sur des principes très proches des principes du marketing social et éthique et visait un développement et une satisfaction complets et harmonieux des besoins tant individuels que généraux.

De nombreuses entreprises ont accumulé une vaste expérience dans la résolution d'un large éventail de problèmes sociaux et ont fait preuve de clairvoyance dans le maintien de ce domaine de leur activité. Développement sphère sociale dans les conditions du marché, non seulement n'affaiblit pas la position de l'entreprise, mais encore plus la renforce, créant les conditions de stabilité des collectifs de travail et de renforcement des positions dans certains segments du marché. En vérité, le nouveau est l'ancien bien oublié !

L'accent mis par l'entreprise sur la mise en œuvre des principaux domaines du marketing social et éthique dépend en grande partie de la position de la direction. C'est elle qui choisit en définitive les priorités soit commerciales, soit sociales et morales dans l'évaluation du développement futur de l'entreprise.

Le processus complexe d'évolution du concept de gestion marketing se poursuit. Au tournant des XX - XXI siècles. Il est devenu clair que dans le cadre d'un marketing traditionnel, basé sur des éléments du marketing mix et sur des relations à court terme, il est impossible de développer rationnellement et efficacement les transactions dans le système des affaires et des services. À cet égard, le marketing élargit ses fonctions et, parallèlement aux fonctions de recherche, de planification, de promotion, de marketing et de distribution, la fonction d'interaction avec l'acheteur est née. Une relation à long terme avec un client est beaucoup moins chère que de dépenser de l'argent pour accroître l'intérêt d'un nouveau client pour le produit d'une entreprise.

Le développement du marketing relationnel revêt une importance particulière pour les industries de services, en particulier le marketing touristique, où les processus d'établissement de relations à long terme avec les consommateurs sont d'une importance primordiale.

La formation de relations à long terme dans la sphère de la consommation repose sur des relations morales et éthiques, souvent la place et le rôle de ces dernières sont plus importants que les relations visant à réaliser un profit. Le système commercial dans ce cas est basé sur la confiance dans la décence du partenaire, si ce dernier n'est pas en mesure d'apporter des bénéfices ou des dividendes élevés à l'organisation à court terme.

Le marketing a également évolué pour un certain nombre d'autres raisons.

La formation du marketing relationnel est principalement associée à la forte dynamique des processus de socialisation et à la formation de grands Structures organisationnelles. L'économie occidentale moderne est principalement l'économie des grandes et très grandes formes d'organisations. Les processus de concentration des forces productives qui ont eu lieu au XXe siècle n'ont pu qu'affecter l'évolution des formes, des méthodes et des fonctions de gestion des organisations. La dynamique élevée des processus de socialisation a non seulement contribué à l'émergence du marketing, mais a également considérablement affecté le changement de son rôle, tant dans les entreprises individuelles que dans l'ensemble de l'économie. À son tour, cela a donné lieu à de nouvelles connexions, à de nouvelles formes de relations et à des exigences particulières pour les processus de gestion.

Influence notable dans la seconde moitié du XXe siècle. La formation de nouvelles fonctions marketing a également été influencée par la mondialisation des marchés, qui a donné lieu à de nouvelles formes de coopération et à une forte concurrence sur les grands marchés mondiaux. Cette dernière obligeait les entreprises à passer de relations concurrentielles entre le vendeur et l'acheteur à une coopération plus étroite, pacifique et amicale.

Les raisons objectives qui ont donné naissance au marketing d'interaction sont également associées aux processus de standardisation de la production, au développement des industries de services. Dans la seconde moitié du XXe siècle. les produits se standardisent de plus en plus et les services s'unifient, ce qui donne lieu à des solutions marketing répétitives et monotones. Dans une telle situation, la seule façon de fidéliser le consommateur est de nouer des relations personnelles à long terme avec les clients.

Il est connu dans la pratique du marketing qu'il en coûte six fois plus cher à une entreprise pour gagner un nouveau client que pour revendre un client existant. Si le client n'est pas satisfait, attirer à nouveau l'attention sur l'entreprise coûtera plusieurs fois plus cher.

Une condition essentielle qui a influencé le processus d'évolution du concept marketing a été le développement dynamique des technologies électroniques. Le développement de ce dernier a contribué au retour du constructeur vers des consommateurs séparés et individuels. La réduction du coût des systèmes informatiques, l'augmentation de la flexibilité des logiciels et la création de bases de données très économiques ont permis aux marketeurs de tout savoir ou presque sur les consommateurs et leurs préférences.

Dans les années 90. Au XXe siècle, d'énormes bases de données électroniques de consommateurs ont été constituées dans de nombreux pays occidentaux développés.

Grâce à une base de données informatique, une entreprise nationale de fabrication de vélos au Japon peut livrer un vélo sur mesure à un client dans un délai de deux semaines. Le choix potentiel pour le consommateur a 11.321.000 options.

De 1990 à nos jours, l'économie mondiale a connu d'énormes changements en raison des nouvelles opportunités offertes par l'augmentation de la puissance de calcul. Les nouvelles technologies informatiques ont façonné et continuent de changer les anciens marchés, cela vaut pour le marché services financiers et faire du commerce.

A la fin du 20ème siècle, des propositions ont commencé à apparaître dans la littérature pour la première fois pour gérer la relation « acheteur-consommateur ». Progressivement, la mise en œuvre de ce dernier devient l'outil stratégique le plus important pour résoudre les problèmes managériaux.

Dans la théorie du marketing à cette époque ont commencé à apparaître et nouveau ter la minologie, qui a marqué un phénomène nouveau : « marketing relationnel », « marketing relationnel », « marketing d'interaction », « marketing relatif ».

Aujourd'hui, sur les marchés mondiaux, des formes entièrement nouvelles d'organisation de la gestion d'entreprise ont été formées et sont en train de se former. Du point de vue traditionnel, l'entreprise était une entité à part entière avec une ligne claire la séparant de l'environnement (fournisseurs, clients, consommateurs).

Avec l'évolution de nouvelles grandes formes économiques, il n'y a pas de frontière claire entre les firmes et les marchés, entre l'entreprise et l'environnement extérieur.

Des entreprises « sans frontières » apparaissent (par exemple, c'est ainsi que l'entreprise américaine General Electric). Pour ces entreprises, les fournisseurs ne sont pas des étrangers, ils deviennent des parties intéressées dans un processus global.

Initialement, le rôle et l'importance du marketing relationnel sont devenus plus visibles sur les marchés des biens industriels. À conditions modernes En raison du rôle croissant des intermédiaires et de l'importance croissante des technologies de l'information, qui simplifient la relation dans le commerce, l'influence du marketing relationnel sur les marchés de consommation et dans le système de services augmente. Pour les biens durables, le service après-vente était d'une grande importance.

Le marketing relationnel a reçu l'impulsion la plus importante dans son développement sur les marchés de l'industrie, où la relation entre le consommateur et l'acheteur doit être établie le plus longtemps possible. Ces relations sont souvent nées de relations concurrentielles.

L'industrie automobile a été un chef de file dans la mise en place de nouvelles formes de relations, où les situations ont changé très rapidement, laissant derrière elles les modes de communication standard avec les clients. Les fournisseurs tiers de l'industrie automobile américaine représentaient jusqu'à 70 % du coût des produits finis. Par conséquent, le passage de relations concurrentielles difficiles à une coopération amicale et à des relations à long terme est devenu un besoin constant dicté par l'opportunité économique.

Une énorme influence sur la formation du concept de marketing relationnel en tant que nouveau concept de gestion a été exercée au XXe siècle par le système de gestion japonais. En particulier, les dirigeants japonais sont arrivés à des conclusions très importantes : premièrement, ils ont réalisé que la qualité des produits n'est pas seulement très demandée, mais également associée à des coûts inférieurs ;

d'autre part, la qualité et les faibles coûts sont largement déterminés par un système de partenariats stratégiques avec un petit nombre de fournisseurs sélectionnés aux premières étapes du développement du produit.

Les systèmes japonais de KANBAN (KANBAN), ou "temps précis", ont démontré complètement nouveau modèle interactions basées sur un ou plusieurs fabricants qui s'engagent à fournir des produits de qualité à cent pour cent dans les volumes et les quantités nécessaires pour fournir un huit heures un poste de travail entreprises dans des délais extrêmement serrés. Conformément à celle-ci, les camions doivent arriver pour le chargement en quelques minutes.

Les entreprises américaines de l'industrie automobile, des télécommunications, de la production d'ordinateurs, de matériel de bureau, etc., ont commencé à implémenter largement le système KANBAN dans la gestion de l'offre. De grandes firmes américaines telles que GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell ont restructuré leur structure autour du concept fondamental de partenariat stratégique.

Le développement de l'économie américaine moderne et de son système de gestion a également été fortement influencé par l'Institut japonais Keiretsu. Keiretsu (une forme de coopération interentreprises) est un groupement complexe d'entreprises liées par des relations de propriété et des livraisons mutuelles de biens.

Les entreprises d'un tel groupe entretiennent des relations à long terme mutuellement bénéfiques et peuvent également détenir une certaine part des biens de leurs partenaires. Ceci, bien sûr, affecte considérablement le renforcement des relations : elles deviennent plus stables et à long terme.

Souvent, les partenariats entre un fournisseur et un partenaire prennent la forme d'une nouvelle entreprise unie par un même objectif stratégique ;

entreprise visant à renforcer la compétitivité. De telles alliances stratégiques peuvent être formées soit :

Fabricants et intermédiaires ;

Concurrents potentiels aux fins de coopération et de développement de nouveaux produits et marchés ;

Fournisseurs et consommateurs de coentreprises afin d'approvisionner en permanence la production en matières premières et composants.

Sur la base d'alliances stratégiques, à l'avenir, des complexes de réseaux d'entreprises pourront être créés et formés - des structures organisationnelles multilatérales. La tâche la plus importante des organisations de réseau est de contrôler et de développer des partenariats stratégiques avec les consommateurs, les fournisseurs et les distributeurs. Le marketing relationnel dans ces structures organisationnelles transfère les processus de gestion du niveau de la microéconomie au niveau de la macroéconomie, où les objets et les buts ne sont plus des biens et des entreprises, mais des individus, processus sociaux et les organisations associées à système unique rapports.

Contrairement aux organisations traditionnelles dans les organisations en réseau, le marketing joue un rôle unique et particulier et vise à devenir :

Des partenariats stratégiques avec des fournisseurs et des partenaires technologiques, sans lesquels l'entreprise n'est pas en mesure d'atteindre ses objectifs sur le marché ;

Relations à long terme avec les consommateurs.

A cet égard, dans les organisations en réseau, deux grands domaines d'activité se constituent pour les marketeurs : le marketing commercial et la supply chain.

Le processus de devenir du marketing relationnel est décrit dans la Fig. 1.2 :

1. Accord 2. Répétitif - 3. Relations d'accord à long terme 4. Partenaire 6. Organisations, 7. Vertical 5. Relations stratégiques d'achat-alliance (y compris les réseaux conjoints (coopération ; coopération ;

entreprises) entièrement dépendantes les unes des autres) Fig. 1.2. Le processus d'établissement du marketing relationnel Obéissant à la loi de l'opportunité économique, en se déplaçant le long de cette chaîne, les entreprises utilisent de plus en plus le contrôle administratif, managérial (bureaucratique) et de moins en moins marchand.

Comment la fonction marketing passe-t-elle des transactions (uniques) aux réseaux d'entreprises ? Dans une forme d'organisation purement marchande, toute activité est considérée comme un ensemble de transactions marchandes individuelles (où le prix contient toutes les informations nécessaires sur le produit).

Le rôle du marketing se réduit ici à trouver un acheteur. Dans le domaine des alliances stratégiques, un partenaire peut être à la fois consommateur, concurrent et fournisseur.

Tous ces changements qui ont eu lieu dans l'économie mondiale, ne pouvaient qu'affecter le renouvellement fonctions managériales commercialisation. Au niveau micro, les objets d'analyse pour les marketeurs sont les biens, les prix, les entreprises, les transactions (processus d'échange), et au niveau macro, les personnes, les processus sociaux, les organisations, les consommateurs qui se sont transformés en partenaires. Dans les processus économiques mondiaux, une attention particulière est portée aux relations, aux interactions, et non aux simples actes de vente et d'achat.

En général, le niveau corporatif de la gestion du marketing vise principalement à :

Analyser la structure du marché ;

Étudier les motivations et les intérêts des consommateurs;

Sur le positionnement de l'entreprise dans la chaîne des relations entre entités économiques.

Le marketing relationnel favorise la répartition de la responsabilité de la prise de décisions marketing à l'ensemble du personnel de l'entreprise, y compris les cadres dirigeants. L'appareil de gestion de l'entreprise devient responsable de la formation de relations mutuellement bénéfiques à long terme avec les clients.

L'expérience occidentale dans le développement du marketing relationnel peut être largement utilisée en Russie. Pendant les années de réformes dans notre pays, l'ancien système administratif de l'économie a été détruit, et aujourd'hui, au tournant du siècle, il y a des tâches aiguës dans la nouvelle industrialisation et dans la formation nouveau système et les structures des relations économiques.

1.4. Buts, objectifs et principes de base du marketing Tous les concepts marketing, comme vous l'avez déjà remarqué, visent quelque chose : soit un produit, soit un profit, soit des ventes.

Basé sur les concepts de marketing les plus récents et les plus modernes, puis le fondamental but ultime commercialisation sont :

1) la satisfaction la plus complète des besoins du consommateur grâce à : une étude approfondie de la demande du marché, des besoins et de l'orientation de la production vers ces exigences ;

2) influence active sur le marché, la demande afin de former les consommateurs et les préférences des consommateurs.

Pour atteindre les objectifs fondamentaux, il est toujours nécessaire de remplir un certain nombre d'objectifs secondaires (ces sous-objectifs, ou objectifs secondaires, servent à atteindre les principaux objectifs mondiaux). Ceux-ci peuvent inclure :

Coordination des ressources du cabinet;

Recherche auprès des consommateurs ;

Analyse du niveau de concurrence ;

Analyse du système de vente, etc., c'est-à-dire que le système d'objectifs en marketing peut être structuré et un arbre d'objectifs construit.

Les principes du marketing sont les dispositions fondamentales, les exigences qui sous-tendent le marketing, révèlent son essence et son objectif. L'essence du marketing, que nous avons souligné à plusieurs reprises, est que la production de biens et la fourniture de services doivent nécessairement être orientées vers la demande, pour harmoniser les capacités de production avec les exigences du marché.

Conformément à l'essence du marketing, les principes de base suivants sont distingués:

1) produire ce dont le consommateur a besoin ;

2) entrer sur le marché non seulement avec l'offre de biens et de services, mais avec les moyens de résoudre les problèmes des consommateurs ;

3) organiser la production des biens après recherche des besoins et de la demande ;

4) se concentrer sur la réalisation résultat final activités de production et d'exportation des entreprises;

5) appliquer la tactique et la stratégie d'adaptation active de la production de biens aux exigences du marché tout en influençant le marché.

Le marketing moderne est un phénomène socio-économique complexe, qui est à juste titre considéré comme une combinaison de quatre facteurs d'activité :

1) philosophie d'interaction et de coordination des activités commerciales;

2) notions de gestion ;

3) des moyens d'offrir des avantages dans un environnement concurrentiel ;

4) la méthode de recherche de solutions.

Tout ce qui précède nous permet de conclure que le but principal du marketing se résume à la formation et au développement constant du processus d'échange afin de rendre cet échange mutuellement bénéfique pour tous les sujets qui y participent. L'objectif principal du marketing du point de vue de la microéconomie est la concentration de l'entrepreneur sur les intérêts du consommateur.

Du point de vue de la macroéconomie, le marketing est conçu pour aligner les besoins et les ressources. Comme le note à juste titre J. Steiner, « le problème est résolu de manière à maximiser la valeur d'usage et, en même temps, les ressources sont planifiées de manière à obtenir le plus grand bénéfice social. Du point de vue de l'entreprise hôtelière, l'importance de la fonction marketing est d'équilibrer les besoins avec les possibilités de ressources de manière à assurer le profit et à atteindre d'autres objectifs.

Questions et tâches 1. Quelle est la raison de l'émergence de la théorie de la gestion marketing ?

2. Quels concepts marketing connaissez-vous ?

3. Quelle est la signification et la signification du concept de production, de commercialisation et de consommation ?

4. Quels sont les processus sous-jacents au mécanisme de développement de la production et du marché associés à l'évolution du concept de commercialisation ?

5. Élargir le contenu du marketing social et éthique ?

6. Comment l'approbation du concept de marché a-t-elle affecté la structure organisationnelle de la gestion d'entreprise ?

8. Quels changements profonds dans la structure des forces productives de la société ont donné vie au concept stratégique de marketing ?

9. Qui a été le premier à proposer le modèle des 4-R et quels sont les principaux éléments qui composent ce modèle ?

10. Quelles sont les principales étapes de l'évolution du marketing en tant que science.

11. Décrivez les principales étapes du développement du marketing en Russie.

12. Quand est apparu le concept de marketing relationnel et quelles sont ses caractéristiques ?

13. Quels sont les principaux buts et objectifs du marketing.

14. Décrire les principes de base du marketing.

Cours 2. Le sujet de l'analyse marketing 2.1. Contenu et objectifs de l'analyse marketing 2.2. Recherche du microenvironnement de l'entreprise (environnement interne) 2.3. Etude du macroenvironnement de l'entreprise (environnement externe). Analyse des facteurs STEP 2.1. Le contenu et les objectifs de l'analyse marketing Le contenu et l'objet de l'analyse marketing dans les conditions modernes est un ensemble de mesures permettant d'étudier un large éventail de problèmes associés au processus de création et de vente de produits d'entreprise. Quoi de plus opportun pour entrer sur le marché pour un producteur de matières premières - s'appuyer sur un produit qu'il possède déjà ou étudier attentivement les besoins de l'acheteur potentiel et lui adapter les marchandises? En d'autres termes, qu'est-ce qui est primordial dans la promotion d'un produit - le produit lui-même ou le marché avec les facteurs qui le déterminent ? La recherche des bonnes réponses réside dans l'étude de tous les éléments du marketing mix, qui se divisent en interne (contrôlé) et externe (non contrôlé). Les éléments internes (contrôlés) comprennent tout ce que l'entreprise peut influencer et qui dépend du talent et des capacités des managers, à savoir :

Le montant de l'investissement ;

Prix ​​et politique tarifaire ;

Formulaire de vente.

Tous ces éléments forment le mix marketing, sur lequel l'organisation gère les activités marketing et tente de répondre au mieux aux besoins des marchés cibles. Ces éléments sont également les principaux objectifs de l'entreprise opérant dans l'environnement (microenvironnement) des acheteurs, des fournisseurs, des concurrents et des intermédiaires de commercialisation. Nous nous attarderons sur l'étude des éléments internes en détail plus loin dans des chapitres séparés.

Les éléments externes qui ne sont pas soumis aux entités du marché, les fabricants, forment le macroenvironnement de l'environnement externe (Fig. 2.1).

Ceux-ci comprennent principalement :

facteurs naturels;

Réglementation juridique et système politique ;

facteurs démographiques;

Facteurs socioculturels ;

facteurs macroéconomiques.

Environnement externe "lointain" Social Technologique Facteurs sociaux Facteurs Environnement externe "proche" Coûts Marché Département Facteurs de concurrence Politique Facteurs économiques Facteurs Pic. 2.1. Modèle d'environnement externe Les facteurs incontrôlables incluent également des composants aussi importants du microenvironnement du marché que les consommateurs, les concurrents, les fournisseurs, etc.

Étant donné que la direction de l'organisation ne peut pas influencer directement des conditions environnementales telles que, par exemple, l'instabilité politique, l'absence de cadre juridique, elle doit s'adapter à ces conditions dans ses activités de marketing. Parfois, les organisations peuvent adopter une approche plus agressive et changer opinion publique sur leurs activités, établissant des relations amicales avec les fournisseurs, etc...

2.2. Étude du microenvironnement d'une entreprise (environnement interne) Dans la formulation la plus générale et la plus large de la question, l'objet de l'analyse marketing est les capacités internes de l'entreprise, l'état du marché et tous ses sujets : consommateurs, concurrents, fournisseurs et intermédiaires.

L'approvisionnement, la production et la distribution jouent un rôle important dans la prise de décision en matière de marketing. Tous les services qui assurent le fonctionnement normal de l'entreprise doivent être sous contrôle et en contact direct avec les commerçants: finances, service d'information et politique du personnel.

L'étude des capacités de l'entreprise vise à révéler son potentiel, ses atouts et faiblesses ses activités et, en substance, est liée à une analyse comparative de ses ressources avec les consommateurs réels et potentiels.

L'analyse est généralement effectuée sur la base des documents de reporting de l'entreprise elle-même et de sources d'informations supplémentaires: enquêtes commerciales, échantillons statistiques, rapports organismes scientifiques, publications professionnelles, commerciales et gouvernementales.

Il est conseillé d'étudier le potentiel de l'entreprise dans les sections suivantes.

Production:

Volume, structure, cadences de production ;

La gamme de produits de l'entreprise, le degré de son renouvellement;

L'approvisionnement en matières premières et matériels, le niveau de leurs stocks et la rapidité d'utilisation ;

Le degré d'utilisation de la disponibilité du parc d'équipements, des capacités de réserve et de la nouveauté technologique ;

Infrastructures existantes ;

Écologie de la production.

Distribution et commercialisation des produits :

Transport des produits, possibilités de transport et estimation des coûts ;

Stockage inventaire, niveau des stocks, leur localisation et rapidité de circulation, capacité installations de stockage et dépôts ;

Possibilité de finition, d'emballage et de conditionnement des marchandises ;

Vente par territoires de vente individuels, marchandises, intermédiaires, canaux de distribution.

Structure et gestion de l'organisation :

Organisation et système de gestion ;

Nombre et composition professionnelle des employés ;

Coût de la main-d'œuvre, rotation du personnel, productivité du travail ;

Culture d'entreprise.

Commercialisation:

Recherche du marché, du produit, des canaux de distribution ;

nouveautés ;

Liens de communication et informations ;

Budget marketing et son exécution ;

Plans et programmes de marketing.

Stabilité financière et solvabilité ;

Rentabilité et rentabilité (par marchandises, intermédiaires, canaux de distribution) ;

Fonds propres et empruntés et leur ratio.

Les indicateurs énumérés ci-dessus dans le processus d'examen par les pairs pour plus de clarté peuvent être présentés sous forme de tableaux et de graphiques. Une analyse intégrée des capacités de l'entreprise dans les domaines suivants peut également être effectuée :

Par produits (quels articles de l'assortiment ont le chiffre d'affaires le plus élevé ou le plus bas, la vente de quels produits rapporte le revenu le plus élevé et le plus bas);

Par marchés (quels marchés sont les plus et les moins prioritaires pour les produits de l'entreprise en termes de chiffre d'affaires et de revenus) ;

Par industries (dans quelles industries les produits de l'entreprise sont vendus, quelles parts de marché appartiennent à l'entreprise dans ces industries) ;

Par les consommateurs (qui est un consommateur régulier des produits de l'entreprise, qu'est-ce qui les attire vers ce produit, ce qu'il faut faire pour attirer de nouveaux consommateurs).

Il convient de compléter la recherche basée sur les informations intra-entreprise par la méthode de "l'étude de l'entreprise de l'extérieur", en utilisant à cet effet des enquêtes auprès des utilisateurs finaux, des commerçants, des experts et d'autres spécialistes.

2.3. Etude de l'environnement macro de l'entreprise (environnement externe).

Analyse des facteurs STEP La plupart des managers traitent avec quatre composantes de l'environnement externe (social, technologique, économique et politique).

Environnement externe à l'extérieur du département, mais au sein de l'organisation.

Ce concept correspond à la position selon laquelle les clients et les fournisseurs peuvent être à la fois internes et externes à votre organisation. Dans ce cas, les consommateurs au sein de votre organisation peuvent être considérés.

L'environnement externe à l'extérieur de l'organisation comprend généralement les fournisseurs et les clients, les concurrents.

L'environnement extérieur au sens large du terme recouvre des facteurs sociaux, technologiques, économiques et politiques (Fig. 2.2).

Facteurs sociaux, technologiques, économiques et politiques généraux Environnement concurrentiel Concurrent Clients et fournisseurs Autres services Votre service Chiffre. 2.2. Différentes « couches » de l'environnement externe Un manager a diverses raisons personnelles de s'intéresser à l'environnement externe. D'une part, une connaissance plus approfondie de l'environnement externe améliore la compréhension de l'organisation dans son ensemble, d'autre part, elle permet de se faire une idée de ce que font les autres personnes extérieures à l'organisation et pourquoi. À son tour, cela vous permet de mieux prévoir le travail de l'organisation et de réduire la probabilité de situations extrêmes nécessitant des actions extraordinaires. De plus, la capacité d'analyser et de prédire l'état de l'environnement externe est une qualité importante d'un spécialiste du marketing qui détermine son efficacité au travail, ainsi que la possibilité de croissance professionnelle et de carrière.

Peu d'organisations du secteur privé ou d'organisations à but non lucratif pourraient survivre longtemps en tant qu'entreprises indépendantes si elles :

a) n'ont pas fourni les biens ou services nécessaires à leurs clients ;

b) n'a pas travaillé avec un niveau de profit suffisant.

En fin de compte, les institutions publiques telles que les gouvernements locaux ne peuvent pas fonctionner sans un équilibre raisonnable entre ce qu'elles font et ce que veulent ceux qui les paient. Cette relation est la base du marketing : aider les clients (internes ou externes à l'organisation) à atteindre leurs objectifs en fournissant des produits ou des services appropriés pour prix raisonnable. Ce type d'activité se heurte bien sûr à des problèmes de définition :

Consommateurs/clients ;

Besoins des consommateurs/clients ;

Biens et services susceptibles de répondre aux besoins des consommateurs/clients ;

Coûts éligibles pour produire les biens ou services requis ;

Des moyens de maintenir et de développer des relations entre votre organisation et vos clients à l'avenir.

La tâche de produire des biens et des services nécessite des activités, du personnel au marketing, - conception, fabrication. Ces activités jouent un rôle important, mais il n'est pas nécessaire de commencer par elles. Les consommateurs, comme nous l'avons noté plus d'une fois, sont le début de tous les débuts du marketing.

Comprendre, prévoir et réagir à l'environnement extérieur sont les signes d'une organisation vivante et active. Les organisations de personnes et les systèmes socio-économiques en général, qui s'isolent du monde extérieur et se replient sur eux-mêmes, dépérissent, périssent ou se désintègrent inévitablement, parfois de façon assez dramatique. Être sensible aux influences extérieures et aligner la stratégie et les processus de l'organisation sur ces changements est une exigence de la vie elle-même.

Du point de vue de la théorie moderne de la gestion, l'état d'une organisation dépend de la façon dont elle répond avec succès aux influences externes de diverses natures. En analysant la situation actuelle, il est important de distinguer les facteurs les plus significatifs dans des circonstances spécifiques, dont la prise en compte interdépendante permet de résoudre les problèmes existants. Parallèlement, il est important d'évaluer si ces facteurs sont internes ou externes à une organisation donnée, car les possibilités de les influencer sont différentes.

Compte tenu de ces circonstances, nous divisons l'environnement externe de l'organisation en deux groupes de facteurs, comme le montre la Fig. 2.2.

Les facteurs STEP (sociaux, technologiques, économiques et politiques) représentent la partie de l'environnement "lointain" sur laquelle les managers peuvent exercer peu d'influence, et encore moins de contrôle ;

et pourtant ces facteurs peuvent grandement influencer la performance de votre organisation. Les spécialistes du marketing et les gestionnaires doivent comprendre cette partie de l'environnement afin de mettre leur organisation dans la meilleure position pour tirer parti d'une situation favorable et contrer de nombreux facteurs défavorables.

L'environnement que vous pouvez le plus influencer et gérer est l'environnement interne, c'est-à-dire les activités de votre organisation.

Arrêtons-nous d'abord plus en détail sur l'analyse des facteurs STEP.

Facteurs sociaux Les gouvernements de nombreux pays, avec l'aide de leurs services statistiques, publient des données reflétant la dynamique des indicateurs sociaux. Certains de ces changements peuvent se produire assez rapidement, tandis que d'autres prennent plus de temps.

Au Royaume-Uni, le Bureau central des statistiques publie une compilation de "Social Trends" ("Social Trends"). En utilisant ces documents, ainsi que d'autres publications du gouvernement central telles que l'enquête générale auprès des ménages et l'enquête sur la population active, on peut obtenir un aperçu des facteurs qui peuvent affecter votre organisation.

Faisons attention à un groupe de facteurs sociaux qui ont un impact significatif sur les organisations. Des changements sociaux importants ont eu lieu au cours des 20 dernières années, notamment :

Augmenter le volume de travail effectué par les personnes qui ne sont pas à temps plein ;

Augmentation du nombre d'emplois occupés à temps partiel;

Augmentation du nombre d'entrepreneurs privés ;

Augmenter le nombre d'employés ayant fait des études supérieures ou améliorer leurs qualifications.

Les tendances apparues à la fin des années 1980 concernent principalement le mode de vie et la structure familiale. En outre, l'impact de la baisse antérieure de la fécondité s'est également fait sentir sous la forme d'une réduction du nombre de jeunes mariages, accompagnée d'une augmentation du nombre de préretraites actives et d'une augmentation de la proportion de la population âgée. La baisse de la natalité et l'augmentation du nombre de personnes âgées ont aujourd'hui un impact significatif sur les marchés de nombreux biens et services et ont un impact très fort sur le travail des services de santé locaux et centraux.

Des changements importants sont notés dans la nature de la vie de famille ici en Russie. La famille « traditionnelle » composée de deux parents et d'enfants à charge est devenue le type de famille le moins répandu par rapport aux couples enregistrés et non enregistrés sans enfant (le groupe le plus important) et aux célibataires. Les tendances mondiales de l'évolution de la structure familiale au cours de la dernière décennie du XXe siècle sont illustrées à la Fig. 2.3.

Pourcentage de la population âgée de 65 ans et plus par rapport à la population âgée de 15 à 64 ans 1990 Pays-Bas Royaume-Uni Irlande Danemark Allemagne Portugal France Belgique Espagne Italie 0 10 20 30 40 Sources : European Pension Federation, Eurostat

Riz. 2.3. Changements dans la composition de la famille En 1990, environ 25 % des familles anglaises étaient composées d'une seule personne à la suite d'un divorce, du décès de l'un des conjoints ou à la suite d'une décision prise par des personnes. Législation du travail et de la sécurité sociale en Union européenne permis aux femmes de reprendre le travail peu de temps après la naissance d'un enfant, mais il y a un autre aspect à la question des droits parentaux. Alors que certaines mères retournent au travail par nécessité économique, il y en a d'autres groupes sociaux où les familles ont jusqu'à quatre enfants ou plus, comme si elles déclaraient : "Regardez, nous pouvons nous permettre d'avoir beaucoup d'enfants !" Il est clair que les industries produisant des produits pour les enfants de moins de 9 ans en profitent, tout comme les entreprises d'aliments pour bébés. L'analyse a montré que 90% des mères qui ont un emploi rencontrent certaines difficultés à concilier les rôles de mère et de travailleuse et tentent de compenser cela en achetant des produits semi-finis, ce qui contribue à la prospérité des fabricants et des revendeurs des produits spécialisés correspondants. .

La technologie a également un impact significatif sur de nombreuses organisations, à la fois sous la forme de menaces et d'opportunités. Il n'y a pratiquement aucun aspect de l'entreprise qui ne soit pas affecté par le changement. Même dans les domaines traditionnels de la biotechnologie et des communications, le progrès technologique a fortement influencé l'équipement des entreprises et des consommateurs individuels. Certaines des innovations techniques sont devenues des entrées régulières dans notre vie quotidienne et ont peut-être changé notre façon de travailler et de jouer. De nombreux exemples peuvent être donnés pour le prouver. Par exemple : utilisation de modems et de lignes téléphoniques avancées, de lecteurs de CD, de télécommande d'équipement vidéo et de télévision.

Nous devons tenir compte des facteurs technologiques de notre environnement. Lorsque nous regardons ou écoutons des programmes d'information, nous obtenons beaucoup d'informations sur les innovations techniques : les programmes sur l'industrie automobile montreront presque certainement une main de robot soudant une carrosserie de voiture. Toute personne bien connue interviewée sur un sujet brûlant, qui était auparavant montré sur fond d'étagères, peut être montrée sur un ordinateur personnel.

Facteurs économiques Parmi les facteurs STEP les plus importants, qui sont classés comme économiques, on peut noter les suivants :

prix de l'énergie ;

Taux d'intérêt;

taux de change;

Imposition;

taux d'inflation;

Croissance économique ou récession.

Il existe d'autres facteurs économiques qui peuvent être pris en compte et qui affectent votre organisation, mais ceux énumérés ci-dessus constituent déjà une bonne base d'analyse et couvrent de nombreux aspects des activités commerciales. De nombreux facteurs économiques sont déterminés par des décisions politiques.

Les développements technologiques modernes et procédés de fabrication nécessitent des coûts énergétiques élevés, de sorte que les tarifs des différents types d'énergie deviennent des informations importantes lorsqu'un gestionnaire décide du choix d'un vecteur énergétique. Après avoir fait le choix de la source d'énergie, l'organisation peut s'y «fermer», car le passage à un autre type peut être très coûteux.

Même les producteurs d'énergie doivent considérer ce qu'il en coûte pour produire de l'électricité. Il peut être produit à partir de pétrole, d'énergie nucléaire, de gaz, de charbon et d'énergie hydraulique, et ces méthodes se font concurrence. Les fournisseurs d'électricité sont contraints de rechercher la méthode de production la plus économique afin de réduire le prix de leur « produit ».

L'un des facteurs les plus importants pour les hommes d'affaires est le taux d'intérêt. À la fin des années 1980 et au début des années 1990. les taux d'intérêt étaient élevés dans de nombreux pays industrialisés, et en particulier dans les pays d'Europe occidentale, où ces niveaux se sont maintenus pendant des périodes assez longues et ont ensuite affecté l'environnement concurrentiel.

Un autre facteur économique important est le taux de change. Si les activités d'une organisation dépendent des fluctuations de la monnaie nationale, la direction doit surveiller ses hauts et ses bas.

Des milliards de francs, de marks allemands, de dollars, de livres sterling et d'autres devises sont échangés chaque jour, et le nombre de facteurs affectant leurs taux de change individuels peut être assez important. La spéculation commerciale, les rumeurs et même le discours du ministre des Finances peuvent affecter considérablement le taux de change.

Un taux de change déprécié peut être à la fois une menace et une opportunité pour une organisation. Elle peut augmenter le profit unitaire ou la compétitivité en abaissant le prix du produit sur les marchés étrangers, mais en même temps elle peut augmenter le prix des matières premières importées ou des biens d'équipement. Pendant ce temps, lorsque le taux de change de la monnaie nationale baisse, le taux de change de la monnaie du pays du concurrent peut augmenter. Cela augmentera probablement le prix des marchandises exportées de ce pays et augmentera encore la compétitivité relative de votre entreprise. Les variations du taux de change peuvent également créer une opportunité de remplacer les importations étrangères par des produits nationaux.

Les tentatives de gestion du taux de change ne réussissent pas toujours, aussi bien intentionnées soient-elles. Comme l'ont montré les événements sur le marché des changes de septembre 1992 à la mi-1993, induits par le mécanisme de taux de change européen, la volatilité des marchés des changes a eu un impact significatif sur certaines entreprises et sur les économies d'un certain nombre de pays.

Les impôts, l'inflation et la croissance économique sont des facteurs très importants qui dépendent fortement des événements politiques. Ces facteurs sont différents dans chaque pays et affectent la compétitivité des organisations individuelles et l'économie de l'État dans son ensemble.

Fiscalité Les niveaux d'imposition directe (sur le revenu) sont fixés par le gouvernement et sont déterminés par les conditions économiques actuelles et prévues dans le pays. Dans le cas direct, les niveaux varieront au sein de chaque pays, tandis que les conditions attendues pourront être convenues entre des groupes de pays. L'un des objectifs du programme de marché unique de l'Union européenne est de garantir que les taux de la taxe sur la valeur ajoutée sur des groupes de biens et de services soient les mêmes dans tous les pays de l'Union. Contrairement à cette approche, dans un pays aussi vaste et complexe que les États-Unis, il existe à la fois des impôts fédéraux (valables dans les 50 États) et locaux (chaque État a le sien).

En Russie, la fiscalité est aussi un levier de régulation économique tant au niveau fédéral que municipal.

Inflation Pour de nombreux pays, le taux d'inflation est un indicateur important du développement économique et un objectif clé du gouvernement.

Lorsque le terme « inflation » est utilisé, il est important de comprendre de quel type d'inflation il s'agit. Au Royaume-Uni, cela est généralement compris comme l'indice des prix de détail (RPI), qui est une mesure des variations des niveaux de prix généraux liés à la liste des biens et services achetés par les consommateurs individuels. Cet ensemble comprend l'épicerie, les frais de chauffage de la voiture et de la maison et les repas au restaurant. Tout à fait différent de cet indicateur est la mesure de l'inflation utilisée par le National Health Service du Royaume-Uni pour calculer le coût de l'équipement médical, des médicaments et de la fourniture des établissements médicaux, qui est appelée l'indice du coût des services de santé (HSCI). La différence entre ces taux d'inflation peut être importante car ils ont des bases différentes. Il existe un certain nombre d'autres indicateurs de l'évolution des niveaux de prix dans l'économie. Un exemple couramment utilisé en Russie est le coût du « panier du consommateur ».

Chaque pays a sa propre méthode de calcul de l'inflation, ce qui peut rendre difficile et parfois inutile la comparaison des taux d'inflation entre les pays.

Croissance économique La combinaison d'une inflation faible et de taux de croissance économique en hausse est un objectif reconnu par de nombreux gouvernements dans les pays développés et en développement, et la question demeure de savoir comment définir la croissance économique. Dans l'économie d'aujourd'hui, une croissance économique continue est synonyme d'une consommation croissante de biens et de services par une société aisée, quel que soit l'endroit où ces biens et services sont produits. Une croissance économique accrue peut affecter la balance des paiements si cette croissance est basée sur une augmentation des importations de biens. Des taux de croissance économique élevés peuvent également entraîner des pressions inflationnistes, de sorte que les facteurs économiques doivent être soigneusement équilibrés. Un autre inconvénient réside dans le fait que la croissance économique peut être obtenue au prix de coûts sociaux, tels qu'une pollution accrue de l'environnement.

Les spécialistes du marketing doivent non seulement tenir compte des étapes et des taux de croissance économique dans leur propre pays, mais aussi analyser l'évolution de ces indicateurs sur d'autres marchés, car les taux de croissance économique peuvent être différents dans différentes régions d'un même pays.

Pour le gouvernement, la croissance économique est également un facteur important, car elle peut conduire à des niveaux d'emploi et de consommation plus élevés. Ces derniers peuvent accroître les recettes budgétaires de l'État sous forme d'impôts directs ou indirects et réduire le versement des prestations sociales. sécurité sociale comme les allocations de chômage, la maladie.

L'influence des facteurs politiques STEP peut être très large, allant des effets des changements de gouvernement aux résultats des politiques menées par des ministères ou des agences gouvernementales individuels. De tels changements peuvent avoir des implications importantes tant pour les entreprises individuelles que pour des secteurs entiers de l'économie.

L'influence des facteurs politiques dépend de la nature et de la taille de votre entreprise. Voici quelques-uns des nombreux facteurs qui sont apparus depuis 1990 :

La transition de la Russie et d'autres pays d'Europe de l'Est vers une économie de marché a ouvert de nouvelles opportunités pour les investissements et les entreprises ;

Mise en œuvre du programme pour la création d'un marché unique de l'Union européenne ;

Une plus grande participation du secteur privé aux activités du secteur public de l'économie a créé des opportunités supplémentaires dans certaines industries ou secteurs de l'industrie;

La baisse des dépenses militaires a créé un problème d'emploi pour les industries de la défense et les forces armées.

La plupart de la liste ci-dessus contient des facteurs liés au niveau gouvernemental ou international.

Aux niveaux inférieurs, une certaine décision de l'administration locale peut grandement affecter l'environnement concurrentiel, par exemple :

Permis de construire attendu pour un nouveau grand magasin généraliste ;

Interdiction de la circulation automobile dans certaines zones urbaines ;

Construction de nouvelles routes ;

Développement de la construction de logements.

L'un des moyens que les autorités locales utilisent pour minimiser l'effet de ces changements est de travailler en coopération avec les entreprises de construction. Les nouvelles routes et autres installations nécessaires à la construction du nouveau supermarché ont été financées par des entreprises privées, ce qui a profité à l'ensemble de la population locale, et pas seulement aux clients du nouveau supermarché. Ces avantages sont appelés "gains prévus".

Les spécialistes du marketing doivent également tenir compte des cycles politiques aux niveaux national et local, car au début de ces cycles, les coûts du gouvernement central et de l'administration locale sont soigneusement contrôlés, mais vers la fin du cycle, lorsque de nouvelles élections se profilent, le financement augmente à la suite de tentatives d'influencer le résultat du vote.

En conclusion, il convient de noter qu'aucun des facteurs STEP ne peut être considéré isolément, le plus souvent ils sont interdépendants. Un exemple en est les questions liées à la protection de l'environnement (cela fait référence aux actions de "vert" et aux mesures environnementales). Dans de nombreux cas, ces problèmes sont motivés par des facteurs économiques, tels que la nécessité de conserver et de protéger des ressources précieuses qui peuvent être menacées par des facteurs sociaux tels que des taux de natalité élevés. Les progrès technologiques peuvent à la fois contribuer à la pollution de l'environnement et être utilisés pour le protéger. Des partis politiques favorables à l'environnement se forment et cherchent à se faire enregistrer par les gouvernements. Si toutes ces interactions sont prises en compte, le modèle d'environnement sous forme de facteurs STEP est outil efficace ana lisa.

Questions et tâches 1. Quel est le sujet principal et le but de l'analyse marketing ?

2. Nommez les principaux éléments du microenvironnement de l'entreprise.

3. Dans quels domaines est-il plus approprié d'analyser le microenvironnement de l'organisation ?

4. Énumérez les principaux sujets qui forment l'environnement concurrentiel de l'entreprise.

5. Selon quelles caractéristiques convient-il d'analyser les principaux concurrents ?

6. Quelles sont les principales caractéristiques pour lesquelles il est nécessaire de procéder à une analyse marketing des fournisseurs.

7. Que comprend le concept de "macro-environnement d'entreprise" ?

8. Quels facteurs influencent le plus la formation du macro-environnement de l'organisation ?

9. Développer le contenu de l'analyse des facteurs STEP de l'environnement.

Cours 3 Analyse marketing environnement compétitif 3.1. Caractéristiques de l'approche marketing de l'étude de l'environnement concurrentiel 3.2. Les principaux sujets de l'environnement concurrentiel de l'entreprise et de l'industrie 3.3. Analyse des capacités concurrentielles des entreprises à différents stades de développement de l'industrie 3.4. Analyse des positions de marché des concurrents. Évaluation des objectifs et des intentions des concurrents 3.1. Caractéristiques de l'approche marketing de l'étude de l'environnement concurrentiel Les dernières années de réformes en cours ont montré que toutes les entreprises ne sont pas prêtes à être compétitives et à y participer activement. Beaucoup de nos entreprises, même dotées d'un certain nombre d'avantages concurrentiels, n'entrent souvent pas en concurrence et sont loin de réaliser leur potentiel.

En marketing, la concurrence est comprise comme une lutte pour le consommateur, la lutte pour le droit d'une entreprise donnée à satisfaire au mieux la demande du consommateur. Une telle concurrence n'est possible que sur le marché de l'acheteur et elle s'exerce en définitive dans l'intérêt du consommateur.

L'analyse des activités des concurrents, ainsi que des consommateurs, doit être considérée comme la composante la plus importante du processus d'étude de marché.

L'orientation marketing de l'entreprise est importante pour fixer les objectifs de la concurrence. A cet égard, la formulation des objectifs de l'étude doit commencer par la clarification des principales priorités de l'entreprise dans le domaine du marketing. Pour ce faire, il est nécessaire de répondre à un certain nombre de questions qui contribuent au choix des directions les plus importantes pour le développement de l'entreprise.

Premièrement, il est nécessaire de comprendre quels changements ont eu lieu dans l'environnement marketing de l'entreprise, deuxièmement, de révéler dans quelle direction l'entreprise doit se développer et, troisièmement, d'imaginer comment passer à un nouvel état.

Une connaissance complète des tâches de marketing pour la période à venir nous permet d'identifier les aspects les plus significatifs des activités des concurrents ; la qualité et l'exhaustivité de l'analyse dépendent de la composition des entreprises concurrentielles analysées.

L'étude de l'environnement concurrentiel est une étape d'analyse spécifique et indépendante nécessaire à la formation d'une idée plus complète et précise des motivations internes du comportement des concurrents.

L'environnement concurrentiel d'une entreprise est formé par une grande variété de facteurs qui ont une période et une intensité d'action différentes.

3.2. Les principaux sujets de l'environnement concurrentiel de l'entreprise et de l'industrie Dans la théorie et la pratique modernes du marketing, l'approche de l'étude de l'environnement concurrentiel proposée par Michael Porter est très populaire. Il identifie cinq principales forces concurrentielles (sujets) opérant dans l'environnement intra-sectoriel et inter-sectoriel, notamment (Fig. 3.1):

1) l'État et sa politique en matière de développement de la concurrence ;

2) les entreprises entrant dans l'industrie et intensifiant la concurrence ;

3) consommateurs de produits qui exercent une pression sur les entreprises du secteur ;

4) fournisseurs de matières premières, matériaux, composants au marché de l'industrie ;

5) producteurs de biens - substituts, occupant une partie du marché sectoriel.

État:

politique dans le domaine du développement de la concurrence Entreprises, Entreprises entrant dans l'industrie produisant des substituts Entreprise de l'industrie Menace de nouveaux concurrents Menace de produits de remplacement de substitution Pression concurrentielle Pression avec les entreprises de l'industrie consommateurs fournisseurs Consommateurs Fournisseurs de produits de l'industrie sur le marché de l'industrie des produits 3.1. La structure de l'environnement concurrentiel d'une entreprise Les principaux domaines qui déterminent la nature de la régulation étatique de l'économie en général et de la concurrence en particulier sont :

1) politique antimonopole ;

2) Politique financière stimulation de la concurrence;

3) réglementation de l'exportation et de l'importation des produits ;

4) participation de l'État à la production et à la vente des produits ;

5) standardisation étatique des produits ;

6) réglementation de l'exploitation minière, des prix des matières premières, des matériaux, de l'eau, des terres ;

7) politique en matière de brevets et de licences ;

8) protection sociale des consommateurs.

Après une étude approfondie du rôle concurrentiel de l'État en tant qu'entité économique, la deuxième entité la plus importante et la plus influente est celle des entreprises qui réintègrent l'industrie ou les marchés.

Il existe un concept répandu de "barrières à l'entrée dans l'industrie", dont la hauteur doit être prise en compte à la fois par les organisations situées à l'intérieur de l'industrie et par les organisations ayant l'intention d'entrer dans une nouvelle industrie. Pour les premiers, plus la barrière est élevée, mieux c'est, pour les seconds, c'est l'inverse. La hauteur de la barrière dépend de plusieurs facteurs :

1) "économie d'échelle". Habituellement, une nouvelle entreprise qui entre dans une industrie encourt des coûts de production et de commercialisation plus élevés, et si les prix du marché sont égaux, elle peut recevoir des bénéfices inférieurs et même subir des pertes ;

2) familiarité avec la marque des produits. Les consommateurs s'habituent à certaines marques de produits et sont souvent réticents à changer leurs goûts.

Le processus de création d'une nouvelle marque est très coûteux et compliqué, et toutes les entreprises ne peuvent pas se le permettre.

3) les coûts fixes associés à l'entrée dans une nouvelle industrie.

Ces coûts peuvent être associés au respect de nouvelles normes, exigences de conception, etc. ;

4) le coût des nouvelles immobilisations, qui dans la plupart des cas sont nécessaires pour créer un nouveau produit ;

5) accès au système de distribution. Les fabricants déjà présents dans l'industrie peuvent créer des obstacles à l'entrée de nouveaux producteurs dans les réseaux de distribution. La création de nouveaux réseaux de vente est associée à des coûts supplémentaires assez importants, et toutes les entreprises qui réintègrent le secteur ne peuvent pas se le permettre ;

6) accès au système d'approvisionnement. Des obstacles et barrières particuliers peuvent être organisés dans la chaîne d'approvisionnement par les anciens producteurs ;

7) manque d'expérience dans la production de ce type de produit. Habituellement, un nouveau fabricant a un coût de production plus élevé que les producteurs traditionnels de l'industrie, ce qui constitue un obstacle supplémentaire à l'entrée dans l'industrie ;

8) actions responsables de l'entreprise dans l'industrie, visant à protéger leurs intérêts. Les producteurs traditionnels peuvent organiser le lobbying pour leurs intérêts par le biais d'incitations fiscales et autres. Ils peuvent refuser de vendre leurs brevets, pratiquer la fixation des prix produits finis ou de matières premières, et tous les efforts pour surmonter avec succès les obstacles précédents seront vains pour une nouvelle entreprise entrant dans l'industrie.

Les consommateurs jouent un rôle exceptionnel dans la formation de l'environnement concurrentiel. Ces derniers influencent les intérêts des entreprises concurrentes l'ensemble du système signifie entraîner une baisse des prix, une augmentation de la qualité des produits et une augmentation de ses volumes. La force d'influence des différents groupes de consommateurs sur l'intensité de la concurrence dépend largement des conditions suivantes :

Volumes d'informations sur les produits fabriqués dans l'industrie (une plus grande exhaustivité des informations augmente le choix et intensifie la concurrence).

Le niveau de développement de l'intégration verticale de la production chez les consommateurs. Si le produit acheté par le consommateur est simultanément produit par le consommateur lui-même, alors ce dernier a la possibilité de faire pression sur le fabricant sous peine d'arrêter les achats et de passer à l'autosuffisance.

Les consommateurs qui achètent la plupart des produits fabriqués par une entreprise donnée font pression sur celle-ci sous peine de réduire leurs achats.

Un degré élevé d'organisation des consommateurs en syndicats de consommateurs, l'existence de lois sur les droits des consommateurs.

Haute standardisation des produits, qui détermine la situation dans laquelle il y a grand choix producteurs du même produit et, par conséquent, l'absence d'obstacles significatifs au transfert du consommateur vers un autre producteur de ce produit.

L'appréciation de la position des fournisseurs dépend du type de marché sur lequel opèrent les fournisseurs et les entreprises du secteur.

S'il s'agit d'un marché de fournisseurs, alors ils dictent leurs conditions aux entreprises de l'industrie, et ces dernières sont dans une position moins avantageuse par rapport à la situation où elles dominent le marché de consommation. Influence des fournisseurs concurrence principalement par le prix et la qualité des produits. La force et l'influence des fournisseurs sont déterminées par les conditions suivantes :

Haute qualité des produits fournis ;

Le volume de produits achetés auprès des fournisseurs. Des volumes d'achats importants rendent les fournisseurs dépendants des entreprises ;

Les coûts nécessaires pour passer aux produits d'autres fournisseurs (ce qui nécessite souvent de nouvelles technologies, de nouveaux équipements, etc.) ;

Changement éventuel de fournisseurs ;

L'absence de substituts efficaces, ce qui réduit la possibilité de choix et réduit les exigences relatives aux caractéristiques des produits fournis.

Un degré élevé de différenciation des produits fournis (en raison de haut niveau spécialisation des fournisseurs dans la production de produits spécifiques) Ceci complique considérablement la recherche d'autres fournisseurs de produits similaires ;

L'industrie consomme une part insignifiante des produits fournis par les fournisseurs, de sorte que la variation des prix de ce produit n'affecte pas de manière significative le coût et le prix des produits finis fabriqués dans l'industrie.

Enfin, il est nécessaire de rechercher et d'évaluer les menaces posées par la quatrième force, les producteurs et les commerçants de biens de substitution.

Les produits de substitution sont un facteur important influençant l'intensité de la concurrence. Pour les produits de substitution sur le marché, la règle d'attractivité des prix s'applique :

si le prix d'un des biens augmente, alors la demande d'un autre, qui est son substitut, augmente. En conséquence, il y a une réorientation des acheteurs vers les fabricants qui créent des biens moins chers.

La menace des fabricants de biens de substitution est d'autant plus importante que :

a) le nombre de substituts effectifs aux produits manufacturés ;

b) le volume de production des biens de substitution ;

c) la différence de prix entre le produit original et les biens de substitution en faveur de ces derniers.

Le marché est très souvent rempli de produits qui imitent illégalement des marques bien connues, des marques déposées. Ces substituts-imitateurs dans les conditions modernes intensifient considérablement la concurrence et doivent être constamment surveillés par les spécialistes du marketing et développer des stratégies pour les combattre.