Що таке маркетинг - визначення, завдання та види. Основи, принципи та стратегії маркетингу. Концепції маркетингу у світі

Здрастуйте, шановні читачі! Вас вітають автори бізнес-журналу ХітерБобер.ru Олександр Бережнов та Віталій Циганок.

Сьогодні ми поговоримо про таке важливе поняття в підприємницької діяльності, як «Маркетинг» У суспільстві, воно дуже поширене і застосовується переважно у бізнес-колах.

Зі статті ви дізнаєтесь:

• Що таке маркетинг - визначення, завдання та види;
• Основи, принципи та стратегії маркетингу;
• Концепція маркетингу в сучасному світі.

Вивчивши інформацію статті, ви отримаєте комплексне уявлення про маркетинг, як про сучасне ринкове явище, а також дізнаєтеся про тонкощі та фішки цього явища і зможете вже сьогодні впроваджувати їх у свій бізнес.

1. Що таке маркетинг - визначення, цілі, завдання та функції

Мати уявлення про те, що таке маркетинг і як він працює, корисно і приватним підприємцям, і мережевим манімейкерам, і абітурієнтам, які хочуть вивчити цю науку, і всім, хто бажає зрозуміти, як працює сучасна економіка.

Існує сотні визначень маркетингу. Ми вибрали з них найточніші та найдоступніші для розуміння.

1. Маркетингє соціальний та управлінський процес, мета якого – задоволення потреб окремих індивідів чи громадських груп через пропозицію та обмін послуг та товарів.
2. Маркетинг- Це ринкова концепція, що управляє виробництвом та збутом продуктів виробництва.
3. Маркетинг- наукова та прикладна діяльність, спрямована на всебічне вивчення ринку та окремих споживчих запитів.

І найкоротше визначення: маркетинг – отримання прибутку задоволення потреб споживача.

Саме слово «marketing» у перекладі з англійської означає «ринкова діяльність». У широкому сенсі це сукупність процесів виробництва, просування та надання споживачам продуктів та управління взаємовідносин з покупцями з метою отримання доходудля організації.

Вважати маркетинг просто рекламою та мистецтвом продажів не зовсім правильно. Рекламна діяльність та продажі - це лише невід'ємні, але далеко не єдині компоненти маркетингу. У поняття маркетингу як наукової дисципліни входять такі елементи, як цінова політика, дослідження психології споживача, робота з механізмами і технологіями ринку.

Історія

Перші курси дисципліни, пізніше названої маркетингом, були прочитані на початку XX століття у вузах США – Берклі, Мічиганському Університеті та Університеті Іллінойсу.

У 1926 р. у США було створено Національну Асоціацію Маркетингу. Пізніше такі організації виникли у Європі, Австралії, Японії.

У XX столітті маркетинг поступово ставав філософією та основною концепцією менеджменту та економічної теорії. До середини століття ця наука поєдналася з теорією управління, утворивши нову, орієнтовану насамперед ринку дисципліну.

Крім збуту, теоретики та практики маркетингу стали займатися детальним аналізом ринку та налагодженням довгострокових економічних зв'язків із споживачами. Ще пізніше в рамках маркетингової теоріївиникли такі поняття як "сегментування ринку", "кредитування покупців", "післяпродажне обслуговування".

Сучасний маркетинг є стратегічне управліннявиробництвом, ринком, рекламою та наданням товару споживачеві з довгостроковою метою отримання постійної вигоди від економічних взаємин.

Одним із основних інструментів маркетингу є реклама. Докладно ми вже писали в одній із попередніх статей.

Види маркетингової діяльності, цілі та завдання

Основні різновиди маркетингової діяльності:

• дослідження ринку, товарів, потреб покупців;
• наукові та дослідно-конструкторські роботи, скоординовані з цілями маркетингу;
• планування діяльності підприємства;
• цінова політика;
• створення упаковки товару;
• робота з маркетинговими комунікаціями- реклама, паблік рілейшнз, промоушн, ​​директ-маркетинг;
• збут - робота з товаропровідною мережею, тренінги персоналу, контроль, створення спеціальних систем продажу, оптимізація продажу на місцях;
• післяпродажне обслуговування клієнтів.

Функції, інструменти та принципи маркетингу постійно вдосконалюються та розвиваються. Це жива, актуальна і дуже прибуткова діяльність, у якій задіяні мільйони людей у ​​всьому світі.

Підприємці-початківці, іноді навіть не підозрюючи цього, постійно користуються напрацюваннями та практиками маркетингу: чим краще вони вивчать основи цієї науки, тим вище буде продуктивність їхнього бізнесу.

Основна мета сучасного маркетингу – не реалізація товарів та послуг будь-яким способом (включаючи обман), а задоволення потреб та потреб клієнтів. У вужчому сенсі маркетингова діяльність спрямовано залучення нових споживачів і збереження старих шляхом пропозиції їм вищих споживчих цінностей та обліку постійно мінливих запитів.

Головне завдання маркетингу – зрозуміти потреби кожного сегмента ринку та вибрати ті, які конкретна компанія може обслужити краще за інших. Якщо це завдання буде виконано, компанія зможе виробляти продукти вищої якості та збільшувати свої прибутки за рахунок задоволення цільової групи покупців.

Більш детальні завдання маркетингу:

1. Дослідження потреб існуючих та потенційних клієнтівфірми;
2. Розробка нових послуг та товарів з урахуванням споживчих потреб;
3. Оцінка та прогноз стану ринку, включаючи дослідження діяльності конкурентів;
4. Формування асортименту;
5. Розробка цінової політики;
6. Розробка ринкової стратегії підприємства;
7. Збут продукції;
8. Сервісне обслуговування клієнтів.

Правильна організація маркетингу починається набагато раніше, як підприємство випустить готовий товар. Для початку маркетологи визначають потреби потенційних клієнтів, обчислюють обсяг та інтенсивність цих потреб, визначають можливості компанії.

Фахівці продовжують працювати над конкретним продуктом протягом усього життєвого циклутовару. Вони шукають нові групи споживачів і намагаються утримати старих клієнтів, вивчаючи для цього звіти про продаж, покращуючи властивості продукції та налагоджуючи зворотний зв'язок.

Хороша маркетингова кампанія складається з наступних етапів:

• правильне розуміння потреб клієнтів;
• створення товару, що повністю відповідає потребам покупців;
• призначення адекватної вартості;
• ефективна Рекламна компанія;
• правильний розподіл товару за точками оптового/роздрібного продажу;
• повноцінне обслуговування споживача після покупки.

При добре організованому маркетингу товар продається дуже легко і дає максимальний прибуток компанії.

2. Основи та принципи маркетингу

В сучасної економікивідносини комерційної організаціїз суб'єктами ринку будуються на засадах маркетингу.

А ці принципи такі:

1. Наукові та практичні дослідження ринку, виробничих можливостей компанії та каналів збуту продукції
2. Сегментація.Виявлення найбільш прийнятного сегмента ринку – однорідної споживчої групи, щодо якої проводитимуться подальші дослідження щодо просування товару.
3. Налагоджений взаємозв'язок між виробництвом та споживанням.Гнучке реагування компанії зміну вимог ринку, зростання чи зниження попиту.
4. Інноваційна політика- Постійне вдосконалення та оновлення товарів, створення та впровадження новітніх технологій, методів взаємодії зі споживачами, оновлення реклами, знаходження нових методів збуту та каналів для руху товару.
5. Планування– розробка виробничих програм та методів збуту продукції відповідно до досліджень ринку та економічних прогнозів.

Маркетинг слід сприймати як комплексний – економічний, громадський, управлінський і технологічний – процес, заснований на постійній роботі з вивчення ринку та адаптації діяльності компанії до його умов.

Управління стратегією компанії, засноване на маркетинг-програмі (маркетинг-мікс), забезпечує роботу в динамічному та безперервному режимі, що забезпечує швидке реагування на зміни ринкового середовища. Відділ маркетингу підприємства повністю управляє її поведінкою над ринком і визначає перспективи розвитку.

Маркетинг-мікс 4P - відома схема, яка має допомагати маркетологам розробляти комплекс маркетингу. Вона вказує чотири області, які мають бути охоплені програмою маркетингу:

1. Product- усе, що може бути запропоновано ринку для уваги, придбання, використання чи споживання, що може задовольнити якусь потребу. Може бути фізичним об'єктом, послугою, особистістю, місцем, організацією чи ідеєю.
2. Price- кількість грошей чи інших цінностей, які клієнт змінює на переваги володіння чи використання продукту чи послуги.
3. Promotion- дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію або послугу, про її переваги та схиляють до покупки.
4. Place- усі дії підприємства, спрямовані на те, щоб зробити продукт чи послугу доступними для цільової категорії клієнтів.

В 1981 Бумс і Бітнер, розробляючи концепцію маркетингу у сфері послуг, запропонували доповнити маркетинг-мікс трьома додатковими P:

Маркетинг-мікс 7P (для сфери послуг):

Від себе також доповнимо цей список ще трьома пунктами:

1. Люди- всі люди, прямо чи опосередковано залучені до процесу надання послуги, наприклад, співробітники та інші клієнти.
2. Process- процедури, механізми та послідовності дій, що забезпечують надання послуги.
3. Physical Evidence- обстановка, середовище, у якому надається послуга. Дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію або послугу, про її переваги та схиляють до покупки. Матеріальні предмети, які допомагають просуванню та наданню послуги.

3. Види маркетингу

Існує безліч видів маркетингу, кожен з яких має свої вузькі цілі та характерні особливості. Наведена нижче класифікація ґрунтується на особливостях споживчого попиту.

Зовсім недавно промислові підприємства орієнтувалися переважно на оперативний маркетинг: збут, просування, ціни. Сьогодні зростає роль стратегічного маркетингу: вивчення макро- та мікросередовища, розробка довгострокових прогнозів, вибір стратегічних товарних напрямів, цільових сегментів тощо.
У кожному разі маркетинг більшість електротехнічних підприємств Росії – це щоденна практика, від якої чекають максимальної віддачі, але завжди її отримують.
Що можна зробити, щоб робота маркетологів принесла найбільшу користь компанії, в якому напрямку вести пошук оптимальної маркетингової моделі – цим проблемам присвячує свою статтю експерт у галузі промислового маркетингу Оксана Ульянівна Юлдашева.

Оксана Юлдашевад.т.н., доцент кафедри маркетингу СПбГУЕФ, експерт-консультант Вищої економічної школи, м. Санкт-Петербург

Особливості організації маркетингу пов'язані зі специфікою ринкової ситуації у Росії із перспективами її розвитку.
У цій статті не прямі рекомендації для компаній, а лише деякі узагальнені висновки автора. Кожна конкретна компанія, її товар і ринок створюють таку різноманітність рішень у сфері організації маркетингової діяльності, що було б безглуздо намагатися оформити в рамки кількох типових моделей.
Проте тези, представлені у статті, допоможуть керівникам підприємств визначитися з цілями служби маркетингу в існуючих умовах, а можливо, й дещо скоригувати її роботу.

Навіщо підприємству маркетинг?

Роль маркетингу організації повністю визначається ставленням щодо нього керівництва. Якщо немає усвідомлення необхідності маркетингу для бізнесу, то структура ніколи не буде успішно працювати, навіть якщо в ній будуть зібрані найкращі фахівцікраїни.
Ставлення керівництва до маркетингу визначається двома важливими факторами:

• загальної кваліфікацією керівника (є керівники, які остаточно не усвідомлюють, що означає маркетинг їхнього підприємства, які його функції, і тому не бачать, як його можна інтегрувати у сформовану структуру підприємства);
• довкіллям, ринком (якщо ринок дефіцитний, малоконкурентний, характеризується низькими доходами споживачів, то керівник просто не бачить необхідності витрачати серйозні гроші на маркетинг. І він має рацію).

Що ж таке маркетинг і як на практиці визначити його роль та місце у компанії?
Маркетинг - це технологія формування потенційного попиту на товари та послуги компанії. Тобто маркетолог готує потенційний ринок та відповідає за інформування споживача, а не за обсяги продажу.
За обсяги продаж відповідає вся компанія. Якщо фірма неспроможна зробити потенційному споживачеві конкурентоспроможне пропозицію, то жодний маркетолог зможе переконати клієнта купити продукт. Якщо служба збуту не підготовлена ​​до кваліфікованого продажу, то цього немає провини маркетолога. Якщо очікування споживача, сформовані рекламної кампанією, не співпали з реаліями товару, то вина лежить, скоріш, на керівництві, неспроможному скоординувати діяльність маркетологів, виробництва та сервісу. А ось якщо продукт неправильно спозиціонований, тобто неправильно виявлено цільовий сегментабо його потреби, у зв'язку з чим рекламна кампанія виявляється абсолютно неефективною, винен маркетолог.
Таким чином, всі завдання спеціаліста з маркетингу пов'язані зі створенням ринку потенційних споживачів (покупців), для чого він має:

• проводити дослідження самих споживачів, їх вимог щодо продукції, стратегій конкурентів;
• давати рекомендації всім підрозділам підприємства щодо задоволення вимог споживачів;
• доносити до покупців максимально ефективним способомінформацію про компанію та її продукцію.

Чи потрібний самостійний відділ маркетингу?

У деяких випадках формування окремого функціонального підрозділу, відповідального за виконання функцій маркетингу, є дійсно недоцільним.
У зв'язку з цим важливо відзначити: що більше стандартизований товар, то більше підприємствупотрібна служба маркетингу. Ринок стандартних товарів завжди більш ємний, а отже, і конкурентніший. Для просування продукції висококонкурентний ринок потрібні фахівці, відповідно потрібно і служба маркетингу.
Ринки нестандартної продукції менш ємні та менш конкурентні. Тут можна обійтися без служби маркетингу, використовуючи маркетологів за сумісництвом – інженерів, продавців, спеціалістів із сервісу та керівництва підприємства.
У табл. 1 представлені аргументи «за» та «проти» організації самостійного маркетингового підрозділу на підприємстві. Оцініть, наскільки ці аргументи близькі до вашої компанії.

Табл. 1. Самостійний підрозділ маркетингу на підприємстві: за та проти

Аргументи «за»:

Аргументи «проти»:

1. Повноцінний маркетинг на основі аналізу зовнішнього середовища допомагає формувати уявлення у керівництва фірми про стратегічні цілі та напрямки діяльності. 2. Маркетинг дозволяє фірмі відстежувати поточну ринкову ситуацію та вчасно реагувати на її зміни, вносячи корективи до стратегії компанії. 3. Навіть якщо сьогодні маркетинг не приносить реальну користь фірмі, накопичується досвід, щоб у потрібний момент реалізувати його в повному обсязі.

1. Для багатьох компаній спеціальний відділ- Надто дороге задоволення, яке себе не окупає. 2. Фахівці інших підрозділів ефективно виконують функції маркетингу, немає необхідності координувати їхню діяльність. 3. Мало висококваліфікованих спеціалістів-маркетологів, які знають, що і як треба робити, щоб допомогти компанії, а не просто проїдати її гроші. 4. На багатьох підприємствах гостро стоять проблеми з якістю. Коли підприємство неспроможна гарантувати якість, то маркетинг не допоможе завоювати стійку позицію на промисловому ринку.

Як сформувати відділ маркетингу?

Створюючи відділ маркетингу, необхідно визначитися з обсягом функцій, які на нього покладено. Це допоможе доцільно підібрати спеціалістів для цього підрозділу. Структура і завдання відділу маркетингу безпосередньо залежить від маркетингової стратегії позиціонування підприємства на промисловому ринку (табл. 2).

Табл. 2. Завдання служби маркетингу

Стратегія позиціонування компанії	Завдання служби маркетингу	Фахівці
Стратегія низької ціни: випуск продукту низької або середньої якості за низькою ціною за низького рівня сервісної та маркетингової підтримки	контроль за найважливішими параметрами зовнішнього середовища (доходи споживачів, ціни конкурентів тощо), розробка прогнозів; аналітичний маркетинг (дослідження внутрішнього середовища): оптимізація асортименту, оптимізація (мінімізація) витрат на збут та просування; вихід на нові ринки	аналітики, фахівці з розвитку
Стратегія високої ціни (стратегія якості): випуск стандартного продукту високої якості високій ціні, з якісним сервісом та активною маркетинговою підтримкою	регулярне вивчення майбутніх потреб, розробка прогнозів; розробка нових продуктів; організація сервісу; активне просування продукту компанії, іміджева реклама та PR	аналітики, інженери, фахівці з реклами та PR
Стратегія адаптації: випуск нестандартного продукту низької якості за ціною, що перевищує ціну стандартного продукту, з високим ступенем адаптації до побажань замовників, хорошим сервісомта достатньою маркетинговою підтримкою	адаптація продукції до вимог замовника; регулярне вивчення потреб; організація спеціальних систем збуту (вузькоспрямованих)	інженери, фахівці з реклами та PR
Стратегія спільного розвитку: випуск (створення на замовлення) інноваційного нестандартного продукту високою якістюта рівнем сервісу, індивідуально для замовника, за дуже високою ціною та з високими витратами на маркетинг щодо кожного покупця	аналітичний маркетинг (дослідження потреб споживачів, процесу прийняття рішень); активне просування компанії, PR та іміджева реклама	інженери, фахівці з розвитку, фахівці з PR та реклами

Сьогодні більшість вітчизняних компаній не в змозі конкурувати за якістю із закордонними постачальниками і змушені слідувати стратегії низьких цін, коли зміст повноцінної служби маркетингу занадто дорого і часто недоцільно, – досить одного-двох фахівців. Якщо ж підприємство володіє сучасними технологіями, високоякісним обладнанням і призначає прийнятні ціни, воно може на рівних конкурувати з іноземними виробниками. І тут йому потрібна повноцінна служба маркетингу. Її завданнями будуть: вивчення попиту та конкуренції, розвиток нових продуктів, активний збут та просування. Як розподілити функції між фахівцями?

Ця проблема виникає насамперед у великих компаніях, де з обсягом роботи не може впоратися один фахівець.
У класичній літературі представлено 6 основних структур служби маркетингу: функціональна, продуктова чи марочна, ринкова (за споживачами), географічна, матрична (товари/ринки), корпоративна. Традиційно більшість компаній починає з функціональної структурислужби маркетингу, куди входять 4 основних відділи: маркетингових досліджень, планування товарного асортименту, збуту та реклами.

Якщо продукція досить однорідна, стандартна, просувається під однією торговою маркою, то оптимальна організаційна структура – ​​функціональна, а роботу з просування краще розподіляти за регіональним принципом.
При цьому практика промислового маркетингу показує, що підприємства, як правило, виробляють широкий асортиментпродукції, відповідно найдоцільніше розподілити обов'язки за продуктами.

Обов'язки product-менеджера:

• розробка конкурентоспроможної довгострокової стратегії продуктової лінії;
• розробка річної та довгострокової маркетингової програми просування продукту (прогнози збуту, планування асортименту, засоби просування, дослідження покупців, заходи щодо підвищення задоволення покупця, цінові стратегії, бюджет маркетингу продукту тощо);
• управління асортиментом усередині продуктової лінії (дослідження стадій життєвого циклу, матриці портфельного аналізу тощо);
• планування та організація заходів щодо стимулювання продажів продукту серед торговельного персоналу фірми, дистриб'юторів тощо;
• постійний моніторинг та аналіз інформації про показники продукту, ставлення до нього з боку покупців та продавців, про нові проблеми та можливості;
• участь у програмах щодо вдосконалення продукту, його просування, дослідження споживачів тощо.

Чи можна оптимізувати витрати на маркетинг?

У деяких випадках мати у відділі маркетингу повний штат спеціалістів недоцільно.
Існує багато консультаційних компаній, які можуть виконувати окремі функції. Як правило, на аутсорсинг віддають роботи, пов'язані з виконанням таких завдань:

• організація маркетингових досліджень (слід зазначити, що для виробників нестандартної спеціалізованої продукції аутсорсинг маркетингових досліджень неприйнятний, оскільки жодна професійна агенція, швидше за все, не зможе знайти фахівців, які володіють таким вузьким ринком);
• реклама та PR (як правило, підготовку каталогів, написання статей, організацію виставок та презентацій економічно вигідніше передати компаніям, що спеціалізуються на цій роботі).

Служба маркетингу: внутрішньофірмова взаємодія

Маркетологи немає прямого доступу до споживачам. Як у такій ситуації забезпечити службу маркетингу інформацією про потреби клієнтів?

Можливі варіанти вирішення:

• встановити певну форму звітності менеджерів зі збуту (наприклад, зобов'язати агентів робити звіти про зміни потреб, скарги клієнтів, зміну кон'юнктури ринку тощо, а потім передавати їх для аналізу до служби маркетингу);
• встановити порядок, коли маркетолог повинен бути присутнім на переговорах з найважливішими клієнтами;
• встановити порядок, коли маркетолог зобов'язаний регулярно спілкуватися з покупцями, обговорювати проблеми продукції, цін, послуг (що заважає працювати більш ефективно, хто з конкурентів має більше ефективні пропозиціїі чому, які потреби не задовольняє наша компанія тощо);
• впровадити CRM-систему та зобов'язати продавців та спеціалістів з сервісу вводити необхідну для маркетолога інформацію до бази даних щодо клієнтів.

Крім цього, компанія має знайти рішення ще одного насущного завдання: як донести інформацію від відділу маркетингу до спеціалістів компанії (конструкторський відділ, відділ збуту, відділ постачання тощо)? Можливі варіанти вирішення:

• організувати постійні презентації спеціалістів відділу маркетингу (product-менеджерів) перед спеціалістами інших відділів, де маркетологи представлять потреби ринку, а інженери запропонують технології їхнього задоволення;
• залучати спеціалістів інших підрозділів (інженерів, продавців) до участі у заходах, що проводяться відділом маркетингу (виставки, семінари);
• представляти на експертизу у відділ маркетингу та у відділ збуту проекти технічних рішень.

Служба маркетингу: взаємодія із зовнішнім середовищем

Для підприємства способом досягнення цілей та реалізації стратегії, що відповідає ринковому середовищу, служить його організаційна структура. Відповідно місце служби маркетингу у структурі підприємства залежить від моделі поведінки підприємства над ринком.
Існують дві основні моделі. Згідно з першою, компанія повністю залежить від характеристик зовнішнього середовища (ринку), зміни середовища не підконтрольні компанії, об'єктивні, тому вона має постійно підлаштовуватись під ці зміни. При цьому основна мета служби маркетингу – фіксувати зміни та коригувати стратегію компанії. Таким чином, служба маркетингу є буфером між зовнішнім середовищем та компанією (рис.1).
Згідно з другою моделлю, компанія припускає, що своїми діями зможе домогтися бажаних змін у мікросередовищі, а за певних умов – і в макросередовищі. Для цього за допомогою служби маркетингу підприємство вивчає структуру середовища, систему взаємовідносин між ринковими діячами, їх позицію та взаємовплив, шукає для себе в існуючій системі оптимальну позицію. Щоб зайняти її, компанія розробляє мету, стратегію, організаційну структуру. Залежно від реакції ринку, стратегія компанії може змінюватись (рис. 2).
Інтерактивна модель взаємодії із зовнішнім середовищем особливо й у великих промислових підприємств.

Завдання організації ефективної маркетингової діяльності на промисловому підприємстві багатогранне і не має однозначних вичерпних відповідей. Залежно від конкретних умов, проблема матиме безліч варіантів рішень.
У цьому треба ясно усвідомлювати, що практика маркетингу дасть реальні результати лише тому випадку, коли сам маркетинг керівника компанії стане як інструментом, а й філософією бізнесу.

Розробляємо план маркетингу:

Що Ви знайдете у цьому циклі статей

Починаючи з даного номеражурналу «Консультант Підприємця – Директору» дослідницька компанія Infowave ® спільно з редакцією журналу «Підприємець Петербурга» розпочинають публікацію циклу з 12 статей, присвячених практичним питанням розробки плану маркетингу підприємства.

Цикл статей орієнтований на керівників малих та середніх підприємств, які хочуть навчитися користуватися таким ефективним інструментом, Яким є план маркетингу. Грамотно складений план маркетингу допоможе у вирішенні проблем, що стоять перед кожним керівником: підвищення прибутковості, залучення та утримання споживачів, визначення найбільш перспективних напряміврозвитку бізнесу.

З першої статті даного циклу Ви зможете дізнатися, що таке маркетинг, навіщо він потрібен підприємствам малого та середнього бізнесу, як розробляється план маркетингу та що Ваш бізнес отримає від його розробки та впровадження. Наприкінці статті Ви знайдете короткий словник термінів, у якому даються визначення новим поняттям, які у статті.

Після того, як у першій статті Ви познайомитеся із загальною схемою розробки плану маркетингу, у кожній з наступних буде представлений покроковий алгоритм виконання одного з етапів, за яким до кінця року Ви зможете розробити план маркетингу Вашої організації. Ми розуміємо, що наші читачі — люди зайняті, тому намагатимемося не перевантажувати Вас зайвою інформацією, давати лише необхідні відомості та чіткі інструкції щодо виконання кожної дії.

На сайті нашої компанії www.сайт Ви зможете знайти електронний варіанткожної статті, а також додаткові матеріали на тему, які допоможуть Вам у виконанні «домашніх завдань». Крім того, Ви зможете поставити нам свої питання по e-mail.

Бажаємо Вам успіхів у розробці плану маркетингу Вашого підприємства та пропонуємо ознайомитись з першою статтею даного циклу!

Частина 1.

Навіщо потрібний маркетинг

Спочатку відповімо на цілком закономірне питання: а навіщо потрібен маркетинг підприємствам малого та середнього бізнесу?

Маркетинг - це діяльність, що сприяє отриманню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів.

Іншими словами, використання принципів маркетингу дозволяє з'ясувати, чого хочуть покупці вашої продукції (потреби споживачів) та запропонувати їм саме такий товар/послугу. Якщо ваша пропозиція виявиться краще пропозиціїконкурентів, ви зможете отримати більше прибутку, тому що ваші товари купуватимуть охочіше. Це і є кращим, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів.

Маркетингову діяльність можна як блок-схеми (Малюнок 1).

Іншими словами, маркетинг поєднує можливості підприємства та бажання споживача:

• покупець задовольняє свої потреби, купуючи товар, що повністю влаштовує його;
• підприємство отримує прибуток від реалізації товару, необхідного споживачеві.

На жаль, на багатьох підприємствах досі спостерігається прямо протилежна ситуація: замість того, щоб продавати покупцям ті товари, які вони хочуть купити, виробники намагаються продати їм те, що змогли зробити, не думаючи про те, чи потрібно це покупцям чи ні. Таким чином, відсутність маркетингової діяльності на підприємстві призводить до серйозних проблем зі збутом.

Отже, маркетинг потрібен будь-якому підприємству для того, щоб збільшувати суму прибутку за рахунок виробництва та продажу саме тих товарів/послуг, які потрібні споживачеві та відмови від тих, які буде складно чи неможливо продати, тому що вони нікому не потрібні.

Навіщо потрібен маркетинг підприємствам малого та середнього бізнесу

Тепер поговоримо про те, навіщо потрібний маркетинг підприємствам малого та середнього бізнесу. Досить поширена думка, що маркетинг корисний в основному великим компаніям, а малим та середнім це не по кишені, та й не потрібно. Ми дотримуємось прямо протилежної точки зору. Маркетинг особливо важливий для підприємств малого та середнього бізнесу з таких причин. Як правило, вони програють великим компаніям з витрат (оскільки останні користуються ефектом «економії на масштабах»), і за обсягами наявних фінансових ресурсів. Отже, найчастіше основні конкурентні переваги, що є у підприємств малого та середнього бізнесу - це його гнучкість і близькість до покупця, можливість приділяти увагу кожному клієнту, змінюватись, підлаштовуючись під його вимоги. Це виявляється у тому, що:

• підприємства малого та середнього бізнесу можуть швидко відреагувати на глобальну зміну попиту. Наприклад, за результатами проведених досліджень з'ясувалося, що покупці вважають за краще купувати млинці не з капустою, а з м'ясом. У цьому випадку мале підприємство зможе швидко переорієнтуватися на випуск нової продукції, тоді як у великого підприємства на переорієнтацію та розпродаж запасів піде набагато більше часу внаслідок властивої йому інертності та великих масштабів;
• підприємства малого та середнього бізнесу можуть випустити невелику партію товару, зміненого відповідно до побажань конкретного споживача. Такої схеми роботи дотримується більшість невеликих фірм – виробників меблів. Вони завжди готові змінити стандартну модель відповідно до побажань покупця, і завдяки цьому дуже успішно конкурують із великими підприємствами, що пропонують якісні, але здебільшого типові меблі.

Таким чином, тісна взаємодія з покупцем та оперативне реагування на його побажання є основним конкурентною перевагоюмалих та середніх підприємств. А для того, щоб повною мірою скористатися цією перевагою, необхідно постійно відслідковувати зміни у перевагах споживачів (за допомогою маркетингових досліджень) та розробляти модифікації товарів відповідно до виявлених побажань покупців (за допомогою реалізації функцій маркетингу).

Звідси висновок — для малих і середніх підприємств використання маркетингу як основний функції підприємства необхідно, оскільки забезпечує їм перевагу у конкурентної боротьби за споживача з великими підприємствами.

Місце плану маркетингу у річному плані розвитку підприємства

Від значення маркетингу для підприємств малого та середнього бізнесу перейдемо до визначення плану маркетингу та його місця у річному плані розвитку підприємства.

План маркетингу - документ, що є найважливішою складовоюрічного плану розвитку підприємства (поряд з фінансовим, виробничим та іншими планами), в якому встановлюються ринкові цілі підприємства та пропонуються методи їх досягнення.

Річний план підприємствавідповідно, встановлює загальні цілі підприємства (куди входять ринкові, фінансові, виробничі, інноваційні та цілі в галузі управління персоналів) та визначать шляхи та способи їх досягнення.

Схема розробки плану підприємства виглядає так:

Однак, оскільки в умовах жорсткої конкуренції маркетинг є основною функцією підприємства, то й план маркетингу домінує над іншими планами та розробляється насамперед і ось чому.

• 1. рішення у сфері маркетингу є пріоритетними, оскільки визначають, що саме підприємство вироблятиме, за якою ціною і де продавати, як рекламувати;
• 2. зміст маркетингового плану безпосередньо впливає на показники інших планів (питання ціноутворення, що визначаються в маркетинговому плані, впливають на фінансові показники, Рішення про розробку та випуск нової продукції вплине на виробничий план);

Далі, оскільки маркетинг є основною функцією, що забезпечує зв'язок між бажаннями споживача та можливостями компанії, то формування місії бізнесу, проведення SWOT-аналізу та формування спільних цілей та стратегії підприємства також стає маркетинговим завданням.

Навіщо потрібний план маркетингу

Безперечно, перед тим, як братися за розробку плану маркетингу, ви хочете остаточно зрозуміти, чим він може бути корисним вашому підприємству.

План маркетингу подібний до карти: він показує, де знаходиться підприємство в даний момент, куди воно рухається і як збирається туди потрапити.

Щоб з'ясувати, навіщо потрібен план маркетингу, розглянемо проблеми, що виникають для підприємства за відсутності плану маркетингу, і навіть ті результати, які підприємство отримує після розробки.

Проблеми, спричинені відсутністю плану маркетингу	Результати розробки плану маркетингу
підприємство має кілька варіантів розвитку, але не вирішено, в якій з них краще вкладати гроші;	визначено перелік привабливих напрямків розвитку, непривабливі відкинуті;
невідомо, яких покупців потрібно орієнтуватися насамперед;	визначено групу цільових споживачів та отримано їх опис;
невідомо, які види продукції треба розвивати, які вдосконалювати, від яких відмовлятися;	визначені сильні та слабкі сторонипідприємства - зрозуміло, які проблеми потрібно вирішувати насамперед;
підприємство розвивається «ривками», чітких перспектив розвитку відсутні.	встановлено чіткий план дій, який має призвести до намічених цілей.

Таким чином, план маркетингу:

• систематизує та доносить до всіх працівників підприємства ті ідеї, які до його складання перебували виключно у голові керівника;
• дозволяє чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;
• є документом, який організовує роботу всього підприємства;
• дозволяє уникнути зайвих дій, що не призводять до намічених цілей;
• дозволяє чітко розподіляти час та інші ресурси;
• наявність плану мобілізує працівників компанії.

Підсумуємо сказане вище і ще раз розглянемо всі аргументи «за» і «проти» розробки маркетингового плану підприємства.

Аргументи «проти» розробки плану маркетингу	Аргументи «за» розробку плану маркетингу
Немає часу на розробку плану маркетингу	Розробка скороченого варіанта плану маркетингу за запропонованим у цій серії статей алгоритмом займе кілька днів Розроблений план маркетингу дозволить вам заощадити час за рахунок того, що ви не будете робити зайвих дій, які не призводять вас до цілей, встановлених у плані маркетингу
Ми успішно працюємо і без нього	У такому разі за наявності плану маркетингу ваше підприємство працюватиме ще успішніше
Невідомо як його розробляти	У цій серії статей буде наведено докладний алгоритм розробки плану маркетингу, за яким ви зможете самостійно розробити план маркетингу вашого підприємства.

Іншими словами, план маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей та зайвих дій, що не призводять до запланованих результатів.

Алгоритм розробки плану маркетингу

У світлі всього вищесказаного ми пропонуємо наступний алгоритмрозробка плану маркетингу вашої компанії, що складається з п'яти послідовних кроків (рисунок 3). У наступних статтях ми докладно опишемо, як розробляти кожен розділ плану маркетингу, а поки що коротко їх опишемо.

• Крок 1. Визначення місії підприємства. У цьому етапі визначається місія підприємства (його призначення над ринком).

• Крок 2. SWOT-аналіз - це аналіз сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що виходять із найближчого оточення підприємства (довкілля). Цей аналіздає дуже чітке поняття про те, де знаходиться підприємство і що воно є.

• Крок 3. Визначення цілей та стратегії організації в цілому. Цей розділ є основою розробки конкретної програми маркетингових процесів.

• Крок 4. Визначення завдань та програми дій щодо їх реалізації. На даному етапі визначаються завдання відділу маркетингу в рамках загального планупідприємства, і розробляється програма дій, спрямовану вирішення цих завдань.

• Крок 5. Складання плану маркетингу та контроль за його виконанням. На цьому етапі складається сам документ і визначаються значення параметрів, якими згодом контролюватиметься виконання плану маркетингу.

Резюме

Отже, закріпимо основні положення цієї статті.

У першій статті циклу, присвяченого практичним питанням розробки плану маркетингу, ми розглянули місце маркетингу на підприємствах малого та середнього бізнесу, а також значення плану маркетингу та алгоритм його розробки.

Маркетинг - це діяльність, що сприяє отриманню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів. Маркетинг потрібен будь-якому підприємству для того, щоб збільшувати суму прибутку за рахунок виробництва та продажу саме тих товарів/послуг, які потрібні споживачеві та відмовитися від тих, які буде складно чи неможливо продати, тому що вони нікому не потрібні. Для підприємств малого та середнього бізнесу маркетинг ще важливіший, оскільки дає можливість успішно конкурувати з великими компаніямиза рахунок уваги до кожного споживача.

План маркетингу - документ, що є найважливішою складовою стратегічного планупідприємства, в якому встановлюються ринкові цілі компанії та пропонуються методи їх досягнення. Алгоритм розробки плану маркетингу складається з п'яти кроків:

1. Визначення місії підприємства
2. Проведення SWOT-аналізу
3. Визначення стратегії та цілей підприємства
4. Визначення завдань маркетингу та програми дій щодо їх досягнення
5. Складання маркетингового плану та контроль за його виконанням

Розробка плану маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей та зайвих дій, що не призводять до запланованих результатів.

У наступній статті цього циклу буде докладно описано перший крок у розробці плану маркетингу підприємства – порядок розробки місії підприємства.

Основні поняття статті

Комплекс маркетингу— це поєднання чотирьох елементів, за допомогою яких підприємство може впливати на ринок: товару/послуги, ціни, методи розповсюдження (де продавати) та методи просування (як рекламувати).

Маркетинг - це діяльність, що сприяє отриманню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів.

Маркетингові дослідження- Збір та аналіз даних про ринок.

Місія підприємства— це його призначення та сенс створення, функціонування та розвитку.

НДДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки) - інновації.

План маркетингу - документ, що є найважливішою складовою стратегічного плану підприємства, в якому встановлюються ринкові цілі компанії та пропонуються методи їх досягнення.

SWOT-аналіз - аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей та загроз зовнішнього середовища.

Стратегічний план підприємства- Комплексний план дій, реалізація якого призведе до досягнення цілей підприємства і допоможе здійсненню його місії.

Стратегія підприємства- Це комплекс дій, необхідних для переведення підприємства зі стану, в якому воно знаходиться, у бажаний стан.

Під час підготовки статті було використано такі материалы:

1. Вествуд Дж. Маркетинговий план. - СПб, видавничий дім Пітер, 2000. - 256с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб, Пітер Ком, 1998. - 896с.

04Лют

Доброго дня! У цій статті ми розповімо про маркетинг простими словами – що це, навіщо та як застосовувати його на підприємстві.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

1. Що відноситься до маркетингу, функції та види маркетингу;
2. Які бувають стратегії маркетингу на підприємстві, і з чого складається маркетинговий план;
3. Що таке маркетинг у бізнесі, та як відрізнити його від бізнесу для споживача;
4. Що таке і як не переплутати його із фінансовою пірамідою;
5. Що таке інтернет-маркетинг, його переваги?

Поняття маркетингу: цілі та завдання

Існує щонайменше близько 500 визначень маркетингу. Найчастіше при такому достатку визначень даного поняття важко розібратися в тому, що відноситься до маркетингу.

Пояснюючи доступною мовою, маркетинг – це діяльність організації, спрямовану отримання прибутку з допомогою задоволення потреб покупців.

У широкому сенсі, багато маркетологів розглядають маркетинг як філософію бізнесу, тобто вміння вивчати ринок, систему ціноутворення, прогнозувати та вгадувати переваги клієнтів, ефективно підтримувати зв'язок з ними, щоб задовольнити потреби споживачів та, відповідно, отримати прибуток для свого підприємства.

Виходячи з визначення, логічно, що метою маркетингу на підприємствіє задоволення потреб клієнтів.

А відомий теоретик економіст Пітер Друкер зазначає, що головна мета маркетингу – пізнати клієнта настільки, щоб товар чи послуга спромоглися продати себе самі.

Для досягнення мети організації діяльність маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

1. Детальне дослідження ринку, глибокий аналізпереваг клієнтів;
2. Ретельне вивчення системи ціноутворення на ринку та розробка цінової політики організації;
3. Аналіз діяльності конкурентів;
4. Створення асортименту товарів та послуг організації;
5. Випуск товарів та послуг, що відповідають попиту;
6. Сервісне обслуговування;
7. Комунікації маркетингу

Вирішуючи завдання маркетингу, необхідно керуватися такими принципами:

1. Вивчення виробничих можливостей підприємства;
2. Процес планування методів та програм збуту товару чи послуги;
3. Сегментація ринку;
4. Постійне оновлення товарів та послуг, шляхів їх збуту, удосконалення технологій;
5. Гнучке реагування організації на постійний попит.

Функції маркетингу

Маркетинг виконує низку функцій:

1. аналітична;
2. Виробнича;
3. Функція управління та контролю;
4. Функція продажу (збутова);
5. Інноваційна.

Аналітична функціяпередбачає вивчення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію, вивчення смаків споживача та асортименту товарів. Слід зазначити, що необхідно проводити аналіз внутрішнього середовища організації у тому, щоб контролювати конкурентоспроможність над ринком.

Виробнича функція включає в себе розробку та освоєння нових технологій, організацію виробництва товарів та послуг, організацію закупівлі матеріально-технічних ресурсів, необхідних підприємству. Крім того, під виробничою функцієюрозуміється управління якістю та конкурентоспроможності готового товару чи послуги, тобто дотримання якості продукту відповідно до встановлених стандартів.

Функція управління та контролюзабезпечує процес планування та прогнозування на підприємстві, організацію системи комунікацій, інформаційне забезпеченнята управління ризиками.

Функція продажувключає цінову і товарну політикуорганізації, забезпечує систему товароруху та розширення попиту.

Інноваційна функціяу маркетингу виконує роль з розробки та створення нового товару чи послуги.

Щоб вирішити завдання та досягти поставлених цілей у маркетинговій діяльності, необхідно застосовувати такі методи маркетингу:

• Вивчення ситуації на ринку:
• Опитування;
• Спостереження;
• Методи формування попиту та стимулювання збуту;
• Аналітичні методи:
• Аналіз довкілля організації;
• Аналіз споживачів;
• Аналіз існуючих товарів;
• планування асортименту майбутніх товарів;
• Розробка цінової політики;
• Інформаційні методи:
• реклама;
• Особисті продажі;
• Пропагування;
• Консультації.

Таким чином, спираючись на визначення, цілі, завдання, функції та методи маркетингу, можна зробити висновок, що наука про маркетинг орієнтована виключно на споживача та задоволення його потреб.

Види маркетингу

Залежно від попиту розрізняють види маркетингу, представлені у таблиці 1.

Таблиця 1. Види маркетингу залежно від попиту

Вид маркетингу	Стан попиту	Завдання	Як вирішити задачу
Демаркетинг	Високий	Зменшити попит	1. Підвищити ціну
Конверсійний маркетинг	Негативний	Створити попит	1. Розробка плану просування товару чи послуги 2. Перевипуск товару 3. Зниження вартості
Стимулюючий маркетинг	Відсутнє	Стимулювати попит	Необхідно враховувати причини відсутності попиту
Розвиваючий маркетинг	Потенційний	Зробити потенційний попит реальним	1. Визначити потреби покупців 2. Створити новий товарабо послугу, що відповідає цим потребам
Ремаркетинг	Знижується	Відновити попит	Шукати шляхи для нового пожвавлення попиту
Синхромаркетинг	Вагається	Стимулювати попит	1. Регулювати ціну (знижувати за необхідності) 2. Просування товару чи послуги
Підтримуючий маркетинг	Відповідає реченню	Стимулювати попит	Правильно вести цінову політику, стимулювати збут, проводити рекламу, контролювати витрати
Протидіючий маркетинг	Ірраціональний	Звести попит на нуль	Припинити випуск товару

• Демаркетинг - Вид маркетингу, який спрямований на зниження попиту. Така ситуація можлива, коли попит значно перевищує пропозицію. Щоб стримувати споживачів, організація підвищує ціну товар чи послугу, цурається реклами і намагається переорієнтувати клієнта.

Яскравим прикладом є застосування демаркетингу в холодну пору року, коли зростає в рази потреба в електроенергії. Оскільки це може негативно позначитися на системі електромережі, може вийти з ладу дуже дороге обладнання, маркетингові працівники розробляють програми зниження попиту чи його переорієнтування.

• Конверсійний маркетинг – вид маркетингу, спрямований створення попиту. Його застосовують у разі негативного попиту на товар чи послугу. Для цього розробляють план просування товару або послуги, знижують ціни або перевипускають товар. Для просування товару чи послуги при негативному попиті використовують рекламу та піар-акцію.
• Стимулюючий маркетинг використовується у разі відсутності попиту. Необхідно стимулювати попит, враховуючи насамперед причину відсутності попиту.

Попиту на продукцію може бути, если:

• Продукт не актуальний над ринком;
• Продукт втрачає свою цінність;
• Ринок не готовий до появи нового товару чи послуги;

Щоб зацікавити покупця та підвищити попит, підприємство використовує такі інструменти, як різке зниження вартості товару чи послуги, посилення рекламної діяльності, Застосування методів торгового маркетингу і т. д.

• Розвиваючий маркетинг – вид маркетингу, у якому потенційний попит необхідно перетворити на реальний. Тобто слід визначити потреби покупців та створити новий товар чи послугу, що відповідає цим потребам.
• Ремаркетинг застосовується у ситуації, коли потрібно пожвавити попит. Тобто попит продукції падає і його необхідно відновити шляхом запровадження нових характеристик та особливостей у товар чи послугу. Наприклад, спочатку шампунь проти лупи Clear Vita ABE на основі нової формули пірітіону цинку та унікальної формули Vita ABE був створений як для чоловіків, так і для жінок. Згодом експерти Clear довели, що шкіра голови чоловіків та жінок має різну структуру, і випустили лінійку шампунів Clear Men та Clear Woman.
• Синхромаркетинг - Різновид маркетингу, в якому необхідно попит стимулювати, так як він коливається. У завдання синхромаркетингу входить згладжування нерегулярного попиту шляхом встановлення гнучких цін та різних способів просування продукції. Даний вид маркетингу застосовується зазвичай у разі сезонного попиту або будь-яких інших циклічних коливань, а також за кліматичних факторів, які сильно впливають на попит. Яскравим прикладом застосування синхромаркетингу є пропозиція різних комплексних обідів та бізнес-ланчів у кафе та ресторанах у денний час за зниженою ціною. Так як вдень відвідувачів набагато менше ніж увечері, тому денні ціни нижчі за вечірні.
• Підтримуючий маркетинг організація використовує у разі, коли попит відповідає пропозиції та необхідно продовжувати стимулювати попит на товар чи послугу. Щоб підтримувати попит належному рівні слід правильно вести цінову політику, стимулювати збут, проводити рекламу, контролювати витрати.
• Протидіючий маркетинг застосовується, коли на продукцію є постійний ірраціональний попит, що суперечить інтересам та благополуччю населення. У такій ситуації потрібно зупиняти випуск продукції та проводити антирекламу. Інструменти протидіючого маркетингу застосовуються на такій продукції, як алкоголь та тютюнові вироби.

Залежно від охоплення ринку розрізняють масовий (недиференційований), концентрований (цільовий) та диференційований маркетинг.

Концепція недиференційованого маркетингу передбачає продукт, призначений всім сегментів ринку. Диференціація товару немає, продукція продається за низькими цінами.

При концентрованому маркетингу ситуація зворотна. Товари чи послуги розраховані певної групи клієнтів.

При використанні диференційованого маркетингу сили спрямовуються на кілька сегментів ринку. Але варто зауважити, що для кожного сегмента ринку створюється окрема пропозиція. Цей вид маркетингу вважається перспективнішим по відношенню до попереднім двом видам.

Стратегії маркетингу та маркетинговий план

Існує 2 рівні маркетингу на підприємстві:

• Тактичний;
• Стратегічний;

Тактичний, або по-іншому, операційний маркетингпередбачає розробку короткострокових планів для досягнення цілей організації.

Стратегічний маркетингспрямовано розробку довгострокових перспектив роботи підприємства над ринком. Тобто оцінюються внутрішні можливості організації вплив зовнішнього середовища ринку.

Стратегії маркетингу класифікують за такими групами:

• Стратегія розширення ринку;
• стратегія інновації;
• Стратегія диверсифікації;
• Стратегія скорочення.

Стратегію розширення ринку інакше називають стратегією концентрованого зростання. Тобто стратегія компанії спрямована на горизонтальний розвиток, завоювання більшої частини ринку боротьби з конкурентами, удосконалення вже існуючих товарів чи послуг.

Стратегію інновації інакше визначають як стратегію інтегрованого зростання. Тобто діяльність організації спрямовано вертикальне розвиток – створення нових товарів та послуг, які не мають аналогів.

Стратегію диверсифікації організація вибирає, якщо ймовірність «виживання» над ринком з певним видом товару чи послуги дуже низька. Тоді організація може виробляти новий товар чи послугу, але з уже наявних ресурсів.

Стратегія скорочення застосовується при тривалому знаходженні підприємства над ринком більш ефективної роботи. Організація може провести реорганізацію чи ліквідацію.

Також стратегії маркетингу розрізняють щодо охоплення ринку:

• Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу;
• Стратегія диференціації;
• Стратегія індивідуалізації;

Стратегія масового маркетингу спрямовано загалом весь ринок. Перевага над ринком досягається шляхом зниження витрат.

Стратегія диференціації орієнтована захоплення більшості сегментів ринку. Перевага досягається за рахунок поліпшення якості продукції, створення нового дизайну і т.д.

Стратегія індивідуалізації споживача спрямовано лише на один сегмент ринку. Перевага досягається шляхом оригінальності товару чи послуги для певної цільової групи клієнтів.

Розробка маркетингової стратегії складається із семи етапів:

1. Вивчення ринку;
2. Оцінка можливостей організації;
3. Оцінка можливостей конкурентів;
4. Постановка цілей стратегії маркетингу;
5. Дослідження сегментів ринку та інтересів споживачів;
6. Розробка позиціонування;
7. Проводиться економічна оцінкастратегії.

Етап 1.Проводиться аналіз макроекономічних показників, політична, соціальна та технологічна обстановка, а також вплив факторів міжнародного характеру.

Етап 2.Для оцінки можливостей підприємства проводять економічний аналіз, аналіз маркетингу, оцінку потужностей виробництва, оцінку портфелів та SWOT-аналіз.

Етап 3.Включає в себе оцінку конкурентоспроможності організації. Вивчаються стратегії конкурентів, сильні та слабкі сторони, способи встановлення переваги над конкурентами.

Етап 4.На наступному етапі встановлюються цілі маркетингової стратегії.

Етап 5.Включає дослідження потреб клієнтів, а також методи та час виходу на ринок.

Етап 6.Фахівці одержують певні рекомендації управління підприємством.

Етап 7.Проводиться оцінка та аналіз економічної стратегіїта інструментів контролю.

Підсумовуючи невеликий підсумок, можна дійти невтішного висновку, що маркетингова стратегія відбиває план із досягненню цілей діяльності підприємства, у яких оцінюються виробничі можливості та фінансовий бюджеторганізації.

Маркетинговий план нерозривно пов'язаний із стратегією маркетингу для підприємства, тобто план маркетингумає на увазі спеціальний документ, що відображає поставлені цілі та завдання маркетингу організації, а також маркетингові стратегії, які будуть застосовуватись на практиці.

Щоб конкретизувати план маркетингу, складається програма маркетингу, в якій буде вказано, хто робить, що робити і як зробити.

Для здійснення плану маркетингу необхідно дотримуватись наступних принципів:

• Принцип ковзного планування;
• принцип диференціації;
• Принцип багатоваріантності;

Принцип ковзного планування застосовується залежно від ситуації над ринком. Цей принцип передбачає введення коригувань у чинний план. Наприклад, маркетинговий план розрахований на 3 роки, але ситуація на ринку змінюється досить часто, тому щороку потрібно вносити поправки та коригування до плану, щоб бути конкурентоспроможними.

Принцип диференціації передбачає, що встановлений товар чи послуга що неспроможні подобатися всім поспіль. Тому, використовуючи даний принцип, можна провести переорієнтацію на обслуговування будь-якої категорії споживачів, відібраних за певними ознаками.

Принцип багатоваріантності передбачає розробку одночасно кількох маркетингових планів попри всі можливі ситуації.

Структура маркетингового плану полягає в наступному:

• Визначити місію організації;

Місія організації має на увазі визначення сильних сторін, щоб стати успішними на ринку

• Скласти SWOT-аналіз підприємства;

SWOT-аналіз – це ситуаційний аналіз, в якому відображаються сильні та слабкі сторони, можливості організації, а також загрози під впливом внутрішніх та зовнішніх факторівсередовища.

• Встановити цілі та стратегії маркетингу;

Бажано встановлювати цілі та визначати стратегії в кожному напрямку окремо.

• Розробка цінової стратегії організації;

• вибір сегментів ринку;

У цьому блоці під час виборів сегментів ринку акцент робиться зниження витрат і підвищення ефективності збуту з допомогою обсягу продажу та цін.

• Схема продажу товару чи послуги;

Тут слід виділити канали збуту продукції, чи вони працюють, у кількості і як реалізовані організації.

• Тактика реалізації та методи просування продажів (збуту);

У цьому пункті необхідно визначитися з методами реалізації товарів чи послуг, які б успішно використовуватися як у короткостроковому періоді, і у довгостроковій перспективі.

• політика післяпродажного обслуговування;

Тут необхідно постійно вдосконалювати систему післяпродажного обслуговування. Необхідно порівнювати рівень обслуговування з конкурентними підприємствами, підвищувати кваліфікацію співробітників, стежити за їхньою комунікабельністю. Крім того, варто надавати певні гарантії та додаткові послугисвоїм клієнтам та порівнювати їх зі своїми конкурентами.

• проведення рекламної кампанії;

• формування витрат на маркетинг;

При складанні бюджету маркетингу необхідно врахувати всі заплановані витрати, доходи та виділити прогнозовану чистий прибуток організації.

Отже, слід зробити висновок, що маркетинговий план просто необхідний успішної організації діяльності підприємства. Це свого роду карта, яка допомагає орієнтуватися загалом у сфері економіки, вести ефективний бізнесі бути конкурентоспроможними над ринком, одержуючи високий прибуток.

Маркетинг у бізнесі або маркетинг B2B

Маркетинг у бізнесі або по-іншому його називають маркетингB2 B (business-to-business, бізнес для бізнесу) визначається якділові відносини між промисловими підприємствамина ринку, де товари та послуги служать не для кінцевого споживання, а для ділових цілей.

Маркетинг B2B слід не плутати з маркетингом B2 C(Business to Consumer, бізнес для споживача), який має на увазі маркетингові відносини на ринку, де товари та послуги створені для кінцевого споживання.

Маркетинг у бізнесі має відмінні рисита характерні особливості:

• Попит у бізнес діяльності випливає із споживчого попиту;
• Організація купує товар чи послугу задля досягнення своїх поставлених цілей. Т. е. бізнес покупка має цільовий характер, ніж покупка споживача. Клієнт купує той чи інший товар, щоб задовольнити себе. Т. е. споживча покупка носить емоційний характер;
• Обсяг товарів або послуг, що закуповуються. Підприємство купує товари та послуги не штучно, а десятками та сотнями штук, тобто робить великі покупки;
• Ризик покупки підприємства набагато вищий за покупку звичайного споживача. Від цього залежить прибуток організації;
• Бізнес покупки роблять професіонали у своїй справі. Рішення про покупку приймають кілька спеціалістів у цій сфері;
• У маркетингу B2B продавець краще знає потреби покупця та тісно з ним взаємодіє;
• Підприємство, яке здійснює покупку, сподівається на подальшу співпрацю з підприємством продавцем. Тому тут значну роль грають надання гарантій, сервісного обслуговуваннята установки.

Мережевий маркетинг

Мережевий маркетинг (MLM – multi level marketing) є технологією реалізації продукції від виробника до споживача, яка носить рекомендаційний характер і передається від людини до людини. При цьому так званий дистриб'ютор може не просто продавати продукт, а також залучати до компанії нових торгових агентів.

Бізнес план МЛМ компанії передбачає, щоб дистриб'ютори:

• Користувалися самі цим продуктом;
• Продавали товар покупцям;
• Залучали інших торгових агентів, щоб створювати мережу бізнес-підприємців.

За організацію доставки відповідає виробник. Він забезпечує отримання товару дистриб'ютору додому. Для ефективної роботи торгових агентів передбачаються майстер-класи, семінари для розвитку навичок продажу та досягнення успіхів у своїй справі.

Для підприємця мережевий маркетингє привабливим бізнесом, тому що не вимагає досвіду та великого первісного вкладення в капітал.

Для покупцямережевий маркетинг також виглядає з вигідного боку, тому що дійсно відповідальні МЛМ-компанії надають якісні продукти та гарантію на них. Крім того, перед покупкою товару споживач отримує всю необхідну інформацію про нього та отримує товар додому.

Мережевий маркетинг передбачає наявність активного та пасивного доходу. Активний дохід агент отримує обсяг продажів. А пасивний дохід створюється за рахунок створення та активного розвитку підмережі дистриб'юторів.

Тим не менш, хоч на перший погляд, мережевий маркетинг бачиться привабливим бізнесом, крім переваг, він має ряд недоліків.

Таблиця 2. Переваги та недоліки мережевого маркетингу

Щоб залучити потенційного дистриб'ютора в МЛМ бізнес, можна скористатися такими способами:

• Шукати партнерів серед свого оточення;
• Шукати партнерів серед оточення своїх друзів та знайомих;
• для просування продукції;
• Шукати партнерів через соціальні мережі;
• Знайомитись з новими людьми та залучати їх у даний вид бізнесу.

Коли йдеться про мережевий маркетинг, то відразу ж відбувається асоціація з таким визначенням, як фінансова піраміда, діяльність якої заборонена біля РФ.

Головною відмінністю мережевого маркетингу від фінансових пірамід є те, що отриманий прибуток МЛМ компанії ділять між дистриб'юторами з огляду на внесок кожного. А дохід фінансова піраміда отримує за рахунок кількості залучених людей та їхнього вкладу в неіснуючий товар.

Крім того, мережевий маркетинг можна відрізнити від фінансової пірамідинаявністю:

• маркетингового плану;
• Керівництва та статуту компанії;
• Самої продукції;
• Системи навчання.

Фінансова піраміда немає конкретного маркетингового плану, він дуже заплутаний і незрозумілий. Керівництво компанії анонімне і тим більше відсутнє будь-який статут підприємства. Асортименту товару немає, існує лише пара одиниць сумнівної продукції. Також не передбачається система навчання або коштує певної суми грошей, яку видають дешеві рекламні брошури.

У мережевому маркетингу передбачено навчання торгових агентів на безоплатній основі або за символічну суму видаються навчальні диски, книги або відеоролики в інтернеті.

Яскравими прикладами успішного розвитку мережевого маркетингу є компанії Амвей, Ейвон, Оріфлейм, Фаберлік та Мері Кей.

Підсумовуючи невеликий підсумок, можна дійти невтішного висновку, що мережевий маркетинг спрямовано просування товару і винагороду дистриб'ютора за виконану роботу, а основний метою фінансової піраміди є залучення громадян, і їх фінансові вкладення.

Інтернет маркетинг

Інтернет-маркетинг нині є актуальною інновацією просування товарів та послуг.

Інтернет маркетинг є застосування традиційної маркетингової діяльності в просторах інтернету.

Мета інтернет-маркетингу– отримання прибутку за рахунок підвищення кількості відвідувачів сайту чи блогу, які у майбутньому стануть покупцями певних товарів та послуг.

Інструментами підвищення продажів товарів та послуг та збільшення кількості відвідуваності сайту є:

Допомагає створити та зміцнити відносини з певною цільовою групою, яка підписана на розсилку.

• Арбітраж трафіку – купівля та перепродаж трафіку за вищою вартістю;

Перед інтернет-маркетологами стоять такі завдання:

• Просувати товари та послуги за допомогою;
• Створювати цікавий контент для цільової аудиторії;
• Переробляти отриману інформацію;
• Слідкувати за роботою сайту;
• Підтримувати імідж компанії в Інтернеті;
• Набирати спеціалістів вузької спрямованості до виконання певної роботи.

Маркетинг у мережі включає такі елементи:товар, ціна, розкручування, місце.

Інтернет-маркетинг передбачає такі стратегії, як:

• Вірусний маркетинг;
• Комплексний онлайн-маркетинг;

Вірусний маркетингє найскладнішою, але вартісною стратегією онлайн-маркетингу. Вона орієнтована створення настільки цікавої інформації, яку всі переглядатимуть сотні разів, постійно ставити лайки і робити репости.

Вірусне залучення людей застосовується за допомогою:

• Використання відеороликів;
• Використання онлайн-ігор;
• Використання сайту компанії;
• Написання провокаційної статті, яка може викликати резонанс та обговорюватиметься серед користувачів;

Ефективну роботу та досягнення успіху можна отримати в результаті поєднання вірусного маркетингу в соціальних мережахіз рекламою.

Основними перевагами вірусного інтернет-маркетингує простота та швидкість дій. Крім того, вірусний інтернет-маркетингє економічно вигідним, оскільки вимагає особливих витрат. Закон про рекламу не діє вірусну рекламу. Тобто немає цензури, будь-яких обмежень, що робить вільнішим інтернет-маркетинг.

Істотним недоліком вірусного онлайн-маркетингує недостатній контроль над процесом, а також матеріал, що подається може бути спотворений.

Комплексний інтернет-маркетингпередбачає набір різноманітних ресурсів і каналів реклами просування товару чи послуги ринку.

Структура комплексного інтернет-маркетингу полягає в наступному:

• Посилення традиційного маркетингу;
• обробка всіх сегментів ринку;
• Звіти про прибуток від реклами;
• Контроль продажів у філіях;
• Побудова єдиної системипросування товару чи послуги;
• Побудова телефонії;
• Навчання з продажу;

Під піаром (PR) розуміється підвищення впізнаваності бренду. Цю стратегію необхідно використовувати всім компаніям, незалежно від становища, оскільки вона допомагає збільшити доходи компанії, залучити потенційних клієнтів, а бренд стає впізнаваним та популярним в інтернеті.

Розглянувши цілі, інструменти та стратегії інтернет-маркетингу, можна виділити його переваги:

• Велике охоплення цільової аудиторії;
• отримання інформації в домашніх умовах;
• Невеликі витрати на рекламу.

Висновок

Насамкінець хочеться сказати, що маркетинг дуже цікава наука для підприємців. Знаючи, як складається маркетинговий план, коли та де застосовувати ту чи іншу стратегію маркетингу, можна залишатися на ринку конкурентоспроможними довгий час, Отримуючи при цьому гарний прибуток. А, освоївши інтернет-маркетинг, можна досягти ще більшого успіху.

«Періодично в мережі з'являються не дуже втішні відгуки на тему, для чого потрібен маркетинг у компанії. І навіщо потрібні маркетологи, вони лише гроші спускають. Звичайно у будь-якого фахівця даної сфери такі висловлювання рідко викликають позитивні емоції. Емоції, емоціями, проте давайте конструктивно розбиратися — навіщо потрібен маркетинг загалом і маркетологи зокрема».

Отже, навіщо потрібний маркетинг?

За які сфери відповідає маркетинг? А відповідає він за взаємодію майже всіх відділів та підрозділів компанії з її клієнтами. Що стосується обов'язків маркетолога, на думку кадрової службиписав раніше. Однак це обов'язки безпосередньо спеціаліста, а ось чи здатна компанія обійтися зовсім без маркетингу. Особисто моя думка - нормально розвивається без маркетингу існувати, не здатна. Без штату маркетологів цілком запросто, але додатковий функціонал ляже на плечі інших співробітників компанії - продажників, постачальників, управлінців та інший персонал компанії. Проте все поряд.

Навіщо потрібен маркетинг відділу постачання?У цьому зв'язку є кілька ключових моментів:

• Маркетологи визначають концепцію та напрямок розвитку асортименту.
• Ми, маркетологи, беремо участь у формуванні цінової політики компанії.
• Хто як не маркетологи здійснюють аналіз поставок та продажів компанії.
• Одна з ключових обов'язківмаркетолога – аналіз дефіциту продукції чи, навпаки, затоварювання складу.
• Хто вважає оборотність товарних груп? Найчастіше маркетологи.
• Складання асортиментної матриці має відбуватися виключно з подачі маркетологів.

Звичайно, всі ці обов'язки може виконувати постачальник і самотужки, проте коли виконувати свій власний функціонал – безпосереднє замовлення товарів та підтримання складських запасів. На все банально не вистачить часу.

Навіщо потрібен маркетинг продавцям?Яку користь може зробити маркетолог менеджерам з продажу або продавцям-консультантам:

• Допомога у навчанні продажників оригінальним та новим ідеям.
• Логічність викладення товару у торговому залі, дозволить зменшити час вибору товару.
• Маркетолог, відповідальний за торговий зал, може сприяти визначенню основних особливостей та нюансів розміщення товару на полицях магазину
• Допомога у виборі та позначенні товарів, що дозволяють збільшити прибутковість компанії.

• Планує час та місце запуску рекламної компанії.
• Розробляє та затверджує формат та вид реклами.
• Маркетологи оцінюють ефективність рекламних заходів.

Маркетинг потрібен керуючого складу організації.Природно, такі поняття як місія чи стратегія розвитку присутні далеко не у всіх компаніях, однак:

• Визначення загального напряму розвитку.
• Сегментування ринку та покупців.
• Аналіз конкурентного середовищакомпанії.
• Аналіз власних показників підприємства.
• Участь у складанні різних інструкцій.

Саме такі складові маркетингу сприяють взаємозв'язку маркетологів та керівництва компанії. На підставі всіх цих даних керівництво приймає рішення про перспективи і подальший розвиток компанії.

І наостанок, навіщо потрібен маркетинг покупцям. Основні моменти взаємодії служби маркетингу та клієнтів компанії:

• Надання повної та зрозумілої інформації про товар, компанію, новини
• Виявлення та задоволення потреб клієнтів
• Своєчасне сповіщення про заходи компанії.
• Створення сприятливої ​​та спокійної атмосфери для покупця, що прийшов за покупкою
• Планування, розробка, реалізація та контроль виконання програми лояльності для клієнтів компанії.

Звичайно, тут перераховані та коротко описані не всі зони відповідальності служби маркетингу. Абсолютно всі процеси, що відбуваються в компанії, так чи інакше стосуються маркетингу. У зв'язку з цим, думаю що питання — А для чого потрібний маркетинг просто недоречний. Як ти вважаєш, шановний читач «Щоденника маркетолога». Навіщо потрібний маркетинг, на твою думку? Висловлюйся у коментарях.