Qu'est-ce que le marketing - définition, tâches et types. Fondamentaux, principes et stratégies du marketing. Concepts de marketing dans le monde moderne

Bonjour chers lecteurs ! Vous êtes accueillis par les auteurs du magazine économique HiterBober.ru Alexander Berezhnov et Vitaly Tsyganok.

Aujourd'hui, nous allons parler d'un concept si important dans activité entrepreneuriale comme "Marketing". Dans la société moderne, il est très courant et est surtout utilisé dans les milieux d'affaires.

De l'article, vous apprendrez:

• Qu'est-ce que le marketing - définition, tâches et types ;
• Fondamentaux, principes et stratégies du marketing ;
• Concepts de marketing dans le monde moderne.

Après avoir étudié les informations contenues dans l'article, vous obtiendrez une compréhension globale du marketing en tant que phénomène de marché moderne, ainsi que des subtilités et des caractéristiques de ce phénomène et pourrez les mettre en œuvre dans votre entreprise aujourd'hui.

1. Qu'est-ce que le marketing - définition, buts, objectifs et fonctions

Avoir une idée de ce qu'est le marketing et de son fonctionnement est utile pour les entrepreneurs privés, les créateurs d'argent du réseau, les candidats qui souhaitent étudier cette science et tous ceux qui souhaitent comprendre le fonctionnement de l'économie moderne.

Il existe des centaines de définitions du marketing. Nous avons sélectionné les plus précis et compréhensibles d'entre eux.

1. Commercialisation est un processus social et managérial dont le but est de satisfaire les besoins d'individus ou de groupes sociaux par l'offre et l'échange de services et de biens.
2. Commercialisation est un concept de marché qui régit la production et la commercialisation des produits manufacturés.
3. Commercialisation– une activité scientifique et appliquée visant à une étude approfondie du marché et des demandes individuelles des consommateurs.

Et la définition la plus courte : marketing - profiter de la satisfaction des besoins du consommateur.

Le mot "marketing" dans la traduction de l'anglais signifie "activité marchande". Au sens large, il s'agit d'un ensemble de processus de production, de promotion et de fourniture de produits aux consommateurs et de gestion de la relation client avec le but de générer des revenus pour l'organisation.

Considérer le marketing comme une simple publicité et l'art de vendre n'est pas tout à fait vrai. La publicité et les ventes ne sont qu'intégrales, mais en aucun cas les seules composantes du marketing. Le concept de marketing en tant que discipline scientifique comprend également des éléments tels que la politique de tarification, la recherche en psychologie du consommateur, le travail avec les mécanismes et les technologies du marché.

Histoire

Les premiers cours de la discipline, appelée plus tard marketing, ont été dispensés au début du XXe siècle dans des universités américaines - Berkeley, l'Université du Michigan et l'Université de l'Illinois.

En 1926, la National Marketing Association a été créée aux États-Unis. Plus tard, des organisations similaires sont apparues en Europe, en Australie et au Japon.

Au XXe siècle, le marketing est progressivement devenu la philosophie et le concept principal de la gestion et de la théorie économique. Au milieu du siècle, cette science a été combinée avec la théorie de la gestion, formant une nouvelle discipline, principalement axée sur le marché.

En plus des ventes, les théoriciens et les praticiens du marketing ont commencé à s'engager dans une analyse détaillée du marché et l'établissement de liens économiques à long terme avec les consommateurs. Même plus tard dans théorie du marketing des concepts tels que «segmentation du marché», «prêt à la clientèle», «service après-vente» sont apparus.

Le marketing moderne est gestion stratégique la production, le marché, la publicité et la fourniture de biens au consommateur dans le but à long terme d'obtenir des avantages continus des relations économiques.

L'un des principaux outils de marketing est la publicité. Nous avons déjà écrit en détail dans l'un des articles précédents.

Types d'activités de marketing, buts et objectifs

Les principaux types d'activités marketing :

• recherche du marché, des biens, des besoins des acheteurs ;
• des travaux de recherche et développement coordonnés avec des objectifs marketing ;
• planification des activités d'entreprise;
• politique de prix;
• création d'emballages de produits;
• travailler avec communications marketing– publicité, relations publiques, promotion, marketing direct ;
• ventes - travail avec le réseau de distribution, formation du personnel, contrôle, création de systèmes de vente spéciaux, optimisation des ventes sur le terrain ;
• service client après-vente.

Les fonctions, les outils et les principes du marketing sont constamment améliorés et développés. C'est une activité vivante, pertinente et très rentable qui emploie des millions de personnes dans le monde.

Les entrepreneurs en herbe, parfois sans même le savoir, utilisent constamment les meilleures pratiques et pratiques du marketing : mieux ils apprendront les bases de cette science, plus la productivité de leur entreprise sera élevée.

L'objectif principal du marketing moderne n'est en aucun cas la vente de biens et de services (y compris la tromperie), mais la satisfaction des besoins et des besoins des clients. Dans un sens plus étroit, les activités de marketing visent à attirer de nouveaux consommateurs et à fidéliser les anciens en leur offrant des valeurs de consommation plus élevées et en tenant compte des demandes en constante évolution.

La tâche principale du marketing est de comprendre les besoins de chaque segment de marché et de choisir ceux qu'une entreprise particulière peut mieux servir que d'autres. Si cet objectif est atteint, l'entreprise sera en mesure de produire des produits de meilleure qualité et d'augmenter ses bénéfices en satisfaisant le groupe cible de clients.

Tâches marketing plus détaillées :

1. Etude des besoins de l'existant et clients potentiels entreprises;
2. Développement de nouveaux services et biens, en tenant compte des besoins des consommateurs ;
3. Évaluation et prévision de l'état du marché, y compris la recherche sur les activités des concurrents ;
4. Formation de l'assortiment ;
5. Développement politique de prix;
6. Développement de la stratégie de marché de l'entreprise;
7. Ventes de produits ;
8. Service Clients.

Une bonne organisation marketing commence bien avant que l'entreprise ne lance le produit fini. Pour commencer, les spécialistes du marketing déterminent les besoins des clients potentiels, calculent le volume et l'intensité de ces besoins et déterminent les capacités de l'entreprise.

Les spécialistes continuent de travailler sur un produit spécifique tout au long cycle de la vie des biens. Ils recherchent de nouveaux groupes de clients et essaient de fidéliser les anciens clients en étudiant les rapports de vente, en améliorant les fonctionnalités des produits et en obtenant des commentaires.

Une bonne campagne marketing comprend les étapes suivantes :

• bonne compréhension des besoins des clients ;
• créer un produit qui répond pleinement aux besoins des clients ;
• nomination d'un coût adéquat;
• efficace campagne publicitaire;
• distribution correcte des marchandises dans les points de vente en gros / au détail ;
• service client complet après l'achat.

Avec un marketing bien organisé, le produit se vend très facilement et apporte un profit maximum à l'entreprise.

2. Fondamentaux et principes du marketing

À économie moderne rapports organisation commerciale avec les entités du marché sont construits sur les principes du marketing.

Et ces principes sont :

1. Etude de marché scientifique et pratique, les capacités de production de l'entreprise et les canaux de distribution des produits.
2. Segmentation. Identification du segment de marché le plus approprié - un groupe de consommateurs homogène, à l'égard duquel des recherches supplémentaires seront menées pour promouvoir le produit.
3. Relation bien établie entre la production et la consommation. Réponse flexible de l'entreprise à l'évolution des exigences du marché, à la croissance ou à la baisse de la demande.
4. Politique d'innovation– amélioration continue et mise à jour des produits, création et mise en œuvre les dernières technologies, les méthodes d'interaction avec les consommateurs, la mise à jour de la publicité, la recherche de nouvelles méthodes de distribution et de canaux pour la circulation des marchandises.
5. Planification– l'élaboration des programmes de production et des méthodes de commercialisation en fonction des études de marché et des prévisions économiques.

Le marketing doit être perçu comme un processus complexe - économique, social, managérial et technologique - basé sur un travail constant d'étude du marché et d'adaptation des activités de l'entreprise à ses conditions.

La gestion de la stratégie de l'entreprise, basée sur le programme marketing (marketing mix), offre un fonctionnement dynamique et continu qui permet de réagir rapidement aux changements de l'environnement du marché. Le service marketing de l'entreprise gère entièrement son comportement sur le marché et détermine les perspectives de développement.

Marketing Mix 4P - un schéma bien connu qui devrait aider les marketeurs à développer un mix marketing. Elle précise quatre domaines qui devraient être couverts par le programme marketing :

1. produit- tout ce qui peut être offert au marché pour l'attention, l'acquisition, l'utilisation ou la consommation qui peut satisfaire un besoin. Peut être un objet physique, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée.
2. le prix- la somme d'argent ou toute autre valeur que le client échange contre les avantages de posséder ou d'utiliser un produit ou un service.
3. Promotion- des actions qui informent la catégorie cible de clients sur le produit ou service, sur ses mérites et sa propension à acheter.
4. place- toutes les activités de l'entreprise visant à mettre un produit ou un service à la disposition de la catégorie cible de clients.

En 1981, Booms et Bitner, développant le concept de marketing dans le secteur des services, proposent de compléter le marketing mix par trois P supplémentaires :

Marketing mix 7P (pour le secteur des services) :

A nous seuls, nous compléterons également cette liste avec 3 points supplémentaires :

1. Personnes- toutes les personnes impliquées directement ou indirectement dans la fourniture du service, telles que les employés et les autres clients.
2. traiter- les procédures, mécanismes et séquences d'actions qui assurent la fourniture des services.
3. preuve physique- l'environnement dans lequel le service est fourni. Actions qui informent la catégorie cible de clients sur le produit ou le service, sur ses mérites et sa propension à acheter. Éléments tangibles qui aident à promouvoir et à fournir un service.

3. Types de commercialisation

Il existe de nombreux types de marketing, chacun avec ses propres objectifs étroits et les caractéristiques. La classification suivante est basée sur les caractéristiques de la demande des consommateurs.

Plus récemment, les entreprises industrielles se sont concentrées principalement sur le marketing opérationnel : ventes, promotion, prix. Aujourd'hui, le rôle du marketing stratégique s'accroît : étude du macro et du microenvironnement, élaboration de prévisions à long terme, choix de lignes de produits stratégiques, de segments cibles, etc.
Dans tous les cas, le marketing pour la plupart des entreprises électriques en Russie est une pratique quotidienne, dont elles attendent le rendement maximal, mais ne l'obtiennent pas toujours.
Que peut-on faire pour que le travail des spécialistes du marketing apporte le plus grand bénéfice à l'entreprise, dans quelle direction rechercher le modèle de marketing optimal - Oksana Ulyanovna Yuldasheva, experte dans le domaine du marketing industriel, consacre son article à ces problèmes.

Oksana Yuldasheva, docteur en sciences techniques, professeur associé au département de marketing de l'Université d'économie et d'économie d'État de Saint-Pétersbourg, consultant expert de l'École supérieure d'économie de Saint-Pétersbourg

Les caractéristiques de l'organisation du marketing sont associées aux spécificités de la situation du marché en Russie et aux perspectives de son développement.
Cet article ne présente pas de recommandations directes pour les entreprises, mais seulement quelques conclusions généralisées de l'auteur. Chaque entreprise spécifique, son produit et son marché créent une telle variété de solutions dans le domaine de l'organisation des activités marketing qu'il serait insensé de tenter de les inscrire dans quelques modèles types.
Néanmoins, les thèses présentées dans l'article aideront les chefs d'entreprise à déterminer les objectifs du service marketing dans les conditions actuelles, et éventuellement à ajuster quelque peu son travail.

Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin de marketing ?

Le rôle du marketing dans une organisation est entièrement déterminé par l'attitude de la direction à son égard. S'il n'y a aucune prise de conscience de la nécessité du marketing pour les entreprises, la structure ne fonctionnera jamais avec succès, même si elle contient les meilleurs spécialistes des pays.
L'attitude de la direction envers le marketing est déterminée par deux facteurs importants :

• les qualifications générales du manager (il y a des managers qui ne comprennent pas bien ce que signifie le marketing pour leur entreprise, quelles sont ses fonctions, et ne voient donc pas comment il peut être intégré dans la structure existante de l'entreprise) ;
• environnement, le marché (si le marché est rare, non compétitif, caractérisé par de faibles revenus des consommateurs, le responsable ne voit tout simplement pas la nécessité de dépenser beaucoup d'argent en marketing. Et il a tout à fait raison).

Qu'est-ce que le marketing et comment en pratique déterminer son rôle et sa place dans l'entreprise ?
Le marketing est une technologie permettant de générer une demande potentielle pour les produits et services d'une entreprise. Autrement dit, le commerçant prépare le marché potentiel et est responsable de l'information du consommateur, et non des volumes de vente.
L'ensemble de l'entreprise est responsable des volumes de ventes. Si l'entreprise n'est pas en mesure de faire une offre compétitive au consommateur potentiel, aucun distributeur ne sera en mesure de convaincre le client d'acheter le produit. Si la force de vente n'est pas préparée pour une vente qualifiée, ce n'est pas la faute de l'agent de commercialisation. Si les attentes du consommateur, formées par la campagne publicitaire, ne coïncidaient pas avec les réalités du produit, la faute incombe plutôt à la direction, qui n'est pas en mesure de coordonner les activités des commerçants, de la production et du service. Mais si le produit est mal positionné, c'est-à-dire mal identifié segment cible ou ses besoins, par rapport auxquels la campagne publicitaire s'avère absolument inefficace, alors le commerçant est à blâmer.
Ainsi, toutes les tâches d'un spécialiste en marketing sont liées à la création d'un marché de consommateurs potentiels (acheteurs), pour lequel il doit :

• effectuer des recherches sur les consommateurs eux-mêmes, leurs exigences en matière de produits, les stratégies des concurrents ;
• donner des recommandations à tous les départements de l'entreprise pour répondre aux exigences des consommateurs;
• transmettre aux clients autant que possible façon efficace informations sur l'entreprise et ses produits.

Avez-vous besoin d'un département marketing séparé ?

Dans certains cas, la formation d'une unité fonctionnelle distincte responsable de l'exécution des fonctions de marketing est vraiment inappropriée.
A cet égard, il est important de noter que plus un produit est standardisé, plus plus d'entreprise service de commercialisation nécessaire. Le marché des biens standards est toujours plus vaste, et donc plus concurrentiel. Pour promouvoir les produits dans un marché hautement concurrentiel, des professionnels sont nécessaires et, par conséquent, un service de marketing est également requis.
Les marchés des produits personnalisés sont moins vastes et moins compétitifs. Ici, vous pouvez vous passer d'un service marketing, en utilisant des spécialistes du marketing à temps partiel - ingénieurs, vendeurs, spécialistes du service et gestion d'entreprise.
En tableau. 1 présente les arguments "pour" et "contre" l'organisation d'une unité de commercialisation indépendante dans l'entreprise. Évaluez à quel point ces arguments sont proches de votre entreprise.

Languette. 1. Une unité marketing indépendante dans une entreprise : avantages et inconvénients

Arguments pour":

Arguments contre":

1. Un marketing à part entière basé sur une analyse de l'environnement externe aide à former une idée pour la direction de l'entreprise sur les objectifs stratégiques et les activités. 2. Le marketing permet à l'entreprise de surveiller la situation actuelle du marché et de réagir à ses changements dans le temps, en ajustant les stratégies de l'entreprise. 3. Même si aujourd'hui le marketing n'apporte pas de réel bénéfice à l'entreprise, l'expérience s'accumule afin de le mettre pleinement en œuvre au bon moment.

1. Pour de nombreuses entreprises département spécial- un plaisir trop cher qui ne se rentabilise pas. 2. Les spécialistes d'autres départements remplissent efficacement les fonctions de marketing, il n'est pas nécessaire de coordonner leurs activités. 3. Il y a peu de spécialistes du marketing hautement qualifiés qui savent quoi et comment faire pour aider l'entreprise, et pas seulement manger son argent. 4. Les problèmes de qualité sont plus aigus dans de nombreuses entreprises. Lorsqu'une entreprise ne peut pas garantir la qualité, aucune quantité de marketing ne l'aidera à acquérir une position stable sur le marché industriel.

Comment créer un service marketing ?

Lors de la création d'un service marketing, il est nécessaire de déterminer le périmètre des fonctions qui lui seront attribuées. Cela aidera à sélectionner les spécialistes appropriés pour ce département. La structure et les missions du service marketing dépendent directement de la stratégie marketing de positionnement de l'entreprise sur le marché industriel (tableau 2).

Languette. 2. Tâches du service marketing

Stratégie de positionnement de l'entreprise	Tâches du service marketing	Spécialistes
Stratégie de prix bas : sortie d'un produit de qualité faible ou moyenne à bas prix avec un faible niveau de service et de support marketing	contrôle des paramètres les plus importants de l'environnement extérieur (revenus des consommateurs, prix des concurrents, etc.), élaboration de prévisions ; marketing analytique (étude de l'environnement interne) : optimisation des assortiments, optimisation (minimisation) des coûts de vente et de promotion ; pénétrer de nouveaux marchés	analytique, spécialistes du développement
Stratégie de prix élevés (stratégie de qualité) : production d'un produit standard de haute qualité selon prix élevé, avec un service de qualité et un support marketing actif	étude régulière des besoins futurs, élaboration de prévisions ; développement de nouveaux produits; organisation des services; promotion active du produit de l'entreprise, publicité d'image et relations publiques	analytique, ingénieurs, spécialistes de la publicité et des relations publiques
Stratégie d'adaptation : production d'un produit non standard de faible qualité à un prix supérieur au prix d'un produit standard, avec un haut degré d'adaptation aux souhaits des clients, bon service et un support marketing suffisant	adaptation des produits aux exigences des clients ; examen régulier des besoins; organisation de systèmes de distribution spéciaux (précisément ciblés)	ingénieurs, spécialistes de la publicité et des relations publiques
Stratégie de développement conjointe : sortie (création à la commande) d'un produit innovant hors standard avec haute qualité et niveau de service, individuellement pour le client, à un prix très élevé et avec des coûts marketing élevés par rapport à chaque acheteur	marketing analytique (recherche des besoins des consommateurs, processus décisionnel) ; promotion active de l'entreprise, relations publiques et publicité d'image	ingénieurs, spécialistes du développement, Spécialistes des relations publiques et de la publicité

Aujourd'hui, la plupart des entreprises nationales sont incapables de rivaliser en qualité avec les fournisseurs étrangers et sont obligées de suivre une stratégie bas prix, dans lequel le maintien d'un service marketing à part entière est trop coûteux et souvent peu pratique, un ou deux spécialistes suffisent. Si l'entreprise possède technologies modernes, un équipement de haute qualité et fixe des prix raisonnables, il peut alors concurrencer à armes égales les fabricants étrangers. Dans ce cas, il a besoin d'un service marketing à part entière. Ses tâches seront : l'étude de la demande et de la concurrence, le développement de nouveaux produits, la vente active et la promotion. Comment répartir les fonctions entre les spécialistes ?

Ce problème se pose principalement dans les grandes entreprises, où un seul spécialiste ne peut faire face au volume de travail.
Dans la littérature classique, 6 grandes structures du service marketing sont présentées : fonctionnelle, produit ou marque, marché (par consommateurs), géographique, matrice (produits/marchés), corporate. Traditionnellement, la plupart des entreprises commencent par structure fonctionnelle les services marketing, qui comprennent 4 départements principaux : études marketing, planification de la gamme de produits, ventes et publicité.

Si les produits sont suffisamment homogènes, standard, promus sous une seule marque, alors la structure organisationnelle optimale est fonctionnelle et il est préférable de répartir le travail de promotion selon le principe régional.
Dans le même temps, la pratique du marketing industriel montre que les entreprises, en règle générale, produisent une large gamme de produits, respectivement, il est plus opportun d'attribuer des responsabilités pour les produits.

Responsabilités d'un chef de produit :

• développement d'une stratégie compétitive à long terme pour la gamme de produits ;
• élaboration d'un programme marketing annuel et pluriannuel de promotion des produits (prévisions de ventes, planification des assortiments, outils de promotion, recherche client, mesures de satisfaction client, stratégies tarifaires, budget marketing produit, etc.) ;
• la gestion des assortiments au sein de la gamme de produits (recherche des étapes du cycle de vie, matrice d'analyse du portefeuille…) ;
• planifier et organiser des activités pour stimuler les ventes du produit auprès du personnel de vente de l'entreprise, des distributeurs, etc. ;
• surveillance et analyse constantes des informations sur les performances du produit, l'attitude des acheteurs et des vendeurs à son égard, sur les nouveaux problèmes et opportunités;
• participation à des programmes d'amélioration du produit, sa promotion, des études de consommation, etc.

Les dépenses marketing peuvent-elles être optimisées ?

Dans certains cas, il n'est pas pratique d'avoir une équipe complète de spécialistes dans le service marketing.
Il existe de nombreuses sociétés de conseil qui peuvent remplir des fonctions individuelles. En règle générale, l'externalisation donne du travail lié aux tâches suivantes :

• organisation de la recherche marketing (il convient de noter que l'externalisation de la recherche marketing est inacceptable pour les fabricants de produits spécialisés non standard, car aucune agence professionnelle ne sera probablement en mesure de trouver des spécialistes qui possèdent un marché aussi étroit);
• publicité et relations publiques (en règle générale, la préparation de catalogues, la rédaction d'articles, l'organisation d'expositions et de présentations est plus rentable à transférer à des entreprises spécialisées dans ce travail).

Service Marketing : Communication interentreprises

Les commerçants n'ont pas un accès direct aux consommateurs. Comment dans une telle situation fournir au service marketing des informations sur les besoins des clients ?

Solutions possibles:

• établir une certaine forme de reporting pour les responsables commerciaux (par exemple, obliger les agents à faire des rapports sur l'évolution des besoins, les réclamations clients, l'évolution du marché, etc., puis les transmettre pour analyse au service marketing) ;
• établir une procédure lorsqu'un agent de commercialisation est tenu d'assister à des négociations avec les clients les plus importants ;
• établir une procédure lorsqu'un commercial est obligé de communiquer régulièrement avec les clients, de discuter de problèmes de produits, de prix, de services (ce qui nous empêche de travailler plus efficacement, lequel des concurrents a le plus des offres efficaces et pourquoi, quels besoins notre entreprise ne satisfait pas, etc.) ;
• mettre en place un système CRM et obliger les vendeurs et les spécialistes du service à saisir les informations nécessaires au marketeur dans la base de données clients.

Par ailleurs, l'entreprise doit trouver une solution à un autre problème urgent : comment faire remonter les informations du service marketing vers les spécialistes de l'entreprise (bureau d'études, service commercial, service approvisionnement, etc.) ? Solutions possibles:

• organiser des présentations constantes des spécialistes du département marketing (chefs de produit) aux spécialistes des autres départements, où les spécialistes du marketing présenteront les besoins du marché et les ingénieurs proposeront des technologies pour y répondre ;
• faire participer des spécialistes d'autres services (ingénieurs, commerciaux) aux événements organisés par le service marketing (salons, séminaires) ;
• soumettre pour examen au service marketing et au service commercial des projets de solutions techniques.

Service marketing : interaction avec l'environnement externe

Pour une entreprise, le moyen d'atteindre ses objectifs et de mettre en œuvre une stratégie adaptée à l'environnement du marché est sa structure organisationnelle. Ainsi, la place du service marketing dans la structure de l'entreprise dépend du modèle de comportement de l'entreprise sur le marché.
Il existe deux modèles principaux. Selon la première, l'entreprise est totalement dépendante des caractéristiques de l'environnement extérieur (marché), les évolutions de l'environnement ne sont pas sous le contrôle de l'entreprise, elles sont objectives, elle doit donc constamment s'adapter à ces évolutions. Dans le même temps, l'objectif principal du service marketing est de corriger les changements et d'ajuster la stratégie de l'entreprise. Ainsi, le service marketing est un tampon entre l'environnement externe et l'entreprise (Fig. 1).
Selon le deuxième modèle, l'entreprise suppose que par ses actions, elle sera en mesure d'obtenir les changements souhaités dans le microenvironnement et, sous certaines conditions, dans le macroenvironnement. Pour ce faire, avec l'aide du service marketing, l'entreprise étudie la structure de l'environnement, le système de relations entre les acteurs du marché, leurs positions et influences mutuelles, et recherche la position optimale dans le système existant. Pour l'occuper, l'entreprise développe un objectif, une stratégie, structure organisationnelle. En fonction de la réaction du marché, la stratégie de l'entreprise peut changer (Fig. 2).
Le modèle interactif d'interaction avec l'environnement extérieur est particulièrement caractéristique des grandes entreprises industrielles.

La tâche d'organiser des activités de marketing efficaces dans une entreprise industrielle est multiforme et n'a pas de réponses univoques et exhaustives. Selon les conditions spécifiques, le problème aura de nombreuses solutions.
En même temps, il faut bien comprendre que la pratique du marketing ne donnera de vrais résultats que si le marketing lui-même devient non seulement un outil pour le chef d'entreprise, mais aussi une philosophie d'entreprise.

Élaboration d'un plan de marketing : une introduction

Ce que vous trouverez dans cette série d'articles

Commençant par numéro donné magazine "Consultant Entrepreneur - Directeur" société de recherche Infowave ® en collaboration avec les rédacteurs de la revue "Entrepreneur de Saint-Pétersbourg" commencent la publication d'une série de 12 articles sur les questions pratiques de l'élaboration d'un plan de marketing d'entreprise.

La série d'articles s'adresse aux responsables de petites et moyennes entreprises qui souhaitent apprendre à utiliser ces outil efficace, qui est le plan marketing. Un plan marketing bien conçu aidera à résoudre les problèmes auxquels chaque dirigeant est confronté : augmenter la rentabilité, attirer et fidéliser les clients, déterminer les meilleurs orientations prometteuses Développement des affaires.

Dès le premier article de cette série, vous pourrez apprendre ce qu'est le marketing, pourquoi les petites et moyennes entreprises en ont besoin, comment un plan marketing est élaboré et ce que votre entreprise retirera de son développement et de sa mise en œuvre. À la fin de l'article, vous trouverez un bref glossaire des termes qui définit les nouveaux concepts qui apparaissent dans l'article.

Après dans le premier article, vous vous familiariserez avec le schéma général d'élaboration d'un plan marketing, chacun des suivants présentera un algorithme étape par étape pour compléter l'une des étapes, après quoi, d'ici la fin de l'année, vous serez en mesure d'élaborer un plan de marketing pour votre organisation. Nous comprenons que nos lecteurs sont des gens occupés, nous essaierons donc de ne pas vous surcharger d'informations inutiles, de ne donner que les informations nécessaires et des instructions claires pour effectuer chaque action.

Sur le site de notre société www.site vous pouvez trouver variante électronique chaque article, ainsi que du matériel supplémentaire sur le sujet qui vous aidera dans vos "devoirs". De plus, vous pouvez nous poser vos questions par e-mail.

Nous vous souhaitons du succès dans l'élaboration d'un plan marketing pour votre entreprise et vous invitons à lire le premier article de ce cycle !

Partie 1. Présentation

Pourquoi le marketing est nécessaire

Pour commencer, répondons à une question tout à fait logique : pourquoi les petites et moyennes entreprises ont-elles besoin de marketing ?

Le marketing est une activité qui contribue à l'encaissement de bénéfices par l'entreprise en raison d'une meilleure satisfaction des besoins des consommateurs que celle des concurrents.

En d'autres termes, l'utilisation des principes marketing vous permet de savoir ce que veulent les acheteurs de vos produits (besoins des consommateurs) et de leur proposer justement tel produit/service. Si votre offre est meilleures offres concurrents, vous pourrez obtenir plus de profit, car vos produits seront plus disposés à acheter. C'est aussi le meilleur, que chez les concurrents, la satisfaction des besoins des consommateurs.

Les activités de marketing peuvent être présentées sous forme d'organigramme (Figure 1).

En d'autres termes, le marketing combine les capacités de l'entreprise et les désirs du consommateur :

• l'acheteur satisfait ses besoins en achetant un produit qui lui convient parfaitement ;
• l'entreprise perçoit des revenus de la vente de biens nécessaires au consommateur.

Malheureusement, dans de nombreuses entreprises, on observe encore la situation exactement inverse : au lieu de vendre aux acheteurs les biens qu'ils veulent acheter, les fabricants essaient de leur vendre ce qu'ils ont réussi à produire, sans se demander si les acheteurs en ont besoin ou non. Ainsi, le manque d'activités de marketing dans l'entreprise entraîne de graves problèmes de vente.

Ainsi, le marketing est nécessaire pour toute entreprise afin d'augmenter le montant des bénéfices grâce à la production et à la vente des biens / services dont le consommateur a besoin et au rejet de ceux qui seront difficiles ou impossibles à vendre, car personne n'en a besoin. .

Pourquoi le marketing est important pour les petites et moyennes entreprises

Parlons maintenant des raisons pour lesquelles le marketing est nécessaire pour les petites et moyennes entreprises. Il est largement admis que le marketing est utile principalement pour les grandes entreprises, tandis que les petites et moyennes entreprises ne peuvent pas se le permettre et n'en ont pas besoin. Nous tenons exactement le point de vue opposé. Le marketing est particulièrement important pour les PME pour les raisons suivantes. En règle générale, elles sont perdantes face aux grandes entreprises en termes de coûts (puisque ces dernières bénéficient de l'effet "d'économie d'échelle"), et en termes de montant des ressources financières disponibles. Par conséquent, les principaux avantages concurrentiels des petites et moyennes entreprises sont souvent leur flexibilité et leur proximité avec l'acheteur, la capacité d'être attentif à chaque client, de changer, de s'adapter à ses exigences. Cela se traduit par le fait que :

• les petites et moyennes entreprises peuvent réagir rapidement aux changements de la demande mondiale. Par exemple, selon les résultats de la recherche, il s'est avéré que les acheteurs préfèrent acheter des crêpes non pas avec du chou, mais avec de la viande. Dans ce cas, une petite entreprise pourra se réorienter rapidement vers la production Nouveaux produits, alors qu'une grande entreprise mettra beaucoup plus de temps à réorienter et à vendre ses stocks en raison de son inertie inhérente et de sa grande échelle ;
• les petites et moyennes entreprises peuvent produire un petit lot de marchandises, modifiées conformément aux souhaits d'un consommateur particulier. Ce schéma de travail est suivi par la plupart des petites entreprises - fabricants de meubles. Ils sont toujours prêts à changer le modèle standard selon les souhaits de l'acheteur, et grâce à cela, ils rivalisent avec beaucoup de succès avec grandes entreprises, offrant des meubles de haute qualité, mais surtout typiques.

Ainsi, une interaction étroite avec l'acheteur et une réponse rapide à ses souhaits sont les principaux avantage compétitif petites et moyennes entreprises. Et pour tirer pleinement parti de cet avantage, il est nécessaire de surveiller en permanence l'évolution des préférences des consommateurs (via des études de marché) et de développer des modifications de produits en fonction des souhaits identifiés des acheteurs (via des fonctions marketing).

D'où la conclusion - pour les petites et moyennes entreprises, l'introduction du marketing comme fonction principale de l'entreprise est nécessaire, car cela leur donne un avantage dans la concurrence pour le consommateur avec les grandes entreprises.

La place du plan marketing dans le plan de développement annuel de l'entreprise

De l'importance du marketing pour les petites et moyennes entreprises, passons à la détermination du plan marketing et sa place dans le plan de développement annuel de l'entreprise.

Le plan marketing est le document le plus important partie intégrante le plan de développement annuel de l'entreprise (ainsi que les plans financiers, de production et autres), qui établit les objectifs commerciaux de l'entreprise et suggère des méthodes pour les atteindre.

Plan annuel d'entreprise, respectivement, établit les objectifs généraux de l'entreprise (qui comprennent les objectifs de marché, financiers, de production, d'innovation et de gestion du personnel) et détermine les voies et moyens de les atteindre.

Le schéma d'élaboration d'un plan d'entreprise est le suivant:

Cependant, puisque le marketing est la fonction principale de l'entreprise dans un environnement hautement concurrentiel, le plan marketing domine les autres plans et est développé en premier lieu, et voici pourquoi.

• 1. les décisions marketing sont une priorité, car elles déterminent exactement ce que l'entreprise va produire, à quel prix et où vendre, comment faire de la publicité ;
• 2. le contenu du plan marketing a un impact direct sur la performance des autres plans (les problèmes de prix déterminés dans le plan marketing affectent indicateurs financiers, la décision de développer et de commercialiser de nouveaux produits affectera le plan de production) ;

De plus, puisque le marketing est la fonction principale qui établit un lien entre les désirs du consommateur et les capacités de l'entreprise, la formation de la mission commerciale, la conduite de l'analyse SWOT et la formation des objectifs généraux et de la stratégie de l'entreprise devient également une tâche de marketing.

Pourquoi avez-vous besoin d'un plan de marketing

Sans aucun doute, avant de vous lancer dans l'élaboration d'un plan marketing, vous souhaitez enfin comprendre en quoi celui-ci peut être utile à votre entreprise.

Un plan marketing est comme une carte : il montre où se trouve l'entreprise en ce moment, où elle va et comment elle compte s'y rendre.

Pour savoir pourquoi un plan marketing est nécessaire, considérez les problèmes qui surviennent dans une entreprise en l'absence d'un plan marketing, ainsi que les résultats qu'une entreprise obtient après l'avoir développé.

Problèmes causés par l'absence de plan marketing	Résultats de l'élaboration d'un plan marketing
l'entreprise dispose de plusieurs options de développement, mais il n'a pas été décidé dans laquelle il vaut mieux investir ;	une liste de zones de développement attractives est définie, celles qui ne le sont pas sont écartées ;
on ne sait pas quels acheteurs devraient être ciblés en premier lieu ;	le groupe de consommateurs cibles est défini et leur description est reçue ;
on ne sait pas quels types de produits doivent être développés, lesquels doivent être améliorés, lesquels doivent être abandonnés ;	fort et côtés faibles entreprises - il est clair quels problèmes doivent être résolus en priorité ;
l'entreprise se développe à pas de géant, il n'y a pas de perspectives de développement claires.	un plan d'action clair a été établi, qui devrait conduire aux objectifs visés.

Donc le plan marketing est :

• systématise et communique à tous les employés de l'entreprise les idées qui, avant sa compilation, étaient exclusivement dans la tête du chef;
• vous permet de fixer clairement des objectifs et de suivre leur réalisation ;
• est un document qui organise le travail de toute l'entreprise;
• vous permet d'éviter les actions inutiles qui ne mènent pas aux objectifs visés;
• vous permet d'allouer clairement du temps et d'autres ressources ;
• avoir un plan mobilise les salariés de l'entreprise.

Résumons ce qui précède et examinons à nouveau tous les arguments "pour" et "contre" l'élaboration d'un plan de marketing d'entreprise.

Arguments contre l'élaboration d'un plan de marketing	Arguments pour élaborer un plan marketing
Pas le temps d'élaborer un plan marketing	L'élaboration d'une version abrégée du plan marketing selon l'algorithme proposé dans cette série d'articles prendra plusieurs jours Un plan marketing élaboré vous permettra de gagner du temps du fait que vous ne prendrez pas d'actions inutiles qui ne vous mèneront pas aux objectifs fixés dans le plan marketing
Nous travaillons avec succès sans elle	Dans ce cas, si vous avez un plan marketing, votre entreprise fonctionnera encore mieux.
On ne sait pas comment le développer	Cette série d'articles fournira un algorithme détaillé pour développer un plan marketing, après quoi vous pourrez développer indépendamment un plan marketing pour votre entreprise.

En d'autres termes, le plan marketing contribue à améliorer l'efficacité de l'entreprise en définissant clairement les objectifs et les méthodes pour les atteindre, en éliminant les ambiguïtés et les actions inutiles qui ne conduisent pas aux résultats prévus.

Algorithme pour développer un plan marketing

Au vu de ce qui précède, nous proposons algorithme suivantélaborer un plan de marketing pour votre entreprise, composé de cinq étapes consécutives (Figure 3). Dans les articles suivants, nous décrirons en détail comment développer chaque section du plan marketing, mais pour l'instant nous les décrirons brièvement.

• Étape 1. Déterminer la mission de l'entreprise. A ce stade, la mission de l'entreprise (son objectif sur le marché) est déterminée.

• Étape 2. L'analyse SWOT est une analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise, ainsi que des opportunités et des menaces provenant de l'environnement immédiat de l'entreprise (environnement externe). Cette analyse donne une idée très claire de l'emplacement de l'entreprise et de ce qu'elle est.

• Étape 3. Détermination des objectifs et de la stratégie de l'organisation dans son ensemble. Cette section fournit la base pour développer un programme spécifique d'activités de marketing.

• Étape 4. Définition des tâches et un programme d'actions pour leur mise en œuvre. A ce stade, les missions du service marketing sont déterminées dans le cadre de plan général entreprises, et un programme d'action est en cours d'élaboration pour relever ces défis.

• Étape 5. Elaboration d'un plan marketing et suivi de sa mise en œuvre. A ce stade, le document lui-même est compilé et les valeurs des paramètres sont déterminées, selon lesquelles la mise en œuvre du plan marketing sera ensuite contrôlée.

Sommaire

Consolidons donc les principales dispositions de cet article.

Dans le premier article d'un cycle consacré aux enjeux pratiques de l'élaboration d'un plan marketing, nous avons examiné la place du marketing dans les petites et moyennes entreprises, ainsi que l'importance d'un plan marketing et l'algorithme pour l'élaborer.

Le marketing est une activité qui contribue à l'encaissement de bénéfices par l'entreprise du fait de la meilleure satisfaction des besoins des consommateurs que celle des concurrents. Le marketing est nécessaire pour toute entreprise afin d'augmenter le montant des bénéfices grâce à la production et à la vente exactement des biens / services dont le consommateur a besoin et au rejet de ceux qui seront difficiles ou impossibles à vendre, car personne n'en a besoin. Pour les petites et moyennes entreprises, le marketing est encore plus important, car il leur permet de rivaliser avec succès avec Grandes entreprises en raison de l'attention portée à chaque consommateur.

Plan marketing - un document qui est l'élément le plus important plan stratégique une entreprise dans laquelle les objectifs de marché de l'entreprise sont fixés et les méthodes pour les atteindre sont proposées. L'algorithme d'élaboration d'un plan marketing se compose de cinq étapes :

1. Définition de la mission de l'entreprise
2. Réalisation d'une analyse SWOT
3. Détermination de la stratégie et des objectifs de l'entreprise
4. Détermination des objectifs marketing et d'un programme d'action pour les atteindre
5. Élaboration d’un plan marketing et suivi de sa mise en œuvre

L'élaboration d'un plan marketing contribue à améliorer l'efficacité de l'entreprise en définissant clairement les objectifs et les méthodes pour les atteindre, en éliminant les ambiguïtés et les actions inutiles qui ne conduisent pas aux résultats prévus.

Le prochain article de cette série décrira en détail la première étape de l'élaboration d'un plan de marketing d'entreprise - la procédure d'élaboration d'une mission d'entreprise.

Concepts de base de l'article

Marketing-mix est une combinaison de quatre éléments par lesquels une entreprise peut influencer le marché : produit / service, prix, méthodes de distribution (où vendre) et méthodes de promotion (comment faire de la publicité).

Le marketing est une activité qui contribue à l'encaissement de bénéfices par l'entreprise du fait de la meilleure satisfaction des besoins des consommateurs que celle des concurrents.

Recherche en marketing— collecte et analyse de données de marché.

Mission d'entreprise- c'est sa finalité et son sens de création, de fonctionnement et de développement.

R&D (recherche et développement) - innovation.

Un plan marketing est un document qui est la partie la plus importante du plan stratégique d'une entreprise, qui établit les objectifs de marché de l'entreprise et suggère des méthodes pour les atteindre.

Analyse SWOT - analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise, des opportunités et des menaces pour l'environnement externe.

Plan stratégique d'entreprise- un plan d'action global dont la mise en œuvre conduira à l'atteinte des objectifs de l'entreprise et contribuera à la réalisation de sa mission.

Stratégie d'entreprise est un ensemble d'actions nécessaires pour transférer l'entreprise de l'état dans lequel elle se trouve à l'état souhaité.

Les matériaux suivants ont été utilisés dans la préparation de l'article :

1. Westwood J. Plan de commercialisation. - Saint-Pétersbourg, maison d'édition Peter, 2000. - 256p.

2. Kotler F. Gestion du marketing. - Saint-Pétersbourg, Peter Kom, 1998. - 896s.

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Bonjour! Dans cet article, nous parlerons du marketing en termes simples - qu'est-ce que c'est, pourquoi et comment l'appliquer dans une entreprise.

Aujourd'hui, vous apprendrez :

1. Qu'est-ce qui se rapporte au marketing, aux fonctions et aux types de marketing ;
2. Quelles sont les stratégies marketing de l'entreprise et en quoi consistent-elles ? plan de marketing;
3. Qu'est-ce que le marketing dans les affaires et comment le distinguer des entreprises aux consommateurs ;
4. Qu'est-ce que c'est et comment ne pas le confondre avec une pyramide financière ;
5. Qu'est-ce que le marketing Internet et ses avantages.

Le concept de marketing : buts et objectifs

Il existe au moins 500 définitions du marketing. Souvent, avec une telle abondance de définitions de ce concept, il est difficile de comprendre ce qui se rapporte au marketing.

Expliquer en langage clair commercialisation est l'activité d'une organisation visant à réaliser un profit en satisfaisant les besoins des clients.

Au sens large, de nombreux spécialistes du marketing considèrent le marketing comme une philosophie d'entreprise, c'est-à-dire la capacité d'étudier le marché, le système de tarification, de prévoir et de deviner les préférences des clients, de communiquer efficacement avec eux afin de satisfaire les besoins des consommateurs et, par conséquent, faire un profit pour leur entreprise.

D'après la définition, il est logique que but du marketing dans l'entreprise est la satisfaction du client.

Et le théoricien économique bien connu Peter Drucker note que l'objectif principal du marketing est d'apprendre à connaître le client afin que le produit ou le service puisse se vendre.

Pour atteindre l'objectif de l'organisation, les activités de marketing impliquent de résoudre les tâches suivantes :

1. Etude de marché détaillée, analyse approfondie préférences des clients ;
2. Étude approfondie du système de tarification sur le marché et élaboration de la politique de tarification de l'organisation ;
3. Analyse des activités des concurrents ;
4. Création d'une gamme de biens et services de l'organisation;
5. Libération des biens et services correspondant à la demande ;
6. Entretien des services ;
7. Communications marketing

Lors de la résolution de problèmes de marketing, il est nécessaire d'être guidé par les principes suivants:

1. Étudier les capacités de production de l'entreprise;
2. Le processus de planification des méthodes et des programmes de commercialisation d'un produit ou d'un service ;
3. Segmentation du marché ;
4. Mise à jour constante des biens et services, moyens de leur commercialisation, amélioration des technologies ;
5. Réponse agile de l'organisation à une demande en constante évolution.

Fonctions marketing

Le marketing remplit plusieurs fonctions :

1. Analytique;
2. production;
3. Fonction de commandement et de contrôle ;
4. Fonction de vente (ventes);
5. Innovant.

Fonction analytique implique l'étude des facteurs externes et internes affectant l'organisation, l'étude des goûts des consommateurs et la gamme de produits. Il convient de noter qu'il est nécessaire d'analyser l'environnement interne de l'organisation afin de contrôler la compétitivité sur le marché.

fonction de production comprend le développement et le développement de nouvelles technologies, l'organisation de la production de biens et de services, l'organisation de l'achat des ressources matérielles et techniques nécessaires à l'entreprise. De plus, sous fonction de production désigne la gestion de la qualité et de la compétitivité du produit fini ou du service, c'est-à-dire le respect de la qualité du produit conformément aux normes établies.

Fonction de commande et de contrôle assure le processus de planification et de prévision de l'entreprise, l'organisation du système de communication, Aide à l'information et la gestion des risques.

Fonction commerciale comprend les prix et politique des matières premières organisation, fournit un système de distribution des produits et d'expansion de la demande.

Fonction innovante en marketing joue le rôle de développer et de créer un nouveau produit ou service.

Pour résoudre des problèmes et atteindre des objectifs dans les activités de marketing, il est nécessaire d'appliquer les méthodes de marketing suivantes :

• Étude de marché:
• Interview;
• observations ;
• Méthodes de formation de la demande et de promotion des ventes ;
• Méthodes analytiques:
• Analyse de l'environnement externe de l'organisation ;
• Analyse de consommation ;
• Une analyse produits existants;
• Planification de la gamme des futurs produits ;
• Élaboration de la politique tarifaire ;
• Méthodes d'informations :
• Publicité;
• Vente personnelle;
• La propagande;
• Consultations.

Ainsi, sur la base de la définition, des buts, des objectifs, des fonctions et des méthodes du marketing, nous pouvons conclure que la science du marketing est exclusivement centrée sur le consommateur et la satisfaction de ses besoins.

Types de commercialisation

Selon la demande distinguer les types de commercialisation présentés dans le tableau 1.

Tableau 1. Types de commercialisation en fonction de la demande

Type de commercialisation	État de la demande	Une tâche	Comment résoudre le problème
Démarketing	Haute	Baisse de la demande	1. Augmentez le prix
marketing de conversion	Négatif	Créer une demande	1. Élaboration d'un plan de promotion d'un produit ou d'un service 2. Re-libération des marchandises 3. Réduction des coûts
commercialisation promotionnelle	Disparu	stimuler la demande	Les raisons du manque de demande doivent être prises en compte
Marketing de développement	Potentiel	Rendre réelle la demande potentielle	1. Déterminer les besoins des acheteurs 2. Créer nouveau produit ou un service qui répond à ces besoins
Recommercialisation	Diminue	Restaurer la demande	Chercher les voies d'une nouvelle relance de la demande
Synchromarketing	fluctue	stimuler la demande	1. Ajustez le prix (plus bas si nécessaire) 2. Promotion d'un produit ou d'un service
Marketing de soutien	Correspond à l'offre	stimuler la demande	Mener correctement la politique de prix, stimuler les ventes, faire de la publicité, contrôler les coûts
Commercialisation au comptoir	Irrationnel	Réduire la demande à zéro	Arrêter la sortie du produit

• Démarketing - un type de marketing qui vise à réduire la demande. Cette situation est possible lorsque la demande dépasse largement l'offre. Pour dissuader les consommateurs, l'organisme augmente le prix d'un produit ou d'un service, refuse la publicité et tente de réorienter le client.

Un exemple frappant est l'utilisation du démarketing pendant la saison froide, lorsque la demande d'électricité augmente plusieurs fois. Étant donné que cela peut affecter négativement l'ensemble du système de réseau électrique et que des équipements très coûteux peuvent tomber en panne, les agents de commercialisation développent des programmes pour réduire la demande ou la rediriger.

• marketing de conversion - un type de marketing visant à créer la demande. Il est utilisé en cas de demande négative pour un produit ou un service. Pour ce faire, ils élaborent un plan pour promouvoir un produit ou un service, baisser les prix ou rééditer le produit. Pour promouvoir un produit ou un service avec une demande négative, la publicité et les relations publiques sont utilisées.
• commercialisation promotionnelle utilisé lorsqu'il n'y a pas de demande. Il est nécessaire de stimuler la demande, en tenant compte de la raison même de l'absence de demande en premier lieu.

Il se peut qu'il n'y ait pas de demande de produits si :

• Le produit n'est pas pertinent sur le marché ;
• Le produit perd sa valeur ;
• Le marché n'est pas prêt pour l'émergence d'un nouveau produit ou service ;

Afin d'intéresser l'acheteur et d'augmenter la demande, l'entreprise utilise des outils tels qu'une forte baisse du coût d'un produit ou d'un service, activités promotionnelles, application de méthodes de marketing commercial, etc.

• Marketing de développement - un type de marketing dans lequel la demande potentielle doit être transformée en demande réelle. Autrement dit, il est nécessaire de déterminer les besoins des acheteurs et de créer un nouveau produit ou service répondant à ces besoins.
• Recommercialisation utilisé dans une situation où vous avez besoin de relancer la demande. Autrement dit, la demande de produits diminue et doit être restaurée en introduisant de nouvelles caractéristiques et fonctionnalités dans un produit ou un service. Par exemple, le shampooing antipelliculaire Clear Vita ABE, basé sur la nouvelle formule de pyrithione de zinc et la formule unique Vita ABE, a d'abord été créé pour les hommes et les femmes. Par la suite, les experts de Clear ont prouvé que le cuir chevelu des hommes et des femmes avait une structure différente et ont lancé une ligne de shampooings Clear Men et Clear Woman.
• Synchromarketing - un type de marketing dans lequel il faut stimuler la demande, car elle fluctue. La tâche du marketing synchronisé est de lisser la demande irrégulière en fixant des prix flexibles et diverses façons de promouvoir les produits. Ce type de commercialisation est généralement utilisé en cas de demande saisonnière ou de toute autre fluctuation cyclique, ainsi que de facteurs climatiques qui affectent fortement la demande. Un exemple frappant de l'utilisation du synchromarketing est l'offre de divers repas fixes et déjeuners d'affaires dans les cafés et restaurants pendant la journée à un prix réduit. Comme il y a beaucoup moins de visiteurs pendant la journée que le soir, les prix de jour sont donc inférieurs à ceux du soir.
• Marketing de soutien une organisation utilise lorsque la demande correspond à l'offre et doit continuer à stimuler la demande pour un produit ou un service. Pour maintenir la demande au bon niveau, il est nécessaire de mener correctement une politique de prix, de stimuler les ventes, de faire de la publicité et de contrôler les coûts.
• Commercialisation au comptoir Il est utilisé lorsqu'il existe une demande irrationnelle constante de produits, contraire aux intérêts et au bien-être de la population. Dans une telle situation, il est nécessaire d'arrêter la production et de faire de l'anti-publicité. Des outils de contre-marketing sont utilisés sur des produits tels que l'alcool et les produits du tabac.

Basé sur la couverture du marché Il existe un marketing de masse (indifférencié), concentré (cible) et différencié.

Le concept de marketing indifférencié implique un produit conçu pour tous les segments de marché. La différenciation des produits n'est pas effectuée, les produits sont vendus à bas prix.

Avec un marketing concentré la situation est renversée. Les biens ou services sont conçus pour un groupe spécifique de clients.

Lors de l'utilisation du marketing différencié les forces sont dirigées vers plusieurs segments de marché. Mais il convient de noter qu'une offre distincte est créée pour chaque segment de marché. Ce type de marketing est considéré comme plus prometteur par rapport aux deux types précédents.

Stratégies marketing et plan marketing

Il existe 2 niveaux de marketing dans une entreprise :

• Tactique;
• Stratégique;

Tactique, ou autrement, marketing opérationnel implique l'élaboration de plans à court terme pour atteindre les objectifs de l'organisation.

Marketing stratégique vise à développer des perspectives à long terme pour le fonctionnement de l'entreprise sur le marché. Autrement dit, les capacités internes de l'organisation à influencer l'environnement externe du marché sont évaluées.

Les stratégies de marketing sont classées dans les groupes suivants :

• Stratégie d'expansion du marché ;
• Stratégie d'innovation ;
• stratégie de diversification;
• stratégie de réduction.

Stratégie d'expansion du marché autrement appelée stratégie de croissance concentrée. C'est-à-dire que la stratégie de l'entreprise vise le développement horizontal, la conquête de la majeure partie du marché dans la lutte contre les concurrents, l'amélioration des produits ou services existants.

Stratégie d'innovation autrement défini comme une stratégie de croissance intégrée. Autrement dit, l'activité de l'organisation vise le développement vertical - la création de nouveaux biens et services qui n'auront pas d'analogues.

Stratégie de diversification l'organisation choisit si la probabilité de "survie" sur le marché avec un type particulier de produit ou de service est très faible. Ensuite, l'organisation peut produire un nouveau produit ou service, mais au détriment des ressources existantes.

Stratégie de réduction est utilisé pour un long séjour de l'entreprise sur le marché pour un fonctionnement plus efficace. L'organisation peut se réorganiser ou liquider.

Les stratégies marketing se distinguent également par la couverture du marché :

• Stratégie de marketing de masse (indifférencié);
• Stratégie de différenciation;
• Stratégie d'individualisation ;

Stratégie de marketing de masse dirigé vers l'ensemble du marché. L'avantage sur le marché est obtenu en réduisant les coûts.

Stratégie de différenciation concentré sur la capture de la plupart des segments de marché. L'avantage est obtenu en améliorant la qualité des produits, en créant un nouveau design, etc.

Stratégie d'individualisation des consommateurs destinés à un seul segment du marché. L'avantage est obtenu par l'originalité du produit ou du service pour un groupe cible spécifique de clients.

L'élaboration d'une stratégie marketing comprend sept étapes :

1. Étude de marché;
2. Évaluation des capacités de l'organisation ;
3. Évaluation des capacités des concurrents ;
4. Fixer des objectifs pour la stratégie marketing ;
5. Recherche de segments de marché et d'intérêts des consommateurs ;
6. Développement du positionnement ;
7. Tenu évaluation économique stratégies.

Étape 1. Une analyse est faite des indicateurs macroéconomiques, de la situation politique, sociale et technologique, ainsi que de l'influence des facteurs internationaux.

Étape 2. Pour évaluer les capacités d'une entreprise, analyse économique, analyse marketing, évaluation de la capacité de production, évaluation du portefeuille et analyse SWOT.

Étape 3. Comprend une évaluation de la compétitivité de l'organisation. Les stratégies des concurrents, les forces et les faiblesses, les moyens d'établir la supériorité sur les concurrents sont étudiés.

Étape 4. L'étape suivante consiste à définir les objectifs de la stratégie marketing.

Étape 5. Comprend la recherche sur les besoins des clients ainsi que les méthodes et les délais de mise sur le marché.

Étape 6. Les spécialistes reçoivent certaines recommandations pour la gestion de l'entreprise.

Étape 7.Évaluation et analyse en cours stratégie économique et des outils de contrôle.

En résumant un peu, nous pouvons conclure que la stratégie marketing reflète un plan pour atteindre les objectifs de l'entreprise, qui évalue les capacités de production et budget financier organisations.

Le plan marketing est inextricablement lié à la stratégie marketing de l'entreprise, c'est-à-dire plan de marketing implique un document spécial reflétant les buts et objectifs du marketing de l'organisation, ainsi que stratégies marketing qui seront appliqués en pratique.

Pour concrétiser le plan marketing, un programme marketing est élaboré, qui indiquera qui fait quoi et comment le faire.

Pour mettre en place un plan marketing, vous devez respecter les principes suivants :

• Le principe du planning glissant ;
• Le principe de différenciation ;
• Le principe de multivariance ;

Principe d'ordonnancement glissant appliqué en fonction de la situation du marché. Ce principe implique l'introduction d'ajustements au plan actuel. Par exemple, un plan marketing est conçu pour 3 ans, mais la situation du marché change assez souvent, il est donc nécessaire chaque année d'apporter des modifications et des ajustements au plan afin d'être compétitif.

Principe de différenciation suggère qu'un produit ou un service établi ne peut pas plaire à tout le monde. Par conséquent, en utilisant ce principe, il est possible de procéder à une réorientation pour servir n'importe quelle catégorie de consommateurs sélectionnés selon certains critères.

Le principe de multivariance prévoit l'élaboration de plusieurs plans marketing en même temps pour toutes les situations possibles.

La structure du plan marketing est la suivante :

• Définir la mission de l'organisation;

La mission d'une organisation est de définir forces pour réussir sur le marché.

• Compiler une analyse SWOT de l'entreprise ;

BOSSER-une analyse est une analyse de la situation qui reflète les forces, les faiblesses, les opportunités de l'organisation, ainsi que les menaces influencées par les facteurs internes et facteurs externes environnement.

• Définir des objectifs et des stratégies de marketing ;

Il est conseillé de fixer des objectifs et de définir des stratégies pour chaque domaine séparément.

• Élaboration de la stratégie de prix de l'organisation;

• Choix des segments de marché ;

Dans ce bloc, lors du choix des segments de marché, l'accent est mis sur la réduction des coûts et l'augmentation de l'efficacité des ventes grâce au volume des ventes et aux prix.

• Programme de vente d'un produit ou d'un service ;

Ici, il est nécessaire de mettre en évidence les canaux de distribution des produits, s'ils fonctionnent efficacement, en quelle quantité et comment ils sont mis en œuvre dans l'organisation.

• Tactiques et méthodes de mise en œuvre de la promotion des ventes (marketing);

À ce stade, il est nécessaire de déterminer les méthodes de vente de biens ou de services qui pourraient être utilisées avec succès à la fois à court terme et à long terme.

• Politique après-vente ;

Ici, nous devons constamment améliorer le système de service après-vente. Le niveau de service doit être comparé à entreprises compétitives, améliorer les compétences des employés, surveiller leurs compétences en communication. En outre, il convient de fournir certaines garanties et Des services supplémentairesà leurs clients et les comparer avec leurs concurrents.

• Mener une campagne publicitaire;

• Formation des frais de commercialisation ;

Lors de l'élaboration d'un budget marketing, il est nécessaire de prendre en compte toutes les dépenses prévues, les revenus et de mettre en évidence le bénéfice net projeté de l'organisation.

Ainsi, il convient de conclure que le plan marketing est simplement nécessaire à la réussite de l'organisation de l'entreprise. C'est une sorte de carte qui aide à naviguer en général dans le domaine de l'économie, à entreprise efficace et être compétitif sur le marché, en réalisant des bénéfices élevés.

Marketing en entreprise ou marketing B2B

Commercialisation en entreprise ou sinon il s'appelle commercialisationB2 B (entreprise à entreprise, entreprise à entreprise) est déterminée comment relation commerciale entre entreprises industrielles sur un marché où les biens et services ne sont pas destinés à la consommation finale, mais à des fins commerciales.

Le marketing B2B ne doit pas être confondu avec le marketing B2 C(Business to Consumer, entreprise pour le consommateur), ce qui implique des relations de commercialisation sur le marché où les biens et services sont créés pour la consommation finale.

Le marketing en entreprise a caractéristiques distinctives et traits caractéristiques :

• La demande dans les activités commerciales découle de la demande des consommateurs;
• Une organisation achète un produit ou un service pour atteindre ses objectifs déclarés. C'est-à-dire qu'un achat d'entreprise est ciblé plutôt qu'un achat de consommateur. Le client achète tel ou tel produit pour se satisfaire. C'est-à-dire qu'un achat de consommateur est de nature émotionnelle ;
• Volume de biens ou de services achetés. L'entreprise achète des biens et des services non pas à la pièce, mais par dizaines et centaines de pièces, c'est-à-dire qu'elle effectue des achats importants ;
• Le risque d'acheter une entreprise est beaucoup plus élevé que d'acheter un consommateur ordinaire. Le profit de l'organisation en dépend ;
• Les achats d'entreprise sont effectués par des professionnels dans leur domaine. La décision d'achat est prise par plusieurs experts dans le domaine;
• Dans le marketing B2B, le vendeur connaît mieux les besoins de l'acheteur et interagit étroitement avec lui ;
• Une entreprise qui effectue un achat commercial espère poursuivre sa coopération avec l'entreprise vendeuse. Par conséquent, la fourniture de garanties joue ici un rôle important, service après-vente et installations.

Marketing de réseau

Marketing de réseau (MLM - marketing à plusieurs niveaux) est une technologie de vente de produits du fabricant au consommateur, de nature consultative et transmise de personne à personne. Dans le même temps, le soi-disant distributeur peut non seulement vendre le produit, mais aussi attirer de nouveaux agents de vente.

Le plan d'affaires d'une entreprise MLM suggère que les distributeurs :

• Avez-vous utilisé ce produit vous-même ?
• Vendre un produit aux clients;
• Implication d'autres agents commerciaux pour créer un réseau d'entrepreneurs.

Le fabricant est responsable de l'organisation de la livraison. Il s'assure que les marchandises sont réceptionnées par le distributeur à domicile. Pour le travail efficace des agents commerciaux, des master classes, des séminaires sont proposés pour développer les compétences de vente et réussir dans leur entreprise.

Pour un entrepreneur marketing de réseau est une entreprise attrayante, car elle ne nécessite pas d'expérience et un important investissement initial en capital.

Pour l'acheteur le marketing de réseau semble également bon, car les entreprises MLM vraiment responsables fournissent des produits de qualité et une garantie pour eux. De plus, avant d'acheter un produit, le consommateur reçoit toutes les informations nécessaires à son sujet et reçoit le produit à domicile.

Le marketing de réseau fournit des revenus actifs et passifs. L'agent tire un revenu actif du volume des ventes. Et le revenu passif est créé en créant et en développant activement un sous-réseau de distributeurs.

Néanmoins, au moins à première vue, le marketing de réseau est considéré comme une activité attrayante, en plus des avantages, il présente également un certain nombre d'inconvénients.

Tableau 2. Avantages et inconvénients du marketing de réseau

Pour attirer un distributeur potentiel vers le business MLM, vous pouvez utiliser les méthodes suivantes :

• Cherchez des partenaires parmi votre entourage;
• Cherchez des partenaires parmi l'environnement de vos amis et connaissances ;
• promouvoir des produits ;
• Recherche de partenaires via les réseaux sociaux;
• Rencontrez de nouvelles personnes et impliquez-les dans ce type d'entreprise.

En ce qui concerne le marketing de réseau, il existe immédiatement une association avec une définition telle qu'une pyramide financière, dont l'activité est interdite sur le territoire de la Fédération de Russie.

La principale différence entre le marketing de réseau et les pyramides financières est que les bénéfices des sociétés MLM sont répartis entre les distributeurs, en tenant compte de la contribution de chacun. Et la pyramide financière reçoit des revenus en raison du nombre de personnes attirées et de leur contribution à un produit inexistant.

De plus, le marketing de réseau peut être distingué du pyramide financière présence:

• plan de marketing;
• La gestion et les statuts de la société ;
• les produits eux-mêmes ;
• Systèmes d'apprentissage.

La pyramide financière n'a pas de plan marketing précis, c'est très confus et incompréhensible. La gestion de l'entreprise est anonyme et, de plus, il n'y a pas de charte de l'entreprise. Il n'y a pas d'assortiment de produits, il n'y a que quelques unités de produits douteux. De plus, un système de formation n'est pas fourni ou coûte une certaine somme d'argent, pour laquelle des brochures publicitaires bon marché sont émises.

Dans le marketing de réseau, la formation des agents commerciaux est dispensée gratuitement ou, pour un montant symbolique, des disques de formation, des livres ou des vidéos sur Internet sont délivrés.

Des exemples frappants du développement réussi du marketing de réseau sont Amway, Avon, Oriflame, Faberlic et Mary Kay.

En résumant un peu, nous pouvons conclure que le marketing de réseau vise à promouvoir le produit et à récompenser le distributeur pour le travail effectué, et le but principal de la pyramide financière est d'attirer les gens et leurs investissements financiers.

Marketing en ligne

Le marketing Internet est actuellement une innovation pertinente pour la promotion des biens et services.

Marketing en ligne est l'application des activités de marketing traditionnelles sur Internet.

Objectif du marketing Internet– réaliser un profit en augmentant le nombre de visiteurs du site ou du blog, qui deviendront à l'avenir des acheteurs de certains biens et services.

Les outils pour augmenter les ventes de biens et services et augmenter le nombre de trafic sur le site sont :

Aide à créer et à renforcer les relations avec un groupe cible spécifique qui s'abonne à la newsletter.

• Arbitrage du trafic - achat et revente de trafic à un coût plus élevé ;

Les spécialistes du marketing Internet sont confrontés aux tâches suivantes :

• Promouvoir les produits et services en utilisant ;
• Créer du contenu intéressant pour le public cible ;
• Traiter les informations reçues ;
• Surveiller le fonctionnement du site ;
• Entretenir l'image de l'entreprise sur Internet;
• Recrutez des spécialistes avec un objectif précis pour effectuer un travail spécifique.

Le marketing en ligne comprend les éléments suivants : produit, prix, promotion, place.

Le marketing Internet implique des stratégies telles que :

• Marketing viral;
• Marketing en ligne intégré ;

Marketing viral est la stratégie de marketing en ligne la plus complexe et la plus gratifiante. Il se concentre sur la création d'informations si intéressantes que tout le monde verra des centaines de fois, aimera et republiera constamment.

L'attraction virale des personnes est appliquée à l'aide de:

• Utilisation de vidéos ;
• Utilisation de jeux en ligne ;
• Utilisation du site Web de l'entreprise ;
• Rédaction d'un article provocateur qui peut faire écho et qui fera l'objet de discussions entre internautes ;

Un travail efficace et le succès peuvent être obtenus grâce à une combinaison de marketing viral dans dans les réseaux sociaux avec de la publicité.

Les principaux avantages du marketing Internet viral sont la simplicité et la rapidité d'action. Outre, marketing viral sur internet est rentable, car il ne nécessite pas de coûts spéciaux. La Loi sur la publicité ne s'applique pas à la publicité virale. Autrement dit, il n'y a pas de censure, pas de restrictions, ce qui rend le marketing Internet plus libre.

essentiel inconvénient du marketing viral en ligne le contrôle du processus est insuffisant et le matériau d'alimentation peut être déformé.

Marketing Internet intégré implique un ensemble de diverses ressources et canaux publicitaires pour promouvoir un produit ou un service sur le marché.

La structure du marketing Internet intégré est la suivante :

• Renforcement du marketing traditionnel ;
• Traitement de tous les segments de marché ;
• Rapports sur les bénéfices publicitaires ;
• Contrôle des ventes dans les succursales ;
• Imeuble système unifié promouvoir un produit ou un service ;
• Construction de téléphonie;
• Formation à la vente;

Sous publicitéRP) fait référence à l'augmentation de la notoriété de la marque. Cette stratégie devrait être utilisée par toutes les entreprises, quelle que soit leur position, car elle contribue à augmenter les revenus de l'entreprise, à attirer des clients potentiels et à rendre la marque reconnaissable et populaire sur Internet.

Après avoir examiné les objectifs, les outils et les stratégies du marketing Internet, nous pouvons souligner ses avantages :

• Large couverture du public cible ;
• Obtenir des informations à la maison ;
• Petits frais de publicité.

Conclusion

En conclusion, je voudrais dire que le marketing est une science très intéressante pour les entrepreneurs. En sachant comment un plan marketing est élaboré, quand et où appliquer une stratégie marketing particulière, vous pouvez rester compétitif sur le marché. pendant longtemps tout en réalisant un bon profit. Et, après avoir maîtrisé le marketing Internet, vous pouvez obtenir encore plus de succès dans.

«De temps en temps, des critiques pas tout à fait flatteuses apparaissent sur le réseau sur le thème de la nécessité du marketing dans une entreprise. Et pourquoi avons-nous besoin de spécialistes du marketing, ils ne font que gaspiller de l'argent. Naturellement, de telles déclarations provoquent rarement des émotions positives chez un spécialiste de ce domaine. Des émotions, des émotions, mais comprenons de manière constructive à quoi servent le marketing en général et les marketeurs en particulier.

Alors à quoi sert le marketing ?

Quels sont les domaines du marketing ? Et il est responsable de l'interaction de presque tous les départements et divisions de l'entreprise avec ses clients. À propos de ce qui concerne les devoirs d'un agent de commercialisation, selon service du personnel, écrivait plus tôt. Cependant, ce sont les devoirs du spécialiste directement, mais l'entreprise est-elle capable de se passer du tout de marketing. Personnellement, mon opinion est qu'une entreprise qui se développe normalement ne peut exister sans marketing. Sans une équipe de spécialistes du marketing, c'est assez facile, mais des fonctionnalités supplémentaires incomberont aux autres employés de l'entreprise - vendeurs, fournisseurs, responsables et autres membres du personnel de l'entreprise. Cependant, tout est en ordre.

A quoi sert le Marketing Achats ? Il y a plusieurs points clés dans ce bundle :

• Les spécialistes du marketing déterminent le concept et l'orientation du développement de la gamme.
• Nous, spécialistes du marketing, sommes directement impliqués dans la formation de la politique de prix de l'entreprise.
• Qui, sinon des marketeurs, analyse l'offre et les ventes de l'entreprise.
• Un des Principales responsabilités commercialisateur - analyse de la pénurie de produits ou, à l'inverse, du surstockage de l'entrepôt.
• Qui calcule le chiffre d'affaires groupes de produits? Souvent des commerçants.
• L'élaboration d'une matrice d'assortiment devrait avoir lieu exclusivement à la suggestion des spécialistes du marketing.

Naturellement, toutes ces tâches peuvent être exécutées par le fournisseur lui-même, cependant, lorsqu'il exerce ses propres fonctions - commande directe de marchandises et maintien des stocks. Il n'y a tout simplement pas assez de temps pour tout.

Pourquoi les vendeurs ont-ils besoin de marketing ? Quels avantages un spécialiste du marketing peut-il apporter aux directeurs des ventes ou aux assistants commerciaux :

• Aider les vendeurs à apprendre des idées originales et nouvelles.
• La logique d'affichage des marchandises sur la salle des marchés réduira le temps de choix des marchandises.
• Responsable du marketing salle de courses, peut aider à déterminer les principales caractéristiques et nuances du placement des marchandises dans les rayons des magasins.
• Assistance dans la sélection et la désignation de produits qui augmentent la rentabilité de l'entreprise.

• Planifie l'heure et le lieu du lancement de la société de publicité.
• Développe et approuve le format et le type de publicité.
• Les spécialistes du marketing évaluent l'efficacité des activités promotionnelles.

Le marketing est nécessaire à la direction de l'organisation. Naturellement, des concepts tels que la mission ou la stratégie de développement ne sont pas présents dans toutes les entreprises, cependant :

• Détermination de l'orientation générale du développement des activités.
• Segmentation du marché et des acheteurs.
• Une analyse environnement compétitif entreprises.
• Analyse des indicateurs propres à l'entreprise.
• Participation à l'élaboration de diverses instructions.

Ce sont ces composantes du marketing qui contribuent à la relation entre les spécialistes du marketing et la direction de l'entreprise. Sur la base de toutes ces données reçues, la direction prend des décisions sur les perspectives et le développement futur de l'entreprise.

et enfin Pourquoi avez-vous besoin de marketing pour les acheteurs ?. Les principaux points d'interaction entre le service marketing et les clients de l'entreprise :

• Fournir des informations complètes et compréhensibles sur le produit, l'entreprise, les actualités
• Identification et satisfaction des besoins clients
• Notification en temps opportun des événements de l'entreprise en cours
• Créer une atmosphère favorable et sereine pour l'acheteur venu acheter
• Planification, développement, mise en œuvre et contrôle du programme de fidélisation des clients de l'entreprise.

Naturellement, tous les domaines de responsabilité du service marketing ne sont pas énumérés et brièvement décrits ici. Absolument tous les processus qui se déroulent dans l'entreprise, d'une manière ou d'une autre, sont liés au marketing. À cet égard, je pense que la question - À quoi sert le marketing - est tout simplement inappropriée. Qu'en pensez-vous, cher lecteur du Marketer's Diary. Pourquoi avez-vous besoin de marketing, à votre avis ? Ayez votre mot à dire dans les commentaires.